1、第一章 如何制定市场营销计划 1、营销环境的调研与分析（1）在我们所负责的区域市场中有多少（大流通）保健品批发市场和多少保健品二批商？他们分布在什么地方？他们主要经营哪些品种？这些品种的外观、质量、价格如何？他们主要采用的那种经营模式？他们的客户是谁？这些客户分布如何？他们对这些客户提供哪些销售服务？（2）在我们所负责的区域市场中有多少连锁医药销售公司和主营保健品的销售代理公司？他们分布在什么地方？他们主要经营哪些品牌和品种？这些品牌和品种的外观、质量、价格如何？他们主要采用的那种经营模式？他们的客户是谁？这些客户分布如何？他们对这些客户提供哪些销售服务？（3）在我们所负责的区域市场中有多少经2、营保健食品的药店、专卖店、商超？他们分布在什么地方？他们主要经营哪些品种？这些品种的外观、质量、价格如何？他们主要采用的那种经营模式？他们如何进货和选择品牌？他们对零售利润有何要求？他们如何获得顾客和维持顾客？（4）在我们所负责的区域市场中有多少经营保健食品的会议营销/直销/美容院线的销售团队？他们分布在什么地方？他们主要经营哪些品种？这些品种的外观、质量、价格如何？他们如何进货和选择品牌？他们对零售利润有何要求？他们如何获得顾客和维持顾客？（5）市场上现有哪些品牌和哪些品种销售比较好？这些品牌和品种的外观、质量、价格如何？它们有哪些促销宣传活动？他们提供给顾客哪些额外服务？（6） 系列保健品3、的目标消费者是谁？他们在哪里？他们的消费潜力大约有多大？他们接受什么样的促销宣传及利益承诺？他们购买保健品最主要考虑哪些因素？（7）当地政府对于保健品市场有哪些规范规定？我们应该如何应对？2、企业SWOT分析（1）根据对市场营销环境的调研与分析，我们现在的经营模式和 品牌/品种/价位面临着哪些方面的威胁？我们应该如何消除或避让？同时现有市场给我们带来什么样的机会？我们应该如何把握和采取行动？（2）比较市场上现有的保健品公司和品牌，我们公司和 品牌有哪些方面的优势？如何把这些优势充分发挥出来更好的服务于市场？同时我们又有哪些不如别人的地方？如何规避这些弱势方面做到扬长避短？（3）我们应该选择 品4、牌的哪些品种进入当地市场？是全部进入还是部分进入？是所有销售渠道都进入还是选择部分销售渠道进入？是不同销售渠道选择不同品种销售还是统一销售？不同的渠道或不同的品种应该如何制定价格体系？我们在不同的渠道应该主推哪些品种？不同的销售渠道和品种我们应该如何制定销售政策和促销方法？3、制定市场营销目标（1）制定 系列产品的市场覆盖目标和覆盖率；以及完成目标覆盖率的确切时间（2）制定 系列产品的年销量目标以及主推产品的年销量目标（3）制定 系列产品的年销售额目标；以及总的销售额目标如何分解到每个渠道/品种/季/月（4）制定营销费用控制目标；包括：人员工资、差旅费、促销宣传、客户返利、仓储及运输费用等（55、）制定 品牌的品牌建设目标，包括品牌知名度、指名购买率、品牌忠诚度、顾客资料的收集与跟踪服务等4、制定营销战略（1）目标市场战略（选择目标顾客和对应的产品和服务）（2）渠道战略（不同销售渠道的品种/价格/销售政策/促销宣传/服务）（3）产品组合战略（主推品/平销品/低价竞争品）（4）推销战略（人员/促销活动/宣传）5、行动方案开始时间地点做什么事完成时间负责人是谁需要哪些资源6、执行与控制建立营销管理组织设计和使用各种营销管理工具定期和随机的检查机制评估和反馈不断调整行动方案第二章 如何建立销售队伍 生意成功很重要的原因之一就是我们必须有一个让同行敬佩，富有效率的销售网络。而销售代表是这个网络6、中最敏感的神经末梢。这些末端神经的数量多少，工作业绩的好坏，都会直接影响到公司这个神经中枢对市场反应的胜利运作。 因此招聘足够数量的销售代表是销售工作顺利开展的第一环节。实践证明，销售人员增长一定会带来销售业绩的增长。这里有一个铁的经营法则：“销售人员的多少就是业绩好坏的答案”。有适量的人员是我们开展生意的基础。因而，招聘这一工作就显得特别重要。1、销售人员条件请永远记住一点：我们要招聘素质高的人员，但也是适合职位的人员。不要企盼一个跨国公司总裁会来作你的经销商销售代表，因而根据生意需要和职责需要，确定人员招聘条件也同样显得非常重要。只有合适定位，才会避免人员较高的流失率，才会避免培训无效的烦7、恼。一般认为，不管是零售覆盖，还是客户拓展，销售代表应具备一些最基本的条件：1积极进取，踏实肯干，吃苦耐劳。2身体健康。3学历：原则上高中毕业或以上。4年龄：18-30岁。5良好的沟通技巧。 以上五点是考虑到销售工作本身的艰苦性、挑战性，同时也考虑到接受培训时人员接受能力，以及发展潜力而制定的。2、制定招聘政策当我们确定好要招聘的人数和条件后，我们就要开始制定有关政策和整个招聘计划。招聘政策主要指要招聘人员的工资福利政策，以及招聘活动中各种有关费用的控制。工资福利政策在整个招聘前期的准备工作中占有非常重要地位。工资福利政策不合理，对于有效地鼓励以及奖勤罚懒，防止人才流失都会有很大的消极影响。那8、么，如何制定工资福利政策呢？下面给大家几点参考意见：（1）工资福利的总额要参照当地同行业人才市场工资水平，不低于竞争对手。（2）要参照目前在职销售代表工资福利水平，避免差距太大或太小。起薪太高，会造成以后销售代表的不满足感以及激励不够。因为工资不可能无限制大副上涨，而且也容易使在职销售代表产生心理不平衡，从而影响工作热情和积极性。起薪太低，显而易见，是无法留住比较优秀的人才的。（3）确定工资/奖金方法在我们初步确定工资总体水平后，还要根据我们对他的工作期望，将他应承担的职责纳入工资奖金系统中。工资制度要体现出吸引性、激励性、相对稳定性、公平性、可操作性。一般来讲，工资制度有以下几种：固定薪水制9、，薪水+佣金，薪水+奖金，以及薪水+奖金+佣金制。这几种方法各有利弊，我们建议大家可实行薪水+奖金制，这样即可以保持一定程度的稳定性，又有一定的灵活性，一般比例70%：30%较为合适。主要工资奖金结构可分为：基本工资，销售提成，分销奖金，工龄奖金，突出贡献奖等。关于招聘活动的各种费用。本着精简节约的原则，招聘费用预算一定要实现计划好，确保整个过程都在控制范围内。主要费用有：广告费，面试场地租金等。3、人员招聘途径可供我们招聘的途径很多，主要有：通过报纸、电视台、电台、刊登招聘广告。它的特点是传播覆盖面较广，可吸引众多的应征者，其中报纸招聘是最常见也较容易的一种途径。它比较适合大规模招聘时，（比10、如，当地刚建经营部，需要批发、终端等各种销售员）。它目前存在的主要问题是；1费用较高。2位置不醒目，篇幅内容千篇一律。3招聘来源数量不稳定。为了解决以上问题，提高效率，需在以下几点注意：（1）刊登媒体选择应尽量选择当地发行量大的报纸。（2）版面位置及大小招聘广告一般刊登在分类广告版，其他版面效果较差，所以尽量不要选在其他版面，除非刊登在特殊的显著版面，那费用就要更高了。（3）刊出日期刊出日期一般在周五，周六，周日效果较好。因为国内报纸，周末版知识性、趣味性较强，而且双休日，读者有更多闲暇时间阅读。（4）招聘方式和期限首先要安排面试，所以一般要求应聘者先投递简历，初步筛选后再安排面谈，应聘期限一11、般以一周至二周较好，而且应聘期限应包括一个周末或周日，因为有很多人是在工作同时寻找更合适的工作，他们只有周末才有时间。此外，还应注意准备要充分，各项工作井井有条，以免应聘者有不良印象。面试地点安排在公司经营部为好。当地定期招聘会或人才交流会。各地区每年都要组织几次大型人才交流会。因为参加单位很多，因而规模和针对性都较强，而且时间短，见效快。参加这种招聘会，应注意以下几点：要尽量安排醒目的招聘台，同时要准备较充分的公司宣传材料，安排人员接待，解答应聘者问题。大中专院校及职高、技校。这是招应届毕业生人才的主要途径。这对于公司定期补充人才有很大帮助。我们可以有选择地去某校物色人才，派人与学校召开招聘12、会，为鼓励学生到企业中工作，应向学生详细介绍企业情况及工作性质和要求。但需注意我们没有能力解决应届毕业生当地生源的户口、档案接洽落实工作。职业介绍所。这种方法特点是简单易行，费用较低，适于小规模招聘。但这类介绍所待业者多为能力差而不易找到工作的人。不过如果有详细工作说明，让介绍所专业顾问帮助挑选，也能找到合适人选。内部同事和朋友。内部职员既可自行申请适当位置，又可推荐其他人。比如小店中优秀者提升为批发或商超人员，这样做既可以调动员工工作积极性，又可以降低招聘费用。但是要注意有严格的标准，以免营私舞弊，将来裙带关系引起的纠纷。其他通过业务接触，工作中接触到的顾客供应商，非竞争同行及其他各类人员都13、可以成为销售人员的可能来源。4、人员挑选过程和方法销售人员的素质高低，稳定性直接关系到如何完成产品分销覆盖任务。好的开始是成功的一半，因此销售人员的挑选，是公司业务发展好坏的非常重要的一环。人员挑选程序（1）先阅读简历，通过年龄、性别、体格、教育状况淘汰一批。（2）面试。面试是整个挑选过程的核心部分。其目的是进一步相互了解情况。首先可以从简历上所述资料询问更多相关情况。对简历的资料有不明的或可疑之外，通过面试可以证实和加以讨论。此外透过应聘者表现，可以判断他未来实际工作情形。下面是通常的面试程序：（1）介绍、建立关系（介绍自己，问应聘者）（2）收集信息、问问题 、作记录（3）回答问题 （4）谢14、谢应聘者到来，说明下一步安排（5）对照（评估表）记录与标准进行初步评估 面试原则：（1）准备好问题问题应明确和简短问题应有针对性比如：了解应聘者动机，可以问：为什么要加入我们公司；为什么要交换工作；你最喜欢的工作是什么了解应聘者一般能力可以问：以前做过什么重要工作你觉得自己有哪些长处（2）让应聘者有更多时间向你表达，而不是让你滔滔不绝。（3）收集资料完整后才进行评估。面试技巧：（1）仔细阅读应聘者简历或申请表，准备问题。（2）要努力创造轻松气氛。（3）面谈记录适而可止。（4）利用沟通技巧控制面试。（5）避免一些面试者易犯的面试失误：说话太多无足够依据就下结论暗示正确答案不赞同求职者的观点根据自15、己的经验提问题（6）圆满结束实地工作耳听为虚，眼见为实。与通过面试的应聘者到零售店，让他们每人做一个简单的销售访问，这样可以进一步观察他的主动精神，言语表达能力，以及发展潜力。同时，也让应聘人员对他/她即将承担的工作有一个感性的认识，让他/她在一个真实的基础上做出抉择。综合评议，填写评估表招聘合格的应聘者录用一旦录用就要开始履行下列手续：（1）发录用函。（2）与录用者讨论工资待遇。（3）和应聘者签定劳动合同。5、销售人员的培训培训的基本原则1发展知识、技能和态度2结果：挖掘出一个人全部的生产力潜力3双向过程4持续过程（周期循环）5周密的计划并执行教学6知识的传达/输送培训的意义有两个因素使员工16、能够去做好他的工作。1技巧2工作的意识*通过培训员工能得到技巧，通过激励来建立员工去做好工作的意原。*员工的成绩就是公司的成绩。因此，通过培训能够使他们达到满意的结果。从而也使公司得到满意的结果。*培训是使培训者和被培训者双方共同胜利的。*员工得到工作技巧和工作的满足感，而公司得到出色的成绩，这样公司才能得到提升，员工也才能得到提升。*培训将帮助公司和员工在销售技巧上都得到进步。对培训师的要求一个好的培训者必须具备三个基本素质*知识/技能*正确的态度*领导才能（1）知识/技能有两个方面第一是对所培训的工作有专业知识。要保证你对现在的工作程序和基本职责了解得非常清楚，尤其要注意细节。第二方面对培17、训和教学方法相当纯熟能将专业知识和概念传送给受训者。这就要求培训者具有培训原则方面的知识。（2）正确的态度是你作为一个优秀的培训者所需具有的几项个人素质的总结。*避免极端*不要专横，压制*不要武断*不要急躁，不耐烦相反，培训者应该培养自己能忍耐，具备领导才能，友好，理解别人的困难，而且欣赏对方的观点。尽力使下属热心去做他们的工作。更重要的是，要有热情，你的热情能够感染和激励你所培训的人对他们的工作热情。（3）敏感在你的示范访问时对机会保持敏感，你能给销售人员留下这样做的好处的深刻印象。观察下属的表现时也要相当敏感，你才能控制整个培训，确保正确的理解，同时保持对他们的一种挑战。你对优点和缺点的敏18、感会使你能即使纠正他们的错误，让他们重新尝试去做得更好。长期下去，这样会养成他们的好习惯。（4）领导才能*培训者也是个领袖。你的工作是引导受训者的工作和思想向着一个方向努力产生一个好的结果。*作为一个领导者，必须去承担一些风险在你预料会很困难或有更多反对意见的地方去作示范访问。*在培训中，一个领导者应该定期的作示范访问，去显示一些我们希望他们掌握的技巧。培训师的职责对培训者培训是一项费时、费钱的活动，你必须帮助公司保证这种投资的质量。有效的培训将带来良好的工作秩序，从而保证我们的持续发展。对受训者受训者投资了精力，时间和金钱于正规教育和其他一些他们想要获得经验。这个投资是很大的。他们渴望去做一19、个有成效的工作，但也希望他们的职业会是一个能够满足个人工作成就感的职业。他们希望有一种成就感。一个被恰当执行的培训计划保证了公司，受训者和我们的客户的利益。对客户一般说来，顾客把公司的销售组织看作是他在使用我们产品方面的顾问。履行承诺，明智的处理问题和公司交易被认为是公司服务的组成部分。培训的目标我们努力不懈地培训我们的每一个销售代表，无论是有经验的还是没经验的，只是为了一个主要目的：去帮助他们把工作以容易的方法做的最好。销售人员工作的基本目标是：1.推销产品（销量和分销）2.帮助客户再销我们的货品3.建立商誉和良好的客户关系4.维持高效率和经济的工作我们要时刻记住这些基本目标并围绕他们来开展20、培训。教导他们以最佳得方法来达到这些目标，清除那些对目标没有贡献的事情。6、销售人员的行动管理销售行动的管理是销售目标管理及效率管理的辅助工具及做法，目标能否达成、效率的高低等，完全视销售行动的品质而定。换言之，行动管理的最终目的是销售的业绩和效率，只要目的达成，行动的内容不必拘泥于形式。 销售日报表的管理 （1）销售日报表的作用 销售员的行动过程管理； 销售员目标达成程度的评价； 销售员的自我管理； 地区特色的把握。 销售日报表可作为拟定现在到将来推销计划的基础，也是领导依此发出指令的依据。如果没有推销日报表所带来的情报，就和听从盲人的领导而去乱闯没有两样。 （2）销售日报表的内容一般包括：21、 访问地点、单位； 对方决策人及职务； 实际工作时间； 访问人数及次数； 面谈或介绍产品次数； 目前进展状况。 （3）销售日报表的特点 要销售员填写销售日报表的第一个条件必须是销售经理对日报表的关心。第二个条件是要下功夫研究，使这份日报表很容易填写，因为销售员都是经过忙碌辛苦的访问之后，拖着疲惫的身子回来的，尽可能不要把繁重的担子交给他们挑。不过日报表也得尽可能提供丰富而具体的情况。 时间分配管理 （1）建立现有客户访问的规范 我们根据客户生意的规模将客户分类，并规定每类顾客在一定时间内应接受访问的次数，即访问周期。客户路途远或销售增长潜力小，我们的访问周期相对较长；客户路途近或销售增长潜力大22、，我们的访问周期相对较短。 （2）建立潜在客户的访问规范 除了访问现有客户外，销售员主要还应发掘新客户，加速企业的销售额和增加自己个人的收入。我们要规定销售员访问潜在客户的数量和频率，新客户的发展速度和数量也是销售员工作考评的重要指标之一。 （3）制订客户访问计划 客户访问计划有利于销售员合理地安排工作时间，增加成功的机会，提高每次访问的质量，从而大大提高销售员的业绩。 制度及考评管理如何管理好销售队伍是所有销售经理个人职业能力的一个重要的衡量指标，它将对于销售经理们个人职业生涯的成长起着至关重要的作用。 （1）规范销售员管理的基础工作 这些基础工作主要是指认真制定并严格执行一系列的销售员管理23、制度：关于销售员培训方面的定期培训制度、传帮带制度和授权制度；关于产品推销方面的合同制度、样品登记制度、交接制度和汇报制度；关于信息沟通方面的信息反馈制度、售后服务制度、与中间商沟通制度和重点客户档案制度；货款回收方面的结算制度和报销制度等。 （2）合理分派销售员任务 针对公司目前产品实际情况，我们按区域分派销售员较为适宜。把一个大区域划分为若干个小区域，每一个小区域都有一个相对固定的销售员负责，而每一个销售员所负责的客户数量则以客户类型和工作性质不同而有所区别。（3）销售员的定量化管理销售员的工作是一种容易量化的工作，我们不能只从产品销量上来考察，应联系客户拜访频率、售点发展速度、推销费用、24、货款回收速度、信息反馈的数量与质量，结合地区市场有关特点进行综合考察，长期追踪记录，不但把它作为销售员工资联销计酬的依据，而且要把它作为考核销售员敬业精神、业务水平及提拔使用的重要资料。销售员管理从定性管理过渡到定量管理是一种进步，我们必须建立一套科学实用的考核指标体系并认真实施，才能不断提高销售员管理工作的水平。7、销售人员的激励 销售经理要开发市场，首先要开发销售员。对销售员有效的激励方式，是公司销售成功的前提条件。在残酷的市场面前，企业的前途取决于销售经理是否有能力理解业绩显著的销售员，洞悉他们的心灵。 美国盖洛普管理顾问集团将销售员分成四种个性类型，即竞争型、成就型、自我欣赏型和服务型25、。要提升销售员的业绩，就要针对不同类型的销售员采取不同的激励方式： 竞争型 优秀的销售员具备强大的内在驱动力，它可以引导，可以塑造，但却教不出来。要激励竞争性强的人，最简单的办法就是很清楚地把胜利的含义告诉他。他们需要各种形式的定额，需要有办法记录成绩，而销售竞赛则是最有效的方式。 成就型 成就型是理想的销售员，他们自己给自己定目标，而且比别人规定的高。只要整个团队能取得成绩，他们不在乎功劳归谁，他们是优秀的团队成员。那么，怎样激励这类已经自我激励了的销售员呢?确保他们不断受到更高目标的挑战。把大目标交给他们，随他们怎么干。培植他们进入管理层。自我欣赏型 这类型销售员需要的远不止奖牌和旅行，他26、们希望感到自己重要。而精明的销售经理就让他们如愿以偿。对于他们，最佳的激励方式就是： 带几个小徒弟，这类人喜欢被新人奉若大师。如果新手达到了销售目标，就证明他指导有方。而没有业绩做后盾，是不能令新手信服的。 向其征询建议。请他们加入公司的智囊团，或进入重要的委员会，向他们咨询。 服务型 这类销售员通常是最不受重视的。因为他们往往带不来大客户，加之他们的个性不会比他们的市场领地强大。他们也许能在竞争中站得住，却不能推动企业前进。激励这些默默无闻英雄的最好办法就是公开宣传他们的事迹。在全公司通报表扬他们的优质服务，在公司集会上讲他们的事迹，建议给他们一些额外奖励。因为他们花很多时间款待顾客，跟顾客27、联络。 总之，不同的方式能激励不同类型的推销人员。无论什么类型的优秀销售员都有一个共性：不懈地追求。只要激励方法得当，都能收到预期的效果。 第三章 如何发展和管理经销商1、前期准备对目标区域市场进行深入、全面的市场调查，对该市场情况了解越透彻，越能检验与经销商日后的谈话内容。预设投入该市场的产品结构，确知产品在该区域该行业中的差异性和优劣地位等，些有助于日后与经销商接触成功的机会。明确该市场的销售渠道方式、布点密度的基本方法、进入该市场的时机成熟程度以及市场期望目标等，这些将有助于界定经销商，并对最终选定有指导意义。选派市场开拓经验丰富、专业素质高、敬业精神强、沟通能力好的销售代表，确保此项工28、作自始至终、井然有序、不折不扣地开展。2、经销商调查经销商决策人的基本情况：如年龄、学历、家庭情况、生活习性、言谈举止、从商时间等。了解经销商特点（1）他如何评价正在代理的品牌？（2）他喜欢厂家给予什么性质的政策？赞成何种操作方式？（3）他如何分析同类产品的市场竞争状况？（4）他对新品牌表现出多大的热情和关注？（5）他对所提供的产品结构中哪些方面感兴趣？（6）他希望得到何种铺市承诺、风险承诺、广告促销政策等？了解经销商的经营状况（1）营业地点及环境、雇工数及雇工素质、商品运输能力、财务管理情况等。（2）他的经济实力、资信情况、市场开拓能力、渠道建设能力、通路布点情况、客户关系及口碑、销售政策执29、行能力等。（3）他的经营品类、月生意额、在行业中的声誉、与政府有关部门的关系等。了解经销商的生意观念（1）是否尊重企业的经营理念和价值观？（2）是否在一定程度上理解企业的品牌文化？（3）是否理解企业在市场价格、上市策略、回款方式、品牌战略、长期规划等问题上的意图？（4）是否有足够的信心？信心来自何处？3、经销商关心的问题商品是否具有吸引力？包括商品的价值、外观、知名度、畅销程度、品种是否齐全等。产品价位及档次是否符合经销商的要求？该产品是否拥有较多的潜在消费者？该产品是否有满意的利润空间？其销量潜力是否能刺激经销商的“胃口”？价格折扣及优惠政策是否满意？需要投入多少资金以及是否有回款优待条件？30、最低进货限额是否与经销商的判断相符合？订货与回款程序是否复杂？厂方如何提供广告及促销支持？厂方是否诚实可靠以及是否有确实的市场控制承诺？厂方能否及时提供产品和市场信息？是否给予经销商决定产品销售政策的自由度？厂方是否有退、换货承诺？对投诉的处理是否及时和彻底？厂方是否提供多种奖励的措施？是否有专业的销售建议和销售培训等？4、选择经销商 在对经销商有了全面深入的认识以后，首先形成一个较大的选择面，通过横向对比、再参照本企业的实际情况和产品特性，最后选取一个“门当户对”的经销商。在选取经销商时应遵循如下原则：（1）经销商有足够的资金实力投入到我们的生意中。（2）经销商的通路资源必须和本企业产品的销31、售通路相匹配。（3）经销商的送货能力必须能满足客户的需求。（4）经销商能接受我们的合作意图和生意观念。（5）经销商有热情和信心将我们的生意置于优先发展的地位。（6）经销商能满足和执行我们的售后服务承诺。5、制定经销政策的原则共同胜利的原则 共同胜利就是企业帮助经销商得到他们想要的东西，从而也从经销商那里得到自己想要的东西，在合作中应当共同付出、共同收获。目标适宜的原则 企业应根据对市场的深入了解，制定一个经过努力能够实现的目标，包括覆盖目标、分销目标、销量目标等。配套运行的原则 要顺利达成企业目标，就必须有相应配套的营销措施，包括如何进行产品上市推广，如何维护和发展客户网络，如何扩大产品知名度32、及购买率等。独有特色的原则 企业应充分利用搜集的同业信息进行比较分析，结合自己的优势和劣势，制定出独有特色的经销政策。稳健经营的原则 稳健经营是企业发展的根本，企业要充分考虑政策执行的可行性，一旦制订下来，就要严格实施，该兑现的就要兑现，不能随时变动。激励上进的原则 企业在考虑自身利益的前提下，也要充分考虑经销商的利益和精神鼓励，在制订激励政策时既要适中，又要防止负面因素的产生。6、经销商的政策条例经销商政策包括以下诸多条例，这些条例既可分离使用，又可相互配合，从而形成一个体系。经销权政策（1）区域限定。一定要将经销区域写清（县、市、地区），并注明经销商有无发展相邻空白区域的申请权。（2）授权33、期限。（3）区域限制。经销商私自窜货到其它区域，应如何处理。（4）区域保护。如其它区域恶意窜货至经销商区域，应采取何种措施和预防处理。价格政策（1）各规格产品的供应价、出价及建议零售价。（2）是否是到岸价，注明“到岸”指的哪些地点以及到岸后卸货费用由谁负担。（3）如自提货，是否有价格折让？折让多少？（4）价格是否因订单数量的多少而有差异？差异比例是多少？（5）如在协议期调整价格，应如何通知？是否有价差补贴？如何补贴？回款政策（1）先款后货（2）货到付款（先款后卸、卸后付款）（3）是否有铺底额？额度是多少？（4）如回款延期，如何处理？（5）是否有帐期？帐期是多少？返利政策（1）返利标准。每一规格34、的基本返利额度是多少？如果完成一定程度销量指标，是否增加返利？增加多少？（2）返利时间 。是月返、季返、年返、滚动返还，是按销量目标达成时间返，或是多种返利配合使用？（3）返利形式。是现金返？还是以货物返？还是二者结合使用？货物返是否记入下月任务数？（4）返利限制。在哪些情况下将降低或取消返利？市场推广政策（1）经销商应具备的仓储、产品配送、人员销售、客户服务、财务管理等能力。（2）覆盖、分销及销量目标，以及完成期限。（3）上市推广期厂商双方各自承担的费用及责任。（4）促销品的发放、配送及记录，以及促销品的费用承担约定。（5）企业将提供的销售支持。客户服务政策（1）产品质量承诺及提供有关销售的35、企业资料。（2）订货、送货、回款的程序。（3）客户投诉、产品质量纠纷的协调和处理以及由此发生的费用承担约定。（4）退换货承诺以及由此发生的费用承担约定。客户培训政策（1）培训的条件、时间及方式。（2）培训资料及培训内容的提供。（3）培训费用的提供。7、经销商管理对经销商的宣传教育（1）产品状况。介绍产品的主要功能、特性、品质、口碑和市场定位等信息资料，强调产品与竞品的差异性和优势，加强经销商对产品的了解，刺激经销商的销售欲望。（2）企业状况。介绍企业的现有规模、实力和目前的发展状况及企业的长期发展规划和近期的销售计划，增强经销商对企业的信心，使之产生与企业长期合作的欲望。（3）市场状况。全面分36、析市场环境（社会、经济、竞争和政府），介绍需求与供给的现状，预测产品的市场发展趋势，强调本企业的优势，进一步加强经销商对产品和企业的信心。（4）销售政策。明确而详细地介绍企业的各项销售政策：价格政策、促销政策及其活动安排、地域划分、职级授权和推广计划等。销售政策关系到经销商的切身利益，在介绍过程中，必须站在经销商的角度去看待问题，真正协助经销商共同开拓市场。对经销商的服务支持（1）销售培训。企业对经销商的销售人员、管理人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识培训，以提高经销商的销售能力、竞争能力和管理能力。（2）产品管理。包括：产品的物流管理：协助经销商进行合理的计划和运输安37、排，以加速产品的运转过程。产品的退换管理：首先与经销商分析产品退换的原因，并安排适当的退换工作，同时就产生退换对经销商进行致歉或解释说明，重新获得经销商的满意度。产品的库存管理：协助经销商制定合理的存货计划，并安排适当的进、出货计划、以加速产品的流转。（3）广告宣传 联合推出广告、展示会或促销活动。在经销商自己进行广告宣传时，一方面要协助经销商开展宣传工作，参与其整个的运作过程，帮助经销商确定主题和形式，安排详细的程序、步骤，并参与其具体的实施过程等；另一方面，把握经销商的宣传方向，保持其与企业宣传主题及产品品牌视觉的统一等。 提供销售辅助工具。为经销商在开展广告宣传的过程中提供必要的销售铺助38、工具，如：展示样品、陈列器具与设备、产品目录、宣传资料等，并说明其使用方法或具体内容等。（4）协同销售 对其下游的经销商提供服务支持。帮助一级通路开拓市场，发展其下游的经销网络，可以迅速提高产品的销售量，实现产品的市场扩张。（5）公共关系 发展个人友情关系。制定定期拜访制度，鼓励销售代表发展与经销商之间的个人友情关系，实现与竞品在人情上的优势。 建立长期业务伙伴关系。对市场覆盖率、产品质量、市场开拓与促销、技术指导与维修、市场信息等内容进行沟通，并共同规划销售目标、存货水平、员工培训和广告宣传、促销计划等。企业要以合同方式规定双方的责任和义务。 实施对经销商激励。根据企业的价格政策或促销政策，39、安排人员实施对经销商的激励。如发放奖品和礼品，组织旅游参观活动等。 处理经销商抱怨。对经销商提出的抱怨要给予及时、热情、恰当的处理。第四章 如何进行终端营销1、终端概述终端定义对 系列保健品而言，终端是指那些主要以药品、保健品、食品、日用品等为经营品种的药店、保健品专卖店、商场、超市、美容院等直接面对消费者的产品零售场所。零售终端的特点（1）便利性：消费者可以随时随地的购买（2）分布广泛：道路两边，居民楼下，商业中心均有我们的目标终端。（3）经营品种相对集中：以消费者经常购买的畅销产品及规格为主终端的重要性（1）对消费者而言：* 最方便地买到有购买冲动的产品。* 有效地改变消费习惯，提高生活质40、量。* 可以最快接触到最新的产品信息（2）对 客户而言：* 稳定的销量来源 虽然有直销和网络销售，但消费者还是主要通过实体零售终端进行购物；终端销量受其他因素干扰小，相对稳定，是客户稳定的生意来源之一。* 稳定的利润来源 虽然终端销售中遇到批发市场价格冲击，但由于终端直接面对消费者，同时，我们提供各种销售支持和服务，故客户对终端的供应价格仍有足够的毛利率，即使除去各种费用，也是客户的稳定利润来源。* 稳定而广泛的客户网络，建立长久生意的基础通过覆盖数目巨大的终端客户，建立稳定的客户网络，能有效地提高 客户在当地、在保健品行业中的知名度，从而帮助客户建立长久生意的基础。（3）对 公司而言：* 使41、产品知名度及可购买性达到最高* 是产品提高知名度及可购买性的最有效方法。* 获得消费者的品牌忠诚，建立 品牌的优势地位。2、终端销售目标及策略 深度分销目标通过积极有效的方式把 的所有规格分销进每一家零售终端，具体来说是指：1.在分销、货架、助销、定价上全面超过竞争对手。2.新产品推出4周内分销并陈列于所有目标商店。 的终端策略1.建立一支稳定、高效的销售队伍来实现分销覆盖。2.建立一个完善、有效的后勤系统以支持分销覆盖。3、终端管理工作系统销售队伍和覆盖系统是终端管理的两大关键，其中以人员管理尤为重要，建立、维护一支积极进取，素质过硬的销售队伍，以高效的覆盖系统为支持，在终端实现公司的零售目42、标，是贯穿终端管理工作系统的一条主线。以下我们将就片区设置、覆盖方式、贸易政策、人员管理、后勤支持系统和分销管理几方面对终端管理进行探讨。片区设置将目标城市的市区划分为若干片区由专人负责分销覆盖时，应注意如下几点：1.以不遗漏、不重复、不分散为原则。2.每个片区的店数应大约相同。3.尽量以主干线或河流，小山坡等天然屏障为片区界限。4.每个片区的商店尽量有相同的生意背景，如某片区以商业街为主，某片区以大型厂矿宿舍为主，某片区是老城居民街，这样做有利于分销卖进和销售代表培训。覆盖方式在既定片区销售代表进行分销量覆盖时，覆盖方式在如下有所规范：- 拜访频率：合适的拜访频率，应以成熟品种不脱销，新产品43、4周内卖进达标，销售人员拜访90%以上终端需要补货为标准。一般情况下，每家商店每1.5周被拜访一次是比较合宜的拜访频率。在考虑到销售人员技巧熟练程度、新产品推广、执行促销计划、竞争对手动态等因素时，可将拜访频率在每家商店每周一次到每两周一次之间调整。- 每日拜访店数对终端销售代表来说，每天拜访2 0家商店是基本的要求。- 成功率在商店拜访中卖进 产品（无论是新分销卖进还是补货）应视为拜访成功，一个合格的终端销售代表每日拜访成功率应在80%以上。- 周期性的覆盖计划由于 产品品类较多（各种品类和规格），零售分销要求高（80%以上到达或超过零售标准），仅靠销售代表制定出自己片区商店每月覆盖计划是不44、够的。应由终端销售主管为销售队伍制定出每周或每两周的分销重点品类。供应价终端供应价应保持一致，一般以批发商价加30%为宜。（具体情况视各地的实际情况而定）回款回款应是100%现款现货，在任何情况下任何形式的代销或赊销都是不值得提倡的，因为这样做：- 对公司：损害了公司的良好品牌形象，店主会认为只有不好卖的产品才会代销。- 对客户：增加了应收帐，降低了资金周转率，同时增加了巨大的应收帐，和销售人员债务管理成本和销售人员流失时的风险成本。- 对商店：可能会失去经营成功品牌的机会。因为对于小店店主来说，如果该产品已经买断，他会发挥对目标消费者（或许就是他的左邻右舍）的巨大影响力来说服其购买、试用该产45、品，使自己的资金迅速回笼，同时实现零售利润，从而激发起该店主经营该品牌的兴趣。相反，若该产品为代销，他就会发生“卖得出去就白赚一笔，卖不出去就退货，反正没有一分钱本钱”这样一种思想，没有推销积极性。作为保健品的销售，店主或营业员的积极推销是非常重要的，失去了店主的支持，该产品很可能相对滞销。长此以往，店主会认为该产品不仅不赚钱，还占了他的货架，于是不愿再经营该产品，这对公司和该店都是一个损失。送货服务公司通过经销商向所有商店提供上门服务，也欢迎商店店主通过电话方式订货。退货及残损处理由于终端销量较小，每次进货基本上都是开箱验货，故一般情况下不受理退货及残损处理。但在开拓市场前期，我们可以在公司46、允许的范围内承诺商店可以换货。销售支持公司通过经销商不定期地向商店提供支持。详细讨论见“促销管理”。4、人员管理（请参考第二章）5、后勤支持系统俗话说：“兵马未动，粮草先行”。一个好的后勤支持系统，对终端分销工作的支持作用怎么强调也不为过。好的仓库管理，带货/补货系统以及财务系统，不仅可以节省销售代表访问时间，提高工作效率，还可以避免很多因后勤系统不完善给我们工作带来的麻烦。仓库管理终端仓管工作由于出货频繁，出仓规格多，开箱拆零多，故须遵循以下原则，必能达到提高库存准确度、销售代表提货手送简便，提高工作效率之目标。- 设立终端独立仓库- 专人管理，责权分明- 分类管理：货物与POP分类；品种规47、格分类；整件与拆零分类；售货与赠品分类- 逐日管理，定期核对带货/补货系统1.单人送货并销售优点：成本低，责任明确，易于管理缺点：带货量低使补货频率必须增加；每日访问数不高；人员素质难于掌握，治安状况不好地区货物安全性差。适应区域：城市不大，单人负责区域半径小，送货距离不长。2.小组形式送货并销售常见为一名销售人员，一名送货员外加送货车。优点：充足的带货量提高效率并降低劳动强度，销售人员素质可以提高，货物安全性好。缺点：费用高。适应区域：大型经销商覆盖的大中城市。由于有足够的费用支持，可考虑采取此方法使覆盖见效更快。6、财务安全系统人员流动因素由于终端销售代表的稳定性不太高，人员的流动往往伴随48、着欠款的发生，最大限度地消除此类隐患的办法有如下几种：- 招聘易于掌握的当地人员：了解其背景，存留其住址、户口复印件、身份证复印件等资料。- 强化培训：使销售代表感受工作的价值，减少流动的可能性。- 合理的报酬：使销售代表感受基本需求的满足。政策性因素- 为销售代表设置信用额：销售代表的掌握货物及货款在设定值以内，例如销售代表日均销售额为500-800元，由于销售结构的不同使某些货物未能完全转化为货款及每日带货量在800元以上，即可设置1500-1800元的信用额。- 每日交款制度：使销售代表手头存留的货款最少且时间最短。- 慎用保证金制度：劳动法中严禁任何形式的保证金或押金，但可根据各地不同49、情况，制定诸如：销售员先款后货、销售员集资（经销商年底返红利）等形式的约束。任何资金的占有一定要有销售人员“自愿抵押”的文件。7、终端分销终端管理的核心在于分销的卖进、维持和拓展。在本节里，我们将围绕终端基本动作程序、检查制度、销售介绍、促销管理来探讨终端分销管理这一课题。基本动作程序1.基本销售工具销售代表应具备销售包、访问手册、宣传材料及工具、送货车辆（电动车或自行车）等基本工具。2.明确的访问计划依据访问区域内的商店数、每日拜访店数、访问成功率、拜访频率确定每周或每月访问计划。3.固定的访问线路及执行基本访问步骤依据每月或每周访问计划确定每日访问线路并执行基本访问步骤。4.报表填写及信息50、反馈通过销售人员填写“每日访问报告”、“存货补货记录”、“竞争对手状况”或“促销跟踪表”，销售经理可以依据这些信息更加合理地配置及考评人员，有针对性地给予人员培训，指定阶段性工作重点。或者指定相应的促销计划以反击竞争对手的活动。培训资料一：访问计划访问定义销售代表在商业单位中进行了销售、收款或改善商品陈列等工作，并及时完成了记录，我们就称之为一个访问。区域覆盖计划制定区域覆盖计划的目的：1、 按照合乎逻辑并有次序的方式覆盖你的客户2、 提高你所负责区域内本公司产品的分销和店内形象3、 有利于培养良好的客户关系和信任制定覆盖计划的方法：1、 对所辖区域进行全面调查，或根据以前客户资料分析商店情况51、2、 根据商店数目划分出每天访问商店区域及合理的访问周期3、 根据计划实际工作一个循环后，对不合理的部分进行更改和确定4、 根据计划整理出客户资料，并在发生变化后及时更改客户访问计划制定访问计划的目的：1、 有利于让更多的公司产品在商店出售2、 有利于让公司产品在商店中以最好的形象展示给顾客3、 有利于让商店中有最大限度的公司产品的宣传4、 有利于让商店采用我们建议的价格出售产品5、 有利于商店及公司财务往来的通畅6、 有利于帮助我们的客户维持并发展其客户网络访问计划的内容1、 当天所要拜访商店的分销、货架、助销的提高目标2、 对于价格及收款的有关事宜，如发票、收条、欠条等3、 上一次访问时曾52、许诺下的公私事宜培训资料二：基本访问步骤1、制定与重温访问计划制定销售及收款目标制定分销、货架、定价及助销目标检查客户信息重温这次访问的目标及计划2、商店检查检查公司产品的分销、货架、定价、助销检查竞争对手的活动检查商店中本公司产品的库存3、销售介绍用各种销售技巧来卖你的建议和想法与客户达成销售协议4、交货与收款确保店主知道进货价及零售价将货物放在最佳位置上按计算数目收款5、助销张贴海报重新整理货架布置店内陈列6、记录与报告在访问手册上记录有关信息填写每日访问报告7、访问分析根据访问目标分析访问结果总结成功与失败的经验在下次访问中应用所学到的经验培训资料三：每日工作过程 销售代表的每日工作过程53、是指销售代表从每天开始工作到结束工作中的各项主要工作活动的基本程序。它包括“每日工作前的准备”，“客户访问”和“结束当日的工作”三个部分。第一部分：每日工作前的准备“每日工作前的准备”主要包括两部分：1、重温每日客户访问计划；2、检查和准备访问工具。做好这两部分的工作非常重要，因为它直接影响到你是否成功地达到你每日的工作目标。想一下，如果你去商店买东西而没有检查你口袋里有没有带钱，那很可能你既买不到你想买的东西，又浪费了去商店的时间。在做“每日工作前的准备”时，销售代表必须做以下工作：1、重温每日访问客户的计划；检查一下我们是否给每一个访问的客户都制定了一个具体、明确、可达到的目标。2、检查和54、准备访问工具：包括：每日客户访问计划表、存货补货记录、销售介绍资料、访问报告、产品价格表，还有空白纸等。其次检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片等。3、准备助销材料：根据销售代表一天访问商店的数目和销售目标，准备足够的宣传资料和陈列物料。4、最后，准备全天销售的货物，装好箱。 记住：每天出去访问前花1525分钟准备全天的工作会节省销售代表由于准备不足而浪费的时间。中国有句古话：磨刀不误砍柴功，说的也正是这个道理。第二部分：客户访问销售代表离开办公室前往客户处，向客户推销公司的产品。客户访问必须遵循五个基本程序：1、商店检查在销售代表与商店的负责人打招呼和介绍完自己后，销售代表55、就开始了客户访问基本程序的第一步商店检查。在这一步里，销售代表主要检查公司产品在这个商店里的分销、定价和助销的情况，以寻求生意的机会。 首先，销售代表检查一下货架上公司产品的品种规格，并把这些分销情况记录在存货补货记录上。 其次，销售代表检查一下这些品种规格的零售价，看看它们是否在公司建议零售价格以内。 第三，销售代表检查一下商店里公司产品的助销情况，看看它们是否有宣传资料和被放在引人注目的地方。第四，检查竞争对手的活动。2、销售介绍销售介绍是根据销售代表在商店检查中了解的情况，有针对性地向商店的负责人推销公司的产品，以求达到销售的目标。记得用各种销售技巧来卖你的建议和想法。 最简单的销售方法56、是向商店的负责人介绍公司的产品，然后向他建议购买的品种和数量。 分销是每位销售代表最重要的目标，销售代表不但要销售那些畅销的规格，也要推销哪怕是一袋那些在市场上暂还未走俏的品种规格。当商店有了这些产品的销售经验以后，下次购买就更有效，更有信心了。 当然，销售介绍的最后一步是与商店的负责人达成销售协议。这是很简单但又非常重要的一点，通常这是征得商店负责人同意其销售建议的一句话或者一个行动。有效达成销售协议的方式通常有下列几种：1）提供一种选择；如：“黄老板，你是要5瓶芦荟还是10瓶？”2）用行动来结束；如：“黄老板，那我就替你摆在这里吧。”3）提出开放式的问题；如：“黄老板，请问您要多少瓶呢？”57、4）对每个品种规格逐项下订单。如：“黄老板，那现在您看这四个品种各要多少？”3、交货与收款在这一步中，销售代表将商店负责人所订的产品如数交给商店，然后计算产品的金额，向商店负责人收款。在这过程中，要注意计算准确货物金额和点算清楚货物。4、助销助销就是销售代表通过一系列行动帮助商店销售买进的产品。在销售代表征得商店负责人的同意后，就可以在商店最显眼的地方摆上公司的产品，贴上海报或其他助销品。助销的目标是吸引消费者的注意来购买我们公司的产品，或者通知消费者在这家商店有我们公司的产品供应。助销的主要原则是： 1）将产品放在最显眼的地方，在旁边贴上有关的宣传资料。最显眼的地方就是最容易被消费者看见的地58、方。例如，商店的入门处或者收款处。2）帮助商店更正不合理的零售价格，如果商店以不合理的价格出售公司的产品，不但会影响它们的销量，也会影响它们的信誉。 记住：要做好助销的前提是销售代表必须有充分的合适的助销材料和工具。这些销售代表应该在“每日工作前的准备”里计划和准备好。5、记录与报告在这一步里，销售代表主要将销售的规格和数量记录在存货补贷记录上，同时完成每日访问报告。 完成这些报告虽然只花销售代表2-3分钟时间，但这是非常重要的一步。因为这些数据和报告反映了销售代表访问的成绩和结果。同时，这些数据也为销售代表在下次访问之前给所访问的商店制定目标和确定机会提供参考。记住：在每个访问结束后，立即填59、写工作报告会比累积起来做更省时更准确。当天的事，当天完成。第三部分：结束当日工作在公司规定的时间回到办公室，递交货款，清点货品完成和整理所有工作报告，按规定上交主管制定第二天的访问计划检查制度检查制度作为终端分销管理的一个极其重要的部分，不仅能跟进销售人员的分销卖进和维持情况，还能积极地为销售人员发现新的分销机会。1独立的检查人员：由于检查工作的工作量较大，也比较敏感，所以建议由专人负责。同时应让检查人员树立起自己既是检查员又是分销机会发现者这样一种思想，才能使检查结果客观公正又能让检查员和销售人员搞好沟通而不是对抗，有利于检查工作取得最佳结果。2明确的检查目标及详细的检查计划。作为检查人员，60、同样应该有检查计划以保证在一个月内不遗漏，按大约相同的频率检查所有人员的片区。3灵活的检查方式抽查与普查相结合，跟踪与检查相结合：自己审报与随机抽查相结合可以保障检查结果的客观与公正。事实证明，由销售人员每周报两条街（每周不可重复，除非本片区所有街道都已报过），让检查人员检查与随机抽查相结合，极大地降低了检查街道选择的工作量。4公正评定，及时反馈检查人员应及时（最好在第二天）将检查结果通过经理转达给被查片区销售人员，有利于共同认可检查结果。5检查结果与工作业绩，工资评定严格挂钩。销售介绍在销售代表进行分销卖进的销售介绍时，需要利用客户渗透，基本沟通技巧，劝说性销售技巧等销售技巧进行销售。培训资61、料四：客户渗透客户渗透即深入地了解客户，发掘客户的真正需求。你应收集地客户信息：1、 客户的组织结构2、 客户的目标以及用来达成这些目标的计划和策略3、 客户的观点4、 客户目前状况5、 在客户内我们的产品和竞争产品的销售情况深入了解客户的方法1、 复查重温客户记录2、 培养个人观察能力3、 使用良好的沟通技巧4、 从其他销售代表处获得信息发展良好的客户关系要成为一个优先工作者，同客户建立长远的合作关系是十分重要的，这要求我们要本着“做对公司、客户和消费者都是正确的事”的态度，要用你的行动强调：1、 为客户服务A、 了解客户的销售B、 做对生意有想法的人C、 随时准备为客户服务2、 建立相互的62、尊重A、 任何时候都要诚实B、 让客户了解你能做什么，以及你不能做什么C、 着眼于长远的尊重而不是短暂的好感3、 让客户承认在销售上你是他们的权威A、 定期进行销售检查B、 任何时候都要了解客户的销售状况4、 使支持公司产品成为双方都受益的事A、 定期与关键人物（老板）回顾一下公司产品的价值B、 让他们知道你感谢他们的支持衡量客户渗透的程度我们对客户渗透的程度可以通过以下情况的组合效果进行衡量：1、 分销品牌的增加2、 公司产品销量增长的情况3、 我们产品的缺货次数4、 你作为专业销售代表的声誉5、 有能力在任何时候与客户中决策人接触6、 有能力冲击竞争者的业务如何在执行基本访问程序时进行客户63、渗透？制定和回顾访问计划：1、 是否清楚客户现有及应该增加的分销？2、 货架管理哪些有待于提高？3、 价格上有什么障碍？4、 是否清楚客户的利润要求？5、 现在是否是最佳访问日期、时间？商店检查：1、 这一步为了统计库存还是为收集信息？2、 是否检查了公司产品价格并对照竞争产品的价格？3、 就我们的销售量所占份额来讲，我们的货架空间是否足够大？4、 根据客户记录说明库存量要多些还是少些？5、 商店检查是否说明某品牌销售不好是因为货架或定价不合理？6、 我们是否用这一检查来建议客户应如何订货？7、 其他公司的品牌同公司产品比较如何？8、 我们的店内助销是否着重于我们希望大力提高的产品？9、 根据64、实际销售情况，我们是否应该对自己及客户提出更高的要求？销售介绍：1、 我们是否在积极获取信息并核实之？2、 我们是否在认真听取别人的谈话并从中获取信息？3、 我们是否用引导和试探性的话题来让客户说出真正的“异议”？4、 我们是否投其所好的讲出利益而顺应客户的具体要求？5、 我们对生意的想法是否能刺激客户的胃口？6、 我们是否在向客户介绍他们想知道的东西？7、 在我们向客户的介绍当中是否使用了我们所了解的客户的情况？收款：1、 在决定之前他还需要同别人商量吗？2、 他对各种形式的个人优惠感兴趣吗？助销：1、 这里是最好的地点吗？2、 客户了解我们的助销能为他带来好处吗？记录与报告：1、 我们是否65、保有最新的库存记录？2、 所有的客户情况在现在的客户资料登记表上都有吗？3、 对最新的分销等情况都记录了吗？访问分析：1、 在客户的业务方面我们发现了什么？2、 这次访问结果对下次访问有帮助吗？3、 我们清楚客户的真正需要吗？4、 是否应该根据新情况修改关于利益的说法？5、 我们理解、核实和用利益来解决同客户的异议吗？培训资料五：基本沟通技巧什么是沟通?沟通是指人与人之间信息获取、证实、传递的互动过程。1.获取信息2.传递信息3.证实信息销售代表每天都处在需要沟通的环境中，包括同客户的讨论、推销介绍以及销售回顾，要想成为一位成功的沟通者，你必须能够成功的做下列事情:1.获取信息2.证实信息3.66、传递信息获取信息你获得的信息包括事实上的，也包括感情上的，事实方面的信息是关于客户的目标和主要关注之事，这对于信息交换是极为重要的。同时，在交谈过程中对感觉做出评价，同样可以帮助你筹划销售策略。证实信息在策略决定之前，先要查证你对所获信息的理解是否正确，这常常可以这样做：重复一遍人家已经说出的意见，或将讨论概括到那一点上。传递信息一旦你对对方的事实和感觉有了清楚的了解，传送你的情况就是合时宜的了。显然，交谈过程的主要目的是造成情况流动，为了做出正确的决策和解决问题，双方都必须能从思想交换中获益。交谈中的敞开性只有开放性的交谈得以开展和维持时，这种双向性交换才是可能的。如果买主有怀疑或者有敌意，67、他不会跟你讨论你所需要的事实和感觉。因此，交谈过程有一个主要的目的：创造你与买主之间的敞开性敞开的程度决定于：1、该问题对于那个人的敏感性2、我们对该问题的态度和处理方法沟通的四大障碍1、错误的价值判断我们常常用自己的经验和知识去确定某个具体的决定是好是坏，或者一个特定的情况被处理的怎样。但要记住：在讨论生意的早期阶段做出评价性声明可能变成对以后交流的障碍。因此，在一个决定的早期，要忍住不作评价性声明，这表明你不会做仓促的判断，表明你在试图弄清情况。向他人表示兴趣和关注而不作评价性声明，假定一位买主说：“我今天不想进货”销售代表应响应说：“你能告诉我有什么顾虑吗？”销售代表并没有任何评价性的语68、言，而该买主一定会提供更多的情况，于是讨论朝着敞开性的方向发展。2、未明确的说明目的如果你与买主讨论却没有明确的说出目的，而他对你的目的也不肯定，结果就会造成混乱和采取守势，这显然会抵制交谈过程。3、 僵硬的立场不灵活的思想状态导致一种僵硬的立场态度，这就严重限制着接受的可能性，不仅如此，从一种不变的或僵硬的立场态度来倾听和响应对方的意见，就把对方放到了防守地位。4、 时间压力当买主认为你们对某一话题的讨论应该结束或急于它事时，而你毫无察觉，仍然滔滔不绝，其实买主并没有认真倾听你的说话内容，并会产生敌对情绪而推出讨论，因为你给他造成了时间压力。如何与客户沟通？探询回馈倾听探询的内容1、同业的状69、况：同业的动态对我们将产生直接或间接的影响，所以需随时注意、及时汇报，并适时反应。2、产品销售状况：询问本公司产品或相关产品的销售情形，以便随时依市场状况调整产品结构和陈列方式。3、商店经营情况：客户的各项动态都是很有用的资讯，尤其是管理和财务状况，更应留意。4、客户需求：若能了解客户的需求，给予适当的满足，将有助于产品的销售和客情的建立。5、其他：许多的资讯对我们或多或少都有影响，如得知老板家近有喜事或需要协助的事，便可借机拉近关系，也可探知客户信用状况。如何去探询1、查看库存、货架、陈列情况，寻找探询的资讯，如发现仓库中有大量竞争品牌的库存，便可询问是否有大型促销。如看见陈列架上的新产品，70、可问说销售状况如何。2、查看客户交易记录状况，如上次进货、帐款情况，可成为我们交流的内容。3、运用良好的问话技巧，由客户口中探知所需资讯。4、其他：如和同业销售代表互通情报，可从旁了解目前的市场行情及客户情况。问话的技巧原则：1、不能给对方太大压力2、必须发自内心的真诚3、必须关心、了解对方4、使自己显得可以信赖5、能深入探讨，以发现问题和需求方法：1、封闭式提问，如“你的意思是”“你是付现金？”“每个品种补5瓶？”2、开放式提问，如“你觉得怎么样？”“你今天需要哪些品种？”“你什么时候可以付款？”倾听的重要性1、倾听可建立对方的自我价值，进而引发对你的信任。（你的注意倾听等于对他的尊重，只有71、他的自我价值被提升，他才愿意购买你的产品。）2、倾听可以减少排斥，拉近你们的距离。 （认真倾听等于你对他的接受，必会增加友谊。）3、倾听让你有思考时间，并收集资讯。 （让你的嘴巴听下来，才能让客户说出他的想法，也才能让你的脑筋活动）倾听的类型1、选择性倾听；选重要的、真正的、相关的情报。2、反应性倾听；利用语言或行为态度，鼓励客户说出更多的资料。3、同理心倾听；表示你确实了解，并体会关心对方的感受。倾听的技巧1、面对客户，注意聆听。2、点头、微笑等认同性动作。3、确认你的了解与客户原意相同。4、听出其真意，是否有潜在含义。5、不打断客户谈话，不轻易解释。6、充分的归纳思考再回答，勿太忙或太慢。72、回馈的技巧1、谈话的对等性；双方对话时，字句的长短要基本相等。当客户说了一长段的话后，如果你的回答只是简短的两三个字，对方会觉得不受尊重，所以回答的内容应多加修饰，使其长度至少不必对方短。2、答话的即时性；当对方问完话后应马上回答，如果停顿太久再回答，会让对方觉得你心不在焉或城府太深。3、语音落点的正确性；说话时，要视对方和你的距离远近，调整适当的音量，使对方能清楚的听到，不致太大或太小。4、说话的包容性；当对方的谈话内容，我们不完全认同时，因发挥同理心，不可直接否定对方的说法。交流的禁忌1、不能讲粗话、脏话2、不能用对方听不懂的字眼3、不要触犯对方禁忌4、不要与客户争辩5、交流时的态度1、适73、当运用手势和其他身体语言2、保持微笑3、注视对方4、小结身为一个销售代表，要成功的达成销售目的，重要的关键之一在沟通。透过良好的沟通使客户、产品和你之间，建立更佳的良性关系。良好的沟通，不在于你说了多少，而在于你是否了解对方的问题点，因此倾听的功夫十分重要。唯有你了解并帮助客户解决问题后，才能取得他的信任，进而建立良好的客情。培训资料六：说服性销售技巧销售的含义1、 某品牌的某规格被分销2、 一项计划或一个设想被实现共同胜利的销售态度公司的整套销售方式均围绕着这样一个宗旨：增加我们生意的最佳方法是帮助我们的客户达到他们的目标和增加他们的生意。这就称为共同胜利的销售态度。这种态度使我们能够采用协74、商的方式来和我们的顾客交往，他要求我们了解我们的顾客所处的竞争环境，以及我们的顾客的目标和策略。你在帮助顾客达到他们的目标和增加他们的生意方面所具有的能力取决于你在以下各方面的能力：1、 了解他们的需要和目标2、 建立新型的开拓业务的观念，并被作为一名专家看待3、 采用一种有条理的，容易明白的表达方式讲述这些观点，帮助你自己、和你的客户及消费者实现共同胜利的销售4、 通过与你的客户形成长期关系来建立和维持良好的意愿5、 以共同胜利为方向的说服性销售技巧的前提是了解你的客户，即需要有一定程度的客户渗透产品的特点和客户的好处我们的客户购买的并不是产品本身，他们要买的是产品能够为他们及他们的公司提供75、的有益的结果。如果你能够清楚的向客户说明他们接受我们的产品或主意之后能获得好处，购买的可能性会增加。许多销售在进行销售演示时，只是讲出我们产品的特点，而让买主自己去想象这些特点如何与他们以及他们的生意发生联系。成功的销售代表在进行销售时的做法与此不同，他们把他们的产品或想法的各种特点解释为买主和客户能够获得的利益，这要求销售代表方面多做许多工作，但这往往是成功的代价。因此，为了获得最佳的效果，你必须用能引起买主兴趣的词语来陈述你要强调的客户利益，而不仅仅是产品特点。说服性推销的五个步骤能够帮助你组织你的思想，并给出能够产生结果的演示。让我们详细地考察这五个步骤：第一步 概括情况 “概括情况”的76、头一个目的是保证我们能够瞄准买主的购买动机。因此，我们必须确定买主的下列情况： 需求？ 爱好？ 条件？ 限制？ 机会？ 这个步骤的第二个目的是引起和验证买主的兴趣向买主介绍一种能够为他提供他需要/需求/爱好的具体好处。 为了保证我们能够瞄准买主的需要，我们必须考虑买主目前正面对的条件（例如现金流量、货架空间和竞争等等）。 其次，还要考虑买主和客户的真正的需求。顾客是想要销售、利润、较高的投资收益呢，还是想要某些其他结果呢？ 此外，还要让买主知道，你已经了解到某些现存的限制。这些限制可能是在金钱、时间、公司政策、竞争压力等方面的限制，总而言之，就是买主可能利用来作为否定你的想法的理由的任何因素，77、通过表明你已经知道这些限制，你就可 以在销售演示中加入对买主可能提出的反对意见的回答。 最重要的是，当你概括情况时，要谈论机会（即新的销售机会和利润机会）。 组织适用于具体客户的具体信息，并且把这种信息扼要明白地讲述出来，使买主容易明白和相信你所讲的东西，概括情况的结果，应当能使买主感到你了解他的条件、需求、限制和机会，他还能明确地期待：采用你的想法能够使他受益。这样，你就能吸引住买主的全部注意和兴趣，继续听取你的销售演示的剩余的内容，并且找出办法来根据你的建议达成协议。 在你的概括结束时，如果顾客的态度仍不明朗，你应当设法得到顾客同意：你在概括情况时谈到的东西是准确的和真正重要的。 在概括情78、况之后，提出一个问题，例如：“你样看吗？”或“这是你真正关心的一个问题，对吗？”“这仍然是一种忧虑，对吗？” 要了解买主的条件、需要、限制和机会，有几种不同的办法。例如，你可以通过下述活动来了解买主的需要： 事前的一次访问； 一次观察； 一次讨论； 当前的市场考虑。 对于许多销售演示来说，情况的概括应当简短一些。情况的概括品牌组织提供了一个自然的引入。其余4个步骤中的每一个步骤都应当与情况相联系。 第二步 陈述主意 陈述主意时要注意： 简单、清楚、明确； 满足需要/机会； 建议行动。向买主讲述你的想法的是清楚而简明地告诉该买主你推荐什么样的行动。显然，你是在那儿卖东西。向买主讲清楚你有一个想法79、或牌子，能够满足他的需要，或能够产生你在概括情况时提出的好处，从而使他理解你要做的事情。在讲述你的想法时，要注意简单、清楚和明确。通常，用一两句话就可以容易地把想法讲清楚。这种主意的陈述应当也是一种使买主采取行动的邀请，这种邀请是通过让买主知道你正在那儿向他出售东西而表达出来的。 第三步 解释主意是怎样起作用的 “解释主意是如何起作用的”的目的是表明/告诉/证明（制定）你的想法将如何产生你在“对情况的概括”中向买主承诺的好处。到了这个时候，如果买主仍然未请求你把更详细的情况告诉他，那么，你没有必要把你的计划全部细节向他解释。这些细节包括：谁做什么，产品什么时候送到以及付款方式等。你可以在作出销80、售演示之后再和买主讨论这些细节。 第四步 强调关键的好处简要地总结你的想法是怎样满足你在“对情况的概括”中提到的客户的重要、需要和机会。“强调关键好处”的目的是提醒客户：只要同意这个想法，客户的业务就能够获得明显的好处，如同在其他步骤中那样，好处必须和在“概括情况”中所描述的需要和机会联系起来。注意这个步骤称为“强调关键好处”。这意味着这里强调的好处已曾经在“概括情况”和在“解释主意是如何起作用中提到过。 第五步 建议一个易于实行的下一步（达成协议） 使行动易于开始 建议你可以尽力使行动开始 预先准备必要的后继材料 运用良好的达成协议技巧，如：主动提供一种选择 在我们品牌之后的助销活动 你作为81、最专业销售代表的声誉 你有能力在任何时候与客户中的关键人物接触 你有能力冲击竞争者的业务 你与客户间的友好及伙伴关系的程度说服性推销是一种非常有力的手段，说服性推销的一个关键，就是向买主显示，买主和/或客户接受本公司的产品、展销和主张，他们能得到的具体好处。但是，除非你对每一客户都有深刻的了解，否则就不可能提出具体好处。 促销管理为了实现某些重点规格在目标区域的重点分销，或在新产品推出之际，或者为了打击竞争对手，我们常在终端开展促销活动。1促销计划的制定对于公司负责的促销计划，我们需要根据当地的具体情况把促销活动的目标分散到每家商店、每个销售人员，形成本地的促销计划。对于各地自己制定的分销促销82、，应充分考虑本地市场情况，设计出合理的促销目的、目标、范围、时间、促销办法以及促销费用，其中，使促销办法对商店店主有吸引力尤为关键。2促销办法的设计促销办法一般有两种，一种是针对商店的促销（如买一送一），一种是针对销售队伍的促销（如卖进一家奖励1元）。针对商店的促销设计常见的类型有：- 套装促销：小店店主在一次性进齐指定的规格和数量后，可获得一定的赠送。特点：保障目标分销的卖进，但不够灵活。适用：这类促销常运用于新产品上市或重点规格的分销促销。- 目标促销：该小店只要目标规格和库存达到促销目标即可获赠品。（例如：为了使 X X 胶囊在某片区达到全分销，可将促销办法设计为：只要该店进10瓶就可获83、赠一瓶。）特点：有利于销售代表主动灵活地根据各个商店的具体情况制定销售目标和销售介绍，从而保障促销设计目标全面实现，但是对促销跟踪检查及销售人员素质要求较高。适用：常见于成熟的销售队伍进行分销的全面提高的促销和反击竞争对手。针对终端销售代表的促销中应将每店卖入奖励与优秀销售人员评定相结合。3促销培训在培训时，让每位销售人员明确促销背景和责任，了解该促销对店主的主要好处，提供给每位销售代表一份说服性销售介绍资料（并且熟记）对促销顺利开展有举足轻重的作用。同时让销售代表了解到，在促销卖进时，首先应让客户认可被促销的产品本身就能够满足该客户某种需求和需要，其次再强调促销赠品可以让客户得到额外利润以及84、降低经营风险成本。否则，在销售介绍时只知一味强调赠品的利益只会让客户产生“东西不好才促销“的逆反心理。4促销跟踪分析促销跟踪表与实地检查相结合，随时了解促销进度及赠品派发过程，既能及时发现促销中出现的各种问题并制定相应解决办法，也能避免销售人员在赠品管理上出现问题。5促销总结促销活动结束后，及时总结经验教训，表彰优秀销售人员，同时做好促销赠品清点和报销。 第五章 如何进行终端形象管理对我们来讲，只有在零售终端完成的销售，才是销售的最终实现。零售终端工作的好坏，影响着商品被顾客接受的程度以及销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。1、终端85、工作人员的管理报表管理 运用工作报表追踪终端人员的工作情况，是规范终端工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度，可以使终端工作人员产生压力，督促他们克服惰性，使终端人员做事有目标、有计划、有规则。主要报表有：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。 终端人员的培养和锻炼 一方面加强岗前、岗中培训，增强终端工作人员的责任感和成就感，放手独立工作；另一方面，管理者应身体力行，与终端工作人员协同拜访，并给予其理论和实践的指导，发现问题及时解决，使终端工作人员的业务水平不断提高，以适应更高的工作要求。同时可以增进主管人员对86、终端人员各方面工作情况的了解，对制订培训计划和增加团队稳定性也有不可忽视的作用。 终端监督 管理者要定期、不定期地走访市场，对市场情况做客观的记录、评估，并公布结果。终端市场检查的结果，直接反映了终端人员的工作情况。同时，建立健全竞争激励机制，对于成绩一般的人员，主管一方面要帮助他们改进工作方法，另一方面要督促他们更加努力的工作；对那些完全丧失工作热情，应付工作的人员，要坚决辞退；对于成绩突出的人员，要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击。 终端协调 企业对终端工作人员所反映的问题，一定要给予高度重视，摸清情况后尽力解决，这样既可体现终端人员的价值，增强归属感、认同感，又可提高其工作积极性。87、同时鼓励他们更深入全面地思考问题，培养自信心。 企业拥有一套完善的终端人员管理制度，并通过它来约束终端工作人员的行为，终端管理的首要环节才能有所保证。2、终端网络的管理终端分级 根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内的零售终端进行分级。各方面条件最好的为A类终端，至少要占终端总数的五分之一，作为工作重点。条件一般的为B类终端，至少要占终端总数的三分之一，作为工作次重点。其余为C类终端。 合理确定拜访周期 根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。A类终端每周至少拜访一次，B类终端每两周至少拜访一次，C类终端每月至少拜访一次。 明确目标88、具体任务 单纯的终端工作不像商业销售工作那样，可以根据销售量和回款额的多少来直观地评价，但这并不说明终端工作就没有标准可循。一个优秀的终端工作人员，应该明确自己的工作目标。例如：每天拜访多少家终端，每家的产品陈列要做到哪种水平，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日总结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。3、终端管理的工作内容 终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括：产品分销、店内助销、产品陈列、价格控制、通路理顺、客情关系、报表反馈等七项。1分销定义在销售中，当客户拥有某品牌的某规格（SKU），并被陈列可供顾客购买时，我们称该品牌该规格被分销。2初始销售指销售如89、下分销：1、客户从没购进过该品牌或规格2、该客户至少30天没有该品牌或规格的库存3分销机会没有库存或陈列的品牌或规格被称为分销机会4销售代表如何介绍卖入公司新推出的品牌或规格？1）产品知识我们推出一个品牌或规格，都是经过周密的市场调查，发现消费者的某种真正需求从而去满足，了解有关新分销的详细产品知识有助于我们更好的介绍产品去激发这一类的潜在顾客。2）设计销售演示针对需求和类型设计你的销售演示，并以有说服力的方式向客户讲述出来，使客户了解如何通过购进分销而得到好处。同时，你应该预测可能遇到的反对意见，并准备好处理意见。3）制定分销计划我们主张销售代表能够用自己的想法和计划控制自己的工作过程，结合90、公司的要求和你对区域客户的了解，事先规划出应达到的分销和覆盖效果。4）跟踪新产品的卖入为了真正完成分销的卖入，销售代表要不断的进行跟踪，只有把分销进商店的新产品确实摆放在合适的货架位置上并为商店布置该SKU的宣传品，同时保证商店明确该SKU的零售价并执行它，我们方完成了该分销的卖入，在下一次访问中，同样应检查这几样要素的维持情况。5如何进行分销维持？1）失去分销的原因：a订货不足而导致没有库存b货架摆设或空间位置不好，不能很好展示给顾客，导致虚假脱销c缺乏助销d供货价格与零售价格问题e与商场合作问题等等2）如何维持分销：a总结各阶段销售情况，制定合理进货量，使商店保有安全库存b保证良好的货架空91、间和陈列c保证商店执行公司的统一零售价d运用辅助促销手段将消费者的注意力引到新产品上来e同商店营业员建立良好关系，使其能主动给顾客推荐产品店内助销店内助销是指利用POP（销售现场广告）等促销陈列品在商店的摆放与张贴，从而引起消费者兴趣，使其注意商品品牌或产生购买兴趣，诱发购买。 事实证明，对于品牌忠实的消费者正随着商品多样化的不断冲击而开始减少，但由于店内陈列和店内宣传所诱惑而导致的冲动购买的人数却不断增加，80的消费者，是在事先毫无准备的情况下，在商店里临时决定购买的。 店内助销品包括：挂旗、挂板、挂袋、挂盒、海报、不干胶贴纸、立板、样品架、陈列架以及包装箱（盒）等等。店内助销的作用在于：a92、有助于新产品的推出b唤起其它宣传媒介留下的潜意识c配合宣传公司的各项促销活动d详细清晰的传达商品特点及内容e帮助消费者下决心，达成冲动购买f提升企业形象，增加在消费者群中的影响g增加商店的商业气氛助销的目标与原则：1）醒目既然属于广告性质，就应以吸引顾客为第一任务，我们希望我们的助销品能够出现在消费者最注意的地方，如进门处、视平线处、收银处、产品陈列处等。2）协商往往有些商店处于个人习惯或客观原因，不允许张贴或悬挂物品，针对这种商店应采取协商说服的办法，确实有障碍，宁可放弃也不要因此影响同店老板的关系，更不要因此而影响销售代表的人身安全。3）及时一家商店内外是否有公司的宣传品对该店中公司产品销93、售有较大的影响，应在商店无宣传品时及时补齐。另外，许多宣传品是配合某项促销活动的，有较强的时间要求，如果活动结束时才想到张贴，不仅没有起到宣传作用，反而影响下一步的销售。4）整洁宣传品是公司的形象广告，保持宣传品的整洁是销售代表的责任，在发现宣传品损坏、污渍或掉色后应立即更换。货架陈列良好的货架陈列对消费者的影响：a吸引顾客注意，引发购买兴趣b容易去比较价格c容易确定购买的品牌和规格d易使消费者产生冲动性购买良好的货架陈列对商店的影响：a刺激消费者购买，即能提高商店业绩b避免缺货脱销带来的不应有的损失c节省售货员说明的时间，提高销售效率d优秀的货架管理反映了商店的价值形象，使消费者对商店产生信94、任，提高商店的知名度，同时也吸引了更多的消费者。良好的货架陈列对公司的影响：a通过产品在商店的出色陈列而增加公司的销售b恰当的陈列管理防止了零售店的脱销，并维持零售分销c良好的店内形象同样体现了公司的形象及实力货架陈列的方法及要求：a陈列于光线充足、顾客流动量大的路线位置上b陈列于与视线平行，靠近知名品牌及同类产品陈列的位置c尽可能使用因大面积多层次摆放而出现的商品立体墙d尽可能多的占据更多的陈列空间及更多的陈列面位e保证产品的名称、商标正面清楚的面向消费者f随时保持产品的清洁卫生g畅销的产品摆放在最居中的位置，或按规格依次陈列提高店内陈列水平的途径：a经常观察竞争对手的陈列方法，改进后用于本95、公司陈列b多走访各商场，吸收不同的经验c根据公司产品的性能及包装特点，不断开发新的陈列形式价格管理1）消费者要寻找最佳购买消费者都想用最少的钱买到最好的产品，这就导致了一系列的比较：a在同一商店同类品牌中，挑选质量类似但价格偏低者b对于同一品牌，在不同的商店中挑选价格偏低者c如果对于某商店某品牌的价格感到不满，60的消费者会到它处购买或延缓购买；40的消费者会选择其他价格相对合理的品牌2）价格的敏感性消费者对于日用消费品价格变动的敏感程度远远高于其他产品3）价格体现商店的价值形象a消费者往往以日用消费品的价格水平来估计该店其他产品的价格水平，因此，它常常起到商店价值形象的作用b某区域商店价格水96、平相差太大时，将会影响该区域整个产品的销量，并会影响商店KDM对产品的信心4）定价的策略a恰当的反映成本b在市场中进行竞争性定价5）价格管理a随时要求商店老板执行公司的建议零售价b各商店零售价格误差应控制在5以内c对于顽固客户应采用特殊技巧管理通路理顺 维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。消费品经营便利，中间商数量众多，通路混乱现象经常发生。区域之间串货、倒货乃至假货横行等问题的出现，不但危及销售通路中各环节的利益，而且直接削弱了企业对市场的控制能力，因此必须理顺各终端的进货渠道。对于没有从经销商处进货的零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规渠道流入的货97、物，因得不到厂家售后服务、易出现劣质产品等问题而带来的损失。 客情关系 和各零售终端客户之间保持良好的客情关系，是终端工作人员顺利完成各项终端工作的基本保证。长期维持良好的客情关系，能使本企业的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。 在零售终端，营业员的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用，因此终端人员在和营业员进行交流和沟通时，要对他们的支持表示感谢。寻找机会巧妙运用小礼品，对加深客情关系很有益处。 报表反馈 报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的98、有效方法。 工作日报表、工作周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。 主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表，终端工作人员一定要按时、准确填写，不得编造，以防止因信息不实而误导企业决策。第六章 如何进行消费者促销 促销包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激顾客较迅速和大量地购买某一特定的产品或服务。促销主要是吸引那些品牌忠诚度不高的顾客，因为他们寻找的是低价或赠奖。1、常用的促销工具包装外赠品 实施难点及注意事项： （1）赠品的选择必须符合以下原则条件： a.易于了解赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。 b.具有购买吸引99、力。 c.尽可能挑选有品牌的赠品。 d.要选择与产品有关联的赠品。 e.紧密结合促销主题。 f.赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。 （2）赠品活动不可过度滥用，因假如经常举办附赠品的促销活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。 免费样品派发 （1）实施的主要方法：a.随DM信函直接邮寄目标消费者。 b.入户派送 c.目标消费者聚集的公共场所内派送。 d.媒体分送 e.零售点派送 f.选择非竞争性商品来附送免费样品。 g.工会派送 （2）优点：创造高试用率及惊人的品100、牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。 a.将产品信息直接展现在消费者面前，变被动接受为主动了解信息。 b.口碑效应明显 c.有利于树立企业形象 d.有关产品的信息是全真的 （3）实施要点： a.设置监察制度，监督派送效果。 b.根据企业营销策略定具体的派送区域。 c.在产品旺销季节派发 d.一个月内，派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数便较为理想。 e.在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。 f.要防止漏派，重派，偷窃，偷卖派送品的现象。 g.派送品的规格大小，通常让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。包装应以原产品包装色彩要统一，便于消费者101、去零售点指定购买。 h.注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训以产品知识。 折价券 折价券一般分为两种形式：1.是针对消费者的折价券。2.是针对经销商的折价券。在此我们谨讲讲针对消费者的折价券。主要散发方式：a.直接送予消费者。b.媒体发放。c.随商品发放。d.促销宣传单发放。 实施要点： （1）折价券的设计，通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息传达应清晰，以引人注目。内容应用简单的文字将使用方法，限制范围，有效期限，说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售力的文案诉求以鼓励消费者使用，效果更佳。 （2）选择好兑换率高的递送方式，报纸虽然是目前最常使用的递送工具，但包装内，包装上折102、价券的兑换率却是报纸的六至十倍。 （3）充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度，对品牌认知度，品牌忠诚度，品牌的经销能力，折价券的折价条件，使用地区范围，竞争品牌的活动内容，促销广告的设计与表现等影响兑换率的问题，制定相应的措施。 （4）折价券的面值。通过大多数研究获悉，零售价10%至30%的金额是理想的折价券面值，也能获得最好的兑换率。 （5）尽量避免误兑发生。 a.限制每次购物仅使用一张折价券。回收后，上交公司统一销毁。 b.折价券的价值不宜过高。以免不法份子伪造获利。 c.单一品牌的折价券，其价值不应超过产品本身的价值。 d.折价方法清晰易懂，务必让分销店易于处理和承兑。 e.限制103、在某一特定商店或连锁店使用。 减价优惠 实施要点： （1）减价优惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌，当减价只有6%至7%时，只能吸引某些老顾客的注意。 （2）减价标示的设计，要把原价及减价后的现价同时标注，形成显明的对比，标示牌的大小，讲求美观，清晰，但要不影响消费者对商品的观察。 （3）减价优惠不易过度频繁使用，否则会有损品牌形象。 （4）消费者购物心理有时候是“买涨不买落”，要把握时机利用消费者此心理来促销产品。 （5）特别注意现场的安全管理 自助104、获赠 自助获赠是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。 （1）优点：a.不受季节限制，全年任何时间都适合，也可根据各种不同的市场状况，灵活变化。 b.花费低，易处理 c.可提高品牌形象。 d.用以强化广告主题 e.用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚度。 （2）实施要点： a.需要媒体广告配合 b.赠品价值 通常选择低价品。选择赠品时必须考虑：1.赠送是否适当？2.促销的支持是否充足？3.是否符合消费者所需？ 最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低30%至50%，大部分的付费赠品以10至80元为主要范围。 c.效果反应。 一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。最105、主要的影响兑换率的因素在于赠品的好坏，顾客阶层，商品的售价和促销优待价值的认同等等。 d.出色的自助获赠促销活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，决无法从别处寻到。 e.限制兑换地点 退款优惠 退款优惠是指厂商在消费者购买产品以后会给予一定金额的退款，该退款可以使售价的百分之几，也可以是全额退还甚至超额退还。它被认为是厂商对消费者的一种回赠。这种促销方式对品牌形象影响较小，投资费用并不算高。同时厂商还可以从消费者寄回的申请卡上收集到有关客户的资料。“现金退款”对吸引消费者试用效果较好，并且可以刺激消费者多次重复购买。 奖品（竞赛、抽奖、游戏）奖品是指消费者在购买某种产品后，向他们提供106、现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者送上一个参赛项目，然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者；抽奖则要求参加者填写姓名、身份证号码或其他一些个人资料即可；有细则在消费者每次购买产品是送给他们某样东西，这些有可能中奖，也有可能一无所获。所有这些都将比优惠券或赠品赢得更多人的注意。会员制“会员营销”又称“俱乐部营销”，是指公司以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、促销等营销活动。假如俱乐部的条件是缴纳一笔会费，或购买一定量的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。这种方式的最大益处在于能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在公司的周围，与他们107、直接沟通，使之成为忠实的客户。联合促销由两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金退款和竞赛中进行合作，以扩大他们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，同时也促使一些中间商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好地展示出来。“联合促销”中涉及的各种费用按比列分摊，从而大大降低了各自的促销投资。2、如何制定促销方案 一个公司在运用销售促进时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。订立促销的目标 销售促进的具体目标要根据目标市场的类型来确定。当面向消费者促销时，目标包括鼓励消费者更多地使用该产品和促其大量购买，争取为使用者试用，吸引竞争品牌的使用者；当108、面向中间商时，目标包括吸引中间商经营新的产品或维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季产品，抵消竞争性的促销影响，加强他们对品牌的忠诚度。选择促销的工具 促销工具见前面所述。拟定销售促进方案 在制定具体的促销方案时，首先必须确定所提供刺激的大小。若要使促销成功，最低限度的刺激物是必不可少的。第二，要指定参与的条件：刺激物品可向每个人或者经挑选的团体提供，赠品可提供给那些能证明购买的消费者等。第三，要确定促销所持续的时间，时间过短，许多客户可能来不及再次购买，感觉不到促销带来的好处；时间过长，会失去其应有的效力。第四，要选择好分发的方式和途径。第五，要准确把握促销时机。最后要拟订促销预算，根据所选用109、的各种促销工具来估算他们的总费用。销售促进方案的实施和控制 所有的准备工作必须到位，包括最初的计划工作、设计工作，以及包装材料的分发，配合广告的准备工作和销售点材料，通知现场的销售人员，为个别的区域指定配额，购买或印制特别赠品，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放，最后，还包括给零售商的分销工作。销售促进结果的评估 促销结果的评估是极端重要的。公司可以通过促销前后销售数据的对比或者通过消费者调查来衡量促销的效果。一般而言，当销售活动能将竞争对手的客户拉过来试一下较优的产品并使这些客户永久地转换过来，那么这项促销是十分有效的。如果本公司的产品并不比竞争者好多少，那么产品的市场份额可能又回到促销前的水平。如果需要更多的信息，可用消费者调查去了解多少人记得这次促销，他们的看法如何，多少人从中得到好处，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。