1、长房长房 中庭国际中庭国际阶段工作总结阶段工作总结暨暨下阶段营销推广方案下阶段营销推广方案面向世界的白金SOHO形象期时间过半，我们做了哪些工作：形象期时间过半，我们做了哪些工作：阶段工作总结阶段工作总结（1212年年1212月中旬月中旬-13-13年年1 1月中旬）月中旬）PART1：策略层面项目核心问题梳理项目核心问题梳理产品自身属性：住宅、公寓 但地段和物业虽适合做写字楼商业，但公寓性质决定了产品受限购影响，无法与写字楼等同期望实现价格：10000元/同地段同类楼盘价格在8000元/左右，10000元/基本进入写字楼价格区间产品属性与预期价格之间存在矛盾项目核心问题项目核心问题寻求出路，2、解决矛盾寻求出路，解决矛盾1、按项目自身的公寓属性进行包装推广销售，无法实现预期价值；2、按商业用途进行包装推广销售，以此达到价格提升的目的。但产品硬件不符合；是否有第三种选择？既能实现预期价值，又能与项目属性不矛盾，同时规避操作风险项目核心价值提炼项目核心价值提炼区域特质区域特质著名商业汇集：大润发、沃尔玛、步步高、人人乐等专业市场群聚：东方家园、大汉、好百年、欧亚达等两大商圈盘踞：马王堆商圈、万家丽商圈五维交通贯通：万家丽、人民路两大主干道交汇于此，数十条公交线路，武广高铁、黄花机场，长沙火车站，地铁2、5、6号线。24小时（AM+PM）的生活&工作一个完善的类大都市生活区形成购物场所、饭3、店、银行、医疗、教育等完善的生活配套，马王堆、高桥、东塘三大商圈的交集以及越来越多的休闲娱乐场所进驻使其成为类大都市生活区产品特质产品特质u一栋总建面积6万平米带有超大中庭的综合性单体楼。3层商业裙楼，包含银行、餐饮、娱乐、购物等多种业态；第四层面积约1000平米公共空间，设有多种商务生活配套多媒体会议室、健身房、棋牌休闲中心、情调餐饮一应俱全；5-25层为50-110平米的多功能中小户型，宜居宜商；26-29层为品质商务酒店（待定）。多功能商住两用可组合小户型业态丰富的商业裙楼配套客群特质客群特质核核心心客客户户群群他们可能来自周边区域行政事业单位他们可能来自城市各个角落，尤其是城市商圈周边4、他们拥有充裕资金，追求长期回报他们投资他们想要独立创业，开拓疆土他们投资经验丰富，身边多的是成功投资案例对于小户型，他们希望升值更快些，出租更轻松些升值更快些，出租更轻松些投资需求投资需求这是一帮年轻的创业群体，他们或许是富二代他们来自广告，创意，摄影，婚庆等年轻创意领地他们想要独立创业，开拓疆土他们需要一个自己的专业工作室他们需要一个合理的小空间提升办公条件可以是租来的，也可以是分期买来的他们需要一个高尚的酒店式入户大堂，给足调性与面子他们期待周边环境完善，交通方便他们希望品质比写字楼高一点，再高一点高一点，再高一点重重要要客客户户群群办公需求办公需求他们是都市新贵、财富精英：他们钟情自由休5、闲的办公环境；他们最求更快、更大的财富增值手段。核心价值梳理核心价值梳理三大商圈汇聚，升值潜力无限五维立体交通，快速通达全城十分钟都市圈，全能生活享受独特中庭设计，革新人居理念长房实力国企，品牌见证品质商住智变空间，城市精英首选项目整体定位确定项目整体定位确定产品定位产品定位人民东 智变SOHO 强调项目地段优势SOHO的特性最适合项目商住两用的要求符合目标客群的消费习惯、生活习惯、工作习惯同时突出产品的超强可塑性SOHO(Small office/Home office)起源于美国20世纪80年代中后期，代表中小型家庭化办公时代推广定位推广定位面向世界的白金SOHO为项目烙上国际性符号，拔升6、项目调性，同时突出soho主题，对产品信息进行一定程度保留，为后续推广保留空间。如何在小户型投放量大且限购限贷的混战中，区隔竞争，凸现项目自身优势，建立自己独特的价值系统。在新的市场爆发到来之前，重新打造项目形象统一、价值诉求标准化的广告主张！广告主张广告主张PART2：执行层面物料设计及制作物料设计及制作项目在长沙第项目在长沙第3434届房交会优雅亮相届房交会优雅亮相n项目展位位于展厅西南区域，项目展位位于展厅西南区域，与长房旗下其他两个楼盘倚与长房旗下其他两个楼盘倚背相邻；背相邻；n房交会期间我项目以形象展房交会期间我项目以形象展示为主，本次房交会也是我示为主，本次房交会也是我项目第一次正7、式亮相；项目第一次正式亮相；n项目整体展位布置简洁时尚项目整体展位布置简洁时尚大气，背景以浅色为主基调，大气，背景以浅色为主基调，重点突出项目重点突出项目“面向世界的面向世界的百金百金SOHOSOHO”的主推广语，的主推广语，同时项目沙盘真实地展示了同时项目沙盘真实地展示了项目的整体情况。项目的整体情况。房交会期间来电房交会期间来电119119组，来组，来访访500-600500-600组，登记客户组，登记客户427427组，情况相对较为理想组，情况相对较为理想项目围墙广告于项目围墙广告于1212月月9 9日出街日出街围墙作为项目最早与客户见面的介质，一定要我项目定位及整体调性保持一致；u设计8、上基本符合项目调性，但前期的围墙品质稍有欠缺，后期已经进行了整改优化。项目公交车广告项目公交车广告301路公交车，8台从12月28日左右开始运行项目项目3D3D宣传片制作宣传片制作正在进行时目前处于脚本创作修改阶段阶段工作总结阶段工作总结1、对项目的卖点挖掘以及整体项目定位及物料设计调性把握基本比较到位；2、阶段推广策略执行不到位，目前执行的传播渠道较为单一，缺乏高度，与项目所定位的高度不匹配；3、广告投放零散，不但无法形成整体战斗力，而且也会因此影响现有媒介的宣传效果，项目后续销售所需要的市场知名度、影响力均为达标。形象期对于高端楼盘来说至关重要形象期对于高端楼盘来说至关重要让更多的人知道；9、让更多的购房客户知道；让更多的高端客户知道；让更多的高端客户说道。我们拒绝默默无闻我们拒绝默默无闻形象期时间还剩形象期时间还剩1 1半，把握机会，抢占先机半，把握机会，抢占先机下阶段营销推广方案下阶段营销推广方案（1212年年1212月中旬月中旬-13-13年年1 1月中旬）月中旬）整体营销推广思路再梳理整体营销推广思路再梳理尴尬，何去何从?地段和物业明明就最适合做写字楼商业，但是偏偏他是住宅属性,受限购政策影响，无法消化想买整层和多套大客户；定位定位SOHOSOHO产品，表面上解决了身份问题，但大部产品，表面上解决了身份问题，但大部分客户心理都有一种固有的思想：公寓要比纯写字分客户心理都有一10、种固有的思想：公寓要比纯写字楼便宜。楼便宜。好但是贵，如何突围好但是贵，如何突围?好品牌:长房集团实力巨献好地段:城市中心影响力好中庭：罕有情景式办公好品质：星大堂商务气度好投资：智变soho热不可挡开盘理想心里价位：10000元/平方米，高于同地段同类品质楼盘2000元左右客户能接受吗？我们目前所掌握的来电客户以及房交会上积累的客户对我项目的预期价格仅为7000元/平方米左右；客户心理价格与实际价格之间的矛盾如何化解？好品牌：+200好地段：+100（同地段楼盘此卖点是大家的共性，具体位置不同，价格只能稍有高低）好中庭：+200好品质：+100好投资：+0 （与同地段同类项目的共性）好*好*11、费力不讨好仅仅依靠项目卖点，基本无法支撑定价，更没有十足把握说服客户；仅仅依靠项目卖点，基本无法支撑定价，更没有十足把握说服客户；解释解释“贵得有理贵得有理”To 客户接受楼盘客户接受楼盘“奢而不贵奢而不贵奢而不贵奢而不贵”From我们解释楼盘我们解释楼盘“贵的有理贵的有理贵的有理贵的有理”形象奢形象奢品牌奢品牌奢【面向世界的白金面向世界的白金SOHOSOHO】【】【售楼部整体装修售楼部整体装修】【湖湘地产首席品牌湖湘地产首席品牌】【】【长房集团实力巨献长房集团实力巨献】品品质奢奢价价值奢奢【中庭中庭】【】【星级大厅星级大厅】【】【观光电梯观光电梯】【】【材质材质】服服务奢奢【总统级安防总统级12、安防】【】【5A5A智能化商务平台智能化商务平台】【白金位置白金位置】【】【自带商业自带商业】【】【升值潜力升值潜力】中庭中庭“奢奢”字诀字诀中庭中庭“奢奢”字诀字诀可以是概念，但不能仅仅是概念！推广推广“奢奢”u高端媒介传播阵地；u多渠道媒体组合出击，形成项目整体气势，在市场上有效发声；u各阶段广告语及画面设计极富创意且保持高端大气的调性；u各营销节点活动、公关拓客、圈层活动秉承高端调性，奢华品质，可与高端品牌或者奢侈品进行联动助以提升项目高度。PS:这里所说的“奢”并不是说一定要钱花得越多越好，广告投得越多越好；而是一些为配合整体项目形象的拔高和造势上所必须做的，我们一定要有所投入；切忌因13、小失大，舍本逐末.展示展示“奢奢”【售楼部售楼部】【】【主入口主入口】【】【样板区样板区】尽量保证整体奢华品质感，后期通过一些细节的打造，营造尽量保证整体奢华品质感，后期通过一些细节的打造，营造个性奢华之美个性奢华之美产品产品“奢奢”【全套总统级高科技智能安防门禁系统全套总统级高科技智能安防门禁系统】等等等等将一些“限量”、“定制”的概念的应用到营销手段当中；例如：某特定时间段，特定针对某些高端人群进行产品的限量发售等针对特定客户，购房后可承诺其能尊享世界顶级设计师室为其提供服务，设计师一定要够大牌，客户名额一定要够少，同时围绕此活动一定要做一些推广配合以及顶级设计师的炒作。产品产品“奢奢”服14、务服务“奢奢”整体营销策略再提整体营销策略再提激发期望 提升价值 实现预期 集中引爆 策略解读：（1）结合项目资源优势，给项目一个很高的立意点，给市场一个预期，通过线下活动广揽客户，引发高端客户强烈的关注兴趣与置业欲望；（2）以售楼部开放活动为重要节点，短期内以“奢”字诀冲击到访客户，满足甚至超越客户预期，集中引爆，实现快销。整体营销策略整体营销策略12年12月 13年1月高端占位引发关注实现预期 集中引爆 l形象期：以户外、网络、活动为主，；目标为宣示高端站位与蓄客；l蓄客期：全方位推广铺开，以报广、网络、电台等多渠道、全方位密集轰炸；l认筹期：推广延续，实现预期并开始认筹，最终实现开盘解筹15、。3月5月4日（开盘）持续销售期形象期蓄客期 认筹期 全面推广 强化预期 2月3月2日（售楼部开放）4月5月整体推广阶段分期整体推广阶段分期策略分解之三：现场做细节重点做好主入口、售楼部、样板区的展示，现场服务注重细节，给客户尊贵礼遇，售楼部专设“主题活动区”，给客户以奢华、品质感受。策略分解之二：线下做圈层挖掘高端圈层客户，频繁开展线下圈层活动，积累高端客户。策略分解之一：线上做形象产品形象定位为”面向世界的白金SOHO”，树立形象的唯一性与高度；宣示核心价值演绎成功生活满足心理预期各阶段推广执行计划各阶段推广执行计划形象期：2012年12月中-2013年3月1日阶段策略解读：结合项目整体推16、广定位，给项目一个很高的立意点，给市场一个预期，通过线下活动广揽客户，引发高端客户关注；推广主题“面向世界的白金SOHO“推广渠道户外+网络+网络炒作+杂志+框架+公交车身+大卖场地下停车场灯箱广告公关活动高端客户主题酒会活动暨长房中庭国际白金SOHO新品发布会（活动时间：2013年1月31日晚）销售道具折页、三维动画、户型单张、海报销售策略来电客户登记、预告节点（2月售楼部开放）、大客户跟踪维护蓄客目标蓄客600组楼盘包装“白金SOHO，长房地产2013力作，敬请期待“现场要求围挡加高，2月中售楼部装修完成，主入口景观基本完成。形象期阶段推广计划形象期阶段推广计划推广形式媒体选择广告形式频次17、/周期投放时间广告诉求单价总价（万）户外大型户外3年1月底-2月底形象：面向世界的白金SOHO25万/月75（按月分摊）网站新浪乐居通栏+软文+新闻3个月1月底-2月底形象：面向世界的白金SOHO8万/月24（按月分摊）搜房网通栏+软文+新闻10万/月30（按月分摊）网络炒作网络炒作公司在各大网站、微博制造项目相关话题，引发关注3个月1月底-2月底待定3万/月3框架高端写字楼、小区电梯框架广告1801月底-2月底形象：面向世界的白金SOHO438元/月/点7.5车身301半年1月底-2月底形象：面向世界的白金SOHO1.7万10（按月分摊）杂志高铁杂志整版硬广1期1月底-2月底形象：面向世界的18、白金SOHO88尊品整版硬广1期1月底-2月底形象：面向世界的白金SOHO1010活动酒会暨产品推介会15售楼部开放活动25合计 207.5形象期后续媒介计划排期及费用预算形象期后续媒介计划排期及费用预算蓄客期：2013年3月2日-4月5日阶段策略解读：售楼部奢华展现，渠道推广集中爆发，短期内形成核爆效应，吸引市场强烈关注，提升整体预期推广主题推广渠道报广+短信+框架+院线贴片+电台+户外+网络+直投公关活动1、中庭国际售楼中心开放之时尚奢品趴（活动时间：3月2日）2、2013投资理财专家论坛（3月中旬）销售道具三维动画、折页、户型单张、样板房销售策略客户登记、预告节点（认筹）、参考报价（华雅19、国际财富中心，地段更好，性价比更高）蓄客目标蓄客800组楼盘包装现场要求售楼部奢华展示，物业顶级服务蓄客期阶段推广计划蓄客期阶段推广计划认筹期：2013年4月6日-4月27日阶段策略解读：各种时尚奢华活动，带动现场氛围，激发客户羊群效应，形成置业欲望推广主题推广渠道报广+短信+框架+院线贴片+电台+户外+网络+直投公关活动1、中庭国际斯洛克大师争霸赛（2013年4月中旬）2、开盘活动（活动时间：2013年4月27日）销售道具VIP卡，认筹礼品销售策略接受认筹、承诺折扣，开盘当日公开价格、平开高走，集中解筹销售目标认筹 组（认筹金额1万元）；解筹 张，回款金额 亿元楼盘包装“”现场要求售楼部奢华20、展示，物业顶级服务认筹期阶段推广计划认筹期阶段推广计划形象期具体工作计划形象期具体工作计划活动活动1 1：客户主题酒会活动暨中庭国际白金客户主题酒会活动暨中庭国际白金SOHOSOHO新品发布会新品发布会时间：2013年1月31日晚（暂定）目的：传递项目形象，企业品牌导入，引起社会炒作，引发圈层关注邀请人员：易居会高端客户；行业有影响力人物新闻媒体记者易居其他高端项目客户资源地点：长沙喜来登酒店（暂定）费用：15万 活动活动2 2：中庭国际售楼中心开放之时尚奢品趴中庭国际售楼中心开放之时尚奢品趴时间：2013年3月2日（暂定）目的：售楼部奢华展现，奢华主题派对，引起社会炒作，引发圈层关注邀请人员21、：易居会高端客户；行业有影响力人物新闻媒体记者易居其他高端项目客户资源前期积累客户地点：售楼部现场费用：20万 地点：长沙芙蓉国豪庭大酒店（暂定）时间：3月中旬主题：未来领导人 从“富二代”到“创二代”主讲嘉宾：胡祖六目 的：圈定目标客户，传递项目形象及核心价值，锁定客户 胡祖六，曾任美国高盛投资银行经济研究执行董事及瑞士日内瓦-达沃斯世界经济论坛首席经济学家与研究部主管。1991年至1996年间任国际货币基金组织(IMF)官员，先后供职于亚太局、财政事务局和研究局，从事经济研究，参与对许多成员国政府的宏观经济政策磋商与技术援助工作。活动活动3 3（蓄客期）（蓄客期）从从“富二代富二代”到到“创二代创二代”主题理财创业讲座主题理财创业讲座费用：10万 活动活动4 4（持续销售期）（持续销售期）世界顶级世界顶级SOHOSOHO奢华之旅奢华之旅时间：待定目的：制作热点，提升产品吸附力，以及项目影响力形式：从成交客户中抽取部分认筹客户，前往纽约、巴黎、伦敦、北京参观各地顶级SOHO生活，感受SOHO文化费用：20万 THANKS!