1、杭州万象城“悦府”营销工作总结 销售篇销售篇目录目录市场情况营销工作计划价格方案销售执行营销费用客户分析第一部分第一部分市场情况市场情况20072007年出台了系列宏观调控政策年出台了系列宏观调控政策第一，金融税收政策实施带来的购房费用的大幅增加，有效抑制房产需求;第二，控增逼存增加有效供给；第三，同时调整住房供应结构，分流低收入家庭需求;第四，继续紧缩银根，加重房产开发企业财务、资金压力。可以预见房产市场规范性发展的方向，可以预见房产市场规范性发展的方向，但同时对市场供求平衡的影响也是巨大的。但同时对市场供求平衡的影响也是巨大的。一、一、一、一、20072007年宏观政策影响年宏观政策影响宏2、观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析2008年6月底前，各省、自治区、直辖市人民政府要将闲置土地清理处置，这一政策将会使这一政策将会使0808年后半年市场出现一个扎堆供应上市的情况，未来的供年后半年市场出现一个扎堆供应上市的情况，未来的供应量会应量会比较大比较大；二套房政策的制约，抑制了一部分改善型购房者的购买需求，将在需求层面在需求层面受到严重打击，供需矛盾将会激化，从而使部分区域的房地产市场受到严重受到严重打击，供需矛盾将会激化，从而使部分区域的房地产市场受到严重的冲击，一些房价虚高存3、在泡沫的区域，房价出现小幅下行的冲击，一些房价虚高存在泡沫的区域，房价出现小幅下行；“金九银十”前夕，央行与银监会联合发布关于金融促进节约集约用地的通知，央行对房地产执行从紧的货币政策从紧的货币政策，令发展商获得开发贷款的难度更大，陷入低迷的房地产再次感受到“凉意”。二、二、二、二、20082008年宏观政策影响年宏观政策影响宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析宏观调控对上海市场影响极为明显，加上08年重大灾害与整体经济的连锁反应对房产市场的影响，使成交量自07年10月一路下滑上海住宅成4、交面积一路下滑宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析一、上海市场一、上海市场关于成交量：上半年商品住房的销售却只有158.70万平方米，同比下降21.9%，楼市供销比日益严峻。截止至6月末，无锡市区商品住宅市场剩余可售量已达425.45万平方米，接近了去年全年的销量。关于成交均价：07年无锡楼市成交价格基本呈直线上涨趋势，而08年上半年成交价格则呈曲线上涨趋势，2008年6月份成交均价为6688元/平方米。时序量变方式的不同说明无锡楼市已经受到宏观政策的影响而悄然变化。宏观市场分析宏观市场5、分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析二、无锡市场二、无锡市场关于成交量：关于成交量：2008年一季度苏州住宅类房源成交不足万套，为两年来最低。2008年上半年度苏州市区住宅类房源成交17631套，较去年同期减少9270套，降幅34.46；成交面积：1949632.1平方米，较去年同期减少1337627.2平方米，降幅40.69；关于成交均价：关于成交均价：今年第一季度苏州市区成交均价在57006800元/平方米之间波动。第二季度开始，随着传统销售旺季的到来，全市成交均价开始表现出上升势头，全市成交均价均在76、000元/平方米以上；三、苏州市场三、苏州市场宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析从目前的市场表现看，上海作为长三角核心的影响力已经开始显现，从目前的市场表现看，上海作为长三角核心的影响力已经开始显现，以上海、苏州、无锡等为首的房地产市场已经出现以上海、苏州、无锡等为首的房地产市场已经出现成交量下降、价格增成交量下降、价格增长波动长波动的局面，部分项目通过打折、促销等方式变相降价，的局面，部分项目通过打折、促销等方式变相降价，开发商信心开发商信心指数下降指数下降，大部分项目压后开盘，大部7、分项目压后开盘，市场现状惨淡市场现状惨淡。而未来这种影响极有。而未来这种影响极有可能可能继续扩散继续扩散。四、周边市场综述四、周边市场综述宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市8、场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析20072007年杭州土地市场年杭州土地市场供应市场：供应市场：07年度总成交面积385万m2，较06年增长76.9，其中住宅79块，占地333万平方米，比06年增长79.8。0707年杭州住宅用地相对近三年有明显放量，这年杭州住宅用地相对近三年有明显放量，这意味着未来几年住宅供应量将大幅增长；意味着未来几年住宅供应量将大幅增长；成交情况：成交情况：伴随供应的放量，成交量也创成交量也创5 5年来的新高年来的新高，共计成交83幅土地，其中住宅72幅，累计可供建筑面积达到855万平方米，其中住宅占总量的81.92。钱江新城钱江新城土地状况：交易面积30.39、万m2；其中住宅用地成交16.6万m2，住宅用地住宅用地供应稀缺、商业发展较快供应稀缺、商业发展较快。楼面地价屡创新高楼面地价屡创新高：地价上涨是07年杭州楼市上涨的主推力之一，特别是中心城区房价的上扬对本项目的定价和销售有一定的促进作用，但土地市场量价齐增的现象将进一步加剧杭州高端楼盘的竞争。初步计算初步计算0707年出让的高价地块可建筑面积超过年出让的高价地块可建筑面积超过100100万方，他们将成为未来万方，他们将成为未来1-21-2年内可观的高价房来源年内可观的高价房来源。外来大鳄房企入杭，上市企业撑起杭州土地市场外来大鳄房企入杭，上市企业撑起杭州土地市场“半边天半边天”：世贸、九龙仓10、远洋、中海、保利、雅戈尔、金地等实力开发商大举入市，拍卖现场多次出现反复争夺的抢购场面，成交价格快速上扬，楼面地价纪录不断被刷新地块地块位置位置出让面积出让面积容积率容积率成交价格成交价格竞得人竞得人楼面价楼面价可建住宅面积可建住宅面积杭政储出200620号杭汽发地块杭汽发地块18805/852654.3/2.8-3.6363000绿城集团、滨江房产1087010870255795杭政储出200710号钱江新城清江路钱江新城清江路钱江路钱江路 14104/333516.5/4.0152000滨江房产67536753133404杭政储出200717号钱江新城望江区钱江新城望江区块块20910/11、633364.5/3.2349000杭州葛洲坝、绿城集团、杭州康居投资1175911759202675.2杭政储出200720号拱墅区金松洗衣拱墅区金松洗衣机厂地块机厂地块408583.2160100旅游西城房产12245 12245 130745.6杭政储出200723号西湖区（浙江工西湖区（浙江工商大学地块）商大学地块）361312.6147600宁波雅戈尔置业15712 15712 93940.6杭政储出200759号拱墅区（杭一棉拱墅区（杭一棉A A、B B地块）地块）34166/509530.9/2.2222600远洋地产有限公司 北京莱福建设有限公司16354 16354 142812、46杭政储出200770号下城区（原东南下城区（原东南面粉厂地块）面粉厂地块）25277/40943.1/2.8171000广宇集团、西湖房产190381903878358.720072007年高价地块一览年高价地块一览宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析20082008年杭13、州土地市场年杭州土地市场2008年，政府的土地供应明显收缩土地供应明显收缩：08年主城区范围内共有41宗政府储备土地，面积149万平米，仅为去年成交量的39%；受到宏观形势影响，房产行业房展放缓，银根收紧，开发商改变拿地策略。08年初土地拍卖开始转冷，抢购场面不再，多幅地块仅略高于起拍价成交抢购场面不再，多幅地块仅略高于起拍价成交；截至08年9月2日，共成交土地27宗，其中住宅用地16宗，中间有9宗是一轮定音，开发商一次加价后直接成交，风光不复；面对此情景，政府也再度谨慎，放慢了政府也再度谨慎，放慢了土地推出的步伐土地推出的步伐，并采取一系列措施来确保每宗地块不至流标。2008年杭州土地市场的14、低迷，与07年的火爆形成截然反差。而相应的，它的低迷，也影响了当下的房产市场，对价格的预期大大下降对价格的预期大大下降。宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析0808年已出让宅地年已出让宅地宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边15、市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析宗地名称宗地名称位置位置出出让面面积(m2)容容积率率总成交价成交价（万元）（万元）楼面地价楼面地价(元元/m2)竞得人得人成交日成交日期期 杭政储出（2008）20号重机地块492663.0739195001滨江房产2008-09-16杭政储出（2008）21号45481102852.5662594753杭政储出（2008）16、22号846232.510579950010808年已出让宅地年已出让宅地宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析宗地名称宗地名称位置位置出出让面面积(m2)容容积率率总成交价成交价（万元）（万元）楼面地价楼面地价(元元/m2)竞得人得人成交日成交日期期 杭政储出（2008）1917、号杭州市经济技术开发区(下沙居住区D-24地块）335333.0356223541德信置业2008-09-02 杭政储出（2008）17号杭州经济技术开发区(下沙R21-21地块）256863.0274073557浙欧置业2008-08-26 杭政储出（2008）14号杭州经济技术开发区(下沙R21-8地块、C1/C2-1地块）18286/110043.3/5.0359093113北方房产2008-08-26 杭政储出（2008）10号西湖区(规划蒋村新区B-12、15地块)51201/102602.0/2.1960607750绿城房产2008-07-29 杭政储出（2008）9号江干区,东至18、规划九昌路,南至杭州聚英投资管理有限公司,西至浙江环球控股集团有限公司,北至九华路331962.2365365003西子房产2008-07-09 杭政储出（2008）7号西湖区(规划蒋村B-14、16地.41548/214242.0/2.11058008260绿城房产2008-05-14 0808年已出让宅地年已出让宅地宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重19、点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析宗地名称土地坐落出让面积容积率总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人成交日期 杭政储出（2008）5号杭州经济技术开发区(规划下沙单元R21-D-18地块)295862.75380004671名城房产2008-05-14 杭政储出（2008）2号西湖区蒋村448702.210999011142绿城房产2008-05-06 杭政储出（2008）1号西湖区蒋村446642.210011010188绿城房产2008-05-06 杭政储出（2007）81号江干区(规划江干科技园北区块R2.498122.263000520、749华浙实业2008-01-11 杭政储出（2007）80号江干区(规划江干科技园北区块R21-3地块)370982.2453005550华鸿房产2008-01-11 杭政储出（2007）76号滨江区,东至信诚路,南至滨盛路,西至规划道路,北至闻涛路绿化带63155/247602.5/4.0-5.01586005630海墅投资2008-01-11 杭政储出（2007）75号滨江区,东至西兴路,南至新开建设河,西至江陵路147434/26200/198912.5/5.0/5.53073155046兴贵投资2008-01-11 07年主城区商品住宅总成交量为451.91万平方米成交量自年初一路飙21、升，并在5月、6月达到顶峰，但之后随着供应量短缺和价格增长过快开始下滑；新政的出台直接对市场产生影响，“金九银十”成交量难现5、6月的高潮；11月、12月成交量仍有明显下降，但仍保持较理性的市场表现。20072007年主城区商品住宅成交量年主城区商品住宅成交量0707杭州市场成交量：杭州市场成交量：从从 一路飙升，到快速下滑一路飙升，到快速下滑宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重22、点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析20072007年主城区商品住宅成交均价年主城区商品住宅成交均价20072007年主城区商品住宅成交均价年主城区商品住宅成交均价上半年较为温和的价格走势直接刺激了成交的放量；自月以来，杭州数块天价的地块拍卖，直接有力的刺激了楼市价格提升，价格因素与调控因素共同产生抑制需求的作用；10月、11月西湖八号公馆、东方润园、新绿园等高端楼盘纷纷推出市场，直接拉动楼市价格的快速走高，调控在杭州市场并未显现出良好的抑价效果。宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市23、场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析近期市场特征分析近期市场特征分析07年10月至08年4月，杭州主城区住宅成交均价为14421元/平米，比07年住宅均价10763元/平米上涨34%。2008年7月份杭州市七区商品住宅共成交2721套（上月3066套），成交面积27.93万（上月33.05万），成交环比下降15.490707年年1111月至月至080824、年年7 7月，销售率明显下降，市场形势明显转冷。月，销售率明显下降，市场形势明显转冷。汉嘉汉嘉数据数据宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析08年上半年主城区共成交商品住宅123.5万平米，与07年上半年和下半年相比分别下降46%和45%，成交量萎缩明显成交量萎缩明显。08年上25、半年主城区商品住宅成交总额为175.8亿元，与07年上半年和下半年比分别下降19%和35%，市场趋势转冷市场趋势转冷。08年上半年主城区商品住宅成交均价为14236元/平米，与07年上半年和下半年比分别上涨49%和18%，虽然整体销售率低，但近期整体价格基本趋于稳定。虽然整体销售率低，但近期整体价格基本趋于稳定。2008年7月份杭州市七区商品住宅供求比为16.47：1（上月13.03：1）；其中主城区商品住宅供求比为18.0418.04：1 1（上月14.82：1）。市场整体动态市场整体动态宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场26、分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析市场整体动态市场整体动态汉嘉汉嘉数据数据宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅27、市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析2008年7月份杭州市七区商品住宅供求比为16.47：1（上月13.03：1）；其中主城区商品住宅供求比为18.04：1（上月14.82：1）。从总体上看，主城区价格上升了从总体上看，主城区价格上升了7.87.8个百分点，基本保持稳定个百分点，基本保持稳定。由于8月高档住宅万象城.悦府和绿城.新绿园的开盘，两个楼盘28000元/平方米的开盘均价大大拉升了8月后一周的成交均价，成交均价一度高达22580元/平方米，所以商品房成交价格和住宅成交价格环比7月份分别上涨了7.8%和24.7%宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场28、分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析9月1日至9月7日，金九第一周，住宅成交均价24001元/平方米。本周预定量环比上周增加了120%，但销售套数反而环比减少了7%。虽然杭州本周销售套数减少，但是成交均价再创新高超过2万大关高达22962元/平方米，而住宅成交均价竟然超过了24000元/平方米杭州主城八大区杭州主城八大区2008229、008年年9 9月第一周楼市统计（不包括余杭、萧山）月第一周楼市统计（不包括余杭、萧山）宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析重点楼盘销售动态重点楼盘销售动态楼盘成交情况出现严重二级分化严重二级分化；定价合理的楼盘销售情况良好定价合理的楼盘销售情况良好，如新绿园、东方润园、蔚蓝30、公寓、金色城品等；定价高自身条件一般的楼盘销售困难定价高自身条件一般的楼盘销售困难，如晓庐、城市芯宇、枫华府第等。注:重点楼盘筛选标准：主力面积区间在140240平方米；成交均价在18000元/平米以上；成交总价在300万元以上；近期市场活跃楼盘，包括钱江新城楼盘、城区高端楼盘和景区高端楼盘宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场31、分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析项目名称项目名称项目均价项目均价销售率销售率末期均价末期均价末期销售率末期销售率装修标准装修标准东方润园2238896%2499992%毛坯,送智能化设备新绿园2540755%2654935%6000元晓庐1515478%2153539%毛坯蔚蓝公寓2603686%2603693%3000元城市芯宇2280773%2869629%二期6000元银马公寓1735487%1808489%毛坯枫华府第2281670%2284257%送车位金色城品2119671%2119698%1800元和家园2235653%2386352%毛坯西溪蝶园17670232、4%1767024%4000元数据来源：透明售房网 统计日期2008.9.11宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析重点楼盘价格动态重点楼盘价格动态07年销售均价持续上涨，在08年开始出现回落。07年上半年销售率在93%以上，下半年明显下滑，08年已经下降至53%。宏观市场分析33、宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析近期开盘项目价格动态近期开盘项目价格动态市调反馈已知：0808年将推出的高端房源总体量约为年将推出的高端房源总体量约为100100万平米万平米，还有部分楼盘未确定开盘时间未列入统计；这将考验市场信心和承受能力，下半年开盘的下半年开盘的高端项目体量大，竞34、争将日益激烈，价格走势不容乐观高端项目体量大，竞争将日益激烈，价格走势不容乐观。近期楼市成交低迷，新开盘项目的价格比预期低了数千元每平米近期楼市成交低迷，新开盘项目的价格比预期低了数千元每平米。而以城市芯宇和晓庐为代表的持平或走高项目，本期销售率都较低。宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分35、析土地市场分析项目名称项目名称后期开盘后期开盘时间时间预期均价预期均价成交均价成交均价楼盘性质楼盘性质主力户型主力户型装修标准装修标准城市芯宇城市芯宇0808年年5 5月月230002300028696286963030层超高层层超高层90-15090-150毛坯毛坯晓庐晓庐0808年年3 3月月230002300021535215353333层超高层层超高层110-180110-180毛坯毛坯和家园和家园0808年年3 3月月公寓公寓18000180002440924409公寓、排屋公寓、排屋公寓公寓140-350140-350毛坯毛坯城市之星城市之星0909年年未定未定超高层超高层150-36、250150-250精装修精装修阳光海岸阳光海岸0808下半年下半年未定未定1818层高层层高层250-888250-888豪华装修豪华装修新绿园新绿园0808年年8 8月月25000250002654926549小高层小高层88-15088-150精装修精装修水岸枫庭水岸枫庭0808下半年下半年3000030000高层高层137-220137-220精装修精装修西溪蝶园西溪蝶园0808年年7 7月月20000200001837618376小高层小高层190190精装修精装修新城时代广场新城时代广场5 5月月2929日日200002000017580175802727层超高层层超高层50-9537、50-95装修装修坤和西溪里坤和西溪里0808年年7 7月月小高层小高层15000150001764317643小高层、排屋小高层、排屋小高层小高层90-19090-190毛坯毛坯云龙云龙十一景十一景0808年年7 7月月300003000025153251532626层超高层层超高层130-150130-150精装修精装修数据来源：透明售房网 统计日期2008.9.11宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事38、件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析杭州近期典型案例分析杭州近期典型案例分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析楼盘位置:钱江新城庆春东路富春路 开发商:杭州欣盛房地产开发有限公39、司总建筑面积:22.6万平米占地面积:8.1万平米户型：270、330、364平米绿化率:40%容积率:2.8 建筑密度：13.91%已售面积：16.25万平米销售率：96%单位：元/平米东方润园东方润园160002006年11月18000200002400036000时间2007年1月2007年4月2007年6月2007年9月东方润园价格变化示意图宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘40、分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析点评：点评：1111月后销售速度明显下降，主要是因为价格瓶颈和政策影响；月后销售速度明显下降，主要是因为价格瓶颈和政策影响；为抢先开盘，东方润园为抢先开盘，东方润园7 7号楼已提前到号楼已提前到4 4月中旬开盘，以低价获得了超高的销售率月中旬开盘，以低价获得了超高的销售率2006-11-21推出194套已售均价17843元/平米，销售率94%2007-1-23推出88套已售均价17935元/平米，销售率95%2007-4-28推出104套已售均价20132元/平米，销售率92%20041、7-6-30推出103套已售均价23729元/平米，销售率96%2007-9-28推出154套1号楼沿江景观房已售均价37533元/平米，销售率51%2008-4-18推出7号楼已售均价24790元/平米，销售率74%东方润园东方润园宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析楼盘位42、置:钱江新城椒江路富春路 开发商:浙江金基置业有限公司总建筑面积:30万平米占地面积:7.8万平米主力房型：110170平米绿化率:35%容积率:2.9 已售面积：13.36万平米销售率：78%单位：元/平米100002006年10月12500150001750020000时间2006年12月2007年10月2008年3月金基晓庐金基晓庐宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘43、分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析金基晓庐价格变化示意图2006-10-2推出450套已售均价10488元/平米，销售率100%2006-12-21推出218套已售均价11303元/平米，销售率100%2007-10-9推出213套已售均价18213元/平米，销售率94%2007-11-16推出228套已售均价20303元/平米，销售率57%2008-3-17推出566套已售均价21535元/平米，销售率39%宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析44、杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析金基晓庐金基晓庐已售均价23000元/平米，销售率10%2008-6-13推出566套楼号签约面积（平米）签约均价（元）签约率1号楼116992035265%7号楼101692531552%8号楼41231613920%9号楼64182116625%合计324092074341%数据来源：透明售房网 统计日期2008.9.11宏观市场分析宏观市场分析宏观市场45、分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析金基晓庐金基晓庐点评：点评：0707年年1010月三期均价月三期均价1821318213元元/平米得到市场认同；最平米得到市场认同；最新一期于新一期于3 3月月1717日开盘日开盘566566套，均价套，均价2300023000元元/平米，平米，透明房网显示，截止透明房网46、显示，截止9 9月月1111日已销售日已销售39%39%；而到；而到6 6月份月份最新开的一期最新开的一期,价格再度上涨价格再度上涨20002000，但销售率只有，但销售率只有10%10%。这说明销售价格已经超出市场认可，低销售率。这说明销售价格已经超出市场认可，低销售率也影响到市场对钱江新城的价格判断也影响到市场对钱江新城的价格判断楼盘位置:富春江路甬江路开发商:绿城集团总建筑面积:11.8万平米占地面积:2.78万平米户型：145-195平米容积率:3已售面积：5.4万平米销售率：55%新绿园新绿园宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场47、分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析点评：点评：绿城品牌在杭州有强大的市场号召力和客户忠诚度；绿城品牌在杭州有强大的市场号召力和客户忠诚度；最新一期凭借优秀的产品品质和理性的价位，也赢得了不错的销售业绩。但此最新一期凭借优秀的产品品质和理性的价位，也赢得了不错的销售业绩。但此批房源中包含一部分批房源中包含一部分7070平方米的一房户型，且位置不佳，因此，此部分房源销48、平方米的一房户型，且位置不佳，因此，此部分房源销售受阻，影响了整体销售率。售受阻，影响了整体销售率。2007-10-14推出211套已售均价25866元/平米，销售率100%2007-10-29推出141套已售均价24624元/平米，销售率94%2008-8-21推出266套已售均价26549元/平米，销售率35%宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场49、分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析新绿园新绿园项目动态：5月29日首次开盘2号楼、3号楼项目体量：酒店式公寓1158套，6.36万平米首期体量：酒店式公寓604套，3.44万平米主力房型：50、90平米得房率：65%-70%精装修标准：约2000元/平米，二种风格可选择物业管理费：3.6元/平米.月开盘均价：18600元/平米车位均价：15-18万/个开盘优惠：一次性付款95折。选用品牌：龙头：Hansgrohe洁具：Villeroy&Boch热水器：A.O.Smith电器：Siemens空调：Daikin VRV电梯：日本三菱3 32 2滨江滨江新城50、时代广场新城时代广场宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析项目优势：项目优势：地段：凤起路、新塘路口，临近钱江新城；品牌：滨江房产是杭州的知名品牌开发商；精装修：选用高档装修品牌，样板房效果好；户型面积：小户型酒店式公寓，主力户型为4753平米；配套：成熟地段综合性项目，周边商51、业、医疗、教育等配套设施齐全；项目劣势：加油站：靠近新塘路加油站；得房率：65-70%的得房率偏低；产权：50年；滨江滨江新城时代广场新城时代广场宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析开盘首日情况：开盘首日情况：现场：8点30分前现场客户不超过15组，8点30分10点现场客户不52、超过30组；开盘价格：均价18600元/平米，最低楼层起价约17000元/平米，楼层差价200元；开盘优惠：一次性付款95折，按揭付款99折，签约时购买车位优惠5000元；选房流程：带客户至二楼参观样板房，根据客户意向情况推荐房号供客户选择；销售速度：销售人员口头介绍房源紧张，但现场客户的意向楼层都有23套推荐，现场销售气氛一般，9点10点的签约客户仅3名；开盘情况分析：开盘情况分析：开盘价格：精装修均价18600元/平米低于市场预期，相邻的蔚蓝公寓均价约25000元/平米，考虑到滨江房产正巧在当日上市资金量充裕，此开盘价格反映出受近期市场转冷影响明显，开发商信心开盘价格反映出受近期市场转冷影53、响明显，开发商信心不足不足；销售速度：从现场布置看，滨江房产已经估计到当天客户数量不多，未安排排队等选房方法；从现场气氛和可供选择房源情况估计，当日预订率在20%以内，总价、单价都不高的品牌开发商精装修公寓，销售情况如此冷清，反映出市场形势严峻销售情况如此冷清，反映出市场形势严峻；宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市54、场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析滨江滨江新城时代广场新城时代广场08年杭州楼市形势严峻，销售率下降明显，市场开始转冷，下半年预计会继续走低形势严峻，销售率下降明显，市场开始转冷，下半年预计会继续走低；全市住宅均价持续高位住宅均价持续高位，各高端楼盘价格保持平稳，但已有部分楼盘出现下调部分楼盘出现下调；销售率持续走低和周边市场情况差进一步影响市场信心和预期影响市场信心和预期，客户观望增加；万象城周边的二个在售楼盘销售情况都很差，对本项目有一定的消极影响对本项目有一定的消极影响；下半年已有大量的高端楼盘上市，对本项目会有客户分流，开盘均价比预期低开盘均价比预期低。打折风逐渐扩大，许多楼盘55、变相降价。高端产品价格弹性大，20002000元元/平米的差距可能形成平米的差距可能形成30-40%30-40%的销售率差异的销售率差异；金基晓庐自从价格突破20000元/平方米后，销售速度明显放慢，其中既有市场变化原因，也反映出客户的心理价位；而新绿园凭借绿城品牌和号称6000元/平方米的装修标准，一期和二期的开盘均价始终稳定在26000元/平方米左右，成功达到开盘快速销售的目标。市场分析小结市场分析小结宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总56、结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析从中，我们可以看到钱江新城楼盘，最新的价格标尺初步明确最新的价格标尺初步明确：二线江景二线江景以新绿园和金基晓庐为代表，毛坯销售均价在2000020000元元/平方米平方米左右。一线江景以东方润园为代表，临江的1号楼开盘3个月销售率仅40%-50%，反映出市场对对3600036000元元/平方米和平方米和360360平米大户型的接受能力有限平米大户型的接受能力有限。东方润园二线江景房最新仅为25000元/平方米左右；借鉴以往金57、色海岸的一线江景和二线江景房，我们可以看到，钱钱江新城一、二线江景房的价格差距约在江新城一、二线江景房的价格差距约在1300013000元元/平方米左右，江景的稀缺性不可替代平方米左右，江景的稀缺性不可替代。市场分析小结市场分析小结宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析9月3日58、，杭州万科盛情推出了“万客会十周年之青年置业计划”。当天，共推出优惠房源216套，降幅约为8折。当天实现销售认购133套，认购金额1.08亿，套数认购率达61.5%。优优惠惠宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析万科降价万科降价抗抗议议 万科老业主由此发起了声势浩大的抗议活动，59、有些业主要求退房。但是万科依然成为了本次活动的最大赢家，截止9月7日透明售房网数据，万科本次共推出436套房源，已预定或售229套，占总房源的52%。9月4日万科在杭州的四个楼盘226套房源开始了大幅度的打折，折扣为7.19折，杭州楼市固若金汤的价格体系顿时撕开了一道大口子。打打折折2008年5月6日，绿城集团与浙江报业集团联手，通过绿城浙报公司出资21亿拿下蒋村1号、2号地块。5月14日又联手浙信房产以10.58亿元夺得蒋村商住用地。7月29日西湖区蒋村10号地块被绿城集团以9.606亿元竞得，目前为止今年杭州总共拿了4宗地。截至6月底，绿城中国总债务为144.18亿元，资本负债比率由去年底60、的88.2升至116.7。该数字高于同业水平。在万科9月3日开始大面只降价之时，绿城宋卫平第一时间回应，“我们绝对不会跟着降”。虽然表面上绿城依然保持坚挺态度，但在9月12日推出的玉兰公寓两百多套新房源中，据公开资料显示，这次88方为主的两房户型均价是12000-13000元/平米，但据透明销房网记录，第二期88方左右的小户型成交均价却是14906.23元。降价幅度为：降价幅度为：12.79%-19.5%12.79%-19.5%拿拿地地负负债债打打折折宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析61、市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析绿城绿城2008年5月29日，杭州滨江房产集团股份有限公司(滨江房产002244)正式登陆深交所中小板，以20.13元/股的价格发行6000万股，募资总额近12.2亿元。由于公司上半年主要销售万家花城和金色海岸等项目的一些尾盘，市场调整对公司的销售量影响还不大。滨江房产则借去年以来万家花城的火爆销售，打响了漂亮的城西第一战。作为传统的城东开发商，滨江房产如今以金色蓝庭迈出了“运营城62、西”的第二步；接下来，滨江的杭汽发地块、阳光海岸、城市之星等多个市中心豪宅项目都将陆续面世。9月16日，滨江房产又乘势拿下了杭州市中心的又一宗大地重机地块。IPO尾尾房房全全面面开开花花宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析滨江房产滨江房产在当前资金紧张的大环境下，众多房企踏上63、了漫漫找钱路，其中委托借贷也是比较常用的一招。5月2日，杭州天富房地产开发有限公司45.5%股权转让公告挂牌，截至5月29日，只有一家竞买方报名参拍，最后原定的拍卖会取消。5月30日，杭州千岛湖远洋置业有限公司100%股权转让，截至6月27日，公告挂牌满20个工作日，无合格竞买方报名参拍，拍卖会取消。6月2日，德清某生态园开发建设有限公司92%股权包转让项目公开挂牌，挂牌满20个工作日，无合格竞买方报名参与竞买。今年以来撤消的拍卖中，房地产项目占了大多数。这些转让的金额都不低，都在亿元以上，不少转让方是著名的大型房地产企业或者投资集团。股股权权转转让让宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市64、场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析杭州房企股权频频转让杭州房企股权频频转让前期杭州房产市场虽然比周边城市已有所平稳，但价格的“平稳”带来的是销售量的急剧下降销售量的急剧下降而在“量跌”之后，现在新一轮的现在新一轮的“价跌价跌”正在渐渐浮出水面正在渐渐浮出水面，并且随着大牌的领“跑”而摊上台面由于品牌开发商的“硬撑”65、与楼市清晰还需要时间楼市清晰还需要时间；成交量因抑制的刚性需求、投资需求等回暖释放相比上半年将有所回升，但将难以达到去年水平；在此轮风潮中，越是中低端项目，价格敏感性越明显，因此合理定价是关键合理定价是关键而品牌企业的稀缺性产品稀缺性产品受此轮影响最迟也最小高地价、低销售率、限贷政策如此形势下，新一轮的开发商洗牌正在酝酿中，而受此轮影响小的企业则乘势快速膨胀近期重大事件影响近期重大事件影响宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期66、重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析杭州市场近期虽表现出交易量萎缩，成交均价下降的走势，但市场状杭州市场近期虽表现出交易量萎缩，成交均价下降的走势，但市场状况并未陷入冰点，整体表现优于以上海、苏州、无锡为代表的周边同级况并未陷入冰点，整体表现优于以上海、苏州、无锡为代表的周边同级别房地产市场，显现了别房地产市场，显现了良好的抗风险抗调控潜质良好的抗风险抗调控潜质；杭州乃至浙江的购买潜力较强，同时无论是刚性需求者还是投资者，杭州乃至浙江的购买潜力较强，同时无论是刚性需求者还是投资者67、，消费心态都较为稳定，这也是消费心态都较为稳定，这也是杭州市场相比周边市场受影响程度较小杭州市场相比周边市场受影响程度较小的的主要原因之一；主要原因之一；全市住宅均价全市住宅均价持续高位持续高位，各高端楼盘价格保持平稳，但已有部分楼盘，各高端楼盘价格保持平稳，但已有部分楼盘出现下调；出现下调；近期销售率下降明显近期销售率下降明显，市场开始转冷市场开始转冷；从具体个案看，从具体个案看，高端客源对价格敏感，高端客源对价格敏感，近期若干高端项目以贴近市场近期若干高端项目以贴近市场甚至低于市场预期的价格入市取得了良好的市场表现，也对本项目开盘甚至低于市场预期的价格入市取得了良好的市场表现，也对本项目开68、盘有直接的参照意义。有直接的参照意义。杭州市场情况总结杭州市场情况总结宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析房地产本质上是信心的行业，正是对未来的信心支撑着房价和地价的房地产本质上是信心的行业，正是对未来的信心支撑着房价和地价的轮番上涨。但轮番上涨。但关于金融促进节约集约用地的69、通知关于金融促进节约集约用地的通知等一列政策的出台，等一列政策的出台，对对开发商的信心无疑是非常沉重的打击开发商的信心无疑是非常沉重的打击；而对于日益观望和预期房价下跌的购房者来说，近期而对于日益观望和预期房价下跌的购房者来说，近期一系列的楼市风一系列的楼市风波无疑将加剧其观望情绪和对房价下跌的预期，进一步延缓其购房时间，波无疑将加剧其观望情绪和对房价下跌的预期，进一步延缓其购房时间，本来就很低迷的市场，或将陷入更大的低迷本来就很低迷的市场，或将陷入更大的低迷；雪上加霜的是，经历了去年楼市的疯狂，雪上加霜的是，经历了去年楼市的疯狂，2007年也成为杭州实施土地年也成为杭州实施土地招牌挂以来公开70、出让土地最多的年份，达招牌挂以来公开出让土地最多的年份，达7000多亩。这些多亩。这些土地从今年土地从今年开始，将形成井喷式的供应开始，将形成井喷式的供应；结合杭州市场的特点，及近期楼市的趋势，我们认为在这样的情况下，结合杭州市场的特点，及近期楼市的趋势，我们认为在这样的情况下，走品牌路线，造品质工程走品牌路线，造品质工程，无疑是最根本的回应措施，具备如万象城的，无疑是最根本的回应措施，具备如万象城的稀缺性价值的楼盘稀缺性价值的楼盘将是受影响最小也最晚的楼市良方。将是受影响最小也最晚的楼市良方。杭州市场情况总结杭州市场情况总结宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析周边市场分析周边市场71、分析周边市场分析周边市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析杭州市场分析市场分析总结市场分析总结近期重大事件近期重大事件近期重大事件近期重大事件重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析重点楼盘分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析住宅市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析土地市场分析第二部分第二部分营销工作计划营销工作计划住宅营销节点住宅营销节点0606年年1212月月2323日日开工典开工典礼礼0707年年1212月月1414日日万象之万象之夜夜0808年年4 4月月1 1日日体验馆体验馆开放开放0808年年7 7月月2828日日柏悦签柏悦签约约0808年年8 8月月2121日日首期72、开首期开盘盘准备期准备期完成项目定位，树立企业及整体项目在本地的知晓度和影响力，建立受众良好的期望值营销阶段营销阶段营销目标营销目标蓄水期蓄水期传播项目个性化定位，突出悦府核心优势，获得大量客户积累预约期预约期产品信息全面发布，形成品牌、品质、品位的全方位价值组合，完成客户升级导入期导入期树立MIXC精神内涵和悦府个性化的产品气质，逐步从整体项目宣传过渡到住宅宣传住宅营销节点住宅营销节点0606年年1212月月2323日日开工典开工典礼礼0707年年1212月月1414日日万象之万象之夜夜0808年年4 4月月1 1日日体验馆体验馆开放开放0808年年7 7月月2828日日柏悦签柏悦签约约0873、08年年8 8月月2121日日首期开首期开盘盘营销阶段营销阶段传播阶段传播阶段传播主题传播主题准备期准备期企业形象导入企业形象导入国际融入本土建筑改变生活导入期导入期MIXCMIXC形象导入形象导入万象城，给城市更多可能蓄水期蓄水期住宅信息发布住宅信息发布MIXC精神输出Its mixc预约期预约期住宅品质输出住宅品质输出核心价值输出第三部分第三部分客户积累客户积累0606年年1212月月2323日日开工典开工典礼礼0707年年1212月月1414日日万象之万象之夜夜0808年年4 4月月1 1日日体验馆体验馆开放开放0808年年7 7月月2828日日柏悦签柏悦签约约0808年年8 8月月2174、21日日首期开首期开盘盘准备期准备期导入期导入期蓄水期蓄水期预约期预约期小众渠道大众宣传寻找寻找&网罗客户网罗客户巩固巩固&拓展客户拓展客户拓展拓展&精准客户精准客户过滤过滤&锁定客户锁定客户400400余余/0/015001500余余/50/50余余5000/805000/80余余400位2#楼A+客户楼书发放户型册发放价格测试金卡升级客户积累进程客户积累进程具具备备开开盘盘销销售售的的条条件件重要事件重要事件1：万象之夜：万象之夜客户积累进程客户积累进程万象城的首次重量级亮相万象城的首次重量级亮相通过此活动将前期大众宣传、小众渠道积累的客户通过此活动将前期大众宣传、小众渠道积累的客户巩固巩75、固下来下来并通过现场的体验、口碑的宣传、后期的推广，扩大影响力，并通过现场的体验、口碑的宣传、后期的推广，扩大影响力，增加增加客户积累客户积累万象之夜之后，来电来访客户达万象之夜之后，来电来访客户达1500余组余组2007.122007.12万象之夜万象之夜2008.042008.04体验中心开放体验中心开放2008.062008.06户型图亮相户型图亮相2008.072008.07PARK HYATTPARK HYATT签约签约2008.082008.082#2#开盘开盘样板房样板房价格测试报告了解客户意向，制定应对方法降低客户对部分产品和价格的抗性筛选准客户约600名客户印象初成客户印象初76、成VIP客户升级样板房推迟，及时进行危机营销对准客户进行50万升级圈定真正的购房意向客户，约400名初步筛选客户电话回访、新老客户完全接待15001500余组余组？客户积累进程客户积累进程体验中心开放，接待中心正式启用，开始实现现场接待体验中心开放，接待中心正式启用，开始实现现场接待通过邀请前期积累客户参观体验中心的方式，将客户逐步通过邀请前期积累客户参观体验中心的方式，将客户逐步精精准准化化同时利用现场的体验，推广宣传，继续同时利用现场的体验，推广宣传，继续拓展拓展客源客源客户积累进程客户积累进程重要事件重要事件2：体验中心开放：体验中心开放体验中心开放后，新来电、来访客户超过体验中心开放后77、，新来电、来访客户超过3000余组。余组。2007.122007.12万象之夜万象之夜2008.042008.04体验中心开放体验中心开放2008.062008.06户型图亮相户型图亮相2008.072008.07PARK HYATTPARK HYATT签约签约2008.082008.082#2#开盘开盘样板房样板房价格测试报告了解客户意向，制定应对方法降低客户对部分产品和价格的抗性筛选准客户约600名客户印象初成VIP客户升级样板房推迟，及时进行危机营销对准客户进行50万升级圈定真正的购房意向客户，约400名初步筛选客户初步筛选客户电话回访、新老客户完全接待1500余组30003000组组？78、客户积累进程客户积累进程重要事件重要事件3：价格测试：价格测试通过多次反复的的价格测试，充分通过多次反复的的价格测试，充分筛选筛选有效客户有效客户同时了解意向客户对房型、产品的需求方向，并探测有效客户价格承受能力同时了解意向客户对房型、产品的需求方向，并探测有效客户价格承受能力的范围的范围在此基础上对客户进行有效的在此基础上对客户进行有效的引导引导，为价格测试提供有效依据和有力引导，为价格测试提供有效依据和有力引导客户积累进程客户积累进程价格测试后，筛选最有意向客户价格测试后，筛选最有意向客户600余组。余组。2007.122007.12万象之夜万象之夜2008.042008.04体验中心开放79、体验中心开放2008.06户型图亮相户型图亮相2008.072008.07PARK HYATTPARK HYATT签约签约2008.082008.082#2#开盘开盘样板房样板房价格测试报告价格测试报告了解客户意向，制定应对方法降低客户对部分产品和价格的抗性筛选准客户约600名客户印象初成VIP客户升级样板房推迟，及时进行危机营销对准客户进行50万升级圈定真正的购房意向客户，约400名初步筛选客户电话回访、新老客户完全接待1500余组3000组筛选后筛选后约约600600组组？客户积累进程客户积累进程重要事件重要事件4：PARK HYATT签约签约柏悦签约万象城，进一步丰富、提升的整体品质形象80、柏悦签约万象城，进一步丰富、提升的整体品质形象以此以此“重大利好重大利好”，给客户以信心，给客户以信心，锁定锁定意向客户意向客户借力此次签约活动，借力此次签约活动，扩大扩大圈层影响力圈层影响力客户积累进程客户积累进程活动后通过金卡升级等手段，筛选出活动后通过金卡升级等手段，筛选出2#目标客户目标客户400余组。余组。2007.122007.12万象之夜万象之夜2008.042008.04体验中心开放体验中心开放2008.062008.06户型图亮相户型图亮相2008.07PARK HYATT签约签约2008.082008.082#2#开盘开盘样板房样板房价格测试报告了解客户意向，制定应对方法降81、低客户对部分产品和价格的抗性筛选准客户约600名客户印象初成VIPVIP客户升级客户升级样板房推迟，及时进行危机营销圈定真正的购房意向客户，约400名初步筛选客户电话回访、新老客户完全接待1500余组3000组筛选后约600组筛选后筛选后约约400400组组对准客户进行50万升级客户积累进程客户积累进程2007.122007.12万象之夜万象之夜2008.042008.04体验中心开放体验中心开放2008.062008.06户型图亮相户型图亮相2008.072008.07PARK HYATTPARK HYATT签约签约2008.082#开盘开盘样板房样板房价格测试报告价格测试报告了解客户意向，82、制定应对方法降低客户对部分产品和价格的抗性筛选准客户约600名客户印象初成客户印象初成VIPVIP客户升级客户升级样板房推迟，及时进行危机营销对准客户进行50万升级圈定真正的购房意向客户，约400名初步筛选客户初步筛选客户电话回访、新老客户完全接待15001500余组余组30003000余组余组筛选后筛选后约约600600组组筛选后筛选后约约400400组组一路走来，我们共累积客户一路走来，我们共累积客户5000多组，并通过层层筛选，多组，并通过层层筛选，得到得到400余位余位2#楼楼A级客户，创造了良好的开盘条件级客户，创造了良好的开盘条件客户积累进程客户积累进程客户分析客户分析第四部分第四83、部分价格方案价格方案一、价格方案测试流程一、价格方案测试流程价格测试主要分二部分工作：长期市场研究：长期市场研究：寻找项目基准参考价格，分析竞争项目情况；客户价格测试：客户价格测试：发掘项目内涵价值，准确界定价值因子；7月30日7月15日6月20日5月25日4月30日4月15日4月1日时间步骤需求测试客户分级首次价格测试市场研究市场研究，确定每期测试的参考价格价目表初稿测试用市场基准价格测试客户分级筛选需求测试，增加溢价价值因子修正价目表初稿测试最终定价价值因子修正价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定 二、价格方案测试时间节点二、价格84、方案测试时间节点完成6月研究，开始定价因子赋值修正4 4月月1 1日日6 6月月3030日日6 6月月3 3日日6 6月月2020日日体验馆开放，开始客户接待和测试4 4月月5 5日日开始电话回访，客户分级筛选完成4月5月研究和客户分析，确定项目均价户型图公开，开始进行客户需求测试5 5月月2525日日样板房开放，开始价目表初稿7 7月月1515日日完成定价因子赋值和最终定价价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定目前根据经验对参考项目进行分析，计算出悦府项目市场参考价格为目前根据经验对参考项目进行分析，计算出悦府项目市场参考价格为25985、6725967元元/平米。平米。户型图公开后将对价格要素进行更准确测试。户型图公开后将对价格要素进行更准确测试。项目名称项目名称末期末期均价均价末期末期销售率销售率舒适舒适25%25%景观景观20%20%品牌品牌15%15%物业物业10%10%便利便利20%20%市场市场10%10%权重估权重估值值东方润园东方润园247902479074%74%1.11.10.90.91 10.80.81.11.11 118%18%新绿园新绿园254382543894%94%1 11.21.20.90.90.80.81.31.30.90.918%18%晓庐晓庐222622226228%28%1.41.41.186、1.11.31.31 11.11.11 115%15%蔚蓝公寓蔚蓝公寓251212512186%86%1.21.21.31.30.90.90.80.81.11.10.90.912%12%城市芯宇城市芯宇29056290569%9%1.11.11.11.11.21.21 10.90.91 18%8%银马公寓银马公寓252262522652%52%1.11.11.11.11.21.21 10.90.91 17%7%枫华府第枫华府第228422284229%29%1.11.11.11.11.31.31 10.90.91 17%7%金色城品金色城品211962119671%71%1.41.41.31.87、30.90.90.80.80.90.90.90.95%5%和家园和家园238632386338%38%0.90.90.90.91.11.10.90.91.51.51 15&5&西溪蝶园西溪蝶园186241862452%52%1 10.90.90.90.90.80.81.51.51 15%5%参考估值参考估值2596725967一、第一步：市场比较一、第一步：市场比较重点楼盘价格参考重点楼盘价格参考价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定1 1、客户测试数量、客户测试数量3月28日至5月25日，体验馆现场共完成首次客户价格测试1440份。剔88、除同行市调和明确无购房意向的客户问卷108份，有效客户反馈共1332份。6月2日开始发放户型图，进入第二阶段价格测试。根据第一阶段的测试情况，第二阶段告知客户的试探价格为首期均价3万元/平米左右。6月2日至6月30日，通过现场接待和电话回访，共完成第二阶段价格测试938份。剔除同行市调和明确无购房意向的客户问卷51份，有效客户反馈共887份。阶段A级非常有意向B级比较有意向C级意向一般D级无意向合计第一阶段173489671081440比例1%24%67%8%100%第二阶段2126959751938比例2%29%64%5%100%价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测89、算价格确定价格确定价格确定价格确定 二、第二步：客户价格测试二、第二步：客户价格测试2 2、总价需求分布、总价需求分布300万总价需求以下的客户共23%，反映出大部分积累客户的质量较好。500万总价需求以上的客户共26%，大户型的市场供应量大，需求竞争激烈。无总价预算的客户占21%，意向取决于户型和样板房，是后期工作的重点推动目标。价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定3 3、单价需求分布、单价需求分布客户目前对单价的接受度集中在2300032000元/平米的价格区段。在现场参观体验馆后，客户对悦府项目的单价接受度有所提升。客户关注的户90、型和装修标准还未公开，价格意向还不准确。价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定4 4、面积需求分布、面积需求分布90-140平米的客户共占54%，部分客户的购房意向会随价格有所变动。190-230平米的客户共占38%，需求比例比3月底时统计的19%有大幅上升，说明高端客户对项目的认可度提升。待定的客户占5%，主要是选择比较灵活，会根据开盘顺序考虑购房。价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定5 5、客户居住区域、客户居住区域项目以居住在杭州的客户为主，其中约有30%左右的新杭州人，91、这类人群购买力最强。外地客户特别是温州客户的圈层购买较多，是营销重点之一。待样板房开放后可安排省内推广，会进一步增加客户积累。价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定 6 6、客户价格测试情况客户价格测试情况27277272777 7、价格测试分析、价格测试分析根据价格测试结果计算，客户的意向均价为27277元/平米，此均价的接受度为52%。比计算出的市场参考价格25967元/平米高5%，推广效果初步有所体现推广效果初步有所体现。客户对300092、0元/平米的价格整数点有较大心理抗性，周边东方润园和新绿园均价25000元/平米左右是当前钱江新城的价格标杆。客户对目前的市场形势普遍持谨慎态度，实际承受价格会受营销工作和市场波动影响。客户关注悦府项目未来的物业管理情况，好的物管还将产生一定增值。价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定 三、第三步：二次价格测试三、第三步：二次价格测试经过前期的价格测试，初步拟定推盘方案为2-3-1，因此二期价格测试重点放在首期2号楼的意向客户。推盘方案推盘方93、案9 9月月*日日1111月月*日日8 8月月*日日先推先推2 2号楼号楼2 2号楼下地铁线直接穿过，周边建筑围绕，相比硬件条件最差，号楼下地铁线直接穿过，周边建筑围绕，相比硬件条件最差，利用首期价格优势争取开盘热销和快速去化。利用首期价格优势争取开盘热销和快速去化。二期推二期推3 3号楼号楼二期推小户型二期推小户型3 3号楼可以消化不同需求的积累客户，提高溢价，号楼可以消化不同需求的积累客户，提高溢价，并带动一期尾盘销售。并带动一期尾盘销售。三期推三期推1 1号楼号楼1 1号楼是硬件条件最好的，并计划在销售前达到会所和景观完号楼是硬件条件最好的，并计划在销售前达到会所和景观完成，放在末期销售94、争取提高溢价。成，放在末期销售争取提高溢价。价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定300万总价需求以下的客户比例从23%下降至13%，客户对试探价格的接受度尚可。500万总价需求以上的客户仍然为26%，这部分客户购买意愿较强，对户型基本认可。无总价预算的客户从21%上升至40%，据现场了解和沟通，主要原因是受市场整体形势影响，客户表示仍有意向但是会根据样板房和一期开盘价格综合考虑购买意向。1 1、二次测试总价需求分布二次测试总价需求分布在二期试探价格的引导下，意向客户的总价接受度有所提高。C房型明确意向总价，在500万-600万区间以上95、的客户数量为45名，还需从D型需求中引导客户转移意向，需要适当增加与D户型的差价。D房型明确意向总价，在600万-700万区间以上的客户数量为79名，目前偏向D2户型多，也需要通过价格杠杆适当调节。D户型需求500-600万区间的54名客户将推荐C户型，争取成交机会。200-300300-400400-500500-600600-700700-800800以上无预算合计C2+C361133933193D2+D3111545422355200A1+A2+A389264340162B1+B2+B31737636292217合计10670899665253218672价格测试价格测试价格测试价格测试96、系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定2 2、二次测试房型需求分布、二次测试房型需求分布房型首选二选三选房源首选比合计比A1+A298651586114%207%A36417318674%130%B168341743158%277%B23959224391%279%B3110452743256%423%C2593087876%124%C3344597844%109%D117743944%72%D214317178183%206%D35747539146%280%复式181018225%363%空中别墅4404100%200%待定17600合计887380137目前客户97、意向较好的户型有B3、D2、D3，边套和一期房源最受关注。目前客户意向较少的户型有C2、C3、A3，已经设计针对性说辞推荐这些户型。户型待定的客户比例约为20%，客户表示将仔细考虑并根据样板房的情况决策。价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定3 3、二次测试楼层需求分布、二次测试楼层需求分布目前大量客户还未考虑实际楼层需求，比例最高。已经考虑楼层具体意向的客户集中在11-20楼，原因是客户感觉10楼以上景观已经较好，低楼层性价比高。根据楼层需求分析，价格体系考虑增加低楼层楼层差价，至高楼层减少楼层差价，通过价格手段分流客户需求。价格测试98、价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定4 4、二次价格测试统计、二次价格测试统计价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定28456284565 5、二次价格测试分析、二次价格测试分析二次价格测试以30000元/平米左右的试探价格指引，客户整体意向价格也上升至客户整体意向价格也上升至2845628456元元/平米，较首次价格测试的意向均价平米，较首次价格测试的意向均价2727727277元元/平米有所提高平米有所提高。户型基本确定的客户中，有21%的客户明确表示还需要看样板房的效果后再考虑价99、格，实际上已表示价格的意向客户对样板房的认知在理想状态，样板房实际效样板房实际效果会影响价格走势果会影响价格走势。首期房源（C+D户型）的客户意向均价为28774元/平米，但由于D户型客户数量基数大价格承受能力强，抬高了整体均价，合理的测算价格约在28600元/平米左右。二期房源（A+B户型）的客户意向均价为28195元/平米，小户型意向的客户价格承受能力稍低，从房源首选比看客户的数量比例也还不足，合理的测算价格约在27500元/平米左右。客户对二期房源（A+B户型）的价格接受度有较大弹性，如一期销售形势好的情况下客户能接受价格的适度走高。价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测100、算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定6 6、二次价格测试小结、二次价格测试小结从价格测试情况分析，如样板房反馈良好：一期均价28500元/平米二期均价29000元/平米三期均价31000元/平米；如样板房反馈一般：一期均价27500元/平米二期均价28000元/平米三期均价31500元/平米价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定7 7、首期价格目标、首期价格目标首要目标：首期开盘一定要热销首要目标：首期开盘一定要热销价格目标：合理溢价价格目标：合理溢价销售目标：开盘销售目标：开盘60%60%市场参考市场参考2600026000首次101、测试首次测试2727727277二次测试二次测试28456 28456 样板房效果？样板房效果？3 3万以上万以上4040名名2.8-32.8-3万万121121名名2.6-2.82.6-2.8万万8888名名 首期均价首期均价27500-2850027500-28500价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定Floor 2-5Floor 2-5Floor 6-10Floor 6-10Floor 11-30Floor 11-30Floor 31-40Floor 31-40Floor 41-44Floor 41-44江景江景园林景观园林景观102、采光日照采光日照户型户型价格因子价格因子楼层影响楼层影响垂直角度垂直角度水平角度水平角度1 1、价格因子、价格因子视野视野价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定2 2、楼层状况实勘、楼层状况实勘价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定D2户型6楼效果D2户型7楼次卧景观价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定C2户型6楼效果价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定C3户型103、6楼效果价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定D3户型6楼效果价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定D2户型10楼效果价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定C2户型10楼效果价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定C3户型10楼效果价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定D3户型10楼效果价格测试价格测试价格测试104、价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定D2户型14楼效果D2户型7楼次卧景观价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定C2户型14楼效果价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定C3户型14楼效果价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定D3户型14楼效果价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定3 3、垂直价值因子、垂直价值因子垂直方向的五大价值105、因子垂直方向的五大价值因子垂直因子一：江景观赏垂直因子二：购物中心遮挡垂直因子三：园林景观垂直因子四：赠送露台垂直因子五：客户需求习惯价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定4 4、垂直价值因子赋值、垂直价值因子赋值江景是项目的重大卖点之一，江景观赏效果对产品价值影响很大。从实地情况看，目前4楼以上可以逐步看到江景，10楼以上可达到江景开阔效果。根据和客户的沟通，客户认同高楼层的江景观赏效果好，但差异性逐步缩小。从周边项目规划看，对各楼层的影响没有明显差异。差价从2楼开始，以上一个楼层价格为基数计算差价。楼层楼层赋值（元）赋值（元）分级描106、述分级描述2 25 5500-200500-200低楼层差异性大，楼层差价大低楼层差异性大，楼层差价大6 61010150150过渡楼层，江景效果逐步变好，过渡楼层，江景效果逐步变好，11113030100100江景楼层，景观视野差异性不大江景楼层，景观视野差异性不大31403140100100楼层较高，景观视野差异性不大楼层较高，景观视野差异性不大价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定4.1、垂直价值因子一：江景观赏、垂直价值因子一：江景观赏住宅距离购物中心80-120米，购物中心会遮挡低楼层住宅景观、视野。购物中心经营后还可能会带来107、噪音、反光、油烟等影响，对低楼层的影响大于高楼层。差价从2楼开始，以上一个楼层价格为基数计算差价。楼层楼层赋值（元）赋值（元）分级描述分级描述2 25 5100-200100-200楼层低影响明显，低楼层的差价大楼层低影响明显，低楼层的差价大6 610108080中间楼层，有部分影响中间楼层，有部分影响111115150-500-501010楼左右高出购物中心，楼左右高出购物中心，1515层以上忽略影响层以上忽略影响164016400 01515层以上忽略影响层以上忽略影响价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定4.2、垂直价值因子二：购108、物中心遮挡、垂直价值因子二：购物中心遮挡2号楼位于住宅小区中央地段，观赏园林景观的位置理想。差价从2楼开始，以上一个楼层价格为基数计算差价。楼层楼层赋值赋值分级描述分级描述2 25 5-50-50低楼层园林景观的观赏性好，高楼层逐步走低低楼层园林景观的观赏性好，高楼层逐步走低6 61010-25-25中间楼层，逐步走低中间楼层，逐步走低111130300 01010楼以上相对高度超过楼以上相对高度超过3636米，不估算园林景观价值米，不估算园林景观价值314031400 03030层以上不估算园林景观价值层以上不估算园林景观价值价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价109、格确定价格确定价格确定价格确定4.3、垂直价值因子三：园林景观、垂直价值因子三：园林景观2号楼各户型都有赠送露台，位置、面积不同导致产品价值差异。露台的价差计算始终以偶数层2楼的价格为基数计算差价。露台的价差=（面积差*首期均价）/户型面积楼层楼层D2D2赋值赋值D3D3赋值赋值C2/C3C2/C3赋值赋值240偶数层0003层7005007005、7、9、11、13110050070015-39奇数层700500700价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定4.4、垂直价值因子四：赠送露台、垂直价值因子四：赠送露台本项目为高端产品，客户110、对10层以下低楼层的需求少，需要通过价格杠杆适当调整。30层以上的超高层存在杭州有较大抗性，需要减少垂直差价推动高楼层去化。中间楼层客户意向集中度高，符合市场常规的楼层差价最有利于销售。差价调节从2楼开始，以上一个楼层价格为基数计算差价。楼层楼层赋值赋值分级描述分级描述2 25 5300-100300-100增加低楼层差价，加强低楼层的价格吸引力增加低楼层差价，加强低楼层的价格吸引力6 610105050中间楼层，适当增加楼层差价中间楼层，适当增加楼层差价111130300 0主要意向楼层，不调整主要意向楼层，不调整31403140-30-30减少垂直差价推动高楼层去化减少垂直差价推动高楼层去111、化价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定4.5、垂直价值因子五：客户需求习惯、垂直价值因子五：客户需求习惯5 5、水平价值因子、水平价值因子水平面上的四大价值因子：水平面上的四大价值因子：水平因子一：景观水平因子：户型水平因子：采光日照水平因子：客户需求习惯价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定2#楼平面图6 6、水平价值因子赋值、水平价值因子赋值钱塘江位于项目的东南方向，东边套D2户型的景观视野最好。D3、C2、C3户型朝南的景观差异性不大。西边套D3朝西的视野开阔，但西边景观112、效果一般。D2、C3户型5楼以上朝北方向也能看到江景。根据经验和客户重视程度，景观因子的权重为30%。户型户型赋值赋值分级描述分级描述D2D21.11.1景观视野最好，三面开阔，景观视野最好，三面开阔，1 1号楼略有遮挡号楼略有遮挡C2C20.90.9能看江景但面较小，朝北无景观能看江景但面较小，朝北无景观C3C30.950.95能看江景但面较小，高楼层朝北能看江景能看江景但面较小，高楼层朝北能看江景D3D31.051.05能看江景但面较小，西边视野开阔但景观效果一般能看江景但面较小，西边视野开阔但景观效果一般价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格113、确定价格确定6.1、水平价值因子一：景观、水平价值因子一：景观从客户反馈看，客户能接受D2户型景观面大的解释，但也认为朝南面宽小存在不足。D2户型的书房实用性低，偶数层还有露台通道。D2户型感觉主卧偏小。客户对C2、C3、D3户型基本认可。根据经验和客户重视程度，户型因子的权重为30%。户型户型赋值赋值分级描述分级描述D2D20.850.85关注度高，存在缺陷关注度高，存在缺陷C2C21.051.05基本认可基本认可C3C31.051.05基本认可基本认可D3D31.051.05基本认可基本认可价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定6.114、2、水平价值因子二：户型、水平价值因子二：户型东边套D2的采光日照最好。西边套D3存在夕晒影响。根据经验和客户重视程度，户型因子的权重为20%。户型户型赋值赋值分级描述分级描述D2D21.11.1东南朝向，采光日照好东南朝向，采光日照好C2C21 1采光日照通风良好采光日照通风良好C3C31 1采光日照通风良好采光日照通风良好D3D30.90.9有夕晒影响有夕晒影响6.3、水平价值因子三：采光日照、水平价值因子三：采光日照价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定江浙地区客户明显偏好东边套，其次为西边套。大户型的意向客户普遍购买力强，单价敏115、感度低，东边套D2户型意向集中。利用价格杠杆调节客户需求，平衡销售速度。根据经验和客户重视程度，户型因子的权重为20%。户型户型赋值赋值分级描述分级描述D2D21.351.35需求集中，调高单价需求集中，调高单价C2C20.90.9需求最少，调低单价需求最少，调低单价C3C30.920.92需求少，调低单价需求少，调低单价D3D31 1需求比平衡，保持需求比平衡，保持价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定6.4、水平价值因子四：客户需求习惯、水平价值因子四：客户需求习惯2#2#楼价格表楼价格表价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数116、测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定2#2#楼价格表楼价格表价格表统计价格表统计价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定价格表统计价格表统计2 2号楼号楼2-402-40层房源面积约层房源面积约32662.8932662.89平米，价目表总销共平米，价目表总销共9406294062万元，均价万元，均价2879028790元元/平米；平米；按按9898折计算折扣，折后总销约折计算折扣，折后总销约9218192181万元，均价万元，117、均价2822028220元元/平米；平米；D D型总价集中在型总价集中在600-700600-700万元，万元，CC型总价集中在型总价集中在500-600500-600万元，符合客户需万元，符合客户需求；求；价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定价格测试价格测试价格测试价格测试系数测算系数测算系数测算系数测算价格确定价格确定价格确定价格确定最后，根据几次价格测算的结果，根据一系列突发最后，根据几次价格测算的结果，根据一系列突发市场情况，首期市场情况，首期2#2#楼开盘实际定价为均价楼开盘实际定价为均价2750027500元元左右（折后）118、。左右（折后）。第五部分第五部分开盘执行开盘执行一系列有针对性地营销活动，为悦府在各方面进行了准备：一系列有针对性地营销活动，为悦府在各方面进行了准备：客户层面：客户层面：在不断积累客户的过程中，不断地筛选客户，并通过开盘前最终的在不断积累客户的过程中，不断地筛选客户，并通过开盘前最终的价格测试，敲定真正的购买客户群体。为开盘工作做了客户的质与价格测试，敲定真正的购买客户群体。为开盘工作做了客户的质与量的双重准备。量的双重准备。市场层面：市场层面：不断强化和提高万象城和悦府的市场地位，并将其象征的精神意义不断强化和提高万象城和悦府的市场地位，并将其象征的精神意义更加清晰化，引发买家的关注和追捧119、。同时，通过对不同客户的分更加清晰化，引发买家的关注和追捧。同时，通过对不同客户的分级工作，增加项目的神秘感。级工作，增加项目的神秘感。前言前言让我们再回顾一下让我们再回顾一下0707年底制定的开盘理想条件：年底制定的开盘理想条件：开盘必备条件：开盘必备条件：精装修样板房完成，以提供给客户所见即所得的营销效果。精装修样板房完成，以提供给客户所见即所得的营销效果。我们相信越是我们相信越是市场环境严峻，产品品质越是重要，尤其对于两家大品牌企业在杭州的第一市场环境严峻，产品品质越是重要，尤其对于两家大品牌企业在杭州的第一个项目，品质品牌的树立更是基础。个项目，品质品牌的树立更是基础。鉴于杭州高端客户120、非常重视装修和配套设备的品牌，而悦府在杭州市场中鉴于杭州高端客户非常重视装修和配套设备的品牌，而悦府在杭州市场中的定位，也不低于金色海岸和东方润园，因此，我们也的定位，也不低于金色海岸和东方润园，因此，我们也需要注重在精装修品需要注重在精装修品牌和品质上的选择牌和品质上的选择，至少不能和他们的选择有太大的差距；，至少不能和他们的选择有太大的差距；A+客户达到客户达到300组左右（一期所推房源数量的组左右（一期所推房源数量的2倍），倍），以期开盘达到一炮而以期开盘达到一炮而红的效果；红的效果；注：A客户是指购买意向强烈，愿意缴纳定金认购悦府的客户精装修样板房：无法如期开放精装修样板房：无法如期开121、放A+客户达到客户达到400组左右，已超出首期开盘数的组左右，已超出首期开盘数的2倍倍。但是户型基本确定的客。但是户型基本确定的客户中，有户中，有21%的客户明确表示还需要看样板房的效果后再考虑价格的客户明确表示还需要看样板房的效果后再考虑价格，实际上，实际上已表示价格的意向客户已表示价格的意向客户对样板房的认知在理想状态对样板房的认知在理想状态，样板房实际效果会影响，样板房实际效果会影响价格走势价格走势现在让我们来检验一下我们的开盘条件是否符合：现在让我们来检验一下我们的开盘条件是否符合：2008.05样板房开放样板房开放推迟推迟2008.06样板房开放样板房开放又推迟又推迟2008.07样122、板房开放样板房开放再次推迟再次推迟？市场状况越来越不好，样板房开放的时间一再被推迟市场状况越来越不好，样板房开放的时间一再被推迟客户在不断流失，信心在动摇客户在不断流失，信心在动摇开盘工作面临客户危机开盘工作面临客户危机我们该如何面对？我们该如何面对？市场市场客户数量客户数量客户信心客户信心策略调整策略调整 危机营销危机营销以精装修为卖点之一的高端楼盘，失去了样板房的支持，迫使我们必须适时做出调整，寻找到一个能够给与客户信心和坚持等待的理由。我们要用PARK HYATT的高度打造悦府，给客户以信心充分保障充分保障VIPVIP客户升级客户升级签约活动取得圆满成功！客户反映强烈，对“PARK HY123、ATT”的精神高度予以认可；活动后统计分析得出，我们的客户储备数量充足，客户总数已高达5000余组。化化“危危”为为“机机”将“与PARK HYATT签约”活动做大，并借此向客户说明一再推迟样板房开放的时间，是因为“我们要以PARK HYATT的标准打造悦府”，增强客户信心，为VIP客户升级做精神准备。应对一：危机营销应对一：危机营销PARK HYATT签约签约300名诚意客户为首批开盘提供坚强保证原定会员升级方案原定会员升级方案样板房正式开放，参观样板房，客户登记；意向客户至指定银行存款50万元并办理借记卡，凭存单和本人身份证至售楼处申请会员升级。调整会员升级方案调整会员升级方案无样板房无样124、板房意向客户至指定银行存款50万元并办理借记卡，凭存单和本人身份证至售楼处申请会员升级。通过此轮VIP升级工作，我们共发放170多组多组VIP号码号码，已经超过了我们推出房源的数量。3VIP客户完成内部预先选购2号楼房源，并升级200200余组余组普通客户作认购备选。应对二：调整应对二：调整VIP客户升级方案客户升级方案原有普通客户约原有普通客户约200200组完成升级组完成升级初次升级初次升级VIPVIP客户客户170 170 组组154154套房源套房源激增的激增的VIPVIP客户数量将几乎完全消化客户数量将几乎完全消化2 2号楼号楼原有普通客户将面临无房可选原有普通客户将面临无房可选为了125、避免客户流失及为了避免客户流失及1 1号楼和号楼和3 3号楼的客户储备号楼的客户储备果断决定加推果断决定加推1 1号楼的预订号楼的预订VIP客户数量激增，为维护客户，我们调整推盘计划客户数量激增，为维护客户，我们调整推盘计划应对三：调整推盘计划应对三：调整推盘计划1 12 23 3原定推盘计划原定推盘计划8 月月9 月月11 月月一期推2号楼价格优势二期推3号楼小户型，与2号楼错位三期推1号楼房型与2号楼相似，价值最大化为维护好未能认购到为维护好未能认购到2号楼的升级客户，防止其流向其他楼盘，我们调号楼的升级客户，防止其流向其他楼盘，我们调整推盘方案：整推盘方案：加推与加推与2号楼房型相似的号126、楼房型相似的1号楼号楼，使这些客户成为，使这些客户成为1号楼的号楼的储备客源，并增加预选环节储备客源，并增加预选环节，为，为1号楼、号楼、3号楼销售做好准备号楼销售做好准备。调整后推盘计划调整后推盘计划8 月月9 月月10 月月一期推2号楼并完成1号楼预定二期推1号楼三期推3号楼1 12 23 3开开盘盘 深深 夜夜8月月21日日 凌晨凌晨一、开盘方案一、开盘方案认购签约流程认购签约流程1 1、二楼等候区：、二楼等候区：客户到场后先安排在此等候。与客户初步沟通，确认身份，确认需要的各项证件齐全。2楼等候区等候区等候区一、开盘方案一、开盘方案开盘流程开盘流程2 2、三楼等候区、三楼等候区让约三十127、组客户进入三层等候区。客户可在此充份休息。并利用等候区大量客户等待的感觉加强现场气氛。3楼等候区等候区等候区2 2楼至楼至3 3 楼楼一、开盘方案一、开盘方案开盘流程开盘流程1楼认购签约区3 3楼至楼至1 1 楼楼3 3、一楼认购签约区、一楼认购签约区进入一楼认购区，利用销控板即时更新已售房源，造成销售的紧张感，促使客户成交。销控板销控板销控台销控台认购区认购区签约区签约区离开离开一、开盘方案一、开盘方案认购认购流程签约示意图流程签约示意图 20日 20点22点 电话通知客户 20日 22点24点 接待前来客户21日 0点5点 预售2号楼 2#楼开盘楼开盘仅通知VIP客户,告知21日0点开盘有128、序安排客户等候预售预售148148套，预售率套，预售率96%96%二、开盘进程二、开盘进程首期首期电话通知客户本次开盘在未在任何媒体做广告的情况下举行。电话通知已预存50万存单的VIP客户21日0时开盘，可前来办理预售合同。按照客户的号码分批预约前来时间。20日 30:00 22:0020日 40:20 12:0020日 50:60 04:2020日 60:15 05:3520日 00:40 08:4020日 18:50 19:3020日 20:00 22:00售楼处外二、开盘进程二、开盘进程接待前来客户对于前来销售中心的客户，按号码的前后顺序，前50组客户进入3楼等候区，其余在2楼等候区等候129、。20日 30:00 22:0020日 40:20 12:0020日 50:60 04:2020日 60:15 05:3520日 00:40 08:4020日 18:50 19:3020日 22:00 24:002F等候区2F等候区3F等候区二、开盘进程二、开盘进程预售2号楼每10组客户一批进入一楼签约区。由于之前已一对一确认房源，所以签约时间较快。至清晨六点左右，共来访150余组客户，已有90%的2号楼房源已售出。20日 30:00 22:0020日 40:20 12:0020日 50:60 04:2020日 60:15 05:3520日 00:40 08:4020日 18:50 19:30130、21日 00:00 06:001F签约区2号楼销控板二、开盘进程二、开盘进程21日 6点9点 电话通知普通客户21日 9点17点半 预选1号楼 加推加推1#楼楼通知普通客户,告知2号楼基本售罄，加推1号楼，可接受预订预选预选148148套，预选率套，预选率96%96%二期二期二、开盘进程二、开盘进程通知普通客户由于2楼号只剩少量尾房，但还有200余组已交50万存单凭证的普通客户还未选房。为了不使这些客户流失，决定加推1号楼共154套。电话通知普通客户：告知2号楼售售罄，加推1号楼，可接受预订，先来先得。20日 30:00 22:0020日 40:20 12:0020日 50:60 04:202131、0日 60:15 05:3520日 00:40 08:4020日 18:50 19:3021日 06:00 09:001F控台二、开盘进程二、开盘进程预选1号楼 原先打算购买2号楼的客户大部分选择了新推出的1号楼。随着可预订的房源数量的减少，加上1号楼的均价在三万元每平方米左右，也促使了少量客户选择2号楼的剩余房源。由于及时更新销控板，使现场气氛一直处在房源越来越少的气氛中。至下午五时半，2号楼售罄，1号楼预选率达92%。20日 30:00 22:0020日 40:20 12:0020日 50:60 04:2020日 60:15 05:3520日 00:40 08:4020日 18:50 19132、:3021日 09:00 17:301F控台 1号楼销控板二、开盘进程二、开盘进程2号楼销控板预选1号楼20日 30:00 22:0020日 40:20 12:0020日 50:60 04:2020日 60:15 05:3520日 00:40 08:4020日 18:50 19:3021日 00:00 06:00在市场不好的情况下，很少有楼盘现场放置销控板。本项目在现场放置销控板来面对客户，并及时更新。每更新一个已销售房源，对现场客户产生紧迫的心理，从而更容易促使客户下定。二、开盘进程二、开盘进程预选1号楼 20日 30:00 22:0020日 40:20 12:0020日 50:60 04:133、2020日 60:15 05:3520日 00:40 08:4020日 18:50 19:3021日 09:00 17:301号楼销控板将已大量去化的2号楼销控板与1号楼销控板放在一起，能给客户造成心理上的震撼。在1号楼房源越来越少的情况下，也促进了2号楼尾房的销售，因为2号楼均价较1号楼的三万元每平米偏低。二、开盘进程二、开盘进程开盘结束20日 30:00 22:0020日 40:20 12:0020日 50:60 04:2020日 60:15 05:3520日 00:40 08:4020日 18:50 19:3021日 17:30 19:00万象城悦府的开盘顺利落幕。二、开盘进程二、开盘进134、程个小时个小时第一批第一批2号楼房源去化号楼房源去化148套（第一批房源套（第一批房源154套）套）销售率销售率96%总销金额达总销金额达亿元亿元开盘当天开盘当天个小时个小时内内第二批第二批1号楼房源已预选号楼房源已预选142套（预计均价套（预计均价30000元元/m左右）左右）预选率预选率 92%三、开盘效果三、开盘效果截至截至2008年年8月月28日日第一批第一批2号楼共认购房源号楼共认购房源152套套，认购率，认购率99%第二批第二批1号楼共预选房源号楼共预选房源154套套，预选率，预选率100%另升级另升级1号楼备选客户号楼备选客户100余组余组三、开盘效果三、开盘效果媒体报道媒体报道135、第六部分第六部分营销费用营销费用一、销售收入一、销售收入按照目前的定价，预计住宅总销金额为按照目前的定价，预计住宅总销金额为27.527.5亿左右（不包含车位）（由于目亿左右（不包含车位）（由于目前项目还在销售过程中，牵涉到折扣等问题，因此，精确的数据还无法提供，前项目还在销售过程中，牵涉到折扣等问题，因此，精确的数据还无法提供，仅以均价估计）仅以均价估计）二、营销费用二、营销费用金额备注0606年年0707年底推年底推广费用广费用720720万万包括平面媒体、户外媒体、印刷制作、活动、模型、广告公司、营销策划等费用0808年推广费用年推广费用806806万万包括到9月份已经发生的和计划发生的营销推广费用，户外、报广、围板、看楼通道等样板房230230万万已发生体验中心420420万万体验中心总费用1684万，为住宅销售、招商以及二期酒店式公寓的销售而设。故1/4摊到住宅总计总计21762176万万营销费用总计：营销费用总计：约约21762176万左右，占总销金额的万左右，占总销金额的0.8%0.8%另计另计DTZDTZ专业代理费专业代理费0.95%0.95%共共1.75%1.75%谢谢！谢谢！