1、北京御园高端产品营销模式北京御园高端产品营销模式营销策划部营销策划部20072007年年1 1月月2121日日高端消费阶层的主体特征高端消费阶层的主体特征 由于有相同或相近的社会阶层文化背景。高端产品区具有了鲜明的同质性特点，从而逐步形成了独特的高端社区生活方式和高端社区文化。首先，高端人群都是当代社会的上层人物，无论是世袭承传的贵族、领导集团或在时代变革中迅速崛起的新派精英，都具有不可轻视的影响力。同时，作为主导社会资源运作的阶层，他们的共性特征、发展历程及言谈举止都影射着一个时期的风尚、价值取向、社会水准。他们无一例外拥有自己的财富王国以经济实力为基础，在相当广阔的领域甚至是世界范围内游刃2、有余，具有领先发言权。他们都拥有显赫的社会地位在这个高速发展的时代，在兼并、收购的热潮中，成功是智慧的结晶，金钱只是简单的表象。值得尊敬或惊叹的往往是财富背后的东西。他们通常具备全球化视野、国际化观念这些实力人物具有比以往更超前的意识、更自由的发展空间、更开阔的胸襟和更强的创造力，是一些拿着国际通行证的人。这些特征最终归结到生活追求上，表现为他们对纯自然背景和高档建筑的钟爱。足够的经济实力和不俗的眼光，使他们能够选择优美的自然环境与专属的高档私邸的最佳组合。从高端社区的环境来看，土地利用、公共设施、商业设施、学校制度、住宅设计等，都按高端阶层的要求建立。从家庭生活的角度看，要有独户住宅、高档家3、具、私人小汽车等，注重子女的成长，注重家庭生活，生活品味与情趣均与家庭相关。而且这类人士喜好各类文化活动，也有能力经常赞助各类文艺事业。就人际关系而言，高端阶层注重独立的家庭生活，远离父母亲友，邻里之间虽鸡犬相闻也互不往来，人际关系的透明度下降。就个人的行为方式而言，这一阶层比较注重礼节，讲求仪表的端庄和举止的优雅。有较高的文化素养，行为保守，做事低调。生活消费观追求精致但不华丽、时尚。这种高端社区生活方式和高端社区文化的形成，使高端阶层的判定有了一个新的标准，即判定一个人是否属于高端阶层，不再主要看他的教育程度判定一个人是否属于高端阶层，不再主要看他的教育程度和职业，而是看他是否负担得起高端4、社区的生活费用，是否过一种贵族化的和职业，而是看他是否负担得起高端社区的生活费用，是否过一种贵族化的生活方式。生活方式。高端项目的整合营销传播高端项目的整合营销传播 整合营销传播（英文缩写IMC），源于美国唐舒尔茨教授所著整合营销传播一书，其定义为“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发5、展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”房地产的整合营销传播是将产品策划、市场推广和营销进行高度统合性，它需要进行企业内部资源和外部资源的整合，根据房地产企业可持续发展战略和所经营产品的特点，涵盖了从项目选址、产品规划、产品研发、市场推广、产品销售、可持续传播、企业文化整合在内的各个步骤环节，以此减少脱节造成的不必要浪费，实现产品利润的最大化。相对于高端产品来说，整合营销传播所面对的是一个特定的消费群6、体，应综合运用与之相关联的一系列以消费者为核心的营销触媒，这需要我们重组营销渠道与营销资源，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的高端产品信息，实现与高端消费者的双向沟通，迅速树立高端产品品牌在消费者心目中的地位，建立高端产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。高端项目整合营销传播的要解决的三大矛盾高端项目整合营销传播的要解决的三大矛盾 针对目前中国特定的高端消费群体，我们必须制定独特的整合营销传播策略，这一策略必须围绕解决三大核心矛盾展开：1 1、解决低调与传播之间的矛盾、解决低调与传播之间的矛盾 高端消费群体是一个相对隐性的消费7、阶层，行为低调，不善张扬是其共同特征，但传播行为注定是一个面向群体公开的方式，如何在这两者之间寻求突破，找到平衡点，并达成传播目的，这是整合传播需解决的首要矛盾，首先，我们看到高端阶层对外是封闭排斥的，但其内部社会形态较为稳定，一般选择社会群体活动的这一人群会对场所有综合审慎的评判，对参与活动的社会等级要求对等。这样才会形成一个安全稳固的圈子文化，而这一共同的圈子的组织者与管理者也会对成员有所限定和选择，一旦新的群体入驻，他就很快会融入这一圈子既定的社会形态，从而和圈内其它既有人员形成较强的社会排他性，防止异质人群的入侵，维护本圈层区在文化、传统道德价值观、社会地位声望上的超然性。因此，针对这8、一特征，我们应整合可形成或已形成的高端圈层，融入高端阶层的活动范畴，并在其不设防的圈层内，进行目标市场营销，从而达到不战而胜的营销目的。2 2、解决定向与不确定的矛盾、解决定向与不确定的矛盾 随着经济的飞速发展，我国当代社会正处于急速的转型期与变异期，各社会阶层之间的经济、文化生活方式及利益认同差异日益明显。高端消费的财富阶层虽然正在迅速成长与形成，但由于政治体制改革的滞后，使这一阶层位序虽然基本成形，但结构依然并不稳定，财富阶层基本属于新贵一族，相对于西方成形的上流贵族社会来说，中国的财富阶层存在高度的不确定性，所以说中国的高端人群正在成长期，也就是在近几年，这一新贵阶层才开始蹒跚学步向西方9、贵族学习，比如一窝蜂去打高尔夫，扎堆品红酒、抽雪茄 从传播的准确度来看，整合营销必须是定向的营销对象与定向的营销行为，但相对不确定的消费群体与其更不确定的行为模式迫使我们必须解决这两者之间的矛盾。所以现阶段中国高端产品的整合营销必须是动态的，不能拘泥于西方固有的模式。3 3、解决共性与个性之间的矛盾、解决共性与个性之间的矛盾 通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征，但从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求，因为，高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力，所以其消费品也将更容易被掌控满足其个人的审美取向与私人嗜好。同样影响其消费决策的因素10、也带有更多的随机性，对此，整体营销传播一方面要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。另一方面要意识到现代中国社会是个热衷于贴标签的时代，每一个社会个体均有被划归为某一拥有社会地位的集团以增强归属感的偏好。所以整合营销的手段在于把预先确定的消费对象，贴上某种标签，最大限度的争取目标传播对象。其次，由于高端产品本身的特定属性，其所面对的消费群是窄众，决定了其销售模式必须是定制化的，其核心内容覆盖了销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环11、节的制定是建立在其目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感始终贯穿整个营销过程。北京御园高端产品营销模式北京御园高端产品营销模式 营销工作的核心理念是全面实施”整合营销”,整合企业内外资源,创造便捷的营销渠道,搭建稳定的客户资源平台。最终使各类方案实现与销售高度融合，通过销售团队对产品的深度解读，实现高端产品与高端人群的有效对接。目前御园项目的营销工作重点主要是围绕开盘而进行的各项筹备工作。工作核心内容涉及策划推广、室内设计方案评审、建筑设计方案评审、精装修市场定位、营销队伍建设、销售人员培训、销售案场管理、制定销售策略、客户资源的管理、制定销售服务模式、建立客服12、管理体系、确定物业管理模式、编写销售业务手册及百问百答等多个方面。此外御园营销策略是决定项目销售成败的关键，如何根据市场情况结合项目自身特点，科学合理制定有效的营销策略是销售工作的重中之重，除了实现即定的销售目标外，更需要在北京建立广泛的市场基础，豪宅的品牌形象，最终实现业主、专家、业内、媒体认同，而在营销策略的制定上，在战略、战术进行分步骤、分阶段进行控制，最终解决销售速度和利润最大化之间的矛盾，有效控制销售节奏，实现销售资金的稳定回拢。目目 录录一、营销队伍建设二、销售服务模式三、营销队伍培训四、客服管理模式五、案场管理体系六、客户资源管理七、经验总结及相关措施一、营销队伍建设一、营销队伍13、建设1、营销队伍的组建2、营销队伍的企业文化建设3、营销队伍的招聘4、营销队伍的录用营销队伍的录用5、营销队伍的形象包装6、销售道具的准备1 1、营销队伍的组建、营销队伍的组建 御园项目是集团公司品牌推广中首个“公馆类”豪宅，是绿城产品系列中的新类型，这种新类型有别于目前公司所属的其他产品。而产品类型的不同决定了其人员架构、薪酬体系、人员素质、培训体系、案场管理、销售考核、服务品质和标准的差异化。御园项目销售管理体系的建立，一方面传承集团过往营销系统优秀的管理经验，另一方面结合北京目前的豪宅市场现状，做到二者优势的综合，这是销售管理系统制定的前提和基础，整个管理体系的制定是依据项目自身特点量身14、定做的。2 2、营销队伍的企业文化建设、营销队伍的企业文化建设 由于部门新组建，部门内新员工较多，如何让新员工在短时间内学习和感悟绿城的企业文化就显得尤为重要，除了老员工言传身教外，更多的方式是通过创造机会、调动员工的主动性，让他们在工作的过程中感受浓厚的企业文化，在内心产生认同感，这也是部门工作的重中之重。在积极参与人力资源部组织的各项培训及活动的基础上，还在部门内部围绕集团相关要求和本部门的工作需要展开相关培训工作，内容主要涉及绿城企业文化、公司规章制度、ISO9000质量管理体系以及工作心得内部交流等，提高员工的专业技能和对绿城企业文化的认同水平，规范员工的工作方法及工作流程，在提高整体15、素质和工作品质的同时也关注员工的成长需求。3 3、营销队伍的招聘、营销队伍的招聘 高端产品的营销关键首先是素质服务要求，其次是专业技能和技巧。组建一支高素质的专业销售团队是后期实现销售的关键。在销售人员的组建过程中做到“宁缺勿滥”，对每一位人员进行反复考核，面试、笔试。并且要求其曾专业从事过高端项目销售，形象气质佳,具有一定的客户资源,或者有奢侈品行业从业经验,有很好的销售业绩。看房班车看房班车笔记本电脑笔记本电脑 5 5 5 5、营销团队的形象包装、营销团队的形象包装、营销团队的形象包装、营销团队的形象包装 高端项目的营销人员除须具备专业的业务知识和销售技巧外，还须学会用稳定的心态和客户“平16、视”沟通，高端服饰的包装，不但能让销售人员充满自信，更能体现高素质服务到位。文件夹文件夹笔记本笔记本激光笔激光笔步话机步话机名片夹名片夹简易产品楼书简易产品楼书6 6、销售道具的准备、销售道具的准备信封设计信封设计信纸设计信纸设计工牌设计工牌设计雨伞设计雨伞设计档案袋设计档案袋设计纸杯设计纸杯设计杯垫设计杯垫设计纸袋设计纸袋设计御园御园VIPVIP客户资料卡客户资料卡封面封底客户认购手册客户认购手册二、销售服务模式二、销售服务模式1、大客户经理接待制 2、SP接待模式 3、大客户管家第一接待制 4、对讲机服务模式5、大客户经理预约接待流程 6、增值服务 7、卖场气氛营造 8、开放式营销1 1、17、大客户经理接待制、大客户经理接待制 高端消费人群位于金字塔消费的最顶端，他们多为各行业中的精英、领袖，有多次置业的经验，他们对接待服务的尊贵感和专属感非常在意，设立大客户经理接待模式，满足了他们的身份和心理上的需求。销售人员统称为“大客户经理”，实行“一时一客、专人专属、首任责任制、一跟到底”接待模式。【一时一客、专人专属一时一客、专人专属】即原则上一个时间段只接待一组客户，即使有2组或2组以上客户出现，也尽量安排不发生交叉碰面，可安排不同区域，比如预约的客户在二楼贵宾室，未预约的可安排在一楼区域；【首任责任制、一跟到底首任责任制、一跟到底】提倡以人为本，以服务提升品质的接待原则，从客户第一次18、来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到对待客户不推托、拖延，给客户以贴身置业服务的感觉。通过“一对一”，甚至是“多对一”的贴身的“专案销售服务”模式，达到品质服务广众传播的目的。2 2、SPSP接待模式接待模式 对于销售接待的A类、B类意向客户，销售主管必须参与谈判，并及时与客户进行沟通和交流，在具体接待形式上销售主管不一定要全程陪同，但在整个销售谈判过程中必须做到，任何销售人员与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免销售在接待客户的时候由于拿取资料，把客户单独滞留在沙盘区，接待过程中需要的销售资料及人员服务，只要对谈判有19、帮助都可以由他人随时提供，以细致周到的服务意识体现团队配合的精神，其最终目的都是为了促进客户的成交。3 3、大客户管家第一接待制、大客户管家第一接待制“大客户管家大客户管家”定义：定义：设立销售案场大客户管家第一接待制是一种先行式行销，客户进入现场首先由其接待，大客户经理并不直接在案场出现，减少案场商务性销售氛围，其更多的角色类似于五星级酒店的“大堂经理”，实现以大客户管家为中心各部门相互配合，在管家背后必须有一个整体的销售管理和服务资源支持。大客户管家售前服务内容：大客户管家售前服务内容：第一时间接待客户，协调整个接待服务流程；客户沟通，了解客户心理和需求；为客户提供定制化服务；定期沟通和问20、候业主，汇报工程进度情况；大客户管家交楼后的服务内容：大客户管家交楼后的服务内容：在交楼时，为项目建立客户持续推动体系，并介入工程监督、物业验收、业主沟通、入住等阶段均以业主为中心进行全面的接触，为入住时的管理服务做好前期铺垫。同时为业主提供全程工程的跟进服务，为业主建立完善的档案，并开通管家服务热线，定期问候业主，并做好入住前的全程跟进。4 4、无缝隙服务模式无缝隙服务模式无缝隙服务模式无缝隙服务模式 智能化接待模式，是现今国内顶级豪宅项目营销的一种趋势，它能够加强现场销售气氛，体现服务的科技含量，提升营销服务品质。例如：掌上PDA的应用，可以实现随时查取销控、计算价格等功能，减少了客户等候21、的时间（目前阶段暂时未做推广）；对讲机的应用，使得服务做到无微不至，当客户进入社区时，大客户管家、大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态，甚至每个工作人员都可叫出客户的姓氏，以彰显专属服务的尊贵感。5 5、大客户经理预约接待流程大客户经理预约接待流程大客户经理预约接待流程大客户经理预约接待流程 高端客户群属于集中群体，但并不孤立，他们为金字塔最顶端的人群，呈长期缓慢增长的趋势，具有稳定性的特点。在策略上应有针对性的提供接待服务，建立自上而下的贵族品牌，而非自下而上的失去阶层感的品牌观念，所以预约模式将是身份感、阶层感的一种象征。【预约流程预约流程】来电客户，由大客户经理将贵宾预约资22、料确认函传真给预约客户，根据客户所填写的资料，进行电话核实。如资料真实，可邀请客户前来项目参观；未预约来访客户，客户填写“贵宾资料确认函”，通知当值大客户经理接待。通过初步沟通了解客户的购买意向，查看“贵宾资料确认函”后，引领客户参观。【客户确认客户确认】临时接待处动线图材料展示间临时售楼处动线图临时售楼处动线图销售办公区厢红旗路功德寺桥西向东东向西北五环厢红旗出口玉峰桥北坞村厢红旗出口临时售楼处御园西区御园东区临时售楼处交通指引示意图临时售楼处交通指引示意图玉泉山临时接待处接待流程临时接待中心交通导视系统临时接待中心交通导视系统临时售楼处平面布置图临时售楼处平面布置图沙盘沙盘贵宾洽谈区贵宾洽23、谈区洽谈区洽谈区洽洽谈谈区区临时接待中心临时接待中心接待中心外部接待中心外部垃圾箱垃圾箱洽谈区洽谈区洽谈区洽谈区水吧区水吧区沙盘区沙盘区贵宾洽谈区贵宾洽谈区内部认购期接待流程图内部认购期接待流程图 （20072007年年1 1月月2020日至日至20072007年年4 4月月1919日）日）临时临时接待接待中心中心大门大门 由由大大门门保保安安通通过过无无线线对对讲讲通通知知接接待待中中心心人人员员有有客客户户到到访访，给给客客户户指指引引停车场位置。停车场位置。在在停停车车场场内内，泊泊车车员员为为客客户户打打开开车车门门并并为为客客户户打打伞伞，遮遮挡挡客客户户车车牌牌。为为客客户户指指引24、引临临时时接接待待中中心心位置。位置。由由当当值值大大客客户户经经理理进进行行接接待待，请请客客户户在在接接待待室室休休息息并并提提供供饮品。饮品。了了解解客客户户需需求求，为为客客户户讲讲解解区区域域及及项项目目沙沙盘盘（使使用用统统一一说辞）。说辞）。引引导导客客户户回回到到接接待待区区，就就客客户户要要求求推推荐荐相相应应户户型型，进进行行统统一一讲讲解解。就就客客户户提提出出问问题做出解答。题做出解答。请请客客户户填填写写贵贵宾宾资资料料信信息息表表，为为客客户户准准备备带带走走的的项项目目资料。资料。大大客客户户经经理理送送客客户户到到达达停停车车场场，由由泊泊车车员员为为客客户户打25、打开开车车门门并并摘摘下下遮遮挡挡车车牌牌套套，目目送送客户离开。客户离开。由由保保安安指指引引客客户离开。户离开。开盘接待流程图开盘接待流程图社区入口礼社区入口礼宾部询问，宾部询问，客户是否预客户是否预约。约。将邀约将邀约贵宾贵宾 将未邀约将未邀约贵宾贵宾 物管人员物管人员由大客户经理带至接待中心，由大客户经理带至接待中心，并由大客户管家引导就坐。并由大客户管家引导就坐。观看项目三维影片介绍，同观看项目三维影片介绍，同时通知示范单位服务工作人员时通知示范单位服务工作人员待命待命.带至接待中心，由大客户管家带至接待中心，由大客户管家协助客户填写协助客户填写客户资料客户资料。根据现场接待量情况排26、期决定根据现场接待量情况排期决定是否安排当天接待，如现场具是否安排当天接待，如现场具备接待条件，填写完成后，观备接待条件，填写完成后，观看三维影片，并通知当值大客看三维影片，并通知当值大客户经理和示范单位服务工作人户经理和示范单位服务工作人员待命。员待命。沙盘讲解沙盘讲解工法间工法间参观示参观示范单元范单元（大客户管家陪同）大客户管家陪同）二楼贵宾室二楼贵宾室一楼洽谈区一楼洽谈区通知通知礼宾部做好礼宾部做好送客服务送客服务 客户由北五环客户由北五环至本项目至本项目客户由西五环客户由西五环至本项目至本项目迎迎宾宾路路到到达达停停车车场场经社区迎宾路经社区迎宾路由大客户经理引领由大客户经理引领客户27、至接待中心客户至接待中心客户由西北四环四海桥至本项目客户由西北四环四海桥至本项目客户到达项目交通路线图客户到达项目交通路线图客户到达项目交通路线图客户到达项目交通路线图进门进门第一接待室第一接待室影音室影音室沙盘讲解沙盘讲解工法间工法间讲解讲解根据客户意向根据客户意向参观样板间参观样板间注：样板间参观完毕引领客户回到接待中心注：样板间参观完毕引领客户回到接待中心注：样板间参观完毕引领客户回到接待中心注：样板间参观完毕引领客户回到接待中心预约客户到二楼贵宾室预约客户到二楼贵宾室预约客户到二楼贵宾室预约客户到二楼贵宾室未预约客户到一层洽谈区未预约客户到一层洽谈区未预约客户到一层洽谈区未预约客户到一28、层洽谈区销售中心二楼平面示意图标注：A、贵宾室 B、卫生间 C、水吧AAAACBB接待中心接待中心接待中心接待中心HH户型户型户型户型1 1层层层层E1E1户型户型户型户型1 1层层层层F F户型户型户型户型1 1层层层层GG户型户型户型户型3 3层层层层A A户型户型户型户型2 2层层层层讲讲讲讲解解解解园园园园林林林林建建建建筑筑筑筑6 6、增值服务、增值服务【上门接送客户服务上门接送客户服务】此项服务，主要服务于外地来京客户，或长期不在北京居住的客户，鉴于他们对北京道路不熟悉，或无法安排专车看房，由项目派专用司机以及大客户经理上门迎接客户，以增加客户对项目的信任度及好感，便于开展后期工作29、，通过与客户的互动，让客户切身感受到高品质的、尊贵的“无缝隙”式的服务，使得客户在购房过程中心情舒畅，力争把本项目塑造成既能给购房者以良好“购房体验”，又能够给未来居住者和对本项目接触者极致豪宅生活体验。【专人上门签约收款服务专人上门签约收款服务】高端客户的工作及生活区域相当广泛，签约缴款时间难以约定，此项服务作用除了保证本项目正常签约及回款速度外，也体现出本项目以人为本的高品质服务宗旨。【贵宾看楼专线车贵宾看楼专线车】由专职司机和销售人员陪同，实现专人专属看车服务。7 7、卖场气氛营造卖场气氛营造卖场气氛营造卖场气氛营造 根据高端人群的消费特性、消费心理、个人喜好，配置相关的背景音乐，摆放书30、籍和艺术类收藏品，每天摆放不同的鲜花，进行场景营造，同时在洽谈区营造出随意、舒适、放松的感觉，尽量减少功利的商务氛围，使得客户在不经意间成交。8 8、开放式营销、开放式营销 对业内采取开放式接待，设立业内参观接待日，享受专人专属贵宾服务，在参观过程中，可拍照、摄影，形成良好的业内口碑，并广泛传播。御园项目做为绿城集团的顶级的高端项目，其所面对的消费人群是过亿的高端客户，销售人员的专业素质和服务水平会直接影响到客户购买行为，因此营销队伍管理的核心，是销售人员素质培训，同时这项工作必须长期、持续进行。素质培训的内容除了对专业的产品解读、销售技巧、营销推广、企业文化认知、房地产法律法规、豪宅销售案例31、销售实战演练等专业知识培训外，还包括高端消费人群消费心理分析、商务社交礼仪、奢侈品认知和体验（红酒、雪茄、名车、名表、高尔夫等）、五星级酒店服务体系、高端项目市场动态分析等涉及多个领域的知识培训。三、营销队伍培训三、营销队伍培训1 1、营销队伍人员培训、营销队伍人员培训 御园项目做为绿城集团的顶级的高端项目，其所面对的消费人群是过亿的高端客户，销售人员的专业素质和服务水平会直接影响到客户购买行为，因此营销队伍管理的核心，是销售人员素质培训，同时这项工作必须长期、持续进行。其重点内容为：【高端生活类】高端人群消费心理、高端人群生活方式、奢侈品认知、奢侈品生活体验、五星级服务体验、商务社会规范；32、【高端营销类】小众营销、实战演练、豪宅参观、豪宅成功案例分享；【产品解读】规划设计、建筑设计、室内设计、精装修、设备系统；【市场类】地段历史价值、文化价值、地源关系、豪宅市场状况、竞争项目市调分析、项目推广策略与思路，安排杭州培训感受绿城产品体验绿城文化；自2006年8月28日至今已培训次数达62次。2、培训基础材料：、培训基础材料：御园项目产品在同类豪宅中具有无可比拟的产品优势，且地理特点不可复制。如何让销售人员短期内熟悉、了解产品，是客户成交的关键，为此基础资料的完善建立显得尤为重要，部门自组建之初就花费大量的时间，进行扎实的基础业务的梳理工作。我部历时6个月在其他部门配合下编制完成了御园33、销售人员手册，其内容主要包括：案场管理制度、答客问、业务手册、临时接待处销售动线、接待流程、销售解说词、售楼处销售动线、接待流程、认购流程、签约流程、预登流程、认购书、销售合同、电子楼书、项目周边市调图、接待流程。其目的是建立一套标准化、制度化的管理体系，实现从制度、流程对销售人员进行分类考核。御园销售手册目录御园销售手册目录案场管理制度答客问业务手册临时接待处销售动线、接待流程、销售解说词售楼处销售动线、接待流程认购流程签约流程预登流程认购书销售合同电子楼书项目周边市调图接待流程御园销售手册图例御园销售手册图例时间时间培训课题培训课题主讲人主讲人课时安排课时安排培训形式培训形式培训目的或其它34、备注培训目的或其它备注8月28日熟悉项目、参观项目现场梁莉、高威9：3012：00授课新员工入职培训周一13：3017：00参观周二项目介绍、产品培训王总13：3017：00授课产品解读8月30日项目营销策划培训卢涛11:0012:00周三新员工去现场新员工14:0017:00参观8月31日体检9：3012：00学习项目的相关知识，周四答客问培训高威14：0016：00授课提高销售专业能力。9月12日杭州参观学习集团公司9：3012：00实地体验感受企业文化周五六13：3017：009月4日地产法律知识及培训国度律师9：3012：00授课加强法律意识、周一签约相关问题解答中伦律师16：001935、：00学习法律常识。御园销售人员培训计划表御园销售人员培训计划表:1:19月5日物业培训高力国际10：0012：00座谈通过案例讲解来提高，周二13：3015：30销售过程中的销售技巧。9月6日项目推广思路讲解庞博国际10：0012：00授课产品解读周三项目周边市调高威13：3017：009月7日精装修帖勇9：3012：00熟悉项目情况周四熟悉项目情况新员工9:3016:009月810日商务礼仪及奢侈品体验幽兰女社9：3012：00提高销售人员服务品质及素质周五日13：3017：009月12日项目市调新员工9：3012：00市调了解竞争项目情况公司制度杨英15：0016：00授课周二隔音材料皓36、瑞科16：0017：009月13日雷诺士空调空调厂家14：0016：00授课周三三菱电梯电梯厂家16：0017：00御园销售人员培训计划表御园销售人员培训计划表:2:29月14日ISO9000质量认证表格培训张琳琳10：0011：00授课周四熟悉项目资料高威9:3016:009月15日“星河湾”参观学习梁莉9：3012：00周五13：3017：009月18日园林设计文艺10:0012:00授课了解项目情况明源软件周权15:0017:00软件使用周一集团企业文化集团杨总19:0021:00了解企业文化周二毕姆中央除尘戴子伯16:3018:00授课9月20日高端销售知识孙飞16:3018:00提高37、销售人员素质高端市场动态孙飞20:0022:00御园销售人员培训计划表御园销售人员培训计划表:3:39月21日酒水知识朱正14:3016:30授课提高销售人员素质周四中西厨家电朱庆17:3019:00了解项目情况9月22日整理物品进驻现场全体销售人员9:0018:00整理新售楼处周五9月23、24日部门联谊活动全体销售人员郊游周六、日9月26日工商银行培训银行专人14:3015:30授课了解按揭手续周二9月27日北京银行培训银行专人9:3010:30周三9月28日LOW-E玻璃厂家代表16:0018:00授课御园销售人员培训计划表御园销售人员培训计划表:4:4御园销售人员培训计划表御园销售人员38、培训计划表:5:5时间时间培训课题培训课题主讲人主讲人课时安排课时安排培训形式培训形式培训目的或其它备注培训目的或其它备注产品培训10月14日沃乐夫锅炉张书群13：30-15：00授课工作原理，性能，周五10月18日唯宝洁具任峰10：00-12：00授课公司现状，历史，艺术性，功能周二10月18日美驰门窗翟夷13：30-3：00授课铝合金，铁杉木，五金件，水性漆，尺寸，优缺点周三10月27日汉斯格雅于立10：00-12：00授课公司现状，历史，艺术性，功能周五业务培训10月6日案例分析及经验分享梁莉15：00-17：00互动交流对现阶段来访来电客户跟进情况进行案例剖析周五10月13日周边竞争对39、手情况调查分析高威15：00-17：00互动交流对项目周边竞争对手进行深度考察并总结分析周五10月20日市场政策面及动态分析周腾15：00-17：00互动交流对目前政策面发布消息及业内动态进行收集分析周五10月27日现阶段销售统一说辞培训梁莉15：00-17：00互动交流对调整销售策略后的销售说辞进行统一培训周五御园销售人员培训计划表御园销售人员培训计划表:6:6时间时间培训课题培训课题主讲人主讲人课时安排课时安排培训形式培训形式培训目的或其它备注培训目的或其它备注11月3日poggenpohl郑浩东10：00-12：00授课了解产品特点 样板间出来后需结合实际再培训周五博德宝橱柜培训11月140、0日高尔夫培训（西山）阳光高尔夫练习场李总09：00-13：30授课高尔夫的基本知识 方法周五11月10日明源软件培训周腾16：00-17：30授课明源软件更新后的资料填写方法周五11月10日房地产市场周新闻及动态周腾17：30-18：30授课本周市场新闻动态周五11月13日北京房地产市场概况讲解蔡鸿岩16：00-19：00授课周一11月17日房地产市场周新闻及动态周腾16：30-17：30授课本周市场新闻动态周五11月24日弱电系统奚工程师10：30-11：30授课安保系统 家居安防 三表传送 公共广播 照明系统 周五11月30日深度营销及客户关系管理张子凡10:30-11:30授课周五竞争41、项目市调培训高威16:00-17:00时间时间培训课题培训课题主讲人主讲人课时安排课时安排培训形式培训形式培训目的或其它备注培训目的或其它备注12月15日近期北京房地产市场动态及高档公寓销售分析周腾 李正茂15：00-18：00授课 了解北京高档公寓销售现状，对07年工作任务的心理准备周五07年销售计划12月22日深度营销DVD讲座电视培训DVD讲座10：00-12：30DVD讲座深度营销的理念周五12月29日股票基本知识和发展形势培训蒙经理（中信证券）10：00-12：30授课股票知识及现状及未来周五12月29日房地产市场周新闻及动态周腾16：00-17：30授课本周市场新闻动态周五1月6日42、深度营销DVD讲座电视培训DVD讲座10：00-12：30DVD讲座深度营销的理念周五1月12日工程部培训样板间材料帖勇10：00-12：00现场讲解项目精装修的了解掌握1月18日圆明园史料知识培训梁总10：00-12：00DVD纪录片了解圆明园的历史文化1月18日房地产市场周新闻及动态周腾13：30-14：30授课本周市场新闻动态御园销售人员培训计划表御园销售人员培训计划表:7:7奢侈品培训奢侈品培训其他培训工作：其他培训工作：2006年本部多次对本地及外阜、境外进行销售考察，内容涉及高端项目的产品品质、建筑设计、园林规划、营销模式、五星级服务品质等多个领域的深度考察，考察项目包括北京星河湾43、NAGA上院、北京公馆、昆仑公寓、纳帕溪谷、深圳红树西岸、香蜜湖1号、杭州绿城项目。配合会所设计进行高档项目会所，考察美洲俱乐部、优山美地会所、香港贝沙湾、深湾游艇俱乐部、嘉亨湾会所等；同时于12月赴美国考察高端楼盘、世界顶级酒店。参观杭州绿园四、客服管理模式四、客服管理模式 依据御园项目销售管理及服务模式的特殊性，本项目建立客服管理模式，其核心思想是满足客户需求，提高客户满意度，从而吸引和留住客户，建立和保持企业的市场竞争优势。强调的是一个对客户完整了解的过程，从客户第一次到访直至到交楼入住，通过有效的电子商务系统进行系统化、全方位的管理服务。根据其消费特性、消费习惯，享受到的优惠服务将是44、终身的。营销策略依据：营销策略依据：依托客户资料库将客户细分，进而产生营销策略；售前客户跟进：售前客户跟进：通过对整个“销售漏斗”全过程的精细化管理，确保对价值客户的深度跟进，最大程度的提升销售成功率；线索管理：线索管理：管理营销活动、接待、以及公司客户资源库（比如会员）产生的销售线索。为大客户经理以挖掘机会为导向的前期跟进提供基础；客户关怀：客户关怀：通过短信、邮件群发等手段，以客户关怀（比如客户生日）和产品推广为主题，对特定属性客户进行低成本的关怀。客户分析客户分析：按照各种不同特征对客户进行统计分析。通过工作区域、职业、收入等客户属性因素对目标客户群的属性进行分析。通过面积、房型、总价等45、客户需求因素对目标客户群的需求进行分析。1 1、客服管理核心内容、客服管理核心内容2 2、客户调查访谈、客户调查访谈不同类型的客户采用不同内容的访谈方式；不同时期阶段采用不同内容的客户访谈方式；销售人员以谈话形式对客户进行问卷调查；通过有效手段控制访谈内容的真实性和优先权，同时实行销售人员“谁先录入，客户归谁的原则”以此控制其能及时录入信息。3 3、销售流程自动化、销售流程自动化首先建立客户确认制度，将首次记录下完整的客户资料并录入系统的销售人员，作为此客户的原始接待人员；通过定制化表格将每日、周接待量、认购量、签约以及收款等销售数据进行汇总；通过对“销售漏斗”全过程的精细化管理，确保对价值客46、户的深度跟进，最大程度的提升销售成功率；在接待中心实现无线上网，使得客户在接待中心任何地方可以进行网上签约以及交款业务。4 4、营销推广的有效评估和战略制定、营销推广的有效评估和战略制定媒体评估；预算管理；广告效果分析；广告到达率测算；目标客户的广告效应；活动的评估。5 5、售后流程自动化、售后流程自动化数据库利用企业经营过程中收集、形成的各种客户资料，经过分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有客户资源重要手段。6 6、数据库营销、数据库营销能够更加充分的了解客户的需求、为客户提供更好的服务、对客户的价值进行评估、了解客户价值、分析客户需求行为、市场调查和预测、可以分析潜在的目标市场47、。销控管理销控管理资料录入资料录入短信群发短信群发报表管理报表管理五、案场管理体系五、案场管理体系 销售管理体系的核心内容包括薪酬体系、管理架构、案场管理制度、预约接待模式流程。御园案场管理制度是根据项目自身的管理接待模式量身定做的，主要内容是业务素质、服务素质和管理素质的综合管理，核心思想是建立一套标准的制度化、流程化的管理体系，实现从制度流程对人员进行分类考核，以达到工作流程的完善、严谨、标准化。1、案场管理制定目的案场管理制定目的 高端产品的目标客户群，对销售人员的素质、服务品质、服务标准非常关注，根据项目的营销模式，必须营造规范、有序的工作环境，建立高水平的服务模式。2 2 2 2、案48、场管理内容、案场管理内容、案场管理内容、案场管理内容销售人员行为规范销售案场接待规范销售部门管理制度接待中心与示范单元管理制度客户资源管理重点规范销售人员考核制度现场其他服务人员管理规范销售管理考核细则参考3 3、案场管理核心案场管理核心案场管理核心案场管理核心服务品质、服务标准保密安全管理销售绩效考核4 4 4 4、服务品质及标准、服务品质及标准、服务品质及标准、服务品质及标准 提升卖场服务品质，以物业服务及营销服务模式为根本，从细节着手以“五星级服务模式”作为服务标准，让客户感受到一种高雅尊贵而有序的现场环境。5 5 5 5、保密安全管理、保密安全管理、保密安全管理、保密安全管理确定来宾预49、约来访时间，设计接待保密动线；客户驱车到访，为其遮挡车牌；来宾专用看房通道及临时动线设计；一时一客接待方式；接待区域大客户管家临时调配，保证一个区域内不出现两组客户；客户资料录入专业管理软件进行保密分级管理；6 6、销售绩效考核销售绩效考核销售绩效考核销售绩效考核 实行责权分工，末位淘汰、业绩奖励的管理原则，其考核内容不单只是销售业绩，还涵盖整个销售过程中的所有环节。如：协调能力、团队精神、沟通能力、业务常识考试、劳动纪律、接待量、回访量、对于潜在客户的追踪成交率以及客户的投诉等诸多方面。六、客户资源管理六、客户资源管理 对于项目销售工作来说，客户资源是销售业绩的最重要保障，特别对于新开盘项目50、，前期客户积累工作的好坏将直接影响销售工作的成败。做好客户资源的管理与客户追踪，也是有效提高成交比率的关键。此项管理的主要重点为：营销总监定期组织召开全体销售人员客户分析会议，逐个听取每位销售人员接待来访客户情况汇报。针对每位销售人员的汇报情况，做出客户接访质量的评估和客户购买意向的判定，并针对每一位客户尚存在的购买抗性提出设法化解的具体意见。指导每一位销售人员制定后续追访策略，编排追访口径，并明确每位客户追访的时限要求。节日期间有计划的进行客户问候，每次问候形式与内容经销售总监审定。根据意向客户积累情况，及时提出客户联谊活动的计划与方案，并做好客户通知联系沟通等相关工作。细致客观地进行意向客51、户分析，评价广告宣传效果，并按月提交分析报告。重视对已购房客户的服务工作，对客户提出疑问应做好记录，及时解答或回复，并定期做好汇总与分析。七、经验总结及相关措施七、经验总结及相关措施 1 1、建立一支高素质、高服务品质的营销队伍、建立一支高素质、高服务品质的营销队伍 为了满足产品品质的不断提升，以及考虑到公司长远发展的需要，建立一支高素质专业化的销售队伍是必然的。销售精英的引进渠道应进一步拓宽，销售人员整体水平需要进一步提高和加强。现阶段市场上销售人员素质存在参差不齐的现象，并且具有豪宅产品销售经验的销售人员更是凤毛麟角。在充分考虑御园项目在北京豪宅市场上的特殊性及明年销售面临的客观环境，结合52、绿城企业自身发展的文化，2007年面对严峻的市场形势，营销团队必须建立完善的竞争机制和奖惩制度，具体内容包括：采用业绩末位淘汰制：加大业绩考核的执行力度，对每个销售赛季（三个月）排名末位者予以转岗处理，连续二个销售赛季排名末位者予以辞退。制定符合市场机制的佣金体系：与市场佣金体制接轨，根据目前北京豪宅销售人员薪酬标准，制定相应的佣金标准。结合传统销售模式与动态销售模式各自的优劣势，将两种销售模式进行结合、相互补充。保留传统销售人员作为销售的核心团队成员，保证售楼处正常的人员接待；另外组建真正意义上的“大客户经理”团队，作为动态销售的人员构成。由于大客户经理在客户资源挖掘上有一定的优势，因此动态53、销售将在御园项目销售中占据重要的位置。“动态”销售打破了传统的静态“坐销”模式，以主动走出售楼处去接触目标客户方式，为项目销售创造额外的业绩。此外“动态营销”可以摆脱传统销售时间的限制，充分整合企业内部和外部的营销资源，通过利益回报吸引有能力的人员加入到御园项目的销售中来，将售楼处更广泛地进行延伸，每一位“大客户经理”都是一个售楼处，都代表御园项目的实力、形象和一些数据资源。2、挖掘项目营销潜力挖掘项目营销潜力 动态销售管理动态销售管理人员招聘：目前御园项目在编销售人员较少，如进行动态销售，必须扩编销售人员，吸纳所有具有高端资源的人员，并且作为核心团队的外围团队进行统一考虑。利益回报机制的建立54、：作为动态销售模式成功运行的基础，利益回报机制保证了大客户经理能够主动、负责的投入到动态销售中。如：提高销售业务员的佣金水平，使之达到北京市同类项目的平均水平，并采取跳点的佣金模式建立回报机制。动态销售的监控：相比于传统销售模式，动态销售模式具有更大的松散性和随意性。尽管如此，动态销售的监控依然是一个很重要的工作，包括资格审核、奖励制度、培训制度等。根据动态销售的特点，动态销售的团队是开放式的，加入动态销售队伍之后，在日常工作中，销售部门主管需要为动态销售团队建设提供机会，对大客户经理进行销售基本知识培训、最新产品信息的介绍等。在对动态销售团队进行监控时必须强调二点：一是保持大客户经理的士气，55、培养大客户经理的积极性；二是统一大客户经理的营销意识和产品认知，保证向市场传达出统一的销售信息。动态销售途径动态销售途径电话邀约看房：通过购买高端客户电话数据库，对目标客户进行地毯式跟踪联系；登门拜访与客户转介：通过“行销”方式，直接与客户或中介机构（个人）进行沟通；定点开发：对北京高端竞争项目实行大客户经理分配制度，每位大客户经理定点12个项目，与竞争项目一线业务人员取得联系并保持关系，以便对定点项目进行及时了解，掌握第一手客户信息资料，包括对竞争项目和竞争项目的来访客户。积极开拓并挖掘竞争项目的客户资源。异地作业：采用外阜销售的模式，对于高端客群密集地进行重点开拓。动态销售模式与传统销售模56、式的比较优势动态销售模式与传统销售模式的比较优势 产品价格与市场心理价位紧密呼应：动态销售模式中，大客户经理往往能更准确地了解客户的价格预期，从而保证价格体系与市场心理价位紧密呼应。传播通路的效果以几何倍数放大：动态销售模式中，可以通过一定的利益机制，促使其它竞争项目的销售人员面对自身的影响人群发出销售行为。如此反复，销售通路成几何倍数扩展。推广不是“硬性”的而是“软性”的：房地产消费是谨慎的购买行为，消费者在选择高端产品时，会尽最大的可能摆脱开发商硬性宣传的信息，通过内部渠道、熟人交流等方式，挖掘自己认为可以信赖的信息为决策提供支持。因此，对于开发商而言，如能控制消费者之间的口碑传播，将比普57、通的硬性宣传实现更大的推广效果。在动态销售模式中，大客户经理利用自身资源进行推广销售，销售信息的传播相对于传统的广告方式更为软性，并且相比于硬广等传统营销推广手段，动态销售的推广具有成本低、效果好的显著特点。品牌传播的重要手段：由于销售的主体和客体均含有大量的目标客户，因此，动态销售对品牌的知名度、美誉度和忠诚度都有直接的影响。大客户经理不仅抓住眼前的客户，还会请他推荐潜在的客户，因此动态销售通过人际关系，依靠圈子的口碑传播，传递产品、配套、特色、文化、生活方式等信息，从而令潜在的客户认知绿城的品牌。3 3、建立有效的沟通机制、建立有效的沟通机制 在产品、管理、服务、制度的标准化基础上，整合内58、部、外部资源，建立完善的营销沟通渠道。营销工作面对的是客户，但销售过程中各部门相互配合是非常重要的。一方面要善于学习利用顾问、广告公司的专业优势，进行资源的二次整合，另一方面加强与设计、工程、财务等相关部门的沟通，为客户服务创造一个良好的服务平台，完善客户服务体系。4 4、坚持不懈地提升营销管理和服务品质、坚持不懈地提升营销管理和服务品质 面对竞争激烈的北京高端市场，需要在原有的营销管理和服务品质的基础上，进行持续的改进和创新，这是决定销售业绩和实现销售利润最大化的关键所在。绿城集团十年来积累了丰富、优秀的行业经验，但是面对北京高端市场，也会存在客户对其品牌认知度有限的情况，同时北京高端市场竞59、争激烈，这必然要求营销管理者要有良好的开拓和创新的精神，不断学习提升自己的专业水平和能力，包括学习国内优秀的营销管理经验和服务经验，树立长久的战略谋略。这样才能保证在行业内不断提升，实现品牌战略的理想。5 5、发挥绿城品牌的综合优势实行资源共享、发挥绿城品牌的综合优势实行资源共享 十年来，绿城集团拥有一大批忠诚的客户资源，并得到社会的认同与客户的信赖，以及房地产同行的赞许。这些客户资源是绿城集团最宝贵的财产，在营销过程中，要充分发挥其品牌客户的优势，实现异地高端项目的客户资源共享，同时举行异地项目推荐会，加强与异地项目业务联系，创造客户资源的二次开发，实现顺利销售。以上各项资源及策略的整合是依据御园项目的实际特点量身定做的，当然在实际具体工作中，我们还需要保持严谨的态度，对随时可能产生的不利因素,要有敏锐的预测能力和有效的解决手段，最终目标是实现“叫好又叫座”的销售目标。