1、南京世茂滨江新城品牌定位策略纲 要世茂滨江的模式我们的挑战形势分析品牌传播策略创意表现世茂滨江的“模式”顶级高层豪宅顶级规模顶级滨江景观顶级国际化形象内陆豪宅首席建筑大师当世茂滨江“模式”走进南京挑战是什么？挑战一挑战一如何提升本土目标消费者的比例如何提升本土目标消费者的比例?挑战二挑战二整体优势需要整体优势需要“长长”时间显示时间显示?如何加强信心？如何加强信心？让我们先看还让我们先看还“缺缺”少什么！少什么！南京缺什么？国际化现代化品质生活富人区真正的长江类别类别项目名称项目名称位置位置价格价格建筑形式建筑形式项目特点项目特点建筑特点建筑特点位于市心位于市心和的和的CBDCBD的住宅的住宅2、金陵王府新街口10000-12000高层、板楼新街口稀有，有环境的小区部分单身公寓天山汇景园鼓楼8000-14000小高层、板楼临近鼓楼、玄武湖风景区，民国使馆区；闹中取静最小120平方米CFC长发中心大行宫10800-1400高层、筒搂城市CBD面 积 60、80、100 五米挑空设计南京国际广场玄武门15000-25000高层、筒搂国际商务区豪宅200、230、260、300，面对玄武湖全景四季仁恒河西奥体超过14000高层、筒搂未来CBD服务型住宅、以租为主湖景住宅湖景住宅万科金色家园汉中门7000-12000小高层、板楼莫愁湖畔包围1/4莫愁湖公园住宅公园住宅观园翔龙广州路14000多3、层乌龙潭公园内市郊别墅市郊别墅中国人家江宁3-4万 元/别墅中式庭院别墅南京高价楼盘现状一览表南京高价楼盘现状一览表 全部不超过18万平米周边楼盘分析树客树客树客树客 (Circle)(Circle)l l河西龙江板块嫩江路与汉江路的河西龙江板块嫩江路与汉江路的交叉口，紧邻秦淮河石头城风景交叉口，紧邻秦淮河石头城风景区区l l单栋涉外住宅公寓，仅单栋涉外住宅公寓，仅4848户户l l硬件配备到软件服务均采用罕见硬件配备到软件服务均采用罕见的奢华标准，力求体现尊荣、大的奢华标准，力求体现尊荣、大气气l l单价单价8000-120008000-12000元元/平方米平方米比较性提示比较性提示比较性4、提示比较性提示l l平层面积平层面积160-225160-225，跃层，跃层350-350-470470；顶三层跃层空中别墅；顶三层跃层空中别墅l l金陵饭店品牌输出金陵饭店品牌输出l l区域认可度高区域认可度高 银城银城银城银城宝船听涛宝船听涛宝船听涛宝船听涛 l l河西龙江板块草场门大街与漓江路交汇河西龙江板块草场门大街与漓江路交汇处，比邻宝船遗址公园处，比邻宝船遗址公园l l1616栋栋联排叠加式园景洋房联排叠加式园景洋房及多层电梯房及多层电梯房 l l建筑造型独特，顶部采用飞扬风帆的造建筑造型独特，顶部采用飞扬风帆的造型型 l l单价单价8000-120008000-12000元元/平5、方米平方米比较性提示比较性提示比较性提示比较性提示l l嫁接郑和宝船遗址公园的皇家人文基垫，嫁接郑和宝船遗址公园的皇家人文基垫，提升项目品质提升项目品质l l叠加式园景洋房叠加式园景洋房面积面积230-250230-250 ，电梯，电梯多层平层面积多层平层面积150-160150-160，跃层，跃层180-250180-250l l滨江大道为滨江大道为1010米高的快速通道，沿江米高的快速通道，沿江4 4层以上的住户方可看江景层以上的住户方可看江景l l当地名企，较高的品牌知名度当地名企，较高的品牌知名度l l配套成熟、区域认可度高配套成熟、区域认可度高 总户数皆不超过300户周边楼盘分析金浦6、金浦金浦金浦 海德卫城海德卫城海德卫城海德卫城l l河西龙江板块定淮门大街河西龙江板块定淮门大街9999号号 ，比邻宝船遗址公园，比邻宝船遗址公园l l1010幢高层和若干幢别墅，幢高层和若干幢别墅，别墅沿遗址公园布置别墅沿遗址公园布置l l打造公园住宅概念打造公园住宅概念 l l高层单价高层单价5750-81505750-8150元元/平平方米，销售方米，销售50%50%；别墅未；别墅未定定比较性提示比较性提示l 依托宝船遗址公园和长江两大强势景观，打造国际水岸公园豪宅l 高层平层面积100-164 l 企业品牌知名度不高，借势遗址公园l 配套成熟、区域认可度高公园“豪宅”为重点南京有“豪宅7、”南京没有“富人区”南京人没有“富人生活”因为在南京，“有江不见江”！因为在南京，缺乏江景的明确需求！因为在南京，长江缺乏休闲文化！因为在南京，长江缺乏城市景观！不存在不存在长江缺什么？在南京，现实的长江是：长江代表什么？中国人的两条长江长江水孕育中华民族文化长江存在于精神世界长江是中国人的生活文化世茂代表什么？世茂代表什么？世茂滨江世茂滨江世茂滨江世茂滨江八大世界文化主题园林临江顶级豪宅超五星级酒店品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产尊贵,成功的顶级豪宅形象超大型会所商业休闲街大规模的大规模的大规模的大规模的尊贵的尊贵的国际化的国际化的现代财富生活所以当当世茂世茂遇到遇到长江长江现代财富生活现代8、财富生活+文化根源文化根源品牌洞察消费者洞察基本描述基本描述l l30-5030-50岁岁l l大多已婚并有子女大多已婚并有子女 l l家庭月收入家庭月收入RMB1RMB1万以上万以上目标对象目标对象l l私营企业主私营企业主，以南京本地，以南京本地人为主，也包括经常生意人为主，也包括经常生意往来南京的人群往来南京的人群l l外企高层外企高层，包括中外人士，包括中外人士l l高级知识分子高级知识分子，南京籍的，南京籍的海外华侨等海外华侨等消费者洞察新富阶层他们是消费者洞察新富阶层（收入较高）：通过别墅、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各通过别墅、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部名牌服饰、种俱9、乐部名牌服饰、XOXO、高级美发美容厅、情高级美发美容厅、情人等作为身份象征；人等作为身份象征；新富阶层（收入居中）：以连体别墅、中档宴请、健身院、国产以连体别墅、中档宴请、健身院、国产名酒、名酒、麻将、中档汽车、跟团旅游等作为身份象征麻将、中档汽车、跟团旅游等作为身份象征消费者洞察豪宅豪宅是富人最炫目的是富人最炫目的财富象征财富象征喜欢炫耀性消费，向喜欢炫耀性消费，向“圈内圈内”人展示其实力，住人展示其实力，住房是一个重要房是一个重要符号符号需要好的环境让自己和家人需要好的环境让自己和家人享受高品质的生活享受高品质的生活拥有较强经济实力，但目前南京并没有这样的居拥有较强经济实力，但目前南京并10、没有这样的居住环境满足他们需要，彰显自已住环境满足他们需要，彰显自已昨天，我用财富彰显财富；明天，我用生活享受财富！消费者洞察需要真正的富人生活消费者洞察品牌概念重新定义财富生活重新定义财富生活品牌品牌品牌品牌DNADNADNADNA需要真正的需要真正的富人生活富人生活消费者洞察现代财富生活现代财富生活+文化根源文化根源品牌洞察长江国际富人文化区品牌传播平台当长江邂逅世茂，重新定义财富生活财富生活奔驰+红酒+别墅财富生活新定义国际视野尊贵享受内涵品味创意策略及表现南京豪宅广告金浦金浦.海德卫城海德卫城顺驰顺驰各地豪宅广告臻园臻园翡翠湖翡翠湖广园东锦绣香江广园东锦绣香江紫玉山庄紫玉山庄九溪玫瑰园11、九溪玫瑰园星河湾星河湾特别的豪宅广告玫瑰园玫瑰园香港的豪宅广告风格化的财富新体验创意概念创意概念1 1：一号楼一号楼加勒比海沙滩加勒比海沙滩一期完成一期完成游艇码头游艇码头Hyatt 落成落成加勒比海沙滩加勒比海沙滩一期完成一期完成生活才是财富创意概念创意概念2 2：主题广告主题广告主题广告主题广告一号楼开售一号楼开售加勒比海沙滩加勒比海沙滩Hyatt 落成游艇码头游艇码头户外一户外一户外二户外二道旗道旗大路围板大路围板江边围板江边围板体验体验20062006：璀璨滨江，品值生活璀璨滨江，品值生活南京世茂滨江新城品牌传播方案工程进度简述工程进度简述工程进度工程进度06.106.1 06.20612、.2 06.306.3 06.406.4 06.5 06.5 06.6 06.6 06.706.7 06.806.8 06.9 06.9 06.1006.10 06.11 06.11 06.1206.121 1号楼封号楼封号楼封号楼封顶顶3 3月月月月2828日日日日凯凯悦大酒店悦大酒店悦大酒店悦大酒店 动动工工工工法式凡法式凡法式凡法式凡尔赛尔赛园林园林园林园林6 6月月月月3030日日日日落成落成落成落成号楼号楼号楼号楼销销售售售售 一期园林竣工一期园林竣工一期园林竣工一期园林竣工中心会所竣工中心会所竣工中心会所竣工中心会所竣工5 5号楼交付号楼交付号楼交付号楼交付项项目外目外目外目外围绿13、围绿化方案确定化方案确定化方案确定化方案确定艺术艺术包装方案确定包装方案确定包装方案确定包装方案确定看房看房看房看房动线动线包装方案确定包装方案确定包装方案确定包装方案确定导视导视系系系系统统方案确定方案确定方案确定方案确定项项目外目外目外目外围绿围绿化施工完成化施工完成化施工完成化施工完成5 5号楼号楼号楼号楼样样板房交付板房交付板房交付板房交付1号楼开盘号楼开盘艺术艺术包装施工完成包装施工完成包装施工完成包装施工完成看房看房看房看房动线动线包装施工完包装施工完包装施工完包装施工完成成成成导视导视系系系系统统施工完成施工完成施工完成施工完成4号楼开盘号楼开盘策略原则策略原则品牌更重要200614、年，不仅要完成销售任务，更是世茂滨江新城承上启下的一年，为整个项目后期推广打下市场基础的关键年！我们的策略我们的策略群体特征分析群体特征分析高消费高消费High consumptionHigh consumption高收入高收入High incomeHigh income高感知高感知High sensibilityHigh sensibility来来源源架架构构南京本地长三角区域港台客商海外客户150万万高档住宅高档住宅+2006年销售任务年销售任务2006营销推广2大重大举措2006年，营销推广重大举措一“构建两张营销关系网”构建两张营销关系网构建两张营销关系网根据世茂05年客户资料分析结果15、，我们发现世茂老客户带新客户的成交比例非常高，所以，2006年基于成交客户的销售网络构建是我们营销推广的重头戏。业业业业主主主主新业主新业主新业主新业主新业主新业主新业主新业主新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户业业业业主主主主新业主新业主新业主新业主新业主新业主新业主新业主新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户新客户业业业业主主主主世茂滨江新城“意见领袖工程”学术界学术界学术界学术界艺术界艺术界艺术界艺术界工商界工商界工商界工商界政府界政府界政府界政府界其他其他其他其他业界领袖业界领袖业界领袖业界领袖1.16、组织：世茂营销专家顾问团组织：世茂营销专家顾问团2.组织：世茂环境艺术专家顾问团组织：世茂环境艺术专家顾问团3.组织：世茂建筑质量专家顾问团组织：世茂建筑质量专家顾问团4.研讨：南京新中产未来居住方向研讨会研讨：南京新中产未来居住方向研讨会5.研讨：世界江岸住宅升值能力主题研讨会研讨：世界江岸住宅升值能力主题研讨会6.研讨：世茂滨江新城国际化品牌建设主题研讨会研讨：世茂滨江新城国际化品牌建设主题研讨会7.体验：不定期组织体验上海和南京世茂项目体验：不定期组织体验上海和南京世茂项目璀璨滨江品值生活艺术界工商界政府界学术界作家画家艺术家烟草IT石化媒体城建银行建筑学园林艺术社会学2006年，营销推17、广重大举措二“深化三大认识”深化三大认识深化三大认识世茂品牌世茂品牌公司品牌滨江开发模式城市运营商综合投资集团20年发展历程国内外投资建设20余个大型房产投资项目5大投资领域旅游业房地产投资酒店业百货业进出口贸易上市公司世茂股份有限公司上海上市，代码600823 世茂中国控股有限公司香港上市，代码649 投资项目 福建项目福建项目振师开发区 武夷山度假村 黄金海岸度假村 北京项目北京项目世茂奥运花园 御景园 华澳中心 亚运花园 紫竹花园 世茂佘山庄园 上海项目上海项目世茂国际会议中心 世茂北外滩酒店 世茂国际广场 世茂滨江花园 世茂i湖滨花园 福州世茂外滩花园 其他项目其他项目哈尔滨世茂滨江新18、城 南京世茂滨江新城 香港创世纪-豪宅 海外项目海外项目马来西亚运河城 中俄“绥一波”贸易综合体 中国国际化豪宅生活的缔造者世茂集团开发模式世茂集团开发模式城市运营商城市运营商城市运营商城市运营商滨江开发模式滨江开发模式滨江开发模式滨江开发模式滨江滨江开发开发项目项目上海世茂滨江花园哈尔滨世茂滨江新城 南京世茂滨江新城 福州世茂外滩花园 。城市城市开发开发改造改造上海世茂滨江花园常熟世茂世纪中心南京世茂滨江新城 福州世茂外滩花园 点石成金，化腐朽为神奇点石成金，化腐朽为神奇豪宅制造专家豪宅制造专家豪宅制造专家豪宅制造专家豪宅豪宅开发开发项目项目世茂滨江开发模式特点世茂滨江开发模式特点选地标准:19、自然资源独踞选择最好的滨江风光线区位前景：高档住宅区目前落后，未来潜力巨大世茂品牌：信心保证消费者对世茂品牌信心产品档次：区域豪宅产品必然高端，令人向往南京世茂滨江模式必然接近上海中国滨江豪宅首席建筑大师产品产品-价值价值规划150万国际豪宅65%高绿化率滨江城上城生态无烟城建筑超高层弧形楼体超大落地窗3米层高配套、商业首家超大型专业主题会所超五星级凯悦酒店豪华私人游艇码头大型购物超市沿江商业步行街幼儿园(南京一幼)中学(南京一中)滨江区位主城区滨江大道长江秦淮河文物、古迹内部景观外部景观秦淮河长江狮子山长江大桥8大风情主题园林迈阿密海岸法式凡尔赛加勒比风情贝加尔瀑布纽约中央公园艺术广场达灵港20、休闲街天堂岛一次性整体规划户户观江家家见景国际品牌豪华精装滨江标志建筑产品产品-品牌开发组合品牌开发组合营销团队专业团队优质服务物业服务第一太平戴维斯6大特色服务全方位智能化服务人性化氛围管理全天国际管家服务专家顾问特色服务健康休闲vip服务5星级酒店客户服务强强联合南京工大建设监理甲级工程监理单位第一太平戴维斯物业管理公司加拿大奥雅园境师事务所6大知名建筑规划设计单位美国SRSS建筑设计法国ARAP建筑设计日本株式会社香港何显毅-恩菲中国国际建设公司中国华东建筑设计研究院一级、特级资质北京建工集团上海第一建筑苏中建设集中国建筑第三工程局4大施工单位站在全球的角度看滨水豪宅国际水岸豪宅升值能力21、站在世茂已开发产品的角度投资性：各地项目保值/升值比富性：世茂业主不富则贵世茂滨江新城霸占：江河独具的自然优势四洲风情，八大国际主题园林国际物业管理第一太平戴维斯物业服务，倍感尊贵超五星级酒店凯悦大酒店超豪华游艇码头金装标准国际品牌配置南京世茂滨江新城是以“全球高度和国际标准”来打造国际滨江豪宅形成明确项目定位定位支撑：明确区位：璀璨滨江南岸明确产品前景：主城区，国际豪宅社区明确产品规模：150平米明确产品特色：超高层，全江景，户户面江，家家见景璀璨滨江南岸璀璨滨江南岸 国际品值社区国际品值社区主城区，150万平米超高层全江景国际豪宅社区2006年营销推广核心价值主张“璀璨滨江，品值生活”中国22、中国国际化豪宅的缔造者国际化豪宅的缔造者城市运营商城市运营商2020年高档项目开发历程年高档项目开发历程2020个高档项目开发经验个高档项目开发经验项目遍及项目遍及3 3个国家个国家销售客户遍及全球销售客户遍及全球世茂品牌中国中国滨江豪宅首席建筑大师滨江豪宅首席建筑大师南京模式必然接近上海南京模式必然接近上海主城区主城区城市发展第三商圈城市发展第三商圈滨江特色风貌带滨江特色风貌带高档住宅区高档住宅区世茂滨江模式全球高度全球高度 国际标准国际标准国际团队，强强联合国际团队，强强联合四洲风情，八大园林四洲风情，八大园林国际配套，国际服务国际配套，国际服务户户面江，家家见景户户面江，家家见景150123、50万超高层全江景万超高层全江景国际豪宅社区国际豪宅社区世茂滨江新城2006年核心价值构成点年核心价值构成点世茂品牌世茂品牌滨江开发模式滨江开发模式区位前景区位前景滨江发展滨江发展江河独踞江河独踞自然资源自然资源凯悦大酒店凯悦大酒店专业中心会所专业中心会所建装优势建装优势园林景观园林景观八大园林八大园林国际配套国际配套豪华奢侈豪华奢侈法式凡尔赛园林法式凡尔赛园林加勒比海园林加勒比海园林璀璨滨江璀璨滨江品值生活品值生活物业管理物业管理第一太平戴维斯第一太平戴维斯世茂品牌（世茂滨江新城）世茂滨江开发模式价值信心品牌保证全球角度看世茂全国角度看世茂璀璨滨江，品值生活璀璨滨江，品值生活璀璀璨璨滨滨江江24、南南岸岸，国国际际豪豪宅宅社社区区品牌调性品牌核心执行工具品牌分析国际高尚经典尊贵领袖恢弘一一 类类 广广 告告新新 闻闻 炒炒 作作公公关关第第一一体体验验营营销销营营 销销 道道 具具CCR RMM维维护护运运作作20062006年广告形象传播策略构架年广告形象传播策略构架区位：滨江风貌区高档住宅区2006年，营销推广总体思路塑造“滨江豪宅社区”形象阐释“品值生活”体验“品值生活”兑现“品值生活”世茂2006营销推广5大战役06.106.1 06.206.2 06.306.3 06.406.4 06.5 06.5 06.6 06.6 06.706.7 06.806.8 06.9 06.9 25、06.1006.10 06.11 06.11 06.1206.12第 1 大战：滨江豪宅形象战攻击核心：形象占领，制造热点，控制市场。攻击时间：2006.2-3月第 3 大战：现场体验战攻击核心：现场实景体验攻击时间：2006.7-8月第 2 大战：开盘攻击战攻击核心：销售启动，强势去化。攻击时间：2006.4-6月1号楼4月开盘第 4 大战：4号楼攻歼战攻击核心：品值生活荣现攻击时间：2006.9-12月4号楼9月开盘第 5 大战：海外落地战攻击核心：品值生活荣现攻击时间：2006.10-12月2006年核心营销推广策略“体 验”2006将体验贯彻到底“公关第一，广告第二”第一战役第一战役滨26、江豪宅形象战滨江豪宅形象战战略目标：塑造世茂滨江新城“国际滨江豪宅”形象；战略手段：战略手段：战略手段：战略手段：1.全球/全国角度看“滨江豪宅”：水岸豪宅升值能力 南京滨江豪宅标准景观、配套、建筑2.精装修标准：绿色建筑，引领2006国际装修标准第一战役：滨江豪宅形象战第一战役：滨江豪宅形象战攻击重点攻击重点攻击点1：楼盘艺术包装、看房通道出新；核心点：准确把握项目“璀璨滨江南岸，国际豪宅社区”形象调性，进行案场艺术包装，看房通道出新。攻击点3：国际水岸豪宅解析会，2006精装修论坛。核心点：世茂滨江新城国际水岸豪宅解析会暨2006国际精装修论坛，重点1是介绍国际上水岸豪宅的升值保值能力，重27、点2是全面介绍项目优势，重点3是全面推介世茂精装修标准。攻击点4：户外形象占领，媒介整合封杀。核心点：由于离开盘时间较短，户外形象要快速占领高端要塞新街口，城东干道，机场高速，机场通道，沪宁高速，城西干道等。报广、新闻炒作、网络报道、电台播报攻击点2：丰富售楼处销售道具，完善现场展示功能区，全面建立买家对产品信心；核心点：区域前景：下关滨江发展规划展示图，滨江规划发展手册。项目介绍：简装楼书，外地热销状况资料栏，世茂DM杂志，免费取 阅。现场展示：建筑材料展示介绍，装修品牌展示介绍区。攻击点3：项目解析会精装修论坛时间：06年3月中旬 地点：南京金陵饭店 人物：媒体+蓄积客户。主要活动：项目解28、析会精装修论坛。世茂滨江新城国际滨江豪宅解析会暨2006年世茂国际精装修论坛攻击点4：户外形象广告占领中山东路新街口中山北路沪宁高速机场高速城东干道城西干道龙蟠路2 2、高档通道：机场通道宣传、高档通道：机场通道宣传第二战役第二战役开盘攻击战开盘攻击战战略目标：阐释世茂滨江新城“国际滨江豪宅”的“品值生活”；战略手段：战略手段：战略手段：战略手段：1.形象诉求：滨江生活、景观生活、会所生活、酒店生活、宫廷生活2.工程支持：凯悦大酒店、法式凡尔赛园林第第2 2大战：开盘攻击战大战：开盘攻击战攻攻击重点击重点攻击点4：凯悦大酒店动工仪式。核心点：配合凯悦大酒店的动工，展开品牌联合炒作活动。攻击点329、：4月20日4月23日房展会。核心点：入口处上部形象占领，内部入口位置要塞占领，全面建立知名度 和美誉度。攻击点1：开盘媒介攻击；新闻线：“璀璨滨江南岸，国际滨江豪宅”倡领“品值生活”理念；报纸线：开盘形象广告，国际滨江豪宅，璀璨上市户外线：世茂滨江新城4月8日璀璨开盘楼体条幅/电视广告宣传：世茂滨江新城，国际滨江豪宅4月8日璀璨开盘攻击点2：开盘活动；核心点：活动主题内容抽宝马活动炒作，引起业主、媒体、大众关注。攻击点5：法式凡尔赛园林炒作。核心点：园林特色，宫廷生活。攻击点2：开盘活动世茂国际颠峰时尚秀春风暨世茂滨江新城1号楼盛大开盘仪式时间：06年4月上旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：30、媒体+蓄积客户。主要活动：宝马汽车展示活动、宝马抽奖活动、时尚表演、签约活动等等。攻击点3：春季房展会4月春季房产局住博会时间：06年4月2023 日 地点：南京国展中心 人物：房展会客户。主要活动：游艇展示、时尚表演、售楼处现场游艇时尚体验活动等等。时间：06年5月中旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户政府+业主+媒体。主要活动：动工仪式、BMW新车展示、历史展示、试驾活动、车模摄影大赛。攻击点4：凯悦大酒店动工仪式凯悦大酒店效果图首家超五星级酒店凯悦大酒店动工仪式暨BMWs系列新车南京试驾会第第三三战役战役现场体验现场体验战战战略目标：事实说话，现场体验世茂滨江新城“国际滨江豪宅”的31、“品值生活”；战略手段：战略手段：战略手段：战略手段：1.法式凡尔赛园林园林体验活动/滨江之夏日生活体验/样板房体验活动/企业沙龙活动体验。2.工程支持：法式凡尔赛园林/样板房第第3 3大战：大战：现场体验现场体验战战攻攻击重点击重点攻击点4：世茂意见领袖工程的定向攻击研讨会。核心点：景观建设、品牌国际化战略等等现场展开讨论，为4号楼海外推广埋下伏笔，并体验世茂滨江特色。攻击点3：企业中高层定向攻击。核心点：组织南京卷烟厂、南京石化、扬子集团等效较好企业的中高层领导到现场体验，并学习先进的经济管理知识。攻击点1：法式凡尔赛园林落成仪式；核心点：庆祝园林落成仪式，展示法式园林。攻击点2：法式凡尔32、赛园林艺术之旅；核心点：展示园林的艺术之美/风光艺术摄影大赛法国波尔多红酒时尚之夏暨世茂滨江新城法式凡尔赛园林落成典礼时间：06年7月上旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户业主+政府+媒体。主要活动：法式凡尔赛园林落成仪式、参观园林，体验波尔多红酒、滨江篝火晚会。攻击点1：凡尔赛园林落成仪式攻击点2：体验南京世茂园林法国皇家园林艺术体验之旅暨世茂滨江新城首届园林风光摄影大赛时间：06年7月下旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户业主摄影协会。主要活动：法式园林风光摄影大赛攻击点3：企业沙龙活动中西方企业管理方法论坛主讲：曾仕强主要活动：中西方企业管理比较，本土企业的中国式管理之道；时33、间：06年8月中旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：南京各大企业中高层管理干部。曾仕强中国式管理大师，全球华人中国式管理第一人；曾仕强现任台湾智慧大学校长,台湾交通大学教授,台湾兴国管理学院校长；英国牛津大学管理哲学 荣誉博士英国莱斯特大学管理哲学博士美国杜鲁门大学行政管理硕士曾仕强教授专研中、美、日管理比较；易经在管理上的应用；中、西管理思想比较；人际关系与沟通；中国人的民族性与管理；人伦关系与企业伦理。攻击点4：意见领袖攻击南京新中产未来居住方向研讨会活动时间：2006年8月下旬研讨参加组织团体组织：世茂营销专家顾问团组织：世茂环境艺术专家顾问团组织：世茂建筑质量专家顾问团媒体：房产媒体主任34、攻击点4：意见领袖攻击世茂滨江新城国际化品牌建设主题研讨会活动时间：2006年8月中旬研讨参加组织团体组织：世茂营销专家顾问团组织：世茂环境艺术专家顾问团媒体：房产媒体主任第第四四战役战役4 4号楼攻击号楼攻击战战战略目标：事实说话，兑现“国际滨江豪宅”的“品值生活”；战略手段：战略手段：战略手段：战略手段：1.运用1期兑现的事实法式园林、加勒比海风情园林、一期园林会所、第一太平戴维斯、1号楼交付，展开宣传世茂所承诺的“品值生活”。2.“洋为我用”结合4号楼海外推广，借新闻炒作落地南京，借“洋节”圣诞节联络海外客户和本土客户，成功制造宣传口碑，让品值生活升级。第第4 4大战：大战：4 4号楼攻35、坚战号楼攻坚战攻攻击重点击重点攻击点4：金秋房展会。攻击点3：开盘活动。核心点：全面展现世茂“品值生活”。攻击点1：现场展示4号楼精装修建筑/建材及品牌介绍；核心点：让客户明明白白消费。攻击点2：4号楼开盘媒介攻击；新闻线：世茂外销楼盘，精装修高档豪宅，9月28日盛大开盘。户外广告：销售信息更换报纸/电视/电台/网络/写字楼楼宇电视展开宣传攻击点5：世茂品值生活之旅。世茂国际颠峰时尚秀金秋暨世茂滨江新城2号楼盛大开盘仪式时间：06年9月下旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：媒体+蓄积客户+业主。主要活动：豪华游艇体验活动、加勒比海盗船体验、抽奖送游艇活动、沙雕艺术展，时尚表演、签约活动等等。攻击36、点3：2号楼开盘一期园林落成仪式攻击点4：房展会10月金秋房展会主要活动：豪华游艇展、时尚表演、世茂滨江新城园林风光摄影展等等；时间：06年10月下旬 地点：南京国展中心 人物：媒体+蓄积客户+业主。攻击点5：一期园林体验活动世茂欧伦风情体验之旅时间：06年11月中旬 地点：南京世茂滨江新城 人物：意向客户业主。主要活动：会所体验活动，歌舞表演、沙雕艺术展、航模表演等。第第五五战役战役海外落地海外落地战战战略目标：通过海外推广的成果，体现“国际滨江豪宅”的“品值生活”；战略手段：战略手段：战略手段：战略手段：“洋为我用”结合4号楼海外推广，借新闻炒作落地南京，借“洋节”圣诞节联络海外客户和本土37、客户，成功制造宣传口碑，让品值生活升级。第第5 5战役战役：海外落地战海外落地战攻攻击重点击重点攻击点4：圣诞节联谊活动。攻击点3：活动炒作。核心点：国外看房团参观世茂活动报道，以及结合活动一起进行。攻击点1：现场展示；核心点：在现场建立“国外销售状况信息栏”，建立本土客户购买信心。攻击点2：新闻热炒；核心点：不断向本土市场的媒体报道国外热销状况。世茂水上梦幻圣诞节时间：06年12月 地点：南京世茂滨江新城 人物：海外客户本土业主。主要活动：圣诞演出，圣诞狂欢，圣诞烟火表演。打击点4：体验南京世茂活动公关工具与销售道具整合公关工具与销售道具整合世茂公关礼品世茂卡特杯世茂太阳帽世茂汽车小礼品世茂38、遮阳伞世茂小挂件下关滨江开发下关滨江开发2006销售道具豪装楼书简装楼书世茂集团全球项目VCD（世茂豪宅专辑）南京10里滨江风光带规划发展形象展示牌 滨江南岸规划发展手册（可携带）世茂物业手册世茂滨江新城电视宣传片世茂豪宅专辑2006年，营销推广媒介整合“媒介策略随客户而动”“媒介策略高端媒体渗透”周期 媒体 第一战役第二/三战役第四/五战役主力媒体辅助媒体主力媒体辅助媒体主力媒体辅助媒体报纸现代快报金陵晚报南京日报扬子晚报南京晨报2121世纪经济报世纪经济报道道现代快报金陵晚报南京日报中国经营报中国经营报扬子晚报南京晨报经济观察报新民晚报现代快报金陵晚报经济观察报经济观察报2121世纪经济报39、道世纪经济报道扬子晚报南京晨报china daily杂志银燕CITYmap航空杂志Life资讯时尚先生 PK银燕环球企业家航空杂志Pk、CITYmapLife资讯 CITYmap环球企业家时尚、银燕 航空杂志Pk电视房地产新闻栏目财经新闻栏目电梯楼宇液晶电视电梯楼宇液晶电视电台江苏交广网南京体育台南京经济台江苏交广网南京体育台南京经济台江苏交广网南京体育台南京经济台网络 户外两高速：沪宁高速、机场高速（机场候客厅电视、机场通道广告）抓住出入南京的商务人士。一个中心，两大干道：新街口形象占领、中山东路东富人区、北京东西路（鼓楼广场大牌）DMVIP客户生活读本：直邮其 它媒介整合网络网络运用策略运40、用策略：江苏交通广播网：江苏交通广播网+网络。网络。江苏交通广播网广播：运用套播形式，增加暴露频次。网络：2006年网络的重点工作是“运作业主论坛和项目网站，把他们打造成世茂的第二口碑宣传阵地”。1、专人负责业主论坛建设与维护，把新闻炒作和公关活动的正面信息不断上传，并鼓励业主参与讨论；2、结合公关活动，定期通过网络邀请网友前来参加活动。3、活动详情请查询世茂滨江新城网站。平面策略平面策略报纸：开盘前后等重要节点运用：跨版连版+报纸插页广告。根据营销节点，选择性投放全国性媒体。杂志：重要营销节点，选择性投放全国性财经杂志和时尚杂志，同时扩大航空杂志的区域。20062006世茂广告创意秀稿世茂广告创意秀稿广告效果评估广告效果评估报纸广告广播广告电视广告户外广告DM广告杂志广告网络广告广告事后评估媒体周来电量 媒体周来访量 双月度广告评估报告+重要节点广告评估报告广告行动媒体周来电来访成本广告诉求关注度 活动效果评估SP活动PR活动事前准备评估事后效果评估活动费用评估1.活动策划方案2.参与人员3.物料准备4.媒体宣传事中执行评估1.活动流程2.人员安排3.物料确认4.现场氛围1.活动预算2.执行费用3.费用评估1.影响人数2.影响面3.印象度4.现场登记率5.现场签约率6.活动来电量7.活动来访量8.活动见报频次+活动效果评估报告