1、中国度假产业的领跑者明月山地产项目策划报告2009.06.18集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 前言项目市场研究与策划工作回顾项目定位与项目定位与开发模式开发模式目标客户调研目标客户调研产品策划与投资分析产品策划与投资分析项目策划报告项目策划报告全案全案8 8年年7 7、8 8月份月份0909年年1111月份月份0808年年1212月份月份0909年年1 1月月8 8年年2 2季度季度酒店到访客户调研酒店到访客户调研项目策划报告项目策划报告项目开发总指导项目开发总指导集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 项目成功对于我们的意义项目成功对于我们的意义1 1专业化与体系化专业化与体系化业务2、的专业化及管理的体系化业务的专业化及管理的体系化2 2区域集中化区域集中化集中资源、集中投资区域集中资源、集中投资区域3 3品牌战略化品牌战略化企业品牌及项目品牌的建设企业品牌及项目品牌的建设天沐战略系统天沐战略系统实现项目提速实现项目提速推行推行“产权时权产权时权”形成有代表性的产品系列形成有代表性的产品系列瞄准潜力区域湖南瞄准潜力区域湖南单省份多项目联动单省份多项目联动中国度假地产领跑者中国度假地产领跑者真正树立标杆、强化天真正树立标杆、强化天沐品牌形象、实现品牌溢沐品牌形象、实现品牌溢价（如华发新城）价（如华发新城）项目开发目标系统项目开发目标系统战略层战略层发发展展速速度度2003203、0320082008201020102007200720092009成长成长调整调整发展发展起步起步20112011超越超越契合集团发展战契合集团发展战略，成为略，成为9-119-11集团超越式发展集团超越式发展期的标杆与现金期的标杆与现金牛项目牛项目集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 策划报告内容提要目标顾客目标顾客开发策略开发策略营销策略营销策略抓上海、江浙，重南昌、宜春，带湖南抓上海、江浙，重南昌、宜春，带湖南三期开发，快速回现，项目周期三期开发，快速回现，项目周期3-4年年产品策略产品策略高附加值创新精品公寓，高性价比联排，突出项目整体优势，高附加值创新精品公寓，高性价比联排，突出4、项目整体优势，走品牌化路线走品牌化路线异地推广，异地消化异地推广，异地消化低开高走，公寓均价低开高走，公寓均价4200，别墅，别墅5000-5500，总销售额，总销售额5.427亿元亿元成本策略成本策略高有效，低有理：可售单方建设成本高有效，低有理：可售单方建设成本3500元元/m2，总成本，总成本4.297亿元亿元集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 项目说明关键词：复杂、多元关键词：复杂、多元江西地区市场度假地产发展成熟度不够度假地产比城市住宅地产项目更复杂整体市场环境集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 汇报思路国内地产现状与趋势江西地产现状与趋势旅游地产现状与趋势客户问卷统计分析温5、汤镇楼市概况结论结论集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 第一部分 市场环境研判国内地产现状与发展国内地产现状与发展 江西地产现状与发展江西地产现状与发展旅游地产现状与发展旅游地产现状与发展调整期、次年回暖调整期、次年回暖价格调整、稳定发展价格调整、稳定发展吹着暖风过冬吹着暖风过冬集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 一、国内地产现状与发展集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内地产现状与发展 进入调整期，但不会崩盘WHY：1.房地产为支柱产业，政府不允许；2.房市周期来看，此次调整期大概为两年;3.政府多方政策支持区域区域房市周期房市周期调整期调整期国内1993-1997年95-976、年1998-2003年02-03年国际日本：六十年代中期、七十年代中期；美国：六十年代末、七十年代末；香港：九十年代中期历史规律暗示：楼市进入调整期，次年楼市不断回暖历史规律暗示：楼市进入调整期，次年楼市不断回暖集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内地产现状与发展 未来发展前景趋好WHYWHY：长期看，房市供应依然偏紧 人口人口收入收入因素因素城市城市化化决定我国房市长期因素包括：1.人口增加，住房需求增加；2.收入增加，住房舒适度要求增加；3.城市化率每提升一个百分点意味着 新增城市人口1300万集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 小结总体上讲，09年楼市进入周期性的调整期，在买方7、市场的大背景下，购房者将变得更加理性，房价将进一步回落；随着政策的不断推进，保障性住房的供应量会平稳增加，可预测09年年底或次年房市将逐渐回暖。参照历史、把握环境、决胜未来参照历史、把握环境、决胜未来集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 二、江西地产现状与发展集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 江西地产现状与发展 2008年1-11月：楼市销售情况各城镇商品房销售面积1099.2万，同比下降29.5%；住宅项目销售面积1027.8万，同比下降29.8%；住宅中9090及以下住宅销售面积及以下住宅销售面积177.5177.5万，同比增长万，同比增长88.3%88.3%；经济适用房销售面积18、13.3万，同比增长1.05倍数数据据说说明明开发投资开发投资稳中有降，增速有所回落；结构继续调整，稳中有降，增速有所回落；结构继续调整，经济适用房投资成倍增，住宅建设放缓；商品房销经济适用房投资成倍增，住宅建设放缓；商品房销售继续下降！售继续下降！集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 江西地产现状与发展（注：南昌楼市，基本代表全省情况）板块板块楼市情况楼市情况象湖板块瞄准市场刚性自主群体。奥圆3月份前后推出新房源销售情况对比最明显，总体普遍降价加重客户观望，所以，抢先合理价格定位能截取最优客户资源。红角洲团购风起，低总价拦截象湖客户，并开拓新市场。配套类似象湖新城的居住区域红角洲，各楼盘在9、四月份左右开始不断降价试水，在售楼盘仍不能有效引爆市场，未来上市楼盘更是把价格继续下探。红谷滩中心新城核心价值，高品质入市，低价位火爆销售。红谷滩中心是未来行政中心，新的商业中心，价格上涨太快，一直处于有价无市的状态，“第一街区”领衔降级并取得巨大成功，“世纪中央城”更是下探价格底线，入市价格较之整体区域降低15%以上。08年南昌各板块楼市情况供应量同比大幅度增加，而消化量同比明显减少；供应量同比大幅度增加，而消化量同比明显减少；市场有效刚性需求强烈；市场有效刚性需求强烈；价格成为影响销售量最重要因素；价格成为影响销售量最重要因素；价格区域差异化明显：红角洲价格区域差异化明显：红角洲4000-10、45004000-4500元元/、红谷滩、红谷滩 4500-60004500-6000元元/、西湖区（精装修）、西湖区（精装修）60006000元元/、东湖区、东湖区（精装修）（精装修）7000-80007000-8000元元/集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 江西地产现状与发展 09年2月第一周南昌楼市地区地区房源房源日期日期交易套数交易套数（套）（套）总面积总面积（平米）（平米）均价（元均价（元/平平米）米）南昌市新房01232697.26南昌市新房02556147.78南昌市新房03697522.37南昌市新房0411712811.07南昌市新房05838929.26南昌县新房0211、706411.292420.09南昌县新房03967329.152810.06南昌县新房04836163.642588.90南昌县新房05625267.712483.76总计65863279.53（注：南昌楼市，基本代表全省情况）数据显示：南昌楼市似乎已开始呈现回暖迹象集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 江西地产现状与发展 发展趋势价格全面调整，稳定发展价格全面调整，稳定发展政策不断推荐，小户供应继续增加政策不断推荐，小户供应继续增加年底或次年楼市逐渐回暖年底或次年楼市逐渐回暖价价格格调调整整/稳稳定定发发展展集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 三、国内旅游地产现状与发展集团产品研发部12、 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展观光旅游观光旅游休闲旅游休闲旅游度假旅游度假旅游 第一代第二代第三代旅游消费规律我国旅游市场正从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变，特点：旅游产品的升级旅游消费促进旅游地产升级旅游消费促进旅游地产升级集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展三种旅游地产形态对比三种旅游地产形态对比指标指标观光地产观光地产休闲地产休闲地产度假地产度假地产人均GDP1000美元2000美元2000美元3000美元3000美元以上产品形态包括景观建筑、旅游服务建筑、普通接待设施等以休闲为目的的地产，包括主题公园、游乐园、健康中心等以度假别墅、产权酒13、店、度假别墅、产权酒店、公寓公寓等形式为主功能提供基本的观光、购物、服务功能是游客教育、娱乐、健身等各种休闲活动的场所为游客提供住宿、餐饮等功能或做较长时间停留的物业要求重点强调其对旅游观光功能的适应性对参与性与体验性要求较高对环境、配套要求较高环境、配套要求较高经营方式不销售物业所有权，只提供观光、商业等基本服务功能不销售物业所有权，只为游客提供休闲活动的场所以出售或租赁等其它方式提供给度假游客集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展度假地产趋势特点去城市化强调环境的舒适性属于第二住所在能产生度假感受的心理范围度假区与中心城市有快速干道相连客源市场的地域界线逐渐消失返璞14、归真优美景观、完善配套度假需求2-3小时城市圈远离城市、完善交通完善交通、模糊界线集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展国内旅游地产市场特征国内旅游地产市场特征总量总量杭州旅游地产起步较早，这与杭州的道路建设、私家车的拥有量、中产阶层的较早形成及作为全国极具代表性的“休闲之都”的定位密不可分代表项目代表项目早期的以开元度假村、天清岛度假村、凤凰度假村、千岛碧水花园等为代表旅游资源旅游资源西湖、千岛湖等建筑形态建筑形态高层、小高层、多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、独栋别墅都有为主景观需求景观需求结合景区特色，以生态自然为主建筑风格建筑风格中式、欧式、现代都有中15、式、欧式、现代都有户型户型一房一厅特别受欢迎一房一厅特别受欢迎，面积在150-200的小型联排别墅也相对好销的小型联排别墅也相对好销价格价格城区1.5小时车程以内的物业，高端建面价格约15000元/，中高端约10000元/1）杭州市场集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展国内旅游地产市场特征国内旅游地产市场特征2）成都市场总量总量成都旅游地产起步较早，这与成都人崇尚“休闲文化”及成都作为全国极具代表性的“休闲文化之都”的定位密不可分。也与成都的道路建设、私家车的拥有量、中产阶层的较早形成密切相关代表项目代表项目早期的以“芙蓉古城B区”，近期以“天下青城”、“芙蓉青城”、16、“上善栖”等为代表旅游资源旅游资源都江堰、青城山一带、温江等已很成熟，龙泉、大邑县以及成都市新规划的蒲江以及新津区域建筑形态建筑形态多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、独栋别墅为主景观需求景观需求结合景区特色，以生态自然为主。结合建筑风格，传统文化园林风格也较多建筑风格建筑风格以中式传统民居风格为主，这给成都的传统文化底蕴较深有关户型户型单间配套、一房一厅特别受欢迎单间配套、一房一厅特别受欢迎，一般推出即售罄，面积在100-150的小型联排别墅也相对好销价格价格城区1小时车程以内的物业，高端的建面价格约6000-8000元/，中端的建面价格约3000-4000元/集团产品研发部 创新 17、创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展国内旅游地产市场特征国内旅游地产市场特征3）三亚市场总量总量三亚旅游地产起步较早，这与三亚作为中国乃至世界知名热带海滨旅游城市紧密相关。旅游是当地经济的支柱产业，房地产则是这一旅游产业链中不可缺少的一环，大思路决定了三亚楼市的大出路在于旅游，因此旅游地产也随其兴起。代表项目代表项目早期的以“凤凰水城”（中国第一代度假地产），“玉海国际度假公寓”，近期以“绿色佳园天上人间”、“长信左岸国际”、“天来泉”等为代表旅游资源旅游资源中国惟一的热带海滨城市建筑形态建筑形态小高层、多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、独栋别墅为主景观需求景观需求结合独特海滨景18、观特色，以生态自然为主。结合建筑风格，热带海滨城市元素为主。建筑风格建筑风格欧美、现代风格为主户型户型多数以中小户型为主的楼盘特别抢手和热销中小户型为主的楼盘特别抢手和热销，即便是一些以中大户型为主的楼盘，其小户型部分就像肥膘中的瘦肉，较早被订购一空。面积在在100-200的小型联排别墅的小型联排别墅也相对好销也相对好销价格价格城区1小时车程以内的物业，高端的建面价格约8000-12000元/，中端的建面价格约6000-8000元/集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展国内旅游地产市场特征国内旅游地产市场特征4）昆明市场总量总量昆明旅游地产起步较晚，主要因为之前缺乏经典19、项目、特色项目的引领，显得散漫而没有特色，最近四五年，随着配套设施和服务水平的提高，昆明旅游地产项目逐渐走在前台。代表项目代表项目近期以“星河湾温泉小镇”、“温泉山谷”等为代表旅游资源旅游资源石林、滇池、云南民族村、大观楼、西山公园建筑形态建筑形态多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、独栋别墅为主景观需求景观需求结合景区特色，以生态自然为主建筑风格建筑风格欧美、中式、现代风格为主中式、现代风格为主户型户型一房一厅、两房一厅特别受欢迎一房一厅、两房一厅特别受欢迎，面积在150-200的小型联排别墅也相对的小型联排别墅也相对好销好销价格价格城区1.5小时车程以内的物业，中高端建面价格约4000-80020、0元/集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 类比项目类比项目1 1楼盘名称楼盘名称昆明安宁县昆明安宁县温泉山谷温泉山谷I期期发展商发展商云南世纪天乐房地产开发有限公司位位 置置云南昆明安宁温泉镇项目简介项目简介项目总面积：428余亩容积率：0.53总建筑密度：24.57%总户数:900余户产品类型：别墅洋房、围院别墅、联排别墅、双拼别墅、独栋别墅建筑风格：北美风格户型评析户型评析1.森林洋房价格15万元，分布在别墅区内，赠送2个露台；2.联排别墅价格联排别墅价格45万元万元，2室2厅3庭院1露台的格局，小面积组合小面积组合中包含了前后花园加空中星光露台，性价比高；3.围院别墅价格82万元，价21、位在豪华别墅和经济别墅之间销售情况销售情况温泉山谷I-1期90别别墅墅每每套套40万万元元左左右右，创造开盘销售80%以上的销售率，受到市场的热烈追捧，可见其产品性价比极高。该项目I-2期依然延续成本定价法，创新户户型型K联联排排别别墅墅面面积积在在95-133左左右右，且紧临国际会议中心区近30000的巨大湖面，价格仅45万元-55万元/套，目前I-2期已在发售认购卡。主要配套主要配套生态球类运动、森林步道公园、森林山地自行车公园、野营拓展训练营、国际会议中心及星级酒店等优点优点距离昆明市大约30多公里；具得天独厚的自然景观,曹溪寺、凤山、笔架山、摩崖石刻、天下第一汤温泉、十万亩天然原生森林22、。在项目6000余亩配套区域中，建设有生态球类运动、森林步道公园、森林山地自行车公园、野营拓展训练营、国际会议中心及星级酒店等缺点缺点温泉山谷从其性价比来说仍然是经济实用性的别墅，可能对与那些追求刻意奢华的购房者来说，显得颇为失望。因为开发商对此项目的定位就是适合居家，度假，给予每一个普通购房者一个妥帖的别墅梦特色：创新小户型、低总价集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 类比项目类比项目2 2楼盘名称楼盘名称江西庐山西海国际温泉度假村江西庐山西海国际温泉度假村发展商发展商港恒旅游发展(九江)有限公司位位 置置江西省九江市永修县易家河村项目简介项目简介项目总面积：26.5万容积率：0.49总建23、筑面积：13万绿化率：65%总户数:900余户停车位：1122产品类型：别墅、公寓别墅、公寓户型评析户型评析1.养生别墅，面积300-500不等，多露台庭院，温泉入户，360度通透景观，独立车库，均价6500元/（2007年）2.生态温泉公寓，生态温泉公寓，50-90，均价，均价2800元元/（2007年）年）销售情况销售情况首期（公寓）销售情况：开盘2-3个月，超80%，销售情况良好主要配套主要配套五星级温泉酒店、超大型温泉游乐场、大型人工湖泊等优点优点1.资源优势，独家买断了温泉资源，日出水量可以达到吨以上2.区位优势，处于离南昌市单程公里的地段，小时以内的车程3.物业高档，物管服务项目全24、面细致4.生态环境优美5.价格较低，物业档次较高缺点缺点1.建筑风格一般，与高档定位不太相符2.主力卖点和辅助卖点不够清晰3.产品仍停留在初级阶段，无本质上的创新4.酒店接待能力有限，仅有3万的酒店，日接待人数不过千人5.周边配套设施差特色：优美环境、小户型、低总价集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 类比项目类比项目3 3楼盘名称楼盘名称海南文昌中南海南文昌中南森海湾（海南最大旅游地产楼盘）森海湾（海南最大旅游地产楼盘）发展商发展商文昌中南房地产开发有限公司位位 置置海南省文昌市高隆湾旅游大道项目简介项目简介项目总面积：占地600亩容积率：1.60总建筑面积：62万绿化率：50%产品类型：25、高层、小高层、花园洋房、别墅物业费：1.50元/月当前价格：均价4500元/建筑风格：西班牙户型评析户型评析在售户型以建筑面积建筑面积46.11一室一厅、一室一厅、94.17二室一厅海景露台户型为主二室一厅海景露台户型为主销售情况销售情况销售由上海传世房地产经纪有限公司进行立体式行销与整合行销立体式行销与整合行销；在金融危机与楼市不景气的背景下，中南森海湾仍然逆市热销，2008年年12月份销售月份销售208套的业绩套的业绩主要配套主要配套游泳池、高档SPA水疗中心、休闲运动中心、生态景观园林、贝壳状运动中心，人工冲浪、篮球、乒乓、风情小屋、健身房、瑜珈室、淡水游泳池、小型超市、美容中心、餐饮娱26、乐、小型诊所、洗衣房优点优点1.具有独特的自然地理环境与人文环境，座落在美丽的高隆湾海岸，距海200米之遥，亲海临海；东临著名的东郊椰林，北有宋氏祖居，东北有铜鼓岭风景区，近山亲山2.户型，园林绿化，社区环境，配套设施完善3.销售策略：立体式行销与整合营销缺点缺点1.定位旅游地产，主题不够鲜明2.建筑风格一般3.前期主力卖点和辅助卖点不够清晰4.作为旅游地产项目，没有酒店依托特色：创新小户型、完善配套集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 国内旅游地产现状与发展小结：结合国内旅游地产市场特征及类比项目分析，可知目 前旅游地产特征为 1.建筑风格以现代、中式为主；2.小户型当道，假日型产品为主；27、3.创新小户高附加值产品深受欢迎；4.优美环境、完善配套客户关注要点吹吹着着暖暖风风过过冬冬集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 第二部分 地块环境研判区位分析区位分析现状分析现状分析规划条件规划条件襟三江而带五湖襟三江而带五湖控蛮荆而引瓯越控蛮荆而引瓯越优美环境优美环境资源独享资源独享低容积率低容积率高绿地率高绿地率集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 一、区位分析集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 区位分析宜春区位：宜春区位：襟三江而带五湖、控蛮荆而引瓯越襟三江而带五湖、控蛮荆而引瓯越三千年古镇，绿色生态城市；位于江西省西北部，总面积1.87 万平方公里，总人口530万；气候温和，28、雨量充沛，四季分明；交通便利：东接南昌、抚州，南承新余、吉安，西临萍乡、湖南，北毗九江、湖北，从东到西横贯赣中大地。320国道、赣粤高速、沪瑞高速、浙赣铁路从东到西穿境而过。京九铁路和赣江横穿所辖丰城、樟树。宜春中心区距江西昌北机场和湖南黄花机场各200多公里，约二小时车程。集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 区位分析温汤区位：温汤区位：国家级森林公园内，含世界罕见富硒温泉国家级森林公园内，含世界罕见富硒温泉温汤镇位于宜春市城区西南方18公里处,全镇辖地171.6平方千米,有12个行政村,1个居委会,总人口2.1万。境内拥有国家级森林公园-明月山和国内十分罕见的地下富硒温泉两大资源优势。集29、团产品研发部 创新 创造 创企业价值 区位分析项目区位：项目区位：中国中部地区知名温泉度假区内中国中部地区知名温泉度假区内本项目位于中国中部地区知名的温泉度假村江西省宜春市温汤镇天沐明月山温泉度假村内，自然条件优越，交通便利；周边旅游和配套设施包括：具有五星级标准的温泉度假酒店，以农耕文化为主题的大型观光休闲项目天工开物园；筹建中的明月山VIP泡汤区、梦幻水城、漂流河等综合娱乐项目。集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 二、现状分析集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 现状分析气候条件：属中亚热带季风气候区，四季分明，春秋季短而夏冬季长，冬 季冷而夏季热，春季湿而秋季干，热量丰富，降水充沛30、，日照 充足，霜期短，气候资源丰富。气候要素：温度：全市年平均气温16.2-17.7，东南部较高，西北部较低；降水：全市平均年降水量为1624.9mm；日照：全市年平均日照时数1737.1小时。自然条件自然条件优美环境，健康生态，休闲度假圣地优美环境，健康生态，休闲度假圣地集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 现状分析 国家重点风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园-明月山,位于宜春市城西南31公里处，规划面积136平方公里，景区核心面积80平方公里，属武功山东北端的山麓部分，是以奇峰险壑、温泉飞瀑、珍稀动植物和禅宗文化为主要特色，集生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游为一体的山岳型风景名31、胜区。明月山主峰太平山，海拨1735.6米，因整个山势呈半圆形，恰似半轮明月，故称明月山。明月山共有五个景区和一个度假区，即：以云谷飞瀑、千丈崖绝壁为主要特色的潭下景区；以太平山日出，高山草甸、奇峰怪石为主要特色的太平山景区；以乌云崖绝壁及乌云崖气象奇观为主要特色的塘家山景区；以禅宗文化、民俗风情为主要特色的仰山景区；以珍稀植物，丛林野趣为主要特色的玉京山景区以及以温泉疗养、度假、休闲、娱乐为主要特色的温汤温泉度假区。亮点亮点1 1：明月山：明月山集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 现状分析 宜春明月山脚下的温汤镇，有一股“温汤”，常年恒温涌流，八百32、年不枯竭。从上世纪八十年代起，在温汤这个小镇上，陆续建起了矿疗、邮疗、农疗等13家温泉疗养院和度假村，特别明月山天沐温泉，前来泡温泉休闲的省内外游客络绎不绝。经过这些年的发展，温汤已从传统的温泉洗澡，向泡泉休闲转型，温泉沐浴、养生旅游风生水起。在温汤镇，各个温泉度假村、疗养院竞相推出了冲浪、滑水、沐浴等温泉旅游项目，引入全新的、健康的温泉康疗理念。温汤拥有全国独一无二的富硒温泉，而且“名山”（明月山）与“名泉”（富硒温泉）融为一体，“白天登山，晚上泡泉”的旅游模式在中国少见。亮点亮点2 2：富硒温泉：富硒温泉集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 现状分析地形地貌：靠山傍水土地形状：不规则山地33、地块现状地块现状集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 三、规划条件集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 规划条件项目控规条件项目控规条件用地性质用地面积地上建筑面积建筑密度容积率绿地率建筑高度住宅20.4万12.24万27%0.660%13.5m低容积率，高绿地率，打造低密度高档精品养生度假社区集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 规划条件温汤镇前景规划温汤镇前景规划全面提升温汤旅游镇的旅游品牌，把丰富的旅游资源转化为现实的生产力。“打造江南生态休闲城市打造江南生态休闲城市”的战略定位，凸显月亮文化，辅以温泉文化、禅宗文化和农耕文化，打响富硒温泉、明月山水、禅宗圣地和天工开物四大品牌，突34、出“月、泉、禅、农”的独特自然景观和人文景观，经营好“温汤温泉”品牌，逐步形成山水互动的大旅游发展格局。把温汤旅游镇打造成为集观光游览、休闲养生、生态把温汤旅游镇打造成为集观光游览、休闲养生、生态把温汤旅游镇打造成为集观光游览、休闲养生、生态把温汤旅游镇打造成为集观光游览、休闲养生、生态度假、禅宗文化、商务会议等于一体的著名旅游重镇！度假、禅宗文化、商务会议等于一体的著名旅游重镇！度假、禅宗文化、商务会议等于一体的著名旅游重镇！度假、禅宗文化、商务会议等于一体的著名旅游重镇！集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 规划条件发展目标发展目标20062006年年20102010年年2020202035、年年明月山景区年游客量年增长率%12.060.020.0总量（万人次）9.060.060.0380.0380.0明月山景区年旅游收入年增长率%54.070.026.0总量（亿元）0.040.60.7温汤旅游镇年游客量年增长率%14.070.015.0总量（万人次）14.0120.0120.0500.0500.0温汤旅游镇年旅游收入总量（亿元）0.426.050.0年旅游总收入总量（亿元）0.466.66.655.755.7年份指标温汤旅游镇旅游业发展主要目标一览表温汤旅游镇旅游业发展主要目标一览表旅游开发价值是无庸质疑及旅游开发价值是无庸质疑及旅游开发价值是无庸质疑及旅游开发价值是无庸质疑及无36、可限量的无可限量的无可限量的无可限量的!集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 第三部分 项目市场调查分析客户问卷调查统计分析温汤镇楼盘市场分析详实而又深入的调研是策划与决策的前提详实而又深入的调研是策划与决策的前提集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 一、客户问卷统计分析集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析说明说明样本数量：总共150个（南昌72个、长沙78个）样本时段：2008年12月14日12月24日 调查范围：南昌、长沙重点区域（写字楼、高档小区、政府机关等场所）调查方式：实地抽样调查，问卷+访谈 工具与技术：Excel、Spss统计分析软件 集团产品研发部 创新37、 创造 创企业价值 客户问卷统计分析Series1,湖南,49%Series1,江西,32%Series1,上海,7.10%Series1,浙江,4.70%Series1,其他,19.40%Series1,0%湖南江西上海浙江其他到访客户区域性较强 湖南潜在客户比例为49%；江西潜在客户比例为32%；其它地区（上海、广东、浙江等地区）比例总计为19%。说明到访客户地域性较强，以湖南、江西为主。温汤购房群体大部分来自上海等江浙地区，文化素质较高，离休及即将退休的人群为主，对温汤镇的自然环境和温泉水情有独钟，重视健康，想要疗养。在与实地调查过程中发现：浙江地区客户比例虽少，但这些人兴趣度，真诚度较38、高，因此上海、江浙地区为核心客户群，江西本地为重要客户。重上海、江浙，抓南昌、宜春，带湖南重上海、江浙，抓南昌、宜春，带湖南集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析受教育程度普遍较高大专以上学历的占88%，其中大专占27.3%，本科占44.7%，可以看出被调查者中，大多数具有良好的教育背景。良好教育背景的客户对生活质量的要求更高，休闲度假是此类人群生活中重要的一部分。此外，往往知识代表财富，学历高、高素质人群创造的财富相对也大，消费能力较强。Series1,初中及以下,1.30%Series1,高中/中专,10.70%Series1,大大专专,27.30%Series1,本科本39、科,44.70%Series1,硕硕士及以上士及以上,16%知识代表财富知识代表财富集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析职业以公务员、国企及私营企业为主以机关、事业单位（38%）为主，仅次于它的是私营企业（22.7%）及国有企业（12%）。机关事业单位一般具有较高的灰色收入，经济收入较高且稳定，对度假地产具有一定的购买能力，调查的私营企业客户多数为中层管理以上职位，他们事业的不断成功与收入的增加，对更高生活品质的追求更强烈，越来越多人选择度假地产为“第二居所”。因此，具有较为稳定的长期性收益和具有高收入收益的群体依旧是温汤购房置业的主力群体。Series1,机关、事机关、事40、业单业单位位,38%Series1,国有企业,12%Series1,外商独资企业,2.70%Series1,中外合资/合作企业,8.70%Series1,股份制企业,10.70%Series1,私私营营企企业业,22.70%Series1,其它,5.30%集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析置业目的以度假为主客户置业目的以度假的比例最大，占36.7%，投资的占26.2%，自住的占20%，养老的占11.3%。据度假地产市场一般规律，客户目的为度假，其选择的物业面积相对较小，房间数量要求不多。Series1,自住,20%Series1,投资,26.20%Series1,养老,141、1.30%Series1,度假度假,36.70%Series1,其它,6%集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析公寓更受市场欢迎 产权式院落度假公寓需求意向比例为53.3%，独栋别墅需求意向为23%，联排别墅需求意向为21.3%，数据说明市场客户对于度假地产物业类型更倾向面积相对较小的物业，小户型公寓深受市场欢迎，其经济承受力相对也较低。23%Series1,联排别墅,21.30%Series1,产权产权院落度假公院落度假公寓寓,53.30%Series1,企业公馆,1.30%集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析客户爱好现代中式风格 意向建筑风格以中式传统42、与现代简约为主，比例分别为31%，32.3%，说明市场客户对现代中式风格的需求较为热烈，为与度假区整体风格相协调，地产物业风格应以现代中式风格为主Series1,Series1,中式传统中式传统,31%31%Series1,东南亚风情,9.30%Series1,欧陆风格,22.30%Series1,北美风情,5.30%Series1,Series1,现代简约现代简约,32.30%32.30%集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析别墅客户意向户型以4房2厅为主，公寓客户意向户型以2房与1房为主 独栋别墅的市场客户，4房的需求最大占72%；联排别墅的市场客户，3房2厅为主流需求户43、型，占53%，而28%的选择4房2厅，19%的选择4房3厅。说明市场客户在选择“第二居所”时，对于别墅的意向户型及面积总体倾向中小房型。公寓的市场客户，意向选2房1厅的比例最大占46%，其次为1房1厅占25%，而3房1厅的占20%，3房2厅的占9%，说明客户对于产权式院落公寓的选择，主体意向是一房与两房的小户型。独栋独栋整体样本整体样本客户所占百分比（%）累计百分比（%）有效4房2厅2161.861.861.84房3厅411.811.873.65房3厅926.426.4100.0其它00100.0总数总数3434100.0100.0联排联排整体样本整体样本客户所占百分比（%）累计百分比（%）有44、效3房2厅175353534房2厅92828814房3厅619100.0其它00100.0总数32100.0100.0公寓公寓整体样本整体样本客户所占百分比（%）累计百分比（%）有效1房1厅202525252房1厅374646713房1厅162020913房2厅79100其它00100.0总数80100.0100.0集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析 别墅类客户建筑面积需求集中在150-250之间，房型的设计较为紧凑合理。反映出购房者日趋理性化，不再一味强调大面积，而是追求面积合理化。公寓类客户建筑面积需求集中在50-70之间，占39%，其次为50以下，占30%，这与1房45、2房户型深受市场喜欢相符，因此产权式院落度假公寓主力面积定55-60。Series1,Series1,160-200160-200,38.20%38.20%Series1,Series1,200-250200-250,29.40%29.40%Series1,250-300,17.60%Series1,300-350,8.80%Series1,350-400,6%Series1,400以上,0Series1,Series1,5050以下以下,30%30%Series1,50-Series1,50-7070,39%,39%Series1,71-90,22.50%Series1,91-110,8.46、50%Series1,其它,0独栋联排公寓独栋：主力建筑面积需求集中在 160-200160-200联排：主力建筑面积需求集中在 150-200150-200公寓：主力建筑面积需求集中在 50-7050-70集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析 独栋别墅单价7000-8000元之间承受力人群的比例占60%；联排别墅单价6000-7000元之间承受力人群的比例占68%；公寓单价4500-5000元之间承受力人群的比例占61%公寓独栋：单价承受力以7000-80007000-8000元为 主，主力总价为100万元以内联排：单价承受力以6000-70006000-7000元为 主47、，主力总价为80万元以内公寓：单价承受力以4500-50004500-5000元为 主，主力总价为40万元以内集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析 客户对于交楼标准意向，全毛坯比例最大，占45.3%，精装占30%，普通装修占24.7%。结合度假地产市场及项目实际情况，不同经营模式采取不同物业装修标准。Series1,Series1,全毛坯全毛坯,45.30%45.30%Series1,普通装修,24.70%Series1,精装修,30%Series1,其它,0客户更倾向毛坯交楼集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析 在环境景观的要求方面，花园面积、树木种植48、面积与草坪面积成为客户关注的焦点，比例分别占69.3%、44.7%、43.3%，说明客户环境景观意向更倾向健康、生态类。环境要求优美环境、健康生态集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析 客户对医院的要求比例最高，占80%，其次为商场占62%，市场占48%，健身房占34%。随着收入水平的增加和生活水平的提高，对于提高健康服务、物业服务和购物服务成为了配置的主要选项。升级型配套更受青睐集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析小结小结 通过以上统计分析，结合对客户与明月山度假村物业管理人员的访谈，综合说明：温汤镇购房者以外地客户为主购房者以外地客户为主，潜在客户以江49、西本本 地、上海、江浙地、上海、江浙等地区的客户为主；独栋别墅、联排别墅、产权式院落度假公寓三种物 业形态，产权式院落度假公寓最受市场欢迎公寓最受市场欢迎，53.3%的被调查者选择公寓，独栋别墅占23%，联排别墅占 21.3%，企业公馆占1.3%；建筑风格客户更倾向现代中式现代中式；交楼标准以毛坯毛坯为主；户型与面积需求意向，以中小型为主中小型为主。集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 客户问卷统计分析小结小结产品类型产品类型主力面积主力面积（）（）主力户型主力户型（房间（房间/厅）厅）主力单价承主力单价承受力（受力（元）主力总价承主力总价承受力（受力（万元）主要年龄主要年龄阶层阶层独栋别墅50、160-2004/27000-8000 100以内30-40岁联排别墅120-1503/2、4/26000-7000 80以内30-40岁产权式院落度假公寓55-602/1、1/14500-5000 40以内30-45岁小户型、低总价、中年化集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 二、温汤镇房地产市场分析集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 温汤镇楼盘市场分析地区经济发展地区经济快速发展，人均GDP超10000元249.5289.5372.2439.72508.86577.56Series12003年2004年2005年2006年2007年2008年宜春市GDP发展情况（单位：亿元）（注：051、8年第四季度增长额按前三季度13.5%增长来估算）在美国金融海啸冲击下，地区经济依然稳健发展，08年地区GDP为577.56亿元，同比增长13.5%，人均GDP过万元。集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 温汤镇楼盘市场分析温汤镇房地产市场发展 温汤镇房地产发展始于2003年，房价从2003年的几百元到现在的3800元/。2007年是温汤镇房产业的转折点，无论是房价还是销售情况都发生质的变化。在07年涨势时期，价格从2000出头突破3000元/，08年12月价格突破4000元/(月泉湾)，超过宜春市楼盘价格。销售量与销售价格快速发展集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 温汤镇楼盘市场分析温52、汤镇购房客源 温汤镇商品房购房群体以外地客户为主，其中主要以上海人购买为代表，区域楼盘突破房产行业的区域性原则，本区域内未采取任何推广，基本都采用配置专用销售用车，特意针对上海、南昌等地开拓外展场形式，就科教文卫等机关单位、银行、医院等做团购销售。如：龙泉花园项目采用包销形式，由上海房地产代理商，全部在上海及周遍地区消化。外地消化，外地推广集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 温汤镇楼盘市场分析温汤镇房屋用途假日型、投资型 已销售楼盘大多是07年涨幅前购买，价格非常便宜，在自然资源如此好的地方，以几万块买一套房子，对于经济实力较强的上海、湖南等地人群来说，非常划算。投资空间的利润，让销售过程53、中经常出现个人多套的情况。空置、闲置情况严重是所有小区给人的直观感觉。小区入住率非常低，常住人口不超过4%，空置情况达到28%，闲置房源达到68%上，这也是假日型、投资型产品必然出现的现象。集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 温汤镇楼盘市场分析温汤镇楼盘户型情况小户型当道，假日型产品 住宅市场所有户型都为小户型设计，其中以60-70的二房为主流，占到56.28%，40多一房户型也较受欢迎，这与客户群体需求特性有关：看中自然资源，不用于常住，仅选择假日、周末或者其他时间过来进行疗养或者旅游为主，以家庭或者个人形式过来，不需要过大面积，不需要过多的小区配置。入住客户更多考虑平时的卫生清洁及维护54、问题。集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 温汤镇现有开发楼盘情况现有房地产开发开发项目一览表现有房地产开发开发项目一览表楼盘名称楼盘名称占地面积占地面积建筑面积建筑面积房型房型位置位置一房一房两房两房三房三房镇农贸市场85344200明月南路明月园840020000温汤公寓1133.3425002835沿河东路瑞发开发公司519.41897.3玉泉花苑5593.861600022160沿河东路温汤房产公司533.72626.820608原供销社温泉花苑13633.342200027720012明月南路温馨花园5333.36130005050温厚公路旁国际公馆22666.784000073255、180温厚公路旁雅怡居10515800温汤房产公司16144000御泉山庄733017000114212温泉大道联建房17666.74478.15省矿疗温泉港湾2362438000146644温泉大道休闲公寓13333.443000500250休疗旁龙泉花园10920.0530000367196原温汤中学月泉湾48002.451000159150天沐大门旁合计合计189889.33189889.33315502.25315502.2526142614 2037 20372020集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 类比及竞争项目分析温泉港湾项目占地面积23624总建筑面积38000总户数7956、0推出时间一期15栋6层多层，2005年12月推出，二期1栋4单元小高层，06年7月推出户型一房（40多），二房（56-70）；户型比：二房：一房=4：1特色配有泡脚池，温泉水入户，2个水管（温泉水、自来水）价格均价3300元/(2008年5月)，一次性9.8折，8楼以上每层加100元/推广方式配备楼盘专用销售商务用车一期对外展销：针对上海、南昌等机关单位、银行、医院进行促销二期销售模式：依靠散客、老带新，不做其他广告客户来源机关单位、医院、银行、旅游客为主一期上海：南昌：湖南（萍乡）：宜春等其他周遍用户=4：2：2：2二期上海50%，湖南10%，宜春10%，南昌10%，其他省份10%开发商宜57、春市南氏房地产开发公司项目点评期房时开始销售，整个营销周期较长，以疗养为宣传点，针对外地客户（上海、南昌等）进行团购形式单位拜访，以低价康体吸引客户，其中个人购多套、单位集体购买现象常见，后期随意性大，没有做任何销售策略及推广，以观光旅游、老带新客户为主，销售情况不理想。集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 类比及竞争项目分析月泉湾物业类别多层（4、5、6层）建筑风格现代中式装修状况毛坯一期面积户型 45：1室1厅1卫；58：2室1厅1卫；49：复式一期均价3800元/首付50%（注：若一次性交付，9.8折）预定金2万元一期套数309套规划总套数约900套总占地面积72亩绿化率42.6%总建58、筑面积5.1万容地率1.46总车位数200辆开发商瑞发房地产建筑规划江西省建筑设计院赣西分院全程策划香港B&T聚核销售电话0791-8011516集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 类比及竞争项目分析月泉湾购房者多数以度假养老为目的，部分以投资目的销售状况销售状况自2008年10月一期开盘至今，签订定金合同与购房合同总数约130套，其中7-8成已签订购房合同，占一期的30%-34%客源组成客源组成（宜春本地人理念的变化，度假养老需求增大；温汤镇富硒温泉资源稀缺性，本地有钱人看见类似龙泉山庄楼盘上海投资客获利丰厚，本地投资客户增多）南昌及其它客户群上海客户群宜春客户群50%30%20%置业目59、的置业目的项目特色项目特色创新小户型、多功能（高附加值），49 迷你复式；水墨江南印象，现代中式风格集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 小结小结客户消费特性客户消费特性 上海、江浙等地区为主，本地宜春、南昌为辅 置业目的以度假、养老为主 小面积的1房与2房户型最受市场认可，升级型配套受到市场追捧 客户最爱现代中式的物业 单价及总价敏感，80万元以上的产品存在去化压力房地产市场特性房地产市场特性 投资额、施工面积及供需快速增长 中小规模中低端品质盘为主，中高档品质项目存在市场机会土地价格快速增长，房价逐步提高，本项目地区竞争力提升集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 第四部分 项目定位与策60、略客群定位客群定位总体定位总体定位产品定位产品定位开发策略开发策略营销策略营销策略集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 一、客群定位集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 上海、江浙地区度假、养老群体 宜春、南昌地区客群 临近宜春湖南地区客群 偶得客户群偶得客户群 边缘客户群边缘客户群重点客户群重点客户群核心客户群核心客户群其它地区客群客群分布客群分布重上海、江浙，抓南昌、宜春，带湖南重上海、江浙，抓南昌、宜春，带湖南客群定位集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 各产品类型目标客户各产品类型目标客户客群定位独栋别墅：以富豪阶层、私营业主、高收入的个体经营者，以 及收入高的事业机关单位为主联61、排别墅：以私营业主、大型企事业单位的高级管理人员、高 收入专业技术人员为主产权式院落度假公寓：以大型企事业单位的中高级管理人员、机关 事业单位即将或已退休的干部及部分投资客户为主年龄定位年龄定位30-45岁之间，以40岁左右为主集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 二、总体定位家庭度假、养生避暑商务休闲度假、商务接待等中国中部地区知名度假圣地集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 三、产品定位集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 产品类型产品类型产品定位 产权式院落度假公寓为主，独栋别墅、联排别墅为辅，少量度假地产新产品企业公馆独栋别墅：低密度独栋别墅公寓：高档产权式院落度假公寓，创新精品62、小户型联排别墅：具有高性价比、创新差异化产品的经济性 联排别墅企业公馆：企业度假、培训、会议、研发、公关圣地集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 建筑风格建筑风格产品定位 现代中式以现代中式风格为总体设计思路，运用现代的设计手法，抽象的表现传统的地方风格和文化，打造以自然风情为主体的度假圣地。万科第五园中山清华坊集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 建筑参数建筑参数产品定位建筑参数独栋别墅联排别墅产权院落公寓企业公馆合计建筑面积24484.533054551729712122422.5容积率0.40.60.80.520.6用地面积61211.355090.168964.718771.42063、4037.5用地比率30%27%33.8%9.2%100%集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 产品配比产品配比产品定位建筑类型建筑类型形态配比形态配比产品形态产品形态建筑面积（）建筑面积（）户型户型户型配比户型配比独栋别墅22%迷你独栋100-1501房30%小别墅150-2003房42%中别墅200-3003房20%大别墅300-4004房8%联排别墅27%迷你联排90-1201房30%联排A120-1502房50%联排B150-2003房20%院落公寓50%公寓A45-551房40%公寓B55-702房50%公寓C70-903房10%企业公馆/度假庄园1%公馆/庄园1000-1500集64、团产品研发部 创新 创造 创企业价值 装修状况装修状况产品定位 除产权式院落度假公寓装修标准为精装修（1500元/精装标准），其它的应以清水房为标准，也可以根据客户需要提供个性化的装修房。精装+清水社区服务与物业管理社区服务与物业管理办理VIP，优惠享受度假村酒店服务物业管理费：（注：部分院落公寓引入“产权+时权”开发模式）类型类型收费标准收费标准产权式物业（院落公寓）4.5元/非产权式物业（联排、独栋）3.5元/非产权式物业（院落公寓）2元/集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 停车位需求停车位需求产品定位充分利用度假村现有停车资源，人车应分流，充分利用度假村现有停车资源，人车应分流，避免65、影响小区度假环境避免影响小区度假环境 别墅：一户一库 公寓：不少于总户数的30%（月泉湾车位为总户数的23%）集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 环境景观要求环境景观要求产品定位 建设露天运动场，如高尔夫练习场，盘山路等运 动地带，丰富景观，完善配套；项目规划应与漂流河、梦幻水城统一规划 别墅类产品应该考虑庭院景观的独享性，应充分考虑单体内外庭院景观及庭院景观的参与性和使用性 体现“健康、生态、高尚、文化”主题，重视第五立面（屋顶）的设计，使其在功能和景观上成为中部地区的唯一性中山清华坊现代中式为总体风格，传承地方文化，强调自然风情现代中式为总体风格，传承地方文化，强调自然风情集团产品研发66、部 创新 创造 创企业价值 公共配套公共配套产品定位 引进福寿山居产品理念，为老年养老提高 基本的医疗健康设施 提供“温泉古井”公共休闲空间 建设某些具附加值性质配套设施集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 打造中国真正的度假服务管理模式成为中部地区度假地产标杆性项目海南度假地产项目中，延续传统物业服务模式，度假管理服务水平较低。开创度假地产新纪元产品定位独家服务管理独家服务管理集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 四、开发策略集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 开发策略磨合前进，滚动发展，带着问题向前冲。循序渐进，以销定产（独栋、企业公馆）。集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 三67、开发时序一期：一期：创新小户型院落公寓为主、少量小面积联排别墅。本期共分A、B、C区，A区为一房/两房/三房公寓、B区为联排别墅、C区为一房公寓。A、B先行，C后 续跟进。A、B区引入福寿山居新理念，抢占国内度假行业高 端养老市场；C区尝试“产权+时权”模式，作为度 假区酒店客房的补充；二期：二期：多元化产品，包括公寓、联排别墅、独栋别墅。本期共分A、B、C区，A区为公寓，B区为联排别 墅，C区为独栋别墅。三期：三期：主推独栋别墅，引入度假地产新产品企业公馆/度假庄园，打造成中国中部地区首席高档休闲度假区。1、三期开发（2009年）（2010年）（2011年）集团产品研发部 创新 创造 创企68、业价值 一期一期CC区区（产权（产权+时权）时权）一期一期A A区区（福寿山居）（福寿山居）一期一期B B区区（联排）（联排）二期二期A A区区(公寓公寓)二期二期B/CB/C区区（联排（联排/独栋）独栋）三期三期（独栋（独栋/公馆公馆/庄园）庄园）2、分布图三、开发时序集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 三、开发时序3、各期产品配比表项目总开发成本为42973.116万元；总销售为54273.5191 万元，销售利润率为20.82%（详见项目财务分析）集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 五、营销策略集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 营销策略营销推广营销推广品牌策略：主打天沐温泉69、品牌，深化产品稀缺性、价值性媒体策略：定向选媒 整合传媒 资源策略：有效资源整合 多管齐下推盘策略：先引导，后推盘入市策略：借力打力 强势出击 高位切入 强势引领价格策略：中开高走 隐形调整 性价比竞争性定价销售策略：动态销售 主动出击 过程强化 资源挖潜促销策略：针对传播 强化沟通 注重实效高举高打，定向营销集团产品研发部 创新 创造 创企业价值“外包+本地”销售模式，完备的度假物业销售模式圈定市场客群，进行跨界营销城市营销与项目营销互动选择跨区域营销的窄众媒体营销策略销售模式销售模式集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 第五部分 项目投资分析项目成本分析项目成本分析市场价格预测市场价格预70、测投资回报计算投资回报计算未雨绸缪，确保资金的顺畅与安全集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 一、项目成本分析集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 可售建筑面积出算可售建筑面积出算项目成本分析地块总用地204037.5，总建筑面积为122422.5，可售面积112628.7（公建面积按占总建8%计算），可售建筑占地面积为187714.5。建筑参数独栋别墅联排别墅产权院落公寓企业公馆合计建筑面积22525.7230409.749507588935.231112628.7容积率0.40.60.80.5170.6用地面积56314.350682.91563447.50117269.734187771、14.5用地比率30%27%33.8%9.2%100%集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 项目成本分析项目成本分析项目成本分析项目总开发成本为：42973.11642973.116万元万元 本标的开发成本：28157.1828157.18万元本标期间费用：2670.9412670.941万元本标税金总计：9329.2779329.277万元机动数与企业风险基金：2815.7182815.718万元（详见项目成本分析表）投投入入计计划划集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 二、市场价格预测 本项目景观、配套、品牌及开发实力均为市场领先地位，结合当前周边物业销售价、国内同类物业及前期客户调查72、分析，项目市场价格预测：单价高于月泉湾300-500元各类型产品销售价格预测（毛坯价）各类型产品销售价格预测（毛坯价）建筑类型销售单价（元/）公 寓4200元/联排别墅5000元/独栋别墅5500元/企业公馆6000元/集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 二、市场价格预测独栋别墅：550022525.72=12389.146万元联排别墅：500030409.749=15204.8745万元公 寓：420050758=21318.36万元企业公馆：60008935.231=5361.1386万元共 计：54273.5191万元销售总价估算销售总价估算回回款款计计划划集团产品研发部 创新 创造73、 创企业价值 三、投资回报计算项目成本总结项目成本总结各项成本总额各项成本总额本标的开发成本总计28157.1828157.18万元本标期间费用总计2670.9412670.941万元本标税金总计9329.2779329.277万元机动数与企业风险基金2815.7182815.718万元本项目总成本本项目总成本42973.11642973.116万元万元可销售总额和项目盈利空间可销售总额和项目盈利空间产品类型产品类型可销售面积（）可销售收入销售单价（元/）销售总额（万元）产品类型一独栋别墅22525.72550012389.146产品类型二联排别墅30409.749500015204.874574、产品类型三公寓50758420021318.36产品类型四企业公馆8935.23160005361.1386合计合计54273.519154273.5191 万元万元 项目盈利空间项目盈利空间(销售总额项目总成本)11300.403111300.4031万元万元 销售利润率销售利润率20.82%20.82%集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 一期项目成本分析一期项目成本分析总开发成本为：16279.194416279.1944万元万元 本标的开发成本：10654.682810654.6828万元本标期间费用：1061.5921061.592万元本标税金总计：3497.45133497.4575、13万元机动数与企业风险基金：1065.46831065.4683万元（详见项目成本分析表）投投入入计计划划四、一期项目投资分析集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 公 寓：420033103.056=13903.2835万元联排别墅：500013221.624=6610.812万元共 计：20514.0955万元销售总价估算销售总价估算回回款款计计划划四、一期项目投资分析集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 四、一期项目投资分析项目成本总结项目成本总结各项成本总额各项成本总额本标的开发成本总计10654.682810654.6828万元本标期间费用总计1061.5921061.592万元76、本标税金总计3497.45133497.4513万元机动数与企业风险基金1065.46831065.4683万元本项目总成本本项目总成本16279.194416279.1944万元万元可销售总额和项目盈利空间可销售总额和项目盈利空间产品类型产品类型可销售面积（）可销售收入销售单价（元/）销售总额（万元）产品类型一产品类型一公 寓33103.056420013903.2835产品类型二产品类型二联排别墅13221.62450006610.812合计合计20514.095520514.0955 万元万元 项目盈利空间项目盈利空间(销售总额项目总成本)4234.90114234.9011万元万元 销77、售利润率销售利润率20.64%20.64%集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 第五部分 总结度假地产房高性价比与舒适度地环境优美风景宜人产产权管理，物业保值城市住宅物业稳重波动，优质度假物业影响有限。城市住宅物业稳重波动，优质度假物业影响有限。明月山地产应抓住明月山地产应抓住0909年房地产调整的机会，实现开发！年房地产调整的机会，实现开发！度假项目的度假项目的关键关键集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 明月山度假区开发时序建议明月山度假区开发时序建议第五部分 总结明月山度假区：投入型拉动还是产出型拉动？明月山度假区：投入型拉动还是产出型拉动？度假酒店天工开物园VIP集团产品研发部 创新 创造 创企业价值 谢谢！欢迎各位领导提出宝贵意见！