1、流行前线营销执行方案前 言从购物中心的发展趋势来看，一个成功的购物中心，除了拥有良好的地理位置及硬件设计外，完备的软件规划及招商是不可欠缺的必要因素，因此如何建立消费导向的招商策略，以落实流行前线的集客优势，将是我们现在及未来努力的方向。由于前期对本案（流行前线）的产品定位、规划等方面已形成了较为明确的方案，在此基础上，我们侧重对流行前线的招商、销售以及开业运营（以元旦开业为节点），制作针对性的、可操作性的方案。由于时间紧迫，加之本项目的特殊性（之前开业两次，没有取得预想效果，有一定负面影响），必须采用差异化的营销策略，项目以全新、高调的姿态强势入市，消弭负面印象，提升商业美誉形象，寻求最佳的2、赢利模式与整体招商实战策略，打造持续经营的长久旺盛，实现赢利的持久化与最大化。第一部分、背景一、项目概况1、地理位置：位于高密城市主干道人民大街核心区域，交通畅达，地理位置十分优越。2、商业体量：总建筑面积为21586.83平米，共分四层，其中一层为5649.4平米，二层5612.27平米，三层和四层分别为5162.58平米。3、工程进度：目前正在施工中，需留有足够时间进行商场整体装修、美化、亮化，以及留有足够时间给经营业户，进行店面和店内装饰装修。4、试营业及开业时间：计划为12月试营业，元旦为正式开业时间。以下方案以此为时间节点进行工作计划安排。5、基本经济参数：总建筑面积21586.833、平米平均面宽2.6米商铺套数一层约251套；二层约286套平均进深4米商业层数4层层高4米公摊约50街宽2.4米柱距4.56米步梯5个电梯自动扶梯两部、升降梯两部停车位前广场停车场空调中央空调卫生间6间自动监控系统1套广播系统1套（上述面积、尺寸数据需要在招商方案确定后，由房管局重新测算）二、SWOT分析1、优势（Strength）（1）位置：地处城市中心、商业核心，原有商圈已经初具规模，认知度较高，具有很强的商业价值；项目所在的人民大街为城市主要商业干道，人流量大，商业繁华，周边生活配套齐全，具有很强的辐射力和集客力；（2）交通：紧邻高密主干道人民大街，交通畅达，左右逢源，众多公交线路必经之4、处；（3）规划：巨资聘请国内知名设计公司天际线为本案量身打造个性时尚的商业消费环境，规划结构清晰，分区明确，优势互补，人气互动，极具体验性，加以现代时尚的建筑形象，创造独特的商业情景空间，营造流畅自如的消费环境，铸就高密城市形象的地标性商业建筑；（4）运营：由具有丰富商业运作经验的专业团队经营管理，管理严格，服务规范，确保经营秩序井然、充满活力。同时将充分利用有影响的媒体、网络进行强有力的广告宣传，提高项目的市场震撼力和冲击力。并将不间断的举办丰富多采的、高品位的促销活动和品牌文化的推广活动，迅速赢得市场和更多商机；（5）硬件：配备4部扶梯、货梯、步行梯、中央空调、室外配备大型电子屏(建议采用5、)、室内配备液晶电视，5个入口设计，通达四面，聚八方财气。商场前广场带来较为充裕停车位，以及营销活动的展示台；（6）环境：周边云集高密市政委、纪检委、高密市政府等政府机关，住宅社区较多，消费群体来源广泛；靠近小利群超市和密水商场，商业附带价值高，无形之中提升本案商业价值；（7）规模：本项目地块适中，形状较为规整，能够合理进行功能分区；（8）实力：开发商的良好实力具有良好的形象美誉度，一定程度增添经营业户和投资者的信心。2、劣势（Weakness）（1）开业两次，没有取得预想的效果，有较深的负面影响，客户对本项目的操作提出质疑，经营、投资信心锐减；（2）位置较好商铺已经出售，不便于统一管理和招商6、，对后期的培育市场带来不利；（3）本项目地块东西狭长，在功能分区的排列中，太长的纵深为项目规划设计带来难度；（4）本项目北面有一段不临街和有街心公园，导致门口停车位较少；（5）商场前树木较多，影响商场视觉效果。3、机会（Opportunity）（1）宏观环境看好，全市经济水平的整体发展，市民人均收入的普遍提高，商业有效需求增加必将带来巨大市场需求，商业市场前景看好；（2）高密市第三产业正在急剧发展，政府有意加强第三产业的规划建设，并把城市中心规划为第三产业发展区域，基础设施和生活配套逐渐完善，居民生活水平在逐年提高，这就为高密消费者追求更高的物质享受带来良好的发展契机；（3）高密市原有商业无论7、规划、经营档次、经营环境、经营品类、服务、管理等多方面不能满足现代人日益增长的消费需求，亟待升级，市场呼唤全新的商业市场；本项目的出现将在一定程度上弥补这一不足；（4）项目为此地段新兴的大型商场，在售竞争商业项目少，短时间难以出现同类产品，市场空缺，为本项目带来契机； （5）娱乐市场在老城区更是少之又少，缺乏专业的娱乐场所，对本案提供了发展契机。但是，娱乐方面需要进一步加强引导；（6）周边已形成良好的商业氛围，这也为项目发展提供了一个良好的发展平台；项目可考虑与周边商业错位经营，优势互补，人气共享，最终实现商圈共繁华的局面。4、威胁（Threats）：（1）周边市场太过低端，环境脏、乱、差的现8、象尤其明显，整体商圈形象不佳。（2）政府对本项目的关注期已经过去，现在不再扶持本项目的发展；（3）小利群和密水商场较为深入人心，较难撼动其地位，需较大努力改变高密人消费习惯；（4）当地消费者对中高端的娱乐休闲性消费还需要培养，目前大部分消费者的消费观念比较封闭，同时又存在消费惯性，一时较难改变；（5）周边业态重叠严重，竞争较为激烈。第二部分、定位一、项目定位原则1、根据高密的宏观环境；2、依托城市经济和社会发展；3、鉴于高密目前的商业现状；4、基于本案的具体情况；5、把握区域的商业机会；6、创造项目的最大利润。二、项目主题定位高密首席时尚消费体验中心将其打造成年轻人的购物中心，以青少年为目标消9、费群，并兼顾中高端消费者需求的购物商场。在这里，彰显个性、崇尚青春、追逐时尚、革新传统，是高密潮流主义大本营。通过鲜明特色的项目主题定位，使本项目成为人民大街商圈及高密市的标志性和最具商业代表性的商业项目之一。三、项目功能定位高密首个集购物、娱乐、餐饮、休闲四大功能于一体主题式复合型商业中心以经营中低档时尚商品和特色餐饮娱乐为主，个性商品作辅助，致力于形成复合型时尚消费主题；以形象新、概念新、面貌新、理念新的全新姿态，打造全新一站式多功能消费场所，成为高密最酷最炫永不落幕的时尚舞台，高密规模最大、品类最全、款式最新、环境最优、管理规范、服务更好、价格实惠的购物地带。环境很舒服，有空时，我总愿意10、去那儿坐坐、逛逛。那儿，我总能感受到这个时代最in、最炫的东西。娱乐很high，我一天的Happy活动，在那都能解决了。基本上，我总能买到自己合意的东西。有小吃，卫生、价格不贵，可以尝到各地当家菜品，解决了周边找不到合适吃饭地方问题。公交车、开车、停车都挺方便的。四、项目形象定位新时尚生活，新购物体验通过打造独特的装修风格、个性化的商品特色和时代感特征，通过亲切而有动感的步行空间，融合独创的氛围营造，提供专业经营、统一管理的优质服务，形成最具吸引力的室内主题商业空间，引领高密人的时尚潮流，成为高密人时尚购物首选。通过此形象定位，进一步强调时尚、个性化的消费品质以及情景化消费、体验型消费，创造高11、密商业的新标准、新典范。恰当的形象定位不仅可以很好的体现项目整体素质和核心竞争力，更重要的是能够向目标客户群树立我们的品牌形象，形成口碑传播效应。 流行前线形象定位推导金字塔：城市商业名片形象核心带动项目发展和形成区域热点产品价值集特色主题的综合性商业项目产品个性享受购物消费和娱乐生活情感期望值功能利益点满足区域不断增长的需求区域内最具特色的商业项目产品物质特性五、经营目标定位第一购物中心-第一商业机遇-第一商业奇迹创建各类消费群体“最爱去、最需要”的地方创建高密商业“最具市场价值”的商业购物中心街区创建高密商业奇迹六、项目客户群定位1、消费目标客户定位1）区域：高密市区及周边乡镇（含外来打工12、者）2）年龄：1535的年轻群体3）目标消费群消费特点： 经济条件一般、或有一定的经济基础； 精力旺盛、消费频率高、消费周期短； 消费欲望强、敢于超前消费冲动型消费、随机性消费多； 对消费环境要求较高，追求自我和独特的个性、 同时有较强的群体认同感。2、经营目标客户定位本项目招商目标客户群是以青岛、潍坊、高密市较大型连锁的专营店（电玩、时尚百货、其他）、一般专卖店、娱乐休闲、时尚百货等商家为主，以高密周边地区的个性形象店和散客商家为辅，其经营项目符合本项目经营定位。3、投资目标客户定位1）高密市及乡镇机关、事业单位工作人员；2）高密各街区中高档商铺经营者；3）潍坊及其他区的个体私营企业主；4）13、目标商家的经营者；5）高密全市的投资者。七、业态定位及划分1、定位依据1）所确定业态必须有足够的特色，在3年内将核心竞争力打造成型，占据市场领先地位；2）引进符合项目实际需要的新业态，颠覆旧有的商业格局，所确定业态必须有足够的特色，形成个性化的强势地位；力争专业形态的主力店与各具特色的核心店进驻，引进小而有创意的精品店，确保餐饮与娱乐的结合，带动人气、积聚财气；在商场内设置与项目主题相配合的独特规划部分，以增强体现项目的附加值。 2、业态组合及比例 1）业态组合：时尚服饰街 + 餐饮店+ 休闲娱乐店 2）具体划分：一楼：女正装、女休闲装、淑女装、少女装、内衣馆、时尚饰品、彩妆洗化用品等； 二楼14、：男休闲装、男正装；鞋品、箱包皮具；童装；百货杂货、水吧等； 三楼：大众餐饮、特色餐饮、水吧；量贩KTV； 四楼：可选择大型电玩城、健身馆、影城、网吧、旱冰场、台球厅、乒乓球俱乐部等综合娱乐场所。分类楼层主题特色主力业态比重辅助业态比重时尚大卖场1F时尚基地少女装、淑女装、女正装、女休闲装；内衣馆、饰品95洗化用品、彩扩摄影52F潮流地带男休闲装、男正装；鞋品、箱包、皮具；童装、童鞋、玩具、孕婴用品；流行百货98水吧、修鞋、裁剪、裤脚整修、高温熨烫；美发、美甲、美体等5游E乐园3F美食美客大众餐饮、特色餐饮、水吧60KTV404F娱乐城电玩城、健身馆、影院100%网吧、旱冰场、台球厅备选第三部15、分、租售招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功完成招商目标。因而，于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。招商的成败关系到项目的是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。随着商业地产的发展,招商将会扮演很重要的角色。我们认为一个商业项目的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为以后经营的畅旺奠定坚实的基石。一、租售策略1、方案1：招商先行，只租不售2、方案2：租售并举，以租带售3、方案3：出售为主，招商为辅4、方案4：招商先行，以租带售考虑到：1、项目前期的两次开业不甚成功，对经营户和投资者的打16、击较大，普遍对本案信心不足，在项目现阶段的尴尬境地，直接销售不是明智之举，销售价格也难以拔高；因此，招商工作成功与否，将直接影响商铺的销售成交进度，招商工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色产品的经销商签约，必能让投资者增强投资信心；2、同时考虑到满足项目资金回笼的要求，对商业销售有一定要求。因此我司的建议是：租售并举，优先招商，以租带售（招商为主，销售为辅）。通过对流行前线招商的火爆、对开业和未来前景的信心预期、以及现场实景的装修环境，在市场上制造热点和舆论引起轰动，最终达到项目形象树立的目的，吸引投资型客户和部分自营客户的购买，实现本项目商业产品的快速去化和价值最大化。在宣传推广上，建议17、以宣传招商为主。同时，为了保证对招商及销售效果的控制，对项目主要是一二层的招商工作为期一个月（启动期+公开期），根据招商、销售效果，及时对接下来的工作进行调整（是否调整招商政策、是否加大招商力度，是否延期开业）。二、招商目标1、通过全面展开招商及运营工作，争取达到最大的进场率，保证商场的顺利开业，力争项目一二楼的招商率达到80以上，力争元旦火爆开业；2、增强市场信心，促进商铺销售回笼资金为根本目的。三、招商策略顺应趋势，打造优势！在本案全面招商的过程中，我们必须结合项目本身的相关特点和制约因素，从实际出发，进行有步骤、有计划、有质量、有绩效的招商工作，同时吻合项目的整体利益。招商策略具体措施先18、主力后散户主力店以提升商业综合竞争力、稳定人流和商业结构为目的，遵循： 主力店铺商家次主力店铺商家品牌店中小商铺的招商顺序，逐步推进。特殊经营客户的优惠必要对于品牌龙头经营户，给予优惠条件，借其品牌优势及号召力，带动散户进场；必要的时候与核心主力店的经营单位共同投资，开发商参与核心主力店投资，除了未来可以加强经营控制力度，有利于本案的长期经营，同时可加强其它商户入驻的信心。经营商品要与商业定位一致从制定整体的招商策略、租赁政策、经营品种策略及经营户入场资格入手，严格控制经营户的种类、数量、质量，保证场内的质量和品质，避免经营户良莠不齐及恶性竞争情况的出现，从而使项目招商和业态规划相吻合，使项目19、业态规划的优势发挥至最大化。同业差异异业互补各主题区虽然为同类业种，但在招商时仍然要有区隔，如款式、产品、档次差异等，保持良性竞争但又能共荣双赢。放水养鱼招进为主由于开业时间较为紧迫，招商工作压力里较大，项目初期招商不能一味强求租金，只要商户符合业态定位，既可招进，确保满场经营，然后根据整体项目的推进进一步整合和优化经营业态，提高本项目的租金和层次。专业操作组建专业的招商团队，通过对项目的深刻了解和摸索针对项目的特殊性对其进行切实可行的招商工作。老经营户优先对于有过经营经验的业户优先考虑，主要是因为老经营户丰富的从业经验，对消费者需求把握较好，货品较为畅销，很容易带动商场旺场和销售业绩；没有经20、营经验的业户，因为不善经营，可能导致商场局部区域冷清。配合必要的推广活动可通过会议、展会、发布会、媒体等多种形式，为项目招商宣传、造势。四、招商要求1、所有经营户需自行办理相关经营证件及缴纳相关费用； 2、所有经营户均需服从运营公司的统一管理，按时交纳各项相关费用； 3、所有经营户均须按租赁合同签订的业态进行经营，对不执行要求者按规定处理；4、统一品牌管理，知名品牌、大商家、娱乐业态商家则灵活协定；5、统一装修标准，如未按标准装修，责令返工同时保证金部分不再退还；6、在经营期间发生的一切商业纠纷由经营户负全责，对其它经营户产生影响者运营公司有权清场；7、经营期间，经营户遇需调整品牌或经营范围时21、，需经运营公司同意后方可调动；8、所有进场经营户均需由招商部签订合同，找到开发商的经营户或关系户一并介绍到招商部，以便统一招商说辞，需特殊照顾需由王总亲笔签字为准，免使招商说法不一，租金不一致造成乱市。五、招商途径1、招商计划先内后外，即首先去吸引在高密市场个性鲜明、有特色的商品和服务项目，然后在高密周边县市、乡镇、以及青岛、潍坊等地扩展招商；2、一、二楼服装行业的主力店招商针对外地发展较好城市，比如青岛、烟台、潍坊、济南等地，此类地区潮流服装发展较好，有着充足的经验，另外通过几家主力的进驻，逐渐吸引其他小店面的进驻，最终整个市场形成一个繁荣发展的局面；其余小店面招商针对高密当地，此举能够针对22、本地商店进驻以后、感受良好的氛围后，便于在高密的广告宣传和口碑传播；3、三、四楼娱乐招大店面，实力要强，整体开业，形成恢弘的气势，广泛吸引年轻群体，彻底改变人民对此商场的看法。六、招商对象娱乐：电玩、网吧、台球厅、旱冰场、乒乓球俱乐部、量贩KTV、健身房餐饮美食：快餐、休闲餐、西餐、料理、特色风味小吃、水吧其他：彩妆洗化用品；美容、美发、美甲；身体保养；摄影彩扩；裁剪、熨烫、修鞋时尚百货：家居用品、工艺品、电子产品、玩具、礼品；饰品、文体、图书音像服装：女装、男装、休闲装、运动装、童装、童鞋、内衣；鞋帽、箱包、皮具七、招商政策1、周边商铺租金分布范围项目/位置租金水平备注文化广场0.93元/日23、现有服装业态约占整个文化市场的80以上，定位中端偏低，生意普遍较好,商铺租金依次由南向北递减。供销商厦2.8元/日三楼定位鞋类、四楼定位服装。冬季生意特别旺盛。定位相对比较低端，客户来源以高密当地中下收入者为主。维客3.7元/日；35扣点高密最高档次商场，隶属于青岛维客集团，很多商家经营不佳，商场生意不温不火。金孚隆（小利群）35扣点此商场弥补了区域缺乏中高档商场的缺点；无停车位。密水商城0.93元/日；内铺：0.5-0.7元/日左右；西边铺位：0.19-0.74元/日整体由服装、鞋帽、精品、小电器、婚庆、快餐、日用百货等构成，商场前端主要由小家电和服装组成。女人街位置较差，租金较低二层服装城24、，档次较低。街道名称利群路立新街振兴街镇府路昌安大道和顺河路人民大街日租金水平0.7元/0.3元/0.69元/0.36元/0.63元/1.2元/2、招商政策任何新兴商业市场从开业到兴旺，再到达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、商业业态、竞争环境的不同而有所不同。根据市场调查，在综合本项目地段、项目自身特征，以及目前商业氛围、周边竞争商铺情况、商铺销售价格、人流动线等因素后，我们提出“放水养鱼”的招商政策，“先做人气，再做生意”，减少招商难度，以促进各类商家的尽快签约，早日达到本项目的招商目标，在短期内形成热租的场面。具体建议如下25、：（1）租金以建筑面积核算，公摊暂按0.42计算；（2）一层商铺基准租金为1.8元/日，根据原有租金、铺位地角、建筑因素、动线设计等细节确定一铺一价；二层基准租金为1.5元/日，三层基准租金为0.8元/日；四层基准租金为0.6元/日；（3）所有入场商户享受缴一年租金可使用一年半的优惠政策，同时免1-2年营业推广费；降低经营门槛，减轻经营压力，先满场再旺场；一次性缴纳两年租金的商户可使用两年半，并享受5%的租金优惠；（4）为尽快回笼资金，也为了对经营户进行有效约束，所有入场经营户先缴纳租金（在签订租赁合同时一次性缴纳），初步签订1-2年租期（娱乐区、餐饮区为3-5年租期），2年内租金不上浮；优惠26、免租等在合同期完才可享受；（5）入场经营户需缴纳经营保证金，租赁面积在40以下的经营保证金为3000元，租赁面积在40以上的经营保证金为5000元，经营保证金在经营户完整履行租赁合同后一个月后无息全额返还。娱乐业态及大商家经营保证金另行约定，原则上为两个月标准租金；（6）对老经营户带新经营户优惠为：介绍一个新经营户免半年物业费,介绍二个以上者免一年物业费；介绍三个或者五个以上，则根据情况另行讨论安排（比如赠送商铺1-2年经营权）；或提报王总审批确定；（7）在推广活动中的优惠则按活动计划进行，有时间限定；（8）考虑在收租金的时候收物业管理费，空调费，公摊水电费等；（9）上述优惠需视招商的不同阶段27、进行调整（比如前20或50名签订租赁合同的优惠力度要大，以刺激经营客户尽快签约）。八、招商进度计划1、招商启动期：2010年9月28日10月15日需完成工作内容：接待中心包装完毕正式启用，VI、招商印刷品确定，招商计划确定。2、公开招商阶段：2010年10月16日11月19日 需完成工作内容：租金、面积、商业空间设计、交房标准、阶段性推广等方案的确定和执行。3、持续招商阶段：2010年11月20日2010年12月17日 需完成工作内容：依据招商情况，确定政策调整及商铺的销售模式。此阶段要完成全部招商项目的80以上，才能确保项目（一二层）顺利开业。4、试营业、开业阶段：2010年12月18日、228、011年元旦左右招商进场宣传开始持续招商公开招商试营业盛大开业9月28日11月20日10月16日2011年元旦初步推广 全面推广 落实商户进驻交付使用及试业开幕正式营运调整期九、价格建议1、初步价格建议经过比较精算，考虑开发商和经营户双赢，一个合理的价格应是：年度2011年2012年2013年2014年2015年预期租金（元/日/）1F1.81.82.02.22.42F1.51.51.651.82.03F0.80.80.91.01.14F0.60.60.660.70.77销售价格（元）以8回报率计算1F82128212912510038109502F684468447528821391253F29、365036504106456350194F27382738301131943513说明：设定从第三年开始，租金以10递增；换算：售价日租金365天8。2、销售政策建议1）招商形势良好，考虑带租约销售；2）招商情况没有达到预期，很难提升商业价值，考虑返租销售或延期销售（同时建议延期开业）；3）另外还要重点考虑商场工程及装修进度是否能够配合商场按时开业，销售政策、时间相应调整。第四部分、执行及推广一、招商团队的组建成立招商部，招商部和销售部分开。销售经理、招商经理（各1人）主要职责：根据项目的经营方针与要求，制定招商部计划，并组织实施。根据项目整体商铺策划、布局，以及业态组合，负责与商家协调，确30、保商铺经营指标达成。组织、管理招商、销售团队，培训及辅导招商人员。对招商部门商家引进，促销方案及相关合同及发生交际费用审核等负责。通过登记认购客户，对销售价格、销售政策、销售情况有个初步研判。招商专员、销售专员（各4人）主要职责：负责商铺招商，布局，商品组合及与商家协调，确保招商业种达成。配合公司整体布局，完成公司下达指标。登记意向经营或购买客户，与客户建立良好的关系，促进租赁或购买，完成商业招商或销售任务。及时向上反馈重要信息情况。二、招商推广工作安排ID任务名称开始时间完成时间持续时间1招商方案讨论定稿9月10日9月20日11D2招商团队构建9月13日9月27日15D3招商人员确定9月1331、日9月25日13D4职位明确9月25日9月27日3D5前期资料准备9月12日9月27日16D6 招商海报9月12日9月20日9D7 招商手册9月15日9月27日12D8 手提袋/名片/纸杯/工牌9月16日9月27日12D9 商铺租赁意向书、协议书拟定9月16日9月27日12D10 租金表9月16日9月22日7D11 现场包装(项目外立面、招商处)9月12日9月20日9D以上工作安排为计划安排，实际招商工作应根据需要及招商进度灵活多变。三、招商资料及流程1、招商资料准备招商海报（与销售信息有机结合，30000份，9.28前完成）规格：A3大小。内容：展示项目地段优势，项目本身的特点及发展前景，项32、目招商细则，项目招商政策，促销信息等。平面图（9.20前完成）规格：A4纸张大小。内容：流行前线商铺可招商总平面图（业态分区，用不同颜色表示），商铺编号、尺寸。商铺租赁意向书、商铺租赁协议书细则及合同文本。（9.28前完成）2、招商流程填写招商登记表交纳定金开发商财务开具收据确定房屋位置签订商铺租赁意向书交纳保证金/房屋固定费用10日内签订商铺租赁协议书领取业户手册/申报单据资料填写店铺名称/经营品牌/装修方案从业人员进行培训签定消防安全协议领取入场证/工号牌店铺装修/组织货源商品入场开业四、媒体推广策略1、案名、LOGO、主题广告语LOGO释义：1）LOGO设计总体以三个8字变形而成，线条动33、感流畅，颜色时尚鲜明，具有浓厚的时代感、艺术气息，并形成5个向心力极强的箭头，组成时尚6角星，预示项目要打造成当地乃至全国的明星企业；箭头所向，代表项目地处城市中心、商业核心，项目凝心聚力，积聚八方客源，云集八方财富，融汇八方商机；2）三个8字，亦代表众所周知的“发、发、发”的发达致富蕴意，分别代表开发商、经营户、投资客三方共赢财富，在对外宣传我们还可以这样理解：企业致力于经营户、投资客、消费者三赢。主题广告语：流行根据地，时尚嘉年华销售期广告语：财富中轴线，时尚新磁场2、推广对象（1）目标经营户：老经营户+1次创业者（2）目标消费群体（3）投资客户项目自身的价值以及对消费者的吸引度直接影响经34、营者(以及投资者)的参与热情，而最终的消费者对项目的看好以及对商业配套的看好将更加坚定经营者(以及投资者)的信心。所以，传播形象在强调自身价值的同时，全盘考虑消费者、经营者、投资者关注点，强化商业经营前景。3、推广渠道 建议在推广渠道上做到点面结合，在树立市场形象的时候主动出击，迅速消化本项目的剩余产品。点，也就是建立直销渠道，将项目信息准确传递给目标客户，建立与目标客户的直接沟通渠道，精确打击目标对象，以最小成本迅速打击最有效市场面。其主要渠道有：一、对高密市各个商圈的主要市场门面、沿街门面，采用宣传页轮番派发和人员推广的方法扩大宣传面；针对主力目标商户派发招商手册；二、与中国移动及联通联系35、，锁定目标客户群体，将销售、招商信息直接发送至其手中；三、到潍坊或青岛市等地商业集中地进行海报派发。面，也就是在公共媒体上进行无差别信息传递，用来建立项目市场形象，扩大影响力和影响面，对招商和销售具有直接促进作用。其主要渠道包括现场展示系统、本地报纸媒体、电视、电台、户外形象广告等。另外，充分利用公关活动推广和宣传，来提高招商的影响力。争取在短期间内引起最大的轰动效应，引起市场的关注。4、推广主题本次的推广主题不仅限于销售和招商，而是两者有机结合，提高项目整体形象，强调项目的主题性、体验式购物环境，以及所处的核心商业地带，建立三好一公道的口碑，即硬件設計好、软件規划好、招商招得好，以及租金公道36、，拉升项目价值。三好商铺，大好钱程！我们需要强调的项目带给他们的，是对未来无比看好的信心！5、推广诉求点 （1）政策上未来前景的优势区位价值 （2）项目本身独一无二的优势品牌价值 （3）市场上独一无二的优势市场价值 （4）消费者心理上的优势可憧憬的、全新的、互动体验式消费价值6、推广时间考虑到本案开业的急迫性、招商的紧迫性，我们暂定2010年10月16日为公开招商日（开盘），形象推广在9月20日进行。并以开盘、开业为核心进行阶段性宣传，所有招商工作均围绕公开招商日的时间进行安排。7、推广节奏（1）筹备阶段：（即日起-9.27）完成项目推广招商、销售物料（单页、招商手册、平面图、商户手册等）、租37、金表、价格表的准备工作；营销中心布置完毕；营销人员培训完毕；租赁意向协议、租赁协议等文件准备完毕；名片、手提袋、纸杯、工作牌、工装等VI形象工具到位。 （2）预热阶段：（9.2810.15）以极具轰动性的广告宣传，进行市场区域、商业定位及前景炒作，使目标客户认知、认可项目；制造项目即将盛大开盘销售的气氛，引发市场抢购热潮。内部认购、对外招商同时进行；感受市场的热力，增强购买动力。内部认购期内，完成招商30的招商任务；完成商铺客户蓄客100组。在媒体组合上，加强报纸广告力度，更换户外广告内容，销售人员或聘请专人派发项目宣传单张。考虑其他广告形式配合，如电视广告等等。（3）引爆阶段：（10.16138、1.19）招商、销售高举共打；利用各品牌商家进驻意向加强招商工作，为带租约发售铺垫。完成招商任务70；商场销售任务20。本阶段内广告以项目开盘信息和销售热销信息为主，为项目公开发售烘托市场氛围。在媒体组合，尽可能的利用各种媒体渠道，报纸、户外、电视广告、短信群发等等，扩大项目招商、销售声势和影响力，树立起项目良好的市场形象，制造开盘即热即升值市场现象。（4）持续阶段：（11.2012.17）调整政策，尽快完成招商；利用主力商家进驻意向带动租赁工作进行，为开业奠定基础。完成招商任务80；商场销售任务30。本阶段广告以项目即将开业和项目广受热捧、商铺紧俏信息为主，辅以大力度的优惠招租政策，进一步扩39、大招商；尽可能的利用各种媒体渠道，报纸、户外、电视广告、短信群发等等，扩大项目招商、销售声势和影响力；以及试营业、开业预告。（5）试营业、开业阶段：（12.182011.1.7）制定开业推广及促销方案，制造开业火爆景象，增强经营户入驻信心，提升投资信心。运营组织架构、商场管理办法等准备完毕；商场美化、服务配套设施（如商场经营分布图、果皮箱、休闲椅、绿植盆景、公告栏、指示牌等等）等落实到位；公共标语：如商场禁止吸烟、禁止拍摄、禁止带宠物、请保持清洁、禁止强买强卖等安置完毕；保安、保洁、商场管理人员各就各位，各司其职。同时，印制台历或挂历、福字、对联等准备派送。（6）清售阶段（2011.1.8）根40、据前期销售情况调整销售策略，达到销售最优化，并全力消化剩余货量：到2011年5月份累计完成招商任务100，完成商业部分销售任务的90。本阶段内广告宣传推广围绕项目促销展开，在继续展示项目产品优势、运营火爆实景的同时，传达项目促销信息实现项目快速销售。8、媒体环境媒体媒体印象费用标准选择建议高密电视台电视广告形象较好，且覆盖乡镇，传播范围较广，但受众有限。费用较高，收视率低，节目制作粗糙，缺乏吸引力。电视字幕、角标形式较好，且便宜，不足之处只能限于在高密四个电视台发布，覆盖面窄费用较高；但字幕、角标费用较低建议选用15秒套播广告，主打形象；辅以字幕、角标家家乐发行量较大，覆盖范围较广，印刷质量较41、好，比晨鸿信息高密版有更好的口碑和形象，内容缺乏可读性，传播时间广，传播时间短；有利于形象宣传费用适中建议采用晨鸿信息高密版发行量大，覆盖范围较广，印刷质量一般，内容缺乏可读性，传播时间广，传播时间短；有利于形象宣传费用适中建议采用潍坊日报今日高密本报为党政机关报（发行量一万两千份），层次较高，有一定可读性，金孚隆、维客多在该报发布商业广告；一定程度上有利于提升项目形象费用较高建议采用短信群发短信群发覆盖面广，且有针对性，效果较佳；但广告内容不宜展开，不能图文并貌，缺乏形象支撑，可考虑作为补充宣传费用较低建议采用高密电台电台覆盖面较广；收听率较低，收听群体较固定，缺乏形象支持费用适中不建议采用42、公交车体广告广告流动性好，覆盖范围广（可考虑针对经过项目前的公交站点的公交车辆进行重点广告选择，另外，选用一些其他主要线路的公交车体）；乡镇到高密的车内座套广告也可以考虑费用较高建议采用（一年宣传期，2-3个线路，6-9辆公交车）主要路段户外广告（灯旗、灯箱、大型广告牌广告）车流量大、人群密集；可以作为前期形象导入宣传，迅速提升知名度费用较高建议部分采用高密信息港信息量大，覆盖面较广；但是网站设计较为粗糙。费用适中可以考虑乡镇媒体（墙体、公交车）弥补大多数媒体覆盖不到的劣势；广告载体形象较差费用低持续期根据招商情况考虑是否采用项目户外广告位置佳，传达效果好，可长时间布放，随时更换制作费用建议采43、用搜房DM杂志形象较好，存留时间较长；发行量较小，发行渠道窄费用适中项目销售可考虑采用出租车广告流动性比较强，对于有车族可视效果较好；广告位置较小，形象效果展示差，可传达重要信息费用适中考虑采用其他369、推广计划编排媒体渠道及销售物料第一阶段(预热)第二阶段(引爆)第三阶段(持续)试营业、开业阶段9月10月11月12月12.182011.1.7283057812141519212226282924591112161819232526302379101416172123242728293031周二晨鸿/周四家家乐/周五潍坊日报高密版(整版)发布频次发布主题全城启动流行前线，我的时尚秀场全城启动44、流行前线,我的动感生活全城启动流行前线,我的活力主场新时尚生活，新购物体验流行前线,全城启动比一比，专业更强(管理篇)比一比，环境更优(装修篇)比一比，政策更好(政策篇)三好商铺，大好钱程3000元，轻松做老板免租6个月，稳赚全城财富直通车，直通南京意向商户报名中0经验,0技术,照样赚大钱(针对初次创业者提供创业基金)机遇越来越好，机会越来越少元旦开业，百万豪礼大放送(开业预告)灯柱/户外广告频次发布主题1、新时尚生活，新购物体验2、三好商铺，大好钱程1、3000元起，轻松做老板2、免租6个月，稳赚全城元旦开业最后招商车体广告(公交线路)频次发布主题1、新时尚生活，新购物体验高密首个集购物、娱45、乐、餐饮、休闲等于一体主题式复合型商业中心；2、三好商铺，大好钱程流行前线，潮流中小型商铺，火爆招商。针对全城消费者,形象导入/定位宣传短信/电视字幕/套播15频次内容招商信息(定位宣传)招商信息(强化招商政策)招商信息(告知即将开业)开业信息宣传单页频次内容新时尚生活，新购物体验流行前线，启动招商三好商铺，大好钱程流行前线，潮流中小型商铺，火爆招商3000元起，免租6个月开业信息(促销信息)派送方式数量高密市沿街商铺、人流量大的地点派发/30000份高密、潍坊沿街商铺、小商品城等；投放/30000份沿街商铺、人流量大的地点派发/30000份沿街商铺、学校、人流量大的地点派发/30000份。招46、商手册内容及数量1、项目定位介绍、项目规划介绍、项目优势全面展开、招商政策、招商程序、招商业种、平面图及业种布局等等；2000份3、附带光盘广告(可在招商现场循环播放,亦可与招商手册配合使用,在光盘中利用电脑动画充分展示未来项目的经营场景和项目的独特之处)；2000份推广目标树立项目形象，展示项目理念，发布业态信息，引起社会公众及各界重视。积累客户资源。逐步加强高密流行前线的经营优势与前景；深化口碑传播；开始全面公开招商。项目已深入人心，强势吸纳各主力经营户及散户入场经营。继续吸纳各类散户,力求满场开业。开始转入商场形象及品牌主推阶段。10、活动推广活动推广方式从两方面入手考虑： 针对目标客户47、群的公关活动展示项目品牌和优势，促使目标客户群（经营、投资）尽快抉择； 针对目标消费群的人气活动制造现场热烈氛围，影响目标消费群。 事件活动需要注意的两个方面： 注意节假日时间节点； 注意及时捕捉新闻话题和炒作新闻事件。 活动一：流行前线营销中心揭牌仪式暨项目推介说明会活动目的：营销中心接牌仪式，并借助政府的公信力和影响力为项目造势，高调入市，树立项目形象、传播项目信息。活动时间：2010年9月28日活动地点：待定（开发商联系）操作要点：由政府有关部门牵头，开发公司主办，组织邀请政府有关部门主要负责人、高密经营户、高密各媒介举招商启动仪式和项目推介会，从社会效应和商业性两个方面推介项目。由政府48、有关部门对项目从社会效应的角度进行推介；对意向商家，现场予以登记并邀约到招商中心参观；仪式结束后，邀请参会者自助就餐；确保招商中心尽快装修完毕、招商人员进场、平面图、海报等必要的物料到位；该活动前，项目规划最终确定、业态分区最终确定、招商政策确定；注重会前的新闻和广告的宣传，加强会后媒体的宣传报道力度；广泛邀请高密各经营户参加，以提升项目的知名度，增加项目的社会影响力。活动二：财富直通车，经营户到大中城市实地考察活动目的：加速招商步伐，带给经营户信心，尤其是那些没有经营经验和进货渠道的客户活动时间：初定11月左右操作要点：主要针对签约、意向和潜在经营户举办，通过实地（如南京、北京等地）考察，对49、于一些品牌的店面装修、陈列、服务等细节有良好的认知和借鉴；增强对本项目的信心；另外，流行前线营销中心，设立创富专员这一岗位，为经营户创业提供全程服务和专业指导，包括为客户搭建与供货商的联系平台，根据每位业主的情况和要求量身定做，提供多种品牌参考和选货信息。活动三：高密流行前线冬服装时尚发布会暨高密首届电玩大赛活动目的：通过该活动展示流行前线良好形象，引起社会尤其是年轻人的广泛关注，加深消费客户对流行前线的时尚和娱乐认知，增强经营户对项目的信心。活动时间：初定12月份左右活动地点：项目前广场操作要点：雇专业模特走秀；其所用服装、饰品均为流行前线业户提供；服装、配饰搭配由专业人士搭配。活动四、招商50、全城启动+商家签约仪式新闻炒作 活动目的：通过事件营销新闻话题炒作的行形式进行传播，扩大项目影响力。 活动时间：项目正式开盘时间节点活动地点：前活动广场操作要点：在每完成一个主力店或次主力店签约之后举办。将届时谈定签约的商家齐聚一堂，共同签约。活动五：开业活动活动目的：通过流行前线开业活动，以及大力度的促销活动，激发庆典现场的人气并营造开业庆典的热烈隆重，做到商机的沉淀。为经营户营造良好的经营氛围，增强经营户和投资客信心。活动时间：2011年元旦操作要点：“开业庆典+促销活动+文艺演出”相结合；确保开业火爆，一炮打响；现场人气、营业利润双赢。其他建议： 商铺竞价拍卖会；与劳动局联合，推出创业基51、金五、费用预算名称规格、数量费用（初步估算）1宣传单张120,000，A3大小24000元2招商手册3000份，20P18000元3光盘广告（考虑是否来得及）2000份4晨鸿信息高密版整版头版/末版15期12000元5家家乐整版头版/末版15期21000元6潍坊日报高密版末版、内版13期；13000元/期169,000元7项目外围墙体广告钢架喷绘或者红色巨型布幅2000元8接待中心平面示意图、其他包装写真+写真板；喷绘+钢架；X展架、一拉宝；拱门等1000元9大型户外广告两块,各3个月15000元10车体广告（4路、18路）两个路线，各2辆80000元11车载视频广告（15）11条公交车线路、52、10条乡镇车线路、楼宇，3个月15600元12电视广告两个月(滚动字幕形式)5元一个字约6000元13短信广告20万条（每次5万,分4次）20000元14昌乐信息港广告（10.1-2011.1.1）一个季度，首页浮动1000元/月；一季度3000元15出租车广告高密100辆出租车，一个月1元/辆/天3000元162011年台历或挂历2000份另案17商户手册每个商户一本/约600本2000元18商场美化、导示系统根据实际情况10000元19推广活动、开业庆典活动、促销活动根据开业方案（另案）另案20其他（机动费用）合计402200元第六部分、运营一、企业文化1、企业宗旨：满足顾客需求，构筑商业53、文明2、品牌理念：新时尚生活，新购物体验3、经营理念：满足大众需求，享受购物乐趣4、经营策略：品质优良，时尚领先，同质低价5、管理理念：从细节做起，向规范看齐6、服务理念：为业户着想，让顾客满意7、经营方针：统一规划、统一招商、统一管理、统一形象、统一宣传8、企业承诺：质量放心，价格称心，服务诚心，环境舒心9、企业价值观：为顾客提供服务，为业户创造财富，为社会做出贡献10、企业口号： 商场靠我发展，我靠商场生存 一切从市场出发，一切为业户服务，一切让顾客满意 顾客决定我们的生存和发展 为顾客创造价值，为业户带来利润 诚信经营，顾客至上，公平交易，服务真诚二、营业管理1、开业时间：2011年元旦54、2、营业时间：5-10月份8:30-20:00，11-4月份9:00-18:003、物业管理：设立保安岗亭，为整个购物中心提供全天候的公共安保（配备自动监控系统、消防应急系统），专业物业队伍全天候的物业服务，全天侯保安、全天候保洁打造一个整洁、文明和谐的商业中心。通过完善的保安系统，环境美化，物业维护等专业服务，营造良好的购物环境。4、促销推广：设立推广基金，统一购物中心日常经营推广，组织月度及节假日期间的主题活动与广告宣传；另外配备完善的广播系统，除正常营业时间播放背景音乐外，还具有提示、报警、寻人寻物等功能。5、视觉引导：流行前线根据企业标志、标识、主打广告语、企业标识色等企业视觉识别要素55、，利用灯箱、喷绘、写真等手段，建立视觉引导系统。具体包括：A固定形象设施：场外吊旗、场外刀旗、场内吊旗、喷绘、温馨提示等。B卖场公共指示系统：楼层经营提示、楼层区域提示、公共区域指示、促销指示（POP海报、不锈钢展架、X展架或易拉宝）等。C卖场公告指示系统：商场禁止吸烟、禁止拍摄、禁止带宠物、请保持清洁等标语。关于商品和服务明码标价的规定；禁止价格欺诈行为的规定；商场管理规定；营业管理处罚标准；统一管理规定；装修工程施工规范。三、运营模式统一管理，分散经营我们所说的“统一管理”，主要包括：统一招商管理、统一物业管理、统一营销管理、统一服务监督、统一经营布局。 其中“统一招商管理”要求对招商对象56、进行品牌审核管理、并建立租约管理。我们所说的“分散经营”，是为商场消费者和经营者间的交易提供场所，原则上不统一收银，由商家把握利润空间，现金运转更灵活，百货店的收银方式需在确定主力商家之后进一步确定。统一商场管理，各商家又独立经营，可避免密水商城等传统市场的脏乱差，管理无序的局面，为高密带来真正意义上的舒适、有序、服务好、商品好的时尚主题商业中心，同时，为各商家的资源效应获得最佳收益，经营更具有一定的灵活性。缺乏规范化的统一管理，很难经受商圈内密集的零售业市场竞争，更难以实现真正的永续经营，战略发展。备注：具体运营方案(含组织架构)、开业方案及开业前形象推广方案另附。结束语我们坚信通过全面的市场调研、准确的市场定位、完善的营销推广及招商策略，方可以在较短时间内，形成较强的市场辐射能力，锁定目标客户群，进一步提高流行前线商业产品的市场形象和知晓度，提升项目商业价值，促进招商、销售工作的顺利开展，并为项目的永续经营和顺利完成销售任务打下坚实的基础。