1、植物饮料市场运营手册走红中国 植物饮料市场运营手冊 湖南保健食品有限公司 2012年6月7日 目 录 第一章 与合作的理念 第二章 优势 第三章 经销商的选择 第四章 市场运营模式 第五章 销售政策激励 第六章 挑战性的价格政策 第七章 陪护式的市场支持 第八章 销售服务与承诺 第九章 客户信用政策 第十章 关爱老客户策略 第十一章 三年市场战略规划 第一章 与合作的理念 ?就是财富、合作才能共赢 ?轻轻松松赚钱我们所追求的是:走在别人的前面轻轻松松赚钱。 ?发展才是硬道理首要的是赚取最大化利润，跟公司合作，就会找到干事业的感觉，找到一条可持续发展的事业道路。 ?关于公司湖南保健食品有限公司，2、是集产品研发、市场营销、销售推广、品牌运营、市场监察和质量管理等功能于一身，致力于做大做强中国植物饮料产业，并竭诚为海内外消费者提供优质、健康的保健、功能型食品产品。 第二章 优势 1、宏大的生产基地规划 保健食品有限公司立足于湖南省长沙市，在现有生产规模的情况下，未来5年内公司将在全国其它省市建立10个以上的产品生产基地和5000亩以上的中药材原料种植基地，全国年产能突破5000万件24听罐装的“植物饮料”产成品。 2、品质领先的产品 作为一种传统中草药材，其功效在国人中早已耳熟能详。尤其是它在“非典”时期展现出的神奇功效，已得到了医学界权威人士的认可与广大消费者的青睐。多年来，湖南保健食品3、有限公司组织专业技术人员，经过上百次的复配实验，成功的研发出植物饮料系列产品。自“植物饮料”投放市场以来，凭借它可靠的品质保证和良好的感官效应，经常出现供不应求、市场短缺的现象。 3、赚钱的价格 留给经销商充足的交易空间，是能赚钱的好买卖。 4、响亮的品牌 食品植物饮料，因“”的影响力而提升了市场的认可度，快速消费品里健康饮料(补充人体需求的矿物质、微量元素，驱除身体病毒、增强免疫力、预防流感)的前卫标志，为经销商和消费者提供信任与信誉，凝聚了产品浓浓精华，彰显了其进入市场后的品牌影响力。 5、合作的诚意 我们深知，成功的企业离不开经销商的支持，所以，我们把与经销商的合作定位于真诚与互惠互利，4、并将“舍得”作为公司的营销理念。 6、全程陪护营销模式的市场运作 客户自同公司签订合同起，取得一定区域的经销权开始，“全程陪护营销模式”就将紧紧地跟随经销商，服务于经销商在市场中的一切销售动作。 湖南保健食品有限公司的市场营销中心里汇聚着市场营销行业的高手，他们不仅深谙营销理论，而且有着丰富的实战经验和成功驾御市场的能力，为“植物饮料”市场的拓展及快速提升提供了保障。 第三章 经销商的选择 1、有良好的合作意愿和资金实力。 2、有合法经营的手续和分销能力。 3、有稳定的销售网络和完善的营销体系以及物流仓储配送能力。 4、对本公司的经营理念和品牌价值有认同感。 5、 经销商类别: a、经销商的界5、定 ?、省级城市经销商(仅适用B、C类区域) ?、市级城市经销商(仅适用于A类区域，每区域2家以上经销商) “植物饮料”产品的市场经销策略考虑，在B、C类市场原则上只授权最具优势的一个经销商为省级城市经销商，以确保经销商拥有足够的市场空间和丰厚的利润。 对A类地区，由于市场大、辐射力强，则设多家市级经销商。 A、B、C类区域具体划分标准 项 目 A类地区 B类地区 C类地区 一级城市 ? ? ? 二级城市 ? ? 三级城市 ? ? 备注: ?、一级:省会城市及中心城市;二级:地级城市;三级:县级城市。 ?、?、?、?类区域是公司的重点市场，其它为公司的普通市场。 b、区域经销商具有合同规定的区6、域内独家经销权，在按“一级、二级、三级”的基础上可以细分为“直辖市区域市场、省会市场、副省级市场、地级城市市场、县级城市市场”共五个类别经销区域的经销方式。 c、特约经销商具有合同规定的区域内某些渠道(特通渠道)的经销权。 经销商运作能力 6、a、区域总经销商:能够完成年度销售计划，首次购货款不少于15 万元(可设合同签订后三个月的“试作期”)。 b、特约经销商:能够完成年度计划，首次支付货款不得低于8万元。 c、能够执行公司的市场战略和营销策略。 7、 潜在经销商:搞糖酒饮料批发的贸易公司;连锁经营商;转型经营的业主;正在选项目的商人或企业。 第四章 市场运营模式 1、市场格局:面向全国市场7、，打造7 大销售板块，在重点区域进攻，建立长期稳定的客户群体，确保公司拥有足够的市场份额。 ?、华南板块:广东、广西、云南、贵州、四川、海南。 重点区域:广东、广西、四川。 ?、华中板块:江西、湖南、湖北、重庆。 重点区域:江西、湖南。 ?、华东板块:上海、浙江、江苏、安徽、福建 重点区域:上海、江苏、安徽、浙江。 ?、华北板块:河南、河北、陕西、山西、内蒙古 重点区域:河北、河南、山西。 ?、东北板块:辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古 重点区域:辽宁、黑龙江。 ?、西北板块:宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃 重点区域:新疆、陕西、甘肃。 ?、特区板块:山东、北京、天津 重点区域:济南、淄博、临沂、北京8、天津 2、重点市场的ABC分类 根据ABC法则将目前区域市场形成分类管理，实施重点市场集中聚焦战略。 市场等级 区 域 市 场 A类市场 广东、江苏、浙江、山东、北京、上海、广州、深圳 B类市场 湖南、湖北、河南、河北、广西、四川、陕西、山西、福建、辽宁、吉林、黑龙江、天津、重庆 C类市场 内蒙古、贵州、西藏、甘肃、宁夏、新疆、青海 3、销售通路:公司 经销商(或特约经销商) 销售终端(顾客)。 4、通路原则:以终端带动批发的营销策略来运作市场。 5、渠道策略:在省会(含副省级、直辖市)、地级和县级城市设立总经销，对总经销所辖区域不设其他销售渠道。 连锁企业(类似于步步高、家乐福等)可作为分9、销渠道管理。以中心城市为枢纽和重点经营的市场，发挥总经销商的作用，快速向周边城市渗透，构建物流式的分销网络。 6、传播策略:根据全国不同的经销区域，公司市场营销中心应用“全程陪护营销模式”的方法为经销商规划、用好公司支持的促销物料、广告费用。 7、渠道管理:实施“全程陪护营销模式”，落实市场营销中心各销售经理的管理区域，制订利润目标责任制来协助和配合经销商完成销售任务。 8、策略联盟:采取原料与销售合作、公司与终端卖场合作等方式拓展市场。有条件的地方可以划出某一特定区域，实行品牌买断经营。 9、合同保证金:自2012年7月1日起在“植物饮料经销合同”内的“市场保证金”项的基础上将增设“合同保证10、金”，“合同保证金”按“省、市、县”的市场区域等级划分为12000元、8000元、5000元，在合同签订生效时进行收取。 第五章 销售政策激励 1、 大客户政策: ?、大客户定义:凡年度总经销额在1000 万元以上的客户即为大客户。 ?、大客户待遇:凡一次性打款100 万元以上的经销商给予3万元现金返现和2 万元产品兑现。凡一次性打款50 万元以上的经销商给予1万元至2 万元的现金返现和5000 元的产品兑现。 ?、大客户奖励:完成合同规定的销售额，年终按2%返利。 ?、控制大客户:串货、砸价、进入批发市场倒货、换货、制造滞销等。进货前须付清100%货款，我公司收到货款后发货，一次一清。 2、11、奖励政策:体现公平、公正、互惠互利的原则。 ?、年度返利:凡能够完成合同规定的全年销售任务的经销商，年末按2%或者3%的合作返利。 ?、季度奖励:凡能够完成合同规定的每季度销售任务的经销商，按当季销售额的0至3%给予实物奖励。 ?、特殊奖励:在经销商年度评比中获得销售业绩总分前5 名的单位或个人，公司将奖励2 人名额的去新、马、泰5 日游以资鼓励。 ?、实物奖励;经销商可以选择实物奖励冲抵现金和产品折扣。如:电动自行车、笔记本电脑、小排气量汽车、手机等。 ?、董事长特别奖:在经销商年度评比中获得销售业绩总分前15 名的单位 或个人，公司董事长将进行特别奖励，奖品由董事长单独设定，并授奖牌以资鼓12、励。 3、处罚政策:体现公平、公正、互惠互利的原则。 ?、不能够完成合同规定的销售额，不予返利，并按照实际完成的销量80%返还合同保证金。 ?、因经销商原因出现滞销、压货、产品破损等问题时，按照实际结果的50%扣罚合同保证金。 ?、经销商出现的任何一种有损于履行合同的行为，公司都将按照80%的标准扣罚合同保证金。 ?、任何有损于品牌价值的行为与语言都将受到全额扣罚合同保证金的处罚。严重者还将依法诉讼于司法机关。 4、股份合作政策:发展有实力的经销商进入企业投资合作。凡投资合作者可以在原来政策的基础上，再按照银行同期利率折算出厂价格，得到更多优惠。 5、渠道合作政策:凡是有一定的分销渠道，但又不13、是经销商的特殊客户，如果其提供的合作条件，如卖场规模、信誉程度、结款时间、进场费、堆头费等，都符合或者优于经销商的条件，公司可以按照进场结款后的销售额的1%提取佣金进行合作。 7、运费的使用: 在距我司800 公里含800 公里范围内的经销商，运费由公司提供;在距我公司800 公里范围外的经销商，运费各承担一半。 凡一次性定购80 万元以上产品的经销商，运费全部由公司承担。 第六章 挑战性的价格政策 1、价格策略:追随定价法，将国际品牌“红牛”功能饮料列为竞争对手，紧跟“红牛”。 2、价格定位:一流品牌、高档产品、中高定价、争取得到54%的人群认可。 3、价高因素:原料好、品质好、工艺好、不搀14、假。 4、价格管理: ?、全国统一的经销商提货价，所有经销商提货价起点一致; ?、为经销商设计各阶批发价，让经销商、零售商均有合理利润空间; ?、全国统一的市场零售价，避免价格混乱带来的严重危害; ?、对于砸价倾销，恶意冲货之行为，将给予严厉制裁和处罚; ?、价格优惠:带给经销商的是利益分配问题，不会影响价格体系。 5、价格优惠:在规定界限内给予经销商价格回报。 第七章 陪护式的市场支持 以下各项目的市场支持所产生的费用在经销合同内进行体现。 1、促销政策: ?、承诺 “四到”，即产品到、形象到、声音到、活动到; 产品到是指双方在合同规定的期限内进行发货，决不耽误经销商的经营 形象到指提供给经15、销商的海报、招贴、POP 等促销品 声音到指公司提供给经销商在各类媒体进行宣传、产品推广的建议 活动到是指公司提供策划开展的各种促销活动的建议。 ?、进店费、店庆费、堆头费、导购费、临时促销费、业务培训费等由公司按照经销商进货量比对标准予以提供有效分配建议。 ?进店费:A店1000 ?以上的商超或卖场按照5元/?测算。B店500-800 ? 500元/店;C店200-500? 300元/店;D店50- 180 ? 100元/店; 执行标准:0.5 元/件。 一般零售店不予考虑。 ?堆头费:在B 级以上卖场执行。执行标准:0、5 元/件。 ?导购费:在B 级以上店执行。执行标准:基本工资加提成。16、 ?宣传费:按照进货量的0、03%配给。 ?临促费:按照销售量的0、5%拨付。 ?店庆费:实报实销。 ?店头费:为小型连锁店、街道商店、加盟店提供店头装饰。执行标准:200 元/店。 ?条码费:根据售卖的不同终端确定。 ?、合作策略:为有效地发挥公司和经销商共同做好“植物饮料”产品的双重积极性，也满足KA 卖场的进店要求，我们将采取合作进店策略，即按照标准激励经销商 多进货，进场费不足时，经销商要考虑采用循序渐进的方式进行拓展，要有长远计划。 2、市场动作督导(公司派销售经理进行指导): ?、 定期培训导购员和经销商业务员 ?、 跟随大客户做分销、拿定单 ?、 指导经销商业务员如何细作市场，同17、时掌握渠道资源 ?、 定期走访分销商，做好客情维护工作 ?、 帮助经销商掌握流转库存和分销商库存，及时提醒补货 ?、 监督在期产品的质量安全和库管安全 ?、 给公司提供竞争对手信息和经销商动态 ?、 帮助经销商解决品牌运营的实际问题 ?、 检查卖场陈列、堆头摆放、促销员工作状态和宣传品的布置等 ?、 经常向经销商提出意见和建议，督促经销商改进营销动作。 3、提供市场营销策划: ?、 提供促销方案 ?、 提供促销产品的配置建议 ?、 提供特价支持建议 ?、 提供媒体造势建议 ?、 协助经销商招商和组织各种促销活动 ?、 公司自建网站，利用网络及时地发布公司各类信息。 4、市场保护制度 ?、价格保18、护:严格执行价格政策，把好价格因素导致的冲货、窜货关口。 ?、区域控制:严格控制市场范围，保护区域内经销商基本权利不受侵害。 ?、严惩违规:对于窜货和低价倾销的经销商，公司宁愿放弃客户，也要保护市场。 5、产品推广阶段策略 根据国内同行业竞争和产品发展状况，将在以“植物饮料”产品为主力产品的基础上完善不同消费者群体的产品提升。 ?、主推“植物饮料”这个主力品牌产品; ?、在“植物饮料”主力产品的基础上，根据不同的年龄段和糖份的调整，推出“植物饮料”不同名称的2个品项; ?、推行时间计划:2012年6月开始，2012年7月完成，2012年8月全面上市。 6、广告传播策略 ?、广告表现 a.第一阶19、段:诉求产品功能。我们的卖点:补充人体需求的矿物质、微量元素，驱除身体病毒、增强免疫力、预防流感。品牌口号强健体质，活力绽放。集中广告效应。 b.第二阶段:综合诉求(产品、品牌相结合)，突出“食品”及品质保证，强调品牌企业做品牌产品，渲染公司产品“植物饮料”货真价实。 在外包装、小型宣传页、流动车体、全国性的糖酒会上造势推广。 c.第三阶段:持续成长期的广告效果，通过媒体轰动、卖场堆头、特价销售、有奖销售、导购促销、POP、DM 等多种形式强化终端氛围，提升销量。 区域性电视广告、户外广告与终端促销相结合。 ?、投放策略 为了提高投入产出比，降低风险，公司将采取“高-低高”的广告促销宣传投放策20、略。即首期走适当放大宣传力度吸引消费者策略，辅以终端促销支持; 然后走稳健投入，循序渐进之路，把广告效应的重心下移至终端的投入。 第三阶段时采取集中力量突破性投入大媒体，以打造品牌，提高销量、扩大市场份额。预计周期为3 年，其电视广告由公司选择性地直接投入。 b. 区域市场为主，全国性投入为辅的投入形式。 ?、投放计划 a.采取区域市场产出业绩和预期目标相结合的办法，进行投放。 b.投放执行办法:根据各区域市场实际情况，决定市场推广和广告投放策略，公司和经销商联合制订广告宣传促销投入计划，公司审批计划并跟踪实施和监控。 第八章 销售服务与承诺 1、服务原则:专业、快捷、周到。 2、服务内容: 21、?、 业务、技术、咨询指导，直面培训营销技巧; ?、 定期发布市场信息，资源共享，销售全程服务; ?、 公关活动顾问式服务; ?、 厂家承诺下列原因可以退换货; ?在厂方发运过程中损坏的产品; ?出厂漏检的不合格产品; ?、对下列情况不予退换: ?冲货、窜货被查处的产品; ?商家保管不当被损坏的产品; ?商家自行损坏的产品; ?因经销商原因造成的滞销品、过期品。 3、由公司市场营销中心客户服务部专门完成销售服务和承诺。 第九章 客户信用政策 1、经销商提货必须100%付款。汇票或者打卡必须先行传过来汇款凭证; 2、公司做到款到后800 公里以内的经销商在7 个工作日内发货;800 公里以外的经22、销商在10 个工作日内发货; 3、为了有效地执行合同，保护公司品牌利益，经销商在签定合同时应该同意交纳不同等级的合同保证金。而当终止合同后，如果双方在业务上未有疑义则全部返还经销商; 4、促销费用和赠品的合理使用。经销商在搞促销活动时，必须向公司提交完整的促销方案，而且有能力支付活动资金; 5、如果公司违背承诺或违背合同约定，经销商可以加倍追究责任。 第十章 关爱老客户策略 1、把短期的销售行为规范到稳定长期的合同客户行列，享受新待遇; 2、通过价格和促销手段，拉动经销商进入正规部队 ?、 无合同客户价格优惠最高为分销价格的4%; ?、 无合同客户定购数量不能达到300 件/批次时，只能够享受23、合同里5%促销物料及10%广告里的65%的支持。 ?、 无合同客户不能够参加年终返利和季度奖励。 3、挖掘老客户潜力，解除原有的顾虑，重新塑造他们的渠道形象。 第十一章 三年市场战略规划 战略口号:走红中国 品牌口号:强健体质 活力绽放 战略目标:三年后(2015年6月)在中国80%以上的市、县级城市都可以购买到“植物饮料”产品 战略进度: ?第一年(2013年06月前):完成公司产品升级及市场全面规划; ?第二年(2014年06月前):公司产品全面进入市场向全国辐射; ?第三年(2015年12月前):加强公司产品的市场力度走红中国。 致经销商: 我们不敢承偌您一定能赚到几百万，但我们敢承偌:我们的合作会让您比以前赚得更多。“植物饮料”的植物饮料行业是一个战略性产业，在“食”中仅位居次席，无论世道怎样变，“健康”不会改变。您一旦成为湖南保健食品有限公司的经销商，就会在湖南保健食品有限公司为您搭建的舞台上演绎出最新最美的乐章，您会在“植物饮料”这个行业内取得更加耀眼夺目的成就。 湖南保健食品有限公司 2012年6月7日