1、品品 牌牌 传传 播播 定定 位位 及及 市市 场场 营营 销销 方方 案案黑弧奥美（杭州）黑弧奥美（杭州）20072007年年8 8月月本项目专案小组成员所做功课：深入了解中海企业文化、过往操盘项目特征、杭州深入了解中海企业文化、过往操盘项目特征、杭州江景项目市场表现、滨江现有供需情况、杭州区域江景项目市场表现、滨江现有供需情况、杭州区域小户型竞争现状小户型竞争现状试图让思考的触角更深入：品牌中海在杭州，所扮演的角色仅中海在杭州，所扮演的角色仅仅是仅是“地产行业领导品牌地产行业领导品牌”，还是同样要在杭州成为区域领还是同样要在杭州成为区域领导品牌（强龙导品牌（强龙/地头蛇）？地头蛇）？凭什么2、？如何做？何以区隔？凭什么？如何做？何以区隔？万科万科朗诗朗诗行行业业影影响响区域影响区域影响绿城绿城中海中海凯德凯德滨江滨江坤和坤和广厦广厦试图让思考的触角更深入：项目作为在杭州第一个亮相的项作为在杭州第一个亮相的项目，它所要承担的目，它所要承担的“项目突项目突围围+品牌落地承载品牌落地承载”的功能如的功能如何实现？何实现？它的使命力、它的使命力、“不一样不一样”、区隔、利益，体现在哪里？区隔、利益，体现在哪里？试图让思考的触角更深入：客群要生根立足，就必须从本项要生根立足，就必须从本项目开始培养中海的目开始培养中海的FANSFANS，通，通过他们建立口碑，形成过他们建立口碑，形成“传传染源3、染源”；哪些人？为什么？满足他们哪些人？为什么？满足他们何种精神渴求？何种精神渴求？公众公众公众公众公众公众有影响力客群有影响力客群公众公众公众公众本项目本项目后续项目后续项目同样要在同样要在杭州定位杭州定位于高端的于高端的中海，必中海，必然是三环然是三环节节“共为共为高端高端”的的必然结果。必然结果。提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据（市场、竞品表现等）不做一一罗列，更多的给出（市场、竞品表现等）不做一一罗列，更多的给出判断和结论。如有对这些判断的依据的疑问，判断和结论。如有对这些判断的依据的疑问，欢迎留待提报后共同探讨。欢迎留待提报后共同探4、讨。本项目品牌传播定位的基调要实现本项目突围要实现本项目突围+品牌落地承载的双重功能，本项目的策品牌落地承载的双重功能，本项目的策略核心必然是：略核心必然是：中海品牌DNA之于项目关键特性的完美聚合先来看“中海”万科（细节、中产）万科（细节、中产）朗诗（科技）朗诗（科技）行业行业美誉美誉区域认知区域认知绿城（古典、精致）绿城（古典、精致）中海（？）中海（？）凯德（人文）凯德（人文）滨江（豪华）滨江（豪华）坤和（大、亲和）坤和（大、亲和）广厦（老资格）广厦（老资格）各地产品牌核心价值“中海”的已有2004200420062006中国房地产开发百强企业综合实力第一；中国房地产开发百强企业综合实力第5、一；2004200420062006中国房地产行业领导品牌第一；中国房地产行业领导品牌第一；1919年年1818个城市，个城市，高端精品战略高端精品战略“楼楼精品楼楼精品”严格奉行严格奉行“过程精品过程精品”开发理念开发理念所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；“建筑专家建筑专家”；“文万科文万科”、“理中海理中海”地产业的地产业的“黄埔军校黄埔军校”优良客户服务能力优良客户服务能力 高端物业品牌高端物业品牌“深蓝物业深蓝物业”“中海”落地DNA杭州人兴趣点2004200420062006中国房地产开发百强企业综合实力第一；中国房地产开发百强企业综合实力第6、一；2004200420062006中国房地产行业领导品牌第一；中国房地产行业领导品牌第一；1919年年1818个城市，个城市，高端精品战略高端精品战略“楼楼精品楼楼精品”严格奉行严格奉行“过程精品过程精品”开发理念开发理念所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；“建筑专家建筑专家”；“文万科文万科”、“理中海理中海”地产业的地产业的“黄埔军校黄埔军校”优良客户服务能力优良客户服务能力 高端物业品牌高端物业品牌“深蓝物业深蓝物业”“业内是老大，在这里会水土不服吧，毕竟业内是老大，在这里会水土不服吧，毕竟杭州是特别的；杭州是特别的；”“在国内，杭州的房地产水平7、也很高在国内，杭州的房地产水平也很高”“房子造的好是应该的房子造的好是应该的”“绿城在国内也很牛绿城在国内也很牛”“和绿城的楼盘一样，精品，靠的牢和绿城的楼盘一样，精品，靠的牢”“这个倒是没怎么听说过，有意思这个倒是没怎么听说过，有意思”“和绿城、万科的物管有什么不同么和绿城、万科的物管有什么不同么”“说的好，不知道做的好不好说的好，不知道做的好不好”“万科在杭州也是刚开始呢万科在杭州也是刚开始呢”回顾之前所提的“品牌”问题中海既要做行业领头羊，又要成为杭州区域领导者，能与现有绿城、中海既要做行业领头羊，又要成为杭州区域领导者，能与现有绿城、坤和、滨江、万科相区别，又高于他们的关键可诉求：坤和8、滨江、万科相区别，又高于他们的关键可诉求：“过程精品”“深蓝精品物管”“楼楼精品战略”对于“纯粹精品”的坚持！万科（细节、中产）万科（细节、中产）朗诗（科技）朗诗（科技）行业行业美誉美誉区域认知区域认知绿城（古典、精致）绿城（古典、精致）中海（纯粹精品）中海（纯粹精品）凯德（人文）凯德（人文）滨江（豪华）滨江（豪华）坤和（大、亲和）坤和（大、亲和）广厦（老资格）广厦（老资格）各地产品牌核心价值再来看本项目从地块属性看本项目直面滨江及钱江北岸“江景”资源项目的激烈竞争；从大比例物业类型及预期售价看本项目直面市中心及热点板块“90方”项目的激烈竞争；将面临两大类别市场的竞争本地客源滨江区现有住民9、及在当地工作的高新产业人士；市区客源生活或工作在武林门往南及钱塘江边的杭州人或新杭州人；将面临两大关键客源的争夺综合比较的竞争力，何在？本项目的物理特性滨江区沿江唯一的集滨江区沿江唯一的集TOWNHOUSETOWNHOUSE、纯复式、高层江景小户型、纯复式、高层江景小户型公寓；公寓；规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；在布局上以在布局上以C C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；稀缺稀缺TOWNHOUSETO10、WNHOUSE提升项目的档次及价格水平；提升项目的档次及价格水平；TOWNHOUSETOWNHOUSE、复式及大平层区的抬高设计，尽量占有江景资、复式及大平层区的抬高设计，尽量占有江景资源，又可以与项目中的高层公寓区形成一定的地势落差与源，又可以与项目中的高层公寓区形成一定的地势落差与景观水系的营造等，形成一定的区格；景观水系的营造等，形成一定的区格；新古典主义建筑风格，建筑以石材为主，色调为浅黄色新古典主义建筑风格，建筑以石材为主，色调为浅黄色 ；项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差可以形成中庭景观；的落差可以形成中庭景观11、；配套：配套：10001000平方米商务中心、平方米商务中心、10001000平方米沿街商铺（主要平方米沿街商铺（主要定位服务小区为主）、异形室外游泳池、定位服务小区为主）、异形室外游泳池、1212班幼儿园班幼儿园 所有的小户型单元都能有一定的江景视线；所有的小户型单元都能有一定的江景视线；创新型的产品设计，小户型部分基本上都有创新型的产品设计，小户型部分基本上都有1010个平方米个平方米以上的赠送空间，通过露台（双层高阳台以上的赠送空间，通过露台（双层高阳台 ）、空中花园）、空中花园的形式实现，满足了功能上不同转换的需要，在形式上的形式实现，满足了功能上不同转换的需要，在形式上具有成长性，具12、有成长性，9090平米的面积可享受四房或五房空间舒适平米的面积可享受四房或五房空间舒适感；感；高层部分实现停车地下处理，减少对于社区居住的干扰；高层部分实现停车地下处理，减少对于社区居住的干扰；地块稀缺，钱塘江地块稀缺，钱塘江“弯弯”角仅此一块；角仅此一块；项目特性之于两大类别竞争市场的优势江景楼盘在布局上以在布局上以C C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；稀缺稀缺TOWNHOUSETOWNHOUSE提升项目的档次及价格水平；提升项目的档次及价格水平13、；项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差可以形成中庭景观；可以形成中庭景观；配套：配套：10001000平方米商务中心、平方米商务中心、10001000平方米沿街商铺（主要定位服平方米沿街商铺（主要定位服务小区为主）、异形室外游泳池、务小区为主）、异形室外游泳池、1212班幼儿园班幼儿园 地块稀缺，钱塘江地块稀缺，钱塘江“弯弯”角仅此一块；角仅此一块；“湾”、配套、稀缺物业小户型项目规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；在布局上以在布局上以C C形环抱，设计上保证了南北一线江景的14、景观，又与钱形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；创新型的产品设计，小户型部分基本上都有创新型的产品设计，小户型部分基本上都有1010个平方米以上的赠个平方米以上的赠送空间，通过露台（双层高阳台送空间，通过露台（双层高阳台 ）、空中花园的形式实现，满足）、空中花园的形式实现，满足了功能上不同转换的需要，在形式上具有成长性，了功能上不同转换的需要，在形式上具有成长性，9090平米的面积平米的面积可享受四房或五房空间舒适感；可享受四房或五房空间舒适感；所有的小户型单元都能有一定的江景视线；所有的小户型单15、元都能有一定的江景视线；“可生长户型”、270江景回顾之前所提的“项目”问题对突围于对突围于“江景江景”项目与小户型项目的激烈竞争，区别性竞争优势项目与小户型项目的激烈竞争，区别性竞争优势的综合：的综合：生活的“大有看头”！“湾岸”“可生长户型”“270大视野看江”“宜居性”本项目潜在的购买者目标人群寻找市区人口市区人口周边及省内各地投资人群周边及省内各地投资人群滨江区人口滨江区人口占占40%40%以上；以上；以高新企业工作的的白领为主，占以高新企业工作的的白领为主，占30%30%左左右，企业高级管理层及私营业主、政府右，企业高级管理层及私营业主、政府工作人员为辅，占工作人员为辅，占10%1016、%以上；以上；30%30%左右左右市区的部分私营业主、市区的部分私营业主、高级管理层、白领阶层，高级管理层、白领阶层，分为两部分，一部分纯分为两部分，一部分纯粹投资，一部分为首次粹投资，一部分为首次置业及改善置业，但都置业及改善置业，但都同样注重项目所处的外同样注重项目所处的外部环境及项目本身的产部环境及项目本身的产品特色；品特色；20%20%左右；左右；纯粹看好杭州及滨江房地产市场纯粹看好杭州及滨江房地产市场长期发展的投资人群，具有独到长期发展的投资人群，具有独到的眼光及丰富的投资经验；也有的眼光及丰富的投资经验；也有部分为为子女或者自身将来到杭部分为为子女或者自身将来到杭州定居而提前置业的17、；州定居而提前置业的；核心沟通人群界定（以90方需求为重点）滨江区高新企业中高滨江区高新企业中高级白领（如级白领（如UTUT员工）员工）市区高收入行业白领市区高收入行业白领（如庆春路金融从业（如庆春路金融从业人员、解放路医务人人员、解放路医务人员、公务员等）员、公务员等）企事业单位中高层或核心企事业单位中高层或核心技术骨干；技术骨干；拥有良好的教育背景；拥有良好的教育背景；三口之家居多；三口之家居多；初次或改善置业；初次或改善置业；处于事业的发展成熟期；处于事业的发展成熟期；界定依据对滨江现可居住性的认可，及对未来增值潜力的对滨江现可居住性的认可，及对未来增值潜力的相信；相信；追求居住环境与工18、作环境的追求居住环境与工作环境的“身份对等身份对等”；在可实现前提下，对在可实现前提下，对“江景豪宅江景豪宅”的由衷偏好；的由衷偏好；可被品牌感召，能接受可被品牌感召，能接受“中海中海”品牌价值；品牌价值；有潜在的有潜在的“独到眼光独到眼光”的被称赞欲望；的被称赞欲望；他们他们对其他人群有对其他人群有“意见感染力意见感染力”；洞察他们的购买动机想买90平米的客户能够享受三房、四房的空间及买不起150平米又希望住江边生活的客群。回顾之前所提的“客群”问题这群即现实有对未来充满想象力的客户，总期待在有限的支付成本这群即现实有对未来充满想象力的客户，总期待在有限的支付成本中，获得最大的投资收益：中，19、获得最大的投资收益：“欲望”的极大满足！“住的舒服”“品牌消费”“经济、实惠、有面子”“住在江边”的身份标签我们的品牌传播定位？“过程精品过程精品”意味着从规划到建筑意味着从规划到建筑到实际交付过程中，到实际交付过程中，每个环节都照每个环节都照顾的很到位顾的很到位；“深蓝物管深蓝物管”是伴随着精品住宅而是伴随着精品住宅而共生的精品服务，是软性服务在产共生的精品服务，是软性服务在产品硬性指标上对品硬性指标上对 “都很到位都很到位”的的完美补充；完美补充；“精品战略精品战略”确保的是当前以及今后确保的是当前以及今后所有品牌项目的所有品牌项目的价值一致价值一致，事实上已，事实上已照顾到了品牌客群的照20、顾到了品牌客群的“血统纯正血统纯正”；“270270江景江景”已将人的视野已将人的视野极大化极大化，而项目整体，而项目整体规划进一步体现对资源的规划进一步体现对资源的“最大化挖掘最大化挖掘”；“可生长户型可生长户型”是对空间是对空间最合理最合理化化利用，也是目利用，也是目标客群对生活标客群对生活“一步到位再到位一步到位再到位”的满足；的满足；目标客群对在目标客群对在“用最合理投资获得最大回报用最合理投资获得最大回报”上的坚持，上的坚持，以及本项目在其预期上的友好实现，某种程度上，是让他以及本项目在其预期上的友好实现，某种程度上，是让他们们“3030不惑不惑”，最充分最充分实现了当前的生活理想；21、实现了当前的生活理想；用一个词，对这些核心关键进行统合最充分最充分最大化挖掘最大化挖掘视野视野极大化极大化最合理化最合理化利用利用一步到位再到位一步到位再到位都很到位都很到位价值一致价值一致“极 致”“极致生活”中海品牌DNA之于项目核心卖点的统合，给于这些“生活投机者”带来的用更有个性、更符合目标客群沟通语境的词汇替代“MAX生活”极极致致“的的景景观观生生活活”极极致致“的的空空间间生生活活”极极致致“的的阳阳光光生生活活”极极致致“的的视视野野生生活活”极极致致“的的品品牌牌DNA极极致致的的居居住住和和身身份份享享受受极极致致的的最最小小投投资资，最最大大回回报报极极致致的的当当前前居22、居住住理理想想满满足足极极致致的的经经济济实实惠惠心心情情满满足足项目的概念定位：湾湾 岸岸 M MA AX X生生活活 地地标标处于湾处处于湾处 就在岸边与项目有关联、目标群有共鸣就在岸边与项目有关联、目标群有共鸣 形象定位形象定位案名主推：主推：中海水岸澜山水岸，点明了项目处于水边水岸，点明了项目处于水边澜山，表明景观壮阔，山峦起伏澜山，表明景观壮阔，山峦起伏“水岸澜山水岸澜山”，中性，高雅，大气，点明了项目的景观特，中性，高雅，大气，点明了项目的景观特色，易记易传播色，易记易传播副推案名：副推案名：中海览岸中海中海月半湾月半湾中海中海泊景湾泊景湾中海中海澜俊澜俊中海中海泊岸观山泊岸观山备23、选案名：备选案名：品牌传播语方向一：与“MAX生活”概念相契合主推广告语：主推广告语：极致人生备选：备选：一切N方向二：与目标群进行沟通备选广告语：备选广告语：总有一群人不同案案 名：名：中海中海水岸澜山水岸澜山定定 位：位：湾湾岸岸MAXMAX生活地标生活地标广告语：广告语：极致人生极致人生总结LOGO表现主推备选LOGO方案备选LOGO-1备选LOGO-2备选LOGO-3备选LOGO-4推广阶段的内容划分及主题第一阶段第一阶段主题：主题：极致自我极致自我第三阶段第三阶段品牌落地品牌落地告诉公众中海告诉公众中海是怎样一个人是怎样一个人主题：主题：“价值中海价值中海”第二阶段第二阶段造势，人群24、沟通造势，人群沟通打动目标群，并衬打动目标群，并衬托出项目高端形象托出项目高端形象推势，做产品推势，做产品放大卖点，强放大卖点，强化好感度化好感度主题：主题：极致新生活极致新生活第一阶段：品牌落地第一阶段：品牌落地必须让公众知道中必须让公众知道中海的优势，让他们海的优势，让他们知道中海是什么样知道中海是什么样的，建立好感度的，建立好感度从中海的从中海的优势优势入入手，放大中海的手，放大中海的几个点：几个点：诚信诚信品牌价值第一品牌价值第一 样样精品样样精品 历史成绩历史成绩中海与万科中海与万科/绿城绿城/等都不同，中海有等都不同，中海有中海的优势中海的优势绿城在杭州很强势；绿城在杭州很强势；况25、且很多老百姓不况且很多老百姓不了解中海。了解中海。第一阶段创第一阶段创作表现作表现主题：主题：“价值中海价值中海”内文：内文：中海地产隶属于香港上市中海地产隶属于香港上市公司、大陆房地产行业综公司、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外合实力第一名的中国海外集团，自集团，自19811981年起，始终年起，始终秉承秉承“诚信卓越，精品永诚信卓越，精品永恒恒”的企业信念，在全国的企业信念，在全国1414个城市创造了数十个精个城市创造了数十个精品，锻就了自品，锻就了自20042004年至年至20062006年连续年连续3 3年稳居全国房年稳居全国房地产行业品牌榜榜首的光地产行业品牌榜榜首的光辉，品牌26、价值达数十亿元。辉，品牌价值达数十亿元。在杭州滨江仅有的两个湾在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作现高品质精品力作“中海中海 水岸澜山水岸澜山”，敬请期待！，敬请期待！内文：内文：胜在专业、务实的中海地产，胜在专业、务实的中海地产，隶属于曾以建筑为主业、大陆隶属于曾以建筑为主业、大陆房地产行业综合实力第一名的房地产行业综合实力第一名的中国海外集团。中国海外集团。2626年来，中海年来，中海地产始终把持着务实之心，尊地产始终把持着务实之心，尊重居住者对质量、细节、品质重居住者对质量、细节、品质的苛求，以更专业的经验、更的苛求，以更专业的经验、更务实的27、心态，为务实的心态，为“建世间精品，建世间精品，筑幸福人生筑幸福人生”而不断挑战自我、而不断挑战自我、超越极限。超越极限。在杭州滨江仅有的两个湾岸之在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质一，中海地产即将呈现高品质精品力作精品力作“中海中海 水岸澜山水岸澜山”，敬请期待！，敬请期待！内文：内文：以诚信著称的中海地产，以诚信著称的中海地产，隶属于香港上市公司、大隶属于香港上市公司、大陆房地产行业综合实力第陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团。一名的中国海外集团。2626年来，诚信，是中海地产年来，诚信，是中海地产缔造每一个精品的基础，缔造每一个精品的基础，贯穿中海地产在全国贯穿中28、海地产在全国1414个个城市的人居实践。在诚信城市的人居实践。在诚信立言的背后，是全国立言的背后，是全国100100万万居住者那无处不在的口碑，居住者那无处不在的口碑，令互信永世长存。令互信永世长存。在杭州滨江仅有的两个湾在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作现高品质精品力作“中海中海 水岸澜山水岸澜山”，敬请期待！，敬请期待！内文：内文：大自然固然有鬼斧神工之力，大自然固然有鬼斧神工之力，能创造出匪夷所思的杰作和能创造出匪夷所思的杰作和奇迹，但并不能做到奇迹，但并不能做到100%100%精精品。中海地产，隶属于曾以品。中海地产，隶属于曾以建筑为主业29、大陆房地产行建筑为主业、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海业综合实力第一名的中国海外集团，因此，本能地拥有外集团，因此，本能地拥有更专业的经验，更以对细节更专业的经验，更以对细节的极致关注，在全国的极致关注，在全国1414个城个城市，创造了市，创造了100%100%的样样精品。的样样精品。在杭州滨江仅有的两个湾岸在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高之一，中海地产即将呈现高品质精品力作品质精品力作“中海中海 水岸澜水岸澜山山”，敬请期待！，敬请期待！第二阶段：造势第二阶段：造势/人群沟通人群沟通通过通过“现实生活与现实生活与MAXMAX生活生活”的对比，的对比，让目标群认知到本项30、让目标群认知到本项目对他本人所带来的目对他本人所带来的尊崇享受。引起他们尊崇享受。引起他们向往向往/仰望。仰望。由此衬托出本项目的由此衬托出本项目的高端形象高端形象做高端形象，不是只做高端形象，不是只有一种肤浅的口号式有一种肤浅的口号式/喊叫式的喊叫式的“豪宅豪宅”做法！做法！从目标群受用的几个从目标群受用的几个点入手：点入手：极致的尊贵生活极致的尊贵生活 极致的品位生活极致的品位生活 极致的境界生活极致的境界生活 第二阶段创第二阶段创作表现作表现主题：极致自我主题：极致自我内文：内文：MAXMAX生活生活(一一)：max status max status 极致的境界生活极致的境界生活 /现31、实生活现实生活 MAXMAX生活生活境界无面积，但气度有大小！中海境界无面积，但气度有大小！中海水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，俯瞰壮阔无比的一线江景，远观起伏韵致的对岸峦山，以贵雅舒水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，俯瞰壮阔无比的一线江景，远观起伏韵致的对岸峦山，以贵雅舒适的人居空间，精工筑就极致生活地标，让江畔生活，重新想象。中海适的人居空间，精工筑就极致生活地标，让江畔生活，重新想象。中海水岸澜山，极致你的人生境界。水岸澜山，极致你的人生境界。创意说明：创意说明：现实生活中的普通车，在中海水岸澜山的现实生活中的普通车，在中海水岸澜山的“MAXMAX生活生活“中，变成豪华车中，变32、成豪华车-寓意住在中寓意住在中海水岸澜山，在别人眼里，你的境界立刻提升了！（下面二篇的创意概念同此）海水岸澜山，在别人眼里，你的境界立刻提升了！（下面二篇的创意概念同此）内文：内文：MAXMAX生活（二）：生活（二）：max luxury max luxury 极致的尊贵生活极致的尊贵生活 /现实生活现实生活 MAXMAX生活生活尊贵无重量，但高雅有斤两！中海尊贵无重量，但高雅有斤两！中海水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，雅致天成；在滨江第一排的临水江岸，独揽视界。卓尔不凡的建水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，雅致天成；在滨江第一排的临水江岸，独揽视界。卓尔不凡的建筑风格，完美诠释现代33、都市的人居理想，让高贵生活，得以重新定义。中海筑风格，完美诠释现代都市的人居理想，让高贵生活，得以重新定义。中海水岸澜山，极致你的人生贵雅。水岸澜山，极致你的人生贵雅。内文：内文：MAXMAX生活（三）：生活（三）：max Identity max Identity 极致的品位生活极致的品位生活 /现实生活现实生活 MAXMAX生活生活品位无界线，但格调有高低！中海品位无界线，但格调有高低！中海水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，一眼览尽浩瀚江景的前世今生，一次看够对岸山峦的似水年华。精水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，一眼览尽浩瀚江景的前世今生，一次看够对岸山峦的似水年华。精于细节的匠34、心设计，引领现代建筑的品质理念，让品质生活，得以重新界定。中海于细节的匠心设计，引领现代建筑的品质理念，让品质生活，得以重新界定。中海水岸澜山，极致你的人生格调。水岸澜山，极致你的人生格调。第三阶段：做产品卖点第三阶段：做产品卖点/开盘前推势开盘前推势放大产品卖点，放大产品卖点，加深好感，对加深好感，对第一阶段第第一阶段第二阶段的推广，二阶段的推广，形成有力支撑。形成有力支撑。从产品的卖点入手：从产品的卖点入手：极致的景观生活极致的景观生活极致的视野生活极致的视野生活极致的空间生活极致的空间生活极致的阳光生活极致的阳光生活第三阶段创第三阶段创作表现作表现主题：极致新生活主题：极致新生活内文：内35、文：MAXMAX生活（一）生活（一）Max bay Max bay 极致的湾畔生活极致的湾畔生活 270270度极致景观，让你天天享受视觉盛宴！独占钱塘江仅有两个湾畔之一度极致景观，让你天天享受视觉盛宴！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海的中海水岸澜山，是杭州市区内绝无仅有的带水岸澜山，是杭州市区内绝无仅有的带TownHouseTownHouse和排屋的高贵社区和排屋的高贵社区-天然独拥月弧状湾畔，壮阔江面，一览无余；对岸峦山，尽在眼底。天然独拥月弧状湾畔，壮阔江面，一览无余；对岸峦山，尽在眼底。而一转身，你又可阅尽这座城市的阑珊灯火！而一转身，你又可阅尽这座城市的阑珊灯火！内文：内文：MAXM36、AX生活（二）生活（二）Max scenery Max scenery 极致的景观生活极致的景观生活80%80%以上户户观江以上户户观江,如此极目天舒的景观如此极目天舒的景观,何处可复制何处可复制?独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海水岸澜山，建筑规划充分考虑了观景渴望水岸澜山，建筑规划充分考虑了观景渴望,TownHouseTownHouse及排及排屋，紧临江岸屋，紧临江岸,高层全复式及大平层、高层高层全复式及大平层、高层9090平米公寓均能俯瞰壮阔江面及对岸峦山。极致景观，无处藏身地完全呈现！平米公寓均能俯瞰壮阔江面及对岸峦山。极致景观，无处藏身地完全呈现！内文：37、内文：MAXMAX生活（三）生活（三）Max vision Max vision 极致的视野生活极致的视野生活眼前无一遮挡，目之所极，即是眼前无一遮挡，目之所极，即是600600米宽江面、米宽江面、1010公里长的江岸线！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海公里长的江岸线！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海水岸澜山，不惜大费周章，抬高建筑标高，水岸澜山，不惜大费周章，抬高建筑标高，确保无敌江景没有任何视觉障碍。脚下流动的江水、对岸起伏的山峦确保无敌江景没有任何视觉障碍。脚下流动的江水、对岸起伏的山峦全部都是你的，任你居高望远，激越非凡豪情全部都是你的，任你居高望远，激越非凡豪情！内文：内文：MAXM38、AX生活（四）生活（四）Max sunlight Max sunlight 极致的阳光生活极致的阳光生活除了开除了开阔阔景景观观永不短缺，阳光，也是家中永永不短缺，阳光，也是家中永远远的常客！的常客！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海水岸澜山，户户拥有水岸澜山，户户拥有大开大开间间江景阳台江景阳台,而且通而且通过计过计策并策并调调整整建筑朝向，建筑朝向，实现实现极佳的采光通极佳的采光通风风性。如此精致的性。如此精致的设计设计，可，可让让你将内你将内敛敛的性格与坦的性格与坦荡荡的内心，沉淀成一种深邃！的内心，沉淀成一种深邃！内文：内文：MAXMAX生活（五）生活（五39、）Max space Max space 极致的空间生活极致的空间生活90 m90 m2 2面积的空间利用可能性，从此被重新定义！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海面积的空间利用可能性，从此被重新定义！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海水岸澜山，高层水岸澜山，高层90 m90 m2 2公寓拥有公寓拥有5.85.8米通高阳台米通高阳台并赠送大面积露并赠送大面积露台，赋予你对空间利用的挖掘权力，轻松畅享台，赋予你对空间利用的挖掘权力，轻松畅享150 m150 m2 2的尊崇感受。极致的空间利用，契合你不与凡同的创想！的尊崇感受。极致的空间利用，契合你不与凡同的创想！活动及房展会主题系列活动系列活动1活40、动主题：生活品质之城生活品质之城 中海精品之道中海精品之道 城市品牌暨房地产品牌联动建设对话城市品牌暨房地产品牌联动建设对话活动时间：拟定2007年9月某日活动地点：拟定雷迪森大酒店活动内容：如何看待地产与城市品牌联动建设、城市 与房地产品牌的关系活动目的：制造城市话题，通过媒体舆论，建立地产 品牌与城市品牌互动的良好形象，传塑中 海地产与杭州城市的内在关联。系列活动系列活动2 活动主题：精品中海精品中海 精致杭州精致杭州 中海地产精品展示暨客咨询月中海地产精品展示暨客咨询月活动时间：拟定2007年10月1日31日活动地点：武林广场活动内容：中海地产在全国各大城市的部分经典 项目案例展示及咨询41、活动目的：借十一黄金周的假期，在武林广场租地做品牌 与项目展示，用最直观的方式同广大杭州市民 沟通，印证好的地产开发商是生活方案制造者。活动活动2 2部分展版主题部分展版主题 1、品牌中海 从香港地产旗舰，到中国房地产业品牌价值第一。从香港地产旗舰，到中国房地产业品牌价值第一。文案：文案：中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称。在香港，几乎每20个人中就有1人住在中海建造的房屋里；经过28年的发展，中海地产已从香港地产领袖，继而成为全国战略布局的房地产领军企业。在中国，中海地产禀承“主流策略”积极投资内地，先后进入深圳、上海、广州、北京等15座城市，连续创造出一个个令世人瞩目的地产神话。242、000年后中海地产载誉而来，既夺得世界500强成员企业席位，又在2006年品牌价值跃升为48.09亿元，再度蝉联中国房地产开发百强企业综合实力第一名。2、诚信中海 从诚信立业之本，到中国房地产行业标准领先者。从诚信立业之本，到中国房地产行业标准领先者。文案：文案：28年来中海地产举国南北投资发展，沉淀出以“诚信”为核心的品牌价值，更以“诚信卓越，精品永恒”作为中海地产的品牌发展理念，因为诚信不仅是中海地产制胜市场的法宝，更是中海地产立业之根本。中海地产作为中国房地产业的领导品牌，在中国房地产行业发展史上缔造了诸多具有引领意义的标准，从规划、建筑、设计、开发、物业等领域，拥有行业内最完善的产业链43、，而致力于为社会研发和制造中高端精品住宅。3、精品中海 从过程精品构筑，到中国精品地产专业缔造者。从过程精品构筑，到中国精品地产专业缔造者。文案：文案：中海地产禀赋“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念，全面推行精品化策略，以过程精品工程管理为核心，将制度化、规范化、程序化的专业管理，贯穿到与工程休戚相关的种种环节的不断变化之中，塑造楼宇精品。与此同时，渗透着强烈的创新求精意识，努力整合最优质的社会资源，确保过程精品管理体系完善执行，让顾客产生信赖感，从拥有精品愿景到成为中国精品地产专业缔造者，这只是中海地产品牌内涵丰富的开始。4、务实中海 从建筑影响中国，到中国高尚生活方案制造者。从建筑影响中国，44、到中国高尚生活方案制造者。文案：文案：中海地产始终坚持在最有价值的土地上建造最有价值的居所，从高端住宅产品的从形式到内容的升华，产品研发与实践经历了四个阶段，浸润不仅是创业、创新的，还有一个产品革命者的责任。从第一代产品的汲取香港居住经验，第二代产品的营造舒适，第三代产品的创新发展，到第四代产品的人文归属，产品回归到人栖居和精神领域，由此中海地产也完成了从“豪宅专家”到“高尚生活方案制造者”的成功飞跃。5、创新中海 从蕴生创新精神，到中国房地产业百年基业思想者。从蕴生创新精神，到中国房地产业百年基业思想者。文案：文案：中海地产所进入的城市，均会依据地域特性和消费者置业习惯，领悟当地居住文化、结45、合当地人文、居住趋向等文化因素，开发出适合市场的创新产品，所以在建筑风格、园林设计、户型创新、营销模式、社区文化等领域，中海地产均走在当地房地产业发展的前列。中海地产领先有道，做创新的领跑者。自1990年起不仅做销售样板房，更是做施工样板房，这不仅是土地价值负责，也是城市价值负责，更是对广大置业者负责，是创新精神构建起中海地产的百年基业思想。系列活动系列活动3 活动主题：和谐人居和谐人居 精品之道精品之道 中海地产之夜大型文艺晚会中海地产之夜大型文艺晚会 活动时间：拟订2008年4月底某周六晚间 活动地点：黄龙体育中心 活动内容：大型文艺晚会各种节目，串联杭州项目展示 及过程抽奖活动 活动目的46、：通过在高雅、高品质、高素质的文艺汇演，同目标及潜在客户、合作伙伴、政府机构等 群体沟通，促进客户对中海地产的关注，对 中海地产项目的关注，为预计开盘推波助澜。建筑建筑生活生活家家这个主题给人中海是一个这个主题给人中海是一个“专家专家”的印象的印象可讲到可讲到“中海集团中海集团”的建筑专业背的建筑专业背景景可讲到可讲到“中海地产中海地产”创造品质生活创造品质生活可讲到可讲到“中海物业中海物业”的优质服务的优质服务大气大气/有高度有高度/符合中海的形象和地位符合中海的形象和地位房展会主题房展会主题提案结束，望不吝指正！提案结束，望不吝指正！未尽之言，请详询沟通。未尽之言，请详询沟通。严重严重THANKS!