1、杭州银泰杭州银泰 海威国际海威国际项目项目市场研究市场研究&策划定位策划定位谨呈：杭州海威房产开发有限公司谨呈：杭州海威房产开发有限公司对目标的理解对目标的理解u短期短期内实现利润利润最大化u高价格下的市场突破市场突破u树立杭州市场“银泰”高端品牌高端品牌影响力突破！突破！二、风险和机会二、风险和机会 三、出路三、出路报告思路报告思路 一、目标设定一、目标设定一、目标设定一、目标设定目标与矛盾目标与矛盾地块分析地块分析区域价值挖掘区域价值挖掘第一部分第一部分海威国际海威国际位于滨江区三、四桥之间，距钱江四桥仅约1000米，北面直接临江，出小区即为政府配套的沿江休闲景观步行游览大道。项目位于沿江2、景观大道闻涛路与江虹路交汇处，江虹路以西。毗邻滨江区政府驻地，地铁一号线滨江站出入口就在滨江区政府旁，因此离地铁站也很近。海威国际所在位置是滨江区中央商务区的核心区域。基地位置及指标基地位置及指标 钱 塘 江学校学校有杭州长河高级中学、杭州市江南实验学校、杭州市闻涛小学三所教育质量很高的中小学。医院医院:杭州市武警医院、。银行银行:商业银行、招商银行、工商银行、建设银行等。交通：交通：195、337、K352、317、322、501、351等多路公交车站点。商业商业：北面邻近正在建设中的商业步行街星光大道，“星光大道”定位为“一站式国际化体验型主题商街”集购物、美食、娱乐、休闲、居住、商务、旅3、游、运动八大功能。用地面积约50亩的大型综合性仓储式超市也在附近。运动休闲配套运动休闲配套：小区内通过天桥可直达观江平台，小区附近有灯光网球场、篮球场、沙滩排球场等运动休闲设施。其它配套其它配套:还有市政广场、软件园区、滨江公园等。区位及配套区位及配套 临平板块临平板块下沙板块下沙板块九堡板块九堡板块德胜板块德胜板块三墩板块三墩板块湖滨板块湖滨板块钱江新城钱江新城滨江板块滨江板块萧山板块萧山板块西溪西溪板块板块闲林板块闲林板块余杭板块余杭板块之江板块之江板块绕城高速公路绕城高速公路黄龙、文教黄龙、文教项目区位：本项目地处滨江板块与钱江新城相望项目区位：本项目地处滨江板块与钱江新城相望 属钱塘江4、一线江景属钱塘江一线江景区域规划区域规划“一心、四轴、二区、六一心、四轴、二区、六片、三基地片、三基地”的布局结构的布局结构 一个公共中心一个公共中心，即高新开发区(滨江)东部的区级中心。四条发展轴四条发展轴，即沿钱塘江、中兴路、四季大道、彩虹大道四条发展轴线。二个产业园区二个产业园区，即杭州高新技术产业开发区之江园区，浦沿工业园区。九个居住片九个居住片，即本域内的九大居住片。三个研发中心三个研发中心，即以现状高新软件园为基础的研发中心，东部公共中心南部研发中心，沿白马湖西侧研发中心。矛盾与冲突：我们的一切研究基于对客户目标的矛盾与冲突：我们的一切研究基于对客户目标的理解及实现理解及实现u短期5、短期内实现利润利润最大化u高价格下的市场突破市场突破u树立杭州市场“雅戈尔”高端品牌高端品牌影响力问题提出：问题提出：Q1Q1：在高地价、弱资源前提下的，市场定位、产品策略制定？：在高地价、弱资源前提下的，市场定位、产品策略制定？Q2Q2：如何实现效益与品牌的双丰收？：如何实现效益与品牌的双丰收？现状与目标的矛盾与冲突地段是稀缺的南岸地段。三四桥，是滨江区中央商务区核心区域，居住前景不可限量。杭州整体市场已经在高价位上运行，如何寻求突破。如何利用喜来登酒店提升区域价值如何逆转前期宣传不到位，楼盘整体形象欠佳的影响二、风险和机会二、风险和机会区域市场分析区域市场分析宏观市场分析宏观市场分析高端物6、业发展特征高端物业发展特征竞争区域市场分析竞争区域市场分析区域客群特征区域客群特征第二部分第二部分GDPGDP和固定资产投资快速增长，投资环境良好，和固定资产投资快速增长，投资环境良好，经济保持稳健的快速增长经济保持稳健的快速增长经济总量位居全国省会城市第2位、副省级城市第3位、大中城市第8位2004年11月杭州被中央电视台评为“中国十大最具经济活力城市”2006年中国宜居城市排名第一2007年杭州市生产总值(GDP)突破4000亿元，达4103.89亿元，按可比价格计算，比上年增长14.6%，已连续17年保持两位数增长。杭州的城市资源包括：旅游、文化、物产、生态环境、教育、科学、经济、历史 7、人文单位：亿元单位：亿元2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年GDPGDP值值15681781.82099.825152918.63441.54103.9 增长率增长率13.4%13.6%17.8%19.8%16.0%14.3%14.6%资料来源：文献检索；统计年鉴0000年年-07-07年杭州固定资产投资增长趋势图年杭州固定资产投资增长趋势图0101年年-07-07年杭州年杭州GDPGDP增长趋势图增长趋势图单位：亿元连续连续1515年保持两年保持两位数的增长位数的增长15.515.5二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征规8、划规划“城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展江发展”发展战略，项目在城市东扩方向上发展战略，项目在城市东扩方向上 资料来源：杭州规划局网站主城主城临平城临平城江南城江南城下沙城下沙城 一个主城一个主城由上、下城区和西湖、拱墅、江干五个城区组成三个副城三个副城江南城：由滨江区滨江区、萧山城区和江南临江地区组成，是以高科技工业园区为骨干，产、学、研协调发展的的现代化科技城和城市远景商务中心临平城：以现代加工制造业为主，具有区域物流中心功能的综合性工业城，具有山水特色的生态型居住新城，余杭区的政治、经济、文化中心。下沙城：“一个大学城，一个公共中心，三个片区次中心，9、一个特色中心”。次中心包括九堡片区双心双轴双心双轴双心以指湖滨、武林广场地区的旅游商业文化服务中心和临江地区的钱塘江北岸城市新中心、钱塘江南岸远景城市商务中心 双轴是指东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴和南北向以主城-江南城为轴线的城市发展轴杭州市城市总体规划图杭州市城市总体规划图一主三副，双心双轴，六大组团，六条生态带一主三副，双心双轴，六大组团，六条生态带 二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征20072007年杭州市人均年杭州市人均GDPGDP突破突破$8000$8000，目前购，目前购房以改善居住需求为主房以改善居住需求为主国际经验判断：国际经验判断：10、u房地产市场处于平稳发展阶段u消费者置业偏好从量到质，置业目的是改善居住发展阶发展阶段段启动阶段启动阶段快速发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段减缓发展阶段人均人均GDP GDP（$）800300030006000600090009000以上需求特征需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型资料来源：统计年鉴二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征杭州整体均价较高，各片区间价差大，区域价值杭州整体均价较高11、，各片区间价差大，区域价值成为商品房价值的重要因素成为商品房价值的重要因素年份年份20012001年年20022002年年20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年均价走势均价走势370337035130513058985898623662368000800010190101901390613906房价增长率房价增长率38.5%38.5%15.0%15.0%5.73%5.73%27%27%27.3%27.3%34.5%34.5%u杭州市区房价绝对值高u房价的上升比较快u各片区间价差拉大u西湖、西溪、之江风景区凭借优势的自然资源处于价格高12、位u钱江新城、滨江板块以其杭州稀缺的江景资源成为杭城新的高档居住社区资料来源：杭州房产信息网钱江新城钱江新城2-32-3万元万元黄龙、文教黄龙、文教2-32-3万元万元武林板块武林板块2 2万元万元湖滨板块湖滨板块4-84-8万元万元西溪板块西溪板块2-42-4万元万元之江板块之江板块2-42-4万元万元二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征滨江板块滨江板块1.5-21.5-2万元万元近几年市场供需总量均较为平稳，供需比在近几年市场供需总量均较为平稳，供需比在1 1：0.80.8左右，需求强劲左右，需求强劲u2007年，杭州主城区新建商品房成交39476套，13、其中住宅成交30854套。u2007年是杭州楼市颇具戏剧性的一年，经历了2005、2006年的压抑，在2007年抑郁得到了释放。u需求的增加，股市的火热，多种因素导致楼市价位一路走高。u市场的火爆，引起政府的强烈关注，不断出台土地、金融等政策，进一步加强了对楼市的宏观调控。二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征2007年杭城每月成交商品房套数统计表年杭城每月成交商品房套数统计表住宅成交量几乎月月赶超去年住宅成交量几乎月月赶超去年2007年，杭州主城区共成交商品住宅年，杭州主城区共成交商品住宅30854套，同比上涨套，同比上涨49.30%。各月的新建住宅交易量14、也屡创新高。各月的新建住宅交易量也屡创新高。住宅均价突破万元住宅均价突破万元2007年，住宅成交均价为年，住宅成交均价为10609.39元元/平方米，同比上涨平方米，同比上涨20.47%。百万住宅占半数以上百万住宅占半数以上从成交总价分析，从成交总价分析，130万元以上的住宅占总成交量的万元以上的住宅占总成交量的32.9%。110-130万元的住宅占万元的住宅占15.7%，90-110万元的占万元的占18.2%，90万元以下的住宅成交量占总量的万元以下的住宅成交量占总量的33.2%。发展阶段发展阶段发发展展趋趋势势发展发展特点特点市场需求受到触发，市场供应放量 快速发展期快速发展期 启启 动动15、期期启动期启动期 低谷期低谷期爆发发展期爆发发展期 热销期热销期 90年代初，上海将国外高端住宅规划设计理念引入市场，揭开发高端市场发展的序幕9193年全国各地高端项目呈现热销势头9397年受经济宏观调控影响，各地高端住宅陷入了低谷98年下年开始，随着各城市经济的普遍回暖，新一轮高端市场再度启动20012005全国高端项目普遍呈现供需求两旺态势，再度步入快速发展时期2006年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展阶段阶段特征特征供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段 市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段 供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧高端项目产品多样化，精细化培育市场、触发16、市场需求 国内高端住宅市场发展历程及特点国内高端住宅市场发展历程及特点u国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征滨江滨江钱江钱江西湖西湖杭州豪宅从传统的杭州豪宅从传统的“西湖时代西湖时代”走向走向“临江时代临江时代”u豪宅在这座历史名城不断演绎，从西湖老宅之江富人区的九溪玫瑰园、九树公寓钱江东方润园西溪绿城留庄u临江的高层公寓豪宅，之江的集中放量，一线江景成为杭州豪宅新的代名词。二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞17、争区域分析客群消费特征发展期发展期2002年2004年初近郊别墅开发开始，豪宅供应出现短期停滞，期末的绿城桃花源别墅成为杭州近郊别墅的典范20052006年豪宅呈“离岸”发展趋势，城市公寓，资源豪宅，近郊别墅各放异彩。“银马公寓、东方润园”等爆发期爆发期2007年虽然国家别墅土地叫停；出台90/70政策，很多开发商看好市场，豪宅呈集中放量状况“九树公寓、绿城留庄”豪宅呈多样化发展概念豪宅，产品提升，全面开花1999-2001年 杭州豪宅开始概念诞生。“白马公寓、绿园”位于城市的优势地段，豪宅只体现房子大得让你满足空间奢侈感需求，功能设计上较大缺陷快速发展期快速发展期二、风险和机会宏观市场分析高18、端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征萌芽期萌芽期杭州高端住宅随着经济发的展呈不同的发展杭州高端住宅随着经济发的展呈不同的发展趋势，一般以趋势，一般以5-65-6年为一个周期年为一个周期白白马马公公寓寓绿绿园园湖湖滨滨1 1号号、西西湖湖8 8号号东东方方润润园园、留留庄庄建筑本体消费建筑本体消费环境景观消费环境景观消费社区文化消费社区文化消费其最显著的特征是追求建筑其最显著的特征是追求建筑本体面积的宽大，户内面积本体面积的宽大，户内面积达数百平方米的独立别墅成达数百平方米的独立别墅成为当时有钱人财富的象征。为当时有钱人财富的象征。其最大的特征是住宅拥有一处其最大的特征是住宅拥有一处独19、一无二的自然环境，如湖景、独一无二的自然环境，如湖景、江景、山景、海景住宅等，这江景、山景、海景住宅等，这些稀缺资源成为人们身份和地些稀缺资源成为人们身份和地位尊贵的象征。位尊贵的象征。追求建筑本体面积以及景观追求建筑本体面积以及景观环境以外，更注重社区的文环境以外，更注重社区的文化内涵与品位价值，让精神化内涵与品位价值，让精神财富成为居住者日常消费的财富成为居住者日常消费的一部分，骨子里彰显尊贵。一部分，骨子里彰显尊贵。二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征杭州高端住宅开发正经历从杭州高端住宅开发正经历从“好房子好房子”“有内涵有内涵”的发展变化的发展变化20、临平板块临平板块70007000元元三墩板块三墩板块万元万元萧山板块萧山板块90009000元元下沙板块下沙板块8000-90008000-9000元元钱江新城钱江新城1.5-31.5-3万元万元黄龙、文教黄龙、文教2-32-3万元万元武林板块武林板块2 2万元万元湖滨板块湖滨板块4-84-8万元万元德胜板块德胜板块1 1万元万元滨江区板块滨江区板块1.5-21.5-2万元万元闲林板块闲林板块0.7-10.7-1万元万元西溪板块西溪板块2-42-4万元万元价格以西湖及旅游景观带为核心的圈层分布，体现了过去一直以来“西湖时代”房地产开发的特征。三级区域三级区域三级区域三级区域闲林、九堡、下沙板块21、闲林、九堡、下沙板块二级区域二级区域二级区域二级区域 滨江区、钱江新城滨江区、钱江新城一级区域一级区域一级区域一级区域湖滨板块湖滨板块九堡板块九堡板块1-1.31-1.3万元万元之江板块之江板块2-42-4万元万元价格价格22万元的占位，与湖滨、钱江版块直面竞万元的占位，与湖滨、钱江版块直面竞争争二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征2008年上半年年上半年2008年下半年年下半年2009年下半年年下半年2009年上半年年上半年钱塘山水钱塘山水中海中海76地块地块彩虹豪庭彩虹豪庭中中海海项项目目钱钱江江房房产产水晶城水晶城3030万平米（高层、多层、联排）万22、平米（高层、多层、联排）1515万平米（高层、多层）万平米（高层、多层）1313万平米（高层）万平米（高层）3232万平米（高层）万平米（高层）银泰银泰海威国际海威国际二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征预计预计9090万方万方区域中高端楼盘，将于区域中高端楼盘，将于0808年底集中放量年底集中放量10万左右50万左右东方润园东方润园:钱江新城，豪华大宅钱江新城，豪华大宅楼盘均价在16500元/左右，主力总价在350500万元，1一线江景预计开盘均价在20000元/以上。楼盘品质很高，送户式中央空调和热水器。l开发商：杭州欣盛房地产开发有限公司 l占地面积23、81008，总建筑面积226万面朝开阔的钱塘江，背倚整个杭州最顶级的城市配套：市民中心、杭州大剧院、华润购物中心、钱江国际实验学校、邵逸夫医院、中国棋院、庆春路过江隧道以及地铁等等，更坐拥一线钱塘江景。江景江景豪宅豪宅奢侈大宅、经世户型奢侈大宅、经世户型最宽最宽21米的超宽开间尺度米的超宽开间尺度3.1米以上层高的立体空间米以上层高的立体空间主卧开间达主卧开间达6.3米，设独立衣帽间及观景卫浴米，设独立衣帽间及观景卫浴彩虹豪庭彩虹豪庭:钱塘天下景钱塘天下景 独揽入豪庭独揽入豪庭开发商:浙江钱江房地产开发公司位置：钱江一桥、钱江三桥、钱江四桥、规划中的地铁一号线快速连接主城区 周围交通：钱江一桥24、钱江三桥、钱江四桥、规划中的地铁一号线快速连接主城区配套设施：中小学:中国美术学院、杭州第二高级中学、江南实验学校彩虹城分校幼儿园:各省级名校浙江幼师幼儿园彩虹城分园,综合商场:开元之江度假酒店、龙禧大酒店、喜来登海威大酒店、华元世纪、广场四星级酒店、华润万家超市钱江彩虹豪庭预计将在6月开盘，推出250m2左右户型，预计将在2009年底交付。江景江景豪宅豪宅彩虹豪庭彩虹豪庭转角景观阳台转角景观阳台多主卧，多客厅设计多主卧，多客厅设计270一线江景一线江景钱江钱江水晶城水晶城:钱江巨献钱江巨献钱江水晶城位于钱塘江南岸钱江一桥与四桥江景王者区域，尽享188米钱塘江无敌江景，由9栋高层住宅，沿江一25、线2幢超高层楼王级住宅，以及一条长达270米的商业街区组成，是钱塘江畔的高尚住宅建筑群落之一.功能上注重内外空间的结合，在户型中采用大开间，短进深设计，在客厅和卧室中大量运用了外飘窗、空中庭院设计，为全明生活再增添一份明媚阳光。钱江水晶城预计将在8月开盘，推出140-150平面左右户型，一线江景房预计将于09年底推出。江景江景豪宅豪宅钱江水晶城钱江钱江水晶城户型多样水晶城户型多样一期以一期以135、146平方米平方米3房为主力，另有房为主力，另有88、127平方米超值房型；平方米超值房型；二期以二期以90平方米全明通透平方米全明通透2房户型为主力；房户型为主力；三期沿江配备三期沿江配备260平26、方米超大一线江景房。平方米超大一线江景房。客群来源客群来源购房目的购房目的客群描述客群描述选择产品的原因选择产品的原因杭州离市区较近，主要作为第一居所 此类客户多具有滨江情节，习惯居住在滨江，对滨江的居住氛围比较认同；并了解滨江的发展历程，和物业的升值潜力。a.普遍对滨江的发展比较看好，深受当年滨江发展历程的影响，较习惯滨江的居住氛围。b.滨江一线江景土地资源稀缺，物业可以长期保值、增值。c.喜欢周边自然环境，认为风水好。外地客户自住，周末度假使用或业务往来使用对滨江有一定的认同，了解滨江的发展历程，和物业的升值潜力。二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征第27、一居所及对江景的认同是客户选择消费的主第一居所及对江景的认同是客户选择消费的主要动因要动因市内高端客户（市内高端客户（60%)60%)核心客户核心客户群群重要客户群重要客户群游离客户游离客户123长三角乃至国内高长三角乃至国内高端客群（端客群（10%10%）省内的私营业主、投省内的私营业主、投资客群（资客群（30%30%）对滨江的一线江景较大的认同，并了解滨江的发展历程和物业的升值潜力，喜欢较慢的生活节奏及较近的城市距离，作为第一居所对滨江的一线江景较大的认同，并了解城滨江的发展历程和物业的升值潜力，购买物业作为投资及短期的居住用途对滨江的一线江景较大的认同，购买作为投资用途客群定位客群定位二、风险和机会宏观市场分析高端物业发展区域市场分析竞争区域分析客群消费特征