1、2016.7.06 如何打造一个爆款售楼处 璞 樾 系 高 端 体 验 营 造 分 享 一、售楼处的趋势 二、青浦项目:璞樾有门第 三、时光艺术之廊的做法 四、做法与实现的思考 Part1：既然是高端，就肯定不一样。 有 一有 一 本 书 叫 ： 场 景 革 命 ；本 书 叫 ： 场 景 革 命 ； 有一种趋势有一种趋势，在表达用户思维在表达用户思维。 客户认同的是我们的产品主张，而不只产品本身 高端项目售楼处：三大目的，体验为王 WHY：为什么打造？ 销售洗脑 传播锐点 圈层转发 1 2 3 高端项目要产生溢价， 必须通过产品主张赢得客户认同 然后才是产品利益点打动。 打造一个爆款售楼处，
2、非常规主题概念洗脑， 非常规卖点陈述， 提升顾客价格预期； 移动互联网时代， 任何触点都能形成传播话题点。 打造非常规售楼处， 让线下场景成为线上传播道具， 从业内到客户形成自传播， 节约营销成本， 达成差异化传播效果。 高端项目营销， 客户群相对较窄，彼此联系更紧密 打造非常规售楼处 强化产品与服务体验， 超出客户预期， 引发高端客户圈层议论话题， 形成口碑效应。 企 划 目 的 客 户 反 馈 情绪点 记忆点 转发点 有种 有料 有趣 WHY：为什么打造？ 最好的售楼处 一定是最不像售楼处的售楼处？ 瑞虹新城悦庭地脉价值及艺术馆 莱蒙中央公寓猫屎咖啡馆 万科杭宸书店 阳光城滨江悦家族私宴中
3、心 成都麓湖艺展中心 华章社区影院 概念？噱头？客户价值点？为”不像”而”不像”？ 全中国最孤独的图书馆 阿那亚神盘 极其普通的产品 2012年亿城股份卖给海航/形成“阿那亚现象”。 操盘核心策略： .把眼前的事做到极致，下一步的美好自然就会呈现 阿那亚确实有着某种特殊的灵性，我们就是要把自己的情怀，梦想和对生活的理解，通过阿那亚与喜欢美好的同道人分享； 销售物料执行： 通过孤独图书馆甄别客户/极致有两层意思：1）共建做到极致 2）把对客户的好做到极致 初衷不能算计并一以贯之 你不做到极致，就骚不到客户的痒处，客户就没有回应。 WHY：为什么打造？ 第一阵：品牌理念宣导 案例：翠湖天地4期隽荟
4、展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。 1）翠湖天地就是新天地，瑞安整体规划150万方 2）瑞安全国范围的内整体规划案例 3）这个展厅在企业天地，租金很贵的，这么大的空间做环幕，其实 很浪费的，但是为了给客户呈现最好的效果，必须这么做。 1.1. 环幕影厅一：瑞安品牌介绍 2. 2. 折幕影厅二：新天地4.04.0的生活方式 小贴士：翠湖天地位于黄浦区太平桥板块，新天地，整体售均价14万/。 现场销售员对客户的讲解要点 1）新天地代表了一种生活方式 2）里面的文案和场景传达我们4期更新的生活
5、理念，后面会具体介绍 讲解要点 为贵？为态度？还是一脉相承的血脉？ WHY：为什么打造？ 每个1-2月更新一次展览，留声机、雕塑展、油画展等不同艺术作品。 跟我们合作的艺术展都不是最有名的，但一定最符合我们的生活见解与理念的 我很喜欢这幅画，它传达了。某某客户也非常喜欢，她当时说。 艺术品不会很高深，不会很遥远，生活和艺术很贴近，而我们的建筑与空间，则 展示我们艺术化的态度。 第二阵：艺术作品背书 案例：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。 现场销售员对客户的讲解要点 WH
6、Y：为什么打造？ 1）品牌理念要与翠湖理念一致 现场所有的咖啡机、烤箱、冰箱都专门配备。 （我们为什么选这个品牌而非常见豪宅品牌，因为和翠湖品牌理念比较一致, 都追求不经意间的感动） 2）客户活动场景再现 我们全天候有专业的厨师配备，专门提供咖啡、甜点。（服务暗示） 这里是客户活动区域，平时有做插花、烤甜点、定制私宴。（客户身份暗示） 2）私宴长桌材质、匠心故事 这个桌子是巴西的花梨木，每一位来这的星级酒店总厨都特别喜欢。但是很 可惜，你看这个横截面，原来是拼在一起的，因为这里是31楼，所以只能切 开，但为了客户，一切都值得。 第三阵：私宴场景再现 案例：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单
7、向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。 销售讲解要点 WHY：为什么打造？ 展厅花艺由台湾花艺大师（很多客户是明星） 定制，我们当时只是觉得这个空间太空， 没想到她竟然想到用天花板的想象力，创作 了这么一个令人惊叹的作品。 会所的男卫生间，是全黑，女卫生间 是全白，这样的设计是想给客户传达 说这样的极致的设计只有奢侈的酒店 才做的到。黑马桶真的很难找，但设 计师很坚持，我们找了好多品牌，终 于选到这一款。 女卫生间的地砖拼花。材质是有价的， 品味是无价的。我们不去标榜石材本 身有多贵，它贵在心思，这是一块一 块波
8、纹拼起来的，墙纸都是现场手绘 的，独一无二的。 第四阵：上海唯一洗手间销讲 案例：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。 过道花艺创作故事 讲解要点 男卫黑马桶故事 女卫地砖拼花故事 材质是有价的， 品味是无价的。 奢侈不是由金钱衡量的， 追求极致完美的奢侈精神， 是再多钱也买不来的。 WHY：为什么打造？ VIP间：不讲功能，讲家居布置品味 左图墙上的植物可以吸收空气中的水分存活两年，正好是我们的两年销售 周期，就是陪着我们。 右图我们外面的屏风轴是世博轴的大伞供应商给我们
9、专门提供的，这个 屏风每一块的歪曲程度都不一样，用了上千个模子做成的。本来做出来效果 不好，我们都想取消了，但我们的设计师觉得可惜，就想到了高架下面的爬 山虎，就做了爬山虎的造星。 沙盘区：先讲挂灯，再讲规划建筑产品 灯是项目设计师设计的，灯现场挂了一个礼拜，因为每一个高度都 不一样，又重新挂了一遍，每个灯一个个的挂上去，挂上去还觉得 灯太亮，虽然是只有最小的一瓦，以后维修成本都非常高。 天花板：看得见的美，看不见的用心： 如果展厅的设计风格如果贴金箔太亮了，所以我们是用银箔刷漆的。 为了追求自然的效果，就让工人一遍又一遍，一层一层随意地刷上 去，极其耗时耗力。 第五阵：VIP厅/销售区 案例
10、：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。 每一个布置都是经过精心设计的， 而我们需要将设计的成本通过故事策划讲解给每一个客户去听。 WHY：为什么打造？ 总结：爆款销售中心价值逻辑 场景 落地 体验 预设 客户 自我 投射 形象 故事 产品主张 核心价值观 高端项目体验营造根本在于价值观的客户认同， 然后是基于价值观核心的传播与非常规场景体验 1.戏要演真一点； 2.产品主张为魂，形象标签为体，价值包装为用； 3.说辞故事化。 高端项目销售体验营造法则 道 + 术 产品主张
11、+ 核心价值观 + 形象故事体系 售楼处+X 体验预设 + 场景落地 + 销讲故事 核心价值观？ part2 一 处 最一 处 最 不 像 售 楼不 像 售 楼 处 的 售 楼 处处 的 售 楼 处 创造的过程，是制造不一样的过程。 HOW：如何打造？ 第一阶段：准备功课 核心价值观 璞樾品牌主张：惟时间，为价值 璞樾门第产品主张：外雅内奢 项目形象标签 门第+缙绅故事 前期客户调研 一个风格对标：璞丽酒店 客户：前期调研中，很多客户认为新中式项目 第一贵的联想是璞丽酒店； 风格：东情西韵，中魂西技。 汇聚中国古老元素与现代工艺科技的璞丽酒店使 用了通常被用在建筑外墙的上海灰砖作为内部装 修建
12、材之一，营造出建筑的特殊美感与功能，酒 店大堂的特殊地砖是由北京紫禁城修复工程地面 建材的同一厂家所提供，并耗费很长的时间专为 酒店精心制作的。 设计风格：新中式（Modern Chinese） 基本理念：强调新东方气质，雅致；体现文化与品位，追崇精致的细节体现的奢华品质。 功能布局：1F销售区，2F为VIP室及办公区 前厅 影音区 模型、洽谈区 签约区 财务区 VIP室 办公区 VIP室 会议室 call客室 1F 2F 1 新中式风格 中式儒雅，与西方 极简的融合， 中魂西技，符合整体定位 2 理念：极致匠心 唯时间，为价值 奢侈精神与匠心精神的统一 契合璞樾价值 3 功能设定 功能区过于
13、传统 缺乏传播点及亮点 空间利用率低 HOW：如何打造？ 第二阶段：定调纠结 HOW：如何打造？ 第三阶段：脑洞大开 时间：2016.4.22 7:00-4.22 1:00 地点：上海/静安璞丽酒店 主题：璞樾门第售楼处创意头脑风暴会 功能定位：680空间演绎高端私人会所+高端酒店功能 做法：高级酒店风格设计背书（璞丽或安缦），承接文化体验空间打造的同同时导入经营资源 接待接待前厅前厅 VIP区区 洽谈洽谈区区 沙盘沙盘区区 影音区影音区 艺术品展示区 私宴 分享区 儿童区 功能布局：1F销售场，2F体验场（书墙、私宴、艺术长廊、阅读区），B1会所体验（健身会所） 1 高端酒店设计背书 利于品
14、质形象提升 传播性强 2 高端会所功能 会所体验功能，私宴等 提供高端服务 3 功能设定 体验区在2F，使用效率 可能很低。 从杀客逻辑看，从销售 场到体验场，做法传统。 HOW：如何打造？ 第三阶段：脑洞大开 不极致不做 不为用户不做 不形成记忆点不做 原则1 原则2 原则3 避免传统卖点被动式灌输，而是通过极致的形式/内 容/故事，让客户在参观过程中，形成“哇”和“啊” 的惊叫体验，引发圈层主动传播和热议。 不为噱头而噱头，不为包装而包装，客户是 为消费房子而来，而非消费一个会所而来， 让客户经过在一楼的布阵之后被成功洗脑， 不能因为追求形式/场景使一楼成为摆设，失 去其服务于销售的原有功
15、能。 先讲区位 先谈极致理念 （翠湖环幕案例） 1F会所体验 1F产品精神体验 （翠湖艺术馆） 1F会所体验，成为巨大灰 空间，停留不超过5分钟 1F产品精神体验，一轴二厅4 阵，销讲配合，丰富空间内容 记忆点，停留超过25分钟 轻空间形式，重空间内容； 每个阵中的情节故事，要落到客户记忆点，要可落地； 基于理念主张设计故事节点与形式 形成让人永远难忘的空间记忆点。 HOW：如何打造？ 第四阶段：重新定义 1.销售洗脑 从价值观体验洗脑到销售场杀客，容 易形成较高价值感知。 2.传播锐点 1F作为整层洗脑体验区，2F作为销 售区，增加体验区功能。 3.圈层转发点 以不像售楼处的售楼处为目标，并
16、且在 内容筹备过程中可配合全年的线上内容 炒作，贯穿全年营销动作节奏，保证市 场持续热议不断。 不 像 售 楼 处 的 售 楼 处 ： 时 光 艺 术 呈 现 回归销售功能， 一切以最终用户体验和销售目的为根； 不就货卖货，在正式贩卖土地/产品之前， 先通过故事体验洗脑形成理念主张的认同； *营造策略 营造目标：外雅内奢情境之旅 新中式奢华酒店风格设计背书，产品理念极致认同+价值感知极致体验。 *营造特点 重定义：1F整层体验场，2F销售场 借用地下空间，做强空间体验（项目限高6.4m） HOW：如何打造？ 第四阶段：重新定义 艺术跨界+材质跨界，在不同的阵法空 间必须设置超出客户经验的尖叫点
17、与惊 喜点，形成“哇”和“啊”的观赏体验， 让客户带着体验和故事走，主动鼓励 现场朋友圈转发，鼓励圈子主动传播。 part3 时 光 艺 术 长 轴 的 做 法时 光 艺 术 长 轴 的 做 法 以核心价值观为魂，用故事与场景创造顾客价值体验感 1F/理念洗脑区 2F/集中杀客区 前厅 茶堂 金轴 四阵 贵客盈门，上座上好茶 高堂迎宾，门第之礼 金砖主轴，尊贵仪仗 家世门第，一家之族，源自一家之旺 时间之匠，大师营局 洽谈区 签约区 沙盘区：区域裱版、整体沙盘、户型沙盘 私宴区：高端家宴，极致体验 财务区 1F：整层洗脑区（一厅一堂一轴四阵） 2F：集中杀客区（满足销售必须功能区） 时间之物，
18、外雅内奢 HOW：何为时光博物馆？ 时光艺术整体布局 一厅一堂 金轴四阵 客户感知：高端、璞樾精神、产品理念 客户服务：五星级服务式迎客 一厅：高门耸厅、环幕影音、璞樾器物 1 高门耸厅 门第之礼 极致彰显入门气势与庄 严肃穆感 2 环幕影音 概念大片 极致60s，精致表达璞樾精 神和外雅内奢产品主张 3 璞樾器物 木与石 设置木与石对话中景， 形成空间视觉核心焦点 HOW：何为时光艺术之廊？ 客户感知：高端服务，雅致氛围，禅意与文化 客户服务：茶艺展示，上座上好茶 销讲内容：茶砖的故事，百茶陈列柜 一堂：茶堂，贵客盈门，上座上好茶 1. 长条桌做成茶文化的发展史陈列，上面可陈列一些历史文献、
19、 图文资料、仿古器皿等。 2. 整体的靠墙陈列架上放置各类型的茶具器皿、茶叶、禅意摆 件，用以渲染茶堂空间的氛围。 3. 墙面适当融入现代工艺做出茶 文化空间的符号感，简洁、禅意、 有细节及工艺感。 1 2 3 HOW：何为时光艺术之廊？ 金砖中轴 御窑金砖，只在故宫 最高等级的太和、中和、 保和三殿才有资格用以铺 地。 明朝时一块金砖价值1 两黄金，故称金砖。 全部工序耗时一年完 成，全年限量7000块。 太和殿和璞丽酒店大堂均以金砖铺地。 中轴贯穿整个1F参观动线，建议均以金砖铺地。 4大时间之阵沿金砖中轴两侧布阵。 客户体验：尊贵、珍贵 销讲内容：金砖的价值及故事 一轴：金砖铺就，演绎文
20、化等级的奢侈精神 HOW：何为时光艺术之廊？ 1时间之匠，大师营局 2 1 可以放置不同年代及背景的各类椅子，以表达文化的传承及历史的变迁。或者是项目 体现品质的工艺工法展示。 客户感知：极致讲究，极致工艺 销讲内容：椅子的故事（工艺工法，历史内涵、等级表达等） 放置长条桌做陈列，桌上陈列大师作品、大师名言，陈列品由模型、文字及图片组成。 客户感知：大师化，匠心精神 销讲内容：本案建筑、景观、室内设计大师的过往作品，本案创造过程中故事等 2 时间之物，外雅内奢 时间之物 时间之匠 HOW：何为时光艺术之廊？ 家世门第：一族之兴，源自一家之旺 门的展示，在沙发柜、矮柜等上面摆放具有故事性的， 可
21、以表达大宅世家，古代大宅形制等物件。 客户感知：士绅大宅，形制，logo 销讲内容：门，仕绅大宅常用器物的故事等 门的创造演绎 仕绅大宅常用的器物 HOW：何为时光艺术之廊？ 私宴区 商务区 太太的厨房 主功能：家宴、商宴 作为圈层宴请活动的场所，通过宴请体验， 提升客户粘性及老带新。 同时可外租给璞樾锋的客户，作为家宴、商 务宴请的尊享场所。 附属功能：商务活动/会议空间 在无宴请活动期间，该区域可阶段性用于商 务培训、会务等功能。 一方面可解决示范区会议培训功能空间的缺 失；另一方面可助推案场人员整体调性及专 业体验。 附属功能：太太的厨房体验区 在周末或其他节点，该空间可作为“太太的厨
22、房”教学体验区，由此作为圈层活动的重要组 成部分。 私宴体验 同时具备私宴/商务/太太的厨房活动区三种功能 客户感知：会所服务、高端服务 销讲内容：璞樾锋客户服务内容，包括私宴等。 HOW：何为时光艺术之廊？ part4 输入条件及变更思考,给其他项目的一些建议 做 法 与 实 现 的 思 考 * *Q1:Q1:我们做一个不是售楼处的售楼处，都准备好了吗？我们做一个不是售楼处的售楼处，都准备好了吗？ 概念方案能力概念方案能力/ /客户体验价值技巧客户体验价值技巧/ /销售情景化故事理解销售情景化故事理解 * *Q2:Q2:千万别把方案当成功。千万别把方案当成功。 预算与有人能做前置挂钩预算与有人能做前置挂钩/ /跨部门沟通能力是检验标准跨部门沟通能力是检验标准 THANKS 人们买的不是你做的产品， 而是你的信念！
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