1、 前言 房产开发的成功，离不开对项目的准确定位。项目定位，就象一件价值连城的物品、珍品,是需要人们对其赋予一种内涵，将一种独特的、与众不同的东西融入其中，楼盘也同样如此。对于本案定位与其他项目相比较应该具备唯一性、排他性和权威性，形成属于项目特有品牌形象，从而赢得市场竞争点，进而实现项目的成功开发，达到预期的开发目标。第一部分：第一部分：项目态势分析项目态势分析1 1、从外部环境看、从外部环境看：1 1）项目西安高新区唐）项目西安高新区唐 延路生态化创意产延路生态化创意产 业带上，具有良好业带上，具有良好 的商务概念和客户的商务概念和客户 资源；资源；2 2）拥有独一无二）拥有独一无二18012、80 宽绿化景观大道资宽绿化景观大道资 源，交通便捷，具源，交通便捷，具 有良好的景观环境有良好的景观环境 资源；资源；3 3）周边分布着银河、）周边分布着银河、西工大、清华、海西工大、清华、海 星、大唐等众多的星、大唐等众多的 科技产业园区，高科技产业园区，高 新技术创新小企业新技术创新小企业 众多。众多。2 2、从产品规划看：、从产品规划看：1 1）项目为集合商务办）项目为集合商务办 公与酒店居住功能公与酒店居住功能 的单栋复合建筑体，的单栋复合建筑体，具备目前中国最流具备目前中国最流 行的行的“新生代新生代”酒店酒店 式公寓概念。式公寓概念。2 2）项目在建筑上）项目在建筑上,采用采用 3、了目前流行的了目前流行的LoftLoft空空 间结构间结构,能够营造出能够营造出 更具空间感、现代感、更具空间感、现代感、时尚感的商务办时尚感的商务办 公公 与酒店居住感受。与酒店居住感受。第二部分：第二部分：项项目整体定位目整体定位 1 1、项目市场定位方向、项目市场定位方向 透过现象看本质通过对项目的理解与分析，我们认为本项目的市场定位应该遵循两个方向：我们认为本项目的市场定位应该遵循两个方向：第一：将项目的酒店公寓和办公部分进行整合定位，形成“行政 公寓（主）+酒店公寓（辅）”的国际化新商务&居住复合 服务模式的产品创新概念。第二：利用唐延路的生态创意产业带发展战略的提出和项目5.4 米4、Loft建筑空间创新的特点，塑造项目中国西安西 高新新型创意产业商务&居住特区的市场概念。中国中国.西安西安 西高新西高新 唐延路唐延路创新五体创新五体&商务特区商务特区 城市个性城市个性SOHOSOHO自由体、自由体、OPENOPEN私人酒店生活体、私人酒店生活体、24 24小时无间办公创新体、小时无间办公创新体、360360度生态办公情境体、度生态办公情境体、LOFT LOFT空间商务建筑体空间商务建筑体 为入驻西安高新区发展的创意产业、智慧型企业、办事处、商务移动族，外籍人士、都市白领群体量身定制的商务&居住服务特区；为看好项目所在区域发展前景的投资者设计的稀缺产品。因此，我们把项目定位5、为：产品特征：产品特征：集商务办公、酒店居住、高级会所 “三为一体”的新生代酒店公寓样板两大样板空间新商务样板空间：行政公寓酒店新生活样板空间：产权酒店公寓结合产品特征，市场定位及环境主题，结合产品特征，市场定位及环境主题，我们把项目总体命名为我们把项目总体命名为 【摩根泰尔】【摩根泰尔】项目案名以“摩根”为概念，通过与企业名称结合，转化成一个具有市场传播力的品牌形象，以强有力的市场执行力，使项目在市场上形成大家关注的亮点。“摩根泰尔”城市公寓样板区的楼盘品牌形象，将是营造项目“差异化”的一个起点。“摩根摩根”1）品牌嫁接：在全球“摩根”代表奢侈与超越，因此，拥有众多的以摩 根为名称的产品，如6、，摩根酒店、摩根汽车、摩根师丹利等。2）具有国际品牌形象，时尚、现代感较强，能够提升项目的品质感。3）利于传播，且与项目项目追求较高品质物业形象，超越现有公寓产 品的开发理念相符合。案名内涵：案名内涵：“泰尔泰尔”1）强调开发商的品牌形象，对于公司在房地产领域的品牌形象树立有 较大的助益。2）能够形成公司品牌与项目品牌的在市场上的统一性。3）同时也代表了公司做品质物业的开发理念及决心。案名内涵：案名内涵：考虑到项目在产品上具有居住、办公两种不同的功能定位，其产品所面对的客户群以及市场都是不一样的，为了更好的把项目推出，形成市场看点，我们将不同功能的产品分设案名，使之能够给客户一个更清晰的认识，7、并制造市场新鲜感，同时也能保持项目品牌的一贯性、有利于项目知名度和影响力的提升。分案名分案名摩根摩根行政酒店行政酒店 豪庭豪庭酒店公寓酒店公寓 案名综述：案名综述：“摩根泰尔”命名既体现产品的品质，又说明了项目的开发理念，读起来朗朗上口，易于记忆。这样能够引起消费者对项目整体风格的联想，也能加深其对产品的印象，具有强劲的市场冲击力和号召力。备选案名 泰尔泰尔 普罗旺斯普罗旺斯 普罗旺斯是法国旅游胜地，是熏衣草的故乡，代表着 时尚、现代、是高品质的代表，同时能够传达出贵气 的品牌认知。泰尔泰尔唐道公馆唐道公馆 唐，代表气势，且拥有唐城墙遗址景观；道，为商务之道、产业之道、形象之道、未来之道；案名8、既点出了位置，又预示项目发展前景。2 2、项目品牌传播定位：、项目品牌传播定位：项目推广主题语项目推广主题语摩根泰尔摩根泰尔空间进化空间进化 第三极商务第三极商务关注商务，更关注商务之外关注商务，更关注商务之外商务图腾商务图腾、筑境、筑境20062006 20062006年西安年西安高新区高新区感受感受创新五体创新五体第三级商务第三级商务特区特区2 2、项目市场形象认知：、项目市场形象认知：摩根泰尔摩根泰尔行政酒店行政酒店酒店公寓酒店公寓 地段地段位置位置认知认知西安.高新区西高新唐延路西高新唐延路生态创意产业带生态创意产业带创新五体创新五体&商务样板区商务样板区商务移动族 商务白领 企业高管9、 外籍人士行政酒店行政酒店 酒店公寓酒店公寓个人工作室 企业公司 自用客户 投资客户摩根泰尔摩根泰尔小企业 智慧型企业 创意型产业第三部分：第三部分：项项目目经营及商业配套建议经营及商业配套建议1 1、项目经营模式建议、项目经营模式建议行政酒店行政酒店行行政政酒酒店店开开发发商商专专业业酒酒店店物物业业管管理理公公司司管管理理个人工作室个人工作室企业企业/公司公司统一由酒店管理公司进行物业服务，按物业收费标准交纳管理费用如出租，可自行出租，但必须在物业公司备案，也可委托物业管理公司进行出租统一由酒店管理公司进行物业服务，按物业收费标准交纳管理费用如出租，可自行出租，但必须在物业公司备案，也可委10、托物业管理公司进行出租“行政酒店行政酒店”配套服务建议配套服务建议1 1、硬件设施配套、硬件设施配套*100*100兆光纤入户兆光纤入户*红外监控红外监控*电子巡更电子巡更*背景音乐背景音乐*公共部分烟感喷淋公共部分烟感喷淋*纯净直饮水入户纯净直饮水入户*集中供暖集中供暖*分户式中央空调分户式中央空调2 2、商务软性服务、商务软性服务 商务服务代办：（传真、复印、专递、会议布置、商务服务代办：（传真、复印、专递、会议布置、商务秘书）商务秘书）商务咨询服务：（商务咨询服务：（法律、政策、翻译）法律、政策、翻译）商务物业服务：（保洁、保安、租车、送餐）商务物业服务：（保洁、保安、租车、送餐）2 211、项目经营模式建议、项目经营模式建议酒店公寓酒店公寓酒酒店店公公寓寓开开发发商商专专业业酒酒店店物物业业管管理理公公司司管管理理自用客户自用客户投资客户投资客户由物业管理进行专业的酒店式管理，按物业收费标准交纳管理费用如出租，可自行出租，但必须在物业公司备案，也可委托物业管理公司进行出租产权与经营分开，统一由酒店管理公司进行托管，酒店管理公司每年给予固定的投资收益。如出租，可自行出租，但必须接受物业公司管理，也可委托物业管理公司进行出租。为住户提供特色的大管家物业服务，让客户拥有家的温馨与酒店的舒适享受酒店公寓物业服务建议：酒店公寓物业服务建议：1 1、硬件设施配套、硬件设施配套*10*10兆12、兆光光纤纤入入户户*红红外外监监控控*电电子子巡巡更更*背背景景音音乐乐*卫卫星星电电视视*纯净直饮水入户纯净直饮水入户*可视对讲可视对讲*分户中央空调分户中央空调*集中供暖集中供暖*主卧紧急救护按钮主卧紧急救护按钮*24小时热水小时热水2 2、酒店软性服务、酒店软性服务一键式管家服务：提供叫醒、洗衣、保洁、送餐、车一键式管家服务：提供叫醒、洗衣、保洁、送餐、车 辆接送、订票辆接送、订票 宠爱私人服务：儿童托管、宠物托管、私人健身指导、宠爱私人服务：儿童托管、宠物托管、私人健身指导、私人医疗保健、私人形象顾问私人医疗保健、私人形象顾问 3 3、商业公共配套建议、商业公共配套建议在功能配套方面：13、项目周边没有相应的休闲、娱乐场所，因此项目在功能定位上要完善其商务配套。提供会所、餐厅、会议中心、俱乐部等场所，提升物业的档次，提高项目的利润空间。顶层360景观会馆：位于19层的“会所”是集“聚、叙、餐、饮、健、赏”为一体的360景观会馆，也是公寓的精神堡垒。富于寓意的人文气息和个性化的装饰风格将东方禅意和西方美学并蓄融合，呈现出内敛而时尚的艺术氛围。内设：游泳池、棋牌室、健身房、桌球室、茶室等功能空间三层商业空间：设置：酒吧、餐饮、商务中心、银行、洗衣店等商业配套空间 传统公寓满足居家最基本的要求休息、私密空间摩根泰尔：公共资源摩根泰尔：独特物业享受与情趣的空间相结合主题会所商业配套酒店物14、业物业形象摩摩根根泰泰尔尔入口处：大堂休息处休闲座椅阳光花室大堂入口：留言板点唱机饮水机杂志取阅处背景音乐19楼会所：酒吧文化书店健身中心游泳池文化沙龙三层商业区公共接待中心商务中心干洗中心自动银行30人会议室中西快餐小超市咖啡、茶座会议室、演示厅银行行政酒店大堂中式餐饮超市、便利店一层商业配套一层商业配套酒店公寓大堂茶秀、咖啡、雪茄酒吧餐饮中心二层商业配套二层商业配套物业服务中心报告厅会议室商务中心图书阅览室会议室休闲、保健屋顶花园休闲吧顶层360景观会馆：游泳池4 4、项目酒店管理公司建议、项目酒店管理公司建议 国内市场上，酒店式服务公寓有什么标准，享受什么档次的服务，尚未有明确的界定。酒15、店式服务公寓源于欧洲，其理念为“酒店式服务，公寓式管理”，是提供酒店式服务的公寓，集住宅、酒店服务、会所等多功能于一体的业态。但要做到这一点，物业管理便成为酒店式公寓的关键。如果物业公司缺乏酒店经营能力就无法为业主提供高质量的酒店式服务，也无法保证足够的客源，因此，能否提供顶级的酒店式服务就显得尤为重要。目前市场上比较成功的酒店式公寓都得到了优秀物业公司的支持。针对本案项目的物业特征及定位，在物业管理上建议引进国内外知名的具有酒店专业经营能力的物业管理公司进行管理，确保项目在市场的物业品牌形象，并做到项目物业增值。1 1）上海信都酒店管理有限公司）上海信都酒店管理有限公司地 址：上 海 浦 东16、 新 区 浦 东 南 路 3456号 江 天 大 厦 11楼 07、08室 电话 50395093 58705870*1108 传真 50395092 邮编 200125企业简介：企业简介：上海信都酒店管理有限公司是新加坡瑞年集团（Radiance Hospitality Group）所属在大陆专业从事酒店宾馆管理的公司，公司的管理人员都来自中国最大的酒店管理公司锦江集团、新加坡瑞年集团，还有来自海外著名酒店管理人员，如日本的大仓、加拿大的四季等。公司自成立以来，已经为众多的酒店（企业）进行了各种策划、诊断、内训以及管理，项目遍及多个地区。在市场竞争日 趋激烈的今天，信都奉行的是“技术精、价格17、低、服务优、品牌强”的市场战略，我们深信，我们是客 户最好的合作伙伴。企业名称星级合作形式上海爱法房地产开发经营有限公司爱法小天地酒店项目前期分析上海车铭公司酒店项目筹建指导、开业指导（筹建中）上海江天宾馆管理分析、管理人员培训、员工培训芜湖旅游假日酒店定位指导、协助开业、短期管理大连希尔顿（业主长江公司）经营诊断、经营成果分析等2、长期管理企业名称星级合作形式济南名人商务酒店帮助开业全权管理苏州环龙（瑞堂）商务酒店全面启动开业/全权管理安徽芜湖和平大酒店（产权式）开业 全权管理（筹建中）菏泽和平大酒店为酒店开业、管理、培训苏州锦地星座大酒店(产权式)开业顾问、开业、全权管理3、培训合作企业名18、称星级合作形式上海虹桥宾馆中高层管理人员内训上海中邦集团房产公司培训指导、理念灌输上海新天地思远传媒公司（UME）管理人员培训、服务人员培训等合作酒店：合作酒店：1、顾问合作3 3）浙江世贸饭店管理有限公司）浙江世贸饭店管理有限公司地址：中国浙江省杭州市曙光路地址：中国浙江省杭州市曙光路122122号号 电话：电话：86-571-87990888 86-571-87990888 传真：传真：86-571-8795010586-571-87950105企业简介：企业简介：总部设在杭州，以管理四、五星级商务、度假酒店、酒店式公寓和高档商务写字楼为主要对象。公司拥有一支由国内资深饭店管理人员组成的专19、业饭店管理人才队伍，他们在长期的饭店管理工作中，积累了丰富的经验，有效地融合了东西方文化和管理之精髓。管理公司建立了自有的质量管理体系及财务控制系统，从而更好地为业主提供专业化、规范化、标准化的管理服务。企业名称星级三亚银泰度假酒店三亚金棕榈度假酒店浙江天台宾馆杭州良渚国际度假酒店临安中都青山湖国际度假酒店三亚香水湾度假别墅酒店亚龙湾五号度假别墅酒店2、商务酒店企业名称星级浙江世界贸易中心大饭店金华国贸宾馆义乌颐和大酒店台州时间广场酒店台州时间商务酒店宁波凯洲大酒店宁波象山港国际大酒店温州华侨饭店义乌锦都酒店嘉善罗星阁宾馆富阳国贸中心酒店浦江国际大酒店世贸西湖四季都市（湖滨）酒店-世贸西湖四季20、（广场）酒店-杭州科华数码广场-1、度假酒店 香港联邦国际酒店管理公司香港联邦国际酒店管理公司 香港联邦国际酒店管理公司香港联邦国际酒店管理公司 地址：地址：深圳白金酒店管理有限公司 地址：深圳福田区强路银泰苑五栋1A电话：0755-83560708 13602637908企业简介企业简介：（以下简称联邦国际）是一家在香港特别行政区注册，下属子公司有深圳白金酒店管理有限公司和旗下品牌曼福特。总部设在中国广东深圳，由国外及粤港资深酒店专业人士组建，集酒店管理、酒店顾问、酒店培训于一体的专业酒店管理公司。为中国加入WTO后，引领酒店业与国际接轨；先人一步，演绎国际管理新概念，以全新的管理模式进驻中21、国市场。企业名称星级广东韶关莱斯大酒店白金五星级深圳凯丰花园酒店五星级南宁东都商务酒店五星级广东雲来斯堡国际酒店五星级珠海庆华国际大酒店五星级昆明佳华广场酒店五星级福建五洲大酒店五星级广东江门时代酒店五星级山东盛地大酒店五星级宁夏银川交流中心酒店五星级深圳粤通世纪酒店五星级山东临沂兰亭大酒店五星级新疆福兰德假日酒店四星级深圳东方特为思(酒店)公寓四星级深圳东方之珠大酒店四星级广东盟兴大酒店四星级齐齐哈尔贵宾楼酒店四星级广西海伦假日酒店四星级湖南现代广场大酒店四星级广东韶关龙翔大酒店四星级潞安酒店太原店四星级合作酒店合作酒店5 5）北京金长城酒店管理公司）北京金长城酒店管理公司地址：北京朝阳区东22、三环北路地址：北京朝阳区东三环北路1010号号 邮编：邮编：100026100026电话：（电话：（010010）65905712 65010426 6590556665905712 65010426 65905566转转23892389或或21542154传真：（传真：（010010）6590599465905994公司网址：公司网址：企业简介企业简介隶隶属属于于北北京京首首都都旅旅游游集集团团公公司司，是是由由我我国国首首家家中中美美合合资资五五星星级级酒酒店店-北北京京长长城城饭饭店店中中方方业业主主投投资资，具具有有法法人人资资格格的的国国有有现现代代化化专专业酒店管理公司。业酒店管理23、公司。合作项目合作项目大连国际金融会议中心 五星级北京银泉大厦 四星级北京国际竹藤大厦 四星级北京居庸关长城古客栈 四星级黑龙江沃必达金长城酒店 四星级合肥梅山饭店 四星级成都龙威酒店 四星级廊坊恒盛大酒店（在建）五星级石家庄百莱玛大酒点（在建）四星级天津大华国际公馆（在建）四星级 2 2）上海瑞骏酒店管理有限公司）上海瑞骏酒店管理有限公司地址：中国上海江西中路115号3楼（邮编200002）电话:8621-63210077 传真:8621-63210750企业简介：企业简介：瑞骏控股公司乃香港注册公司，总部设在上海。公司以中高档精品商务酒店及产权式酒店为主体对象，涉及酒店、投资、旅游和房产的多元领域，本着“资本、资源、模式、品牌”四大核心要素，锐意打造一个由国际化专业酒店管理人仕组成、具有综合管理能力和创新经营理念的酒店经营团队。同时成为一个让业主实现投资价值、住客感受服务价值、员工体现自我价值的酒店物业经营管理公司。谢谢