1、惠州公司2010年营销工作总结目录三、项目营销过程中的教训四、对集团营销的工作建议一、2010年营销工作概况二、项目典型营销案例分享2一、2010年营销工作概况1、佳兆业中心营销业绩销售成绩：8个月；1016套；5.27亿元；8025元/平米；已推售套数1，161已销售套数1，016未销售套数145已推售面积73，487已销售面积65，670未销售面积7817已推售目标金额604，334，654已销售金额527，025，157未销售金额77，280，802已推售目标均价8，224已销售均价8，025 未销售均价9，886 年度销售目标460，000，000年度完成率115%套数销售率87.5%2、数据截止于2010.12.24佳兆业中心一期5月1日正式开盘销售，截止目前销售周期为8个月，共推售1161套，截止12月24日，累计销售1016套余145套。销售面积：65670平米。认购总金额累计达5.27亿元，已售单位整体实收均价已突破8000元/平米大关，达到了8025元/平米，累计签约金额约为：5亿元。按照年中调整的年度签约目标：4.5亿元，目前已超额完成签约目标，并达到109%，正努力朝着5.23亿元的荣誉销售任务指标大步迈进，并争取在年终胜利完成！3一、2010年营销工作概况1、佳兆业中心营销业绩费用控制：完成约1822万元，营销费用比例约3.6%，低于年度目标的4.4%，有效控制3、了营销费用。2010年佳兆业中心营销费用汇总表（单位：万元）项 目一季度二季度三季度四季度总计一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月人力3.2611.295.709.5113.2711.9814.5115.0516.9021.2315.4120.00158.11 行政0.240.172.226.657.945.3512.807.568.068.536.587.5073.60 广告支出5.013.425.91113.7470.5929.2036.7294.1466.8631.8826.9978.00562.46 营销推广费8.8515.6025.9140.5268.8236.2034、7.7422.7846.8362.4939.9346.00451.67 销售及展示区4.02169.3837.3695.5256.0114.5061.3023.3725.050.0024.0030.00540.51 品牌推广费0.780.000.000.370.000.300.150.000.000.000.3518.0019.95 营销设备购置0.000.005.003.141.920.150.000.000.000.000.00515.21 总计22.16 199.86 82.10 269.46 218.55 97.68 163.22 162.90 163.70 124.13 113.265、 199.50 1821.52 作为进入新城市的第一个开发项目，承载了集团品牌落地等宣传任务，佳兆业中心一期2010年整体营销费用支出约为1822万元，根据截止目前的年度签约额5亿计算营销费用比例为：3.6%，低于年度目标的4.4%。这有赖于项目采取的广告新闻化、新闻话题化、人物采访等多种低成本宣传方式。4一、2010年营销工作概况 1、佳兆业中心营销业绩推盘节奏：把握市场节奏，量价步步为赢！时 间楼 栋已推套数已售套数实现均价销售金额5月1、2、4座60030073861.6亿6月1、2、4座60035074271.8亿7月1、2、4座72541575252.3亿8月1、2、4座7795176、75282.7亿9月1、2、4座、复式产品90362777653.3亿10月1-4座、复式95583078714.4亿11月1-4座、复式105693679344.9亿12月1-4座、复式1161100580255.3亿合计2010年共完成销售额5.3亿佳兆业中心项目总共有1267套房源，产品线较长，为实现项目销售价值及销售速度的平衡，通过划分楼栋、奇偶数层、朝向等单位销与控的组合，及时根据市场发展变化加推货量。开盘先推出以公寓、两房及三房为主单位；后来为突破淡市观望，加推了4座楼王单位和低层公寓；中期为提升项目整体价值推顶复天汇；最后加推3座公寓作为冲刺，有效提升了项目整体的销售价值和维护了7、项目高端形象。5开盘惜售，控制节奏。每月加推，保持热度，小步快跑，快速出货将稀缺品或热销品进一步概念包装加推，在9、10月份开盘大潮中提前脱颖而出，以高频率小批量的推售节奏保持市场热度，快于竞争对手，截杀客户，激活在售库存量，再次巩固项目标杆形象。缺货速补不等市，保证阶段性走量。项目一直以来持续热卖,持续加推预热市场起到关键性作用。另外，进行价格内部挤压，有序进行产品销售，也是本项目成功的一大关键。二、典型营销案例分享 1、佳兆业中心营销业绩推盘节奏：把握市场节奏，量价步步为赢！6一、2010年营销工作概况1、佳兆业中心营销业绩市场占有率：惠州楼盘2010年度销售套数冠军；2010年惠州单盘销8、售排名目前项目已销售了1016套，销售面积65670平米，销售金额为：5.27亿元。根据初步估算，项目成为2010年度惠州楼盘单盘销售冠军，销售金额和销售面积排名全市前五。项目销售面积在惠城区的销售市场占有率大约为：2.6%。销售金额销售套数050010005亿10亿佳兆业中心雅居乐白鹭湖光耀城富力丽港中心保利山水城光耀荷兰小城中信水岸城万科金域华庭合生帝景湾鹏基万林湖奥林匹克花园DADA草地宏益公馆7一、2010年营销工作概况1、佳兆业中心营销业绩荣誉称号：惠州最受消费者喜爱楼盘、惠州地标综合体楼盘；佳兆业中心作为70万平米地标综合体，自开盘以来一直受到市场的高度关注，通过现场品质、品牌实力9、及优越地段，在2010年先后荣获以下奖项：惠州城市综合体、惠州最具升值潜力楼盘、惠州新地标、惠州最具价值商用物业等。通过这些荣誉奖项的获得，进一步提升了集团及项目在惠州市场的知名度，荣升为惠州房地产品牌开发商的第一阵容。8一、2010年营销工作概况1、佳兆业中心营销业绩品牌成功落地：跻身于惠州房地产品牌开发商第一阵容；目前已进驻惠州的外来品牌开发商多达20余家，再加上本土4家实力企业，惠州房地产市场的竞争越来越激烈，佳兆业中心以项目带动集团品牌的形式，通过一年来营销活动炒作、客户口碑宣传及项目品质塑造，让集团和项目品牌已成功在惠州市场落地，并跻身于惠州房地产品牌开发商的第一阵容。92、营销面临10、的难点及应对之策一、2010年营销工作概况惠州房地产实力品牌开发商云集，佳兆业后来之秀如何居上？在集团进驻惠州之前，已有雅居乐、合生、奥林匹克、碧桂园、金融界、万科、鹏基等大型开发商凭借项目开发获得较高知名度，而佳兆业能在一年内跻身一线阵容，主要有以下几点：1、积极参与惠州城市运营，惠东环城北路通车提升企业公益形象；2、集团上市宣传报道，进一步让惠州市民认识佳兆业；3、前期通过众多新闻炒作惠州最大的城市综合体及中心地标，树立项目高度；4、产品发布会让集团和项目一炮而红，迅速渗透全惠州；5、开盘热销、销售价格提升及现场品质体验，让客户亲身感受企业文化与实力。难题一：102、营销面临的难点及应对之11、策一、2010年营销工作概况第三季度销售目标1.5亿元，7月份仅完成4000万，后期压力巨大7月份，市场淡季，各渠道效果明显下降。项目销售额仅完成4000万，为了在8、9月份冲刺1.1亿认购额，项目组积极拓展渠道、开展策略攻势、加推新房源等，出色达标。1、积极开展深圳各区域派单拓展，每天安排销售线同事跟车派单；2、加推了2座底楼层及4座部分偶数层单位,保证阶段成交量和团队信心；3、通过对顶层复式天汇的概念包装，保持项目的新鲜感与关注度，截流周边新盘客流；难题二：112、营销面临的难点及应对之策一、2010年营销工作概况9.29新政再次出台，深圳客户限购，三套限购限贷。在国庆黄金周前夕，新政再次12、出台而且十分严厉，对异地购房进一步限制，而佳兆业中心作为以公寓为主的投资型产品，深圳客户占了近半。在此政策条件下，及时释放策略口径。达成十一黄金周销售88套，完成4900万认购额。1、针对销售线进行口径培训、制定销售线奖励。主要向客户传达目前惠州未限购、本项目升值潜力堪比万象城，迫使客户及早认购；2、十一黄金周期间，以异国美食节、天天抽大奖、限时限量特惠、奢侈品拍卖会吸引周边客户上门，效果空前，7日上门近380批客户；3、进行产品优惠折扣促销，以内部价格挤压，推动2座朝向抗性较大产品走量；难题三：122、营销面临的难点及应对之策一、2010年营销工作概况10月新政频繁出台，按揭贷款收紧，客户签13、约、销售回款受阻。难题四：由于政策的进一步收紧，打乱客户的购房计划及方式，尤其是针对已签约的客户，银行按揭贷不下来将面临退房等法律纠纷，项目积极与银行交流，制定相应对策：1、为无法办理按揭客户，积极寻找途径，耐心沟通及引导。制定一次性分期付款策略等，保证了部分客户签约成功。2、将银行的近期动态时刻发送给近期诚意客户，告之提供完整的按揭文件，并避免签约后期认购客户不再发生同样按揭问题。3、与财务紧密配合，积极沟通引进新的按揭银行；已成功引进惠州工商银行，可做5成的商业贷款，可解决部分按揭问题客户贷款。4、安抚客户情绪，杜绝群诉事件。5、互换不同的按揭银行，总有一款适合您。13二、典型营销案例分享14、1、项目整体定位CBD 地标 综合体二期-超甲A级写字楼：生态办公、5A智能化系统、人性化设计、惠州最高的甲级写字楼二期-豪生酒店空中大堂：180米空中五星级酒店大堂，配备空中无边际泳池一期-CEO行政官邸：4层塔楼沿街布置、泰式风情园林、五星级豪华会所营销中心一期-华润万家：一万平米两层规模大型超市二期-11万平米shopping mall：顶级3D影院、国际超市、品牌专卖店三期-下沉式购物广场：近四万平米下沉式购物广场14二、典型营销案例分享1、项目整体定位CBD 地标 综合体国际顶级团队精心合力打造，双地铁口物业约70万平米都市地标综合体华南地区规模最大的都市综合体之一位于惠州CBD中心15、区的核心与市政府为邻，249.8m 时尚建筑缔造惠州第一高度15阶段性渠道效果评估1、友介55批，老带新32批。共占比46.03%，主要推广手段：网络、短信、现场活动；2、路过42批，主要推广手段：楼体条幅；3、户外24批，其他22批。共46批，主要推广手段：户外广告牌、灯杆旗、电梯广告。成交客户网络覆盖：各网站论坛进行信息炒作、搜房及房博士设立专业主题、看楼团组织网络覆盖：各网站论坛进行信息炒作、搜房及房博士设立专业主题、看楼团组织短信投放：针对深圳各片区人群进行项目价值点、促销、加推信息的投放短信投放：针对深圳各片区人群进行项目价值点、促销、加推信息的投放户外广告：阐述综合体价值、主要投放16、深惠高速两地。户外广告：阐述综合体价值、主要投放深惠高速两地。楼体条幅：及时更换，主要突出项目即时优惠信息、价值点信息、加推信息等楼体条幅：及时更换，主要突出项目即时优惠信息、价值点信息、加推信息等线上、线下：电梯广告：主打综合体形象，覆盖惠州各区域住宅社区及写字楼电梯广告：主打综合体形象，覆盖惠州各区域住宅社区及写字楼路旗标示：在三新南路、深圳桂芳园社区内投放，主打综合体及地段价值点路旗标示：在三新南路、深圳桂芳园社区内投放，主打综合体及地段价值点各渠道精细化全面推广，综合效力见成果！二、典型营销案例分享2、项目客户拓展渠道效果评估16二、典型营销案例分享2、项目客户拓展细化、细化、再细化!17、将销售目标严格细化将推广渠道、动作细化达成目标所需的上门量，目前的上门量，细化后可提升量17惠州大桥东江大桥惠州大道演达一路鹅岭南路三环路南线汽车站仲恺路环城西路花边岭广场文华一路三新北路西枝江大桥麦地路南湖路长寿路惠州大桥拦截：下角中、南、东路辐射：西湖周边南坛下埔下角、江北花边岭广场拦截：西枝江大桥、南岸路、麦地、演达一路辐射：惠州南线客运站拦截：仲恺路、鹅岭南路、三环路辐射：龙丰、上排、三环路、陈江、仲恺周边，往来深圳惠州客户路灯旗广告西枝江大桥麦地路南湖路长寿路环城西路惠州大桥云山西路惠州大道东江大桥候车亭广告在江北和其他新候车亭布置广告，看广告费待定深圳、陈江、仲恺导示牌惠州大道和云18、山西路的交汇处导示牌惠州大道和云山西路的交界处广惠高速路口，辐射广州至惠州的客户(未批)二、典型营销案例分享2、项目客户拓展精准宣传，锁定目标客群流线云山西路文明一路18二、典型营销案例分享3、开盘方式选择在下午集中式抽签选房方式，保证公平、公开主题：佳兆业中心5月1日盛大开盘目的：集中式开盘，通知诚意客户到现场选房，现场安排热烈表演，形成卖压，促进成交时间：10年5月1日下午2：00；地点：营销中心一楼开盘广场19二、典型营销案例分享3、开盘方式集中式抽签选房方式，保证公平、公开、公证、开盘推量开盘首推1座和2座，具体位置为：1座（4-22层），共推出133套；2座（7-28层），推售偶数楼19、层，10号房保留不卖，共推出187套；4座（10-26层），推售02、03号房，共推出34套；合计共推售：354套；合计总面积为：25339平米；开盘均价：7200元/平米；、选房优惠1.常规优惠折扣VIP客户及当天成交新客户享有总价优惠10000元；一次性付款：93折按揭付款：98折购房当日优惠：95折2.VIP卡优惠诚意金客户除可享受购房常规优惠折扣外，还可以享受折前总价减免10000元的优惠；即（总价-10000）常规折扣（签署认购书后7日内签署商品房买卖合同，优惠有效）。3.新客户优惠开盘当天成交的新客户，享受常规优惠折扣外，还可以享受折前总价减免10000元的优惠元的优惠；即（总价-20、10000）常规折扣（签署认购书后7日内签署商品房买卖合同，优惠有效）；、开盘时间考虑到深圳客户比较多，选择在2010年5月1日下午2点正式开盘，准备时间也比较充足。20二、典型营销案例分享3、开盘成绩开盘当天销售171套，加上前一天内部解筹42套，销售突破1亿元。一、项目5月1日盛大开盘5月1日开盘，260批客户到场，推出354套，当日销售171套，金额9129万元，销售率48.3%。二、开盘销售情况细分 户型 推售套数 户型配比 销售套数42平米-43平米一房187套（总共875套）52.82%7278平米二房一卫72套（总共119套）20.34%58104平米-143平米三房二卫76套（21、总共169套21.47%38127平米四房二卫19套（总共48套）5.37%321新政出来后，为赢得开盘首战的胜利，入市价格定位为7200元/平米，后来根据市场发展变化，价格得到逐步提升，截止目前已实现了8025元/平米的良好销售价值：二、典型营销案例分享3、定价策略树立标杆，中开高走，保值升值。n大调差目前积累客户大部分集中在中低区，客户意向的价格较低。因此，为保证需求客户充分购买，将价格表分成高低两个区域，2、3栋和1、4栋采用不同的价格体系，一方面保证客户需求量较大的产品价格合适，另一方面用高区价格标竿变相促进中低区的成交。同时，一房产品大部分客户需求为朝东户型，故公寓产品东西朝向差拉大22、，确保东西朝向产品平衡走量。n小层差在客户的主力需求产品区间内，由于每层之间的产品景观各方面差异不大，为了缩短客户成交时间，最大化保证客户成交，价格表采用小层差的策略。在客户心目中建立“买得很值”的印象。n小户型公寓产品以套总价销售由于公寓的套数比较多，为节省算价时间，公寓定位以分层一口价方式，减少客户思考时间，增加销售速度。n赠送面积单位适度加价：1座与4座不同户型赠送面积有所不同，用价格调整销售价值。n拉大一次性与按揭折扣。22外部推动，内部挤压，相互掩护撤退l楼层垂直差推动：利用价格杠杆，调整加推低楼层单位的总价保持与高楼层单位相近，推动高楼层单位的出售。l朝向平面差挤压：利用价格杠杆，23、调整同楼层单位的价格差，促使相对滞销的朝西单位提前出售。l明星单位适当提价为滞销单位制造优惠空间，作为价格标杆，促进滞销单位快速消化l抬高面价，拉高折扣，确保实收不变地调整折扣方式；l限于异地客户按揭受阻，保持一次性付款大比例折扣优惠，无形中引导客户一次性付款，降低新政对项目的影响；l分期付款，有成交才有回款。抬高面价，拉大折扣，确保实收二、典型营销案例分享3、定价策略调价技巧23二、典型营销案例分享4、销售说辞深入挖掘项目卖点，关注市场竞争走势。1、“两点一线”说辞标准化 2、阶段性更新：挖掘现有存货新的价值点和监控竞争项目，进一步完善销售口径，进行阶段性培训。24二、典型营销案例分享执行细24、节盘客周末成交分享会坚持每日盘客、每周盘客。坚持每日盘客、每周盘客。每周日晚上6点半在售楼处进行成交分享会。针对本周的诚意未成交客户梳理，所有同事一起来讨论如何杀定和成交这些“漏网之鱼”。每周盘客后，进行当周奖金当场发放，保持销售线激情。人流：清理整顿，培训优化能者上，不能者下，注重团队成员搭配，适当引进鲶鱼了解客户、了解销售代表疑问的关键所在。坚持成交分享会有益于与销售代表更好沟通，了解销售代表工作中的疑问，并制定相关解决办法，为销售工作提供更多便利；了解客户情况可以更精确推广渠道的投放，精准达到营销目的；会议议题：1、本周成交客户梳理2、本周未成交客户分析3、现场疑问、建议4、下周最想卖的25、房号5、下周目标6、由策划解答上周问题效果评估：5、案场管理及时进行盘客，阶段性调整奖励制度，保证销售线激情。251、今日经理推荐牌根据销售代表最想卖的房号制定2、月度服务之星服务监督，提升销售代表服务质量3、促销活动展示画架为销售代表创造逼定氛围4、地铁规划图为销售代表沙盘讲解创造利好条件5、销控播报营造现场热销、逼定氛围6、符合项目定位的物料策划工作执行细节项目逼定第一杀手锏：房号、价格逼定，这有赖于现场销控公示及经理推荐房号的展示。二、典型营销案例分享5、案场管理逼定工具搅热现场26二、典型营销案例分享6、全员营销最大范围进行口碑宣传，物质奖励带动成交。、鼓励公司内部员工进行推荐购买、鼓26、励公司内部员工进行推荐购买为进一步扩大客户宣传覆盖面，鼓励公司及集团内部员工进行转介，并且转介成功将获得800元的购物卡奖励，带动了公司员工的推荐热情。、老业主带新客户成交获、老业主带新客户成交获20002000元购物卡元购物卡佳兆业中心通过与深圳区域的楼盘业主进行老带新优惠介绍政策，凡是佳兆业深惠两地一手房业主介绍新客户上门成交，都可获得2000元的购物卡，此举引发了业主们的动力。、积极开拓业务合作单位团购、积极开拓业务合作单位团购与项目的总包单位进行沟通洽谈，说服其购买26户单位总价值约1300万进行工程款抵款。、世联、中原的内部客户转介、世联、中原的内部客户转介为推动项目销售，对与集团合27、作的两大代理商世联和中原展开了客户资源的转介奖励，有效推动上门客户量及成交量。27二、典型营销案例分享7、现场体验惠州首席空中营销中心客户进入营销中心，对项目产生三个观感：奢华、舒适、空间尺度大；以五星级标准所打造惠州最顶级的营销中心：在任何一个细节都以品质问鼎；在任何一个细节都以价值为尊；在任何一个细节都以高度彰显地位。五星级空中体验会所营销中心效果评估：利用服务、现场展示，一些细节来凸显品质利用品质再次树立价值标杆全新豪宅价值标准28二、典型营销案例分享7、现场体验销售工具众多准备众多的现场销售工具，为营销逼定制造条件。细节决定成败，模型、沙盘等物料严格把关，与国际化接轨，执行豪宅化标准。28、29二、典型营销案例分享7、现场体验主题样板房设计，策划工作前置田园风格样板房，针对两房户型特点，采用时下年轻人钟爱的田园风格，该户型已经售罄，样板房展示起了重要作用。温馨而非说教的提示语：卧室：“明明，我们结婚吧”厨房：“夕阳入窗，映着跳动的火苗精灵，熬制傍晚红色霞光”小品营造生活意境：“只要我不醒来，世界就不存在”“沐浴是一门艺术，是享受对散漫的想象。”五楼样板房田园风30公寓样板房CEO行政官邸，两种设计风格，星级酒店标准。女性风格（酒店风格）：女性风格（酒店风格）：人生最大的幸福，是发现自己爱的人正好也爱着自己。张爱玲男性风格（男性风格（SOHOSOHO风格）：风格）：活着的时候，我要29、做生命的主宰。萨特二、典型营销案例分享7、现场体验主题样板房设计，策划工作前置31二、典型营销案例分享客服人员全程服务停车场撑伞、车辆遮阳服务u客户进入营销中心，呼叫前台注意接待；u样板房客户无人接待则主动接待并对讲机呼叫营销前台；u营销中心洽谈区，主动问询客户需求，提供食品、饮品；u天气酷热，主动为客户撑伞、为其车辆准备遮阳板；u客户进入停车区域，主动引导客户停车；u军姿站立，主要看楼通道专人站岗服务，客户进入营销中心区域，主动问好、为客户按电梯；服务提升行动实行后，客户因服务质量认可购买产品的比例上升了15%7、现场体验深化提升服务品质（营销服务、物管服务）以达到品牌落地目的32二、典型营30、销案例分享2、项目客户拓展通过广告渠道细分、深惠联合推广，投资居住两覆盖售楼处保护业主隐私服务汽车遮阳罩服务 冰毛巾服务 客服员进行微笑 33品牌宣传期惠州媒体体验之旅集团上市新闻炒作品牌户外出街环城北路通车仪式营销活动2010惠州向佳兆业看齐，大气魄运营惠州新高，时代屏息以待。造声势、建立品牌高度逐步过渡到佳兆业中心的综合体形象。树立项目地标形象目标主题2010 看佳兆业在中心 赢未来 集团惠州战略发布会佳兆业产品发布会CBD综合体高峰论坛扩大客户宣传面及积累诚意客户与省运同行:全民加油惠州第一高楼奠基仪式营销中心开放及车展；样板房开放及摄影比赛;盛大开盘既明星剪彩对项目核心价值点阐述，产品31、落地。09年12 月10年2月10年2月3月 10年3月5月 阶段形象导入期客户积累期开盘热销期10年5月6月 媒媒体体宣宣传传报纸、网络软文、户外广告、项目围墙报纸、网络、短信、户外广告深惠报纸、网络、短信、户外广告、推介会深惠报纸、网络、短信、户外广告、中介联动、老业主推荐提升项目营销参与度，实地感受产品品质保持市场对项目的关注度，持续宣传项目价值点每一个城市中心，只有一个都市综合体30万买下一座城开盘活动；CBD投资论坛；摄影大赛；儿童绘画大赛；惠州深圳项目网络信息发布项目网络新闻炒作;老业主推广;深惠大巴广告投放;深圳设立外展场展示;组织深圳看楼团;深圳广播电台;深圳特区报投放广告;组32、织深圳看楼团;参加深圳春交会;深惠高速户外广告牌投放;继续组织项目巡展10年6月12月 开盘持销期在这里，您是中心保持市场对项目的关注度，主打产品价值点组织深圳看楼团;参加深圳春交会;深惠高速户外广告牌投放;继续组织项目巡展深惠报纸、网络、短信、户外广告、中介联动、老业主推荐业主嘉年华；业主生日会；中秋节活动；十一异国美食周；封顶业主嘉年华；圣诞欢乐颂。二、典型营销案例分享8、品牌推广前期集团品牌带动项目品牌，后期项目提升集团品牌34开盘热销期品牌宣传期VIP客户认筹期项目形象导入期11月12月1月1日 报纸广告投放日户外网络信息出街新闻炒作主推品牌现场营销活动惠日、南都网络、户外新年祝福推广33、公司领导审批价格、开盘方案惠日、网络、户外项目综合体形象宣传惠日整版活动新闻签约举办业主嘉年华,现场表演活动、,业主抽奖现场选房或者签约盛大开盘09年/10年1月15日 2月1日 2月15日 3月1日 3月15日 4月1日 4月17日 5月1日 6月1日 邀请媒体参加“佳居乐业”体验之旅产品发布会暨佳族会启动VIP认筹惠日、网络、户外项目项目价值点营销中心园林、样板房开放，现场品牌车展所有媒体投放开盘信息开盘热销信息 沃尔玛广场开设外展场农历新年放假集团上市等品牌软文出街“全民加油”活动更换户外及围墙广告主题画面理财论坛惠东环城北路正式通车炒作7月1日 摄影大赛绘画比赛五重大礼8月1日 第一届34、业主生日会开盘持销期暑期电影月房地产业内论坛9月1日 10月1日 11月1日 12月1日 中秋活动天汇开盘十一异国美食周登顶业主嘉年华圣诞欢乐颂签约二、典型营销案例分享8、品牌推广集团品牌与项目品牌相互推动35二、典型营销案例分享8、品牌推广集团品牌与项目品牌相互推动产品发布会奠定佳兆业中心CBD地标综合体的绝对王者地位2010.4.9“在中心，在未来”佳兆业集团惠州战略暨佳兆业中心产品发布会耀市开启！总结：为确保上座率，以银钻大奖为诱饵CALL客，充分利用集团平台资源，采取发放邀请函、凭函到场领票形式，当天到访客户1200人，会场座无缺席，引爆惠州舆论热潮，为宣传项目知名度及企业形象作出重大35、贡献，为项目入市奠定了良好的口碑基础，可谓重中之重。之后众多项目效仿（保利山水城、中信水岸城）36当天到场的人总数约1100人，座无虚席各项目销售代表联动客户167人邀约媒体40人（30人+10人）佳兆业工作人员及邀请嘉宾100人销售代表CALL客，共发出277个邀请函）预计有555人10个PTCALL客3400批50批左右代理商支援人员及工作人员80人合计共到人数1100多人产品发布会效果评估：二、典型营销案例分享8、品牌推广集团品牌与项目品牌相互推动37二、典型营销案例分享8、品牌推广大活动树立品牌形象，小活动吸引客户上门u大活动树立品牌形象，小活动吸引客户上门，暖场并提升销售率；u大事件36、不需要多，有一件足够精采就行，事件成为按钮，触发后续的传播策略。uu线上大活动线上大活动u加深品牌形象塑造，制造市场舆论热议；u大活动调性提升，以国际化、品质化为基准，举办城市特征共鸣、与城市热点呼应、与项目气质相符的大型活动，加速项目品牌落地；uu暖场活动暖场活动u每周暖场活动，吸引人气，为营销现场制造卖压，精准杀客；u运用现场逼定工具（经理推荐房号、喊假销控播报），提高成单率；活动策略38二、典型营销案例分享8、活动推广大活动树立品牌形象，小活动吸引客户上门集团上市宣传产品发布会铂尔曼酒店签约春交会现场效果开盘现场39三、营销过程中的教训教训一：营销中心及样板房展示仓促，前期客户积累时间较37、短佳兆业中心确定于2010年5月1日正式开盘，在3月份开始设立沃尔玛外展场，接受客户的咨询，而由于现场营销中心及园林位于三楼架空层，受工程进度影响，营销中心开盘及正式认筹在4月中旬才正式开始，只有半个月的认筹时间，且期间受到严查预售证影响暂停了一周，真正收筹时间只有10天左右，前期客户积累的时间比较短。样板房的组织施工也是非常紧张，只能安排分三次先后开盘：先是大户型样板房、再是公寓，最后是交楼标准。园林因为抢工，开盘前整体体验感不够强，后期经过每周各专业口联合巡查整改，才达到预期的客户体验环境。因此，在做销售展示区方案时，要充分考虑到工程施工难度，配合工程进度，及时反馈给决策层沟通协调。更重要38、的是，公司须厘清项目开盘的意义，是如期开盘还是高价速销力保利润空间。偏紧的开发计划，对项目的卖相和展示周期有较大的影响，进而影响开盘销售效果。40二、典型营销案例分享港惠新天地首层沃尔玛展场，打造惠州首席奢华展场，大尺度沙盘，标准化咨询服务，吸引大批客户咨询，佳兆业中心风头一时无两。港惠新天地首层沃尔玛展场，在进场前已累计2500批客户。进场后，整体累计客户数量9000余批。高规格、高品质，树立高端地标产品形象。效果评估：沃尔玛展场41三、营销过程中的教训教训二：及早确定项目交楼标准，以免引发客户争议。佳兆业中心项目在前期的策划定位中，经过客户的调查与研究，没有计划大户型需要精装修交楼，后期市39、场环境发生变化，为进一步提升项目的整体售价，增加项目销售收益，最终决定所有大户型进行精装修交楼，但时间已显比较紧，为节省时间和成本，大户型的精装修交楼直接借用了深圳上品的标准。导致后面存在一些问题：1、精装修交楼标准的样板房施工相对比较慢，在其它样板房已开放参观时，其还在施工，影响客户的现场体验；2、由于赶工，样板房施工整体细节不够到位，后期维护了几次；3、作为都市综合体项目，客户追求的国际化生活，身份和地位相对高端，以上品800元/平米的标准打造，离客户目标值还有一定距离。精装修交楼将成为以后房地产发展的一种趋势，集团对于精装修也处于起步阶段，应该对不同的产品有不同的标准规范，营销策划工作前40、期需要做好客户需求调研工作，及早定论标准。42三、营销过程中的教训教训三：组织的营销活动未能体现地标综合体的特征佳兆业中心作为70万平米地标综合体，在华南片区也属于罕见，其综合体形象在新闻炒作下已得到市场的认可，同时是集团在惠州第一个开发销售的项目，承载着集团品牌落地的重任，虽然在整体营销推广配合上做得比较到位，但所组织的活动大部分以暖场为主，难以举办与项目这种高端地标综合体的大型活动。除了在4月份组织的产品发布会威震全城外，再也没有组织过上规模的大型活动，所得教训是1、营销活动结合项目的品质与主题才能加深市场对项目的了解；2、在有限的营销费用下，大型活动结合小活动的形式，达到品牌与销售的共赢41、；435.16-6.19佳兆业中心首届“发现惠州新都会生活之美摄影大赛”5.23“佳兆业中心”杯少儿绘画比赛5.29第三届广东省三棋百杰大赛“佳兆业中心”杯惠州预选赛6.12-6.14佳兆业中心端午节亲子游园品棕活动7.11佳兆业中心一期提前封顶暨业主嘉年华8.8同喜同乐感恩八月“佳兆业中心”首届业主生日会9.23佳兆业中心中秋节系列活动9.28签约铂尔曼酒店10.1-10.7十一异国美食周；首届奢侈品拍卖会11.21登顶业主嘉年华12.18中心圣诞欢乐颂作为佳兆业中心推广的过程中，线下活动主题性的缺失对营销的持续性有一定的影响44三、营销过程中的教训教训四：销售代理公司确定时间较晚，前期磨合42、存在一定困难。项目确定在5月份开盘，但3月份初还没最终确定销售代理公司。作为集团第一个与世联地产联合销售的项目，而且世联进驻时间比较晚，存在很多需要重新去了解和磨合的地方，导致开盘前期的广告推广及相关工作节奏遇到比较大的难度。因此，建议在项目的开盘前4-5月就应该确定销售代理公司，让销售代理公司提前进场，参与项目整体的营销推广方案及前期储客工作，才能更有效指导下一步的策略方向。45四、对集团营销管理工作的建议建议一：营销费用有限，无法启动大型推广。如营销总费用率的计算方式，总费用使用控制，样板房费用期数分摊等，应对不同类型的项目进行区别对待，如高端大盘项目，为服务于整个大盘项目的形象入市，前期投入费用较高，总费率应当提升，且费用使用应前置，避免造成由于销售费用吃紧，造成项目形象推广不到位。建议二：多组织各分公司进行经验分享与考察学习；目前集团处于新一轮的扩张高峰期，各区域发展水平不一，成熟公司的教训不应该再在新公司重演，需集团牵头组织大家参观学习与交流。建议三：对于不同的产品系列形成营销标准化制度；随着集团开发项目越来越多，营销推广上也追求实效性和创新性，可针对目前集团开发的若干产品系列，汇总一个类似项目营销大纲的流程，节省营销成本及新人试错成本。46谢 谢！47