1、客户：南京顺驰客户：南京顺驰服务：黑弧广告服务：黑弧广告20042004年年8 8月月1818日日顺驰顺驰 滨江滨江奥城奥城品牌核心及沟通传播策略品牌核心及沟通传播策略前前 言言 经过前几次的碰撞，结合目前市场竞争和经过前几次的碰撞，结合目前市场竞争和 销售状况，我们在近期的广告传播思路和表现销售状况，我们在近期的广告传播思路和表现形式有了相应的调整和分析，希望通过良好的形式有了相应的调整和分析，希望通过良好的沟通配合，能够为南京顺驰地产在市场中赢得沟通配合，能够为南京顺驰地产在市场中赢得更好的业绩与影响力。更好的业绩与影响力。一、前期工作总结针对开盘前和开盘活动，设计推广了系列形象广告，主要2、表现形式：线上为报广、路牌、候车亭；线下为折页等。经过一个阶段的推广，滨江奥城时尚、明快、大器的形象已经深入南京市民内心，周边的奥体配套也广而知晓。但是，对项目内有何配套与过人之处（对比万科和中海）却不是很了解，导致部分人群继续持观望态度。二、下阶段推广思路第一部分第一部分 品牌核心品牌核心探悉探悉产品产品 产品在这时所扮演的角色：为产品在这时所扮演的角色：为有有不不同产品需求，但有同产品需求，但有共同生活观念共同生活观念的人打的人打造了一个居住平台。造了一个居住平台。从从8787平米平米-160-160平米的户型配比，在平米的户型配比，在功能需求上基本达成统一。我们需要寻功能需求上基本达成统3、一。我们需要寻找一种共性将正在观望但是思想较为相找一种共性将正在观望但是思想较为相似的消费者统一起来。似的消费者统一起来。寻找共性寻找共性一种共同的生活观念一种共同的生活观念消费者消费者状态描述：状态描述：敢于创新、自信、上进、敢于创新、自信、上进、讲效率、重视家庭、有理想、有人生讲效率、重视家庭、有理想、有人生方向。方向。分析洞察：分析洞察：消费者有大胆的观念，不消费者有大胆的观念，不仅追求物质的享受，而且渴望人生有仅追求物质的享受，而且渴望人生有更高的攀升。更高的攀升。竞争状况竞争状况 竞争来自河西片区的大品牌，因为城东虽竞争来自河西片区的大品牌，因为城东虽然为传统的富人区和很多优秀的楼盘4、。但是在用然为传统的富人区和很多优秀的楼盘。但是在用于创新和富开拓精神的上升阶层中，滨江于创新和富开拓精神的上升阶层中，滨江奥城奥城是具有优势的。只要我们主张的生活观点是可以是具有优势的。只要我们主张的生活观点是可以区别同一片区的万科和中海，并且打动消费者的。区别同一片区的万科和中海，并且打动消费者的。竞争机会：竞争机会：1、河西具有中心区所不具备的新都河西具有中心区所不具备的新都市便利、大配套与丰富生活。市便利、大配套与丰富生活。2、滨江、滨江奥城具奥城具备排它的内部配套与产品优势和企业特征备排它的内部配套与产品优势和企业特征品牌核心品牌核心产品利益点产品利益点为有共同生活观念的人打为有共同5、生活观念的人打造了一个居住平台。造了一个居住平台。消费者洞察消费者洞察消费者有较强的消费者有较强的主观观念，不会主观观念，不会轻易被口号感动轻易被口号感动竞争机会竞争机会滨江滨江奥城具有奥城具有其他项目所不具其他项目所不具备的内外兼修的备的内外兼修的丰富生活。丰富生活。没有任何常规的界没有任何常规的界定，只有自己自由定，只有自己自由生活的精彩生活的精彩品牌核心：品牌核心：用务实的态度去看待用务实的态度去看待项目内及新的大区域的优越生活项目内及新的大区域的优越生活滨江滨江奥城未来奥城未来生活内涵生活内涵品牌写真品牌写真自信，有自我的主张。自信，有自我的主张。有思想，不会迷失方向。有思想，不会迷失6、方向。相信财富是靠拼搏、敢闯的态度、努力上进的相信财富是靠拼搏、敢闯的态度、努力上进的精神、机遇的力量去积累的。精神、机遇的力量去积累的。生活的最终目的不仅仅是去积累物质，还有对生活的最终目的不仅仅是去积累物质，还有对于过程的追求和体验。于过程的追求和体验。大胆、明快、自信、大胆、明快、自信、较强的现代感较强的现代感品牌调性品牌调性第二部分第二部分 沟通传播策略沟通传播策略 顺驰顺驰我听说过，好象争议和评论很多，我听说过，好象争议和评论很多，好象没有万科和中海稳定。好象没有万科和中海稳定。滨江滨江奥城奥城是大社区，奥体旁边，比是大社区，奥体旁边，比较有品质，广告打的很多，但是不太清楚较有品质，7、广告打的很多，但是不太清楚里面有什么配套，有什么样的社区氛围里面有什么配套，有什么样的社区氛围消费者的广告前看法消费者的广告前看法消费者的广告前看法消费者的广告前看法 万科万科上市公司，王石很出名，总是在上市公司，王石很出名，总是在报纸上看见他。说不出为什么，房子比别人卖报纸上看见他。说不出为什么，房子比别人卖的都贵，但是很多人还是喜欢。的都贵，但是很多人还是喜欢。光明城市光明城市新区的项目，好象有个什么湖。新区的项目，好象有个什么湖。金色家园很有名，物业管理比较高档。可能住金色家园很有名，物业管理比较高档。可能住在里面很放心、很舒服。在里面很放心、很舒服。消费者的广告后看法消费者的广告后看法8、 滨江滨江奥城是一个以创新、上进、有自己积极人奥城是一个以创新、上进、有自己积极人生方向为生活内涵的楼盘，不仅外部配套特别好，内生方向为生活内涵的楼盘，不仅外部配套特别好，内部的配套、园林、房型也非常优秀，可以自由组合，部的配套、园林、房型也非常优秀，可以自由组合，比较前卫。比较前卫。将来这里住的肯定也是这样一群高素质、大报复的将来这里住的肯定也是这样一群高素质、大报复的精英人群（上升到对消费者的潜意识影响），我认同精英人群（上升到对消费者的潜意识影响），我认同这样的观点，我会想去现场看看这个楼盘。这样的观点，我会想去现场看看这个楼盘。我们的广告任务我们的广告任务让消费者看到顺驰产品与顺驰品牌9、的相关链让消费者看到顺驰产品与顺驰品牌的相关链接，看到客观存在的卖点是支持未来生活主接，看到客观存在的卖点是支持未来生活主张的。（产品广告）张的。（产品广告）针对摇摆不定的消费者，清晰并巩固滨江针对摇摆不定的消费者，清晰并巩固滨江奥城奥城在他们心目中的品牌形象。（在他们心目中的品牌形象。（108稳赚置业）稳赚置业）支持点支持点社会上普遍存在的是买楼就决不退款和社会上普遍存在的是买楼就决不退款和通过不正当手段欺瞒消费者的现象，大通过不正当手段欺瞒消费者的现象，大众渴望买楼后也能有类似可以退货的心众渴望买楼后也能有类似可以退货的心理保障理保障项目的区域位置和产品能够成为消费者进项目的区域位置和产品10、能够成为消费者进一步提升的条件（上升通道）一步提升的条件（上升通道）阶段策略核心阶段策略核心感受城市未来感受城市未来支持点支持点 会所和样板房已经开放会所和样板房已经开放 现场已有实景可以展示现场已有实景可以展示 利用可展示的优势加强购买信心，利用可展示的优势加强购买信心，和和108置业计划相辅相成置业计划相辅相成 精彩未来生活现已呈现精彩未来生活现已呈现沟通传播策略沟通传播策略 以以108置业广告作为置业广告作为9月底前整个广告推广的主月底前整个广告推广的主线，以产品广告作为辅线平行在主线之下，分主次线，以产品广告作为辅线平行在主线之下，分主次使用。使用。电台电台广告始终打广告始终打108置11、业置业，报纸广告报纸广告接接下来展开系列卖点下来展开系列卖点，丰满，丰满108置业的内涵。置业的内涵。战术上考虑节日、活动以配合时间性，并以产战术上考虑节日、活动以配合时间性，并以产品当时的销售状况、自身营销时间及内容，交叉使品当时的销售状况、自身营销时间及内容，交叉使用。当然产品广告要和置业广告有紧密的关联。用。当然产品广告要和置业广告有紧密的关联。推广策略推广策略一、一、开盘期，继前期传播项目开盘期，继前期传播项目“构筑城市未来构筑城市未来”的整体的整体形象，推出形象，推出“108置业计划置业计划”为后期的推广提供阶段形象为后期的推广提供阶段形象平台平台加强顺驰置业信心。加强顺驰置业信心。12、二、二、针对开盘的火暴场面和针对开盘的火暴场面和108置业计划，根据其对消费置业计划，根据其对消费者的利益点来表现。者的利益点来表现。三、三、开盘后阶段推广，主要以项目的内部各大优势卖点开盘后阶段推广，主要以项目的内部各大优势卖点为主要诉求，加强消费者对项目本身的认知和购买欲望。为主要诉求，加强消费者对项目本身的认知和购买欲望。108108传播传播“108无风险无风险稳赚置业稳赚置业”活动，活动，为后期的推广提供为后期的推广提供形象平台；形象平台；用用名人和业内人士名人和业内人士关注，关注，软文炒作软文炒作108置业抢购火置业抢购火爆，引起市场关注，制造爆，引起市场关注，制造市场热点市场热点以13、项目的各大优势以项目的各大优势卖点为主要诉求，卖点为主要诉求，加强消费者对项目加强消费者对项目本身的认知和购买本身的认知和购买欲望。欲望。卖点卖点 图 解1、户外广告、车亭作为持续传播媒介。、户外广告、车亭作为持续传播媒介。2、报纸硬广告主导系列主题传播。、报纸硬广告主导系列主题传播。3、报纸软文配合硬广和阶段推广主题进行炒作。、报纸软文配合硬广和阶段推广主题进行炒作。媒介组合媒介组合1、电台配合、电台配合108置业营销节点和营销活动进行投放。置业营销节点和营销活动进行投放。2、短信群发告知重要节点信息和优惠信息、短信群发告知重要节点信息和优惠信息3、售楼处至样板房中间路段导视、售楼处至样板房14、中间路段导视 其他媒介组合其他媒介组合第三部分第三部分 报广系列卖点阐述及投放时间建议报广系列卖点阐述及投放时间建议 产品广告系列卖点产品广告系列卖点一、会所一、会所表现方向：表现方向：1、文化休闲篇、文化休闲篇 （8月月24日或日或8月月25日）日）2、运动休闲篇、运动休闲篇 （8月月27日）日）二、样板间二、样板间 表现方向：样板间开放表现方向：样板间开放可以亲身感受未来生活可以亲身感受未来生活 （8月月31日或日或9月月1日）日）产品广告系列产品广告系列三、超宽楼间距三、超宽楼间距表现方向：采光性好表现方向：采光性好 （9月月3日）日）四、幸福河四、幸福河表现方向：表现方向：1、活水穿越15、小区（、活水穿越小区（9月月6日货日货9月月7日）日）2、区内河畔休闲生活（、区内河畔休闲生活（9月月10日）日）产品广告系列产品广告系列五、区内园林五、区内园林 表现方向：园林情调，惬意生活（表现方向：园林情调，惬意生活（9月月13日货日货9月月14日）日）（园林方案暂未定）（园林方案暂未定）产品广告系列产品广告系列六、双开电梯六、双开电梯表现方向：动线设计和私密性（表现方向：动线设计和私密性（9月月17日）日）七、入户花园七、入户花园表现方向表现方向：动线设计、创新设计、宽阔舒适空间：动线设计、创新设计、宽阔舒适空间（9月月20日或日或9月月21日）日）产品广告系列产品广告系列八、超大飘窗16、（八、超大飘窗（10楼）楼）表现方向：更多的利用空间，更多的情趣生活表现方向：更多的利用空间，更多的情趣生活（9月月24日）日）九、九、L型阳台型阳台表现方向：表现方向：1-5层阳台各不相同，充分考虑视觉感受层阳台各不相同，充分考虑视觉感受（9月月27日货日货9月月28日）日）产品广告系列产品广告系列十、区内商业街十、区内商业街表现方向：便利生活表现方向：便利生活(9月月 30日）日）电台广告电台广告108置业计划主题（置业计划主题（9月月25日之前持续投放）日之前持续投放）报纸软文投放建议报纸软文投放建议每周三针对同期的卖点进行炒作每周三针对同期的卖点进行炒作营销活动建议营销活动建议在已有活动的基础上，针对节日推出相在已有活动的基础上，针对节日推出相应的优惠措施，举行相应主题的活动应的优惠措施，举行相应主题的活动Thanks