1、客户经理手册第一篇 市场营销及客户经理概述第一章 市场营销概述随着市场经济的发展，市场营销已不仅仅是产品和服务之争，而且是营销理念的较量。商业银行的市场营销更是一种特殊行业、特殊产品的营销，有其自身的特点。本章从市场营销的基本观念、商业银行市场营销的基本观念、几种有效的市场营销方式几个方面介绍客户经理应当掌握的市场营销的基本理论，并对我行全方位综合营销的运行机制作一简介。第一节 市场营销的基本观念一、市场营销的定义及核心概念营销界权威菲利浦科特勒认为：营销是个人和集体通过创造、交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义强调了营销是一种创造性的、自愿交易的、满足人们需要的2、行为，是一种分析、计划、执行和控制的管理过程，也是一种企业参与社会的纽带。这一定义包含着以下核心概念。需要欲望需求价值成本满意营销者预期客户市场关系网络交换交易产品 (商品、服务、创意)图111市场营销的核心概念（一）需要、欲望、需求需要：营销的基础是需要，指人们感到缺乏的一种状态，它是本身固有的，如人们对食物、衣物的需要，对归属和情感的需要，对知识和实现自我价值的需要等。需要在未实现时，人们或降低需要，或寻求目标来满足这种需要。欲望：指人在有需要的条件下由文化和个性影响后所出现的一种心理表现形式，其受到社会文化和人们个性限制。人的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而人总是根据其支付能3、力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。需求：当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。营销就是为了最大限度地满足客户的需求。（二）产品、质量、顾客价值、顾客满意度产品：所谓产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。产品的概念并不局限于实物，它也包括满足需要和欲望的任何无形的东西，如服务、信念、情报等。人们利用产品来满足需要和欲望。质量：美国质量管理协会把质量定义为“产品或服务满足顾客需要的性质和特征的总和。”可见，只有在产品和服务满足或超过顾客的期望时才算达到了全面质量。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。顾客价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所4、需成本之间的差别。但顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客满意度：取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。对于企业来说，关键的问题是使顾客的期望与企业的产品相匹配。如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意；反之，他们就满意。（三）交换、交易、市场交换：指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易：指双方价值的交换。市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种欲望或需要、支付能力以及愿意交换的人的数量。二、市场营销观5、念市场营销观念是企业为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品或服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格和适当的方式销售给客户的一系列市场经营活动与过程。在市场经济的发展过程中，存在着生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念这五种市场观念。观念主要内容中心营销导向获利方式生产观念客户喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。管理者总是致力于获得高生产率和广泛的分销覆盖面。以生产为中心大量生产；标准化；降低成本及价格。适合于同质性高且供不应求的产品，由大量生产、消费及降低成本而获利。产品观念客户最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。管理者总是致力于生产优质产品，并不断6、改进产品，使之日臻完善。以产品为中心创最佳质量的产品，质量第一。通过提高产品质量和取得客户对该公司优质产品的信任而获利。推销观念如果听其客户自然的话，他们不会足量购买某一企业的产品。因此，该企业必须主动推销和积极促销。以推销为中心运用各种推销手段及工具。积极推销产品，通过提高销售量来得到利润。市场营销观念实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。以客户为中心客户需求导向、竞争导向；市场区域化、细分化导向。根据目标客户的需求，运用整体营销融合和协调影响客户满意程度的各种活动，通过赢得和保持客户满意来获取利润。社会营销观念企业7、的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高客户和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。以社会为中心致力于企业的利润、客户需求的满足和社会利益的有机结合。解决好客户需求与社会发展两者之间的矛盾，从中获取长远利益。表111 五种市场观念在上述的五种观念中，市场营销观念、社会营销观念以其市场导向、客户中心的与现代市场经济的竞争环境相适应的企业经营哲学而成为主导的营销观念。三、市场营销观念的内涵我们可以从市场营销观念与推销观念的本质区别来了解营销观念的内涵。 起点 中心 手段 目标通过促销获得利润推销产品生产推销观念 客户需求整体营销满足客户需求获取长远利8、益目标市场市场营销观念 图112 市场营销观念和推销观念的区别哈佛大学教授西奥多李维特对推销观念和市场营销观念作了深刻的比较：“推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成观念；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足客户的需要。”从方法论而言，推销是卖给客户所需要的，而营销是卖给客户所想要的。营销的目的在于深刻认识和了解客户，以满足客户的需求为目的，实现产品和服务的销售，获取利益。推销只是营销的一个功能。第二节 商业银行市场营销的基本观念一、 商业银行市场营销的定义及特点（一）商业银行营销的定义商业银行营9、销是以金融市场为导向，从满足客户的需要和欲望出发，利用自己的资源优势，运用整体综合营销手段，把银行产品和服务销售给客户，以实现银行的盈利目标的一系列活动。主要内容包括：1、客户分析考察、评价客户的需要、期望、要求，分别其类型，确定目标客户。2、吸引客户和运作资金如吸引低成本存款、发放优质贷款等。3、提供产品与服务的活动广告、宣传、公关、客户关系管理、营销人员管理等。4、产品与服务的提供计划新产品试推广、产品与品牌定位，制定、公布产品与服务的质量标准和保证条款，确定产品与服务的类型、特性、形式等。5、定价根据客户、政府、央行、竞争者等方面的相关利益，合理定价。6、分销通过分支机构、电子网络、AT10、M、POS、储蓄网点、中介机构、受托机构等开展营销活动。7、市场调查即营销调研，指对营销信息的系统化收集、储存、分析，以揭示银行的优劣势（SWOT）状况。8、机会分析对与营销相关的成本、收益、风险等方面的评价。9、承担社会责任以合理价格向社会提供优质、安全、可靠的产品和服务。（二）商业银行营销的特点商业银行营销作为特殊领域的专业营销，与一般经营具有特定使用价值的企业有着不同的特点，这主要是由银行服务的特点所决定的。1、银行服务的同步性。商业银行的产品大多是一种综合性的服务，产品的提供和服务的分配具有时间、地点上的同步性，即商业银行在向客户提供金融产品的时候便将相关的服务分配给了客户。因此，商业11、银行应尽可能地为客户在任何时间与地点提供产品和服务的便利。IT的发展及在银行中的应用已开始突破了这一传统的特点。2、银行业务的相似性。银行同业间经营的各项资产、负债及中间业务都大同小异，不像一般企业的有形产品，有自己的特性，可申请专利权和商标权，银行产品或服务一般没有专利可言，银行业务的功能和特点具相似性。因此，商业银行应当树立自己的品牌和形象，以在竞争中占一席之地。3、银行营销的赢利性。商业银行经营的是货币与信用，在提供金融产品满足客户需求的过程中实现自身的盈利。目前，商业银行的经营收入主要来源于存贷款利差，从发展趋势来看，今后中间业务所占比重将不断提高，中间业务的拓展也将成为商业银行营销的12、重点。4、银行营销的风险性。商业银行对通过负债业务集中起来的资金只拥有使用权，到期必须足额偿还，而资产业务中的各项贷款则要求借款人到期足额归还本息，这些信用特征是商业银行的营销比一般企业营销面临着更大的风险，具体包括违约风险、价格风险、政策风险、汇率风险等，因此必需在营销中实施良好的风险控制。5、银行营销的社会性。商业银行作为现代社会中的一个重要经济主体，具有信用中介、支付中介、资金转换和信用创造四大职能，发挥着对整个社会资金进行调节和资源配置的作用，所以在银行营销中必须强调社会责任。二、商业银行市场营销观念的演进商业银行市场营销观念最初起源于银行市场最为发达、成熟的美国。1958年美国银行协13、会（ABA）会议上，首次提出了营销在商业银行运用的可能性。其后，随着营销理论和实践的不断丰富，商业银行市场营销观念经历了一系列发展和变化。（一）营销是广告和促销20世纪50年代后期，营销最初是以“广告和促销观念”的形式导入银行界的。当时，银行和其他金融机构正经历着储蓄的激烈竞争，于是他们雇用了广告代理商和促销专家，增加广告和促销预算，通过赠送小礼品等手段以吸引更多的顾客。（二）营销是微笑和营造友好的气氛60年代至70年代，那些最早采用广告和促销方式的银行不久就发现，他们的优势已为蜂拥而来的效仿者所抵销，而且，他们发现银行要吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠实的客户。因此，银行开始形成了较14、为全面的营销观念：要尽量博得顾客的欢心。于是，他们进行员工培训，要求员工必需学会微笑，要热情服务，同时重新设计银行大楼，以造成一种温暖、友好的气氛来吸引顾客。（三）营销是市场细分和金融创新70年代初，随着欧美、日本等国的金融革命，商业银行为获得差别优势、回避风险、寻求利润，便开始对目标市场进行细分，开发出新产品为每个目标细分市场服务。大额可转让存单、可转让支付命令、浮动利率贷款、保付代理、货币期货与期权交易等一系列金融新业务被开发并得到了推广应用。如花旗银行向顾客提供的金融服务多达500种以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短，商业银行通过不断金融创新来扩展自己金融产品线的长度和宽度15、，满足更多客户、更深层次的需求。（四）营销是定位70年代中期，当所有银行都进行金融创新而看起来没有了差别，银行被迫去探求新的有所区别的基础。既然没有一家银行能够成为所有顾客心目中的最佳银行，也没有一家银行能够提供顾客需要的全部服务，于是营销定位便成为了必然：设法按实际业务范围把自己与竞争对手区别开，以成为某一细分市场中的较佳银行，使顾客能够挑选自己作为对他们最适宜、能为他们提供最大满足的银行。如花旗银行就提出“在任何时候、任何地方，你都可以享受到花旗银行的服务”和“花旗从不睡觉”的口号。（五）营销是分析、计划和控制70年代末，金融竞争的进一步发展要求商业银行建立起一种有效的营销制度，针对环境和16、市场需求的变化，全面进行营销分析、计划和控制，在每一个会计年度不断衡量不同市场的潜力，制订营销计划，组织营销执行，控制营销活动，实现营销目标。于是商业银行营销制度应运而生，它反映了现代营销的本质，标志着商业银行市场营销观念在经历了上述不同阶段的发展后，已开始进入较高级的阶段，确立了“以市场为导向、以客户为中心”的营销理念。（六）营销依托高新技术发展90年代以来，随着现代高科技尤其是网络技术的突飞猛进，金融电子化发展日新月异，为商业银行营销拓展了更为广阔的天地。1995年10月18日，全球第一家网络银行一一安全第一网络银行（Security First Network Bank）在美国诞生，其客17、户分布世界各地。它通过Internet向客户提供各种银行服务，如转账、开设支票账户、储蓄账户、定期存款或者投资货币市场，甚至发行预先核准的信用卡。三、商业银行市场营销观念的内涵（一）商业银行市场营销观念的核心以市场为导向，以客户为中心1、以市场为导向市场的具体化就是每一个客户，以市场为导向的营销理念，就是以客户需求为导向的经营理念。金融市场中，市场指具有现实或潜在金融需求的客户群体，他们需要某种金融产品或金融服务，构成了金融市场的“买方”。商业银行提供金融产品及服务，构成了金融市场的“卖方”，他们通过金融市场的特殊交换关系信用行为和服务行为来实现资金的融通。商业银行的一切经营活动最终都体现在客18、户对其金融产品或金融服务不同的“购买”形式上，客户需求的发展和变化决定了商业银行所提供的金融产品或服务是否能够顺利地“销售”出去，获得盈利。因此，商业银行要生存，就要切实掌握客户需求的变化，并以此为依据来设计开发金融产品或服务；商业银行要发展，就必须对金融市场进行深入的调研和预测，对客户进行市场细分，进而分析客户的金融需求，努力挖掘客户的潜在需求。具体对于客户经理而言，应通过对市场与客户信息的收集、整理、分析和研究来实现维护现有客户关系和挖掘潜在客户需求。市场信息不但包括宏观经济的走势、微观经济的变动、金融同业的竞争，还包括来自客户方面的信息以及市场变动的灵敏度等。2、以客户为中心以客户为中心19、即重视客户价值，使客户价值最大化，通过与客户关系的良性发展，来带动银行的可持续性发展。商业银行客户价值，是指现在或将来一段时期内，商业银行通过向客户提供客户需要的金融产品或服务，在从客户那里获得的经济收益和银行经营成本的对比关系中得到增值的部分。客户的客户价值越大，即是商业银行的优质客户，反之，就是银行应该逐渐淘汰的客户。客户价值表现在客户关系价值、客户信用价值、客户盈利价值以及客户风险价值等方面。其中，客户关系价值是客户价值中的重要部分。一方面，商业银行营销的重点就是在于服务好客户，培育合理的客户组合，建立有价值的客户关系，银行的人力、物力、财力和信息资源应该在有价值的客户关系上进行科学地配20、置。例如，美国化学银行就将其发展战略确定为“为特定客户提供金融服务的机构”，它体现了以恰当的客户关系来实现利润增长的经营理念。另一方面，客户是银行生存的根本，而客户与银行之间是双向选择，客户最终将选择能为其提供最高价值的银行，因此银行必须了解客户的金融需求，为其提供更多的价值，提高客户满意度，以谋求生存与发展。（二）商业银行市场营销观念的关键整体营销商业银行营销是一项综合性的活动，银行全体员工都需强化营销意识，使每个环节都能够紧密配合，这样才能提高营销活动的整体性和协调性。当银行所有的部门都能为客户利益服务时，其结果便是整体营销。1、整体营销包含两方面的含义（1）各种营销职能客户经理、柜面人员21、管理人员等必须从客户观点出发彼此协调，成为营销活动的组成部分；（2）营销部门必须与银行其他部门很好地协调。营销部门作为整体营销工作的牵头部门，既有外部营销的任务，又有内部营销的责任。只有一个部门的营销是难以开展工作的，其他部门的营销活动是营销质量的根本保证。例如，在金融业务品种的创新过程中，必然会涉及会计科目的变动和资金管理的变化，就要求会计和资金财务部门的密切配合。又如，上门服务需要后勤等部门的支持配合。整体营销要求营销部门与内部支持部门之间进行有效沟通和协调。2、整体营销的三个组成部分整体营销是外部营销、内部营销和互动营销三个相互作用的整体过程。外部营销是指银行为拓展市场所做的营销（策划22、）准备、定价、分销、营业推广等一切营销活动；内部营销是指银行内部采用一系列激励措施，培训并激励一线员工服务好客户，并且使其他部门人员的工作也无时不体现出为银行的整体营销努力；互动营销主要是指银行与客户沟通的营销技巧，体现在营销的技术支持和创新功能两个方面。实践证明，内部营销必须先于外部营销。积极的团队精神、提供优质服务的意识是搞好外部营销的重要前提。三者的协调作用，将提高银行的竞争差别化、提高顾客服务质量和工作效率。银行 内部营销 外部营销顾客员工 整体营销 交互作用营销图113整体营销的三个组成部分（三）商业银行市场营销观念的新趋势整合营销传播（IMC）1993年，美国营销专家舒尔茨教授提出23、了营销发展的新趋势整合营销传播（IMC）。可以说，它是一种营销宣传综合计划，包括对各种传播组合（如广告、促销、公关等）战略作用增加价值的确认和评估。整合营销传播强调从与客户沟通的本质意义上展开营销活动，主要是对各种传播工具尤其是现代电子媒体进行整合，以发挥整体传播效能。整合营销传播观念运用于商业银行，即通过银行与客户沟通，以满足客户需要的价值为取向，确定银行统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使银行的促销宣传实现低成本策略与高强度冲击力的要求，把银行的价值形象与信息以最快的时间传达给客户，尤其适用于树立银行整体形象方面。第三节 几种有效的市场营销方式商业银行营销24、活动的实质就是与目标客户建立持久关系，通过关系营销、全方位顾客满意度营销、顾问式营销等有效的营销方式争取客户、维持客户，赢得竞争优势。 一、关系营销关系营销是由美国市场营销学者杰克逊80年代提出，90年代在西方企业界兴起的一种理念。所谓关系营销就是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业的努力，以互利的交换及履行承诺的方式，将活动涉及各方面的目标在营销活动中实现。如直销、客户俱乐部就是典型的关系营销。据调查，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍；如果将顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。因此，越来越多的企业认识到：企业不仅要争25、取客户和创造交易，而且更重要的是和客户建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系这就是关系营销的核心涵义所在。商业银行关系营销是一种与目标客户建立长期满意关系的活动，以便维持银行与客户之间长期的优先权和业务。各家银行逐步实行的客户经理制就是实施这种关系营销的重要方式。客户经理作为商业银行营销服务的主体，通过实施客户关系营销，为目标客户提供专门化的差别营销服务，建立并不断加强和维护长期的与客户的利益关系。客户经理营销活动的实质就是与客户进行关系营销的过程，即：一个优秀的客户经理应通过过硬的质量、优质的服务与公平的价格，与客户建立超越时间的长期“双赢”关系，从而将目标客户变成忠实客户群的过26、程。客户经理进行关系营销的前提是关注目标客户的需要，不断维护客户关系，同时制定长期和年度客户关系管理的计划，订明进行关系营销的目标、战略和具体活动及所需的资源。关系营销对稳定忠诚客户及建立新型银企关系具有重要的作用。二、全方位顾客满意度营销人们为什么喜欢麦当劳？难道仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11000个麦当劳快餐店？难道其他餐馆制作的汉堡包味道一定比麦当劳逊色？那是因为人们是冲着一个有效运转的系统而来，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它的系统向顾客提27、供了他们所期望的高质量服务，从而让顾客满意。这就是顾客满意度营销理念的含义。商业银行全方位顾客满意度营销理念，指将“顾客满意”这一结果作为银行提供的“商品”，银行的一切努力（包括高质量和优质服务）就是要使这一“商品”被顾客接受，而成为一种品牌，从而在市场竞争中获得竞争优势。该理念的核心概念包括顾客满意和全面质量管理。（一）顾客满意顾客满意即当一个产品或一项服务符合或超过顾客的期望时，顾客通常就获得了满意。顾客满意仅仅是顾客的一种感知期望被满足或超越的感知。高度满意的顾客，将会激发起对品牌（银行整体形象）的热忱，并由此会进一步产生高度的顾客忠诚。这也正是作为营销主体客户经理所希望的忠诚客户。对树28、立顾客满意度营销理念的客户经理来说，顾客满意既是目标，也是工具，因为它不仅能维护现有的忠诚顾客，还会不断吸引更多的忠诚顾客。（二）全面质量管理（TQM）质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。商业银行进行全面质量管理就是对金融产品和服务进行广泛的有组织的管理，以便不断地改进产品和服务质量。由于较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较合理的成本。因此，商业银行的质量必须坚持以“顾客为中心”的衡量标准，也就是要以顾客的感受并认可的质量为标准。进行全面质量管理需要先制定银行服务的质量标准。银行服务质量标准的制定必需适时、适度，29、并取决于四个因素：一是银行提供的服务态度；二是提供服务的工作效率；三是提供服务的程序；四是提供服务的环境。同时，进行全面质量管理，不仅要满足顾客对产品和服务质量的现实需求，还要满足其潜在需求。现实需求与期望之间的差异称为预期缺口，如果不能弥补预期缺口，顾客就会重新选择银行。服务质量缺口有五种：一是顾客期望的服务质量与银行经营者对顾客期望的知觉差距；二是银行经营者对顾客期望的知觉与服务质量规格之间的差距；三是银行服务质量规格与服务传递之间的差距；四是银行服务与外部沟通之间的差距；五是顾客期望的服务质量与顾客实际知觉的服务质量差距。只有全面了解银行服务中是否存在这些缺口，营销管理者及客户经理才能采30、取措施，消除这些缺口，让顾客对银行服务质量感到满意。在商业银行营销中引入全面质量管理概念，树立全方位顾客满意度理念是当代银行营销的新趋势，也给客户经理提出了较高的要求。客户经理必须及时了解顾客的想法，正确识别顾客的需求，发现和弥补服务质量缺口，运用多种调查工具衡量顾客的满意度，并实施持续的改进过程，最终使顾客满意，成为银行的忠诚客户。三、顾问式营销顾问式营销指客户经理站在客户立场，从了解客户的需求入手，运用各种营销技巧，以提供所需产品和创造卓越服务来满足客户需求，从而达到银行和客户双赢的一种营销过程。产品/服务介绍提供服务（一）顾问式营销过程跟踪成交需求分析接待准备 图113 顾问式营销过程（31、二）顾问式营销过程中应注意的营销技巧真实一刻：与客户交往的每一个超越其期望的小小一刻称为真实一刻（譬如客户经理对客户的称谓、是否携带礼品等）。注意改善每一个小小的一刻，以给客户一个真实的印象，并使客户做出一个愿意与客户经理交往的小小决定。客户所有小小决定的总计将达到彼此双赢的结果。（适用于每一个环节）期望值：客户希望得到的善待。但客户希望得到什么样的善待往往是没有人能告诉的，这需要分析客户的潜在需求。（适用于每一个环节）冰山理论：分析挖掘出客户潜在的需求。超越期望值：超出客户希望得到的善待。（适用于每一个环节）抗拒处理：抗拒是客户对营销行为的一种否定，它可能出现在营销过程的各个环节。如何处理抗32、拒是营销人员的重要技能。沟通技巧：与客户交往和沟通中的方式方法。第四节 我行全方位综合营销运行机制简介为了在金融业的竞争中把握先机，我行较早建立了商业银行营销机制，初步建立了全方位综合营销运行机制，除了作为综合营销核心和载体的客户经理制外，还包括综合营销的组织体系和本外币一体化的营销机制、全方位联动营销机制以及新产品创新和推广机制。一、综合营销的组织体系我行全方位综合营销的组织体系构架遵循“柔性组织原则”既有全行的统一规划，又有公司金融、个人金融、机构金融各营销职能部门的相对独立性，同时也有各分支机构的地方特色；既要控制风险又要利于客户经理对外承诺，灵活拓展业务。为此，我行在营销组织架构上采用33、双模式组织形态实体模式和柔性组织。（一）不同层面设立相应的营销实体机构总行层面设立公司金融部、个人金融部和金融机构部等三大营销职能管理部门；分行（含地区总部）、直属支行层面设立公司金融部、个人金融部；基层行层面，公司金融和个人金融科室可以不分设，统一为市场营销部。（二）建立各级综合营销推进委员会构成综合营销柔性组织在总行和分行（地区总部）、直属支行建立综合营销推进委员会，由分管营销的副行长负责，各有关营销实体部门总经理及其指定人员参加，定期召开会议。这一机构的主要职责是：负责根据全行的经营目标，规划全行各项全局性的营销工作,并对执行情况进行监督，组织重大营销项目的推进，协调各营销实体部门和相关34、支持部门的工作；负责全行金融产品的销售推进和创新立项，组织有关部门进行新品种的开发和组合，以保证不同的客户需求有相应的产品与之对应；负责管理和分配营销费用和营销专项基金，以最佳配置资源；负责全行综合营销考核，建立科学高效的激励机制，有重点地推动长期及阶段性的营销目标的实现；协助进行综合营销业务培训，建设一支高素质的营销队伍。二、本外币一体化营销机制为了适应商业银行业务国际化和市场多元化的要求，我行初步建立了本外币一体化的营销机制，即各职能部门除原有的职能外，同时行使与本条线相关的外汇业务经营管理的职责。例如，公司金融部负责建立全行本外币一体化的综合营销机制，制订外汇业务营销拓展的市场计划，推进35、外汇存款、贷款和中间业务的产品及其服务。目前全行绝大多数分支行的公司金融部门完善了外汇存贷款和国际结算业务的营销功能；将外汇业务指标下达到营销部门及客户经理，由客户经理一揽子争取本外币存贷款和本外币结算业务；在客户经理模拟利润考核中将外汇存款、贷款、国际结算列入创利范围；在授予客户的综合授信额度中充分考虑了贸易融资的额度和相应的国际结算等内容。三、全方位联动营销机制全方位联动营销的具体内容包括：负债、资产、中间业务的全方位营销；总行、分行、支行梯度联动营销和分支机构间横向联合营销；公司金融、个人金融、机构金融联动营销。例如，我行与中化集团签署的综合授信及资金管理服务协议，就是一例总分支行联动营36、销、各业务部门通力协作的成功案例。协议的签署不仅使北京分行巩固了重要客户，扩大了业务，打通了联行快速通道，而且为上海增加了两家国际、国内结算大户，也为下一步联动效能辐射南京、宁波、广州分行打下了基础。又如，2000年总行与分行一起开展了对保险公司的全面营销，与中国人寿、人保、太保、平保以及新华人寿就全面合作事宜进行了协商，争取到了中国人寿保险公司和太平洋保险公司等相对利率较低的协议存款，并着手与中国人寿保险公司建立全面合作关系。再如，我行与国家进出口银行建立了委托代理业务关系，并签订了出口卖方信贷委托代理总协议，不仅在全行推动了此项代理业务的发展，同时也相应地带动了结算存款和国际结算业务。此外37、，与公司客户建立银企合作时，应充分考虑将个人金融业务纳入合作领域，如选择优质开发商和楼盘，积极开展个人住房按揭和房地产开发联动信贷业务等。又如客户经理在营销企业存款、贷款的同时，充分利用客户资源，争揽利用东方卡代发工资业务，努力实现客户资金内循环。四、新产品创新和推广机制为了加快我行金融创新的机制建设，总行成立了产品开发部。其主要功能定位为：制定全行产品开发工作规程，协调各有关部门和各级行的产品创新工作，对产品创新工作的原则、信息收集、基础研究、产品创新建议的筛选和立项等。通过总分支行的联动创新和开发部门与业务部门的联动创新，使我行能抓住经济结构转型过程中及网络经济和WTO冲击下的发展机会，根38、据竞争态势和市场需求，统筹规划，不断推出具有我行特色的创新品种，不断开辟新的业务领域，推动综合营销的发展。第二章 商业银行客户经理产生的背景和基本特征第一节 商业银行客户经理产生的背景 商业银行客户经理是近几年才在我国金融界出现的崭新概念，它的出现对于等客上门的传统商业银行来说是经营理念上的一次创新，也是经营方式上的一次变革。客户经理是经济、金融、社会发展到一定阶段的产物，它的产生既是市场和客户的需要，也是银行经营和竞争的需要；既有外部的要求，也有客户经理内在的需求。一、随着经济的发展，现代企业需要银行提供便利的通道和全方位的服务随着经济的迅猛发展，现代企业跨区域、跨行业的特点要求商业银行能够39、通过集中、便利的通道提供全方位的金融产品和服务，为企业安排融资渠道，防范被兼并风险，使企业享有结算、理财、财务咨询便利，即在银行与企业之间架起一座多功能“桥梁”客户经理，进一步加强产业资本和金融资本的纽带关系。二、随着金融的发展，银行内部经营和外部竞争需要一支能够提供一揽子金融服务的营销队伍从银行的内部经营管理而言，商业银行的市场营销观念自70年代以来从“产品营销观念”、“推销观念”、发展到“市场营销观念”，经营的触角直接延伸到客户的市场需求上来。至80年代中后期，花旗银行副总裁列尼休斯敦提出了“从产品营销中解放出来”的口号，商业银行的市场营销观念向服务营销方面发展。组合营销、关系营销、生态营40、销等新理念也不断被商业银行所引入。90年代以来，关系营销观念的深入，促使商业银行更加重视与客户保持持久联系和良好关系，从而推动商业银行为更有效率地服务客户而积极推出客户经理制。从外部金融业的竞争发展而言，在我国计划经济向市场经济转轨的进程中，竞争从寡头垄断向适度竞争态势演变，买方市场的供求格局初步形成，银行的优质客户和稳定的低成本资金来源遭到分流并呈加速趋势，银行间以及银行与非银行金融机构间的竞争日益激烈。银行的产品和服务手段因市场和客户的需求而日益丰富，但客户界面按产品线多头交叉处理给客户带来诸多不便，同时多头分散经营使银行既不能集中有限资源，又会因内部各业务部门按产品“划界”可能丧失业务机41、会，因此需要有业务营销代表客户经理。三、随着社会的进步，人员素质的提高为客户经理产生奠定了良好的基础随着社会的进步，人力资源管理中的工作设计理论经过了三个阶段：从工作专业化（泰勒的科学管理理论，经济人）到工作扩大化（行为科学理论，社会人）乃至工作丰富化（系统与权变理论，复杂人）。根据工作丰富化理论，复杂人对工作的喜恶取决于对工作带来的满足感、责任感和对工作效果的了解。客户经理的工作设计能满足客户经理实现自我价值的心理需求，符合工作丰富化的设计，也充分体现了工作丰富化的五个核心特征：客户经理必须具备多样化的工作技能，如产品知识、营销和公关等技能；客户经理对客户的营销过程具有完整性，如从建立关系、42、满足需求，到客户关系维护，为客户提供“一条龙”和“一揽子”金融产品和服务；客户经理的营销任务具有重要性，营销客户、分析和满足客户需求是客户经理也是银行的主要目标；客户经理可以根据客户的需求相应地调整工作时间，具有一定的自主性；客户经理的营销效果能得到及时的反馈，这是因为客户的评价以及营销业绩考核制度具有透明度等。同时，近年以来，随着银行业地位提高，一大批具有较高素质的人才进入银行从业。他们的综合素质，无论是知识面和基本技能，还是工作悟性和事业心，在整个社会中总体来说是较高的，对于工作丰富化，既有内在的需求，也有适应的基础，使银行实行客户经理制具备了人力资源的基础。第二节 商业银行客户经理不同发43、展阶段的含义客户经理的最初雏形是60、70年代西方商业银行为重点客户设置的“关系经理”（Relationship Manager），其主旨是为重要客户提供优质服务，通过客户经理的关系营销使重要客户成长为有价值客户，为银行创造出最大化的经营利润。此时的客户经理主要是着眼于信贷业务联系方面，还不是真正意义上的客户经理。至20世纪80年代中后期，在全球性金融创新的热潮中，迫于众多非银行金融机构争夺商业银行客户所形成的生存压力，以花旗银行、美洲银行等为代表的跨国银行客户经理的工作目标发生了转变，其直接目标是为了争夺有价值的基础客户，其根本目标在于通过培育和发展长期目标客户，以专门人员和专项支出获取稳定44、的经营利润。90年代以后，花旗银行与旅行者集团合并后推出“直销员”队伍，赋予了现代商业银行客户经理更全面的内涵在业务第一线工作的、全职管理特定的银行客户、全面协调客户与银行的业务关系的业务代表。国外客户经理的产生和发展，推动了我国银行业为适应市场经济的发展进行的经营理念及经营管理的调整与改革，无论是工商银行、建设银行等国有商业银行，还是交通银行、招商银行等股份制商业银行均纷纷试行客户经理制。我行是推行客户经理制较早的银行，早在1998年7月宁波分行就进行了客户经理制的尝试和探索，1999年初在全行推出了具有自身特色的新一代商业银行客户经理制。第三节 商业银行客户经理的基本特征商业银行客户经理的45、基本特征是在商业银行营销改革中形成和不断发展的，主要表现为综合性、服务性、开拓性、知识性等四个方面。一、客户经理的综合性特征客户经理作为商业银行的营销人员，打破了过去传统的按专业、按行业分工的客户管理模式，采取一体化综合服务满足客户多元化的金融需求，因此具有综合性的特点。具体表现在：（一）服务对象的综合性。客户经理服务对象包括各个行业、多种类型的个人金融客户和公司金融客户。（二）客户金融需求的综合性。不同类型的客户有不同的金融需求，汇集到客户经理手中是千差万别的各种需求的综合体。（三）客户经理职业技能的综合性。客户服务对象及客户需求的综合性，客观上要求客户经理在服务内容和服务手段上，既能满足客46、户一般性的金融需求，又能满足不同客户的多种特殊性金融需求，因此，客户经理在服务内容和服务方法上必须具有综合性。（四）客户经理营销手段的综合性。客户经理不仅要综合运用资金、定价、产品、品牌、网络等银行的各种经营资源开展营销，还要综合协调银行内部各部门资源、充分借助社会有关部门资源开展营销。二、客户经理的服务性特征以客户为中心，向客户提供优质的服务是客户经理的重要任务，因此服务性是银行客户经理的重要特征之一，具体表现在：（一）全新的客户服务理念。客户经理需要用全新的理念武装自己，实现主动服务、高标准服务，并深化服务内涵。（二）全方位的客户服务内容。客户经理的服务几乎包括了商业银行的所有业务，而且这47、些金融服务不是单一的，而是组合式的；客户经理的服务不仅体现在传统的存、贷、汇服务的延伸和更新，而且体现在金融服务的创新上。（三）现代化的服务手段。电子计算机在银行的广泛运用，要求客户经理的服务手段充分借助这些现代化的服务工具，如企业银行终端、电话银行、网上银行，以及通过银行传讯系统提供金融资讯服务等等。三、客户经理的开拓性特征客户经理直接面对激烈竞争的市场，是同业竞争的参与者，全方位的市场开拓贯穿客户经理工作的始终。（一）客户市场开拓。这是客户经理最重要的开拓内容，包括培植和扩大优质客户群；及时洞悉客户金融需求；发掘潜在的客户市场。（二）金融产品营销的开拓。金融产品，尤其是新的金融产品要被社会48、所接受、被客户购买，必须通过客户经理的市场营销，主动宣传、推介产品的功能。这需要客户经理创造性地开展工作。（三）参与金融新产品的开发。客户经理处在经营第一线，最了解客户对金融需求的变化，能够将这些市场信息传递给产品开发部门进行新产品开发。同时，新产品开发出来后，需要客户经理进行营销，并将市场反馈信息传递给产品开发部门进行改进和完善。四、客户经理的知识性特征客户经理的工作内容具有相当的知识性，主要表现在客户管理的知识性和服务内容的知识性。五、客户经理与传统信贷员的区别信贷员客户经理营销理念朝南坐（以“我”为中心）客户是衣食父母（市场为导向、客户为中心、满足客户需求）工作方法等客上门，方式简单主动49、营销，讲究艺术业务范围相对单一，专业性强涉足面广，一体化运作素质要求专业型复合型绩效评价以定性为主以定量为主；以经济效益为核心任职方式调动上岗竞争上岗表12-1 商业银行与传统信贷员的区别第三章 我行客户经理制概述第一节 我行客户经理制产生的背景一、从我行的发展现状和业务结构特点分析我行是一家新兴的股份制商业银行，在经过初创期业务快速扩张后，需要逐步建立一整套具有自身特色的经营机制来保障全行业务快速、稳定、持久的发展。同时，公司金融业务是我行的主导业务，目前我行一般性存贷款中对公存贷款业务的占比均已达到了90%以上，在公金条线实施客户经理制对于全行业务发展有决定性意义。此外，在公金条线实施客户50、经理制的条件相对较为成熟。据此，我行率先在公司金融条线全面推行客户经理制，实现了经营机制改革的重要突破。 二、从发展趋势分析随着我国加入世贸组织后，根据市场准入和国民待遇原则，国内对外资银行在业务范围、机构设置和服务对象方面的限制将逐步减少或取消，市场竞争将日趋激烈，我行面临着巨大的挑战和考验。在与外资银行的竞争中，与历史悠久的国有商业银行相比，我行成立时间较短，在资产规模、网点和人员数量上无法与其它银行抗衡，尤其是我行分支机构所在地的优质客户和优秀人才等，恰恰是外资银行进来后首先要争夺的对象和竞争的重点。因此，我行所承受的竞争压力要远远大于国有商业银行，我行只有建立有效的营销机制，通过实行客51、户经理制，以领先一步的营销方式和手段营销客户、迅速拓展市场，才能巩固和扩大优质公司客户群，提升我行的竞争优势。第二节 我行客户经理制的基本架构一、我行客户经理的定义 客户经理是银行业务的营销代表，是银行争揽客户、拓展市场的牵头人，是银行金融产品的推销人，是银行与客户之间的联系人，是银行内部工作协调人，是银行授信执行的监督人，是客户管理的经理人。产品专家 目标客户客户经理或小组行业专家 技术专家 图131 我行客户经理的定义 注：为公司客户提供全方位、整体的金融服务；协调客户关系；作为与客户的基本界面，得到行内各领域专家的支持。二、客户经理制的适用范围我行公司金融条线直接与客户接触的营销人员必须52、参加客户经理制系列；公司金融条线的管理人员和内勤人员可根据自身情况按自愿原则决定参加与否。三、客户经理的工作职责详见本篇第四章“我行客户经理的工作职责”。四、客户经理制的等级设定及标准我行客户经理制设四个层次，即客户经理助理、客户经理、高级客户经理、资深客户经理，各个层次中设置若干等级，各层次的各等级之间有一定的交叉。各层次客户经理的设定是在考虑业绩考核得分要求、学历、职称和工作经历要求、能力要求、知识要求和思想品德要求的基础上进行的综合评价，既考虑了业绩考核的定量因素，又综合了其他定性的因素。各项具体要求详见表131 公司金融客户经理岗位设置标准表。五、客户经理制的业绩考核体系客户经理业绩考53、核是评判客户经理营销工作实绩的基本依据，业绩考核的结果是客户经理等级评定、工资奖金核定、营销费用使用、晋升与降级的重要基础。（一）业绩考核评定的组织客户经理的业绩考核评定工作由人事部和公司金融部共同组织和实施。客户经理助理、客户经理、高级客户经理由同级行人事部和公司金融部成员组成的认定小组审查认定，并报上一级人事部和公司金融部备案。资深客户经理经同级认定小组评定后，需报总行认定小组批准。（二）业绩考核的时间考核评定安排在每年一季度进行，一年一次。（三）业绩考核的方法我行客户经理的业绩考核采用以模拟利润为核心的综合业绩考核方法，定量考核和定性考核相结合，以定量考核为主、定性考核为辅。业绩定量和定54、性考核的具体权重可由各行根据自身情况灵活掌握。表131 公司金融客户经理岗位设置标准表客户经理等级要求学历、职称和工作经历要求能力要求知识要求思想品德要求备注资深客户经理85分以上1、硕士或以上学历，二年信贷工作经历；2、大学本科学历或中级职称,三年以上信贷工作经历；3、大专学历或初级职称，五年以上信贷工作经历精通业务，能够为大型客户提供全方位的营销服务，有解决各种复杂问题的能力，互相协作配合能力强精通与公司金融营销有关的各方面知识，熟练掌握营销所需的各种工作技能，取得“资深客户经理”资格证书1、思想政治素质好，有较高的政策水平；2、工作尽心尽职，事业心和责任心强；3、遵纪守法，廉洁自律，组织55、纪律性强，思想修养好。业绩突出者可以在学历上破格高级客户经理70841、硕士或以上学历，一年信贷工作经历；2、大学本科学历或中级职称,二年以上信贷工作经历；3、大专学历或初级职称，三年以上信贷工作经历业务能力强，能独档一面开展工作，能够与同事相互配合精通与公司金融营销有关的某一方面知识，较熟练地掌握营销所需的各种工作技能，取得“高级客户经理”资格证书1、思想政治素质较好，有较强的政策观念；2、工作认真，事业心和责任心较强；3、遵纪守法，廉洁自律，组织纪律性较强，思想修养较好。同上客户经理50691、硕士或以上学历；2、大学本科学历或中级职称,一年以上信贷工作经历；3、大专学历或初级职称，二年以56、上信贷工作经历能够独立处理存贷款等较常见的营销业务取得“客户经理”资格证书同上同上客户经理助理2049分适用于见习期或试用期已结束的营销人员能够协助处理存贷款等较常见的营销业务取得“客户经理助理”资格证书同上。任何因违法违规造成我行资产损失或造成我行不良影响的人员，取消参与客户经理的评选资格不能独立放贷款表131 客户经理岗位设置表（四）业绩考核的基本框架定量考核以客户经理经办的所有客户为对象，计算考核期客户经理的综合模拟利润，并以人均模拟利润为基数折算为业绩考核分值。具体计算方法见表13-2 客户经理模拟利润计算表。定性考核是对客户经理在营销过程中的工作态度、客户反馈、客观工作难度、各类制度57、执行情况等方面的总体评价（由各行自行掌握）。六、客户经理的收入待遇（一）收入客户经理的工资收入分为年功工资、岗位工资、浮动工资三块。年功工资按我行人事部原有规定执行。岗位工资对照客户经理等级系数确定，浮动工资与其实际绩效挂钩，具体挂钩比例、方法和发放的额度由各分行及直属支行根据自身情况确定。同时，为了防范未到期贷款的风险，在浮动工资中提取一定比例存入专户作为风险基金，风险基金存满三年后，如果所预防的风险未发生，可以兑现。客户经理的奖金收入按各分支行有关规定执行。（二）营销费用的提取和使用营销费用按模拟利润的一定百分比提取，用于营销中的交际、公关等活动。这笔费用专款专用，按客户经理设立额度和使用58、台帐，个人不能随意支取现金，只能实报实销。为鼓励节约费用，经过二年以上时间，该专户可按一定比例提出现金，用于奖励个人。七、客户经理的晋升、降级及淘汰机制（一）晋升和降级根据一年来的考核得分和客户经理不同等级规定的其他条件重新进行聘任。只要符合条件，可以越级晋升；如果考评结果与前一年初在同一等级，则按我行工资考核的规定进行；如果考核得分下降，得分低于原等级的，则按相对应的等级降级聘任。但由于组织调动引起业务变化，使得绩效下降的仍保留原来等级，给予一年的适应期，第二年仍达不到相应条件，则按相对应的等级降级聘任。为了稳定客户经理队伍，一些分支行已经着手制定规定，对连续从事客户经理岗位一定年限、任职期59、间业绩良好的客户经理，按其任职期间的贡献情况，折算成一定的贡献积分，当由于客观情况变化导致其不适宜从事客户经理岗位时，按照贡献积分给予适当安排。表13-2 客户经理模拟利润计算表编号 项目 指标 本年绩效 备注 1 模拟利润增项 1=1.1至1.13项的累加1.1 本外币对公存款 模拟利润 本年模拟利润=本年存款积数*(模拟收购利率-存款实际利率)1.2 本外币对公贷款 模拟利润 本年模拟利润=本年贷款积数*(贷款实际利率-模拟卖出利率)1.3 国际结算 手续费收入 手续费净收入 1.4 结售汇 手续费收入 手续费净收入 1.5 外汇买卖 手续费收入 手续费净收入 1.6 银行承兑 手续费收入60、 手续费收入 1.7 保函 担保费收入 担保费收入 1.8 资产评估 评估费收入 评估费收入 1.9 财务顾问 顾问费收入 顾问费收入 1.10 投资监理和预决算 手续费收入 手续费收入 1.11 金融咨询 咨询费收入 咨询费收入 1.12 政府贷款代理 代理费收入 代理费收入 1.13 其它 其它收入 除上述各项之外的其它收入 2 模拟利润减项 2=2.1至2.4项的累加2.1 贷款损失 呆帐准备金 呆帐准备金按有关规定提取后乘以一定比例计算 包括表外损失 2.2 应收欠息 应收欠息 本年应收欠息=（本年新发生欠息-本年收回以前欠息）一定比例2.3 营销费用 营销费用 营销费用=模拟利润一定61、比例 2.4 其它 其它支出 除2.1、2.2、2.3以外的其它支出 总计 年总得分=(模拟利润增项-模拟利润减项)/人均年模拟利润）*100*60% 注：1、模拟收购利率根据各项资金运用的理论平均收益水平进行测算；2、模拟卖出利率是根据资金实际成本，加边际成本进行测算的资金保本点。3、在计算贷款损失或应收欠息两项时，对于一些特殊的贷款，如由于人员调动移交等，可以采用新老划断原则处理。（二）淘汰为了保持客户经理队伍的高素质和竞争活力，对道德品质不良、资产质量把握不好、违法违规操作、在客户经理助理岗位上工作一年而达不到相应绩效以及其他原因导致不适宜在客户经理岗位工作的人员，实行强制转岗、下岗，对62、个别有违纪违规行为的按我行有关规章制度和聘用合同的有关规定办理。第三节 我行实施客户经理制的意义推行客户经理制是我行的一项竞争优质客户、销售银行产品和服务、增加盈利的服务型经营体制的改革。客户经理制是一项系统工程，涉及到客户管理模式、绩效考核方式、内部协同机制、行内分配体系、员工综合素质等许多方面。它运用现代营销技术，整合银行内外资源，对改进金融服务、改善银行的经营状况有着积极的现实意义。一、有利于迅速拓展金融业务，提高市场占有率客户经理是银行的业务营销代表，其身份和职责的明确，可以达到一个口子、一种声音对外的效果，实现了金融服务的一体化。客户经理全方位服务于客户，对客户的公关力度和联系紧密度63、进一步加强，促进了基本客户群的稳定和发展；情感营销、理财营销、技术营销等多种营销手段逐步被重视或运用，增强了银行与客户的密切联系，提高了客户对我行的信赖程度。同时，客户经理制的实施改变了营销信息的传导机制，提高了银行对市场的敏感度。客户经理已成为灵敏的探头，及时将信息在客户与银行之间进行相互反馈。有的分行实施客户经理制以后，当地具有规模的存款大户一出现，往往就能够有多个客户经理同时获得信息，通过团队迅速开展营销活动。另一方面，客户经理制强调责权利的紧密结合，有利于调动客户经理拓展市场的积极性，强化市场拓展和客户服务，促进客户资源优良化，提高银行的市场占有率，增强银行实力。我行的一些分行实施客户64、经理制后，各项业务均出现了超常规的发展。例如，宁波分行推行客户经理制后，1999年以来，负债业务以超过45的速度增长，资产业务以超过40的速度增长，名列当地银行同业的前茅。反映银行资产的流动性、安全性、效益性均衡状况的利润、成本、资产、负债、质量等指标处于良好状态。同时，由于客户经理制实行“出门一把抓、回来再分家”的营销模式，促进了本外币业务、资产与负债业务及中间业务、公金业务与个金业务的全面协调发展。二、有利于提高经济效益，实现资产收益的最大化我行建立了以模拟利润为核心的综合业绩考核体系，可以有效考核和评判客户经理营销工作业绩。业绩考核是客户经理等级评定的主要条件之一，由于与收益直接挂钩，每65、个客户经理对综合业绩的重视，有助于全行经济效益的提高，实现资产收益的最大化，在拓展市场的同时，牢牢把握经济效益。如过去营销人员主要关心存贷款业务的数量，对银行的效益的关心相对较少。实行以模拟利润为核心的综合业绩考核体系后，业务量大而收益少或没有利润，客户经理的业绩就难以体现。因此，从过去行长层面关心利润，扩展到业务第一线的营销人员人人关心利润，从而使以效益为中心的理念真正深入人心，并落实到业务营销环节。三、有利于提高资产质量，降低经营风险我行模拟利润业绩考核体系中，贷款损失（包括表外业务发生的损失）和应收欠息按一定比例直接作为客户经理模拟利润的扣减项，直接影响客户经理业绩考核得分。同时，一些分66、支行在具体实施方案中对属于客户经理责任的不良资产还有较为严格的考核措施，将会严重影响客户经理的收入、晋级等个人利益。因此，客户经理制的推行，使资产风险与客户经理个人利益直接联系，使客户经理真正成为防范资产风险的第一道防线，风险控制关口前移，减少了有可能成为不良资产的业务进入审批程序的数量，有利于提高资产质量，确保资产的安全，降低经营风险，维护银行信誉。一些实行客户经理制的分行近年来不良资产率大幅下降，与客户经理制的推行有直接的关系。四、有利于充分发挥人才的潜能，实现人力资源的优化配置金融竞争，归根结底是人才的竞争。客户经理制旨在建立一套良好的激励体系，实行能上能下、能进能出的人事机制，不仅有利67、于业务的拓展，也有利于充分调动员工的工作积极性，充分发挥营销人员的各自潜能。同时，客户经理制通过建立客户经理岗位等级（客户经理助理、客户经理、高级客户经理、资深客户经理）晋升制度，使我行的人才培养和个人自我发展在原有行政系列晋升途径之外，开辟了一条新的、宽阔的发展晋升途径，为我行员工中的金融营销人才脱颖而出、为我行大量吸纳高素质的金融人才创造了全新的机制和体制。五、有利于强化二个文明建设，培养高素质的营销队伍精神和物质文明建设始终是降低经营风险、减少内部摩擦和实现业务持续良性发展的根本保证。客户经理制不仅强调业绩、学历、知识（基础知识、专业知识）、能力（业务、社交、协调）、工作经验，而且对思想68、素质、工作态度、道德修养和廉政建设等方面提出明确的要求，并进行考核。通过客户经理制的实施，有利于建立起一支起点高、素质好、过得硬的复合型金融营销人才队伍，以确保银行业务实现长期持续稳定地发展。第四章 客户经理的必备理念和素质客户经理作为银行的形象代表，直接面对客户，应当牢固树立本银行独特的企业理念，并始终贯穿于整个营销活动中。同时，客户经理肩负着拓展市场、服务客户，构筑银行与客户之间桥梁的重任，而组织与实施银行的市场营销策略，必须具备相应的品德素质、业务素质和心理素质，同时掌握基本的礼仪规范。第一节 浦发理念作为我行企业文化建设核心的企业理念，是我行经营管理之魂、立行之本，它概括了我行经营管理69、实践的文化内涵及其特点。每个客户经理都应深谙其精义，使之成为全体客户经理营销客户的共同的理念和行为指南。一、我行理念笃守诚信、创造卓越“诚信”即“诚实守信”，“笃守”即“忠实遵守”。银行是经营货币的特殊企业，银行的生存和发展有赖于广大客户和社会的信任与支持，客户将钱存在银行，安全是第一位的，因此银行信誉至关重要。诚信还贵在笃守，需一心一意，虔诚有加，坚守践行。“卓越”重在创造，要有一种敢为人先、不断进取的创新意识，要有一种锲而不舍、脚踏实地的实干精神，有创造才有卓越，通过创造达到卓越。“创造卓越”是由我行发展的总体目标决定的，要实现这一目标就要在发展速度、资产质量和经济效益上争一流。同时，“笃70、守诚信”与“创造卓越”是有机统一的。笃守诚信才能创造卓越，创造卓越方显笃守诚信，两者缺一不可。由此，才能实现我行与客户、与社会、与股东、与员工共生共荣、共创新路、共图发展。二、浦发价值观每个客户经理同样应当具有作为我行理念的延伸的我行价值观：发展观：勇闯新路，稳健高效管理观：以人为本，优化机制人才观：求贤若渴，人尽其才竞争观：超越自我，以优取胜经营观：客户至上，集约经营服务观：满意服务，奉献社会分配观：绩效为先，公正公平道德观：团结敬业，廉正守信第二节 品德素质一、自尊、自重、自强、自律客户经理要取得客户的信任，必须加强自身的道德修养，深刻领会“要别人尊重自己，首先要自己尊重自己”的观念。既要71、树立正确的人生观、价值观和道德观，又要严于律己，积极进取，自强不息。自尊、自重、自强、自律，就是要求客户经理在理性和良知的引导下，围绕岗位职责，规范自己职业活动的行为准则。客户经理的工作直接关系着银行与客户的信誉与利益。客户经理在工作中，既有客户的要求，也有客户经理的要求，两者相互联系，形成银行服务客户的关系。讲服务，要坚持原则，把握分寸，不能过分热情，否则会让人产生“虚情假意”的感觉，不能低声下气，更不能趾高气扬，否则有损银行的形象。在处理业务时，客户经理要严格按照上级行有关规定办理，在资金往来以及与客户交往中，时刻保持清醒的头脑，以法律、法规约束自己的行为。作为银行的客户经理，必须深刻认识72、依法依规经营管理的必要性与重要性，按照操作守则规范自己的言行举止，严格要求，自觉接受客户的监督。在公关客户拓展市场的过程中，正确处理好银行、客户、个人三者关系，事事处处把银行的经济利益和社会效益放在首位。二、爱行爱岗的敬业精神爱行，首先要正确认识并深入了解所服务的商业银行，认真学习和掌握银行的有关文件精神与规章制度要求，努力做到忠诚我行事业，时刻维护我行的信誉，不得有任何有损我行形象的言行；爱岗，必须正确认识客户经理的职责与任务，形成对本职岗位的认同感，牢固树立“客户是上帝”的服务意识，与客户保持良好与密切的合作关系，同时严守秘密制度，为银行保密、为客户保密，对权限以外的事项，主动请示汇报，不73、擅自作出决定。作为银行经营的先锋主力，客户经理工作环境的特殊性、技能要求的全面性、金融产品应用的复杂性、岗位的挑战性等，对其职业道德、爱行爱岗提出了比其他员工更高的要求。所以，每个客户经理要充分认识到本职的自我价值，增强从事客户经理工作的责任感，做到恪尽职守、秉公办事、爱岗敬业、勇于挑战、善于开拓。三、团结合作精神与大局观念一个人的综合知识、业务操作技能、公关能力、市场信息等总是有限的，而客户的需求往往是全面的、复杂的。因而，作为银行形象流动窗口的客户经理，既要有独当一面的信心与工作能力，又要有团体合作精神与协调能力。在市场拓展过程中，客户经理、有关人员之间要坚持团结合作，互相配合。倘若客户经74、理发展新客户回来，尤其是有一些特殊需求的客户，如果未能与柜台协调好，未能满足客户要求，则最终客户也是难以留住的。同时，客户经理具有相当的弹性工作时间，他要根据客户的工作性质、个人性格等经常深入到客户中去，如果客户经理得不到有关部门、人员的支持与配合，未必都能在第一时间掌握各个客户的资金营运、周转、使用、存款账户的变化等信息。客户经理的职责、市场营销策略实施是复杂的、高度综合的、不断更新变换的操作过程，拓展客户、服务客户、掌握市场动态需要系统的综合配合，作出持久的、艰辛的努力与团结协作，仅靠个人的能力是远远不够的。客户经理要立足本职工作，加强信息交流、上下沟通和内外协调，时刻以银行的大局为重，维75、护我行的整体利益，建立我行客户经理对内对外的良好形象，树立有令必行、有禁必止，局部利益服从大局需要的意识，创出我行客户经理优质服务的金招牌。第三节 业务素质 “工欲善其事，必先利其器”。现代经济、科技和管理都处在前所未有的快速发展之中，已有知识很快被更多新的知识所代替；同时，每个客户经理的知识结构各有特点。因此，客户经理必须不断加强自身实践与学习提高，熟悉金融业务、企业管理、市场分析等专业理论知识与实际操作技能，并加以灵活运用，使自己符合客户经理的知识性特征。从某种意义上说，客户经理业务素质高低一定程度上左右其工作的质量与效能。一、熟练掌握银行专业知识熟练掌握银行的专业知识，是指客户经理在业务76、工作过程中，要熟练掌握和善于运用银行的本外币负债、资产、中间业务等专业理论知识、营销知识、服务知识，为客户提供综合的金融理财服务。虽然并不要求每个客户经理都成为银行各个专业的专家，但如果在全面了解各个业务的同时，能够成为部分专业的专家，毕竟对营销工作有着莫大的帮助。在业务操作过程中，银行专业知识的应用渗透于整个服务运作过程，服务质量的高低主要靠银行专业知识综合应用效果的体现。客户经理熟练掌握银行专业知识既是业务拓展的必要，也是为客户提供理财的需要。如果没有良好的银行专业知识，在向客户推介新业务、新产品时则无法令人信服；倘若客户提出与金融有关的专业理财意向，而作为服务的客户经理却不能提供相关的金77、融理财意见，这有失于客户，有损于银行服务形象。二、熟悉了解企业经营管理知识客户经理是现代商业银行以优质客户为主要服务对象，这些客户大多数都是具有相当规模的企事业单位，在一定程度上（如在理财和资金运作方面）需要银行的协助。作为一个优秀的客户经理在熟练掌握银行业务的同时，应以自身熟悉了解企业的经营、管理知识的优势，通过贴身服务及时为企业提供理财意见，提高企业的资金使用效益。通过不断学习熟悉企业经营管理方面的新思想、新技术，增强分析能力，更好地对企业进行有效的贷前调查、信贷资金运用的监督管理，提高信贷资金运用率与使用效益，防止银行资金的流失和逃废，从而创造和维护银行的利益。三、掌握必要的经济法律法规78、随着我国法律体系的完善、市场行为的逐趋规范，客观上要求客户经理通过依靠法律法规作为保障，既明晰银行经营管理的法律地位与合法权益，又规范客户经理的操作行为；既有助于客户经理为客户提供服务，又有助于客户经理在复杂的社会环境与市场经济活动中保护自己，以确保银行的市场经营活动能够持续、健康发展，不断延伸。市场经济是法制经济，其竞争程度、操作风险都比计划经济时代大大提高，为了最大限度地投入市场，降低风险，在竞争中要立于不败之地，客户经理必须提高自觉学法守法、依法操作、自我保护的法律意识。对法律法规的学习掌握要广度与深度兼顾，重点掌握与银行业务、客户经营活动行为紧密结合的经济法律法规，达到正确运用法律以强79、化客户服务的实效。四、具有较广的人文和社会等知识面客户经理不仅必须具备良好的专业业务知识，同时作为推介商业银行服务的业务代表，接触的是社会各阶层不同层次的客户，知识面、生活爱好各有差异，因此要求客户经理在服务客户过程中，不能就服务论服务，就业务推介论推介，而是要根据客户的爱好、知识面寻找“投机”的话题。一般来说，客户经理要达到“博学多才”，就是要求客户经理博览群书，广泛涉猎人文、社科等各个领域的知识，兼收并蓄，融会贯通。同时，客户经理的知识掌握既要广涉，又要专攻，由博而专，以博促专，把握好博学与专业的有机统一，以综合、高效、专业的知识结构体现客户经理的综合素质。五、敏锐的洞察力与较强的调研分析80、能力客户经理是市场拓展的先锋，是银行联系社会的触角。开拓优质客户是客户经理的重要职责。对于一个客户的经营管理状况能否正确判断，是否能争取成为银行的客户？客户经理是否具备敏锐的洞察力和宏观经济、微观经济分析力是重要方面。客户经理可在实践工作中通过多看书读报、多考察学习、多分析思考以及多与其他客户经理或同事交流工作经验来进一步提高市场洞察力。客户经理不仅要积极开展市场调研分析、了解企业经营策略、提供全面金融服务来争取客户，同时还肩负着推介金融产品及反馈市场信息与产品使用情况的重任。所以，客户经理必需学会调查客户对金融产品需求与使用情况的科学方法，掌握尽可能多的信息、拓展调查范围。通过调查与信息的掌81、握，积极及时作出判断，调整工作思路与改进金融产品服务质量，以此作为新一轮接触客户、熟悉客户的有利条件。六、金融产品的综合运用与创新能力随着竞争的发展，各家银行的金融产品都不断推陈出新。作为市场先锋，客户经理的一项重要职责就是要将银行金融产品优化组合、合理配置和综合运用，积极地将新产品与新服务向新老客户推荐，从而争取更多的客户、开拓更广的市场。可以说，组合也是一种创新。客户经理既了解客户需求，又熟悉银行现有的金融产品，因此，客户经理应当成为银行金融新产品开发的需求提出者之一。客户经理要多动脑筋不断改进服务方式，特别要善于根据不同经济发展时期的客观需要，在现有的服务方式方法的基础上不断改进，不断合82、理配置、优化组合金融产品的服务。七、较强的公关能力敏捷的思维、伶俐的口才与高超的公关艺术是公关能力的主要体现。客户经理在营销客户时，技能把握与服务方式的综合应用与变通也很关键。客户经理在业务公关前，要对客户进行全面的了解，只有知己知彼，才能百战不殆；在公关过程中，客户经理要善于协调与沟通社会关系，不仅要建立自己以亲戚朋友同事同学熟人客户为主要对象的社交圈子，还要建立以这个圈子各种信息媒体为载体的“信息中心”，一旦发现有价值的新信息，就应马上采取行动，主动出击，上门公关，以银行的优质服务和员工的热诚来争取客户。当然，客户经理在公关时要讲究艺术性，根据客户的不同性质、性格等特点选择适当的时候与方式83、方法，这是公关成功的关键。如在有意接触公关“目标客户”时，如果客户喜欢读书看报，可向客户介绍银行的代订报刊业务；如果发现客户身体不适，也可送一束花或一张卡片去探望表示问候，但此时要尽量避免谈工作，要多体现朋友式的关心。八、良好的效益观念与风险意识商业银行的经营目标是获取最大的利润，而客户经理的首要任务是拓展市场，稳定优质客户，挖掘存款潜力，提高信贷资金运用效能，营销中间业务金融产品，最大限度地为银行创造利润。另一方面，也通过银行的客户服务，使客户获取资金营运、组合的最大效益。因此，客户经理在平时工作中要强化效益观念，公关客户与开拓市场都要考虑成本与经济效益。在推介银行金融业务时，也要重点推介经84、济效益高且经营风险低的业务。由于国家经济政策、产业政策、市场经济形势和客户的经营管理等因素的影响，客户各种客观存在的风险都会对银行造成损失。客户经理是全行控制不良资产的第一道防线，这就要求对各项业务操作中具有敏锐的风险识别能力，明确各项业务操作的关键点，熟练掌握风险分析工具和控制技巧，有效锁定风险，切实防止风险发生，保障银行的利益。客户经理的经营理念，在一定程度上左右着客户的意向。因此，客户经理在业务操作过程中，既要讲求银行经营效益，又要讲求客户的经营效益，要充分体现银行以诚信服务于客户，要把防范银行风险和客户经营风险作为服务的重要内容。第四节 心理素质客户经理工作是一项极富挑战性的工作，它不85、仅需要良好的品德素质与业务素质，也需要较好的心理素质条件来保证，应当具有积极乐观的精神面貌和“快乐人生”、“快乐营销”的良好心态。在工作过程中，胆怯自卑的情绪不易产生创造意念；固执己见、自以为是的情绪难以成功；急功近利、操之过急的情绪往往半途而废；墨守成规、畏头畏尾的情绪则坐失良机。这些不良心理的存在，直接制约着客户经理目标与业绩的实现。一、良好的竞争意识与服务意识现代商业银行的竞争是金融人才、金融产品的竞争，也是金融服务的竞争。在激烈的同行竞争中，成功的关键还在于服务，谁能为客户提供全方位的优质高效的服务，最大可能地满足客户的需要，谁就能赢得竞争的主动权。客户经理的竞争意识与服务意识是关键。86、对于客户经理来说，金融服务能否做好，关键是否用心去做。金融业是“白领”职业，更是服务行业，服务既是我们的产品，又是利润的源泉，作为银行代表的客户经理是企业“高级的、多能的服务员”，应当以勤勤恳恳“服侍”好客户为本职。用心创造优质高效服务的核心就是要站在客户的角度，将心比心，并在这个基础上发自内心地为客户提供优质服务。客户经理只有从思想意识上认清竞争与服务的对象，才能正确认识形势、订好计划、把握机遇，才能总结经验教训和应用新的公关方式、方法，才能在竞争中立于不败之地，才能真正实现开拓金融市场、维系银企关系和最大限度地创造银行经营效益的目标。树立客户经理的竞争意识与服务意识实质上是客户经理的拓展性87、和服务性特征对客户经理的内在要求。二、良好的心理承受能力与应变能力一般来说，对客户一次营销成功是罕见的，况且客户经理并非圣贤，在营销操作上不可避免地会有各种各样的失误。与银行营销较为相似的人寿保险营销，有专家作过统计，对客户拜访成功的概率大约是6左右，就是说每100次精心准备的拜访中有94次是失败的，只有6次是成功的。从概率论的角度说，营销人员就是要通过94次的失败来获得宝贵的6次成功，每一次的失败意味着下一次的成功概率比上一次要高。因此，重要的是要树立信心、善于总结经验，这必须具备良好的心理承受能力和迎难而上的勇气。当发现目标客户时，要想办法与客户沟通，不能因一次的接触受冷遇而放弃，而应分析88、失败的原因，通过各种关系争取客户的了解，从相识到相交、到深知需要一个奋斗过程，力争使客户留有深刻的印象。经过第二次、第三次，乃至无数次的沟通，使客户金石为开。同时，客户经理在营销公关活动中，要才思敏捷，善于应变，具有危机处理能力。不论遇到任何问题，都要有积极向上的健康心理，克服遇事无所适从的胆怯心理。在营销活动中，对于一些刁难的客户，甚至是恶语相向的客户，要忍辱负重，切忌急于辩驳、互相争议而出现不欢而散的局面。对此，客户经理应以成熟、健康的心态，带着接受考验的心理，以婉转的语言，化干戈为玉帛，以不损银行形象为依归。第五节 礼仪规范客户经理的潜在素质，需要通过一定的社会活动才能得以体现，并取得客89、户的认同，只有当内在修养与外在仪表的有机结合，方能达到最理想的效果。因而，作为一名客户经理，必须注重自身的礼仪规范，以健康向上的外在美与优质服务的内涵素质营造客户经理的良好形象，创造一种让客户感到可以信赖的气氛和文化氛围来影响和吸引客户。一、仪表客户经理是银行的业务代表，其仪表不仅会影响客户对个人的印象，有时还会成为营销成功与否的关键。因此，客户经理必须重视自己的对外形象。客户经理的仪表就是通过客户经理的仪容、姿态、举止和风度，使内在气质与外在美达到和谐统一。着装方面，要整洁干净，入时美观，自然得体，要根据不同场合选着不同服装，原则上在工作时间内应以穿着制服较为合适，这样既显得庄重、自然，也有90、利于银行形象的宣传和争取客户的信任。对于一些特别场合(如开业仪式会等)应配合气氛需要选择合适的服装。无论何种场合，都要大方得体，切忌追求奇特，标新立异，难以给人一种信任感。举止方面，不在乎其相貌的美与丑，而在于其是否文雅大方，稳健庄重，爽直豪放。客户经理在社交中，举止要端庄稳重、自然得体、优美大方。具体而言，坐姿要稳重，站姿要端正，走姿要优雅，举止要得体。表情是优雅举止的组成部分。一个善于通过目光和笑容表达美好感情的人，不仅使自己富于魅力，也会给他人更多的美感。表情的表现要友善坦诚，率直自然，适度得体，温文尔雅。二、语言表达客户经理的言语表达要文明、礼貌、典雅、婉转。根据不同的场合使用不同的言91、语表达(包括用词、语气、态度)，是客户经理与客户沟通、增进友谊的重要手段。俗语说“话不投机半句多”，要找寻话题就要讲求言语表达，交谈的内容要积极健康、使客户感兴趣，使客户从自己的言语表达中增进了解及目的所至。客户经理的言语表达必需做到礼貌用语经常挂于嘴边，讲实话，诚恳坦率，不要只讲“三分话”，也不要绕圈，言不由衷，搞外交辞令。与客户的言语沟通、方式方法要讲究技巧，使用敬语、谦语、婉转及客套语言均能令你的谈吐典雅、温婉。交谈中要注意把握好“度”，言语表达要力求简洁、明快、生动、幽默，尽力避免粗俗等容易刺激客户情感的语言。同时要集中精神聆听客户的需求或意见，切忌心不在焉或“一言堂”、“冷场”等局面92、，不要一次达不到目的就悻悻然或不辞而别。三、礼节规范银行客户经理在注重仪容仪表的同时，还应注重日常礼节规范。在交往中，给对方留下美好的第一印象非常重要。与客户初次见面，客户经理既要主动热情，又要礼貌得体。（一）介绍是社交的第一环介绍分为正式介绍、非正式介绍，他人介绍和自我介绍，都有其特点和不同的要求。在较为正式、郑重的场合，通常原则是把年轻人介绍给年长的人；把职位低的人介绍给职位高的人；把男土介绍给女士。介绍时，先提某人的名字是对此人的尊重，然后还可以附加简要的说明，如职务、职称、单位，甚至特长、爱好等等。如果客户正在谈话，可以稍等片刻；假如人不多，便要先介绍后进场的那一位，然后再逐一介绍原先93、在场的人。在社会交往日益增多的今天，自我介绍往往很重要。有时为某事需要结识两人，最好能找出对方和自己的某种联系作介绍，如果没有联系，也可以直截了当地介绍自己。（二）握手是现代社会里通常采用的一种礼节与人首次谋面要握手；熟悉的人久别重逢要握手；与人告别时最好也要握手。行握手礼的时候应注意：要凝视对方；男士不能戴着手套握手；上下级之间或长辈与晚辈之间，要等上级或长辈伸出手后，下级或晚辈才能接握；男女异性之间，女方伸手后，男方才能接握，如果男方为长辈，则例外；不可以用左手与人相握；握手时间长短一般以3-5秒为宜，关系亲近者例外；不能过于用力或只是漫不经心地用指尖去点一点。（三）电话是现代社会里互通信94、息最便捷的手段打电话应注意礼仪：要有礼貌；声音自然，不能装腔作势；口齿清楚，语速适中，使人听得清晰、明了。在工作场所，最好不要拨打私人电话；当着客户的面，也不要主动拨打与客户洽谈事情无关的电话，接听与客户无关的电话以后，要对客户说一声“对不起”。（四）待客访客之礼仪。（具体见第二篇第二章第三节客户接待拜访）第五章 我行客户经理的工作职责一、开发分析市场，分类管理客户客户经理应根据我行的经营策略及市场定位，深入市场调查，对各细分市场的需求潜力、发展前景、盈利水平、市场占有率等进行分析和预测搜寻和确定目标客户，收集客户信息，进行综合分析评价，开展营销，使其成为我行现实客户。对于潜在客户，应根据客户95、的规模、服务的复杂程度、所处的行业等不同情况，制定不同的营销方案；对于现实客户，可利用现有贡献率和潜在贡献率两因素对客户进行细分，然后根据细分结果，制定不同的营销方案。比如，对于现有和潜在贡献率都较高的客户，客户经理应将其作为重点营销目标，给予倾斜更多的资源；对于现有贡献率高、潜在贡献率低的客户重点做好维护工作；对于现有贡献率低、潜在贡献率高的客户，重点做好发掘销售机遇，交叉销售产品的工作；对于现有和潜在贡献率均低的客户以提供柜台式的优质服务为主。客户经理根据上述对自己潜在客户和现有客户的分析排队，制定营销计划，并对上期营销完成情况进行总结，及时上报领导。二、提供优质服务，全面销售产品客户经理96、应为客户提供全面周到、优质高效的服务，全面销售本外币存款、贷款、结算、中间业务等我行金融产品，对客户在我行的帐户加强分析、监控和管理，在互惠互利的原则下与客户进行全方位的业务谈判，对资产类客户做好企业信用调查，控制我行资产风险。对优良客户，要提供特事特办、急事快办等贵宾式的跟踪服务。三、加强内部协调，解决客户需求客户经理应当按照国家的有关法律法规和我行的规章制度受理客户本外币资产业务、负债业务、中间业务等需求，在拓展业务的同时，防范控制经营风险。客户经理对客户提出的金融需求，如需要行内其他相关部门配合解决的，客户经理应通过口头（简单需求）或书面（复杂需求）形式传递给相关部门研究或办理，跟踪相关97、部门的处理进程，并及时（最迟不超过五个工作日）将研究结果和办理方式反馈给客户。四、定期访问客户，动态跟踪管理客户经理应当定期对客户进行访问。访问的方式，可用电话访问、公司实地访问、会议访问、讲座、书面信函访问等。公司实地访问，一般客户一年不得少于二次，重要客户一季不得少于一次，特别重要的客户一月不得少于一次。电话访问，可视需要随时进行。访问时应及时妥善处理客户的抱怨和不满，以密切银企关系，解决工作难点。对于初次走访的客户，应按客户台帐登录要求尽量做好信息的收集工作，访问后客户经理应及时填写有关访问工作的记录报告，并经常向部门主管及分管行长汇报。客户经理访问时，发现客户有重大情况，如客户存款额和98、结算额大幅度变化，资产质量恶化等，客户经理应及时了解原因，提出相应的对策方案，填写客户重大事项报告，及时上报。同时，客户经理应当及时掌握客户的财务状况、生产经营、项目建设、产品市场供需变化等情况，尤其要掌握客户的收购兼并重组、法人代表变更、资本金较大幅度的增减等重大变化事项，动态跟踪管理客户。客户经理应当了解客户所处行业的市场供需变化，摸清同业竞争状况，分析客户的总体发展趋势，提出对策建议。五、评估银企关系，不断改进创新客户经理应当沟通客户与银行之间的信息，检查银行各项金融服务的效果，及时研究分析、报告银企合作的进展，不断改进对客户的金融服务。金融创新包括制度创新、产品创新、服务创新，同时创新99、来源于市场，创新来源于客户需求，因此，直接面对于市场、面对于客户的客户经理应根据市场和客户的需求，提出新的金融服务项目建议，并提交相关创新小组研究制定。六、加强基础管理，建立客户档案客户经理应当加强日常基础管理，负责收集客户的各类资料与信息，建立和完善客户台帐和基础档案，满足管理、监控的要求。客户档案包括：客户的基本信息资料；客户所在的行业信息资料；客户关键人物的基本信息资料；客户信贷档案资料；客户业务记录资料；客户经理日常工作记录资料等。第二篇客户经理营销规程及实务第一章 客户经理营销工作计划“豫则立，不豫则废”。制定合理的客户经理营销计划，明确营销任务、营销对象和自身的晋升目标，并适时进行100、分解、落实、调整和总结，是促进客户经理计划有序的开展工作，提高营销工作效率的重要措施。本章着重介绍客户经理营销工作年度计划制定基础，编制方法，以及计划的实施、修订和总结。第一节 营销工作年度计划一、计划编制基础（一）客观基础计划编制客观基础是指每一个客户经理编制营销计划时，所应该依据的对客观环境条件的分析。主要包括对目标市场营销状况的分析和所在营销机构营销计划的分析。客观基础的分析能够使客户经理清楚地认识市场状况，并结合所在营销机构的发展规划，较为科学合理地编制出年度营销计划。1、目标市场营销状况分析营销是以市场为导向的。但是，任何一家银行都不能做成每一个细分市场中的“NumberOne”。每101、一家银行都有自己精心选择的细分市场，即目标市场，这也是客户经理将要进行营销的一个外部市场环境。客户经理应该冷静客观地分析这个目标市场中对自身在未来一个年度将产生影响的一系列因素。（1）目标市场整体状况和发展趋势目标市场整体状况和发展趋势的分析对于年度计划编制是导向性的，如果目标市场的整体状况良好，具有较光明的发展前景，那么可以制定较积极的年度计划，反之则要制订较为保守的年度计划。目标市场的发展趋势相对于目标市场的整体状况更值得关注，因为这关系到客户经理业绩的持续增长。 分析的内容。目标市场的整体状况是由一系列的经济数据来反映的，如GDP，GDP增长，存款总量，企业利润总额，收入总量，居民平均收102、入水平等。对这些数据的分析可以帮助客户经理认识目标市场的各个方面。趋势的分析也是基于上述的数据分析，而作出的一种预测。 资料的来源。反映目标市场整体状况的这些数据可以从多种渠道获取，如政府统计年鉴公布的数据，政府有关网站、各类经济刊物等。客户经理要注重多方面收集的信息，提高信息来源的广度和可靠性。 （2）目标市场中竞争者状况客户经理的营销工作是在一个竞争的环境中展开的。分析目标市场中的竞争者状况对于年度计划中营销策略的制定是至关重要的，即要做到“知彼”，才能“百战不殆”。目标市场中的竞争者既包括各家商业银行，也包括非银行金融机构。竞争者状况分析的内容：主要包括竞争者的战略、产品服务的特点、市场103、份额、竞争优势劣势等。资料的来源：客户经理可以从多种渠道获取竞争者的信息，如竞争者的网站、信息披露、竞争者的营业推广、客户所了解的竞争者情况、其他媒体信息等。（3）目标市场中的机会分析 客户经理的成功之处在于对目标市场中机会的把握，其前提是客户经理在制定营销计划时，目标市场的机会分析和寻找。在分析了目标市场的整体状况、发展趋势和竞争者状况之后，要找出市场中尚未满足的需求、有待进一步完善的服务、即将启动的优质项目等营销机会。2、所在营销机构分支行营销计划的分析 客户经理是银行的营销代表，两者之间的关系使客户经理的营销必须按照银行的整体营销计划进行。银行对客户经理的营销职业行为要承担最终法律责任，104、因此客户经理营销计划的制定必须以分支行营销计划为基础。客户对分支行营销计划的分析主要涉及以下几个方面：（1）所在机构为客户经理制定的业务指标这是营销计划中最基础的任务部分，是客户经理必须完成的营销任务。（一）本行下达的任务指标本外币日均存款余额本外币日均贷款余额中间业务模拟利润累计业务量收费金额上年度计划下达数本年度计划下达数上年度计划下达数本年度计划下达数上年度计划下达数本年度计划下达数上年度计划下达数本年度计划下达数上年度计划下达数本年度计划下达数表211（2）所在机构的营销战略各分支行一般都会根据自身所在地区市场状况制订相适应的营销战略。营销战略是客户经理必须执行的，这就如同客户经理必须105、遵守行内的规章制度一样是硬性的。所以客户经理在年度计划制定时，必须与此营销战略保持一致。营销战略包括：目标市场、目标客户群的确定、特定产品策略的运用等。（二）主观基础主观基础是指每一个客户经理编制计划时所应该依据的对自身主观条件的分析。主要包括客户经理对自身客户资源、综合营销能力及业绩期望的分析。主观基础的分析能够使客户经理理性地认识自身现状及发展潜力，并在此基础上制定切实可行的营销计划。1、客户资源分析 营销是以客户为中心的，客户资源的丰富与否，直接关系到客户经理的经营业绩。因此，客户经理制定营销计划的一个最基础的依据就是自身客户资源分析。客户资源分析主要是分析客户数量、客户业务需求量，并由106、此推测出客户可能带来的业务机会和利润，同时还要对客户资源的变化情况有相应的预测。2、综合营销能力分析 现代金融营销对客户经理的综合营销能力提出了很高的要求，要求客户经理具有较宽的经济学知识面，对各种银行金融产品有较全面的了解，对各种金融技术、新产品有较强的学习掌握能力，而且能够灵活地运用到营销过程中去。这种综合营销能力的差异将直接影响对客户资源的利用水平。同样一个客户，优秀的客户经理能够充分挖掘客户潜力，制定包括资产、负债、中间业务等综合服务建议书，为其提供全面深入的服务，用高水平的服务来获取较高的利润。而综合营销能力欠缺的客户经理对客户的服务往往流于浅表，难以获取较高的利润。所以客户经理在制107、定年度计划时，对自身的综合营销水平要有正确的认识。3、业绩期望 客户经理所从事的金融产品营销工作不仅是一份职业，更是一种事业。客户经理对自己的事业都会有一定的发展规划，体现在年度计划中就是对自己由客户经理晋升高级客户经理、资深客户经理的晋升期望，并据此制定年度营销任务，如存款、贷款、中间业务和模拟利润业务量指标。二、营销计划编制（一）营销计划书样本见附表一。（二）编制说明营销计划书采用表格的形式，由两张表格构成。第一张表格主要是客户经理对本行营销任务的分析，对个人业绩的期望及对营销机会和资源支撑的分析。第二张表格是客户经理基于客户资源的营销计划。营销计划书编制的详细说明如下： 1、本行营销任务108、分析。客户经理是银行的营销代表，其营销业绩直接关系到银行的业绩，所以银行在年初都为每一个客户经理下达年度的营销任务，这是客户经理必须完成的营销任务，是客户经理年度营销计划的基础。为了清晰地列示出该营销任务以引起客户经理的高度重视，将其列为营销计划书的第一项。共分两部分： （1）本行下达的任务指标。这是银行为客户经理下达的量化的任务指标，由四项内容构成：本外币日均存款余额、本外币贷款余额、中间业务、模拟利润。客户经理可以根据本行下达的任务指标直接填表。 （2）本行其他营销任务目标。这是银行制定的年度内应由客户经理实施的营销战略，主要由三项内容构成：本行年度目标市场、本行年度目标客户群、本行的产品109、营销计划。 本行年度目标市场是指客户经理所在的机构根据对经济发展趋势的预测，所在地区市场状况的分析，结合自身竞争优势而选择的适合本机构营销的某一细分市场。目标市场的选择有利于银行集中资源、形成合力，发挥比较竞争优势。该目标市场虽然由客户经理所在的机构制定，但是其实施是依靠机构的全体客户经理的营销实践。所以该目标市场既是机构的目标市场，也是客户经理的目标市场。客户经理可以根据机构的营销战略直接填表。 本行年度目标客户群是客户经理所在的机构在目标市场中，根据企业发展现状、未来发展前景和银行合作面等诸多因素而选择的某一类客户群体。目标客户群是银行选择的营销重点客户，既包括已有客户也包括尚未拓展的新客110、户，但都是银行希望合作的客户，是预期能为银行带来较高收益的客户。目标客户群中已有客户的维护和新客户的拓展都是由客户经理来实施的，所以机构目标客户群就是客户经理的目标客户群。客户经理可以根据机构的营销战略直接填表。本行的产品营销计划是客户经理所在的机构根据客户需求状况，结合市场竞争状况和各金融产品的特点而制定的产品营销战略。产品营销计划强调在银行所提供的产品中需要突出的重点，强调传统业务和创新业务的有机结合，以形成营销竞争的产品优势。为了便于客户经理贯彻执行该产品营销计划，客户经理应将该计划直接填入表中。2、个人业绩期望。这是客户经理不满足于完成机构下达的任务，而为自己制定的更高的发展要求。主要111、由两部分内容：（1）个人业务量计划。这是客户经理在机构下达的任务指标的基础上制定的更高要求的量化的任务指标。共由四项内容构成：本外币日均存款余额、本外币贷款余额、中间业务、模拟利润。由客户经理对目标市场、目标客户群、自身客户资源等多因素分析后填制。（2）个人晋升计划。这是客户经理提出的在客户经理职业发展道路中的目标。由客户经理根据个人业务量计划及其他相关晋升条件分析后填制。3、营销机会和资源支撑。这是客户经理在分析目标市场、目标客户群及自身客户资源等多因素的基础上，提出的一种营销方案建议。有营销机会分析和资源支撑两部分内容组成。（1）营销机会：是客户经理认为在目标市场中有可能进入的领域，包括新112、客户的获取、新产品的提供、挖掘出的老客户的新需求等。营销机会是客户经理年度的营销重点，是客户经理年度业绩的增长点。把握住营销机会，客户经理才能完成个人业绩期望，所以客户经理必须在慎重分析和选择后填制。（2）资源支撑：是客户经理提出的把握营销机会所必需的条件。资源支撑主要是非客户经理个人能力所及而需要所在行和行领导予以解决的问题，如行内的科技支撑、前后台营销配合等。客户经理在年度营销计划中提出资源支撑，有利于行内及早准备和解决，提高了营销效率。所以客户经理应细致全面地预计可能需要的支撑条件，及时填入营销计划。4、客户营销计划。这是客户经理基于自身客户资源制定的量化业务指标计划。由三部分构成：现有113、客户、计划拓展客户、业务量合计。（1）现有客户：是客户经理对现有客户上年度已完成的业务量及年度内的预计的各项业务量的分析。这是客户经理制定年度个人业务量计划的基础，应该在充分了解客户需求的基础上逐户填制。（2）计划拓展客户：这是客户经理基于自身客户资源、对营销机会的把握等多因素分析后，对新客户和新客户业务量的一种预测。客户经理要逐户填写计划拓展客户的名称并预测可能发生的业务量。（3）业务量合计：是现有客户和计划拓展客户年度业务量的合计，该数据应和第二部分个人业绩期望中的个人业务量计划相等。5、分管领导意见。这是分管领导对客户经理制定的年度营销计划的审批意见。分管领导要表明是否同意该计划并对客户114、经理提出的资源支撑给予相应的答复。第二节 营销工作年度计划的实施和分析、修订一、营销计划的实施原则（一）公开原则。客户经理是联系客户和银行的桥梁，但首先是银行的员工。客户经理的营销行为是职务行为，在营销中获取的市场和客户信息都应该是银行的营销资源之一，而不是客户经理的私有财产，这就是公开原则。因此客户经理应该按照上述营销计划书的规定，分析有关的营销信息并报行内领导审批。（二）协同原则。客户经理的对外营销活动涉及行内多方面关系的协调，如与行内非营销部门的关系，与其他客户经理的关系等。客户经理除了要具备出色的个人营销能力，更需要协调好行内各种关系，这就是协同原则。客户经理在处理与行内非营销部门的关115、系时，应从行内整体利益出发达成共识；在处理与其他客户经理的关系时应发挥团队精神，加强信息沟通和合作配合，不盲目争抢客户。（三）双赢的原则。银行、客户和客户经理的利益是唇齿相依的，如果相关的银行、客户的利益得不到保障，客户经理的利润最终是不能保证的，这就是双赢的原则。符合银行的各项管理规定并维护银行的整体利益，银行才能为客户经理提供更好的资源条件。如：银行法人品牌这一无形资产产生的对营销的巨大的促进作用；银行为客户经理提供各种优越的营销保障条件如交通工具的配备、更好的分配方案、定期的进修培训机会等。客户经理营销工作还必须使客户满意，满意的客户才会成为忠实的客户，才会产生重复购买，从而降低服务成本116、，为客户经理带来更多的利润。只有客户经理把握了双赢的原则才能形成有利于营销业绩持续增长的良性循环。（四）持续原则。客户经理的考核和晋升是动态的、连续的、能上能下的，因此客户经理对自己的营销工作必须有一个长远规划，以保证营销业绩的稳步增长，这就是持续原则。客户经理在营销计划的制定中应贯彻持续原则，如目标市场的选择，不仅要分析市场现状更要分析市场的未来发展前景；营销方案的设计和实施不仅要考虑满足客户的当前需求，更要立足于在未来如何更好地服务客户。只有这样才能取得业绩的长足发展。二、营销计划实施控制（一）计划分解和进度安排1、年度营销计划分解 年度营销计划明确了客户经理计划年度的工作目标，为客户经理117、年度营销工作指明了方向。但是年度计划中的许多目标如业务量指标、晋升目标等是一种年终时点数据，而实际的营销工作却是一个连续的动态的变化过程。为了加强营销计划对营销实践的指导性，客户经理需要根据年度营销计划进行分解，即制定每周、每月、每季的营销计划进度表。 2、营销计划进度表样本 见附表二。3、营销计划进度表编制说明 每周、每月、每季的营销计划进度表由三部分内容构成：客户经理营销进度计划、需要解决的问题和分管领导的意见。（1）客户经理营销进度计划：按照现有客户和计划拓展客户明细填写根据年度计划分解的计划期（下一周、月、季）的计划目标和上期（上周、月、季）已实现的营销业绩。其中每周、月、季计划的制定118、不是按时间长短对年度营销计划的简单平分，而是要根据客户经理上期实际的营销业绩，并结合计划期营销的市场情况、客户需求状况等多因素进行综合分析后制定。（2）需要解决的问题：是客户提出的在营销计划实施的过程中遇到的需要银行和行领导解决的问题。 （3）分管领导意见：是分管领导对客户经理营销计划进度的意见及对客户经理提出的需要解决的问题的答复。（二）营销计划的实施 营销计划的实施就是客户经理在营销计划指导下进行的面对市场的营销实践。只有营销计划的成功实施才能保证营销计划中年度营销目标的实现。客户经理在这种营销实践中必须要处理好以下几方面的关系：1、重点客户和一般客户的关系。所谓重点客户和一般客户是按照客119、户对银行利润贡献的大小划分的。重点客户相比于一般客户在银行办理的存款、贷款、中间业务更多，为银行创造了更多的利润。从资源优化配置的角度，银行就应该配置更多的人力、物力等资源给重点客户，为重点客户提供不同于一般客户的更细致、更周到的服务。我行正在推行的VIP客户营销服务办法，正是对客户的分类营销管理的体现。客户经理应该按照VIP客户服务办法，为符合要求的VIP客户提供相应的服务。同时，应领会我行上述服务办法的精神，为非VIP客户的重点客户提供优质的服务。对于一般客户的营销也应该本着“以客户为中心”的思想，为其提供满意的服务，用服务吸引客户，把一般客户逐步培养成为重点客户。2、现有客户和新客户的关120、系。所谓现有客户和新客户是按照客户是否在银行办理业务来划分的。对于已经在办理业务的现有的客户，客户经理必须要作好维护工作。因为现有的客户是客户模拟利润的主要来源，是客户经理完成年度营销计划的一个重要保证。营销学研究表明，开发一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户的5倍。所以客户经理必须高度重视现有客户的服务工作，不断挖掘客户潜在的需求，提高服务水平，加强合作的深度和广度，致力于将现有客户培育成忠实客户。但同时也应该看到，事物是不断变化的，现有客户无论是因为受市场影响，还是自身内部的原因，经营状况衰退，都会影响其资信，影响对客户经理模拟利润的贡献，从而直接影响客户经理的业绩。所以客户经理必须121、未雨绸缪，用发展的眼光来不断拓展新客户，只有这样才能具有持续发展的潜力。4、传统业务和创新业务的关系。所谓传统业务和创新业务是相对于银行开展该项业务的历史长短而言的。由于银行开展传统业务的历史较长，如存款和贷款业务，是银行利润的主要来源，也是客户经理模拟利润的主要来源，所以客户经理往往非常重视传统业务。同时，由于银行在经营传统业务方面积累了丰富的经验，形成了一整套完整成熟的规章制度和操作办法，非常便于客户经理学习和掌握，这也造成了客户经理在营销实践中往往偏重于传统业务。但是应该看到，几乎所有的商业银行都开办传统业务，银行业务的同质性使竞争非常激烈，传统业务的收益也越来越低。面对这样的市场状况，122、银行已经开始把创新业务作为新的利润增长点。客户经理应该认清这一发展趋势，在实际营销中重视创新业务的营销工作。这就要求客户经理必须要注重学习金融创新的知识，掌握最新的金融发展动态，同时还要能够在实际营销工作中积极通过客户需求的挖掘，发现创新业务的市场空间，取得竞争的优势。三、进度分析和修订（一）修订的频率年度的营销计划需要根据变化的营销状况进行适时的修订，修订以月度修订为主，也可以在制定每周、月、季营销进度计划表时进行修订。（二）修订的原因1、外部市场环境变化 营销年度计划是在对外部市场环境进行的分析预测的基础上制定的。由于外部市场环境是不断变化的，有些变化对年度营销计划影响较大，客户经理就应该123、适时修订营销计划，以适应实际情况的变化。（1）宏观经济环境的变化金融是经济发展的润滑剂，宏观经济景气指数与金融行业的相关性很高。如果宏观整体经济走强，金融市场将有较大的上升空间。面对这种经济环境，客户经理可以考虑调高年度营销计划的整体预期水平。 同时，贸易的发展使全球经济日趋一体化，使国际国内经济形势紧密相关，国际市场的波动对国内市场的影响越来越明显。所以客户经理需要密切关注国际、国内宏观经济发展变化状况，分析预测其对营销计划的影响程度，以便适时合理调整年度营销计划。（2）目标市场和目标客户群情况的变化 引起目标市场和目标客户群变化的因素很多，如宏观经济整体景气状况影响目标市场的整体预期；国家124、行业、产业等政策的变化影响目标市场和目标客户群的经营状况等；由于目标市场和目标客户群是营销计划的组成部分，这两者的变化直接影响到营销计划的实施，所以它是客户经理调整营销计划的一个重要原因。（3）所在机构营销计划的改变 机构制定的机构年度营销计划是客户经理年度营销工作的指导，为客户经理明确诸如目标市场、目标客户群、营销战略、营销的产品重点等问题。特别是根据机构年度营销计划为每一位客户经理下达年度营销任务，作为客户经理年度营销计划的组成部分。这种营销任务下达对客户经理的营销工作具有很强的约束力，是客户经理必须完成的营销任务。机构营销计划诸目标的与每一位客户经理年度营销计划任务息息相关，所以机构营销125、计划的改变，客户经理应该相应调整年度营销计划。（4）自身营销计划的改变营销工作是一项不确定性相当大的工作，客户经理在实际的营销过程中，如果凭以制定个人业务量计划和个人晋升计划的基础条件发生了变化，如由于客户单位领导人调整、竞争对手破坏性竞争甚至违规操作，就可能使客户经理的新客户拓展计划流产、原有客户资源的流失，不仅严重影响客户经理营销进度，而且会影响客户经理全年营销计划的完成，此时客户经理可以要求调整年度营销计划。（三）修订的内容1、营销计划修订书样本见附表三。2、营销计划修订书编制说明 营销计划修订书采用表格的形式，共有两张表格组成。第一张表格是对本行营销任务、个人业绩期望、营销机会和资源支126、撑的修订。第二张表格是对客户营销计划的修订。分项说明如下：（1）本行营销任务：客户经理根据所在的机构营销计划的变更相应调整本部分内容。包括本行下达的任务指标、目标市场、目标客户群和产品营销计划。（2）个人业绩期望：客户经理根据自身营销情况的变化或所在机构营销任务的变化，随之修改个人业绩期望。包括个人业务量计划和个人晋升计划。（3）营销机会和资源支撑：客户经理根据所在在机构的营销计划的改变或个人业务期望改变，进行新的营销机会分析并提出新的资源支撑。（4）客户营销计划：客户经理基于上述计划的调整相应调整明细的客户业务量指标。包括现有客户和计划拓展客户。（5）分管领导意见：分管领导对客户经理修订的年127、度营销计划提出审批意见，表明是否同意该计划并对客户经理提出的新的资源支撑给予相应的答复。第三节 营销工作的总结评价一、总结评价的目的为了不断提高营销能力和水平，保持营销业绩的持续增长，客户在年终需要对全年的营销工作进行全面的总结和评价。二、总结评价的方法采用定量指标和定性指标相结合的方法。客户经理将自己实际完成的业务量和机构下达的业务量指标及个人业务量计划进行比较，分析定量指标的完成情况。客户经理根据客户经理工作规程的各项要求，对照自己全年的营销工作实际，定性分析营销工作的合规性。三、总结评价的内容（一）营销工作总结评价表（见附表四）（二）编制说明。营销工作总结评价表由三部分构成：业务量指标完128、成情况、客户经理营销工作规程执行情况和分管领导意见。1、业务量指标完成情况：由客户经理对比机构下达计划和个人业务量计划，计算本外币日均存款、贷款、中间业务累计业务量和累计收费金额、模拟利润计划数和实际完成数的差异及比例，反映业务量指标的完成情况。2、客户经理营销工作规程执行情况：由客户经理对照银行颁布的营销工作规程，逐项对表中遵守行纪行规、业务学习等项目进行达到/未达到营销工作规程要求的评价，在相应的栏目中打表示。如果某一项目是未达到营销规程的要求，必须说明原因。3、分管领导意见：分管领导对客户经理的营销工作总结评价提出审核意见。四、营销计划书填写举例营销计划书（一）计划书编制人：* 计划书执129、行期间：01/01/01-01/12/31一、本行的营销任务（一）本行下达的任务指标 单位：万元 本外币日均存款余额本外币日均贷款余额中间业务模拟利润累计业务量收费金额上年度计划下达数本年度计划下达数上年度计划下达数本年度计划下达数上年度计划下达数本年度计划下达数上年度计划下达数本年度计划下达数上年度计划下达数本年度计划下达数60006700100001200035000450006075（二）本行其他营销任务目标1、本行本年度目标市场本行年度目标市场为本市经济技术开发区。2、本行年度目标客户群本行年度目标客户群为经济技术开发区的三资企业，特别是进出口业务量大的三资企业。3、本行的产品营销计划130、本行产品营销计划的重点为存款和贷款的营销，其中存款营销的重点为结算性存款；贷款营销的重点为票据贴现和出口押汇等优质资产。中间业务重点为国际结算和银行承兑，同时积极争取财务顾问业务。二、个人业绩期望（一）个人业务量计划本外币日均存款余额本外币日均贷款余额中间业务模拟利润累计业务量收费金额上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数68007000130001500038000480006885（二）个人晋升计划目前级别客户经理本年度计划晋升级别高级客户经理三、营销机会和资源支撑（一）营销机会经过本人对131、目标市场和目标客户群的分析，认为本年度存在如下的营销机会：1、在本年度区内即将开业的企业中*家企业，我在前期已经进行了大量的营销工作，客户开户办业务的可能性极大。2、据我了解，开发区内许多外资企业对目前采用的企业相互担保方式不满意，费用高。我行新推出的跨国公司母公司担保方式可以满足客户需求，而且其他银行没有开展，有利于争取对家原先没有在我行开户的公司在我行开户。3、我的老客户中销售收入高，分销网络大的几家企业计划实行统一管理销售资金的财务制度，我行如能帮助其理财，可以吸收更多存款。（二）资源支撑1、虽然对新开企业做了大量的前期的营销工作，但其他银行的竞争很激烈。为了加强营销，希望行领导在企业开132、业时参加开业典礼，和企业的高层领导会晤，届时需要赠送能代表我行形象的礼品和庆祝开业的花篮等。2、对于跨国公司母公司担保问题，希望行内组织我行的业务推介会，用中英文向企业的中外方介绍我行的历史和业务，特别是母公司担保的操作程序，增强客户对我行的了解。此外还要求行内能印刷精美的中英文对照的主要满足开发区企业金融服务需求的业务说明书。3、对于现金管理问题，希望行领导能和企业分销网络所在地的我行的其他营业机构进行沟通和协调，开通联行资金汇划业务，满足客户需要。营销计划书（二）计划编制人： 计划书执行期间：01/01/01-01/12/31四、客户营销计划客户名称本外币日均存款余额本外币日均贷款余额中间133、业务累计业务量收费金额上年度实际数本年度预计数上年度实际数本年度预计数上年度实际数本年度预计数上年度实际数本年度预计数（一）现有客户A公司B公司C公司（二）计划拓展客户Q公司R公司S公司（三）业务量合计68007000130001500038000480006885五、分管领导意见签名：*日期：01年1 月10 日表211附表一：营销计划书（一）计划书编制人： 计划书执行期间： 年月日-年月日一、本行的营销任务（一）本行下达的任务指标本外币日均存款余额本外币日均贷款余额中间业务模拟利润累计业务量收费金额上年度计划下达本年度计划下达数上年度计划下达本年度计划下达数上年度计划下达本年度计划下达数上134、年度计划下达本年度计划下达数上年度计划下达本年度计划下达数（二）本行其他营销任务目标1、本行本年度目标市场2、本行年度目标客户群3、本行的产品营销计划二、个人业绩期望（一）个人业务量计划本外币日均存款余额本外币日均贷款余额中间业务模拟利润累计业务量收费金额上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数（二）个人晋升计划目前级别本年度计划晋升级别三、营销机会和资源支撑（一）营销机会（二）资源支撑营销计划书（二）计划编制人： 计划书执行期间： 年月日-年月日四、客户营销计划客户名称本外币日均存款余额本外币135、日均贷款余额中间业务累计业务量收费金额上年度实际数本年度预计数上年度实际数本年度预计数上年度实际数本年度预计数上年度实际数本年度预计数（一）现有客户（二）计划拓展客户（三）业务量合计五、分管领导意见签名：日期： 年 月 日附表二：营销计划进度表计划编制人： 计划书执行期间：年月日 -年月日一、客户经理营销进度计划客户名称本外币日均存款余额本外币日均贷款余额中间业务累计业务量收费金额上期（周/月/季）实际数本期（周/月/季）计划数上期（周/月/季）实际数本期（周/月/季）计划数上期（周/月/季）实际数本期（周/月/季）计划数上期（周/月/季）实际数本期（周/月/季）计划数（一）现有客户（二）计划136、拓展客户（三）业务量合计二、需要解决的问题三、分管领导意见签名：日期： 年 月 日附表三：营销计划修订书（一） 计划书编制人： 计划书执行期间： 年月日-年月日一、本行的营销任务（一）本行下达的任务指标本外币日均存款余额本外币日均贷款余额中间业务模拟利润累计业务量收费金额上年度计划下达本年度计划下达数上年度计划下达本年度计划下达数上年度计划下达本年度计划下达数上年度计划下达本年度计划下达数上年度计划数本年度计划下达数（二）本行其他营销任务目标1、本行本年度目标市场2、本行年度目标客户群3、本行的产品营销计划二、个人业绩期望（一）个人业务量计划本外币日均存款余额本外币日均贷款余额中间业务模拟利润137、累计业务量收费金额上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数上年度实际数本年度计划完成数（二）个人晋升计划目前级别本年度计划晋升级别三、营销机会和资源支撑（一）营销机会（二）资源支撑营销计划修订书（二）计划编制人： 计划书执行期间： 年月日-年月日四、客户营销计划客户名称本外币日均存款余额本外币日均贷款余额中间业务累计业务量收费金额上年度实际数本年度预计数上年度实际数本年度预计数上年度实际数本年度预计数上年度实际数本年度预计数（一）现有客户（二）计划拓展客户五、分管领导意见签名：日期： 年 月 日 附件四：营销工作总结评价表138、填表人: 日期: 年 月 日一、业务量完成情况项目机构下达计划个人计划完成数本年度实际完成数和机构下达计划比和个人计划完成数比增/减数增/减比例增/减数增/减比例本外币日均存款余额本外币日均存款余额累计中间业务量累计中间业务收费模拟利润二、客户经理营销规程执行情况 项目达到营销规程要求未达到营销规程要求分析未达到营销规程要求的原因遵守行纪行规业务学习敬业精神团队精神保守商业机密廉洁自律职业形象营销计划编制市场分析分类管理客户客户服务质量产品综合营销内部协调客户访问和跟踪客户信息建立新方案的提出三、分管领导意见 签名： 日期： 年 月 日第二章 客户营销过程及其分析与控制客户营销过程是商业银行开139、展客户营销工作的系统管理过程。它是从市场调研、市场细分、确定目标客户开始，到搜寻目标客户、联系和分析客户价值、服务客户、建立客户忠诚、密切客户感情、深化客户合作领域、调整客户结构的全过程。建立客户营销过程的规范，是为了加强对客户营销活动的管理与控制，提高营销质量与效益。本章主要以单个新客户的营销过程为主线，阐述客户营销规程与营销方法和技巧。第一节 客户营销过程概述客户经理最主要的职责是营销客户，即按照本银行的经营策略和市场定位，寻找潜在客户并将其变为现实客户，以及向其营销金融产品并对其进行跟踪服务、维护客户关系的过程。一、客户营销过程流程图营销准备阶段：搜寻和确定目标客户 收集客户信息资料 对140、客户进行分析评价设计客户接触方案 继续跟踪客户信息客户营销阶段：拜访与接待客户 无合作意向 制定和实施营销方案 达成合作意向 再次营销客户 仍无合作意向结束 评价营销成果与客户分类营销评价阶段： 放弃客户 后续服务与定期拜访 维护客户 图221 二、客户营销过程流程图说明客户营销过程主要包括三个阶段，即营销准备阶段、客户营销阶段和营销评价阶段。（一）营销准备阶段1、搜寻和确定目标客户。选择目标客户是客户经理开展营销活动的出发点，是进行客户营销的首要环节，客户经理应根据我行的经营策略及市场定位，对各细分市场的需求潜力、发展前景、盈利水平、市场占有率进行分析和预测，以此确定目标客户。2、收集客户信141、息资料。丰富、充实、可靠的客户信息资料是对客户进行分析评价、营销客户的前提，因此，客户经理应通过公共媒体、人际网络、交流会、档案资料、市场调查等途径进行客户基本情况资料的收集，分析客户的实力所在和银行潜在的业务机会，了解客户的决策群体。3、对客户进行分析评价。可采取定量、定性及综合分析的方法从财务因素及非财务因素的两方面对客户的信用、客户的类型、客户的需求、客户决策群体的性格特征进行分析，同时把握好与客户进行往来的各种时机。4、设计接触方案。客户接触方案是客户经理营销客户接触阶段的纲领，也是其营销策略和营销目标的具体体现。客户经理营销方案的设计应包括准备营销客户所需要的资料、掌握需要重点了解的142、内容、熟悉主要推介的产品和服务手段等内容。（二）客户营销阶段1、拜访与接待客户。营销客户的主要途径是拜访与接待客户，在此过程中客户经理应注重仪表及与客户交谈的方法和技巧，并善于挖掘、分析、确认客户需求，以便为客户“度身定做”营销方案。通过与客户的直接接触，客户暂无合作意向，客户经理不应轻言放弃，应当采取各种营销手段努力争取，即使该客户仍无合作意向，还应继续跟踪该目标客户的信息，以掌握有利时机，适时切入，再次营销该客户，如经再三努力未果，则营销活动结束；如与客户达成了合作意向，则进入下一步制定和实施营销方案阶段。2、制定和实施营销方案。客户经理应根据所收集的资料和与客户交往中获取的信息，了解客户143、的需求，制定营销方案。在营销方案的制定过程中，客户经理应注重本银行各部门的协调运作，如与后台支撑部门、风险管理部门之间的协调等，并不断修正营销方案。在营销方案的实施过程中，客户经理应做好调查分析、业务报批工作，与客户进行商谈并签订各类业务合约，如银企合作协议、授信业务合约、存款业务合约等，提供客户所需的金融产品和服务。(三)营销评价阶段1、评价营销成果并进行客户分类。客户经理应通过目标管理法、观察反馈法、内外部监控法等方法，并根据一系列业绩的测定标准（如成本标准、市场占有率标准或其他指标值）对营销成果进行全面评估，包括客户评价、内部经营效果等，在此基础上判定对客户的取舍，放弃该客户或维持与该客144、户的关系。2、维护客户关系。对于银行的目标客户，客户经理必须不断地培养和维护客户关系，如经常掌握客户需求、制定后续服务方案、定期拜访客户、加强银企交流等，提高客户满意度，并将客户培养成为忠诚客户。第二节 客户营销准备阶段一、目标客户的搜寻目标客户的搜寻是客户营销的第一步，是客户营销能否成功的基础性工作，也是提高营销工作效率的关键，否则可能会使营销工作南辕北辙、事倍功半。（一）目标客户搜寻的原则1、效益性原则。客户经理搜寻到的目标客户应当是对我行提供的金融产品与服务有足够的购买力，以保障银行有足够的营业空间和盈利水平，并能够保障我行业务的长足发展。2、发展性原则。目标客户应当具有相当的成长性，业145、务经营和发展潜力较大，产品前景良好，对银行金融产品与服务的购买力和使用频率应保持稳定而较快的增长。3、结构优化原则。客户经理搜寻到的客户应当能够对银行的总体客户结构起到改善与优化的作用。4、匹配性原则。客户经理搜寻到的目标客户的需求应当是与我行的整体规模、实力相匹配的。5、沟通性原则。客户经理对搜寻的目标客户能够迅速、全面、真实地获取其经营管理方面的信息，并能够做到通过信息沟通，将我行的金融产品与服务能够迅速、方便地传达给目标客户。（二）搜寻目标客户的方法1、市场排查法。客户经理根据我行目标客户标准和特征，以及年度营销计划，在整个客户市场进行搜寻，逐个排队、摸底、确认，最后找到目标客户的位置。146、2、资金流向跟踪法。即客户经理通过分析社会资金和我行客户资金流向，顺藤摸瓜，找出目标客户或潜力客户的位置与方向。社会资金是指：国家行政机关、职能部门、大集团、大行业对下级单位的拨款、投资，外资企业对本地的投资、合资、合作，招商引资产生的大宗资金流入等，往往在很短时间内就能造就一批优势客户或成长客户。我行客户资金流向是指客户因交易关系、服务关系、投资关系而引起的资金支付、划转，资金流向的区域，其客户的金融需求与购买力会大大提高，从而也会成为目标客户。3、客户链法。即我行在对我行客户开展服务的过程，通过现实客户的引见、传播、搭桥，使我行客户经理结识新的客户，通过对新客户的分析、认识，将其确定为目标147、客户。客户链法是客户经理利用自己独特的人际交往优势，搜寻新客户的主要方法。如主管当地土地批租的行政部门是某客户经理的存款客户，通过该客户，客户经理结识一些使用土地频繁的房地产开发商，从中选择符合我行目标市场要求的房地产开发商成为我行存款、贷款等业务的客户；一方面可以通过这些房地产开发商选择部分购买该开发商房产的个人发展按揭贷款客户；另一方面客户经理又可以通过这些房地产开发商结识一批施工企业，选择其中资信良好的建筑施工企业作为存款、贷款、各种保函的客户，同时，通过这些施工企业还可以结识其他工程建设业主单位，对其中符合条件的客户进行营销，形成第三层次的客户链。在此基础上，还可以发展更多层次的客户链148、。二、客户信息收集(一)、客户信息内容客户信息的收集是客户营销的重要基础工作，切实把握客户信息，做到知己知彼、有的放矢，可以提高各种营销资源的利用效率。以下介绍的是需要了解的客户信息的主要内容，由于客户对象不同，银行需要了解的客户信息内容也有所区别，同时由于客户信息的搜集和掌握是一个逐步的过程，对客户信息的收集是营销准备阶段的主要工作之一，但不可能在准备阶段全部完成。1、客户的基本情况掌握客户的基本情况便于了解客户业务主体、业务要求的合法合规性以及客户的经营实力等。（1）基本资料。包括客户名称、注册地址、注册资本、实收资本、经营范围、工商营业执照及编号、法人代码证、开户许可证、基本帐户帐号、贷149、款卡、验资报告、公司章程、资本结构、投资结构、结算账户信息、主要股东经济实力与经营情况、法定代表人及主要管理人员简历、工程技术人员的配备情况等。（2）历史沿革与发展前景。历史沿革包括创立的背景、成立时间、历年经营业绩、经营范围、产品更新情况及其变动情况等；发展前景包括中长期的发展规划和目标、经营和财务情况的分析与预测等。（3）所在行业情况。包括所在行业固定成本及变动成本的构成情况（经营杠杆）、成长阶段、经济周期性、对其他行业的依赖性、宏观政策经济及重大技术变革的影响等。应注意区分行业特点，如对工业企业应侧重企业产品的市场优势、技术先进性和售后服务质量等要素，对商业零售企业应关注其地理优势、商品150、定位和商场成本等要素，对房地产行业则应主要调查其地理环境、房型和土地成本等要素。（4）经营情况。总体特征企业规模、所处发展阶段、产品情况、经营策略等。产品(或服务)市场情况产品(或服务)种类、名称、功能和用途；主要产品(或服务)的生产和销售能力；主要竞争对手的产品(或服务)生产销售情况和竞争优势；产品(或服务)国内外市场供求情况；受政治和宏观经济的影响情况和行业发展前景；产品(或服务)的主要销售对象与地区市场占有率情况。采购情况原材料供应是否充足、价格走势如何、购货渠道及购买量情况等。生产情况生产的连续性、技术更新、环境保护及劳资关系等。销售环节销售网络、主要客户对象、促销能力及销售环节中的对151、策等。合法经营情况在经济往来、纳税、环保、社会保险、医疗保险、财务会计制度和劳资关系等方面的合法经营情况。市场与技术的研究开发情况企业对其所面临的市场的了解情况、对客户需求的调查分析情况、对行业技术发展的跟踪和开发引进情况等。（5）财务状况。主要根据客户提供的连续几年的资产负债表、损益表以及现金流量表，了解客户过去和现在的资产、负债和所有者权益项目的详细静态构成情况和动态变化情况，分析客户的长短期偿债能力和盈利能力。同时通过分析现金流量表，分析客户收入的质量、规模和趋势、利润用于生产的比例，分析现金流量的结构、内部资金与外部融资的平衡等。（6）管理情况。包括企业组织形式及变化，企业文化、管理层152、素质和经验，管理层稳定性，经营思想和作风，关联企业的经营管理情况，员工素质，内部控制与管理、财务管理能力及法律纠纷等。特别要调查该客户对银行和其他债务人的还款记录，经营过程中遵纪守法、诚实守信程度、有无隐瞒事实采取不正当手段套取银行贷款的情况等。2、竞争对手情况和我行介入机会对客户信息的掌握还应包括相关的竞争对手情况和我行可能介入的业务机会。（1）目前已经与该客户发生业务往来的银行及其业务数量。除了新建企业以外，企业在我行介入以前一般均与一家或几家其他银行有不同程度的业务往来。我行作为新的竞争者，必须收集了解竞争对手该开户现有业务往来的银行的开户情况、已开展的业务种类和数量情况，以及竞争对手采153、取的营销策略和手段。（2）客户与现有银行的关系情况。包括现有银行介入该客户的途径，该企业高层领导、财务部门负责人、财务人员与现有银行的关系密切程度，客户对现有金融服务的满意度、满足度。 （3）我行可能介入的潜在业务机会。银行潜在的业务机会主要包括可能争取的目标客户的结算存款、国际结算量、客户员工个人金融业务、财务顾问业务等其它可以为银行带来效益的业务，同时通过了解客户各关联方的资信与资金实力，了解使其成为我行新客户的可能性等。3、客户决策权力结构和影响决策的外部因素（1）客户行政决策权力结构是指客户重大经营活动的决策权限划分、决策方式和决策程序等权力制度规定。不同的客户其行政决策权力结构差异较154、大，一般有行政长官负责制、董事会负责制、领导集体负责制等。客户经理在收集企业信息时，一定要弄清客户中谁有决策权，以什么样的方式决策，决策程序是怎样规定或约定俗成的等等方面的权力结构。（2）客户财务决策权力结构是指客户财务活动的决策权限、决策范围、决策方式和决策程序等权力制度规定。它是客户行政决策权力结构的一个组成部分，两者既有联系又有区别。由于客户财务决策权力结构直接决定影响其金融需求的变化，特别是对银行的选择，因此，分析客户财务决策权力结构十分重要。客户财务决策权力结构一般分为四个类型：财务部门主导型。财务部活动及金融行为的相当权力由财务部门领导拥有，领导一般不干预。最高领导主导型。领导参与155、财务活动决策过程，重大财务决策权由领导控制。财务集体主导型。即由主要领导、分管领导、财务负责人、内部其他专业部门负责人参加，集体进行财务及金融行为决策。上级主导型。客户的财务活动及其金融行为，由上级部门作出决策。随着一级法人体制的实施，母公司对子公司或分公司的财务控制力度加大，这种类型的企业也将逐渐增加。对这种类型客户的营销应当注意突出上下配合。（3）社会联系关联程度。指客户履行自身职能或开展经营活动时，同其他社会部门、行业发生关系的渠道、规模、限制、联系、替代性等。客户与外部联系越多，关系越紧密，客户经理营销时的渠道越多，但往往同业竞争也越激烈，反之亦然。关联程度对客户行为的影响程度各有不同156、，有的客户相关部门对其生存发展有较大影响力，相应的对客户金融行为的影响大，客户经理营销时应当针对其关联客户制定专门的营销策略。通过上述三方面的信息收集，达到三个目的：一是找出影响客户金融决策的关键环节；二是找出客户金融行为决策的关键人物；三是找出影响客户行为决策的主要外部因素。(二)、客户信息收集的途径收集途径主要形式优点缺点公共媒体电视、报纸、电台、杂志、因特网以及各类出版物信息量大、信息快而新容易收集、费用低廉资讯可靠性一般、耗时、数据来源不清市场调查访问调查、观察调查、实验调查等信息直接、可信度高、适用面广成本高、耗时、专业水平要求高人际网络相关关系人容易收集、成本低、容易收集到内部信息157、信息片断性、有时收集到错误信息、遭受异议交流会金融新产品发布会、行业研讨会、国际交流会、专家论坛信息新、直接、信息量大成本较高、人力、时间消耗大档案资料客户自身及其他监管等机构的档案资料容易收集、成本低耗时、资料欠缺、缺乏整理表221三、客户综合分析评价客户综合分析是客户经理对获取的信息进行加工、处理，并判断其营销价值和我行发展机会的过程。由于调查到的客户信息零散、芜杂、真伪相间，必须去粗取精、去伪存真进行处理分析，进而由此及彼，得到客户的真实信息，并对照我行既定目标客户标准和特征对客户进行综合分析评价，确定其是否具有营销价值。(一)分析评价方法1、定量分析定量分析是根据已有的数据，按照想获知158、的结果，选择特定的计算公式进行计算，由得出的新数据结果推测新结论的一种分析方法。对客户信息的定量分析通常用于计算客户的一些财务指标，分析客户的财务状况，衡量其财务实力财务指标主要分为三大类：（1）获利能力比率。主要包括毛利率、边际营业利润、净利润率、总资产报酬率、资本报酬率、普通股报酬率、普通股每股盈利。（2）流动性比率。主要包括流动比率、速动比率、存货与营运资金之比、资产负债率、负债与股东权益之比、长期负债与股东权益之比、盈利与利息之比、盈利与固定支出之比等。（3）经营能力比率。主要包括存货周转率、固定资产周转率、总资产周转率、应收帐款周转率、平均帐龄等。2、定性分析定性分析是根据已有的文字159、信息，运用归纳、演绎等逻辑推理方式，推导出新结论的一种分析方法。归纳法就是对客户信息进行归纳整理，形成带有规律性的特征。演绎法就是对现有资料信息和结论，通过演绎和推断新的结论。3、综合分析综合分析是结合定量分析和定性分析方法，在定性的分析中结合数据进行论证，从而使推断更有说服力，使结论更为准确的一种分析方法。（二）分析评价内容1、对客户的信用分析对客户的信用分析即对客户的风险分析与评价，实际上是对客户作为借款人还款可能性的估价。这是对资产类及或有资产类业务目标客户分析的关键，信用度越高客户价值越高。当然，由于在准备阶段客户经理对客户信息的获得是不完整的，与贷款业务发生时的信用分析有一定的差距，160、只能作大致的、初步的分析，但其分析方法大致相同，主要包括客户的财务因素风险分析和非财务因素风险分析。（1）财务因素分析财务报表分析。借款人财务状况的优劣是评估其偿债能力的关键，通过对借款人连续三年资产负债表和损益表的分析，可以考察其过去和现在资产状况及其构成、所有者权益及其构成、偿债能力、盈利能力、财务趋势与盈利趋势等。财务分析的重点是通过各种财务指标分析借款人的偿债能力、营运能力和盈利能力；现金流量分析。借款人还款能力的主要标志是现金流量是否充足；信用支持的分析与评估。当借款人的财务状况出现恶化，不能按照贷款合同履行义务时，以抵押品和担保为主要内容的信用支持，便构成了贷款的第二还款来源。虽然161、我们在选择目标客户时不能以第二还款来源作为是否发生资产业务的主要依据，但这种信用支持毕竟可以降低银行的风险。因此对信用支持分析与评估时，需要判断抵（质）押与保证是否能够尽可能地消除或减少贷款风险或损失的程度。（2）非财务因素分析非财务因素分析包括对借款人的行业风险分析、经营风险分析、管理风险分析、自然与社会风险分析、借款人还款意愿分析和银行信贷管理风险分析等内容。通过非财务因素分析有助于对借款人的信用状况进行动态监测。宏观经济环境的变动以及产业结构、市场结构、消费结构与产品结构的波动，对借款人的还款能力影响很大。同时，贷款人的管理能力、品德和信誉状况，对贷款质量或贷款风险程度的影响也是至关重要162、的。尤其在经济转轨的情况下，非财务因素中借款人道德风险是商业银行风险分析评价中应给与充分重视的因素。对客户财务因素的分析，主要是对贷款的风险程度的定量分析，对客户非财务因素的分析则主要是对贷款风险程度的定性分析。两者的结合，有助于对客户的风险状况有一个全面的了解和掌握。2、客户的成长性分析任何行业和企业都有其周期性的特点。根据生命周期理论，首先可以将客户按行业生命周期划分为朝阳行业、夕阳行业和没落行业。其次可以根据客户自身发展的周期特点划分为初创期、成长期、成熟期、衰退期。处于不同时期的行业和企业对金融服务的需求和银行能够对其提供的金融产品是不同的。如：行业生命周期客户生命周期企业的金融服务需163、求朝阳行业初创期、成长期、成熟期长期融资、股本融资、银团贷款，资金增值、结算便利夕阳行业成熟期、衰退期技术改造贷款，决策咨询，资产管理，财务顾问没落行业衰退期资产管理，财务顾问表222因此客户的成长性分析应当成为银行研究客户发展前景和客户价值的重要方面。对客户的成长性分析可以从客户的国家产业政策、行业前景、产品市场状况、业务发展战略和方向、企业素质、综合竞争力等方面进行综合分析。这种分析不仅能判断客户价值，而且对制定对客户的长期政策（如风险防范、授信规模、投入资源）均能提供依据。企业发展前景广阔，成长性好，其客户价值就高，客户经理在今后制定营销计划、运用银行服务资源等方面加大营销和投入的力度，164、促使客户按照预定方向顺利成长为我行的优质客户。但这种分析对客户经理本身的素质要求较高，必要时可以组织营销小组共同进行分析，以利于集思广益。3、客户需求的分析客户的需求是银行的业务机会，客户的有效需求越大对银行来说客户价值越高。作为一名优秀的客户经理应及时准确地把握客户的金融需求。（1）金融客户的需求特征理性需求。金融客户的需求并非随意的、情感性的、冲动的，而是理性的。与购买生活消费品不同，金融客户决定参与某种金融交易与活动是有明确目的的，且是在进行认真分析计算的基础上选择较佳方案，以便趋利避害。派生性。即金融客户的需求往往是由其他各种复杂的需求派生出来的，或者是为了满足不同的需要。如某客户在银165、行满足其信用需求以后，会派生出结算便利、代理服务等其他金融需求。派生性特征告诉我们，客户经理在市场营销中一定要抓住一切市场机会，找准切入点与突破口，把握客户现实与未来需求，加强与客户联系沟通。只要客户购买了一种金融产品和服务之后，就有可能不断扩大金融产品与服务购买的范围与领域，深化与银行的合作。可诱导性。对于具有一定金融资产或具有开发潜力的客户，一方面，其金融需求可以被唤起；另一方面，在一定条件的刺激下，可以从一种需求转向另一种需求，如在某种高回报率的引导下，客户将银行活期存款转换为通知存款或协定存款。可替代性。现代金融业的竞争态势愈演愈烈，客户的金融需求虽然是多种多样的，但某些需求往往在银行166、及其他非银行金融机构间相互替代。弹性。受某些因素（如金融价格、金融服务质量等）的影响，客户的金融需求可以被明显地放大，也可以被明显地缩小。（2）客户的金融需求变化分析客户需求，必须十分注意把握客户的需求变化趋势。掌握了客户的需求变化趋势，也就掌握了竞争的主动权。客户经理应着重从以下几个方面了解客户的需求变化情况：需求目标的变化。重点了解客户的需求目标有哪些变化，如客户或银行追求单赢的需求目标（客户找银行要贷款或银行找客户拉存款）转向追求互惠互利的双赢需求目标，追求“银企双赢，多快好省”的目标。需求方式的变化。重点了解客户的需求方式有哪些变化，如客户由被动办理金融业务向主动办理业务的方式转变，需167、要金融机构为其提供主动服务、延伸服务、上门服务、自助服务（网络银行、自助银行、电话银行、办公室银行、家居银行）。需求手段的变化。重点了解客户的需求手段有哪些变化，如由手工型金融需求转向科技型金融需求，由注重在网点办理业务转向注重在网络办理业务等。需求种类的变化。重点了解客户的需求种类有哪些变化，如客户由单一金融需求转向多样化、多品种的金融需求；由存贷业务需求转向金融理财需求。要求银行提供金融投资信息、介绍金融投资种类、优化资金结算方式、提供度身定做的理财方案设计等，要求金融机构为其提供一揽子金融服务。需求层次的变化。重点了解客户的需求层次有哪些变化，如客户开始关注金融机构的信誉和创新，对商业银168、行文化和从业人员产生偏好，追求充满活力、高尚的文化气息以及真诚和谐的合作关系。要求银行为其提供高层次的知识服务、顾问服务、超值服务和情感服务等。需求行为的变化，重点了解客户需求行为发生了哪些变化，如客户喜欢在何时何地以何种方式购买，他们对金融产品和金融服务有哪些反映和要求；客户对金融产品和金融服务的购买次数和以及每次购买的品种和数量，客户在各家商业银行购买产品和服务的情况及其反映；新的金融产品和金融服务进入市场，哪些客户最先购买，其原因和反映是什么；哪些是我行的现实客户或潜在客户，这些客户需要提供什么样的产品和服务，为什么需要这些产品和服务；不同地区和不同民族的公司客户的需求、习惯和消费动机有169、什么不同；客户对产品和服务的使用和消费主要集中在哪些项目，数量分布情况等。（3）企业金融需求与满足的列表分析方法由于客户金融需求的动态变化，银行与客户之间始终存在信息不对称性，即使该客户已经与几家银行发生往来，客户的金融需求与满足始终具有动态的不平衡性。一方面客户金融需求不能得到全部满足，另一方面银行的部分金融产品在客户中还不可能形成有效需求。这样就为新的银行介入带来了动态化的机遇。需求与满足的列表分析方法是分析测定这种业务机会的重要方法。主要有四个步骤：第一步：测定客户金融需求的种类、规模。了解客户履行职能的经济活动或开展生产经营的资金活动，测算已经形成或将要形成哪些金融需求，并列表进行分析170、。第二步：统计金融产品供需平衡状况。分类统计银行已经或能提供的金融产品满足客户需求的程度，并列表分析。第三步：对比分析客户需求潜力。将上述两表合并即得出客户需求潜力，确定拓展客户的业务机会和突破口。如下表：需求项目客户商业银行决定需求的因素需求规模能满足需求已满足需求需求潜力活期存款资金流入流出规模定期存款资金闲散时间短期贷款生产经营规模中长期贷款长短期投资结算业务经营活动外部联系不动产贷款专项需求投融资代理投资规模服务需求金融理财、咨询注1：需求项目因客户而异，应作相应的调整。如有的客户客户应增加科技需求。注2：决定需求因素最好能够量化。注3：服务需求包括上门收单（收款）、特殊服务方式、特殊171、服务项目等表223第四步：分析我行拓展该客户的业务机会和切入点。上述列表法具有简单、直观、易操作的优点。但对一些情况复杂的客户，还需要通过生产经营或经济活动综合分析、资金流量渠道分析等专门分析方法进行分析。（4）不同客户的类型的需求分析公司客户有不同行业、不同规模等等的差异，而不同类型的客户对银行所提供的产品和服务的需求有差异性更有易变性。而银行对不同类型企业所能够给予的金融服务也是不同的。客户经理应对客户的类型进行分析，探究其不同的需求特征，以便制定切实可行的营销方案，采取有效的营销手段。客户的行业类型分析。客户经理可以通过结合上述的企业、行业生命周期（成长性）分析，掌握不同行业的市场收益水172、平以及发展潜力，了解各产业的特点，研究各产业与银行的业务往来中给银行带来的业务量与业务收益，结合我行的信贷投向政策和业务发展战略，从而排列出行业客户建立关系、提供授信业务的优先序列，并按此序列设计出建立联系的公关策略和方案。客户的规模类型分析。一般可根据客户的年销售收入、资产规模等细分为小型、中型、大型客户。小型客户，因其资源有限，其金融服务需求主要是短期贷款、短期融资租赁、一般资金结算等；中型客户，除具有一般的金融需求外，还需进行中长期资本性融资、大量现金支付、工资支付和各种资金结算方式等；大型客户，由于大量进行新产品的开发和引进，开展跨国、跨区域业务及市场开拓，往往会有大规模的资金运作，所173、以要求商业银行提供进出口金融服务、股本融资、大额贷款、发行债券、新型金融工具、资产管理及财务顾问等综合性金融产品和服务。客户的消费可能性类型分析。按客户消费银行产品或服务的可能性可将客户分为：潜在客户、现实客户、忠诚客户。潜在客户是指可能消费银行产品或服务，成为银行客户的公司，他们有购买力，对银行的产品或服务有一定的认同感。对潜在客户要尽快将他们转变为现实的客户。现实客户是指消费过银行产品或服务的客户。客户经理要通过营销组合，提高服务水平，努力使这些客户成为忠诚客户，从而提高银行产品的市场占有率。忠诚客户是指经常消费银行产品或服务的客户，对银行有一定的品牌忠诚度的客户。他们相对稳定，对银行的产174、品或服务较为熟悉，因而就自然成为银行推广介绍新产品、新服务项目的宣传重点。对于这类客户，客户经理应当做好售后服务，不仅要提高原有的服务，还要不断为他们推出新的服务品种，并让客户能充分享受这些服务，不断维护客户关系。潜在客户是客户经理挖掘客户、拓展业务、提高市场占有率的重点对象，尤其是潜在客户中的存、贷款大户更是客户经理选择客户和发展业务的重中之重。4、与客户往来的时机分析对经过分析确定有价值的目标客户或潜在目标客户以后，正确选择与客户往来的时机十分重要。拓展客户也要符合“天时、地利、人和”的条件，有时是去得早不如去得“巧”。尤其是一些重要的目标客户，客户经理往往几次营销均不成功，而一旦抓住某个175、机会，却能“得来全不费功夫”。一般来说，当客户产生新的需求时，就是客户经理与客户进行往来的最佳时机。同时，银行独特的新产品开发推出时，也是客户经理与目标客户接触的有利时机。客户经理尤其要注意分析和利用以下时机：（1）当客户发生重大体制变革时。客户机构的合并或分离、资产的重组、行政管理体制的变革等等都是与客户商谈合作的最佳时机。（2）当客户经营管理方式发生重大变革时。如一些大企业集团对所属子公司的销售资金实行集并式的管理等等，都为客户经理与他们商谈合作提供了机会。（3）当客户发生重大人事变动时。当客户的主要负责人、分管财务的负责人、财务负责人等关键人物发生变动，都是客户经理与客户往来的最佳时机。176、（4）当客户与竞争对手发生重大矛盾时。此时，客户经理一定要乘隙而入，为客户提供服务质量更优、产品性能更佳、科技含量更高的产品和服务，与竞争对手的客户建立信用关系，把竞争对手的客户变成我行的客户。四、客户接触方案的设计（一） 客户约见方式设计1、引见人的选择根据心理学原理，客户对陌生人的任何推销行为一般都会有强烈的防御心理和抗拒心理，在这种心理状况下对客户经理来说是十分不利的。如果通过适当的引见人的介绍，往往有利于消除客户对客户经理的不信任感。这也是关系营销的重要方面。可以作为引见人的主要有：（1）该客户的社会联系人。社会联系人是指能够与客户履行自身职能或开展经营活动时发生关系的其他社会部门、行177、业的相关人员。正如前面所述的客户与外部联系越多，关系越紧密，客户经理营销时的渠道就越多；社会联系人对其生存发展有较大影响力，引见的效果就比较好。 （2）客户决策人或金融产品使用人的亲朋好友。（3）与该客户有关人员熟悉的使用过我行产品的其他客户。但是，选择引见人一般应当避免选择：金融掮客、对客户有过较大损害的人、与该客户发生与我行同样业务的竞争者（除银团贷款外）。2、电话约见无论约见新老客户，事先最好与被访者进行电话联系。电话约谈的成功与否，直接影响与客户商谈的结果，即能省时省力，提高工作效率，又可以使约见的客户有进行商谈的心理准备，也更有利于客户经理合理安排工作计划。电话约见的内容有五：一是自178、报家门（姓名、单位、职务）；二是询问被访问者是否在单位（家）、是否有时间，何时有时间，一般来说对有可能找借口拒绝约见的客户，最好由客户经理提出具体见面时间，征求客户意见；三是提出访问的内容（有事相访或礼节性拜访），使对方有所准备；四是在对方同意的情况下定下具体拜访的时间、地点；最后，可向对方表示感谢。五是如果对方没有同意约见，客户经理一定要留下下次再次联系的活口。3、传真约见和电子邮件约见传真和电子邮件是现代企业对外联络的工具，一般企业都会向外公开。客户经理可以从电话号码本、公司宣传品、公司员工名片等处获得。使用传真和电子邮件的优点：一是在提出约见要求时受时间和空间的限制比电话约见要少，二是这179、种书面的约见要求相对比较正式、慎重。缺点主要是约见不能当场确认，如果需要其他人转交（如果没有个人传真号码或个人电子邮件地址），容易被看门人过滤。传真和电子邮件文稿传真内容包括收件人的名字与职务，自我介绍，访问内容，拜访的地点、时间，何人参加等，并请求如有不便烦请回复，最后应致以谢意。需要注意：一是如果不是直接发到约见对象个人传真或个人电子邮件地址的，应当写清烦请转交公司（部门）（职务）；二是如果收到对方没有确认约见的回复，应当在适当时间用电话确认；三是电子邮件设置上应选择接收回执和读取回执功能，以掌握收件人收到和读取情况，发传真时应听到传真成功的证实音，如果是人工接受或另有电话的，应当另致电确180、认传真是否完整接受。（二）资料的准备如是初次拜访客户，一般以介绍我行情况和作金融产品说明，建立银企关系为主，客户经理应准备好从各种渠道收集的有关该客户的基本资料、我行的金融产品说明书等资料。如是再次拜访的客户，应根据初访和收集的资料，为客户制作专门的金融服务建议书以及有关文件资料，如协议文本、联合文件等。具体写法及案例将在下面阐述。（三）需要重点了解的内容在拜访客户前，客户经理应事先确定需要在商谈中重点了解的内容，最好能够形成好书面的提纲：1、了解目标客户金融需求的主要内容及金融需求目标（包括短期目标和长期目标）、经营目标和其他目标。这不仅可以使客户经理以合适的金融服务手段满足客户需求，更可以181、清楚地知道我行所获得的目标在客户金融需求目标的位置与价值。2、了解目标客户的经营现状。即使对经营状况好、发展稳定的客户，亦需要仔细观察。如果能预见性地提出建议和意见，将会增加客户经理日后发言的份量。3、了解我行的金融产品和金融服务在客户中的表现。对于领先品牌来讲，客户经理往往会忽视客户对产品的最新看法，而将客户先前的良好评价当作终身评价，这种想当然的做法亦会令客户感觉不受重视而伤害其感情，导致客户转向其他品牌，或增加了其他品牌拓展的机会。因此，客户经理必须透彻了解客户对于整个形势的判断和看法：对客户而言哪些金融产品是最重要的？客户目前遇到的最大困难是什么？客户愿不愿意与我行合作？客户为什么会与182、我行合作？客户想取得什么样的成果？如果与对方达成协议，后果将会怎样？客户经理还必须在以下几个方面明确商谈目标：要与客户建立怎样的合作关系？是长期合作关系还是短期合作关系，或是临时合作关系？要从哪些方面进行合作？是全方位合作（即从开立基本账户、从负债业务、资产业务到中间业务等），还是单项合作（如存款或代理结算业务等）？要用何种方式进行合作？（四）拟推介的产品和服务手段1、 我行的现有主要金融产品和服务手段客户经理向客户推销我行的金融产品和服务，其自身必须对这些的产品和服务有相当的了解，熟知我行产品的特点、优势、适用对象和办理环节要求，尤其要了解客户购买我行产品以后所能获得的好处。同时要熟悉我行的183、各种服务手段，如网点、网络等等。（1）主要金融产品负债类产品负债业务是商业银行最基本、最主要的业务之一。负债业务的客户结构、利率结构和期限长短，决定着银行资金成本的高低，对银行的盈利水平和风险状况有着重要影响。客户经理营销负债类产品主要是拓展本外币结算性存款、定期存款、通知存款、保证项下存款以及其他存款。资产类产品资产业务是商业银行获取利润的主要来源，同时也伴随着各种风险。客户经理营销的资产类产品主要有本外币流动资金贷款、本外币固定资产贷款、贸易项下融资、银团贷款、综合授信等。中间业务类产品中间业务产品主要指商业银行不运用或较少运用自己的资产，依托资金、技术、机构、信誉、信息和人才等方面特殊的184、功能等优势，以中间人的身份替客户办理收付和其他委托事项，提供金融服务并收取手续费或佣金的业务，主要包括国内国际结算类（现金结算、转账接算）、担保类（承诺、承兑、信用证）、咨询类（存款证明、信息类咨询）、委托代理类（委托贷款、出口信贷卖方代理、贷款代理、代客外汇买卖、代客外汇风险债务管理、代客外汇资产管理）、财务顾问类（企业资产管理、项目管理、投融资顾问、集团账户管理）等。一揽子金融产品。商业银行由产品单一销售走向产品交叉销售是参与市场竞争的重要手段，因此，客户经理对客户提供的服务要由单纯提供“核心产品”服务，延伸到“扩展服务”，再由“扩展服务”发展到“一揽子解决”，通过提供“一揽子”金融产品和185、金融服务来创造客户关系价值。（2）主要服务手段渠道营销。指通过各种便利性的手段和途径向客户提供产品和服务。包括直接营销渠道和间接营销渠道。前者指通过设立分支机构，组成营销网络，是银行与客户面对面办理业务的方式。后者指通过银行卡、POS、ATM、电话银行、网络银行的设置使用等途径提供客户金融产品和服务的方式。人员营销。指柜台人员和客户经理以促成销售为目的与客户间的口头交谈，是说服和帮助客户购买使用金融产品和金融服务的过程。尤其是客户经理采用为客户度身定做式的财务顾问服务手段，为客户的业务需求提供一体化管理和全方位服务。由于金融产品和服务的复杂性、客户需求的多样性，这种服务手段以其独特的人情味优势186、，仍成为营销的主要手段。网络营销。指以互联网为传播手段，将网络上的各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效益，是以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销方式。如设计适用网络营销的产品；开展互动式营销；利用网络虚拟化特征，降低营销成本。2、针对客户特点的提出拟推荐的产品及其组合方案客户经理不仅要熟知我行产品，更重要的是能够根据目标客户的特点，提出既符合我行信贷政策，又能满足客户需求的产品或产品组合，做到有的放矢。制定推荐产品和产品组合方案应当注意以下几点：（1）有针对性。这是营销是否能够成功的关键之一， “适销对路”从某种意义上讲是因为“对路”了才“适销”。所以187、，客户经理一定要充分运用前述的客户资料和客户分析成果，选择我行需要营销的产品和能够被客户接受的产品进行推荐。（2）进行合理的产品组合。由于企业，尤其是大企业的情况比较复杂，其需求往往是多样化的，客户经理要善于对我行现有产品进行组合，形成“金融套餐”，以适合客户各方面要求，提高客户进一步了解和洽谈的兴趣。（3）把握好重点和突破口。因为拜访客户的时间是有限的，交谈对象的注意力集中时间也是有限的，客户往往无法从头到尾地详细听取客户经理对产品的逐一详细介绍，而且随着交谈的进行，导致拜访中断的不确定因素也会增加。因此，在制定拟推荐产品方案时一定要突出重点推荐品种，并详细准备，在交谈过程中要先讲、细讲，使188、客户留下较为深刻的印象。同时，重点推荐产品必须根据不同客户情况确定，符合对该客户的营销策略要求，尤其是对其他银行已经先期介入、营销难度较大的大客户，重点推荐产品一定要与营销策略中的业务切入点和突破口相一致。（4）应当与部门领导和相关部门协商一致。对涉及资产类及或有资产类业务的，要事先与部门领导和风险管理部门沟通，取得一致或相近意见，获得相应授权，切忌盲目承诺。对涉及利率、费率等价格浮动的，要事先内部协商一致，掌握谈判的底线。对涉及其他部门的特殊服务，要事先与相关部门探讨可行性。3、金融服务建议书的撰写金融服务建议书是我行向目标客户推介金融产品和服务的一种工具，它是一种意向性的文件。主要内容应包189、括我行的简介，客户的金融服务需求预计，我行的优势，我行意向提供的服务及方案等等，最好能设计得周到细致、一目了然，使目标客户能感觉到银行的诚意，更好的建立关系。案例：我行为某大型电子项目定身编制的“银行服务建议书”银行服务建议书一、我行简介 上海浦东发展银行是国内10家股份制商业银行之一，成立于1993年1月，总行设在上海。作为自公司法、商业银行法和证券法颁布实施以来国内首家由中国人民银行、中国证监会正式批准的上市银行，我行股票于1999年11月10日在上海证交所正式挂牌上市，目前在中国上市公司中按总资产、总市值、总利润均排名第一。 作为一家新兴的股份制商业银行，我行本着“笃守诚信、创造卓越”的190、企业理念和开拓、创新、务实的精神作风，经过将近8年的努力，我行各项业务迅速发展，在激烈的同业竞争中取得了骄人的成绩，存贷规模、利润、资产质量等主要经营指标在同类商业银行中均名列前茅。目前，我行已在上海、北京、广州、重庆、杭州、南京、深圳、昆明、宁波、苏州、温州、芜湖、江阴等地开设了13家直属分支行。今年下半年还将开设成都、郑州、大连、天津分行，这样我行全国性框架基本形成。二、我行优势（一）具有为大型项目、跨国公司等大型企业提供项目融资及财务顾问理财等银行服务的成功经验。在过去的几年中，上海浦东发展银行成功地为一大批重大市政项目、跨国公司在华投资的重大项目提供了从建设到经营期间一系列的银行服务，191、包括项目融资、财务顾问服务、外汇风险规避、财务及投资监理、银行结算服务等内容，积累了较为丰富的经验。其中在上海较典型的案例包括上海浦东国际机场项目、苏州河综合整治项目、上海通用汽车（SGM）项目、上海地铁轻轨建设项目、上海旭电子项目等。（二）在项目银团贷款方面积累了丰富的经验在上海银团贷款市场上，我行是比较活跃的银行之一，与外资银行和中资银行保持了良好的合作关系。仅在上海地区我行曾成功地为上海航空公司、上海电力公司、上海外高桥新发展公司、上海旭电子玻璃公司、上海ELFATO公司、上海NESTLE公司、上海金地石化公司等公司的重大项目牵头组建了银团贷款，我行参加的银团贷款不胜枚举。（三）外汇风险192、管理方面的优势外汇债务风险、代客外汇资产管理业务也是我行的特色业务之一，仅上海地区的常年大客户有上海城市建设投资开发总公司、上海久事公司等。（四）总行在上海的优势我行总行在上海，与其他银行相比，具有人员精、环节少、决策快、办事效率高的特点；同时上海地区是我行总行重点支持的地区，我行可以借助总行的资金力量、技术力量等优势，为贵公司提供度身定制的银行服务。（五）我行与上海市一些政府职能部门、外汇管理局等方面协调上的优势我行总行在上海，与上海市政府和浦东新区政府保持着密切的关系，对于贵公司在项目报批过程中以及未来建设、营运过程中可能出现的一些问题，我行愿意协助贵公司与有关部门进行沟通协调。另外，我行193、与上海外汇管理局也有较好的关系，可以在政策允许范围内协调外管部门为贵公司提供外管政策上的便利。（六）投资监理业务是我行的一大特色我行直属公司上海东方投资监理公司为浦东国际机场、地铁工程等上海市的大部分重点工程提供了从招投标代理、投资监理到竣工决算等全套财务监理服务，为业主节约了10多亿人民币建设资金。三、我行服务方案 我行将充分利用总行优势，为贵公司的投资项目提供投资、财务顾问、结算代理、财务监理等一揽子银行服务，具体如下：（一） 项目建设期1、 项目融资服务 根据贵公司的资金需求，我行愿意为贵公司提供一定金额的项目融资，包括人民币和外币。2、 过桥贷款融资服务在项目建设过程中若发生各类建设资194、金不能及时到位的情况，我行愿意为贵公司提供本外币过桥贷款，以保证工程项目的顺利进行。3、牵头组建、安排银团贷款如果贵公司决定该项目融资采取银团贷款的方式，我行愿意作为牵头行、安排行及银团代理行，为贵公司做好贷款营销推介和安排组织工作。4、提供项目融资、银团贷款财务顾问服务l 为贵公司提供融资渠道分析、融资结构方案设计、担保结构设计、资金安排策略分析等服务，协助贵公司制定资金筹措及还款安排方案；l 针对项目外汇融资部分，制订完整的外汇债务风险管理方案，包括汇率风险管理方案和利率风险管理方案的组合；l 为贵公司提供外管政策方面的咨询服务，帮助贵公司到外汇管理局办理外汇资本金帐户、外汇结算帐户；l 195、对于贵公司在项目报批过程中以及未来经营过程中可能出现的一些问题，我行愿意协助贵公司与有关部门进行沟通协调。5、 投资财务监理服务我行愿为贵公司工程建设提供标书编制、招投标代理、商务谈判、预决算等全过程财务监理服务，为业主控制和节约建设资金服务。6、组建项目服务小组、提供高效银行服务为了更好地做好为贵公司银行服务工作，我行将选派有丰富经验的客户经理组成客户服务小组为贵公司服务。此外，我行将指定专门的经办机构承担对贵公司的日常结算服务工作。（二） 项目经营期1、提供各类银行授信服务根据公司的经营情况和资金需求，我行将为贵公司提供各类银行授信服务，包括本外币流动资金贷款、进口信用证减免保证金开证额度196、开立银行承兑汇票、商业汇票贴现、出口信用证打包贷款、进出口押汇、各类保函等在内的本外币综合授信额度。2、提供优质的日常银行服务l 上门服务。根据贵公司的需要，我行将提供上门服务：包括现金、结算票据、旅行支票等上门收、送服务。l 快捷结算。我行将根据贵公司的具体情况，为贵公司选择合适的结算方式，设计最佳的汇款路径，保证最快的结算速度。3、提供公司理财顾问服务l 为贵公司如何合理使用银行授信额度、债务结构优化、资金计划安排提出意见和建议；l 为贵公司提供应收帐款管理方案。一方面，我行将通过现有的客户网络和国外代理行网络，为贵公司了解客户的资信情况，制订相应的信用政策；另一方面，我行将一起与贵公司197、探索应收帐款贴现、保理以及福费廷业务，以降低风险、加速资金周转；l 为贵公司现金管理、外汇资产管理等设计专项理财增值方案，为规避汇率和利率风险设计、提供调期等保值、增值金融衍生工具服务；l 为贵公司提供各类金融、财务方面的咨询服务，包括企业财务管理、外管政策动态、最新金融财经法规等内容，使贵公司及时掌握各类信息，把握各类商机，规避各类风险。4、个人理财服务根据贵公司的需要，我行愿为贵公司的员工提供个人理财服务，包括：l 东方卡。东方卡是我行发行的全国首张智能型信用卡，具有安全性、便捷性、使用性强的特点。贵公司可以使用该卡办理代发职工工资业务，公司员工持有东方卡可以实现商户消费、信用透支、代缴各198、类费用、银证转帐、定活存款自动互转等理财服务；l 个人贷款。我行根据贵公司员工的需求，提供个人住房贷款、个人消费贷款、旅游贷款、汽车消费贷款、车房组合贷款、医疗贷款、留学贷款等各类个人贷款服务；l 其他个人理财服务。我行愿为贵公司员工提供电话银行服务、保管箱服务、个人外汇买卖业务等理财服务。第三节 客户的拜访与接待的技巧 客户的拜访与接待是客户经理营销活动中一项重要的经常性工作。客户经理要通过对目标客户有目的、有准备的拜访和接待，利用有效的沟通方法和技巧，来了解、培育、挖掘并确认客户真实的金融服务需求，并为制定和实施有针对性的客户金融服务营销方案，不断增强银行与客户的合作关系打下坚实的基础。客199、户经理在客户的拜访与接待过程中一般要达到以下目的：介绍我行的性质与产品；向客户提供选择该产品的理由；向客户表达提供良好服务的意念；让客户能在未来的一段时间中，不会忘掉这次拜访（接待）；当客户有需求时，首先想到的是与你合作。一、拜访与接待准备工作（一）仪表客户经理在拜访和接待时的仪表，不仅关系到他本人的形象，而且还涉及到他所代表的银行形象。良好的仪表对增强客户对我行整体员工素质和综合业务能力的信任感非常重要，因此，客户经理在接待和拜访时的仪表要符合礼仪规范的要求，突出职业化特色，推出最佳形象。出门之前应当注意检查：1、 头发洁净、经过了梳理并且平整不乱；2、 脸刮得很干净或胡须修建整齐；3、 化200、妆是简朴雅致而不是过浓；4、 首饰不易过多，一般以一只戒指为妥；5、 职业装装束，端庄并且整齐、干净，保养良好；6、 双手和指甲保持清洁，不涂指甲油。（二）资料和工具 在对客户进行拜访前，客户经理要根据目标客户情况，对照客户准备阶段的资料准备清单，准备随身携带的必要资料和工具。一般包括：1、足够数量的名片；2、浦发银行年报或有关介绍浦发信息的材料；3、我行金融产品知识介绍宣传资料，注意摆放顺序，先介绍或主要介绍的品种应放在前面；4、各种工具，如笔记本、笔、计算器、利率表、开户资料及表格；5、纪念品等。（三）场所和礼节不同场合应注意身份的变换，礼节有所侧重表现。1、拜访客户（作为客人）应注意的礼201、节： 握手向主人问候在主人示意后，走向桌旁坐在主人示意的地方如提供饮料，则接受向主人微笑询问近况 总是先谈一些一般话题保持眼神交流建立融洽的关系送上小礼品 2、迎接客户（作为主人）应注意的礼节： 打开门热情相迎在门口向客人问候握手将客人引向桌旁请客人就座提供饮料保持眼神交流询问近况总是先谈一些一般话题不断地微笑建立融洽的关系（四）时间：比较重要的约见与拜访的时间确定一般都应该有个事先的认可。客户经理应当注意准时赴约，一般比约定时间提早几分钟到达，过分早会给客户造成不便，迟到则有失礼貌。接待时，客户经理应提前做好准备工作，预约好洽谈室或会议室，在约定时间前等候客人到来。切忌约定时间后又去干别的事202、情，让客户在办公室久等或空等。二、交谈方法与技巧（一） 客户决策群体角色区分和不同特点客户的应对1、客户决策群体角色区分客户决策群体一般有5种角色：（1）看门人：收集、过滤、掌握信息的人，如总经理秘书等。（2）购买人：与客户经理接触的人，如总务科长、财务科长。（3）使用者：使用这些产品或服务的人，如会计、出纳、外贸公司单证员。（4）决策者：是否购买我行金融产品和服务的作最后决定的人，如董事长、总经理、主管财务的副总经理、财务总监或财务科长。（5）影响者：公开的或在幕后影响决策的人。如决策者在企业中的亲信、亲朋好友等。2、决策者特点及对策：（1）主导型客户特征：这类人群比较重视的是你是否行，是否203、能让他（她）信服。语言特征是经常会问：“你行不行？”。从外表特征看往往是衣着质地优良、办公室摆设比较独特。从职业看这类客户一般是总经理。对策：对主导型客户提供服务时，注意的是您是否是权威（业务权威），是否能提供比较完整的方案。客户经理对行的事情肯定地讲出来，对不行的问题就闭嘴。这类客户讨厌“似是而非”的回答，更不能搪塞应付。（2）分析型客户特征：这类人群比较重视对事实资料的提供、有效数据的分析。语言特征是经常会问：“你懂不懂？”。从外表特征看往往是是衣着保守、严谨，办公室整洁实。用从职业类型看分析型客户常常是会计师、律师、医生、学工程的。对策：因此对分析性客户提供服务，要注意的是有事实、有根据204、的交流。如果你比他懂得多，且能找出依据，交流会比较顺利。 （3）社交型客户特征：这类人群比较重视的是对他（她）的关心。语言特征是经常会问类似 “你关不关心我？”。从外表特征看往往衣着时尚，办公室挂有与家人或者友人合影的照片。从性别看社交性客户常常是女性。对策：对社交型的客户提供服务时，注意的是您的关心与帮助。同时，注意把影响者搞定。（二） 尽快拉近与客户的距离1、平时注意积累相关知识。注意平时积累，做好功课，给自己订下目标去了解所在行办理和涉及的各项业务以及其他各种领域。2、事先了解。拜访之前，尽量了解客户可能的需求和具体想法。3、不熟悉话题应对。如与客户沟通时，面对客户谈及某个自己不熟悉的话205、题或业务领域，应当注意以下几点：（1）客户如果谈及具体业务时，应尽量解决客户的疑问或需求，可及时把客户引导给专业人员，或及时安排客户与专业人员见面的机会。如一时无法安排，应认真记录客户想法，事后及时解决。（2）客户如谈及非业务领域时，揣摩客户意图。如客户意在只是意在表现，不必惊慌，只需点头应声，如客户意在了解，可推荐自己的熟人与客户认识。如客户只是随意涉及，可与他谈一些相关的边缘的、自己也熟悉的话题。（3）事先想好几个话题，如客户所谈的是自己无法接口的内容，可及时转换话题。（4）谈话时，给自己留有余地，不要把话说死，特别注意不懂的不要乱说。（三） 沟通交流技巧1、综合语言运用综合语言包括话、语206、音语调、形体语言。在与人交流的过程中，说话人的语气的可信性在人际交流的成功中占据35%的比例。因此声音必须清楚、直达、自然，讲话温和、通情达理。形体语言的可信性在人际交流的成功中占据58%的比例。其中： （1）面部。交谈中客户经理的面部表情应当自然、善意、详和，放松而有节制，切勿喜怒于色，微笑自然而舒服。（2）眼睛。眼睛是灵魂之窗。交谈时眼睛应当积极向前看，不能左顾右盼；视点的位置应当在对方的鼻梁；不要长时间四目交投，以免引起对方不安。（3）耳朵。善辩不如善听。听对方说话时，面向对方，视线不离目标，表示兴趣和诚意、关心，切忌心不在焉或贸然打断对方说话。（4）嘴巴。要敏于事而慎于行。要清楚地说出207、自己的姓名，以便对方称呼。要有礼貌地称呼对方（有职务的一定要称呼职务）。（5）手。握手时两手双握，四目相交。时间以34秒为宜，不要超过6秒。递（接）名片时应当双手递（接），递名片时一般还应说：“请多关照”等，接名片时一般应说“谢谢”或“幸会”、“久闻大名”。（6）身体。身体移动从容并有节制，不能抖动、摇摆。2、有效的提问提问的方式主要有开放式问题和封闭式问题两种。（1）开放式提问：需要对方详细回答的问题。常用在了解客户的需求时，使用开放式提问将会获得客户大量的信息。多用在顾问式营销过程的接待、产品介绍、提供服务环节中。例如：如果发生，那么，对有什么影响？那对有怎样的后果？其他影响是什么？（2）208、封闭式提问：封闭式提问是一种要求客户回答“是、要、行、对”或“不是、不要、不行、不对”的提问（答案是二选一的问题），常用在需要帮助客户下决心时。这种提问可以起到引导客户的作用，对信息的一种证实，多用在顾问式营销过程的成交环节中。举例：您是否需要10年期限的个人住房公积金贷款？您觉得下午两点在国际饭店二楼101室见面行吗？3、积极性倾听积极的倾听技巧注重的是在全身心地听客户谈话同时，适时进行一定的交流以便对重要内容认同，免得倾听错位或对信息获得产生不必要的盲点。倾听技巧类型主要有：展开法、澄清法、重复法、反射法、探查法（四）综合案例“联系客户出门之前进客户公司前进门”的过程，拜访客户应注意事项：209、1、电话联系客户，约定拜访时间，准时到达。注意：电话联系时不要立即切入主题，应在寒暄后婉转接口约定时间。2、在拜访之前，对客户的基本情况和背景应做到心中有数，能拉近彼此距离。对谈话内容打个腹稿，设想一些可能谈及的共同话题及需求。3、出门之前，准备必要的用品和材料。包括：名片、笔记本、笔、我行产品知识介绍、计算器、利率表、开户资料、纪念品、镜子、梳子等。（见面时给客户的资料，应放在一起避免手忙脚乱。）4、把自己收拾整齐，准备出发。5、到客户处，先敲门，得到同意后，推门进去。6、进门后，与客户握手致意，交换名片。注意：坐姿文雅、坐下后手里大物件的放置位置以及使用恰当的肢体语言加强沟通，表达对客户有210、礼貌的倾听。7、称赞客户的公司布局或整体形象。注意：在与客户交往时，切勿直入主题，需寒暄片刻，称赞的方法是初次见面或没话找话的借口。8、送礼技巧（1） 送礼时，应注意时机。与客户较熟悉后再送礼。（2） 如果客户忌送礼，切勿硬送。（3）对不同的客户有不同的方式，送书、送信息等也不失为一种好方法。（4）不要说出告知信息的第三人。三、挖掘客户需求（一）如何介绍自己的产品和服务1、产品介绍的基本原则一是从顾客立场出发。从客户关心的产品开始说起，客户要听的先说。二是介绍给顾客自身带来的益处。三是注意产品各特点的介绍顺序，从最显著的特点说起。四是对拟重点推荐的产品要选择时机重点介绍。2、产品介绍的要素产品211、介绍要注意三个要素：（1）特性。描述某一产品或服务的特征。例如：我们有一个国际网络我们有三种不同的组合可供选择这份合同可在六个月内取消（2）功能。描述有关特征如何利用或帮助客户。例如：我们的国际网络的另一个优势是可以让你在一家分行便可以办理所有 国际业务我们的系统的灵活性使得你可以很容易地调动资金（3）好处。描述特点或优势可如何满足客户自己已表达的明确需要。例如：你说你正在寻求集中远东及欧洲的帐户管理。这里，我们的国际网络可以协助你实现这一目标。上述系列选择正好符合你的要求有灵活性的要求正如你所指出的那样，可比性是非常重要的。请允许我告诉你，我们如何能确保你可以得到（二）冰山理论的运用冰山理论212、认为人的需求是多种多样的，但这些需求有显性的、外在的，也有隐性的、内在的。就象一座冰山一样，在水平面上几乎是任何人都可以看到的客户需求，但在水平面下客户的需求是需要通过挖掘才能得到的。挖掘客户隐性的、内在的真实需求，就是客户经理的重要工作。利 益成 本骄 傲 显 赫舒 适健 康 运 动安 全 保 险喜 好 嗜 好地 位 忠诚度 传 统等图222（三）“三明治”报价方法（见营销方案的实施，有关商务谈判内容）（四）如何对付客户将我行产品与竞争对手产品的比较（见营销方案的实施，有关商务谈判内容）（五）注意非业务需求与客户沟通时，面对客户无意中谈及的个人需求，应当把握以下几点：1、基本方法（1）用心倾213、听，可适当作些记录。（2）通过开放式的问题让客户表露出自己具体的需求。（3）帮助的口吻提供参考意见，注意对于自己不熟悉的领域，不要乱提建议。如果自己不能解决问题，但认识业内人士，可介绍客户认识。（4）通过解决问题的过程，为自己留下进一步联络的机会。2、注意事项（1）客户诉说时，多听少说，多问少答，不打断客户。（2）最重要的一点是向客户表露出自己对他的关心和重视，是在尽心尽力地帮助他解决问题，而不是纯粹为了业务的目的。（3）下一次见面时，可再次谈及此话题，体会出对客户的重视。四、确认客户需求（一）客户购买阶段的分析及对策如图所示，客户的购买有五个阶段，各阶段之间是循环往复的。客户经理应当正确判断214、客户所处的购买阶段，并采取相应的对策，将客户的需求引导到下一个需求阶段。有购买意识无需求成交想要购买设定购买标准图2231、无需求阶段（1）主要表现：没有兴趣与销售人员会面满足现状不愿意说话或谈判谈到生意时没有逻辑（2）对策：接触 建立品牌 保持接触2、具有购买意识阶段（1）主要表现：有兴趣听取计划书考虑除了购买以外的解决方案想了解产品特征还要求你分析改变以后的影响（2）对策：用简洁的语言把银行产品和服务的大块块情况讲清楚3、想要购买阶段（1）主要表现：有兴趣听取多种方案想了解产品特征及带来的益处与其他竞争者比较没有购买标准，不清楚确切的需求（2）对策：帮助客户挖掘真实需求，详细推介客户感兴趣215、的产品，及时提出解决方案。4、设定购买标准阶段（1）主要表现：清楚自身的需求提问时更自信对一些关键时刻留有印象对一些供应商建立起信心就价格与条款进行谈判（2）对策：建立客户对我行的信心，及时进行报价和商务谈判。5、成交阶段（1）主要表现： 表示出购买信号对某些最后的细节进行谈判对所有的选择方案与可能都有兴趣对交货与售后追踪的步骤感兴趣。（2）对策：及时与客户确认需求，做好协议起草工作，争取尽早签订合约。（二）拜访后分析1、建立完善客户管理资料档案。及时将客户拜访中了解到的情况补充到客户资料中去。2、做好客户拜访记录。拜访记录要点：（1）何人、何时在何地为何事拜访何人；（2）解决了什么问题；（3216、）发现了什么问题；（4）目前在销售过程的什么环节上；（5）如何发展；（6）如何跟踪。尤其要注意确认客户处在“顾问式产品销售过程的哪一环节”，分析客户的真实需求情况，包括已经确认的现实需求和客观存在的潜在需求是什么？3、建立拜访报告制度。对重要的潜力客户要及时向营销部门负责人汇报拜访情况，提出下一步的打算，争取领导的支持。第四节 营销方案的制定与实施一、 营销方案的制定(一)概述营销方案是指客户经理根据客户拜访所获得的信息，对于有业务需求或有客观的潜在需求的重点目标客户，就营销定位、营销策略及其营销进度控制、营销技术等组成的拓展客户的营销过程进行系统策划的书面文件，作为今后营销工作的依据。1、营217、销方案与客户接触方案的联系与区别（1）联系 两者都是一种客户营销的计划性文件，用以指导具体的营销过程。两者制定的依据都是对客户的前期资料收集和客户分析。从营销过程来说，客户接触方案是营销方案的组成部分；而从操作过程来看，营销方案是在客户接触方案基础上进一步扩展、完善和细化的。（2）区别客户接触方案中的客户需求是客户经理对收集到的客户资料分析整理提出的，是银行单方面的分析结论和猜想。而营销方案中的客户需求是客户自己提出的、经过双向交流的现实需求，或者是经过直接接触发现或证实的客观的潜在需求。两者的侧重点不同。客户接触方案侧重于如何进一步了解企业真实需求、试探银行产品和服务营销的可能性。而营销方案218、侧重于计划银行产品和服务的营销如何实施。两者的撰写要求不同。客户接触方案撰写可以相对简略。而营销方案必须对关键点进行具体的、可操作性的阐述。对一些特殊服务必须与有关部门协商一致，提出解决方案。适用对象的区别。客户接触方案适用于对所有目标客户。营销方案则是针对有明确需求或客观存在的潜在需求的目标客户而制定的。两者效用期限不同。客户接触方案的时效局限与目标客户确定后至客户的金融需求（或无需求）明确为止。营销方案的作用时间贯穿与整个营销过程，具有较长的时效性。2、营销方案的作用（1）营销方案是组织实施对客户营销活动的具体指导依据。任何经营发展策略，只有变成具体的营销方案才能变成现实，因此营销方案是经219、营发展策略与经营成果之间重要的中间环节。（2）有利于按照既定的方针和确定目标开展营销，便于及时整理和调整营销过程中的思路，防止营销活动偏离银行确定信贷政策。（3）营销方案充分准备多种情况的预案，有利于客户经理冷静、及时应对客户提出的各种要求，做到心中有底、处变不惊，便于迅速与客户达成协议。（4）营销方案是客户经理与有关部门沟通的基础，有利于有效地利用银行内部经营资源的合理安排。（5）客户营销方案的制订和修改，是客户经理日常工作的一部分，也是其日常工作量考核的一个重要依据。（6）有利于提高客户经理的营销工作效率。营销方案确保营销客户的目标明确，进度均衡，多个策略之间协调配套，最终促进营销计划目标220、的实现。（二）营销方案的撰写和修正1、营销方案撰写的原则（1）全面性原则。由于客户营销方案是对一个客户的整体性营销，其方案的制定必须全面、系统，应当反映客户经理所在机构甚至全行的意志。不能仅从部门角度出发，就其一点、不及其余。（2）目标统一性原则。营销方案所有内容必须围绕既定的目标展开，各分目标应当是总体目标的有机构成。目标之间不能出现相互矛盾，措施之间的效果不能出现相互抵消现象。（3）可行性原则。营销方案的中的总体目标和阶段目标、营销策略的选择、具体措施的确定、产品和服务价格的制定都应当是现实的、切实可行的、我行力所能及的、双方均可以接受的，切忌好高骛远、异想天开。（4）可操作性原则。营销方221、案是需要实施的方案，不是一般的号召和原则，尤其是必须是具体的、详细的、易于操作的。（5）内部事先协调一致原则。营销工作涉及全行相关业务部门和管理部门，列入营销方案的各种措施意见，应当事先征求相关部门同意，并经过有权领导的认可或审批。2、营销方案的主要内容（1）客户概况基本资料。包括客户名称、注册地址、注册资本、实收资本、经营范围、主要股东经济实力与经营情况、法定代表人及主要管理人员情况、历史沿革与发展前景等。经营情况。包括所在行业情况、企业规模、所处发展阶段、产品情况、市场与技术、经营策略、经营成果等。财务状况和企业实力情况。（2）发展目标 客户已提出产品需求（包括近期、远期）。 潜在的需求及222、我行将争取的目标（包括近期、远期）。我行对该客户的关系定位目标。（3）营销策略包括组合策略、关系营销策略、介入时机策略、渗透策略、定价策略等等。（4）针对客户需求而设计与推介的金融产品及其组合方案结算类方案。包括帐户种类、开户网点、国际业务、特殊的结算业务要求。授信类产品方案及其相关的风险分析。负债类业务方案。其他服务。如重大项目的财务顾问业务、定期提供金融信息、上门收（送）款、跑单等。金融套餐方案或新产品开发方案。上述各个方案中应当阐述该客户目前的业务量情况，竞争对手情况分析，我行在争取这些业务量中拟采取的措施，进度安排，相关部门分工和具体人员安排，各种应变预案，我行可能争取的业务量预测、具223、体价格的确定以及盈利情况预测等，并充分体现我行对该既定的营销策略思想。（5）目前存在的问题，以及解决问题的办法和建议。以上是一个相对完整的营销方案的主要内容。客户经理在制定营销方案时应根据客户的业务复杂程度、客户规模和业务量的不同，在内容、形式、详略等方面应有所侧重和不同。对业务需求简单、无特殊服务项目的客户可以适当简练，切勿搞烦琐哲学。3、营销方案的修订营销方案的制订应是一个滚动的过程，随着营销过程的发展、对客户了解的不断深入而不断修改。在营销过程，客户经理应根据营销过程进展、我行具体情况变化、有关部门沟通结果等不断调整自己的营销方案。（三）客户营销组合策略的选择客户营销策略是争揽、培育客户224、的手段与方法的总称。由于客户情况千差万别，拓展机会各不相同，所以客户经理采用的策略也必然多种多样。客户营销策略一般分为营销综合策略、专项策略。专项策略包括市场开发策略、关系营销策略、科技渗透战略。在客户营销方案中制定中，客户营销策略的选择至关重要，其中客户营销组合策略，是设计与推介的金融产品及其组合方案的指导方针。营销组合策略，通常是指银行为了达到发展和联系客户的营销目的所使用的一组市场营销手段的组合，是我行可以控制、调整的一组营销变量。组合策略与单一策略相比的优势：一是它能够综合利用商业银行多种资源优势，适用不同类型的客户；二是它能够让我行产品（Product）、价格（Pricing）、网点225、（Place）、促销（Promotion）、权力（Political Power）、公关（Public Relation）等营销手段优势互补，对客户进行组合公关。这也是增强市场竞争能力、协调内部资源分配的重要手段。因此，讲究营销策略的组合性，应当成为我行客户经理的职业习惯。营销组合策略根据组合方式的差别可以分为不同类型。适用我行客户经理拓展客户使用的有单P组合、2P组合、4P组合、6P组合等。1、单P组合策略单P组合策略是指一一种营销手段为重点的策略组合。作为银行常用的是金融产品组合。客户一般具有多种金融需求，但客户为提高金融交易效率，方便工作，一般要求所有金融需求能在一家银行得到满足，这为银226、行通过满足客户某一种需求来争取其他产品的营销提供了机会。产品组合中的金融产品之间通常都有相关性。按照不同组合，可以分为三种类型：（1）融资组合型。即以满足客户融资需求为营销机会，为客户提供存款、结算、外币、代理等多产品的组合类型。这种组合易于操作，如以贷款吸引存款、以提供各种打包贷款和押汇贷款等贸易项下融资吸引国际结算业务量等就是的典型做法，也是我行客户经理目前最常用的组合。但是应当注意的是这种组合方式的适用范围是有限的，一是融资的安全性是实施这种组合的前提，对贷款约束软化的客户不适用；二是竞争性强的优质客户由于能够从多渠道获得融资，甚至对其融资本身就是一种竞争目标，这种组合往往难以奏效；三是227、银企双方存在着博弈特征，控制不当可能反而被企业“钓鱼”。（2）结算产品组合型。即利用银行结算优势进行组合。商业银行通过为客户提供诸如代收、代付、辖区通兑、承兑汇票等多种结算产品服务，吸引客户将其他金融需求交由我行办理。由于它充分利用商业银行的结算网络优势和目标客户对相关的紧密客户的带动优势，提高了竞争对手的进入障碍，有利于提高成功率，如我行利用证券公司法人一级清算体制的实施，为部分证券公司法人提供系统清算服务，取得了成功。（3）服务产品组合型。即为客户提供包括上门办理业务、自动查询、送单送证、代理服务等一系列服务项目组合，以此争揽客户的存款、结算、贷款以及中间业务。如我行很多分支机构对具有较多228、连锁网点的烟草公司、商业连锁公司、收费公路项目、石油零售连锁企业利用上门收款服务手段拓展业务，均取得了较好的效果。又如，我行一家分行所在地有大批中小规模的外贸企业从事出口贸易，市场占比较大且发展迅速，而这些公司融资要求不高但人工费用成本控制较紧。对此，该分行组织开展上门收单、送单服务形成特色，深受客户欢迎。不仅争取到大量的出口国际结算业务，还获得了许多外币质押贷款等低风险资产业务。2、2P组合策略2P组合策略是指两种营销手段变量进行的复合组合。通常有各种产品策略与各种价格策略的组合，多种产品与各种促销策略的组合，多种产品与多个服务网点策略组合。2P组合方法：（1）确定我行营销客户的机会；（2）229、测定我行哪两种营销策略手段的优势最能在目标客户的拓展中发挥作用；（3）确定我行经营资源的分配，即分别根据目标客户的不同情况，确定在两个策略手段上的资源分配规模。3、4P组合策略4P组合策略即产品、价格、网点、促销四因素的组合，也就是我行根据客户的需求变化、发展机会，对组成营销组合的四个可控因素进行动态的精心设计。这种组合是市场营销的经典组合，也是目前商业银行客户营销策略的核心内容，它是将我行资源与客户金融需求全面结合后确定的一种营销框架，有着广泛的适用性。4P营销组合对商业银行具有多重组合性和层次性特征：第一层次：由不同的产品、价格、网点、促销策略一级因素进行组合。例如，对一个行业存款大户提供230、存款产品服务，采用高于活期存款利率的协定存款利率，通过辖区几个或全部网点通存通兑，利用我行与客户签订合作协议进行促销，这就是一个标准的4P组合。第二层次：由不同系列的不同产品、人员、网点、多种促销手段等二级因素进行的进一步组合。组合内容更具体，组合更充分。如前例组合中产品可增加贷款、代理收付，价格可以增加定期存款利率档次，服务网点可增加电话银行、客户终端机、柜员机服务等。第三层次：由产品、价格、网点、促销的不同系列的不同种类所进行的第三层次的深度组合，是第二层次上的进一步细分。如前例组合中，贷款可以进一步细分为短期、中长期、贴现贷款等不同管理方式进行的组合。价格组合上可以增加存款自动转定期、调231、低贷款浮动比例等因素的组合。如有需要，客户经理还可以进行第四、第五层次的深度组合。4、6P组合策略6P组合策略就是在4P策略组合之上，再增加权力（称第五P）和公关（称第6P）两个策略手段。由于我国经济处于计划经济向市场经济转型时期，政府尤其是部分政府部门对经济仍然有着相当大的管理和干预力度，存在着一定数量的垄断经营或寡头垄断经营行业，企业改制尚不充分，因此，对部分客户的营销中权力和公关（两个策略手段 比传统的4P策略更有使用价值。如果与4P策略结合，往往会收到事半功倍的效果。6P组合策略的应用步骤：（1）在4P的基础上，制定权力公关组合策略。通过分析前述的客户行政与财务权力结构所形成的营销机会232、，对客户的决策人、制度规则制定者和相关利益集团制定权力公关组合营销策略。（2）进一步针对客户对外公关状态，制定公关组合策略。除客户本身与我行公关状态影响营销客户的策略以外，客户关联部门的公关状态也会影响拓展客户策略的绩效。客户经理可以利用自身或我行作用帮助其解决或缓解外部矛盾、外界冲突、经营困难、社会压力，从直接和间接两个方面进行公关，由此赢得客户的高度信赖，将有效推进营销客户策略的实施。（3）6P策略应用的范围主要包括三类客户：一类是行业垄断性强、管理或经营范围大的行业客户；二类是大型社会投资项目；三类是政策管制弹性较大的行业及客户。6P策略运营案例我行甲地分支机构所在地区政府筹建一条通往邻233、近乙城市的收费公路，该公路建设资金充裕、建成后的资金流量与收益情况十分可观，甲地各家银行纷纷争揽该项目的融资和存款业务，从资金实力、项目贷款经验等方面我行甲机构处于劣势。但该公路需要乙地政府建设配套设施、提供相关便利，由于甲乙二地分属两个省，政府之间沟通有一定不便，而我行在乙城市的机构实力强大、与当地政府部门关系密切。在我行两地机构的牵线、协调和公关下，促成了两地政府合作。同时，甲地机构提出服务建议书，愿意提供各种融资组合、财务顾问、优惠利率和费率等。此外，行级领导加强与政府领导、主管部门领导的接触，营销部门负责人和客户经理对项目筹建机构的各个层面开展公关。甲地政府最终同意将该项目中较多的业务234、机会交给了我行甲地机构。二、营销方案的实施营销方案的实施是客户营销的中心环节，没有实施的营销计划永远是空中楼阁、水中之月，无法结出营销成果。同时，只有通过营销方案的实施，实现金融产品的销售，银行才能真正取得效益。因此，营销方案的实施是客户经理营销工作的重头戏。营销方案的实施工作中，客户经理的主要职责是调查分析、商务谈判、业务的报批、合约的签订、相关登记手续的办理、金融产品和服务提供的落实、内部的协调沟通。但不同业务性质的金融产品和服务，方式方法和工作流程各不相同，客户经理的工作重点也各不相同。除了谈判和签约，对于负债类、中间业务，应当着重抓好金融产品和服务提供的落实上；对于授信类业务和财务顾问235、业务客户经理应着重抓好各个环节的操作上。由于调查分析方法、业务的报批流程、相关登记手续的办理以及客户拜访和接待技巧等内容已经或将在在其他章节中叙述，这里不再赘述。这里着重介绍营销方案实施过程中的商务谈判、签约、内部沟通、进度把握与信息反馈、危机处理等问题的规范和技巧。（一） 商务谈判商务谈判是客户营销的关键环节，也是工作难点，同时又是展示客户经理业务水平、工作能力和综合素质的亮丽舞台。谈判成功意味着营销的成功，银行产品即将完成“惊险的一跃”，艰苦的前期准备工作将获得回报。谈判失败就有可能前功后弃、功亏一篑。由于谈判的企业情况和谈判对手性格不同，谈判的内容千差万别，客户经理的综合素质、谈判风格和236、社会经验各不相同，商务谈判难以有一个固定的模式。一般来说，商务谈判往往与客户的拜访与接待相结合。1、商务谈判的基本原则一是正确把握客户的真实需求。客户提出了哪些方面的需求内容？需要解决哪些主要问题？必须及时予以归纳和总结。尤其要注意分清是客户的现实需求还是未来需求？是探讨性问题还是正式的需求？是谈判者个人想法还是客户内部已经统一的意见？只有正确把握客户的真实需求才能有针对性地提出解决方法。二是主动性原则。要善于接受咨询和解决客户面临的主要问题，善于讲解和说明我行金融产品的优点和特点。对一般性的客户金融需求和服务问题应当当场予以解决，对不能解决的问题要多给客户进行宣传，争取得到客户的理解和配合，237、注意尽量少说不行或回去汇报再定。根据客户经营和资金运作的实际，在洽谈中主动为客户设计和探讨可行的服务实施方案，赢得客户信赖。对能够达成一致意见的尽量当场达成协议。三是及时性原则。四是平等谈判、相互尊重原则。无论是我行有求与客户还是客户有求于我行，参与谈判的客户经理都要正确摆正位子，与客户相互尊重、平等谈判。盛气凌人固然不好，但过分卑谦也是不对的，因为客户经理代表的上海浦东发展银行形象，应当不卑不亢、进退有致。 五是“双赢”原则。客户经理在业务洽谈中坚持客户利益、银行利益与风险、社会效益相结合的原则，寻求合作和平衡的最低成本路径。六是诚实守信原则。正确用运谈判技巧，但不能故意欺骗客户。慎重承诺，238、对无较大把握的事项应留有回旋余地。2、商务谈判的准备工作（1）了解客户的情况及需求，以及竞争者情况。（2）测算所提供产品的综合效益。（3）制定好谈判方案。与有关部门沟通取得其指导和支持，确定谈判原则、底价，并将上述内容列好谈判提纲。（4）准备好相关业务的我行标准化协议文本，或我行草拟的非标准文本。3、报价与还价价格往往是整个谈判过程中的焦点，人们往往把商务谈判称为“讨价还价”的过程。作为客户经理必须有责任和义务千方百计保护好我行合理的毛利率。营销界有句名言叫做“如果价格可以无限度地退让，那么谈判在开始前就可以结束。”客户经理应当在做成业务与价格底线之间寻找一个合理的平衡点。（1）报价“三明治”239、式报价方法。“三明治”式报价方法是顾问式营销的重要技巧，是指客户经理在向客户报价之前先讲我行提供的金融产品和服务及其组合的“益处”，然后再报出价格，在报价后进一步讲“益处”，即象“三明治”一样用“益处”将价格夹在中间。一定要注意讲的顺序，先把将“益处”这个前面的事情办好，才能出现具体的报价。在“好处”没有讲清、讲透之前千万不要急于报出价格。图224报价时态度既不能动摇，也不要过分把话说死。客户经理报价态度越动摇，客户就会不停地争取，客户经理的压力就大。如果话说得过分绝对，又会失去回旋余地。 报价既不能漫天要价，也不要一下子兜出底线。前者会吓跑客户，后者会丧失主动权，陷于被动地位，且不利于争取优240、良条件。如果双方对价格僵持不下时，客户经理应当及时利用提问转移话题，回到前面的我行金融产品和服务及组合的“益处”（2）还价对于非国家定价的金融产品和服务，优质客户一般会提出还价要求，而且竞争对手也往往会采用降价手段争取业务。对此，客户经理必须在授权范围内根据具体情况作出反应和选择。 对竞争者降价作出反应的程序。（见下页图225）维持原价。选择的前提是：该笔交易及其相应的边际收益较低，收益与资源/风险匹配达到底线； 我行产品和服务具有优势，其他竞争者的产品无法替代，如某些业务品种管理部门仅批准我行试办，或我行产品或服务手段的技术大大领先于竞争者，而客户使用其他竞争者的替代性产品有诸多不便或无法完241、全满足其要求； 有其他客户可以替代该客户，且可以较快重新获得市场份额。降价。选择前提是：产品成本随着数量的增加而减少，如国际结算中单笔金额较大业务与单笔金额较小的业务，对银行来讲工作量是相同的，如果该客户的单笔业务金额较大使银行相对成本下降，可以考虑降价；对付竞争者降价的价格反应程序把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格竞争者是否已经降价价？ 否是 否 否这个价格对我行的销售量有重大影响吗？竞争对手会长期性降价吗？竞争对手的价格跌了多少？ 是 是 跌价幅度达到或略低/高于竞对手的同等水平增加附加服务，提高我行产品价值，以减轻竞争对手的冲击临时性降价以冲淡竞争对手降价的冲击图2242、25市场对价格敏感、价格弹性较大，通过降价可以获得较多的符合我行营销目标的新业务量，增加我行盈利总量；失去的市场份额不易重新获得，或该笔业务失败可能导致我行不能获得该企业其他 / 未来收益较好的业务。降价损失可以从该企业新增的其他业务收益中获得得补偿，如贷款企业承诺留存一定比例的存款。以非价格方面的补偿来维持原价。主要是提供免费的或额外的服务，提高我行产品价值，使企业获得实际利益。例如，对国家规定价格的金融产品，如果变动价格我行会产生政策性风险，而不降价会失去高价值客户，通过提供免费或额外服务可以妥善解决矛盾。同时，由于维持原价，有利于客户经理向其他客户的报价。又如，对实力强大、风险可控的企业243、还可以采用降低担保条件、维持原价的办法，因为价格降下来以后比较难以再涨，而担保条件可以随着企业情况的变化而变化。4、如何对付竞争者对手（1）了解竞争对手是对付竞争对手的首要工作。在谈判过程中，往往双方大体都达成一致了，但客户找出种种理由拖延正式签约，如“让我再想一想”、“我下周决定/答复”等。这是典型的客户行为，是一种拖延式的抗拒。出现这种情况往往是由于竞争对手也在积极营销，客户想以与我行达成的条件再次与竞争对手谈判，争取更优惠的条件。在这种情况下，客户经理再争取立即签约往往是无效的，关键是立即了解和竞争对手的情况。首先是弄清竞争者是谁？这可以从该客户上上下下的人那里获得情报。其次是了解客户需244、求与竞争者的匹配情况。再次是了解竞争对手的公关关系渠道。在此基础上根据不同情况采取预防或反击对策。（2）如何应对客户提出的竞争对手产品/服务比我行优越的问题客户提出此类问题时，客户经理首先应当倾听，千万不能打断客户讲话，更不要急于解释。其次，客户经理要对我行产品有信心（前提是对双方产品均比较了解），坚信我行产品肯定也有强项，否则早就被客户扫地出门了。在回答客户时，客户经理不能用我行产品与竞争者产品一一比较，因为没有一家产品可以在任何方面都比其他产品好，客户必然是拿竞争对手的强项比我行的弱项。客户经理一定要倒过来讲我行的强项，而不要纠缠自己弱项、解释为什么弱。同时，要将竞争对手的弱点编成问题，让245、购买者去问竞争者！（3）如何对付有权力关系的竞争对手一是客户经理必须明确，由于权力关系对企业决策的影响力很大，除非你有更强大的权力关系支持。否则不要指望通过你的良好举动或公关活动能够一下子击败竞争对手。二是客户经理可以退而求其次，要求少量分享或取得一些次要的业务。 如，争取不到基本帐户，就争取一般存款帐户；得不到活期存款，就争取定期存款；争取不到公金业务，争取个金业务或国际业务；争取不到代发工资，争取代发奖金补贴也好。三是说服客户二家共存的好处。例如：“有竞争才有进步，哪怕只给我一点业务，对对方改进服务还是有好处的”。“多一个朋友，多一条路，必要时我们可以给救急”。总之要千方百计留在里面。由于246、金融营销的派生性特点，营销关键是进门， “既然脚进去了就不要轻易退出来，起码要留一只脚”，即保持业务往来，不能断联络，然后等待竞争对手出错或前述的营销时机，一旦发生事件立即全力帮助客户解决难题（不要先讲条件），以达到最终达到战胜对手的目的。 （4）如何用适当的方式方法反击竞争对手根据我行的诚信理念和商业道德，客户经理不能直接攻击竞争对手，例如说竞争对手的坏话、夸大或嘲笑竞争对手的事故、差错或缺点。否则，竞争对手也会加大力度来攻击你，客户有可能会怀疑你的人格，激化我行与竞争对手矛盾，严重的甚至会引起法律纠纷，损害我行企业形象。但是商场如战场，对手之间在同一个市场中毕竟是“你有我无”或“我多你少”247、的竞争关系，尤其是我行受到竞争对手攻击的情况下，客户经理也有必要选择适当的方法进行反击。其中，针对竞争对手的弱点提出问题，让客户的决策者去考问对方，不失为一种有效的方式方法。为此，各地的营销部门或客户经理日常工作中，要有意识地专门收集和研究特定竞争对手的弱点，逐项编制成可以通过客户去考问竞争对手的各种问题。但需要注意的是，这些问题不要写成文字，否则对手一旦获得这些问题，就有机会做好答案来回答，客户经理就难以达到反击竞争对手的目的。（二）业务合约的签订银企间的业务合约是银行与客户双方或多方权利之间设立、变更、终止民事义务关系的法律文书，是各方对有关金融产品或服务交易协商一致意见的书面表达，也是具248、体办理业务的根据。1、合约签订的基本原则（1）合法性原则。合约的内容和条款必须符合相关国家法律法规和部门规章的规定。按照我国法律规定，违法合同和违法条款是无效合同和无效条款，不受法律保护，国家行政管理机关还可以据此对当事人进行行政处罚，如超规定的利率和收费等。同时，对涉外银团贷款、跨国公司业务等还需要明确法律适用问题，一般我行要求适用我国法律。必要时，应当请我行律师进行法律审查，出具法律意见书。（2）协商一致性原则。合约的所有条款均应当是协商一致同意的，对方有保留意见或异议的条款不能写入合约。而且条款的内容都是双方真实意思表达，容易发生歧义的内容应当加以定义。如果是格式合同，如果有多种歧义的，249、法院将按照有利于合同非制订方的理解判决。（3）明确性原则。行业的内容、条款应当是完整而明确的，尤其是权利、义务、违约责任。合约的语言应当是明确，尤其是金额、利率、费用、期限等关键点，除框架协议外，不得使用模糊语言。（4）文本起草以我为主原则。协议起草是一项技术性很强的工作，由于客户经理一般并不是法律专家，往往难以识别他人起草的合约中的法律“陷井”，且金融产品和服务合同中涉及大量金融业务知识，其他行业人员起草会增加不必要商谈、修改时间和难度。因此，凡是我行已经有格式合同的应当采用格式合同；没有格式合同的应当由我行客户经理起草，必要时请我行律师审查，有权限规定的还要上报有权部门审定。（5）授权受权250、签订原则。业务合同尤其是授信和担保合同是法人之间（或经法人合法授权的非法人）之间的民事行为。客户经理应当注意审查合约签订人的资格，尤其是合同的签字人不是法定代表人的，一定要有书面授权。合同中的印章应当是法人（或法人授权的非法人）的公章，不能是部门印章。从内部来说，客户经理应当将合同文本报经我行有权人的审批。2、合约的种类业务合约的种类很多，按照业务性质划分有各类授信类业务合约、负债类业务合约、担保性合约等。客户经理常用的各类贷款、担保合同基本上均有格式合同，这里不再赘述。这里着重介绍部分常用的非标准合约。（1）银企合作协议：具体银行合作内容可能涉及到广泛的银行业务，包括结算、授信、咨询等银行全251、面的业务。应根据客户的具体需求设计满足其要求的业务方案。一般而言，银企合作协议属于框架合同，是双方合作意向的表达，具体的业务需根据银行的具体业务操作方法和审批程序进行。样本见附件一。（2）授信业务的合约：有综合授信额度协议和单项授信业务协议，有循环周转额度协议和单笔授信业务协议之分。（3）存款业务的合约：与保险公司的协定存款协议（样本见附件二）。（4）收费性业务的合约：目前央行允许的收费业务合约，如财务顾问业务、理财业务。3、合约签订的方式 合约的签订方式，从签订地点分有集中签订与跑签两种；按公开程度分有举行公开签订仪式与非公开方式。（1）集中公开方式：通过特别安排的仪式在公开场合签订合约，这252、种方式是一种较好的公关宣传，有利于提高双方的知名度，并树立银行的市场形象。一般用于重大项目、客户的合作协议签约。（2）集中非公开方式：安排合同签订方领导人共同在场签订，但不对外公开宣示。适用于内容不宜公开或不需要公开的重要客户或协议的签订，有利于增加双方高层的接触。（3）跑签方式：一般客户的签约，或一般业务、日常业务合约的签订，由一方签章后交由另一方签订的方式。（三）金融产品和服务的落实与客户之间的业务合约签订意味着营销工作进入了新的阶段。我行客户提供金融产品和服务过程中，客户经理仍然需要发挥重要作用，但工作重点转到抓产品和服务的落实，对服务中存在问题的及时调整和解决，以谋求形成和维持我行与客253、户的互利的交换关系。这一方面是由客户金融消费具有持续性的特点决定的，另一方面是由于客户经理工作性质决定的。1、重点抓好落实，不过多地具体办理业务。客户经理是银行的前台外勤业务人员，工作的重点不是去办理具体的每一项金融产品和服务，具体的金融产品服务和交易由我行柜台和产品部门办理，客户经理主要是落实和协助这些金融产品和服务的到位，满足客户的金融需求，使我行的前台外勤业务与后台柜面业务相互补充和相互配合，构成我行以客户为中心的营销服务体系。如协议规定的上门收款业务，客户经理并不需要与出纳人员一起去收款，但要落实上门收款是否已经实施，时间安排是否合理，是否还存在需要改进之处。当然，客户经理不办理具体业254、务也是相对的，代表未来的发展方向。有些具体业务工作还是要客户经理直接办理或处理的。如客户单位在其他银行的大笔资金要转为定期存款，客户已基本同意存入我行，如果客户经理当场直接将转存的支票拿到我行办理，则可以避免许多不确定因素。一些新业务发展初期，客户经理应当对客户单位具体经办人员提供辅导、帮助和咨询。2、定期检查协议或约定的实施进度，及时抓住新的业务机会。银行与客户的协议或约定情况需要客户经理定期的监控和检查。一方面由于决策人与实际操作人是不同的，操作人对决策人意图的理解可能有偏差；另一方面其他竞争对手有可能仍然在争取，决策人决心有可能动摇或改变或操作人倾向于其他银行，这些都有可能导致协议落实打255、折扣。因此，客户经理要定期监测客户在我行各种业务流量的变化情况，发现问题及时做好工作。如对企业融资时，企业承诺在我行发生一定数量的国际结算和存款量，如果发现实际流量和存量与协议有差距或进度较慢，客户经理应当及时与客户联系，采取措施。同时，在与客户联系过程中，对发现的新的业务机会要积极争取，扩大营销成果。3、参与对特定客户个性化服务项目或新产品的开发。一些特定客户个性化服务项目或新产品的开发需要有一个过程，客户经理不仅要关心其开发进度，还要参与其中，及时向开发人员介绍企业情和业务流程，以及企业的需求细节要求，并积极提出自己的看法和建议。同时，经常向客户通报进展情况，进行沟通，协调出现的问题和矛盾256、。4、正确处理抗拒，及时化解危机。抗拒是客户对我行的人或事的不满的一种抱怨、反感、不合作态度。广义的抗拒会产生于营销的各个阶段，如准备阶段拒绝提供资料、拜访接待阶段不肯见面、需求分析阶段不回答问题、产品服务介绍时客户拿别人的与你比、成交阶段还价和拖延签约、提供服务阶段的投诉等等，但最主要还是发生在谈判阶段和提供服务阶段。尤其是提供服务阶段的投诉，如果处理不当这种抗拒会蔓延扩散，从客户主体内部来讲，操作者的抗拒会蔓延到决策者，最终可能会演变成为营销危机，导致对客户营销的前功后弃；从客户主体外部来讲，抱怨会通过抗拒者的社会关系扩散到社会上其他单位和个人，影响客户经理对其他客户的营销，甚至会损害我行257、企业形象。由于客户经理是银行的代表，直接与客户接触，客户经理往往最早遇到客户的抗拒，一些投诉会先向客户经理反映。因此，客户经理应当正确掌握处理客户抗拒的技巧，及时化解危机，维护营销成果。处理的基本方法：倾听抗拒，去转化抗拒；复述抗拒，将抗拒引开；对抗拒提问，衡量抗拒；对抗拒表示认同，从而否认抗拒。处理抗拒的基本程序：一是明确抗拒所在；二是表示同情并中立化；三是提供解决方案，并征得客户同意；四是在领导支持下落实解决方案，并及时回复客户。处理抗拒的具体技巧如下：（1）在抗拒出现前要防止 抗拒的发生。避免客户上门抱怨。处理上首先避免客户上门抱怨，应采取主动出击的方法，到客户处解决问题。尽量避免客户抱258、怨的情况在银行内发生。了解情况。如果客户预约你见面时，已流露出抱怨情绪，应及时了解问题所在，查阅资料，以便应对。（2）在抗拒出现时要倾听，递延，然后去转化抗拒。倾听。与客户见面后第一意识为缓和客户情绪，倾听并引导客户抱怨，无论抱怨时间多长，只能倾听，并适当向客户道歉。记录。倾听的同时，了解客户的抱怨的焦点，认真做好记录。一来可以缓和气氛，消除客户怨气；二来可以帮助日后解决问题。（3）在抗拒出现后 要将抗拒引开，但决不无视存在。承诺。如一时不能解决问题，应向客户承诺尽快解决。解决。重要的是如何真实地解决客户的抱怨。因为处理结果及今后此类问题的处理方法是吸引客户的关键因素。回复。事情解决后，客户经259、理应立即给客户回复报告处理结果。记录。处理完毕后同时应将情况记录下来作为积累。（4）其他注意点在处理抗拒问题上，客户注重的是你的诚意和问题最后的处理结果。营销工作技巧不是首要的，因此：处理过程中，切勿居高临下对客户爱理不理。要充分表现出热情、诚意。不要将行内的不足和缺陷暴露给客户。对于客户抱怨的问题，不能编造理由。不然再次发生同样情况时，客户会对你产生信用危机。如果客户提出竞争对手做得更好，不要直接贬低对手。（四）客户营销的内部协调沟通从整体营销的角度看，银行的营销过程实质上是银行与客户的双向有效信息交换过程，客户经理在客户与银行之间发挥了桥梁和联系的主渠道作用，这可以从以下的客户沟通模型可以260、充分反映。客户经理客 户 商业银行 各个部门各种需求 客户联系 内部沟通 其他渠道联系图226客户沟通模型从图中还可以看出，客户经理沟通可以分为对外联系（与客户沟通）和内部沟通两个部分组成。与客户沟通主要是客户经理与客户交往的各个环节，已经在相关章节介绍。这里主要阐述客户经理沟通的另一个主要方面内部协调沟通，内部沟通包括纵向沟通与横向沟通。1、纵向沟通内部纵向沟通是指向营销部门负责人、行级领导和上级营销部门汇报沟通。通过纵向沟通，一是争取上级领导或上级部门对营销方案的认可或批准，使上级领导及时了解营销方案实施的进度、实施中的问题，支持客户经理提出的措施和建议。二是取得上级营销部门的业务支持，例261、如我行某些产品的管理权在总行公司金融部，如总行专项贷款、中长期贷款、项目融资等，对于重要的优质客户和中长期贷款项目、或有特殊需求的中长期融资安排，应通过正常渠道与总行公司金融部接洽，申请专门的额度，并取得总行的指导；又如重大项目、涉及到大额授信业务、中长期贷款、项目融资的，要与总行公司金融部或有关营销推进部门联系，作好行内的沟通工作，并取得上级部门的指导和支持。三是争取上级部门协调解决自身无法协调的事项。如对于涉及到跨地区、跨分支行的业务，需要及时通过上级营销管理推进部门进行协调，开展全行范围内的业务联动，最大限度发挥我行的整体优势。2、横向沟通横向协调沟通是指客户经理与我行其他业务（产品）部262、门、技术后勤支持部门及产品专家、相关人员的沟通，也包括与其他客户经理之间的沟通。横向协调与沟通是客户经理使用最多、也是最容易出现沟通障碍的环节，是内部沟通的难点和重点。在营销方案制定和实施过程中横向沟通的主要机构、部门、人员和可能的内容： （1）与会计部门的协调沟通。主要是结算（包括国际结算）服务方面的特殊需求。如：帐户的开立方面，包括帐户种类、帐户数量、与管理部门规定的不符点处理、帐户开户网点的选择、日常特殊服务方案（如上门服务）。客户的结算方式方面的特殊要求。帐户监管，如代理国家开发银行贷款的结算监管、收费质押贷款的帐户监管。由于客户操作过程中失误造成的空头支票等结算方面处罚金额的减免、客263、户意见反馈等等。（2）与国际业务部门的协调沟通。主要包括：国际结算中的各种特殊情况、贸易融资中的结算部分、国外相关信息调查咨询和鉴证，以及费用优惠和减免问题，客户意见反馈。（3）与风险管理部门的联系与协调。除了正常的报批工作以外，主要包括：统一对目标客户开展授信业务的风险状况的认识，明确授信品种和数量的大致意向；新的授信业务或在原有品种上的变更与风险管理部门沟通；涉及授信业务的有关审批程序方面的特殊要求。（4）与产品开发部门或技术支持部门的沟通。如果银行现有的业务品种无法满足客户的需求，就需要在现有制度框架下，对现有的业务品种进行改进，或重新设计新的业务品种。有的业务需要开发相应的电脑程序或选264、择适当的电脑接口等等，这些均需要及时与产品开发部门、科技部门沟通。同时，产品开发部门产品开发中也需要通过客户经理与客户沟通。（5）客户经理之间的沟通。在很多情况下，由于营销渠道、方法的不同，同一客户往往有多个客户经理同时在接触；同一企业集团内部不同客户，可能由不同客户经理负责。在这种情况下，如何避免相互之间的内耗，最大程度地结合不同客户经理的人际关系资源等方面的优势，不仅需要营销管理部门、营销体制方面的促进，也需要在客户经理之间进行沟通、协调。做到分工协作，相互补台，争取全行利益的最大化。此外，客户经理之间的沟通也往往体现在对同类客户营销过程中，或在安排新的服务方案和营销方案过程中，经常需要有265、经验客户经理的帮助。（6）客户经理与产品专家的协调沟通。银行的产品专家是指对银行某一产品或服务有深入、全面了解的人员，包括业务操作办法的制订者、业务的归口管理者（如会计主管）等。客户经理在营销过程中遇到对某些产品的具体规定不了解、或有产品创新要求时，应及时与行内的产品专家进行沟通。必要时，需要商情产品专家共同参与谈判或与客户直进行交流。3、沟通的基本要求与沟通形式（1）基本要求纵向沟通要信息共享、全面汇报、及时沟通、把握时机、突出重点，既不要夸大其词，也不要打过多的“埋伏”。横向沟通要及时全面，做到相互尊重、平等合作，建立良好的合作工作氛围。切忌动辄通过领导向有关部门或人员施加压力。客户经理要266、养成双向分析问题、换位思考的良好习惯，形成良好的沟通习惯和沟通方法。及时消除工作误会，谨慎对待敏感问题。（2）沟通形式一般问题可以通过上门口头沟通形式，或内部联系单形式沟通。重要问题可以通过沟通协调会和备忘录形式进行。有关复杂的客户金融服务的需求，应当填写客户金融服务协办建议书（附表1）。客户经理提出新的金融产品和服务项目，应当填写金融产品立项建议书（附表2）。附表一：客户金融服务协办建议书填报日期( 年 月 日)填报部门： 编号：客户名称客户申请日期 口头书面(申请附后)业务需求 本外币存款 本外币贷款 特定结算 中介业务 其他 具体内容需求数量价格要求服务方式时间要求客户经理受理建议签名:267、 日期:有关部门受理意见签名: 日期:行长意见签名: 日期:注：本表为即时报。 年 月 日(需附调查报告)附表二：金融产品立项建议书填报日期( 年 月 日)填报部门： 编号：客户名称产品需求背景产品可行性分析1. 操作方案2. 技术分析3. 政策分析4. 对客户产生的利益5. 对银行产生的利益6. 克服技术、政策障碍的设想7. 需其他部门配合的要求签名 日期 相关业务部门意见签名 日期 行长意见签名 日期上级行意见： 签名： 日期年 月 日（可附调查报告）注：本表同时上报上级行相关部门。 客户经理： 附件一：深圳市股份有限公司、上海浦东发展银行银企合作暨亿元三年期贷款协议书甲方：深圳市股份有限268、公司注册地址：深圳市法定代表人：乙方：上海浦东发展银行注册地址：上海市浦东南路500号法定代表人： 为更好地开展业务合作，深圳市盐田港股份有限公司（以下简称甲方）、上海浦东发展银行（以下简称乙方）本着平等自愿、互惠互利的原则，经友好协商，一致就开展银企全面业务合作达成协议如下：第一条、 为更好开展业务合作，甲方同意在乙方开立一般存款帐户，并优先将其日常结算业务交于乙方办理。乙方将甲方作为重点服务客户，配备专门的客户经理，积极配合甲方业务需求，提供快速、优质的金融服务。第二条、 乙方同意向甲方提供最高余额不超过人民币亿元、期限为三年的中长期贷款，以支持甲方业务拓展。具体贷款合同及提款计划由双方另269、行协商签订。甲方保证按照申请书用途使用资金，并承诺，贷款发放后，甲方将积极配合乙方作好贷后管理工作，按时报送财务报表，及时通报公司重大事项。第三条、 对于甲方在经营过程中的代收代付、国际结算、个人金融等业务，甲方同意将优先交由乙方办理。同时乙方承诺将积极开发相应的金融产品，以协助甲方提高经营效率，配合甲方的业务发展。第四条、 其他本协议书为甲乙双方进行有关业务合作的意向说明，对以上各条款涉及的具体业务操作，需按照国家有关法规及银行有关规定，根据业务需求另行签署合同或协议。本协议自双方签字盖章之日起生效，至任何一方书面提出中止时，或被双方签订的新协议书取代时失效。本协议书项下的具体合作事项，将由270、乙方的深圳分行负责操作。本协议未尽事宜，由双方通过友好协商解决。本协议书一式二份，双方各执一份，副本数份备查。甲方（公章） 乙方（公章）法人代表人或授权代表（签章） 法人代表人或授权代表（签章） 年 月 日第五节 营销方案实施后的跟踪和管理客户营销方案实施后，对客户经理来说仅仅是获得了营销的初步成果。按照关系营销的要求和金融产品消费连续性的特点，营销方案实施后的跟踪和管理对客户经理来说更具有意义。如果用采金矿来比喻的话，客户营销方案的实施只是打出了矿井并采到了第一桶金子，接下来的工作就是日常开采与管理、对采矿的经济效益进行分析评价，决定采取什么措施加大/维持开采力度还是废弃矿井。如果仅完成客户271、营销方案实施而没有进行后续管理，就好比采到第一桶金子就放弃了金矿，这实在是营销资源的巨大浪费！营销方案实施后的跟踪和管理工作包括：营销成果的分析评价与客户分类，后续服务方案的制定与调整，客户的定期拜访与检查，以及其他内部管理工作。一、营销成果的分析评价与客户分类营销方案实施后，需定期对客户进行评估和分类。分类的方法和标准有多种多样，目前采用较多的是按照客户综合贡献度（现实的、潜在的）进行分类。（一）客户分类和分类管理的概念和作用客户分类是指客户经理按照客户综合贡献度的大小对客户进行合理的分组。客户分类管理是指根据客户分组情况按照资源投入与产出相匹配的原则，对不同类别的客户实行不同的管理策略，以272、保证贡献度大高的重点客户优先投入资源的一种客户管理制度。对客户进行分类和分类管理的作用主要有：1、正确判断客户的客户价值和客户经理的营销成果。通过客户对我行的实际及潜在贡献状况科学计算，合理评估客户经理对该客户的营销成果，正确判断对该客户的进一步营销价值。2、明确我行经营资源配置重点，促进我行经营由银行导向转向客户导向。通过对客户的分类，可以明确我行进一步营销和服务的重点和努力方向，并按照客户金融需求和综合贡献度优化我行的经营资源配置，有利于全行上下从经营观念和意识、价值和行为标准转向客户导向。3、有效地增强我行经营效益。按照“投入与产出相匹配”的原则来有效分配我行经营资源，可以保持或提高资源273、运用的边际贡献率，切实提高商业银行经济效益。（二）客户贡献的理论计算和实施条件1、客户贡献度的理论计算客户贡献度的计算原理是投入与产出相匹配，其核心是要求投入与产出的变化成正比关系是营销方案产生的综合贡献与该方案所占用和耗费的银行资源进行比较。客户综合贡献度（资源产出银行资源投入）/银行资源投入100*资源产出包括直接收入、间接收入（业务规模和客户量）。其中，客户带来的业务规模和客户量在计算时应当经过量化，成为间接收入。*资源投入包括银行投入的人力、产品、财力等资源的直接和间接耗费，包括我行用于防范风险的资源投入。2、实施客户贡献度理论计算的基础条件为了全面、准确统计客户金融贡献度，银行必须改274、革传统的成本管理制度，推行管理会计。按照金融产品为对象管理成本制度的基础上，建立以客户为管理对象的辅助成本管理制度，并分户进行成本统计。对客户群体的共同耗费，还应确定摊销率进行合理的分摊，以比较准确地反映重点客户的资源耗费。同时，需要建立客户管理统计台帐，对客户的金融贡献进行分类统计。而且，对产品规模和业务量带来的间接收入，建立合理的量化计算模型。客户贡献度的理论计算需要有较高的基础条件和相应的管理水平，是未来商业银行经营管理的发展方向。（三）我行客户贡献的计算由于我国国内商业银行的发展水平和管理水平与国际大银行存在着一定的差距，绝大多数银行尚不具备上述基础条件和管理水平，只能按照现有条件和管275、理水平适当简化客户贡献计算办法。我行客户经理利用我行现有的客户经理业绩考核统计办法和相应的管理软件中的模拟利润统计数据，经过适当的调整，可以大体反映单个客户的贡献情况。1、单个客户模拟利润统计法的定义和优点单个客户贡献的模拟利润统计法是利用我行现有的客户经理业绩考核办法和相应的管理软件有关模拟利润统计数据，以单个客户为统计单位，计算客户为我行创造的模拟利润数量，从而达到量化统计该客户贡献的方法。其中模拟利润增项部分计算口径和方法与我行客户经理业绩考核相同，可以直接引用；模拟利润减项则有所区别。其优点是与客户经理个人业绩考核办法衔接，既提供了客户分类依据，又能直接评判客户经理对单个客户营销的效果276、。2、单个客户模拟利润的计算公式（1）单个客户模拟利润模拟利润增项模拟利润减项（2）模拟利润增项（资金类业务模拟利润收费类业务收费收入）资金类业务模拟利润本外币存款模拟利润本外币贷款模拟利润本外币存款模拟利润单笔本外币存款积数（模拟收购利率各笔存款实际利率）本外币贷款模拟利润单笔本外币贷款积数（各笔贷款实际利率模拟卖出利率）*模拟收购利率根据各项资金运用的理论收益水平进行测算，定期确定。*模拟卖出利率根据资金实际成本，加边际成本进行测算的资金保本点。（3）模拟利润减项（风险成本折算营销费用折算特殊服务成本折算）*风险成本折算可以根据客户风险度的测算结果为基础设定一个折算系数与所涉及的金额相乘。277、或者以资产类及或有资产类业务的各业务品种风险度为基础，设定不同的折算系数，与所涉及的日均余额相乘，获得加权风险成本折算*营销费用折算实际发生的营销费用折算系数*特殊服务成本实际发生（或估算）特殊服务费用折算系数以上模拟利润减项的项目和折算系数可以由当地分支行统一设定。3、单个客户模拟利润的计算统计表（见图表224） 4、注意事项通过上述计算统计，客户经理可以大体评判该单个客户的贡献情况，从而为客户分类提供了依据。但是需要注意的是：对银行经营来说，综合贡献实际上不仅限于业务毛利，还应考虑到其它定性的指标，如银行知名度的提高、社会效益等，这些都可能为银行带来额外的客户和业务，从而增加银行的毛利。另278、外，长远效益也应是考虑的因素之一。很多客户在营销的前期可能对银行的毛利贡献并不大，但通过对客户的调查、分析发现客户有很大的发展潜力，比如客户有新投资的项目、可通过增加投入或调整价格来吸引客户在其它银行的业务量等。在以上情况下，应取得有关部门和领导的理解，调整或增加相应的先期投入。此外，对已经产生逾期贷款、垫付、欠息的客户直接列入限制客户，不计算模拟利润。表224公司客户模拟利润计算表编号项目指标本期贡献量累计贡献备注1模拟利润增项1=1.1+1.2+1.3+1.4+1.5+1.6+1.7+1.8+1.9+1.10+1.11+1.12+1.131.1本外币存款模拟利润本期模拟利润=本期存款积数(279、 模拟收购利率存款实际利率)1.2本外币贷款模拟利润本期模拟利润=本期贷款积数( 贷款实际利率模拟卖出利率)1.3国际结算手续费收入手续费净收入1.4结售汇手续费收入手续费净收入1.5外汇买卖手续费收入手续费净收入1.6银行承兑手续费收入手续费收入1.7保函担保费收入担保费收入1.8资产评估评估费收入评估费收入1.9财务顾问顾问费收入顾问费收入1.10投资监理和预决算手续费收入手续费收入1.11金融咨询咨询费收入咨询费收入1.12代理委托业务代理费收入代理费收入1.13其它其它收入除上述各项之外的其它收入2模拟利润减项2=2.1+2.2+2.32.1风险成本折算模拟风险成本模拟风险成本客户风险280、度折算系数敞口风险（含保证）金额或：模拟风险成本单笔本业务风险度折算系数涉及业务的日均余额2.2营销费用折算模拟营销费用模拟营销费用实际发生的营销费用折算系数2.3特殊服务成本折算模拟特殊服务成本模拟特殊服务成本实际发生（或估算）特殊服务费用折算系数总计本期模拟利润12表224（四）按照客户贡献度的一般分类1、列表分类法按照客户现在和将来能给我行经营效益和业务发展带来的好处，可以将客户划分为重点客户（目标客户、优质客户）、普通客户、限制客户和潜力客户。其特征和划分标准如表所示，其中客户的模拟利润的具体数据可以根据各地不同情况制定。表225客户层次客户特征模拟利润数量（目标客户优质客户）重点客户281、1、把我行作为其大部分金融需求的供应者，频频购买我行产品和服务。2、我行能够影响该客户的财务决策。3、对高附加值金融产品和服务（如财务顾问、资本融资代理、资产委托管理）购买力强。4、每年带给我行超过平均水平的利润和收入。5、经营管理严谨，效益好，收入增长幅度大且稳定。普通客户1.重点客户分公司或子公司。2.企业收入稳定增长，业务发展正常。3.把我行作为其部分金融产品与服务的供应者，对我行提供的产品购买力保持原水平或有一定的增长。4.每年带给我行不低于平均水平的利润和收入。5.是我行某类产品或服务的优秀购买者，如存款、信贷、国际结算客户等。限制客户1.企业收入逐年下降，业务萎缩，发展前景不明。2282、.对我行提供的金融产品和服务购买力逐年下降。3.对我行利润和收入的贡献度在水平之下。4.银企关系下降。5.发生贷款逾期或欠息。潜力客户1、 业务发展前景良好，收入迅速增长。2、 对我行提供的产品和服务有较强的购买能力，并有较强的购买欲望。3、 预计将给我行收入和利润带来丰厚的回报。2、客户ABC等级分类法客户ABC分类法是指将客户按照其综合贡献进行分类，一般而言， 20贡献最大的客户可以为银行带来80的综合贡献，这部分客户应成为银行重点维护和开发的客户。具体操作中，可将客户按照其贡献大小分为A、B、C类客户。如图227所示，将客户按综合贡献大小顺序排列，按顺序累积其贡献，然后计算各累计贡献对总283、贡献的百分比，记录在上图纵轴上，在横轴上以相同间隔按以上顺序排列的客户的名称。以点表示累计百分比，再由原点用光滑曲线将各点相连接，从累计贡献百分比70、90的各点，画出与横轴的平行线，与曲线相交后，向下画垂直线，求出与横轴的交点。在70的垂直线与原点之间的客户，属于A类客户，70与90之间的客户，属于B类，其余可确定C、D类客户。图227（五）我行的VIP客户分类我行在实施客户分类营销管理时，根据确定的原则，按照一定标准在公司客户中评选出 VIP客户/潜在VIP客户，并享受我行提供的各种优先和便利的优质客户。VIP是英文very important person 的缩写，原义为贵宾。1、我行V284、IP客户等级与特征我行的VIP客户/潜在VIP客户的分为总行级和分行/直属支行级两个级别。 （1）VIP客户特征。VIP客户是指资产实力雄厚，赢利能力强，经营机制完善，管理水平高，在同行业中处领先地位，和我行业务合作时间较长，对我行赢利及业务发展贡献大，在我行的信用记录良好的公司客户。（2）潜在的VIP客户特征。潜在的VIP客户是指尚未成为我行的客户或和我行的业务合作处于起步阶段，但该客户资产实力雄厚，具有较高的社会知名度，在同行业中业绩卓著，一旦建立和扩大同我行的业务合作关系，将对我行赢利及业务发展产生较大贡献的公司客户。我行在确定VIP客户/潜在VIP客户时，坚持经济效益与发展速度相结合的285、原则，实行短期效益和长期发展并重，以客户价值贡献或综合业务量为标准，既要从经济效益的角度考察，又要从占领市场，扩大规模的角度考虑，将两方面的优质客户均应纳入VIP客户管理。鉴于VIP客户必须是实力雄厚、信誉卓著的优质公司客户，且从未发生逾期、欠息等违约情况，因此计算客户贡献时不考虑坏帐等风险损失，也不考虑我行为VIP客户提供服务发生的的成本，该客户价值是表示客户对我行赢利贡献的相对数量，只用于排列客户名次和评选VIP客户的目的。为了大力发展我行对公存款业务和结算业务，符合下列条件之一，也可以被认定为分行/直属支行级VIP客户：日均本外币存款余额在5000万元以上（含）；或全年国际结算量在250286、0万美元以上（含）。2、我行VIP客户/潜在VIP客户的评选与审定（1）VIP客户的评选。各分支行在所辖的所有的公司客户中，按照VIP客户特征进行筛选，同时对筛选出来的客户进行客户价值贡献分析或业务量分析，在客户价值贡献分析排名前20%的客户或符合规定的业务量条件的客户中评选出分行/直属支行级VIP客户，数量原则上不超过公司客户数的20%,并上报总行公司金融部备案。总行级VIP客户由各行按照客户价值贡献分析和业务量分析后，在分行/直属支行级VIP客户范围内向总行推荐，由总行评审确定。总行级VIP客户数量原则上不超过分行/直属支行级VIP客户总数的10%。（2）潜在VIP客户的评选。潜在VIP客287、户由各分支行根据潜在VIP客户的特征进行评选，客户数量由各行自行确定，并上报总行公司金融部备案。总行级潜在VIP客户由各行在分行/直属支行级潜在VIP客户范围内向总行推荐，由总行评审确定。总行级潜在VIP客户原则上不超过分行/直属支行级潜在VIP客户总数的5%。总行及各行综合推进管理委员会是VIP客户/潜在VIP客户服务管理的决策机构，分别对总行级和分行级VIP客户/潜在VIP客户的资格和拟订的客户服务方案进行审定。二、后续服务方案的制定与实施对客户的分类主要目的是为了更有效地分配银行的经营资源。按照优化经营资源配置的要求，我行的经营资源应当向重点客户倾斜，这主要体现在对重要客户的后续服务方案288、的制定和调整上，这也是提高优质客户关系忠诚度的重要方法。所谓后续服务方案是指银行提供给现有客户的金融产品品种、不同的联系方式以及银行服务手段等服务要素组合而成的方案。（一）制定后续服务方案的基本原则1、效益原则。制定后续服务方案必须讲求服务资源投入的回报，优化银行资源分配。资源配置的基本方法是：（1）重点客户：一切资源优先分配。（2）普通客户：资源分配量控制。（3）限制客户：资源分配量调减或停止。（4）潜力客户：按潜力大小确定。资源投入时必须注意客户的增值潜力，由于客户金融贡献度增长是有一定限度的，不论前期金融贡献度多高，如果没有增长潜力，资源投入边际回报为零或负数，则不应盲目新增投入。2、期289、望引导控制原则。不要人为地抬高客户对银行服务承诺的期望值。期望值和实际值的具体数值与客户满意度无关，而期望值与实际值之间的落差与客户的满意度有关，并产生不同的结果。 热忱期望值实际值小于满意 等于 大于失望图2283、个性化原则和客户参与原则。制定后续服务方案时必须针对客户特点“度身定做”，体现个性化，同时注意提高客户的参与程度。4、合理原则。设计方案不能违背金融服务的一般规律与要求，特别是不能违反国家法律法规和人民银行的行政规章。5、风险可控原则。服务内容中凡涉及有风险敞口的业务必须在可控范围内，并经过风险管理部门审核通过。（二）后续服务方案的内容客户后续服务方案主要有六个方面1、服务品种。290、根据客户金融需求，在我行经营能力范围内提供的系列金融产品。2、服务方式。是指我行各类金融服务品种提供给客户的方法如上门服务、网络服务、安排客户终端等。3、服务广度。指我行服务介入客户经营活动的程度。4、服务深度。指我行金融服务的层次。如是否提供智力服务、理财、代理业务等较高层次的金融服务。5、信息交换方式。指我行和客户双方的信息传递渠道。如电话查询、网上查询、银企联络等。6、服务等级。指我行金融服务的档次、规格。如联系的客户经理的等级、上门拜访的领导级别等。（三）我行VIP客户和潜在的VIP客户可享受的服务内容根据VIP客户/潜在VIP客户的金融服务需求，客户经理为每一个VIP客户/潜在VIP291、客户度身定制金融服务方案，可享受其中一项或多项服务内容：1、综合授信业务服务 （1）可以和我行签定全面合作协议和综合授信协议，以建立全面深入的合作关系。（2）在对VIP客户/潜在VIP客户进行的综合授信业务中，在风险度相同的情况下，客户可以根据业务的需要，可以申请在综合授信限额内不受单项授信业务品种最高授信限额的限制，进行业务品种的互换使用。（3）总行级VIP客户/潜在VIP客户可以优先使用总行专项贷款。2、循环额度授信服务（1）可以根据业务的需要，在我行获取短期贷款额度（包括打包贷款、进口押汇）、商业承兑汇票贴现额度、银行承兑汇票贴现额度、出口押汇额度、银行保函额度的循环额度授信。（2）已签292、定出口押汇循环额度授信合同的VIP客户/潜在VIP客户可以办理托收项下的出口押汇。3、信用融资服务（1）VIP客户/潜在VIP客户的短期融资可以获取一定比例的信用贷款额度。（2）可以减免保证金开立一定额度的银行承兑汇票、非融资性保函、信用证（包括相关的提货担保、提单背书等），减免的额度可以不受我行最低保证金比例的限制。4、结算服务（1）可以享受同城和异地联行快速结算服务。（2）可以率先开通网上银行。（3）国际结算业务可以在快速服务通道办理，开证、寄单等结算业务在一个工作日内完成。（4）提货担保业务、银行承兑汇票贴现、swift汇款凭汇款行通知即时入帐等业务，在客户出具承担风险的书面承诺的前提下293、，可以采用先办业务后查询的做法，提高办理效率。（5）可以享受上门收单服务。（6）可以享受分行区域内通存通兑服务。5、其他业务服务（1）可以在我行办理各种资信业务，其中可以免费获取我行为其提供的自身资信证明。（2）可以免费获取我行为其提供的现金管理方案，并办理现金管理业务。（3）可以获取我行主动提供的经济咨询服务，如帮助其进行市场调查、传输市场信息等。VIP客户可以获取至少一种免费的经济信息服务，如“每日财经”、“汇市信息”等。（4）通过我行办理代客外汇买卖，可以免费获取至少两种交易安排方案。（5）可以享受我行专门为其设计提供的各种金融业务知识讲座。（6）可以通过我行为其开设的专线，快速获取各项294、金融业务和政策的咨询与解释。6、价格优惠VIP客户/潜在VIP客户可以享受我行规定的存贷款利率及结算费用优惠。7、附加值服务（1）可以优先免费安装企业银行终端，并由我行负责业务培训和维修。（2）可以获取我行为其提供的个人金融整体服务方案，企业员工可以根据该服务方案方便快捷地获取个人金融服务。（四）后续服务方案制定的方法与步骤后续服务方案是客户服务和管理的依据，一般情况下每年制定一次，制定的步骤主要分为三个阶段：1、设计初步方案。客户经理充分考虑客户金融需求、联系层次、交通距离、同业竞争等因素，综合确定后续服务方案的六个方面的具体内容。2、征求客户意见。客户经理应将整个服务方案的服务项目、服务便295、利性、客户得到的实惠等与客户充分交流，并按客户要求进行调整。3、组织确认阶段。方案涉及内部经营资源安排，应报经一定组织认可批准。我行VIP客户制度规定：分（支）行级的VIP客户/潜在的VIP客户服务方案，由分（支）行综合营销管理委员会审定。总行级VIP客户/潜在VIP客户的金融服务方案，由总行综合营销推进委员会审定。（五）后续服务方案的实施后续服务方案的实施总体上与营销方案的实施相似，但实施中必须注意：1、灵活性。指服务方案与服务手段要因服务的地点、时间的不同而灵活调整，尤其要关注竞争对手的行动，有针对性地采取对策。2、全面性。即全面实施服务方案的内容。3、整体性。以客户经理为媒介，协调相关部296、门及人员，形成整体服务局面。三、定期拜访与客户信息处理客户经理定期拜访客户是维系和发展客户关系的重要方法，也是掌握客户信息的重要手段。客户拜访的方式可以是电话联系、上门到公司拜访、会议访问等，但定期的上门拜访是必不可少的。同时，对拜访结果和获得的信息应当及时记录，并向有关本部门负责人和有关部门反馈。此外，对客户信息应当整理归档，及时完整地登记各类业务台帐，建立完整的客户信息档案。（一）客户定期拜访1、拜访的频次一般而言，客户经理应根据客户对银行不同的金融贡献度来安排对客户的拜访计划。对于贡献度较小的客户，比如中小客户，可采用优质的柜面服务和较低的拜访频率，满足客户的基本结算要求，以维持客户的忠297、诚度为主。对于可能有重大潜力或重大项目发生的客户，可适当提高拜访频率，以加强信息沟通和联系。此外，对金融贡献度不高但风险度较大的客户，也应当加大上门拜访的频次。对于金融贡献度高的客户，如存、贷款金额较大、国际业务结算量大的客户，应采取较高的拜访频率，对有要求的客户可提供上门服务，一方面，通过上门服务争取其业务量，另一方面，在上门服务的过程中，也可间接了解客户的经营状况，及时发现可能存在的业务机会和经营中存在的风险。我行规定，客户经理上门拜访一般客户一年不得少于二次；重要客户每季度不得少于一次；特别重要客户每月不得少于一次。2、拜访的重点内容对于在我行发生授信业务的客户，应按照我行的有关信贷管理298、和检查的要求，按期检查客户的经营状况、财务状况，开展信贷检查。对于存款客户，拜访检查主要出于日常沟通的目的，包括客户关系的维持，并发现客户在我行结算情况的变化以及存在的问题。当然，对于主要客户而言，涉及的银行业务往往不单纯局限于某一业务品种，经常涉及到信贷、存款、中间业务等综合性业务，对这些客户的拜访应包括信贷检查、结算情况检查，并应及时发现客户可能存在的业务机会和经营中存在的风险。客户经理在访问中应当及时妥善处理客户的抱怨和不满。3、拜访的层次对客户的拜访和检查涉及到客户不同的层次的人员：一般而言，客户经理拜访对象为财务部有关人员，包括财务经理、经办人员，涉及的内容包括合作的意向，具体的合作方案，日常关系中存在的问题。如果有条件的话，应当争取与公司高层进行接触和拜访，保持策略性对话。对涉及到重要问题或双方业务洽谈到一定程度之后，应由双方具有决定权的主管人员会面，以确认双方的合作意向和方案。对于重要客户，应不定期安排双方高层领导的会面，一方面为了通报双方的经营情况、公司政策，另一方面，也表示双方在公司层面上的合作立场。4、VIP客户的维护要求（1）VIP客户/潜在VIP客户必须至少由两名客户经理为其提供服务，其中一名应当为较高等级的客户经理。各行分管营销的行长应定期拜访，至少半年一次。（2）VIP客户/潜在VIP客户的重大经营管理活动仪式，如签约、开业、