1、从符号到超级符号从符号到超级符号昆山碧桂园项目形象构建思考昆山碧桂园项目形象构建思考关 于 龙 湖 原 著 系、昆 山 城 市、本案 的 三 个 一 体 两 面 的 思 考从 原 著 系 的“原”与“著”开 始从 符 号 到 超 级 符 号1龙湖原著编原著编F r o m 颐 和 原 著 t o 西 宸 原 著原原 是为是为根基在于土地及土地代表地脉、城市文化根基在于土地及土地代表地脉、城市文化从 颐 和 园 到 恭 王 府，土 地 无 脉 无 称 原 著THANKS 著著 首先是筑首先是筑，原著建筑内核成为城市、地脉的表征，原著建筑内核成为城市、地脉的表征寄 情 恭 王 府 规 制 的 当 2、代 审 美 追 求 和 高 级 形 制中 式 法 则 与 西 方 技 法 相 融 的 制 园 八 法 二 十 四 式乃 至 近 7 米 挑 高 的“鱼 缸”超 级 体 验 场 景从土地到超级符号择址相地为表，产品制宜为里（建筑、文化、超级场景）从一般商品成为藏品，成为影响人心智认知的是为原著系产品的一体两面是为原著系产品的一体两面宏观命题宏观命题红鹤将能为碧桂园的塔尖产品营销带来什么产品价值+文化价值一体两面的塑造塔尖系带来的业界声誉大量中端产品品牌和价格的上升空间塔尖系“降维攻击”带来的效率与远景发展空间2相 地昆 山 的 一 体 两 面昆 山 外 在 价 值 关 键 词昆 山 外 在 价 3、值 关 键 词土 地 价 值土 地 价 值城 市 属 性城 市 属 性全 国 百 强 县 首、工 业 城 市、招 商 引 资中 心 地 标中 心 地 标娄 江 价 值娄 江 价 值长 江 路 十 字 中 轴、台 资 聚 集 传 统 富 人 区昆 山 母 亲 河、财 富 之 河、对 标 世 界 湾 区土 地 价 值 对 产 品 的 直 观 支 撑一 体 两 面 的 另 一 面一 体 两 面 的 另 一 面关 于 城 市 内 核 的 挖 掘对 昆 山对 昆 山 城 市 研 判城 市 研 判“上 帝 视 角”看 待 昆 山 价 值中 心 的 城 市 未 来 的 锚 点昆 山 城 市 转 型，工 业 4、城 市 向 服 务 业 为 主 的 现 代 先 进 城 市 迈 进整 体 城 市 风 貌 流 变，源 自 中 心 开 始如果昆山未来如果昆山未来是是星图，那么星图，那么这里当是启明星这里当是启明星娄 江娄 江 文 化 价 值 追 溯文 化 价 值 追 溯运 河 的 通 畅 带 来 了 商 业 的 繁 盛，商 业 的 繁 盛 又 刺 激 了 手 工 业 的 发展。其 中 的 典 范 城 市 是 苏 州 和 杭 州。前 者 位 于 江 南 运 河 与 娄 江 交汇 处，濒 太 湖，依 长 江，素 有 江 南 水 陆 枢 纽 之 称，在 唐 宋 运 河 日渐 贯 通 之 后，逐 渐 发 展 至 全 5、国 棉 纺 织 业 和 丝 织 业 中 心。明代的漕运(黄仁宇著)关于大运河突出普遍价值的初探(谢青桐著)作为线性文化遗产的中国大运河及其比较研究(谢青桐著)昆 山 唯 一 的 文 化 符 号 是 娄 江隋隋唐唐起，中华起，中华帝国最富庶的江南帝国最富庶的江南地区地区有有两条财富之两条财富之河，一河，一是京杭是京杭大运河，二大运河，二是娄江是娄江3制 宜产 品 的 一 体 两 面产 品 的 经 济产 品 的 经 济/市 场 价 值市 场 价 值繁 盛 的 外 在繁 盛 的 外 在江 的 价 值、李 祖 原 的 背 书市 中 心 的 财 富 价 值、传 统 富 人 区 的 心 理 认 知昆 山 6、城 市 的 起 搏 器、城 市 原 点营 销 的 另 一 面，产 品 的 内 核 是 什 么？营 销 的 另 一 面，产 品 的 内 核 是 什 么？对 标 台 湾、对 标 台 湾、1 0 11 0 1 的 最 大 意 义 是 什 么？的 最 大 意 义 是 什 么？同 比 台 湾 的 文 化 更 迭同 比 台 湾 的 文 化 更 迭殷 实 的 内 在殷 实 的 内 在当 我 们 谈 到 台 湾 精 神 的 的 时 候 到 底 在 谈 什 么，外 向 是 仓 廪 实 而 知 礼 节，内 核 则 是 基 础 经 济 富 足 之 上 先 进 的 第 三 产 业。李 开 复 在 台 湾 大 学 毕 7、业 演 讲 中 谈 到：台 湾 的 核 心 竞 争 力 是 人 情 味骨 子 里 的 服 务 精 神、完 善 周 到 的 服 务 体 系 和 服 务 标 准，是 我 们 尚 缺，亦 是 高 端 房 地 产 更 为 上 游 的 竞 争 力。从从101101到到198198，是，是什么跨时代跨什么跨时代跨城市城市足以足以对抗时间？对抗时间？礼貌、谦恭、克制的现代华人精神。礼貌、谦恭、克制的现代华人精神。3策 略形 象/推 广/执 行形 象 策 略形 象 策 略推广策略推广策略传播体验舆论传播传 统 户 外 阵 地 占 位 形 象，传 统 户 外 阵 地 占 位 形 象，树 立 通 盘 形 象树 立8、 通 盘 形 象制 造 与 昆 山 人 接 触 的 社 交 触 点，建 立 紧 密 关 联制 造 与 昆 山 人 接 触 的 社 交 触 点，建 立 紧 密 关 联占 位 始 终 坚 持 文 化 与 现 代 城 市 价 值 的 关 系占 位 始 终 坚 持 文 化 与 现 代 城 市 价 值 的 关 系体验不 间 断 的、不 同 级 别 的 体 验 影 响 人 心 的 认 知不 间 断 的、不 同 级 别 的 体 验 影 响 人 心 的 认 知营 造 高 端 体 验 场，成 为 城 市 传 奇 朝 圣 地营 造 高 端 体 验 场，成 为 城 市 传 奇 朝 圣 地代 替 裕 元 的 心 理 9、地 标，坚 持 文 化 占 位 和 服 务 精 神代 替 裕 元 的 心 理 地 标，坚 持 文 化 占 位 和 服 务 精 神高级定制的昂贵背后，高级定制的昂贵背后，体现的就是极致的服务精神体现的就是极致的服务精神让现场始终体现着这一文化基调让现场始终体现着这一文化基调始终是昆山唯一的高级生活聚会地始终是昆山唯一的高级生活聚会地场的营造场的营造2 72 7 楼 云 端 会 所楼 云 端 会 所+城 市 展 厅 体 验 馆城 市 展 厅 体 验 馆圈 层 聚 会 地/文 化 主 题 馆不间断的高定私宴/文化体验舆论江 的 价 值、地 标 迭 代、人 的 价 值 形 成 营 销 故 事 线江 的10、 价 值、地 标 迭 代、人 的 价 值 形 成 营 销 故 事 线营 造 高 端 体 验 场，成 为 城 市 精 英 聚 合 触 点营 造 高 端 体 验 场，成 为 城 市 精 英 聚 合 触 点业 内 及 行 业 媒 体 作 为 舆 论业 内 及 行 业 媒 体 作 为 舆 论 传 播 核 心，影 响 市 场 认 知传 播 核 心，影 响 市 场 认 知推广执行铺排推广执行铺排城市展厅开放案名品牌发布会朋友圈广告、KOL、户外、（高铁/电台）、网络新闻、转发海报、阵地包装9月6日 12月1日9月10日事件时间行动主题从101到198，地标迭代都会之心，是跨时代的永恒价值地标的价值在人心任11、务悬念立势活动宣发承接期从101到198媒体触点KOL、户外、网络新闻、视频媒体舆论中心概念、江湖地位江的价值CBD价值/人的故事项目开盘树立品质标杆、蓄客开盘造势娄江上 都会心 峰层居所开盘倒数/开盘即售罄DSP、KOL、户外、（高铁/电台）、网络新闻（新浪、昆山论坛）、转发海报、阵地包装（道旗、围挡）体验中心、酒店、出租车、商场体验场圈层主题活动-长线拓客寻找地标礼品建议101礼品套装（明信片；钥匙扣；吉祥红绳；台币票根）高定伞；望远镜；指南针；地标沙漏；香芬；手机翻盖真皮套；遮阳挡创意表现方案一案名发布会后 阵地包装以及户外更新 品牌发布会动作PROPOSAL ONE来自台北101的礼品12、套装品牌发布会伴手礼台北101大厦明信片台北101大厦钥匙链台湾祈福红绳手环 台币机票票根台湾旅行票根礼盒包装建议创意表现方案二发布会视觉发布会视觉阶段性创意礼品计划深入昆山的社交媒体触点PROPOSAL TWO地标发现计划品牌发布会后快闪活动拓客道具定制指南针PROPOSAL THREE体验场开幕活动主题香氛娄江季节气味定制香芬，跨界互动PROPOSAL FOUR云端会所会员伴手礼圈层活动拓客道具高级定制雨伞FOX UMBRELLABRIGKNIRPSKOBOLDMcQueen象牙材质复古望远镜定制真皮手机套参考华为保时捷联名款汽车遮阳挡参考奔驰4S店礼品款式地标沙漏体验馆开放活动形式建议泽13、润昆山的绅士型格我的绅士时尚是2014年春季东京电视台剧目，故事讲述主角段田一郎新升任课长，遇上发售所有绅士用品的不思议之店MADAM M，神秘女店主熟知手表钢笔皮鞋钱包西装等男性用品的历史，并向他教授时尚之道，让他逐一购入慢慢改变自己的形象与人生态度。全剧介绍了绅士所必备的经典物品：手表 钢笔 皮鞋 手帐眼镜 皮包 钱包 雨伞衬衫和领带 西装 内裤体验馆开放思路体验馆开放思路目的：目的：展示项目高端品位，吸附昆山当代精英、建立核心圈层活动主旨：活动主旨：以高定活动格调定义，对城市而言、项目提供了城市品位的高级定制；对客户而言，项目是当代绅士生活方式的高级定制。活动环节建议活动环节建议：绅士型14、格的物品分享，讲述和展示当代绅士所必备的生活格调；包括实用物品推荐、经典品牌展示、当代礼仪分享等。活动建议嫁接成熟资源（后续会有推荐）。建立首批绅士会员，定期定向邀约参与会所定制活动，带动圈层口碑传播。活动礼品建议：活动礼品建议：建议洽谈某个品牌，定制高档伴手礼作为活动礼品云端会所活动资源VIP高端私享会以下为红盟资源，时间档期需要另外协商全球最大名酒拍卖行AckerMerrall&Condit2016春季香港拍卖会落槌：逾800件环球顶级名酿，分别被北京、上海、香港、东京和新加坡，亚洲五大主力市场的买家悉数瓜分，揽入囊中。香港拍卖会一直是亚洲最核心的战场。近年媒体称“中国市场对于精品和稀有葡15、萄酒的兴趣和渴望非常强烈。”中国大陆新兴买家在市场中表现抢眼，地位越来越突出。这场追逐似乎意味着中国富人阶层的新转变：在竞拍一瓶1945年的Mouton时，现场买家笑称：“像这样的酒，买到了就继续收藏，永远不要打开它。”一、名酒拍卖会瑞雅礼仪掌门人Sara Jane Ho&Rececca Li与salsa舞表演艺术家，通过舞蹈向来宾展示了哥伦比亚文化，并现场教授莎莎舞。激情奔放的乐曲，热辣的莎莎舞，让人沉醉于拉美风情中。作为福布斯亚洲最受瞩目的女性，北京礼仪专家何佩嵘女士说，她希望推行一场高级礼仪的革命，创造一场全球化的礼仪运动。二、瑞雅精修礼仪与哥伦比亚salsa之夜此展览是艺术跨界的集中呈16、现，展现传统文化中值得臻藏的匠心作品，是为文化的借鉴与互利。艺术展览现场的主角是15世纪的丢勒与加利亚诺家族。在历史的长河中，他们是文化的创造者，也是文化的传承者。他们的作品是如此的真实，忽略时间的跨越，与当下的生活交融，成为时代的风采。在我们看来，宴遇十五世纪的丢勒，与加利亚诺家族共普乐趣，是校正现代生活方式的一种思考。一场融合音乐、美酒、艺术、美食的宴会在世界上最奢侈的艺术空间中慢慢悦起。三、匡时秋拍小提琴专场私展X丢勒艺术真品私鉴高端活动类型定制以下为红盟资源，时间档期需要另外协商作为亚洲地区引领尊贵生活方式的媒体，Noblesse对于能成为各地高收入人群的潮流倡导者而深感自豪，并未顶级17、奢侈品牌提供精准而有效的方式接触现有和潜在消费者。Noblesse 望以其发行优势和独有的贵宾数据库资源，为奢华品牌定制、创新和执行专属贵宾活动，完美结合实体活动和杂志版面报道的方式，让品牌方在优雅、高贵的氛围中直接对潜在消费群体，即Noblesse至品生活的贵宾读者，推广期品牌文化历史和最新产品等讯息。与此同时，读者在活动中通过对品牌的亲身体验和鉴赏，得以深入地感受品牌的历史、品质和独具匠心的创意等全方位信息。Noblesse 望Noblesse Club为VIP们精心创办一场私人订制晚宴，有花，有酒，有美食，还有热辣的舞蹈，让这个夜晚，放着光亮。酒会的地点蝶舍Maison Papillon18、创意法餐厅，餐厅主厨Xiao Hu堪称传奇，师从新加坡名厨Justin Quek、亚洲名厨余溟烨Alan Yu以及意大利米其林三星顶级厨师被誉为“白松露大使”的Umberto Bombana。如今，他已成为中国新一代顶尖厨房团队的创始人和经营管理者。Xiao Hu在餐饮界还有着“明星们的御厨”的绰号，他是众多国际明星们的指定私宴主厨，曾为卷福,苏菲玛索，孙俪，刘嘉玲、吴大维、王伟忠、靳羽西、王心凌等一众明星烹饪主持过各类重要餐宴。鸡尾酒会现场，Xiao Hu制作的一系列精致又美味的点心。Noblesse望携手林肯MKX开启VIP尊享品鉴之旅Noblesse望携林肯汽车在Alfred Dunhi19、ll上海Home举办VIP尊享品鉴会，邀请20位VIP贵宾莅临活动现场，共同品鉴中大型豪华SUV林肯MKX带来的尊崇驾乘体验。此次品鉴会活动之所以选择在Alfred Dunhill上海Home举办，旨在以dunhill这一生产男装和配饰的英国顶级奢侈品牌作为索引，完美的将Noblesse望对高端生活方式的追求与林肯极具豪华与精湛工艺的品牌精神相结合，碰撞出精致奢华的火花。活动现场准备了多种可口小食，在品味唇间美味的同时，来自林肯中国市场部的庄晟栋先生为在场的贵宾带来了林肯MKX的产品讲解，全面清晰的阐述了林肯MKX集澎湃动力、顺畅操控以及舒适静谧于一体的豪华魅力，生动诠释了林肯品牌为客户所想，卓越不凡的“林肯之道”服务精神，引领探索林肯百年底蕴带来的豪华体验。能与林肯品牌一同携手举办这场高雅精致的分享会也体现了Noblesse望与林肯品牌调性高度一致的默契。以上感谢聆听