1、【滨江城市之星】传播主题及策略计划奢藏，奢藏，CBDCBD最后荣耀最后荣耀2011，我们的竞争环境滨江城市之星2011年度上虞楼市竞争的5个关键词“1.261.26新政新政”（新国八条）出台（新国八条）出台政策内容政策内容“新国八条新国八条”(出台时间：出台时间：2011.1.26)2011.1.26)“新国十条新国十条”升级版升级版(出台时间：出台时间：2010.9.29)2010.9.29)二套房首付比例二套房首付比例首付款比例不低于首付款比例不低于60%60%。严格执行首付款比例不低于严格执行首付款比例不低于50%50%。非本地居民购房非本地居民购房拥有拥有1 1套及以上住房的非当地户籍2、居民家庭、无法提供一定年套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房暂停在本行政区域内向其售房。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。的非本地居民暂停发放购房贷款。三限购三限购对已有对已有1 1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户3、籍居民家庭，限购1 1套住房；对已拥有套住房；对已拥有2 2套及以上住房的当地户籍居民家庭暂停购套及以上住房的当地户籍居民家庭暂停购房。房。对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。时间内限定居民家庭购房套数。税费税费对个人购买住房不足对个人购买住房不足5 5年转手交易的，统一按销售收入全额征年转手交易的，统一按销售收入全额征税。税。对个人购买普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，对个人购买普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减半征收契税。对个人购买减半征收契税。对个人购买9090平方米及以下普通住房，平方米及4、以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%1%税率征收契税。税率征收契税。对出售自有住房并在对出售自有住房并在1 1年内重新购房的纳税人不再减免个年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。人所得税。增加供给、限贷增加供给、限贷限购限购限价、差别增值税限价、差别增值税关键词1：1个政策的抑制关键词1：1个政策的抑制1 1、有效目标客群减少；、有效目标客群减少；2 2、投资性购房压缩；、投资性购房压缩；2011新政下的几个判断：3、4、5、6月份为政策的观望期，预计8月后市场走势会有一个缓和的迹象（考虑未来一段时间不再有新的调控政策）当前中央推出的各类房产调控5、政策至少保留2年投资客、2次以上改善型客户影响最大、且持续刚需/首次改善者影响相对小，但有一定观望期！3 3、购房机会成本增加、加息预期强；、购房机会成本增加、加息预期强；4 4、消费者购房更慎重（只有两次购房机会）；、消费者购房更慎重（只有两次购房机会）；5 5、市场观望情绪严重。、市场观望情绪严重。关键词2：7个已推楼盘的近3000套未售房源板板块块个个盘盘总总建面建面（万）总总套数套数已推量已推量（套）未售量未售量（套）未推量未推量（套）（套）城南天香华庭43（高层体量15.5）高层约800150多套左右高层售罄剩余9幢，约500多套金色家园19万13幢 1144左右余5幢推8幢773套6、50套371套江南一品15.8共15幢高层约949推9幢600多套剩余房源较多，约300套剩余4幢100多套左右城北滨江一号6.2共5幢高层约2645幢高层全部推出少量房源/浅水湾16共10幢约13001000套左右200多套左右已推出全部房源尚城国际6共10幢约244100多套左右少量底层房源在售100套左右黄金海岸26共16幢约1615约570套约400套约1000多套2011年潜在可售房源供年潜在可售房源供应应量量近近3025套套关键词2：7个已推楼盘的近3000套未售房源A A：销售条件成熟、交付时间相对较早，对客户具有一定吸引力：销售条件成熟、交付时间相对较早，对客户具有一定吸引力B7、 B：销售压力不大，后期潜在的资金回笼导致的价格松动和优惠策：销售压力不大，后期潜在的资金回笼导致的价格松动和优惠策 略，具有很大杀伤力略，具有很大杀伤力C C：具有前期一定的客户基础，老业主带动导致的客户分流压力大；：具有前期一定的客户基础，老业主带动导致的客户分流压力大；D D：老盘楼面价相对低，具有发动价格战的潜在空间，对新盘定价有：老盘楼面价相对低，具有发动价格战的潜在空间，对新盘定价有 一定的影响因素一定的影响因素E E：城南的总价优势仍在未来：城南的总价优势仍在未来1 1年内具有一定的市场吸引力年内具有一定的市场吸引力2011来自未推楼盘的威胁关键词3：9个未推楼盘的近7252套未8、售房源板板块块划分划分代表个代表个盘盘总总建面建面（万）总户总户数数（户户）城北御景园4.2181米兰公馆6/友利四季名苑15679和润花园13740城市之星261540多户阳光海岸20万平米1500滨江新城万祥城10405西郊花园14747宝华和天下241460户合计112 约 7252套2011来自新楼盘的竞争A A：开盘时间集中在下半年，同期市场营销力度集中，客户选择范围：开盘时间集中在下半年，同期市场营销力度集中，客户选择范围 大，销售压力大；大，销售压力大；B B：同期供应量大，产品户型面积段分布同质化明显，彼此客群定位：同期供应量大，产品户型面积段分布同质化明显，彼此客群定位 接近9、，客户分流现象严重；接近，客户分流现象严重；C C：滨江新城作为城北之后又一个政府主推的板块，未来竞争力将在：滨江新城作为城北之后又一个政府主推的板块，未来竞争力将在 价格优势的影响下，成为城北楼盘的重要竞争对手，其中和天下价格优势的影响下，成为城北楼盘的重要竞争对手，其中和天下 是城市之星不可忽视的一个竞争对手。是城市之星不可忽视的一个竞争对手。关键词3：9个未推楼盘的近7252套未售房源2010年上虞在售楼盘推盘去化量的对比年上虞在售楼盘推盘去化量的对比楼盘名开盘套数去化套数开盘时间江南一品49720010.12/10.9/10.5浅水湾590350黄金海岸50013011.1天香华庭1510、013010.9.18金色家园770720尚城国际1228010.12和11.2.15锦都花园724011.3.2天香西园698698文惠苑45840010.1合计合计约约40004000约约28280000关键词4：整体均价的提升与去化量成反比态势2010年上虞推盘去化量对比城南城南在售楼盘价格：在售楼盘价格：1万万-1.4万元万元/城西城西楼盘价格：楼盘价格：9000-1.3万元万元/城北城北在售楼盘价格在售楼盘价格：1.3万万-1.7万元万元/老城区老城区城北“高端主流”路线l区域认识：区域认识度高，配套成熟，城市中高端项目主流区域l价格：1.3-1.7万元/l典型项目：尚城国际、黄金海11、岸城南“性价比”路线l区域认识：环境优越，区域认知度较高l价格：0.9-1.4万/l产品：高层、多层、排屋l典型项目：金色家园、江南一品城西“平民”路线l区域认识：现状认知较差，未来规划利好，价格相对较低l价格：0.9-1.4万元/l产品：高层l典型项目：万祥城、和天下20102010年上虞年上虞4 4大核心板块价格对比图大核心板块价格对比图关键词4：整体均价的提升与去化量成反比态势关键词4：整体均价的提升与去化量成反比态势根据根据20102010市场情况，市场情况，并结合目前上虞房产市场的环境并结合目前上虞房产市场的环境我们得出以下几个判断：我们得出以下几个判断：1 1、投资客群体急剧减少、12、投资客群体急剧减少2 2、首次置业、首次改善型刚需仍是主力，、首次置业、首次改善型刚需仍是主力，9090120M120M2 2仍为快销品仍为快销品3 3、主城刚需购房需求逐渐饱和，乡镇市场购房力在不断增加、主城刚需购房需求逐渐饱和，乡镇市场购房力在不断增加4 4、购房者对价格的敏感度越来越高高、购房者对价格的敏感度越来越高高5 5、1010年新增主力拆迁客户也已去化年新增主力拆迁客户也已去化6 6、按目前的消化速度，上虞现有近万套供应量需、按目前的消化速度，上虞现有近万套供应量需3-43-4年来消化年来消化城市之星核心竞品价值横向对比分析（城市之星核心竞品价值横向对比分析（1）核心价值核心价值13、对比要素对比要素和天下和天下黄金海岸黄金海岸阳光海岸阳光海岸尚城国际尚城国际城市之星城市之星区域对比（5分）城西板块城北沿江板块城北沿江板块城北CBD核心区三环路内离大通商城直线距离500米城北区域CBD核心区三环路内离大通商城直线距离1400米单项评分3分4分4分5分5分景观对比（5分）一线江景江景但非一线一线江景无外部环境资源三水环绕单项评分5分4分5分1分4分品牌对比（5分）上海房地产开发50强企业宝华企业集团上虞本土开发商金通置业滨江集团+亚厦集团上虞本土开发商明华房产滨江集团+亚厦集团单项评分4分4分5分2分5分综合评分121214814结论结论A：与2011年，面临的众多竞争对手比14、较：城市之星未来第一梯队的竞争对手是：滨江阳光海岸；第二对手是和天下、黄金海岸，尚城国际虽然地段更优但综合品质缺少足够竞争优势。B：城市之星的核心优势在于：核心地段+实力品牌+自然资源的综合性优势，这是其它核心竞争楼盘多少不具备的，也是我们营销价值思考的出发点之一。关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比城市之星核心竞品价值横向对比分析（城市之星核心竞品价值横向对比分析（2）核心价值核心价值对比要素对比要素和天下和天下黄金海岸黄金海岸阳光海岸阳光海岸尚城国际尚城国际城市之星城市之星规模对比24万、17幢高层26万、16幢高层20万、高层6万、10幢高层、多层26万、11幢高层单项分值（5分）5分15、5分4分3分5分园林卖点 组团围合式布局2万M2泛公园双中庭水景人车分流/全冠移植技术上虞首个泛精装修社区/三重入户大堂，大堂、社区、停车场到电梯厅，所有可达公共区域全面精装修配置围合式楼间距230米3.5万中心庭院50米标准泳道人车分流、会所，游泳池兵营式布局无亮点人车分流地下停车场电梯直接入户地上、地下双入户大堂，标准层公共电梯五星级精装修标准围合式近3万平米中心大围和中央庭院豪华游泳池单项分值（5分）5分5分3分5分建筑卖点ARTDECO干挂石材/底层挑空6米下沉式儿童游乐场、半下沉庭院新古典石材+涂料/独立中央精装会所新古典花岗岩石材新古典大理石全干挂/会所，室内、室外游泳池新古典全石16、材干挂/5.4米全架空单项分值（5分）5分5分5分3分5分综合评分15分15分暂不清楚9分15分结论结论A：上虞目前主流高端楼盘，在品质设计、规划、用材上同质化现象比较明显，单纯从现有的几个代表性高端楼盘产品规划设计上，城市之星并不具备十分明显的差异化领先优势；B：2011，城市之星要在众多楼盘中脱颖而出，传统的“产品卖点”营销模式，难以为项目未来更高溢价空间做支持，这决定我们在本案的营销定位、价值提炼上，要另寻新径。关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比城市之星核心竞品价值横向对比分析（城市之星核心竞品价值横向对比分析（3）核心价值核心价值对比要素对比要素和天下和天下黄金海岸黄金海岸阳光海岸17、阳光海岸尚城国际尚城国际城市之星城市之星户型区间89-18089-189/60-26089-180户型比例以90为主90：55.5%90:44.5%/90：77.5%90:22.5%90：69.7%90:31.3%户型结构89-90两房106-129三房137-144四房182五房约87-89三房约136-139三房约189五房/约88两房约138-260三房约158四房约243五房88两房89三房126-156三房173-180四房户型特色以四房为卖点137-144舒适四房赠送入户花园/阳台/飘窗等多处空/最小卧室面宽不小于3米/南北宽景双厅达到8米以三房为卖点89紧凑三房139舒适三房1、18、赠送朝北设备阳台2、洗手间干湿分离3、短进深，大开间4、朝南大阳台设计/以三房为卖点 138舒适三房190-260豪华三房1、赠送挑高露台、设备阳台/2、层高：高层3-3.3米，平层官邸：3.5米/3、大面宽、大阳台主卧/4、次卧独立卫生间以三房为核心卖点89紧凑三房137舒适三房173-180四房1、双卧朝南2、玄关设计3、南北通透4、多飘窗设计5、空中连廊结论结论A：户型面积区间配置基本接近，同质化比较明显B：户型创新和赠送设计，普遍雷同，无明显差异化特点优势C：和天下户型整体偏向紧凑型，同等面积基本多设计1个房间，形成“经济型大户”产品，决定其尺度舒适型下降D：89平米3房针对刚+13719、平米做3房+170平米做4房，符合“刚需注重功能+首改注重舒适”的置业特点，符合当前购房主力人群心态，这是城市之星在户型上的独特竞争点E：户型层高设计、赠送空间、等设计都比较相似，空中连廊是城市之星的一个小亮点关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比城市之星核心竞品价值横向对比分析（城市之星核心竞品价值横向对比分析（4）核心价值核心价值对比要素对比要素和天下和天下黄金海岸黄金海岸阳光海岸阳光海岸尚城国际尚城国际城市之星城市之星智能对比24小时智能礼兵系统综合布线系统、可视对讲系统、停车场、门禁一卡通管理系统/一卡通系统、门禁、停车管理、电梯智能控制、可视对讲、24小时监控、周界红外线监控/单项分20、值（5分）4分4分5分4分5分物业对比聘请知名物业国家一级物管广东中奥物业滨江物业聘请知名物业滨江物业（？）单项分值（5分）3分5分5分3分5分价格对比预计首期开盘均价1.3万元/第一次开盘2/3/6#l楼均价：1.4万元/未定第一次开盘：3/6/7/10#均价1.3万元/第二次开盘：8/9#楼均价1.6-1.7元/未定单项分值（5分）5分4分4分综合评分15分15分暂不清楚9分15分结论结论A：智能化目前诸多楼盘基本都属标配，但都非最优方案；城市之星可以次作为提升楼盘价值的一个突破点，部分借鉴杭州滨江、万科的一些高端盘智能亮点；B：物业也是城市之星可以突破的一个点，但潜在的和阳光海岸雷同，所21、以，差异化优势并不明显；C：价格上综合对比，只是为城市之星作为一个未来的参考关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比城市之星核心竞品价值横向对比分析（城市之星核心竞品价值横向对比分析（5）核心价值核心价值对比要素对比要素和天下和天下黄金海岸黄金海岸阳光海岸阳光海岸尚城国际尚城国际城市之星城市之星营销对比定位语:文化名城上的国际经典广告语：拥山水 和天下（诉求模糊）定位语：城北核心区 26万方江景阔院广告语：望尽曹娥三百里3.5万平米中央园林（诉求核心：江景+园林）/定位语：城市中央，别墅级欧洲公馆（地段）/单项分值（5分）3分5分/4分/附加值对比均赠送中央空调买房送车库赠送地暖、赠送中央空调、22、新风系统、热水器单项分值（5分）5分5分3分5分综合评分15分15分暂不清楚9分15分结论结论A：“地段+产品卖点+自然资源”，仍是当前上虞楼盘主要的推广模式，主要依靠产品的单一卖点作为宣传；B：从产品物理属性到精神属性的提炼，是城市之星营销推广的突破途径C：以“人群”和“生活方式”作为社区价值灵魂，是寻求更高层次楼盘价值认同的现实路径关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比无新行政中心城北CBD大城北新城新兴板块主流板块领导板块板块概念板块地位代表个案时间周期2005年以前2006-200820112009-2010新贵板块高丰家园桂花城风和苑中央假日阳光假日浅水湾金通华府尚城国际城市之星黄金23、海岸阳光海岸回顾回顾 城北人居的发展流变史城北人居的发展流变史2005201120052011关键词5：大城北时代的板块价值分化卖价格卖区域卖园林卖身份经济型多层、小高层舒适型古典风格+现代风格行列式面砖立面奢华型围合式石材立面营销导向产品特点卖点支撑改善型新古典围合式智能化面砖立面价格主导新行政中心升值潜力供应量大优异的园林规划成熟的区域配套供应量日少CBD核心地段稀缺性及资源的高端性时间周期2005年以前2006-200820112009-2010回顾回顾 城北人居的发展流变史城北人居的发展流变史2005201120052011关键词5：大城北时代的板块价值分化宝华和天下宝华和天下黄金海岸24、黄金海岸尚城国际尚城国际城市之星城市之星城北城北CBD核心版块核心版块城北城北沿江版块沿江版块阳光海岸阳光海岸滨江新城滨江新城+老老城西城西上虞上虞城北新城，历经城北新城，历经6 6年年,终成大终成大器！器！从模糊的城市北区，到今天包含沿江从模糊的城市北区，到今天包含沿江板块与成熟板块与成熟CBDCBD板块的大城北概念。板块的大城北概念。城北已然成为上虞新都市高端生活的城北已然成为上虞新都市高端生活的代言！代言！关键词5：大城北时代的板块价值分化城北的时代，时代的城北2011，滨江城市之星营销所面临的问题！分析背后的问题供应量加大需求端受压制地价高于对手 同质化竞争营销周期接近推广渠道少推广渠25、道少滨江滨江城市之星城市之星需应对六大营销需应对六大营销问题问题143652我们如何应对？在此竞争环境下，滨江城市之星如何超越对手？如何实现卖的好，卖的高？2011，我们的营销策略滨江城市之星2011传播体系纲要城市之星的360度传播推广策略圈层口碑圈层口碑广告策略广告策略营销策略营销策略工作计划工作计划推广渠道推广渠道体验营销体验营销2011年度具体工作计划精细化品类营销、精准开盘节奏鲜明独特广告概念、卖点、定位，解决同质化亚厦现有客户群报纸、网络、电视、电台、户外等展示中心、样板体验、星级销售服务、活动体验1广告 策略我们说：姿态很重要！楼盘的形象，决定了市场对滨江城市之星价值的预期和认可26、。我们要实现比别人卖的贵，首先取决于我们楼盘的形象定位我们的基本原则市场上永远只有两种角色：一种是自选动作的创造者，是规则和潮流的制定者和引导者另一种是跟从者：是潮流的跟随者和迎合者毫无疑问滨江城市之星的选择只有一个：做市场的高端者，做上虞楼盘的新标杆！只有成为高端，才能争取更高的价格空间。如何成为高端？从项目价值的挖掘开始规模规模架空架空园林园林滨滨江江城城市市之之星星价价值值体体系系立面立面规划设计规划设计精奢空间精奢空间CBDCBD核心核心智能物业智能物业三环内稀缺三环内稀缺2626万平米大盘万平米大盘全架空层全架空层 全石材干挂全石材干挂3 3万平米中央围合庭院万平米中央围合庭院星级物27、业管理星级物业管理社区内部配套：商业街、游泳池、会所、休闲小品社区内部配套：商业街、游泳池、会所、休闲小品优越智能化配套优越智能化配套滨江房产滨江房产亚厦房产亚厦房产品牌价值品牌价值TOP100TOP100强房企上市公司，豪宅专家强房企上市公司，豪宅专家上虞本土品牌企业、装饰专家上虞本土品牌企业、装饰专家88 88 3 3房、房、89 89 2 2房房126-156126-156三房、三房、173-180173-180四房四房大城北大城北CBDCBD核心成熟板块核心成熟板块地段价值地段价值建筑空间建筑空间配套物管配套物管三面环水三面环水 +城市绿化带城市绿化带精奢空间精奢空间滨江城市之星价值体28、系梳理及分析从市场和项目产品两个方面分析，客观的讲，城市之星：1、我们不具有外部独特的自然环境资源优势！（竞品：阳光海岸）2、我们不具有围合式中央大庭院的唯一优势！（竞品：黄金海岸）3、我们不具有户型设计上的领先性创新优势！（竞品：黄金海岸）4、我们不具有建筑立面设计唯一性竞争优势！（竞品：和 天 下）5、我们不具有外部配套设计唯一性竞争优势！（竞品：尚城国际）滨江城市之星价值体系梳理及分析所以，滨江城市之星在营销上：如果去卖单一的产品卖点，在同质化竞争中：很难突围。那么，本案卖什么？对比中，我们发现滨江城市之星滨江城市之星价值体系梳理及分析城市之星，不是第一眼美女！处处是亮点，处处可替代，城29、市之星不具有单一卖点的绝对市场领导力。如果从单一的卖点去定位城市之星，是无法真正拉开与竞争楼盘的差距，更无法实现我们建立区域领导品牌的目的。城市之星的核心价值在哪里？从“卖产品”到“卖品牌”，站在亚厦和滨江的企业角度：城市之星的优势不在单一卖点，而在于“经验优势”，滨江城市之星价值体系梳理及分析滨江城市之星 两大核心复合价值：地段地段+环境环境经验经验+实力实力滨江城市之星滨江城市之星CBD核心配套核心配套全架空景观全架空景观三水一园三水一园滨江品牌滨江品牌亚厦经验亚厦经验滨江物业滨江物业生活标杆生活标杆滨江城市之星 定位及广告主题：城北CBD 风景大院属性定位：属性定位：地段差异化价值地段差30、异化价值差异化价值差异化价值亚厦继阳光假日之后城北又一升级力作亚厦继阳光假日之后城北又一升级力作我们的定位理由我们是CBD核心地段的绝版规模型大盘！我们是CBD核心地段的稀有水景资源盘！我们是CBD核心地段的稀有公园式楼盘！我们是CBD核心地段的难得品牌开发盘！滨江城市之星 定位及广告主题：CBD核心+全架空+风景大院城市之星的核心价值之一：“CBD核心”地段价值仍是本案不可复制的价值基础！滨江城市之星只有将“CBD核心”嫁接到项目整体产品之上，其独特价值才能凸显。A：地段稀缺：CBD核心的区域细分概念！B：地位独特：CBD核心稀缺的规模楼盘！C：品位高端：相对于其它楼盘，全架空是城市之星的独31、特点，在城市核心区营造一种公园式居住环境！“CBD核心全架空风景大院”则是对项目地段、产品综合价值的复合提炼，定位一种“繁华在望，自然出色”的复合式生活价值滨江城市之星 定位及广告主题：滨江城市之星 定位及广告主题：再一次，续写荣耀滨江房产杭州城市之星姐妹篇滨江房产杭州城市之星姐妹篇广告主题：广告主题：品牌价值诉求品牌价值诉求项目气质表达项目气质表达亚厦继阳光假日之后城北又一超越之作项目广告主题核心价值支撑再携手滨江+亚厦品牌再超越亚厦房产继阳光假日之后在城北又一升级品品位再传承滨江房产城市高端城市公寓系列新代表品质再一次续写荣耀放眼上虞，只有城市之星有这个资格打这个主题即品牌价值的唯一性滨江32、城市之星 定位及广告主题：我们的理由：A：品牌是最大的价值 荣耀之上，续写荣耀从从“卖产品卖产品”到到“卖品牌卖品牌”的价值升级！的价值升级！滨江城市之星与区域内楼盘比较，最大的价值在 品牌！1 1、阳光假日，作为城北曾经开先河的、阳光假日，作为城北曾经开先河的“公园式公园式”住区，开一种先河，可以说是亚厦房住区，开一种先河，可以说是亚厦房产在城北荣耀之作！城市之星则是亚厦房产继阳光假日后，在城北产在城北荣耀之作！城市之星则是亚厦房产继阳光假日后，在城北CBDCBD核心的又一规模核心的又一规模性作品，亚厦性作品，亚厦“公园式住区公园式住区”人居实践的升级作品！（从大围合到人居实践的升级作品！（33、从大围合到“全架空全架空”）2 2、城市之星，滨江房产继杭州城市之星后，又一城市、城市之星，滨江房产继杭州城市之星后，又一城市CBDCBD板块内高端城市公寓作品，板块内高端城市公寓作品，滨江高端城市核心区公寓的经验作品，滨江与亚厦品牌经验的集大城者！滨江高端城市核心区公寓的经验作品，滨江与亚厦品牌经验的集大城者！荣耀之上，续写荣耀！只有滨江城市之星，具有这样的资格！以高端姿态入市，但又不显得空洞，符合项目核心价值基础！B：地段价值最佳解读 城市的精华 时代的荣耀从从“卖地段卖地段”到到“卖地位卖地位”的价值升级！的价值升级！城北城北CBDCBD核心，上虞城市高端资源汇聚的璀璨之核心，上虞城市高34、端资源汇聚的璀璨之“星星”！城北城北CBDCBD核心，可以说是上虞经济发展的核心，可以说是上虞经济发展的“时代荣耀成果时代荣耀成果”，是，是上虞高端城市生活资源的聚集地。上虞高端城市生活资源的聚集地。城北城北CBDCBD核心是上虞城市的核心是上虞城市的“时代荣耀时代荣耀”！滨江滨江城市之星是城北城市之星是城北CBDCBD核心的核心的“人居荣耀人居荣耀”！滨江城市之星，荣耀，一个时代的荣耀！交通：交通：三环路，王充路、市民大道连通城北核心，在建的杭甬客运专线；商业：商业：上百万和城、大通购物中心、大润发超市、时代广场、天悦开元名都大酒店（在建五星）、雷迪森万锦大酒店、上虞国际大酒店；教育：教育：35、浙江华维外国语学校、鹤琴幼儿园、上虞实验小学、上虞实验中学、城北实验中学、城北实验小学等；生活：生活：文体中心（规划中）、市民中心、青少年宫、城北农贸市场；市政：市政：上虞市委市政府、市公安局；医疗：医疗：市人民医院、百官医院。滨江城市之星 定位及广告主题：C：富裕目标人群的身份标签从从“卖房子卖房子”到到“卖身份卖身份”的价值升级的价值升级人是需要一种身份感的，尤其是在销售中！滨江城市之星，要成为区域市场的一种标杆，需要我们给予购买我们房子的人一种“身份感”！上虞，作为长三角经济圈中日益耀眼的明星，随着现有的12家上市公司，以及杭州湾经济圈的逐步成熟，在一批高端富裕精英的推动下，上虞的富裕中36、产阶层成为主流。毫无疑问，城市之星的客户群体就是这批人，我们以“时代的荣耀”者，来表达对上虞富裕群体的尊敬，具有现实的意义和支撑。王石是50后的代表、马云是60后的代表、陈天桥是70后的代表.，每个时代都有属于自己的荣耀！滨江城市之星 定位及广告主题：滨江城市之星荣耀资源圈居住体系居住体系商业体系商业体系教育体系教育体系品牌体系品牌体系88 88 3 3房房126-156126-1563 3房房CBDCBD核心地段核心地段小学配套小学配套中学中学173-180173-180四房四房89 89 2 2房房自然体系自然体系主题会所主题会所游泳池游泳池全石材全石材7 7个组团景观个组团景观3 3条河37、流条河流3.53.5万方院落万方院落服务体系服务体系365365天管天管家物家物 业业商业商业交通交通行政行政初中初中幼儿园幼儿园全架空全架空滨江房产滨江房产亚厦房产亚厦房产滨江物业滨江物业中央空调、热中央空调、热水器赠送水器赠送时代的荣耀时代的荣耀居住的荣耀居住的荣耀品牌的荣耀品牌的荣耀城北城北CBDCBD核心核心风景式大院风景式大院经典的经验经典的经验滨江城市之星 定位及广告主题内涵产品演绎广告主题：一席中央容天下 滨江城市之星的核心价值”融聚”城市高端居住资源！A：容繁华（地段）CBD核心地段，尽享受暗花B：容自然（产品）3.5万平米中央花园，三水一园容自然C：容品牌（品牌）滨江、亚厦双38、星合壁，经验大成之作。滨江城市之星与竞争者比较优势在于“综合大盘”价值超越，体现一个“融和”的特色。滨江城市之星 定位及广告主题其它方案：问鼎，CBD中央荣耀在中央，容天下滨江城市之星 定位及广告主题其它方案：融聚，时代荣耀城市之星，尽享荣耀滨江城市之星 定位及广告主题其它方案：滨江城市之星 品牌形象策略汇总88 3房案名整体定位主题概念滨江滨江城市之星城市之星城北城北CBDCBD核心的风景大院核心的风景大院再一次，续写荣耀再一次，续写荣耀 /滨江亚厦滨江亚厦20112011高端代表作高端代表作四类核心产品173-1804房126-1563房89 2房2营销 策略工作 计划A A：开盘时间的考39、虑：开盘时间的考虑20112011年上半年最佳销售期已过，年上半年最佳销售期已过，4 4、5 5、6 6、7 7月将是政策的观望、消化期，市场必月将是政策的观望、消化期，市场必然遭受滞销局面；然遭受滞销局面；下半年下半年8 81010月，政策观望期后的第一批刚需月，政策观望期后的第一批刚需/首改群体的试首改群体的试探性入市，是一个好的上市时探性入市，是一个好的上市时间。间。2011年下半年上虞将应来新盘推盘上市集中供应期，大致的时间可能都集中在9、10月份所以，我们建议在所以，我们建议在8 8月份（月份（8 8月底）率先推出一批房源月底）率先推出一批房源，从而抢得先机会。，从而抢得先机会。滨江40、城市之星 2011年开盘时间思考C：关于分品类精准营销营销策略政策的影响以及供应量的加剧，要求我们在推广和销售产品时，必须更精准、明政策的影响以及供应量的加剧，要求我们在推广和销售产品时，必须更精准、明确，有效锁定目标客群。确，有效锁定目标客群。不同的户型卖给不同的人，按照户型面积划分不同的品类，进行精准化的品类推不同的户型卖给不同的人，按照户型面积划分不同的品类，进行精准化的品类推广营销，是新形势下更为有效的策略。广营销，是新形势下更为有效的策略。我们将滨江城市之星的产品划分为4类：126-156三房刚需首选改善精选功能三房精致两房舒适三房奢华四房88 3房89 2房173-180四房首次置41、业者首次改善或2次改善者滨江城市之星 2011年品类营销策略新形势下按户型面积段分类精准营销案例新形势下按户型面积段分类精准营销案例新形势下按户型面积段分类精准营销案例新形势下按户型面积段分类精准营销案例滨江城市之星 2011年推盘节奏建议B B：关于推盘方式和节奏：关于推盘方式和节奏鉴于当前的政策、市场环境，以及城市之星的工程进度，以及鉴于当前的政策、市场环境，以及城市之星的工程进度，以及20112011年上虞楼市年上虞楼市的供应量较大引起的竞争激烈。的供应量较大引起的竞争激烈。所以，所以，20112011城市之星的推广和营销，城市之星的推广和营销，不可能再依靠传统不可能再依靠传统的的“短、42、平、快短、平、快”的的“短周期、大批量、低溢价短周期、大批量、低溢价“模式，而应模式，而应采取采取“稳、准、狠稳、准、狠”的的“长周期、小批长周期、小批量、多批次、高溢价量、多批次、高溢价”的的“小步快跑小步快跑”推盘策略推盘策略，这也是淡市下比较稳妥有效，这也是淡市下比较稳妥有效的一种策略。的一种策略。具体：20112011年年9 9月，推月，推3 3、5 5号楼作为第一批，点式住宅，主打号楼作为第一批，点式住宅，主打8989平米小户平米小户（刚需首选），（刚需首选），可突可突出总价优势，针对刚需快速出货；出总价优势，针对刚需快速出货；20112011年年1111月，推月，推7 7、121243、号楼作为第二批，主打号楼作为第二批，主打136136平米户型平米户型（改善精选），（改善精选），针对改善型刚针对改善型刚需，在众多竞争楼盘中，有针对性竞争出货。需，在众多竞争楼盘中，有针对性竞争出货。整个2011年的推广节奏，我们依据当前楼市的特征，依据我们对市场未来趋势的判断，划定为四个阶段：楼盘的前期预热和蓄水宣传期将比以往延长楼盘的前期预热和蓄水宣传期将比以往延长2 23 3个月，即开盘前需个月，即开盘前需要要至少至少6 6个月的宣传预热期个月的宣传预热期，上虞的市场环境已发生变化；，上虞的市场环境已发生变化；滨江城市之星 2011年推盘节奏建议以以”品牌宣传品牌宣传“作为切入充作为切入44、充分利用滨江、亚厦的品牌资源分利用滨江、亚厦的品牌资源优势，争取更多客户对城市之优势，争取更多客户对城市之星的期待和关注，蓄水星的期待和关注，蓄水以以“地段地段+产品产品”切入，全面宣切入，全面宣传城市之星品质设计的价值，分传城市之星品质设计的价值，分类宣传项目各类产品户型特点，类宣传项目各类产品户型特点，奠定楼盘区域品质标杆的市场地奠定楼盘区域品质标杆的市场地位。位。保证开保证开盘成功盘成功 46 7-9 10-12 2012.1-2012.3建议举办一次大型活动，以事件营建议举办一次大型活动，以事件营销，拉升和提高亚厦品牌口碑，进销，拉升和提高亚厦品牌口碑，进而推动旗下各楼盘的销售。而推动45、旗下各楼盘的销售。建议建议“金色家园、城市之星、阳光金色家园、城市之星、阳光海岸海岸”共同举办共同举办第一阶段第一阶段:品牌入市预热品牌入市预热第二阶段第二阶段:1:1批强推开盘期批强推开盘期第三阶段第三阶段:2:2批开盘销售期批开盘销售期第四阶段：岁末促销期第四阶段：岁末促销期4 4个个阶阶段段阶阶段段目目标标阶段阶段主题主题再一次，续写荣耀再一次，续写荣耀为中央，树标杆为中央，树标杆CBDCBD核心稀缺核心稀缺9090方方一席中央容天下一席中央容天下136136方至臻方至臻3 3房舒适到家房舒适到家感恩感恩1010年年阶阶段段节节点点5 5月份月份售楼部开放售楼部开放投放投放3 34 4篇46、广告、软文作为第一篇广告、软文作为第一轮的宣传推广预热轮的宣传推广预热9 9月份月份景观样板区？景观样板区？借助景观样板区，投放借助景观样板区，投放3 35 5篇软文性质的产品价值解篇软文性质的产品价值解读，展开第二轮宣传读，展开第二轮宣传1 1批开盘热销批开盘热销1111月份月份首批开盘后促进销售首批开盘后促进销售投放投放34次广告宣传，作为次广告宣传，作为2批批开盘前预热开盘前预热2 2月月借助春节，建议举办一次借助春节，建议举办一次亚厦客户新春嘉年华晚会亚厦客户新春嘉年华晚会（以大型客户活动，拉升品牌企业（以大型客户活动，拉升品牌企业与其它开发商的差距，制造社会影与其它开发商的差距，制造47、社会影响力）响力）亚厦在上虞众多楼盘的业主资源，亚厦在上虞众多楼盘的业主资源，也是提升企业口碑的先机也是提升企业口碑的先机滨江城市之星 2011年推盘节奏建议一、品牌入市期政策观望期，认真做好内功，细致周到的准备好开盘前各类工作，做到政策观望期，认真做好内功，细致周到的准备好开盘前各类工作，做到“一面市就赢势一面市就赢势”的目的，我们称为的目的，我们称为“品牌入市预热期品牌入市预热期”！时间：2011年4月2011年6月（售楼部开放5月）主要任务：1、产品工程层面：规划、建筑、户型、景观、物业、智能化配套等各方面规划修改、完善并最终确认；施工节奏、计划确认，项目进入施工阶段；2、销售准备工作：48、销售节奏商讨确认，销售展示中心装修施工；销售人员招聘、培训、服装等前期工作完成；销售用表、资料等制作完成；3、宣传推广工作：完成案名、定位、广告语、VI应用系列、工地围墙、户外广告等包装工作；完成市场调研、客户深访等营销基础工作；28项具体工作细则序号序号工作内容工作内容完成时间完成时间执行方执行方备注备注策划及推广层面工作策划及推广层面工作1 1品牌定位、项目核心卖点归纳提炼、广告语方案品牌定位、项目核心卖点归纳提炼、广告语方案3 3月下旬月下旬两方两方与甲方沟通确认与甲方沟通确认后执行后执行2 220112011年度推广营销工作计划年度推广营销工作计划3 3月下旬月下旬两方两方与甲方及销售49、部与甲方及销售部沟通完善沟通完善3 3项目项目LOGOLOGO设计修改，设计修改，VIVI应用系列初步确认应用系列初步确认3 3月下旬月下旬两方两方修改后甲方确认修改后甲方确认4 4现场围墙广告现场围墙广告4 4月上旬月上旬两方两方与甲方沟通确认与甲方沟通确认5 5广告效果图制作广告效果图制作4 4月上旬月上旬两方两方/效果图效果图公司公司与甲方沟通确认与甲方沟通确认6 6项目楼书文案、设计制作项目楼书文案、设计制作4 4月中旬月中旬两方两方由甲方最终确认由甲方最终确认7 7销售展示中心开放预热系列广告投放销售展示中心开放预热系列广告投放4 4月中旬月中旬两方两方/亚厦亚厦具体依据甲方实具体依50、据甲方实际预算为准际预算为准8 8销售展示中心包装设计、制作销售展示中心包装设计、制作4 4月中旬月中旬两方两方/亚厦亚厦9 9售楼部开放及内部客户认购礼品确认售楼部开放及内部客户认购礼品确认5 5月上旬月上旬两方两方/亚厦亚厦双方沟通执行双方沟通执行1010电台广告投放方案电台广告投放方案5 5月上旬月上旬两方两方双方沟通执行双方沟通执行1111项目三维片方案、文案创作项目三维片方案、文案创作5 5月上旬月上旬两方两方双方沟通讨论双方沟通讨论1212项目三维片制作完成项目三维片制作完成6 6月上旬月上旬两方两方/制作公司制作公司沟通执行确认沟通执行确认1313网络广告投放（软文、基本资料）网51、络广告投放（软文、基本资料）6 6月中旬月中旬两方两方双方沟通执行双方沟通执行1414电视广告投放电视广告投放6 6月下旬月下旬两方两方双方沟通执行双方沟通执行1515售楼部开放活动方案售楼部开放活动方案4 4月中旬月中旬两方、亚厦两方、亚厦1616景观样板区规划建议景观样板区规划建议4 4月中旬月中旬两方两方样板区区域确样板区区域确认后认后1717户外广告设计确认、发布户外广告设计确认、发布4 4月下旬月下旬两方两方与甲方沟通后与甲方沟通后确认确认18183434月上虞楼市监控报告月上虞楼市监控报告4 4月下旬月下旬两方两方1919户型勾图完稿户型勾图完稿4 4月下旬月下旬两方两方由甲方确认52、由甲方确认销售层面工作销售层面工作2020销售人员招聘、培训销售人员招聘、培训3 3月下旬月下旬亚厦亚厦2121沙盘制作、完成（包括户型单体模型）沙盘制作、完成（包括户型单体模型）4 4月上旬月上旬亚厦亚厦/模型制作模型制作公司）公司）2222销售人员工作服制作或采购销售人员工作服制作或采购4 4月上旬月上旬亚厦亚厦2323项目销售日常用表制作项目销售日常用表制作4 4月中旬月中旬亚厦亚厦2424项目前期统一说辞项目前期统一说辞4 4月下旬月下旬两方两方/亚厦亚厦2525项目推盘节奏初步确认项目推盘节奏初步确认4 4月下旬月下旬亚厦亚厦工程配合层面计划工程配合层面计划2626产品规划最终确认各53、类设计稿（规划、景观、智产品规划最终确认各类设计稿（规划、景观、智能、物业、赠送等）能、物业、赠送等）3 3月下旬月下旬亚厦亚厦楼书及宣传文楼书及宣传文案需要案需要2727项目施工工程计划项目施工工程计划3 3月初月初亚厦亚厦销售节奏确定销售节奏确定需要需要2828景观样板区确定及施工景观样板区确定及施工4 4月初开始月初开始亚厦亚厦销售推进所需销售推进所需二、二、1 1批开盘强推期（核心节点：批开盘强推期（核心节点：1 1批开盘）批开盘）政策解冰期，经过上半年的观望，下半年必然有批刚需、首改客户试探性入市，这是城市之星可以借用的时机。时间：时间：20112011年年7 7月月2011201154、年年9 9月月主要任务：主要任务：1、宣传道具制作完成并到位；2、开盘广告宣传、积累客户资源；3、最终确认首次开盘房源及价格；4、1批开盘的宣传及销售；序号序号工作内容工作内容完成时间完成时间执行方执行方备注备注策划及推广层面工作策划及推广层面工作1 1开盘阶段营销推广方案确认开盘阶段营销推广方案确认7 7月初月初两方两方/亚厦亚厦双方沟通后确认双方沟通后确认执行执行2 2开盘阶段媒体投放计划开盘阶段媒体投放计划8 8月初月初两方两方/亚厦亚厦双方沟通后确认双方沟通后确认执行执行3 3开盘前产品说明会策划开盘前产品说明会策划8 8月上旬月上旬两方两方双方沟通后确认双方沟通后确认执行执行4 4开55、盘前期准备筹备开盘前期准备筹备8 8月中旬月中旬两方两方/亚厦亚厦按最终确认方案按最终确认方案执行执行5 5开盘阶段销售促进方案（预案）开盘阶段销售促进方案（预案）8 8月中旬月中旬两方两方双方沟通后确认双方沟通后确认6 6开盘前项目现场、户外包装设计、更换开盘前项目现场、户外包装设计、更换8 8月下旬月下旬两方两方/亚厦亚厦按开盘方案执行按开盘方案执行7 7开盘前系列报广投放开盘前系列报广投放8 8月中旬月中旬两方两方/亚厦亚厦按开盘阶段媒体按开盘阶段媒体计划执行计划执行8 8首次开盘房源户型册制作首次开盘房源户型册制作8 8月上旬月上旬两方两方由甲方确认由甲方确认9 9首批开盘期广告投放系56、列计划、设计及制作首批开盘期广告投放系列计划、设计及制作8 8月中旬月中旬两方两方/亚厦亚厦按活动方案执行按活动方案执行1010开盘前市场再摸底开盘前市场再摸底8 8月中旬月中旬两方两方/亚厦亚厦1111产品说明会执行产品说明会执行项目开盘前项目开盘前1 1周周两方两方/亚厦亚厦按具体执行方案按具体执行方案进行进行9 9项目开盘执行项目开盘执行9 9月初月初两方两方/亚厦亚厦按开盘活动方按开盘活动方案执行案执行1010开盘后项目广告配合开盘后项目广告配合9 9月月两方两方/亚厦亚厦按开盘阶段媒按开盘阶段媒体计划执行体计划执行1111开盘后销售促进策略调整执行开盘后销售促进策略调整执行9 9月月57、两方两方/亚厦亚厦按销售情况调按销售情况调整后执行整后执行销售层面工作销售层面工作1212开盘房源价格、开盘时间确认开盘房源价格、开盘时间确认8 8月上旬月上旬亚厦亚厦1313开盘前积累客户、预约客户回访、确认开盘前积累客户、预约客户回访、确认8 8月中旬月中旬亚厦亚厦1414开盘前内部销售资料准备开盘前内部销售资料准备8 8月中旬月中旬亚厦亚厦1515开盘前销售人员培训开盘前销售人员培训8 8月上旬月上旬亚厦亚厦1616开盘销售说辞开盘销售说辞8 8月上旬月上旬亚厦亚厦工程配合层面计划工程配合层面计划1717工程进入可售阶段工程进入可售阶段8 8月中旬月中旬亚厦亚厦配合首批开盘配合首批开盘销58、售销售三、2批开盘预热期（核心节点：国庆节）时间：2011年10月2011年12月主要任务：1、2批开盘房源价格制定、销售促进策略制定；2、2批开盘前户外、现场包装广告跟换；3、2批意向客户筛选、验证，以及内部认购活动筹备并执行；序号序号工作内容工作内容完成时间完成时间执行方执行方备注备注策划及推广层面工作策划及推广层面工作1 12 2批房源推广、开盘策略批房源推广、开盘策略1010月初月初两方两方/亚厦亚厦双方讨论后执双方讨论后执行行2 22 2批房源开盘媒体投放计划批房源开盘媒体投放计划1010月初月初两方两方/亚厦亚厦双方讨论后执双方讨论后执行行3 32 2批开盘销售促进策略执行批开盘销59、售促进策略执行1010月中月中亚厦销售部亚厦销售部4 42 2批开盘户外、现场包装更换批开盘户外、现场包装更换1010月下月下两方两方/亚厦亚厦双方讨论后执双方讨论后执行行5 52 2批开盘实施完成批开盘实施完成1111月上旬月上旬/中旬中旬亚厦销售部亚厦销售部6 6春节媒体投放春节媒体投放1111、1212月月两方两方/亚厦亚厦双方沟通后确双方沟通后确认执行认执行7 7新年客户礼包准备新年客户礼包准备1212月上旬月上旬两方两方/亚厦亚厦双方沟通后确双方沟通后确认认8 820122012年营销推广方案、计划年营销推广方案、计划1212月下旬月下旬两方两方双方沟通后确双方沟通后确认执行认执行销60、售层面工作销售层面工作9 9年终销售促进策略执行年终销售促进策略执行1212月上旬月上旬亚厦亚厦年终促销年终促销101020122012项目营销计划、节奏项目营销计划、节奏1212月下旬月下旬亚厦亚厦20122012年营销准年营销准备备工程配合层面计划工程配合层面计划111120122012年项目工程计划年项目工程计划1212月上旬月上旬亚厦亚厦四、岁末促销期（核心节点：春节）岁末黄金期，返乡人群，这是城市之星可以借用的一个好时期。岁末黄金期，返乡人群，这是城市之星可以借用的一个好时期。时间：2012年1月2012年3月主要工作：1、销售持续阶段销售促进广告配合；2、销售持续阶段销售促进以及客61、户维护策略制定并执行；3、年底客户维护4、2011年项目各项工作总结；5、下年度项目各项工作准备阶段；（本阶段工作因时间过长，到时根据实际情况提交具体工作计划）3推广 渠道上虞长期以来广告渠道少，口碑效应明显，迫使多数楼盘在营销上虞长期以来广告渠道少，口碑效应明显，迫使多数楼盘在营销上经常更注重：上经常更注重：1 1、户外广告、户外广告2 2、现场包装、现场包装但是，但是，20112011年，在政策和市场两方面压力加大情况下，滨江城市年，在政策和市场两方面压力加大情况下，滨江城市之星在传统之星在传统2 2大核心媒体基础上，我们必须推出更为大核心媒体基础上，我们必须推出更为“精准、有效精准、有效62、”的的“新渠道组合新渠道组合”策略：策略：城市之星2011媒体组合策略创新物料创新物料DMDM邮寄邮寄下乡宣传下乡宣传报纸广告报纸广告网络、短网络、短信、电台信、电台场所定投场所定投上虞主流报纸：上虞日报（加大报纸广告投放，提升形象）上虞主流报纸：上虞日报（加大报纸广告投放，提升形象）A:A:报纸广告造势报纸广告造势,建立大盘广泛影响力建立大盘广泛影响力!广告投放形式广告投放形式:软文炒作形式软文炒作形式在2011年新的形势下，主题软文形式的深度宣传，更有利于市场详细了解项目的价值和内涵。城市之星的宣传，软文系列宣传应成为一个重要形式。广告宣传形式广告宣传形式主要配合售楼部开放、开盘、节假日等63、重要节点，做项目形象和信息发布的宣传广告。B B：网络广告：网络广告 +短信广告短信广告 +电台游动字幕电台游动字幕 1 1：短信宣传：短信宣传可以通过有效途经获取实力购房消费群的通讯名录，以短信联动方式，宣传项目信息，直接积累客户资源。2 2：电视字幕：电视字幕上虞主流电台：上虞电视台、上虞广播电台上虞主流电台：上虞电视台、上虞广播电台结合系列节点活动，通过电视游动字幕形式配合宣传信息，及早发布信息，扩大知名度。3 3：网络营销：网络营销主流网站：搜房、新浪乐居等主流网站：搜房、新浪乐居等网络广告，主要针对政府、企业等单位办公室人群，强化针对中高端人群的传播网络广告，主要针对政府、企业等单位64、办公室人群，强化针对中高端人群的传播制作“项目网站”，充分利用“网络的互动性”，充分借助网络资源平台来完成项目的推广。（可以和相关网站洽谈全年套餐广告）C C：加油站广告、电影院广告、高端商场内宣传：加油站广告、电影院广告、高端商场内宣传城市之星目标客户将集中在“城市新锐精英人群，和改善型中产家庭人员城市新锐精英人群，和改善型中产家庭人员”，电影院、加油站、高端商场”其主要的活动场所之一，故建议选择定点投放渠道！广告形式：投放项目宣传资料广告形式：投放项目宣传资料+现场易拉宝现场易拉宝 +电影院宣传资料电影院宣传资料 形式形式D D：DM DM 定投定投 形式形式具体策略：锁定对象：锁定对象：65、企业、事业单位系统内主要目标客群，及高端消费人群时间安排：时间安排：现场售楼部开放阶段、主要活动举行阶段 锁定对象：锁定对象：企业、学校、机关单位等系统内主要目标客群。具体选 择，可联络中邮洽谈分析及选择投放点和区域配合物料：配合物料：制作可邮寄的DM册20112011年城市之星宣传物料创作建议年城市之星宣传物料创作建议改变传统厚楼书的做法，改为改变传统厚楼书的做法，改为“系列手册系列手册”主题楼书主题楼书居住的真意居住的真意装修设计参考装修设计参考红皮书红皮书细节的价值细节的价值产品说明书产品说明书白皮书白皮书蓝皮书蓝皮书经典的经验经典的经验品牌解读品牌解读1010、1111月份完成月份完成66、8 8、9 9月份完成月份完成4 4、5 5月份完成月份完成 E：“系列手册系列手册”的宣传物料的宣传物料 改变上虞现有的常规“大楼书”的做法，单纯的去宣传地段、环境等传统楼书已经 缺少吸引力！我们建议可以以“品牌+品质+品位”为三大核心，推出城市之星“系列楼书”系列楼书参考产品说明书参考F：“下乡走镇下乡走镇”是一个必要的客源补充渠道是一个必要的客源补充渠道结合目前的市场环境，最大化的抓住刚性需求是关键，那么首次置业者很多来自周边乡镇，我们建议根据产品特点，在乡镇增加户外媒体，扩大范围提升项目的宣传广度和深度，从而吸引更多的客户。具体投放点建议:东关街道东关街道、崧崧厦镇、厦镇、道墟镇、小越67、镇、盖北镇；道墟镇、小越镇、盖北镇；4体验 营销市场环境已发生变化！以往凭借“广告轰炸”就可完成销售的好时光已经过去了！强化“服务与体验”，“样板营销”+“服务营销”已成当前品牌开发商越来越注重的营销模式。互动和体验是好营销的根本！通过层次丰富的样板展示，让客户最大化体验品质细节，再加上现场星级服务的感染，从而达到客户销售的目的，这也是应对更加严峻市场的必有之路！我们的建议滨江城市之星在上虞率先推出“四位一体”的样板体验空间A：工法样板间B：景观样板区C：装修样板房D：星级售楼部具体完成时间、区域等需进一步沟通确认万科草庄工法样板参考景观样板区的区域选择1、可利用现有河道、绿化带资源2、与首批68、推出房源一致，工程可配合3、远离垃圾站、电压器4、接近主干道，动线易于安排5圈层 营销A A：老业主是最好的销售员：老业主是最好的销售员亚厦现有的业主，是城市之星最好的资源！在市场普遍受到抑制的情况下，充分、有效的利用现有的客户资源，是积极的行销之道。老业主资源的整合策略：1 1、老带新、老带新“双惠双惠”购买房策略，如老客户每介绍一个客户成交，赠送物业费购买房策略，如老客户每介绍一个客户成交，赠送物业费1 1年；年；2 2、老客户购房、老客户购房VIPVIP优惠策略，如凡优惠策略，如凡2 2次以上购买亚厦楼盘，可享受额外次以上购买亚厦楼盘，可享受额外1 1个点优惠；个点优惠；3 3、滨江城市69、之星杭州观摩交流活动（组织部分业主、客户、媒体）、滨江城市之星杭州观摩交流活动（组织部分业主、客户、媒体）B B：新春客户嘉年华：新春客户嘉年华亚厦房产正处于一个“量变”到“质变”的转折期，多年以来，亚厦房产已积累大量业主资源，也形成了自身一定的区域市场品牌影响力。但，随着上虞本土一些房企的兴起，亚厦的需进一步加强自身的“品牌领先优势”，这需要营销上的一个大事件制造影响力。尤其在2011，通过合作，进一步强化和提升了企业在产品营造、服务和营销方面的实力和经验，亚厦已具备如此能力、基础和契机。我们的建议：整合3盘联动优势，在2011年年底，在上虞首次举办一次大规模的“客户嘉年化”，提升企业影响力。（具体再商议）可参考案例：坤和房产、昆仑地产可参考案例：坤和房产、昆仑地产昆仑地产客户嘉年华参考让我们让我们再一次，续写荣耀再一次，续写荣耀