1、H E F A N GH E F A N G5 2 05 2 0 营 销营 销 方 案方 案北 京 艺 言 九 鼎 广 告 有 限 公 司北 京 艺 言 九 鼎 广 告 有 限 公 司ENJOY THE SHINING THINGSAnnual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.01020304传播概要创意主题传播策略预算分配ENJOY THE SHINING THINGS围绕围绕HEFANGHEFANG，在，在520520节点2、，结合用户关注话题或热点，进行创意事件引爆节点，结合用户关注话题或热点，进行创意事件引爆以达到品牌曝光以达到品牌曝光+产品转化的目的产品转化的目的需求分解需求分解WHATWHOHOW树立高端品牌形象定位轻奢珠宝品牌520节点有潜在购买需求有潜在购买需求的用户触达更多人群，扩大品牌声量结合用户关注话题或热点，创意事件引爆Communication purpose传播目的1Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.传播概要品牌3、目前在小红书现状梳理About competing products关于竞品珠宝类目较首饰类目在小红书关注度更高，较多品牌入驻小红书相关关键词：高定、大牌、中国【轻奢】以及【国风元素】的小众品牌更容易受到用户欢迎关键词热度：59w+关键词热度：132w+明星何穗/央美学生的笔记，设计感+有趣最重要PandoraAPMKKLUE品牌热度博主矩阵博主类型形式内容方向Pandora（知名轻奢品牌）13w+笔记以素人分享为主，配合明星+腰部Kol 生活博主为主（关晓彤）偏图文爆款单品：手链；好物推荐类；饰品佩戴展示为主APM（轻奢设计师品牌）9w+笔记以腰部博主为主，配合大量Koc时尚博主为主偏图文爆4、款单品：六芒星项链；好物推荐类；人物佩戴展示为主YVMIN（小众设计师品牌）4071+笔记 以腰部博主为主，配合明星+肩部Kol时尚博主（姐姐来了）偏视频氛围感；穿搭+妆容；妆容分享+单品推荐+穿搭展示KKLUE（小众设计师品牌）1334+笔记以腰部KOL为主，配合肩部Kol时尚、穿搭博主为主仅图文高级感；穿搭+妆容+饰品；穿搭分享展示为主YVMINAbout competing products关于竞品About HEFANG关于HEFANG有一定的内容铺量，但缺少品牌传播策略有一定的内容铺量，但缺少品牌传播策略+完整内容规划完整内容规划+精细化交互运营精细化交互运营【HEFANG】27635、+篇热度，有官方品牌账号（权重低），多时尚博主拍摄精美图片关键词分布总热度较低HEFANG项链更受用户欢迎投放笔记视觉符合调性但内容种草有效性较差，无规划品牌账号内容较为优质但官方账号权重较低，不易搜索WHO潜在用户群体是谁？潜在用户群体是谁？图1-2 2020年轻奢消费人群婚姻状况&家庭结构图1-2 2020年轻奢消费人群性别分布&年龄分布数据来源：CBNDate轻奢品牌消费客群年轻化，主要为8080后及后及9090后后人群；分布区域主要分布于珠三角，北上广珠三角，北上广区域，其中上海作为中国的经济中心，是轻奢品发展最发达的城市；轻奢品牌爱好人群的生活丰富多彩生活丰富多彩，喜欢健身，旅游等休6、闲活动，对价格不敏感，健康养生诉求较低。About Consumer groups关于消费人群所以从时间节点和购买需求看我们的消费者主要是这三类人群所以从时间节点和购买需求看我们的消费者主要是这三类人群时尚时尚生活群体生活群体情侣、家庭情侣、家庭群体群体高知高知白领白领群体群体喜欢轻奢珠宝日常佩戴需求520送礼需求2Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.创意主题破圈尝试，触达更多品牌目标人群你是否也会碰到.5205207、过节过节综合症综合症“又快到520了，今年给TA什么惊喜惊喜好呢？”“去年表白失败表白失败了，但是真的不想放弃，这次再努力看看！“我们在一起好多年了，能送的礼物都送了个遍送了个遍。”“今年是我们在一起过的第一个第一个520，一定要非常有纪念意义。”爱你爱你”不止一个礼物不止一个礼物“”每年520都想送给TA独一无二的礼物。“”礼物只是表达心意的一种形式，希望陪伴你一生一世生生世世。“爱你爱你”不止一次心动不止一次心动“第一次见你，是心动呀，风吹耳畔撩起长发，你的眼睛真美。第N次见你，是心动呀，阳光倾泻撩起长裙，你的衣服真美。HEFANG 520系列珠宝 关键词ColofurColofur代表寓8、意：珠宝色彩丰富、生活绚丽多彩等不止要珠宝美，更要人美（自信、气质、独立、自主）520，只有爱才能唤醒爱，通过色彩的多变来表达“爱意”主打主打#520#520，爱你不止一面，爱你不止一面#（爱TA不止一种表达方式/爱TA不仅一次心跳加速）HFANGHFANG的遇见礼（你）的遇见礼（你）链接情感共识连接生活多元化Colofur your life everydayColofur your life everyday因此.HEFANGHEFANG许你千许你千“变变”爱爱TATA不止一种表达方式不止一种表达方式有的情侣520会约会，有的情侣520会送花，有的情侣520会转账世间情侣都在用各自的方式传9、达爱，唤醒爱那么，不同颜色主题的珠宝是否让你想起生命中的某个TA你又收到过什么你又收到过什么“出人意料出人意料“的的520520礼物？礼物？是直男男朋友准备的是直男男朋友准备的”惊吓惊吓“，还是憨憨男朋友策划的，还是憨憨男朋友策划的”惊喜惊喜“？Option1传播创意一官方首发互动抽奖活动引导用户参与知乎分享贴参与互动量过万，总曝光量过千万”直男礼物“是年轻人聊不够年轻人聊不够的话题官方活动：官方发布互动抽奖活动，全平台征集官方发布互动抽奖活动，全平台征集“你收到的520礼物”其中会有贴心暖心的小惊喜或者也有天马行空的小惊奇但不论是什么礼物爱意的传达，彼此知道与此同时，推出与此同时，推出HEF10、ANGHEFANG的的遇见礼（你）遇见礼（你）许你千变，许你千遍的520系列珠宝以Colofur为主要关键词通过年轻人痛点，发起热议话题，引发全网裂变式传播进而引导更多的用户参与互动抽奖活动进而引导更多的用户参与互动抽奖活动塑造真实的PUGC种草环境策略总则：分享收到的策略总则：分享收到的520520礼物，深度捆绑礼物，深度捆绑“遇见礼遇见礼”，打造，打造场景化互动话题第一阶段：活动发起第二阶段：活动引爆第三阶段：活动回流引出话题，聚集引导流量场景式互动引爆话题，收割粉丝多角度深度种草，长期收割粉丝策略节点目的亮点渠道微博娱乐平台以“直男礼物”营销作为噱头，提升活动曝光；小红书种草平台以“遇见11、礼（你）”作场景化宣传。官方发起相关“直男“”礼物“活动话题，为后续520全网话题做铺垫声量小红书持续性KOC博主投放兴趣用户体验用户购买用户Option1传播链路传播动作小红书持续种草小红书+微博集中爆发小红书后续回流用户官方正式发起520活动明星发声，作为活动引爆点小红书火焰话题轮播+头部/肩部KOL博主投放+少量KOC二次传播微博娱乐营销号跟随讨论官方发声收尾话题小红书少量KOC二次传播+舆论引导小红书KOL博主直播，完成520收割HEFANGHEFANG千娇百媚千娇百媚爱爱TATA不仅一次心跳加速不仅一次心跳加速通过多彩的珠宝让每个女性独立自主的同时绽放自我光彩希望每个女性有小王子保护12、时可以得到无微不至的贴心照顾没有小王子保护时也能繁华绽放，活出多彩来分享一下你的来分享一下你的520520妆容妆容+穿搭吧！穿搭吧！Colofur your life everydayColofur your life everydayOption2传播创意二官方首发互动抽奖活动引导用户参与官方活动：官方发布互动抽奖活动，全平台征集官方发布互动抽奖活动，全平台征集“520大场面妆容+穿搭”自信气质女性的千娇百媚你的那个她，可能是可爱约会模样，可能是高冷御姐模样不论哪种颜色爱意的传递，彼此明了与此同时，推出与此同时，推出HEFANGHEFANG的的遇见礼（你）遇见礼（你）千娇百媚的520系列珠宝13、以Colofur为主要关键词通过年轻人痛点，发起热议话题，引发全网裂变式传播进而引导更多的用户参与互动抽奖活动进而引导更多的用户参与互动抽奖活动塑造真实的PUGC种草环境策略总则：分享策略总则：分享520520大场面穿搭大场面穿搭+妆容妆容，深度捆绑，深度捆绑“遇见礼遇见礼”，打造，打造场景化互动话题第一阶段：活动发起第二阶段：活动引爆第三阶段：活动回流引出话题，聚集引导流量场景式互动引爆话题，收割粉丝多角度深度种草，长期收割粉丝策略节点目的亮点渠道微博娱乐平台以“520穿搭”营销作为噱头，提升活动曝光；小红书种草平台以“妆容+穿搭”作场景化宣传。官方发起相关“妆容“”搭配“活动话题，为后续514、20全网话题做铺垫声量小红书持续性KOC博主投放兴趣用户体验用户购买用户Option2传播链路传播动作小红书+微博持续种草小红书+微博集中爆发小红书后续回流用户官方正式发起520活动明星发声，作为活动引爆点小红书火焰话题轮播+头部/肩部KOL博主投放+少量KOC二次传播微博娱乐营销号跟随讨论官方发声收尾话题小红书少量KOC二次传播+舆论引导小红书KOL博主直播，完成520收割3Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.传播15、策略最大程度的增加品牌曝光集中爆发期后续回流期阶段主题：许你千变/千娇百媚站外 内容+流量+店内营销 拔草小红书+微博+直播矩阵站外引流站内+站外站外 内容+流量 种草小红书+微博种草小红书时尚博主笔记种草小红书引流式内容种草c 及合理运营品牌账号微博官方配合活动话题微博发布一些跟520话题相关内容，做活动铺垫话题开始期（制造声量,引发关注)小红书头部KOL发声+明星发声品牌公关发声期（承接声量,不断发酵)小红书火焰话题+微博营销号讨论话题冲刺期（扩大声量,促进转化)HEFANG珠宝是最适合送的520礼物数据复盘数据复盘小红书+微博小红书+微博小红书+直播【晒图传播】【互动有礼】站内 站外 评16、论区维护 进一步提升 品牌形象口碑维护About HEFANG传播策略阶段主题：520爱你不止一面种草预埋期落地平台品牌背书+提升关注提高互动+强势曝光种草预埋阶段（4月初-5月初）3.1 小红书持续种草+微博铺垫配合（大量KOC铺量/关键词占有+官方配合）About HEFANG活动发起阶段海量KOC一站式管理Mob&PC双端，便捷管理campaign项目数据输出，领先洞察囊括母婴/养生/护肤/美妆/穿搭/旅行/美食 等多种类型KOC独立项目及KOC便捷管理KOC笔记曝光/收录率/覆盖量等数 据一站式输出，助力品牌后续洞察About HEFANG小红书策略一：打造明星爆款单品（KOC铺量管理17、）行业领先KOC管理系统，海量数据一站式管理保证KOC内容100%收录曝光+100%优质内容设计小众就是大众，KOC价值持续提升 因此将全面升级目前素人的笔记内容 采用100%收录曝光+优质内容设计/把控，潜移默化的影响受众*保证100%收录曝光：实际执行的KOC数量高于预估KOC数量的5%，以保证100%收录执行；保证100%优质内容设计：对KOC产出内容的严格把控，部分内容由设计部专业产出优质图片优质KOC案例About HEFANG小红书策略一：打造明星爆款单品（KOC铺量管理）*第一阶段阶段，建议主打品牌词&品类词，后续可根据投放情况、品牌阶段不断优化关键词策略+内容输出策略。Abou18、t HEFANG小红书策略二：精准拉升电商的关键词策略70%小红书用户的行为都是搜索式浏览，因此能通过优质内容进行关键词占有尤为重要第一阶段关键词推荐：（主打品牌词、品类词）hefang、轻奢珠宝/小众珠宝等第二、三阶段关键词推荐：（主打场景词）OOTD、520礼物、小众首饰/项链/手链About HEFANG官方发声配合宣传小红书官方账号+微博官方账号，发布相关520活动预告海报及520互动话题，吸引用户产生兴趣“520快到了，你的礼物有被透露嘛？“”快来猜猜HEFANG给你准备的520惊喜礼！“集中爆发阶段（5月初-5月中）3.2 小红书+微博集中爆发（火焰话题/明星发声/KOL持续种草/19、KOC二次传播/营销号配合宣传）About HEFANG集中爆发阶段About HEFANG官方发声+明星发声引导声量官方正式发起活动（小红书+微博）明星+头部KOL发声（小红书+微博）小红书火焰话题微博冲热搜话题小红书KOC二次传播微博营销号造势About HEFANG小红书策略三：KOL博主筛选逻辑消费需求消费人群博主类型消费需求消费需求消费人群消费人群覆盖城市覆盖城市博主类型博主类型风格风格喜欢轻奢珠宝时尚生活群体一二线城市中产博主为主时尚、美妆、穿搭类博主新奇、创意520送礼需求情侣、家庭群体情侣、Vlog类博主温馨、家庭日常佩戴需求高知白领群体高知、家居类群体时尚、生活方式数据层面：20、粉丝数、赞藏比1:1.5 近一个月互动数、曝光数比例和稳定性账号层面：账号人设、粉丝画像、账号权重、是否具备高质稳定的内容输出能力粉丝关注内容占比粉丝活跃度占比粉丝人群标签占比通过多维度数据，确定博主与品牌调性及品牌宣传需求是否相符首图风格内容质量评论状况全面把关内容质量，从首图到评论，保证产出优质，维护稳定以“思宇嘉嘉的日常”为例数据方向内容方向两大方向两大方向精准筛选精准筛选About HEFANG小红书策略三：KOL博主筛选逻辑情侣博主情侣博主内容流量机制策略一、爆款流量机制：如何快速抓住小红书的流量1）平台&用户的流量推荐逻辑平台：以热度内容形式和博主人设取胜，平台热衷推荐热爱生活的博21、主账号（看曝光量）用户：以干货（观点）和共鸣点取胜，用户通常因被戳痛点而产生讨论、有针对性的博主输出此类内容最佳（看互动量）2）标签&话题的有效运用标签：图片多用生活化的标签（tag+ps）话题：笔记参与小红书站内高热度的话题（至少千万/亿）3）让用户“一见钟情+有记忆点”的标题与首图标题：标题与文章尾端做关键词预埋+标题党首图：高视觉，与生活结合二、爆款形式机制：哪种形式在小红书最受欢迎1）紧跟小红书新内容形式热点，什么“火”怎么发Plog：图片式Vlog记录生活，多贴纸与可爱文字标注Vlog：生活方式，自律、独居、热爱生活是关键词，长久不衰的热门玩法横向测评：多家比较，点击最高，干货最足，22、用户最喜三、爆款内容逻辑：不断迭代升级提高笔记爆文几率的底层逻辑（种草导向）内容方向标签标题首段文中结尾推荐单品推荐直戳痛点高颜值、小众、潮牌等相关词产品设计灵感产品细节展示+佩戴效果展示表达入手欣喜以KOC分享为主穿搭展示干货指南春夏、高级感等相关词阐述日常生活切入服饰等搭配心得结合+卖点融入引导购买以腰部分享为主妆容分享干货指南520、春夏等相关词阐述日常生活切入眼影、眼线、配饰等场景故事结合+卖点融入引导购买以腰部及肩部博主分享为主案例一：单品推荐 http:/ 案例二：穿搭展示 http:/ 案例三：妆容分享 http:/ HEFANG小红书策略四：爆款内容About HEFANG小红23、书策略四：内容Brief品牌现有笔记种草有效性较差，种草主题以及核心卖点尚不明确品牌现有笔记种草有效性较差，种草主题以及核心卖点尚不明确建议契合品牌传播节奏，及时调整种草主题；契合博主人设，严格匹配内容输出方向；提高用户消费决策Brief结构示例优质内容团队，全方位分析，提炼符合品牌产品的内容BRIEF三步式切入场景卖点提炼亮点融入明星单品About HEFANG微博营销娱乐号配合u 热度发酵热度发酵:头部KOL/明星微博、小红书双平台首发,舆 论 引 导 HEFANG 520遇见礼;微博小V舆论引导直男的礼物/520心机穿搭;微博时尚穿搭类账号设置投票,为话题引流;u 热度上升热度上升:微博24、新闻蓝V等大号进行整合式曝光、科普扩散微博时尚穿搭类博主不断加入话题讨论微博小v舆论引导求助穿搭类大V,话题围绕着直男的礼物/520心机穿搭”u 热度爆发热度爆发:品牌官方发声,对阶段一的热度进行回应，并且进一步推出“HEFANG 520遇见礼”，引导话题声量微博#520爱你不止一面#话题冲榜,微博时尚穿搭博主持续跟进话题输出u 热度延续热度延续:微博小V、营销号持续对话题进行讨论输出微博护肤成分党博主持续对话题进行讨论输出,品牌持续露出,小V进行舆论引导;u 热度环境:品牌S E O 优化,打造优质传播环境,对全网关键词进行布点。后续回流阶段（5月中-5月20日）3.2 小红书后续回流+直播25、收割（KOL合作升级/平台直播/投后运营/舆论引导）About HEFANG后续回流阶段塑造软硬兼得的PUGC种草环境，利于信息“真种草”因此将全面升级和博主的合作方式合作采用1个KOL进行1次推广+5次软广的形式，潜移默化的影响受众*软广定义：贴合博主人设的日常种草提及，不刻意输出产品卖点，以打造真实爱使用感受优化品牌形象为主*提及率是检验种草有效性的核心指标，1+5的形式有助于提升评论区提及率*由于1+5形式适用于KOL传播较多的阶段，因此第一阶段（或单月推广）将不使用1+5形式，后续阶段KOL比重增加后可根据实际情况执行20%腰部kol采用区别点常规合作方式升级合作方式合作费用常规费用费26、用无变化（赠送博主产品/更多新品体验/部分*2）合作形式1篇笔记6篇笔记（1次推广+5次软广）升级点/博主真实种草，打造HEFANG忠实用户，少量多次的种草提及，潜移默化多次触达粉丝，并最终形成转化独家About HEFANG小红书策略五：采用1+5的合作方式，针对品牌阶段，全面升级博主合作方式品类产品直播经验同竞品/同品类投放过1-2次以上同竞品、同品类销售情况带货能力考察博主过往直播战报对比是否具有稳定的直播带货能力博主自身质量及匹配度博主无刷数据现象，铁粉多第三方数据平台看粉丝活跃度等初级达人、腰部达人和品牌号是直播的主力军。路人和素人的参与积极性极高，粉丝互动意愿较强，粉丝粘度高，超327、0%的直播均客单价都在200元以上，高客单价商品带货力不容小觑。精细化直播博主选择+稳定型带货博主筛选About HEFANG小红书策略六：直播选人策略About HEFANG小红书策略六：直播选人策略（博主Demo）笔记发布后的数据监测及薯条投放，也会影响笔记的曝光与阅读笔记发布后的数据监测及薯条投放，也会影响笔记的曝光与阅读（仅不报备博主能投放薯条，薯条能为整体效果赋能20%-30%）举例：叙叨 投放粉丝增长+阅读增长两个维度，自定义投放标签，保证投放TA标签与产品TA画像精准匹配，并根据消耗情况，迭代投放策略，以达到最大推广效果。结论：迭代薯条投放策略，实现薯条为传播赋能结论：迭代薯条投28、放策略，实现薯条为传播赋能根据调整的报备与不报备博主比例进行投放更加严格的发布数据监测，精细化的投后运营About HEFANG小红书策略七：投放精细运营小红书薯条投放分析粉丝口碑，竞品舆论方向，并着重规划舆论引导（官方、博主、分析粉丝口碑，竞品舆论方向，并着重规划舆论引导（官方、博主、kockoc三管齐下）三管齐下）推广提及率+评论互动率分析，是否高于15%，达到有效种草评论区Top5热词分析，对于HEFANG大舆论方向分析，是否存在负面舆论跑偏舆论（官方正面回复/博主删除评论/Koc舆论优化）评论区Top5热词出现频次，热词是否有偏重，是否可以作为内容主推点About HEFANG投放执行29、运营全平台舆论引导博主量级博主量级KOCKOC腰部腰部KOLKOL肩部肩部KOLKOL头部头部KOLKOL分配矩阵1001521笔记形式笔记形式图文：视频图文：视频形式比例7：3笔记形式笔记形式报备：不报备报备：不报备分配比例6：4博主类型博主类型时尚时尚博主博主VlogVlog（情侣）（情侣）博主博主穿搭穿搭博主博主高知高知博主博主分配比例20%15%45%20%About HEFANG博主矩阵博主类型博主类型触达人群触达人群博主量级博主量级推荐方向推荐方向主题主题数量规划数量规划呈现形式呈现形式总计总计穿搭博主/时尚博主喜爱轻奢珠宝时尚生活群体头部妆容展示穿搭展示氛围感展示1图文/视频1130、8篇笔记18KOL100KOC肩部1腰部10小计12Vlog（情侣）博主520礼物情侣、家庭群体肩部520礼物开箱剧情设计1图文/视频腰部2小计3高知博主日常佩戴需求高知白领群体腰部520礼物分享好物分享3图文/视频素人单品推荐100小计103*20%20%的腰部博主实行的腰部博主实行1+51+5合作模式合作模式About HEFANG博主投放规划4Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.团队配置及项目预算精细化运营+专31、业化团队【HEFANGHEFANG】4 4月月-5-5月月小红书投放效果预估小红书投放效果预估类型类型量级量级数量数量价格价格520营销活动小红书联动部分博主投放头部100w+1360,000肩部20-50w+2腰部1-10w+15KOC300-1w100小计118薯条部分火焰话题呈现在热门搜索话题榜的推荐，用户点击直接跳转话题页70,000微博营销 娱乐营销号（大V、小V、时尚穿搭博主等）造势冲击热搜话题70,000总计（不含税）总计（不含税）500,000500,000总计（含税）总计（含税）530,000530,000小红书预估曝光量：257w-550w 预估互动量：0.95w-5.5w32、 预估提及率：15%微博预估曝光量：500w-700w*以上为预估比例报价，可根据具体情况调整，效果预估为保守预估；服务费包含博主投放中策划、内容、商务、维护等About HEFANG效果预估服务内容：品牌内容优化、定位策略、Offer&Brief定制、数字化运营、薯 条投放、内容策略策划、图片/视频后期调整、博主账号分析、数据复盘跟进 整理、小红书笔记收录问题解决等一站式服务。配置团队：小红书PM*1、专业策划*1、运营执行*4、设计+剪辑团队*3帮助博主输出贴合各平台调性的内容，及时跟进项目数据，动态调整帮助品牌紧盯项目进程与推广节奏，第一时间解决推广过程中的突发问题Operation team运营团队方案策划达人Brief达人对接品牌沟通效果监测推广复盘Operation team流程把控T H A N KT H A N KY O UY O UAnnual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.Annual ReportAnnual Report.北 京 艺 言 九 鼎 广 告 有 限 公 司北 京 艺 言 九 鼎 广 告 有 限 公 司ENJOY THE SHINING THINGS