1、本资料由三个皮匠管理资源文库整理收集（网址：） 云海果汁饮料公司营销策划方案本资料由三个皮匠管理资源文库整理收集（网址：）目 录一、市场分析2（一）企业的目标和任务2（二）市场现状2（三）主要竞争对手及其优劣势分析3二、营销环境分析5（一）外部环境分析5（二）内部环境SWOT 分析5三、目标市场分析6（一）市场细分6（二）目标市场选择及其特征7（三）市场定位7四、营销策略8（一）营销目标8（二）营销组合策略8五、行动方案13（一）活动步骤13（二）预算15云海饮料公司营销策划案一、市场分析（一）企业的目标和任务云海饮料公司成立于2001年，是生产制造各类饮品的制造公司，这十几年来也取得相当不错2、的成绩。2012年，经过管理层慎重考虑，决定打出自己的果汁品牌“果果”进行自销。我们企业的目标和任务是带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。而企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 （二）市场现状中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源3、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断4、，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。（三）主要竞争对手及其优劣势分析1、现有竞争者分析针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园，分析其成功的经验，综合借鉴于“果果”果汁企业。（1）可口可乐“美汁源”本土化口味设计美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。（5、2）统一“鲜橙多”独特的PET包装设计台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20，深受消费者喜爱。（3）汇源果汁大量的广告投放“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品6、。并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。（4）养生堂“农夫果园” 新颖的广告诉求养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。2003年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势。农夫果园传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。27、潜在竞争者分析（1）新进入的竞争者随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，现已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”。（2）潜在进入的竞争者运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份8、额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮料。茶饮料也将分割果汁饮料市场。通过以上详细的市场环境分析，我们发现目前在市场上，饮料市场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品种众多，几家知名的生产厂商的生产能力十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟，消费者对品牌的忠诚度较高，可见市场竞争十分激烈，作为后起之秀的果果要打入市场，就必须另辟蹊径，在发展初期避免与市场上的大品牌正面交锋。二、营销环境分析（一）外部环境分析近年经济的发展促进了人民生活显著改善。 城乡居民收入较大增 加，家庭财产普遍增多。社会物质文化方面人们的生活方式和观念都发生了变化。居民 消费结构优化，衣食住行用水平不断9、提高，都向着高质量的方向转变。收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量。人们对饮料的需求加大，同时对于饮料不单单只是解渴这么简单，而加入追求 健康时尚。综观这几年的果汁饮料市场厂家竞争的焦点表现为：从低 浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争； 从单一口味到混合口味的产品 品类的竞争；从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等，较高的市场化程度和果汁营养健康的概念，预示着这一行业发展前景十分乐观，这吸引了大量资金进入，竞争也将日趋激烈，其主要表现在: （1）进入果汁行业的门槛进一步加高。 （2）企业形象和品牌建设的难度加大。消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更加理性。企业需要整合丰富的传播手段10、以建立 和维护品牌形象，提高品牌忠诚度。 （3) 企业品牌运作及市场推广将更加注重与消费者沟通的深度和 融合，进一步融入消费者的生活。消费者更加注重产品本身的 品质和内涵。由于各品牌产品线日趋密集，产品差异化呈缩小趋势。在渠道结构稳定、市场推广大同小异的情况下，企业的差异化诉求将倾向表现在产品品质和内涵上。 （4) 对渠道和终端的争夺是企业谋求长期竞争优势的焦点。（5）我国的技术水平不断提升，饮料产品的生产、包装技术不断升级，新技术也层出不穷。信息技术和食品工业技术的完美集合。（6) 价格竞争已经并将继续成为市场角逐的首选利器。 果汁作为一种快速消费品，价格敏感度和价格弹性都很高。如何在保证质11、 量前提下， 控制和降低生产运营成本将决定企业是否有足够空间应对价格竞争。（二）内部环境SWOT 分析（1）优势产品精选猕猴桃为原料，维生素C含量居同类产品之首。猕猴桃仅在苍溪等少数地区种植，本项目在原产地设厂，易形成对原材料的垄断，可占尽地利优势。（2）劣势新产品、新品牌，品牌影响力较弱，销售通路亟待建立。消费者口味的变化明显加快，增加了“果果”果汁等新产品开发的风险系数。（3）机会居民消费水平提高，消费趋于理性，对果汁类饮料尤其是高维C营养型饮料的需求明显增加，市场潜力巨大。市场上以猕猴桃为原料的果汁较少，以猕猴桃为原料的果汁更少。汇源果汁虽推出一款猕猴桃果汁产品（汇源奇异王果V-PLUS12、），但由于运作失误未形成垄断局势，市场占有率还较低。果汁市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。（4）威胁统一、康师傅、汇源等果汁大品牌厂商具备较强的品牌效应和较为完善的市场销售通路。果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料，甚至涉足猕猴桃汁果汁饮料领域。综上，优势大于劣势，机会多于威胁。企业若能扬长避短，找准市场定位、运作得当，便能把握机遇在果汁市场得以长足发展。在对“果果”果汁公司的SWOT分析中，可以看出其存在的问题，主要表现在：目前品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有13、待改进。因此，“果果”果汁企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化。建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力，在销售下降的淡季，应推出与节庆有关的产品并进行促销。三、目标市场分析（一）市场细分根据市场调查和对饮料市场的环境分析，目前饮料市场的市场细分主要是从饮料的性质和功能来细分的，可以分为：碳水饮料，果汁饮料，茶饮料，功能型饮料。纵观四大类饮料，随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料，品种、口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽，然而专家分析，14、中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人均消费量已达7公斤。这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。“果果”从这四个细分市场中选择了发展潜力最大的果汁饮料市场。另外，通过对果汁饮料市场的环境分析，公司发现：目前果汁饮料市场的竞争十分激烈，可口可乐，农夫果园，统一，康师傅等知名品牌占据了果汁饮料市场的绝大数份额，“果果”要打入果汁饮料市场就必须另辟蹊径。果汁饮料市场的细分主要是根据果汁口味来划分的，如：统一的鲜橙多和葡萄多，同时又是单一型口味，百事的果缤纷推出的是混合型口味果汁。从市场上来看，果汁按口味划分，其细分市场是很多的。“果果”如果从口味方面入手选择细分市15、场，其竞争优势无法得到体现。于是，通过市场调研，“果果”在划分细分市场时，选择从消费着的文化心理入手，参照白酒市场的细分标准将果汁饮料市场划分为日常消费型，礼品型，宴会型。（二）目标市场选择及其特征在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析市场要求满足的程度。在市场细分的基础上，果果猕猴桃果汁选择的目标市场为青少年和青年女性市场，该部分市场对果汁的消费量大，适合果果猕猴桃果汁的推广。（三）市场定位所谓市场定16、位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定的形象，使之与之不同。市场定位的过程就是在消费者心中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。在市场细分，目标市场选择的基础上，XX公司将果果猕猴桃果汁定位在了中高端市场，产品主要面对青少年和青年女性，该类人群具有较强的果汁饮料的需求，并且有一定的消费能力，符合果果猕猴桃果汁的产品诉求，相信一定会赢得消费者的喜爱。四、营销策略（一）营销目标果果猕猴桃果汁的战略目标是要在五年内成为国产果汁品牌的前五位，包括销售额、销售量和品牌影响力。 因此，我们制定了近期的营销目标：1、17、 第一年完成销售8000万瓶，销售额2.8亿元，进入国产果汁的前8位，在中高端国产果汁市场份额达到9。 以常州为中心，全面辐射华东大、中城市。 2、 第二年完成销售1亿瓶，销售额3.5亿元，进入国产冰箱的前6位，在中高端国产果汁市场份额达到12。 立足华东市场，覆盖长江以南的中国南方城市市场。 3、 第五年完成销售1.85亿瓶，销售额6.475亿元元，进入国产果汁的前5位，在在高端国产冰箱市场份额达到15。 以华东市场为中心，以南方市场为基础，逐步向华中、华北沿海城市扩张；另外逐步向城市周边的农村市场辐射。（二）营销组合策略（1）产品无论是改进现有产品还是研发新产品，始终要以实现顾客价值，即满18、足消费者利益为目标。顾客价值体系表现为五个层次，在每个层次上都能增加更多的顾客价值。最基本的层次是核心利益，对于果汁产品，顾客的核心利益是果汁的营养。水果富含多种维生素，是人们膳食中维生素A 和C 的主要来源，水果中所含的果胶则具有膳食纤维的作用，同时水果也是人体内维持酸碱平衡、电解质平衡所不可缺少的成分。消费者饮用果汁是为了获得这些营养。第二个层次，把核心利益转化成基础产品果汁。在这个层次，消费者关心的是从水果到果汁的转化过程中，果汁产品是否能够保留水果的营养成分，在加工和储藏的过程中是否被破坏。第三层次是期望产品， 即消费者购买产品时通常希望的属性。我们在消费者需求调研中得知，消费者需要的19、是“好喝” “营养健康”“ 方便买到”的果汁产品。第四个层次是附加产品，即增值的服务和利益。当市场处于完全竞争，产品本身的差异化不那么明显时，就往往在附加产品层次发生品牌的定位和竞争。第五个层次是潜在产品，即产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分。在果果品牌的新定位指引下，果果猕猴桃果汁首先需要在营销传播中突出如何实现消费者对果汁营养的最大限度的保留，使消费者认同果果猕猴桃果汁带给他们的等同于新鲜水果的营养和健康。其次，果果猕猴桃果汁需要在第三层次期望产品中提升现有产品的品质和服务，充分满足消费者的期望利益。即提供“更好喝”“ 更优质”“ 更方便买到”的果汁产品。再者，在附加产品层20、次，果果猕猴桃果汁要努力实现产品差异化。比如针对不同细分市场推出满足特定消费者需求的产品，专门满足儿童营养需要的果汁产品， 符合“三高”老年人需求的低糖无糖果汁产品等。同时，产品需要向消费者提供并传递“天然” “品味”“ 时尚”“ 享受生活”“ 关爱家人”等增值的利益。在产品包装上，即使一些小小的体贴的设计都能体现顾客价值。这些是果果猕猴桃果汁能够实现产品差异化的关键。在第五个层次需要果果猕猴桃果汁去发掘果汁产品的需求趋势，比竞争对手更早地发现并开拓新的需求、新的细分市场，比如新的消费场合等。重塑顾客价值体系还需要果果时刻保持灵敏的嗅觉，经常性地通过市场调研了解消费者需求的变化，从而调整自己的21、产品组合策略来满足需求。在推动和培养消费者饮用果汁习惯的同时， 也要通过市场实时的销售情况了解消费者的步伐，从而适时调整自己的推动策略和包装容量的组合。从偶然消费发展到经常性消费，从轻度消费发展到重度消费，不是一蹴而就的，而有一个发展过程的。（2）渠道在新的品牌定位下，果果必须立刻投入到与之相应的渠道建设中去，尽快有针对性地弥补各个区域中渠道覆盖的盲点。在一二线城市通过专门的销售队伍打通餐饮渠道和便利店渠道。还有一个可以考虑的分销渠道是自动售货机，小包装软饮料和零食在发达国家大部分通过遍布街头的售货机出售。一台果果果汁的自动售货机好比一个果果专卖店，即方便消费者购买，又展示时尚形象，同时也节约22、了人工成本。餐饮渠道中除了中高档餐厅以外，还有类似星巴克、一茶一座这样的连锁时尚休闲餐厅也应当是渗透的目标。因为那些场所有着与果果高品质的果汁产品相似的品牌定位，因而可以将产品送达目标消费群体。当然要进入餐厅渠道，果果将面临很多挑战。诸如如何制定相关政策以克服进入和巩固大中型终端的高进店费壁垒，如何制定适合的销售和分销模式并建立适当的坏帐风险管理体系，以及如何因地制宜地设计直接针对服务员的激励机制等。建立有效管理机制，系统运作，牢牢控制渠道终端。渠道不仅要建设，并且要管理，最终的目的是要牢牢地控制终端销售，从而使企业能够拥有敏锐的市场嗅觉，并且自如地运用推进和拉动战略来刺激销售量的上升。虽然没23、能完成与可口可乐的交易，但是果果倒是应该参考可口可乐，建立起有效的渠道管理机制。不同于往常的是，可口可乐对经销商的定位更像是物流商。依托一套非常完善而有效的渠道管理制度可口可乐公司使用自身的力量掌控渠道终端。据可口可乐一装瓶厂的销售规划及客户服务系统部经理表示，可口可乐销售系统很重要一点是标准化，它是靠系统在运作，而不是个人能力。可口可乐销售系统几乎掌握了所有的终端，主要靠业务员去分销，经销商的角色被弱化。“公司是向业务员要销售量，而不是经销商，所以我们执行力很强”。据了解，可口可乐公司内部将服务于终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈列、获取订单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内24、容，而经销商全权负责的只是产品运输、产品储存和结款三项。在这样的机制下，铺货率、生动化陈列等都成为业务员的考核指标，因而促使其通过踏实细致的每项工作将公司的营销思想贯彻到终端，同时公司也从终端获得准确的一手信息从而快速调整营销计划。（3）定价充分利用消费心理学定价。果果目前较为保守的定价策略不利于其品牌形象的树立。消费者除了对口感、色泽的直观感受以外，对果汁从原材料的选用、生产灌装、到保存运输的过程是不了解的，对于为保证产品的优质而选用好的材料、采用先进的技术所产生的成本也是没有概念的。也就是说，消费者在市场品牌容量上能够获得的信息是不完整的。基于消费心理学的研究，消费者在信息不完备的情况下，25、往往会不自觉地把价格和品质联系在一起，即通常会认为价格相对高的产品就是好的，好的产品必定是贵的。这样的认知在对价格敏感度较低的中高端消费者群体中表现得尤为明显。如果要使中高端消费者认可其“天然”“高品质”“享受生活”的定位，那么除了实实在在地确保品质的同时，也要在价格上把这种信息表达出来。这倒并不是“忽悠”消费者，而是因为价格是生产者向消费者传递产品信息，与消费者沟通的一种方式。在新的定位下，果果的定价目标也要相应地从“最高市场份额”向“产品质量领先”调整。这样做并非是放弃“最高市场份额”的目标，而是调整获得“最高市场份额”的方式，从“以低价取胜市场”到“以品质和渠道取胜市场”。努力创造“价格26、可以接受的好果汁”。运用差别定价策略，在一定程度上可以满足不同消费群体、不同消费量、不同消费场合的差异化需求。对于同质化的果汁产品，差别定价也是实现差异化的一种手段。差别定价的方法很多，如：产品式样定价法、形象定价法、渠道定价法等等。比如说，同样的纯果汁在大卖场超市出售的是实惠简装产品，而餐饮店的包装则显示档次；在便利店或自动售货机出售的是便携装，而在时尚餐饮连锁店出售的是品味装。当然定价就高低完全不同了。又比如，1L 装的产品使用简易的无菌纸盒包，而1.5L 的则可以设计为方便提携、自动控制容量的出口、瓶身显示刻度等等的多功能包装。这不仅给消费者新奇的体验，也使企业即使出售大容量也可以保持较27、高的价格。诸如此类等等。总之，差别定价策略在满足了消费者的多样化需求、丰富了产品的形象的同时，也降低了与竞争对手价格的可比性，从而使企业在一定程度上避开与竞争对手的价格战。最终为企业带来丰厚的利润。（4）促销营销传播的作用是要通过很多方式创造品牌知名度，把企业想要树立的品牌形象和消费者的记忆连结起来，给消费者带来积极的品牌判断和感知，从而促进消费者与品牌的强大联系。果果要通过营销传播，使消费者在“果果”品牌和“天然”“高品质”“享受生活”的定位形象之间建立连结。要使营销传播高效，首先要确定广告的目标受众，进行精准投放。通常可以采用熟悉量表和偏好量表测定目标受众对品牌的认知和喜好程度。如果大多数28、人从未或者仅仅听说过品牌，那么营销传播的目标就是要建立更大的品牌知名度；如果大多数人都相当程度知晓或者熟知该品牌， 那么需要进一步用偏好量表测定消费者对品牌的喜好度。如果大多数不怎么喜爱该品牌，就需要通过广告消除负面印象问题。果果果汁目前在国内市场的知晓度应该已经非常高了，那么企业需要在各个地区市场对消费者的品牌偏好程度进行测定，在品牌偏好程度偏低的地区，投放广告时需要以建立起消费者偏好为目的。在决定信息策略时，营销人员需要决定诉求的内容。约翰马内罗发现，购买者对产品期望的利益或者说回报一般出于以下四项：理性回报、感性回报、社会性回报、自我满足。比如，果果的无菌冷灌技术保证了产品的高品质，属于29、理性回报；“天然味纯”是消费者的饮用感受，属于感性回报；品味人生、享受生活是一种使得消费者产生自我满足的回报。通过对消费者心理的准确把握，说出与众不同并且最能打动消费者心思的诉求。传播的效率除了取决于信息本身，同时也取决于信息怎样被表达。果果对于其先进技术的传播或许是由于传播方式的不当，而没有给消费者留下深刻印象并达到应有的传播效果。运用创造性的策略可以更有效地将信息翻译成具体的传播。促销是多样化工具的组合，包括媒体广告，销售促进，公共关系和宣传，事件与体验式营销， 直接营销，人员推销。当然每种工具都具有独特的效果特征和成本。结合广告、营销活动和价格促销等方式，人员推销也能在消费品营销中随着购30、买者准备阶段的深入而作出愈来愈重要的贡献。位于渠道终端的业务员或者销售代表队伍能够通过培训完成下列贡献：尽多铺市和陈列、树立热忱的形象、传播式推销、关键客户管理。业务员需要尽快尽多地铺市，并在货架上安排更多空间、占据优势位置并新颖地陈列产品，使之更好地展示品牌形象并且吸引更多消费者的注意。活跃在商场卖场的促销员能够直接生动地介绍产品和促销计划，给人热忱服务的印象。销售代表们在完善的激励机制下，能够积极地开拓深挖渠道，并与各类渠道中的关键客户建立良好、稳定、长期的合作关系，架起果果与经销商们沟通的桥梁。渠道终端的价格促销行为只有在销售人员积极推进下才能取得真正的效果。随着购买者准备阶段的推进，知31、晓偏好信任购买重复购买，人员推销在其中所产生的影响将越来越大。购买者对产品的信任度主要是受人员推销和促销的影响。更广泛地说，进行推销的人员还包括购买者身边熟知的人，也就是通常说的“口碑”营销。调研结果显示，消费者在决策购买的过程中受到“口碑”的影响最大。随着整个促销组合的有效运作，对产品建立信任的消费群体会自觉或不自觉地向其他人宣传，由此产生“滚雪球”式的效果。在实际操作中，果果的营销人员需要在各个区域市场、各个销售渠道，根据市场的特点，促销的目标，以及产品的生命周期阶段确定不同的促销工具组合，已达到高效传播的目标。同时， 这种组合应该是动态的，营销人员需要通过销售业绩和市场调研等方式来衡量传32、播对目标受众的行为变化的影响，即传播的效果。五、行动方案（一）活动步骤1、线上营销策略产品上市前2个月即开展网络推广为产品造势。2、线下营销策略产品上市初期在所有市场上参与果汁品类的竞争，必定会削弱品牌的优势。因此，为聚集有效资源，减少市场风险，易采取聚集战略，期待这一战略成功实施后再策略性的转为差异化战略。具体安排：（1）网站营销搭建网站，突出“绿色、健康，回归自然”主题，宣传产品营养保健价值，及时发布产品促销信息和公司公益活动信息，并做搜索引擎优化或竞价排名，让消费者在搜索果果、猕猴桃、果汁等词汇时，产品网页能显示在搜索引擎首页前十位。（2）口碑营销在Wiki（维基）问答、百度知道、搜搜问33、问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂里，通过对果果猕猴桃的提问，在回复中植入“口感甜酸清爽、香气浓，猕猴桃种类中营养价值最高的猕猴桃，每百克鲜果中含维生素C在100400毫克，比柑橘高510倍，比苹果和梨高2030倍，对人体有保健、美容、排毒、抗癌功效”等信息，并通过关键词优化，确保消费者在搜索相关信息时，相关信息能大量出现；用消费者的口吻和角度在论坛、博客、微博中发贴，宣传饮用“果果”猕猴桃汁饮料的感受和效果。（3）病毒营销瞄准网民兴趣点，制作视频短片、图片、手机短信等，提升网民参与积极性，让包含产品信息的内容像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，从而达到提高34、产品品牌曝光率和知名度的目的。（4）网络新闻营销通过在门户网站或行业网站报道果果猕猴桃开发、农业产业化、公司公益活动等信息，树立品牌良好形象，扩大品牌影响力。在新闻登载后组织人员及时在各大论坛、博客进行转载、跟贴、评论，使网络新闻营销达到最大效果。（5）游戏营销在开心农场、开心牧场等目标消费群体喜爱的网络游戏中植入“果果”产品平面广告，或在游戏缓冲时间内插入产品视频广告，均能在潜移默化中提高品牌感染力。（7）市场聚集初步的市场推广活动聚集在苏锡常地区，目的是要把有限的推广费用投入在一个市场上，力争把苏锡常市场打造成样板市场，之后再进军全国市场。（8）传播聚集在产品铺货期通过电视广告、公交车广告35、站牌广告、楼宇广告等形式集中开展宣传，并结合网络营销推广策略一定时段内相对集中整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大网络限度地吸引目标消费者对“果果”的关注。3、产品促销（1）通路促销：邀请目标经销商参加新品订货会，并对现场订货者给予奖利；铺货期间对首批进货量最大的经销商给予奖励；首批进货给予一定比例的促销品赠送；首批进货量达一定数额，可协助经销商开终端客户新品推广会，给予一定比例的费用支持；对铺货速度快、铺货率高的经销商给予奖励。（2）消费者促销：免费试吃；附增刮刮卡，消费者可凭获奖卡片向公司兑奖；可委托经销商将产品外包装回收，公司以每个包装1元的价格收购；36、开展“买二赠一”活动，消费者购买两瓶“果果”可免费获赠一瓶。（二）预算营销策划经费预算包括两大方面，策划活动本身发生的经费和营销活动需要发生的经费。内容不同，计算方法也不一样。 1、策划活动本身发生经费 策划活动本身发生经费指企业要为策划活动所支付的费用，其主要项目为： 市场调研费用。市场调研通常要委托专业调查公司或雇用专业调查人员进行调查。所以，这是一项重要费用，资金不足会造成调研资料失真，调研结果有误差。因此，要根据市场调研的规模大小和难易程度来准确预算所需费用。 信息收集费：主要指信息检索、资料购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等。主要是对二手材料相信息的收集，也是依据信息收集的规模和37、难易程度来确定。 人力投入费。为了完成不同的分工，要投入一定的人力。这一费用比较容易计算。 策划报酬。分两种情况一是企业营销策划人员自行策划，可以奖金形式发放，开支相对较低；二是委托“外脑”策划，则要在事先商定策划费的多少和支付细则，然后据此发放。 2、营销策划方案费用 营销策划方案费用是指按照营销策划方案执行所要发生费用。营销策划方案预算一般运用目的任务法进行计算。所谓目的任务法就是将营销方案所要实现的目的分解成具体的任务，再计算完成这些任务所需要的资金投入，就可以作为实现营销方案的费用预算。现给出预算如下表：项目企划营销方案投入预算表费用支出项目投入费用费用率方案物料耗材500007.78%宣传推广费用50000077.76%人力成本450007.00%场地租赁费用70001.09%客情维护费用360005.60%其他项目50000.78%合计643000