1、深业云东海项目发展策划报告定位篇（上）目 标p 高高起点：站位广佛、面起点：站位广佛、面向珠三角向珠三角p 突突破区域、破区域、突突破市场破市场深东惠都市圈深东惠都市圈珠中江都市圈珠中江都市圈珠三角辐射区广佛都市圈三水云东海背 景p 广佛广佛交通等交通等联系联系密切密切p 深化深化合作，合作，无缝无缝对接对接广州广州佛佛山山p云东海发展需要云东海发展需要主题主题p区域需要启动启动与提升提升区 域核心辐射区广州禅城顺德高明三水南海项目肇庆花都辐射区项目广广州州禅城顺德高明三水南海肇庆花都现状三水、禅桂及周边南海镇区p 来源来源：两个主流地域：两个主流地域目标广佛甚至更广客 户p 引导引导佛山客户2、品位、品质需求，佛山客户品位、品质需求，培育培育广州客户认知需求广州客户认知需求客 户区域来源区域来源客户类群客户类群客户诉求特征客户诉求特征项目与区域提供项目与区域提供价值（近期）价值（近期）项目与区域提供项目与区域提供价值（中远期）价值（中远期）客户价值客户价值（近期）（近期）客户价值客户价值（中远期）（中远期）佛山（南海周边镇区、禅城、三水）私企业主资源、占有、身份、豪华、享受n优越的环境n大湖n别墅等高端物业的资源占有n本项目优质的特色产品n优越的环境n大湖n高端物业的资源占有n本项目的品位特色产品n区域逐渐成熟的投资环境n成熟设施 高级公务员资源环境、资源占有、品质 一般公务员舒适、3、性价比、实用 一般生意人舒适、性价比、升值广州等外围区域中大民营企业配套、奢华、特色、品位、占有 私企业主配套、资源、豪华、享受 一般生意人配套、性价比、投资、升值 高级公务员配套、环境、品质、品位 企事业高管配套、环境、品质、创新、品位注：数量代表客户价值高低核心客户群核心客户群次要客户群偶得客户首期客户定位首期客户定位中远期客户定位中远期客户定位次要客户群三水、禅桂及周边南海镇区私企业主、高级公务员三水、禅桂一般生意人，广州民营企业家、私企业主三水、禅城及南海周边镇区私企业主，广州民营企业家、私企业主三水、禅桂生意人、企事业高管，广州生意人、高级公务员、企事业高管等珠三角区域客户客 户p立4、足立足现有现有佛山客群，逐步佛山客群，逐步培育培育广州等区域品质、品位客群，丰富客源广州等区域品质、品位客群，丰富客源偶得客户广州等珠三角区域其他客户客 户p 客户客户认知认知存在差异，存在差异，认知认知决定决定价值价值注：佛山指三水、禅桂及周边南海镇区益认知益认知 未认知未认知私企业主高级公务员普通公务员生意人企业中大型民营企业主私企业主高级公务员生意人企事业高管佛山佛山广州广州云东海云东海客 户佛山客户佛山客户广州客户广州客户私企业主私企业主高级公务员高级公务员普通公务员普通公务员一般生意人一般生意人企业企业大中型民营企业主大中型民营企业主私企业主私企业主生意人生意人高级公务员高级公务员企5、业高管企业高管物业物业独立别墅独立别墅联排别墅联排别墅类别墅类别墅洋房洋房p独立与联排受两地客户独立与联排受两地客户追捧追捧p洋房需求来自佛山洋房需求来自佛山注：佛山指三水、禅桂及周边南海镇区p类别墅产品具有三水区类别墅产品具有三水区域市场机会，并已被广域市场机会，并已被广州等区域客户认同接受州等区域客户认同接受p 物业物业需求需求客 户p 重商精明、拼搏、开放的重商精明、拼搏、开放的广府广府共性共性p 品质品位产品的品质品位产品的追求追求和和执着执着p 交融的文化背景下，客户对交融的文化背景下，客户对品质、创新、特色品质、创新、特色产品的追求产品的追求广佛客户佛山客户广州客户广州客户老广州新6、广州共融的广府文化：精明、开放、创新包容的广州文化：对品质品位的追求合富辉煌认为：依据本项目的客户构成以及需求特征，本项目须遵循以客户需求为导向，结合区域发展的要求，必须解决两个层面的问题，从而实现本项目以及云东海区域的双赢发展。设设疑疑n如何建立区域价值认知体系？如何建立区域价值认知体系？n建立怎样的品质、品位的产品体系吸引目标客户？建立怎样的品质、品位的产品体系吸引目标客户？两个层面两个层面n两个案例两个案例n上海上海泰晤士小镇泰晤士小镇站在区域发展高度开发项目站在区域发展高度开发项目n成都成都芙蓉古城芙蓉古城 以项目的开发提升区域的价值以项目的开发提升区域的价值泰晤士小镇泰晤士小镇站在区7、域发展高度开发项目站在区域发展高度开发项目上海远郊，成功运作的复合地产，带动松江新城的发展上海远郊，成功运作的复合地产，带动松江新城的发展位置位置上海松江新城核心区位占地占地1500亩总建总建39万m2容积率容积率0.39物业类型物业类型独立别墅、联排别墅、多层洋房、商业、公寓绿地率绿地率60自驾车程自驾车程40分钟首期开盘首期开盘2004年3月销售情况销售情况基本售磬，仅剩余少量洋房上海中心区上海中心区THAMESTOWN以区域发展高度开发项目，政府主导，统一规划，分区开发以区域发展高度开发项目，政府主导，统一规划，分区开发n松江政府通过泰晤士小镇项目松江新城的发展，项目开发站在区域发展的高8、度n政府主导项目的整体规划，明确项目的发展主题，将项目拆分为若干地块，由上海松江新城建设发展有限公司，联合上海恒和置业有限公司等几家大型房地产开发企业联合开发罗兰岗罗兰岗温莎半岛温莎半岛丽斯花园丽斯花园诺丁汉绿洲诺丁汉绿洲公建及怀旧商业街区公建及怀旧商业街区政府推动区域的整合推广，丰富活动全面提升知名度政府推动区域的整合推广，丰富活动全面提升知名度中中法法时时装装show泰泰晤晤士士之之夜夜啤啤酒酒焰焰火火晚晚会会全全国国摩摩托托车车艇艇精精英英对对抗抗赛赛艺艺术术画画展展配套先行拉升价值，多元化配套形成多功能体系，增强综合吸引配套先行拉升价值，多元化配套形成多功能体系，增强综合吸引n配套拉动9、项目价值：配套拉动项目价值：住宅开发前，公建配套区域基本成型，拉升房产开发的价值n区域发展高度的配套体系：区域发展高度的配套体系：以区域开发高度配置配套设施，多元化的丰富配套体系形成强力的吸引力艺术类艺术类休闲娱乐休闲娱乐康体类康体类其他类型其他类型艺术中心电影院康复中心教堂第一视觉创意广场全湖景球形餐厅码头幼儿园经典怀旧街区酒店体育会所市政厅商办楼项目配套体系项目配套体系丰富的配套强化区域功能，引领区域与项目的发展丰富的配套强化区域功能，引领区域与项目的发展基于多元化配套，形成复合功能体系：基于多元化配套，形成复合功能体系：p婚庆服务功能：婚庆服务功能：教堂、广场和独特的景观街道等，成为长三10、角著名的婚庆胜地p艺术创意功能：艺术创意功能：画廊、雕塑、陶艺、创意工作室、收藏陈列室等文化创意产业的引入提升小镇的艺术氛围；p情景会展功能情景会展功能 ：特色广场、精致街景、水岸码头，为奢侈品展、车展、游艇展等提供了一个别具一格的情景式展台p休闲商业功能：休闲商业功能：特色风情商业街区，为休闲度假客户提供舒适独特的购物场景特色商业街区是区域与项目的最大亮点，但人气需逐步培育特色商业街区是区域与项目的最大亮点，但人气需逐步培育n超大体量：10万m2左右的商业体量，足够规模形成休闲特色的街区，以其风情与特色成为项目与松江新城的重要吸引力n商业以街铺与公寓形式组合，整合销售，达到较佳的销售和招租效11、果n目前仍在项目发展的起步阶段，项目人气略显不足，有待进一步的培育n纯粹的英伦风情建筑是重要吸引：纯粹的英伦风情建筑是重要吸引：聘请著名的英国结构阿特金斯为区域策划与规划、建筑设计，务求打造纯粹的英伦风情n体现英国文化、历史和传统的建筑融体现英国文化、历史和传统的建筑融合：合：将英国近五百年经典建筑的特色融合，包含了乔治亚时期，维多利亚时期，以及都铎王朝时期的建筑，每栋楼原形都有出处打造高品质的特色产品，纯粹的异域风情建筑成为区域独特的风景线打造高品质的特色产品，纯粹的异域风情建筑成为区域独特的风景线泰晤士小镇对本项目的借鉴：区域与项目相辅相成，相互促进泰晤士小镇对本项目的借鉴：区域与项目相辅12、相成，相互促进占位区域高度占位区域高度开发项目，提升认知度开发项目，提升认知度n站在区域发展的高度，以本项目的开发带动松江新城的发展n政府制定区域发展的规划、发展主题与策略，主导项目的开发n由政府进行统一整合推广，实现区域与项目知名度的快速提升特色产品体系提升区域与项目价值特色产品体系提升区域与项目价值n配套先行，形成多功能复合的配套体系，为后期房产开发增强吸引力n配套体系形成多种复合功能，提升项目档次，丰富项目卖点n纯粹的特色风情产品对消费者形成强大的吸引，提升区域与项目价值n特色风情商业街是产品打造的主要亮点之一，但运营前期阶段需大力培育人气芙蓉古城芙蓉古城以项目的开发提升区域的价值以项目13、的开发提升区域的价值远离成都中心，复合文化地产项目远离成都中心，复合文化地产项目n位置：位置：成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁，距市中心20多公里，距市区30分钟车程n总用地面积：总用地面积：约810亩n总建筑面积：总建筑面积：约13万平方米n开盘时间：开盘时间：2003年n项目定位：项目定位：集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区n目标客户：p对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且能接纳住房消费新观念的中老年人p注重“5+2”生活模式、追求个性生存状态的都市人群p预期有升值潜力的投14、资客户准确把握客户需求，独特的文化内涵吸引旅游者和置业者准确把握客户需求，独特的文化内涵吸引旅游者和置业者特色配套先行，满足居住者和旅游者需求，提升项目知名度和区域价值特色配套先行，满足居住者和旅游者需求，提升项目知名度和区域价值n休闲娱乐类：p温泉浴、音乐休闲广场、网吧、书吧、趣味酒吧、地下迷宫、音乐草坪、天然沙滩、竹筏或独木舟、水上滑梯n康体运动类：p小型足球场、网球场、篮球场、羽毛球场、沙滩排球场、高尔夫练习场、门球场、乒乓球室等运动场所、老年人健康中心n教育类p青少年素质教育中心、MBA学术文化类p诗书画社p街道建筑小品p各种基础配套 特色建筑和园林，重现传统生活环境，形成旅游地与生活15、地双重属性特色建筑和园林，重现传统生活环境，形成旅游地与生活地双重属性n建筑风格：p江苏风格建筑p云南风格建筑p川西风格建筑p唐风风格建筑n园林风格：p与建筑风格相生相融的仿古园林时间轴第一期第二期第三期产品联排别墅四合院价格四合院80万/套第四期独栋别墅联排别墅面积小面积产品为主140-200平米不等面积较一期有提高200m2以上为主220-300平米250350平米联排100多万/套联排300万/套独立1000万/套以旅游和文化的带动树立项目形象，最终通过房产开发兑现利益以旅游和文化的带动树立项目形象，最终通过房产开发兑现利益芙蓉古城对本项目的借鉴芙蓉古城对本项目的借鉴特色配套体系快速提升16、项目知名度，提升区域价值特色配套体系快速提升项目知名度，提升区域价值n特色的配套体系营造独特的旅游体验，提升项目的知名度，突破区域界限和客户心理距离，拉升区域的价值基于客户需求，打造特色产品基于客户需求，打造特色产品n深入了解成都客户对休闲与文化的需求特点，打造客户需求的特色中式产品n除项目自身特色外，项目打造丰富的配套满足不同旅游者与居住者的需求n配套先行，提升项目整体吸引力后，以房产开发作为项目的最终盈利点n区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？p挖掘区域的核心竞争力p针对性的区域发展策略，提升区域与项目的知名度n项目发展层面，如何打造品质品位的特17、色产品体系吸引目标客户？项目发展层面，如何打造品质品位的特色产品体系吸引目标客户？p明确本项目在市场的占位市场定位p基于云东海的发展，完善项目功能价值体系功能定位p建立本项目的产品定位体系，展现项目的价值与形象产品定位释疑答疑答疑p 区域核心竞争力区域核心竞争力一般而言，旅游区的核心竞争力是基于其优势的资源价值而形成的发展主题，如南国桃园的桃文化价值、海泉湾的温泉资源价值、深圳大小梅沙的海岸资源价值；那么，云东海区域最大的核心竞争力（文化、资源价值）何在？是森林公园？是荷花世界？是卡丁车赛场？还是?然而，它们都不是项目最核心的价值所在！然而，它们都不是项目最核心的价值所在！答疑答疑9000亩湖18、面并联大量水体和西江其实，云东海最大的价值在于其“海”（湖）资源；p 区域核心竞争力区域核心竞争力答疑答疑然而，核心竞争力不仅在于其“大湖”资源的存在，而在于如何激活或赋予“大湖”更丰富的休闲、旅游度假的内涵，从而综合形成具有特色的、主题的核心竞争力 南中国最大的、功能最完善的云东海水上俱乐部云东海水上俱乐部：让“普通人也可玩游艇”的云东海游艇俱乐部云东海游艇俱乐部 大型露天泳场大型露天泳场 水幕电影水幕电影 水上高尔夫练习场水上高尔夫练习场 钓鱼协会钓鱼协会 p 区域核心竞争力区域核心竞争力p竞渡p泅渡p扎筏水上基地政府主导、协调发展政府主导、协调发展p政府主导云东海发展工作，专门成立区域发19、展与推广专案小组，对云东海价值进行进一步深度挖掘、主持区域发展主题策划，并制定可操作的行动计划p政府需注重云东海区域功能协调，并明确发展中心，规避土地过度供应，尤其是商业用地p 区域发展策略：区域发展策略：政府主导、协调发展政府主导、协调发展p旅游资源整合：p整合森林公园、荷花世界、卡丁车场以及云东海水上俱乐部等区域旅游资源，综合增强区域整体吸引力，增加旅游线路，整合区域旅游产品p项目开发联动：p政府发动区内开发项目（尤其是新开发项目），从区域发展层面整合推广、区域分工、功能细分p 区域发展策略：区域发展策略：资源整合，项目联动资源整合，项目联动政府主导、协调发展政府主导、协调发展p政府主导区20、域整体推广，通过重要节点营销提升区域知名度：p召开云东海休闲特色主题旅游区规划主题研讨会、展示会p以广州为重点在珠三角区域宣传与推广云东海资源特色与主题p通过媒体发布云东海“开湖”等系列建设节点，实时报道区域开发进度p 区域发展策略：区域发展策略：资源整合，项目联动资源整合，项目联动整体推广，整体推广，节点营销节点营销区域区域区域区域发展发展发展发展政府主导政府主导协调发展协调发展资源整合资源整合项目联动项目联动整体推整体推广广节点营节点营销销p 区域发展策略：区域发展策略：答疑答疑释疑n区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？区域发展层面，如何建立区域价值认知体系？p挖掘区域的核心竞争力p针21、对性的区域发展策略，提升项目的知名度n项目发展层面，如何打造品质品位的特色产品体系吸引目标客户？项目发展层面，如何打造品质品位的特色产品体系吸引目标客户？p明确本项目在市场的占位市场定位p基于云东海的发展，完善项目功能价值体系功能定位p建立本项目的产品定位体系，展现项目、区域价值与形象产品定位n定位线索：定位线索：p目标期望：目标期望：社会各界对项目打造寄予很高的期望p环境资源：环境资源：优越的自然山水环境，不可多得的休闲养生基地p区域发展：区域发展：需要主题、需要启动、需要整合、需要提升p项项目本体目本体：丰富的地形，优越资源，功能复合p客户需求：客户需求：高品质、品位的特色产品p机会承载：22、机会承载：云东海核心区首个启动项目p交通交通区位区位：立体交通体系，广阔辐射范围答疑p 市场定位市场定位南中国南中国 顶级顶级 休闲度假生活休闲度假生活 旗舰旗舰p 市场定位市场定位n旗舰：旗舰：珠三角乃至南中国功能最为复合的休闲度假生活的领航者n南中国：南中国：作为云东海的启动项目、发展引擎，本项目可在云东海发展的基础上，立足广佛、珠三角，面向更广阔的南中国区域n休闲度假生活：休闲度假生活：本项目并非简单的房地产开发，而是为目标客户提出了一种全新的复合的生活方式，是居住的、休闲的、度假的综合体n顶级：顶级：高端物业组合，高端的项目形象，本项目的综合竞争力居于芙蓉嶂、南国桃园等项目之上云东海发23、展引擎，联动区域，项目功能与区域的促进与协调：南中国顶级南中国顶级休闲度假生休闲度假生活旗舰活旗舰云东海服务中心接待中心白金五星酒店等接待设施，具备成为云东海接待中心的条件商业中心大体量商业，有效填补云东海商业空白，引领区域商业发展休闲娱乐中心注入休闲娱乐功能，丰富云东海活动设施和卖点南中国首席第二居所项目具有优越的环境，打造极具吸引力的特色产品吸引客户，引领南中国第二居所市场南中国创意文化中心与商业结合打造创意文化、艺术中心，定期举办游艇展、画展、时装展等活动丰富区域内涵p 功能定位功能定位南中国康体养生基地优越的自然生态环境、区域养生设备等强大支持，具有理想的养生氛围接待中心：接待中心：p24、白金五星酒店是云东海顶级接待设施p酒店设置商务会议及休闲娱乐等配套，满足休闲度假、商务会议等不同需求p联动湖区设置若干别墅，拉升酒店形象p充分利用酒店，考虑结合商业设置休闲度假公寓，延展项目的接待能力，并分担商业部分经营压力服务中心服务中心商业中心：商业中心：p承载区域商业处于近乎空白的契机，设置商业中心，服务整个云东海区域p以休闲商业为主的特色风情商业街区，酒吧街、风情食街等，形成独特的吸引服务中心服务中心休闲娱乐中心：休闲娱乐中心：p打造休闲娱乐中心，丰富云东海活动设施和内容，增强区域与项目的吸引力，延长客户停留时间p结合商业区，打造水上俱乐部、乡村俱乐部等配套体系服务中心服务中心p整合区25、域养生基础（疗养院等），最大化利用优越的自然山水资源、生态条件，打造南中国养生基地p设置食疗中心、养生培训、体检中心、氧吧、养生商品销售中心、康体水疗中心等，培育养生产业服务中心服务中心养生基地养生基地p本项目具有优越的山水、自然生态资源，是广佛和珠三角区域内不可多得的理想第二居所p通过打造高品质品位的特色产品，锁定高端以上目标客户，打造高档次产品，提升社区形象，成就云东海住宅标竿服务中心服务中心养生基地养生基地第二居所第二居所p充分利用大体量的商业面积，打造创意文化、艺术等中心p培育区域的创意文化产业，打造绘画中心、制陶中心等，将项目塑造为云东海的艺术文化基地p举办画展、时装展、艺术展、游艇26、展等多种活动，提升项目的品位和形象服务中心服务中心养生基地养生基地创意文化中心创意文化中心第二居所第二居所区域发展的要求：区域发展的要求：引领云东海发展客户的心理共鸣：客户的心理共鸣：品质品质环境环境资源资源特色特色创新创新联动区域，引领云东海发展组团式规划布局，多级空间营造尊重自然，价值匹配，拉升形象规划规划低密度住宅为主，多种物业组合纯粹的特色风情，成就区域识别打造品质与品位产品，注重细节建筑建筑最大限度挖掘资源，丰富景观体系主题突出，与自然、建筑融合配合建筑设置休闲情景的园林景致景观景观配套配套站位区域打造配套，提升区域价值社区配套拉升档次，满足生活需求“南中国顶级休闲度假生活旗舰”定位27、体系下p 产品定位产品定位n从云东海发展出发制定规划，充分考虑发展现状与功能布局，联动并引领云东海的发展规划规划建筑景观配套p联动区域，引领云东海发展p组团式规划布局，多级空间营造p尊重自然，价值匹配，拉升形象规划规划建筑景观配套p联动区域，引领云东海发展p组团式规划布局，多级空间营造p尊重自然，价值匹配，拉升形象公建配套半开发区开放区私密区私密区私密区n依据地块资源价值不同，进行地块划分并形成相对独立的不同级别的功能组团、居住组团n依托组团规划营造开放、半开放、私密等多层级空间规划规划建筑景观配套p联动区域，引领云东海发展p组团式规划布局，多级空间营造p尊重自然，价值匹配，拉升形象n尊重资源28、，适当保留价值较高的山体水体，顺应起伏落差，丰富层次n根据地块价值的差异布置相应档次物业，地块价值与物业价值匹配n结合优质资源布置高端物业组团，拉升项目档次与形象规划建筑建筑景观配套p低密度住宅为主，多种物业组合p纯粹的特色风情，成就区域识别p打造品质与品位产品，注重细节n依据项目指标和定位，打造低密度的休闲度假居住社区n建筑形态考虑别墅、类别墅以及小高层，丰富建筑天际线和物业组合规划建筑建筑景观配套p低密度住宅为主，多种物业组合p纯粹的特色风情，成就区域识别p打造品质与品位产品，注重细节n打造风格纯粹的异域风情建筑产品，建筑本身就是一道风景n基于项目特质、客户需求与竞争项目的风格，建议采用较纯粹异域风情建筑风格注：具体建筑风格建议详见物业篇规划建筑建筑景观配套p低密度住宅为主，多种物业组合p纯粹的特色风情，成就区域识别p打造品质与品位产品，注重细节n纯粹的风情建筑，注重细节的打造n造工细致，用料考究，使用如石材、木材等突出产品的品质感n产品突出创新与附加值的打造