1、宝安集团宝安集团 天津杨柳青项目天津杨柳青项目产品定位沟通思路产品定位沟通思路开发商关心的问题开发商关心的问题：1.能否打造成京津唐第一？能否打造成京津唐第一？2.目标价格能否实现？目标价格能否实现？3.江南风格在天津是否能被接受？江南风格在天津是否能被接受？4.产品定位是什么？产品定位是什么？5.客户来自哪？客户来自哪？6.能否吸引北京等外地客户？能否吸引北京等外地客户？宝安集团提出的要求宝安集团提出的要求：1.打造京津唐最高档的别墅项目打造京津唐最高档的别墅项目2.实现均价实现均价18000元元/（最低目标）（最低目标）3.江南风格江南风格 中式宅院中式宅院目目 标标ThinkingThi2、nking 报报告告 提提 纲纲SyllabusSyllabus宏观背景宏观背景项目定性分析项目定性分析项目定位项目定位目标目标启动区及规划建议启动区及规划建议别墅市场解读别墅市场解读房地产市场解读房地产市场解读天津宏观背景天津宏观背景(战略地位战略地位/经济经济/人口人口/发展方向发展方向)西青区宏观背景西青区宏观背景(战略地位战略地位/经济经济/人口人口/发展方向发展方向)附件附件天津宏观背景天津京师门户，畿辅重镇，交通要道天津市地处华北平原东北部，为中央直辖市和十四个沿海开放城市之一，素有渤海明珠之称。天津位于海河下游，地跨海河两岸，境内有海河、子牙新河、独流减河、永定新河、潮白新河和蓟3、运河等穿流入海。年，被辟为五大通商口岸之一，长期以来，天津港与多个国家和地区的多个港口保持贸易往来，是连接亚欧大陆桥距离最近的东部起点。市中心距海岸50公里，离首都北京120公里，是海上通往北京的咽喉要道，自古就是京师门户，畿辅重镇。天津又是连接三北-华北、东北、西北地区的交通枢纽。天津还是北方十几个省市通往海上的交通要道，拥有北方最大的人工港-天津港，有30多条海上航线通往300多个国际港口，是从太平洋彼岸到欧亚内陆的主要通道和欧亚大陆桥的主要出海口。战战 略地位略地位天津市经济发展的现状及产业结构 2004-2008年全市生产总值及其增长速度年全市生产总值及其增长速度 l 2008年，天津4、市生产总值达到6354.386354.38亿元，较2007年增长了16.5%16.5%。l按常住人口计算，全市人均生产总值达到5547355473元，按年平均汇率折合7987美元，增长11.3%11.3%。l近5年来，市生产总值均保持高速增长，04年以来GDP年增长率都高于14%。GDP.天津天津产业结构产业结构l 产业结构明显，以第二产业为主l随着滨海新区不断完善，吸引大量外资企业来津投资，使第二产业比例增大。l2008年城市居民人均年可支配收入可支配收入达到1942319423元，元，比2007年增长18.7 18.7%。l城市人均年消费性支出消费性支出达到1342213422元，元，比25、007年增长11.6%11.6%。可支配收入可支配收入固定资产固定资产/城市基础设施城市基础设施l固定资产投资增势强劲。2008年全社会固定资产投资达到3404.093404.09亿元，亿元，增长量首次超过1000亿元。l城市基础设施投资达到1040.261040.26亿元，增长41.6%41.6%。经经 济现状济现状天津人口现状及消费水平l年末全市常住人口1176万人，比上年末增加61万人。户籍人口968.87万人。人口结构人数（万人）比例人口总数968.87100农业人口380.6039.29%非农业人口588.2760.71%2004-2008年社会消年社会消费费品零售品零售总额总额及其6、增及其增长长速度速度 人口人口l2008年城市居民人均消费支出中用于居住居住的支出比例达到的支出比例达到11.4%11.4%。l市场销售增长加快，2008年社会消费品零售总额大2000.342000.34亿元，比2007年增长24.5%24.5%。l 城市居民恩格尔系数为37.3%37.3%。农村居民恩格尔系数为39.9%39.9%。消费构成及消费水平消费构成及消费水平人人 口现状口现状城市发展的方向区域统筹：环渤海联合、京津一体化 天津定位北方经济中心、国际港口城市天津定位北方经济中心、国际港口城市 成接轨试验田成接轨试验田“滨海、卫星城、中心村镇”作为未来本市人口流向的三大主要目标区全面建7、设宜居生态 加快“一轴两带三区”布局 一轴是指：武清中心城区滨海新区核心区发展主轴；两带是指：宁河汉沽滨海新区核心区大港东部沿海发展带，和蓟县宝坻中心城区静海西部城镇发展带；三区是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部七里海大黄堡洼湿地生态环境建设区、南部团泊洼水库北大港水库湿地生态环境建设区。西青发发 展方向展方向“大北京”规划 催生“京津冀区域协调作”概念 北京城市总体规划(2004-2020年)首次把京津冀区域协调作为一项重要命题。北京今后将在产业分工、交通构建、市场培育、环境改善、旅游发展等五大领域内推动京津冀地区的区域合作。向东，已经成为北京选择城市增量的方向。在总体规划中，未来北京重8、点发展的3个新城分别就是位于“东部发展带”上的通州、顺义和大兴区的亦庄，这些“发展带”上的新城将成为市中心人口逐渐转移的目标，而这个方向的最终指向，是天津。发发 展方向展方向西青区宏观背景l西青区辖李七庄、西营门两个街道办事处，杨柳青、张家窝、南河、大寺、辛口、中北、王稳庄七个镇。l津晋高速、津仓高速以及津浦铁路贯穿区内。西青现状西青现状人口人口：08年西青区现状常住人口53.39万人，比07年增长1.14万人。规划2020年，西青区常住人口120万人，城镇化水平达到93以上。西青西青中心城中心城区区l西青开发区是1991年12月批准设立的国家级高新技术产业开发区，从年代以来一直是天津郊县重点9、发展区域：西青开发区的 引资数量和密度位居国内开发区前列，汇集了众多世界知名企业是世界 500 强企业在华北地区投资密集的开发区之一。l规模以上工业企业有897个，从业人员12.33万人 西青的城市战略地位西青的城市战略地位宏观视角：从未来规划来看西青的城市战略地位西青之于天津西青之于天津l天津市域空间发展战略的核心内容为：形成“一轴两带三区一轴两带三区”的城市空间格局；l 两带”由“宁河、汉沽新城滨海新区核心区大港新城”构成的东部滨海发展带，以及由“蓟县新城宝坻新城中心城区静海新城”构成的西部城镇发展带。西青西青天津天津城区城区滨海新区滨海新区国务院批准的天津市城市总体规划（2005202010、年）将西青定位为：天津市高新技术产业基地，要逐步建设成为环渤海地区的电子信息产业基地、汽车产业基地、高教研发基地和具有历史文化特色的生态宜居地区。西青位于天津市空间发展战略的西部城镇发展带西青位于天津市空间发展战略的西部城镇发展带上，在京滨主轴的下方，具有不可忽视的重要战上，在京滨主轴的下方，具有不可忽视的重要战略意义略意义发展战略发展六个特色区：分区特色功能分区杨柳青特色区古镇特色新城核心功能区、汽车产业区中北特色区生活休闲特色中北综合功能区、休闲文化产业区、汽配产业区张家窝特色区交通枢纽特色张家窝综合功能区、循环产业区中心特色区生态特色汽车产业拓展区、新都市功能区华苑新技术产业区科技特色新11、技术产业区科教研发区科教研发特色高等教育区、科技研发区重点建设项目：三基地：汽车产业基地、科教研发基地、电子信息产业基地四生态：杨柳青生态保护区、侯台风景区、梅江风景区、鸭淀休闲风景区总体发展战略：接内引外，东西联动（承接中心城区的职能疏解，服务吸引河北省、静海等周边地区；以西青新城为核心的西部组群和以大寺组团为核心的东部组群实现联动发展）杨柳青特杨柳青特色区色区中北特中北特色区色区华苑新技华苑新技术产业区术产业区科教研科教研发区发区中心特中心特色区色区张家窝张家窝特色区特色区宏观经济小结宏观经济小结人口人口产业结构产业结构GDP.GDP.天津天津可支配收入可支配收入消费构成消费构成天津市生产12、总值和人均生产总值均处于较高水平；天津市人均可支配收入达到19423元，且近年来保持持续增长；居民人均消费支出中用于居住的支出比例达到11.4%；全市常住人口1176万人，比上年末增加61万人，增长较快；第二产业生产总值与比例增长迅速。天津的快速发展拥有良好的经济基础，必将促进西青区的战略定位的实现天津的快速发展拥有良好的经济基础，必将促进西青区的战略定位的实现发展方向发展方向定位北方经济中心、国际港口城市 成接轨试验田“大北京”规划 催生“京津冀区域协调作”概念 西青发展定位西青发展定位天津市高新技术产业基地，要逐步建设成为环渤海地区的电子信息产业基地、汽车产业基地、高教研发基地和具有历史文13、化特色的生态宜居地区。报报告告 提提 纲纲SyllabusSyllabus天津宏观经济背景天津宏观经济背景项目定性分析项目定性分析项目定位项目定位目标目标启动区及规划建议启动区及规划建议别墅市场解读别墅市场解读天津房地产市场解读天津房地产市场解读总体发展水平总体发展水平土地市场情况土地市场情况住宅市场情况住宅市场情况附件附件土地市场 天津市土地市场成交走势天津市土地市场成交走势 截止09年11月，天津市供应土地较去年有大幅提高，总供应土地776宗，比08年多出277宗，总供应面积5773公顷，比08年全年增加396公顷。截止09年11月，天津土地总成交幅数706宗、比08年多出246宗，成交总14、面积5454公顷、比08年增加1418公顷，成交总价583亿元，比08年增加197亿元天津市土地市场供应走势天津市土地市场供应走势 住宅市场 全市施工面积与竣工面积呈现开口的形势，并且开口仍在持续扩大，主要是由于天津天津市的购买力未被激发，购买力不足，商品市的购买力未被激发，购买力不足，商品房销售缓慢，开发商现金流周转慢，面临房销售缓慢，开发商现金流周转慢，面临潜在的住房过剩的风险，另外则是有部分潜在的住房过剩的风险，另外则是有部分开发商囤地，等待时机再大规模开发开发商囤地，等待时机再大规模开发。从全市竣工面积及销售面积来看，天津房地产市场基本上是供需平衡或者说供需平衡或者说供略大于求供略大于15、求，较深圳、北京等城市来说仍属于较为健康的状态较为健康的状态，从销售情况来看，天津房地产正处于起飞阶段起飞阶段，未来随着天津市各大规划的落实，发展潜力将会被充分释放出来。据调查，目前天津商品房购买者仍以自住客为主，投资型买家在目前天津自住客为主，投资型买家在目前天津楼市的比例只有楼市的比例只有15%左右左右，但这部分买家却是价格上涨的最大推手。按国内外经验，当房地产市场有15%是投资客时,说明房价还比较保守房价还比较保守；出现30%的投资客，仍然还算正常；当投资客的比例过半,那说明这个市场已经远离理性了；因而天津房地市场还是天津房地市场还是健康度较高的。健康度较高的。09年天津市新建商品房全年16、成交均达到7500元/平米，比01年增加了4973元/平米。整体天津商品房销售整体天津商品房销售呈现稳定上涨的局面，为未来大幅呈现稳定上涨的局面，为未来大幅上涨打下良好的基础上涨打下良好的基础。房地产投资客比例健康指标房地产投资客比例健康指标比例比例30%30%以下以下30-50%50%以上市场市场健康度健康度保守保守正常危险总体发展水平 总体发展水平 天津房地产市场处于房地产的发展阶段，未来发展潜力巨大天津房地产市场处于房地产的发展阶段，未来发展潜力巨大房地产周房地产周期理论期理论市场典型表现市场典型表现开发商策略开发商策略复苏复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏17、，所以地价低，没有人买地发展发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价 天津政策招商引资起来的较好的拉动，众天津政策招商引资起来的较好的拉动，众多开发商已开始进入或关注天津房地产市多开发商已开始进入或关注天津房地产市场场。报报告告 提提 纲纲SyllabusSyllabus天津宏观经济背景天津宏观经济背景项目定性分析项目定性分析项18、目定位项目定位目标目标启动区及规划建议启动区及规划建议别墅市场解读别墅市场解读天津房地产市场解读天津房地产市场解读09年在售楼盘分析年在售楼盘分析别墅市场情况别墅市场情况竞争格局竞争格局未来供应分析未来供应分析典型案例分析典型案例分析附件附件天津别墅市场情况20082008年天津别墅市场均价为年天津别墅市场均价为1010310103元元/m2,/m2,同比去年上涨同比去年上涨19.82%;19.82%;20092009年，天津别墅市场均价为年，天津别墅市场均价为1120311203元元/m2/m2，同比上年，同比上年上涨上涨10.8910.89；序号项目名称区域板块1檀府 和平区中心城区2西康19、路36号 南开区3中天首府4奥维拉 5荷兰墅 6江胜天鹅湖 河西区7华韵欧风 西青区环城区域8绿茵庄园9檀香海10唐郡11朗润园 12社会山 13玛歌庄园 14领世郡 津南区15天嘉湖16星耀五洲17新悦庭18首创溪堤郡东丽区19东丽湖万科城 20溪韵风景湾21矽谷港湾22天籁湾北辰区23泰达岭上邻里24禾墅25龙顺御墅26芦花庄园 开发区滨海新区27滨海 湖 28弘泽制造383833337 7262627271 15 51818212137372 23 3121214141313171715153030343411111616313110109 98 8292932322020282819120、94 46 6天津天津0909年在售年在售别墅项目别墅项目本案本案222223232424252529卓达三溪塘武清区远郊五区县30田纳溪湖31松江高尔夫小镇静海区32团泊湖庭院33新湖香格里拉34京津新城宝抵区35京津新城庄园壹号36原筑37恒大金碧天下蓟县38盘龙谷序号项目名称区域板块35353636区域格局显著，区域竞争明显区域格局显著，区域竞争明显 别墅项目主要集中在天津的南部（包括西南、东南)，特别是西青区竞争压力最大09年中心城区在售别墅项目列表区区域域项目名项目名称称占面占面(万万)建面建面(万万)容积容积率率建筑建筑风格风格产品类型产品类型面积面积套数套数比例比例总套总套数数开21、盘时开盘时间间均价均价销售率销售率南开区奥维拉美墅1.170.970.83德式联排别墅180-25446套100%46套2008年1月24000剩余不到10套荷兰墅5.83.50.6荷兰联排别墅168-330153套100%153套一期2007年4月 二期2008年5月23000剩余2套檀府6.5650.76中式独栋500-58012套6%188套2007年11月29000剩余9套双拼350-45032套17%联排190-350144套77%中天首府7.57.81北欧联排、双拼、独栋、洋房、小高161-213(别墅)138套别墅35%394套2008年9月18000一期已经售罄和平区西康路3622、号2.73.41.26英式高层,独栋别墅550-90034套别墅11%300套2008年6月32000小高层售罄，只剩4套别墅河西区江胜天鹅湖9.513.71.3法国高层270-300 31566%478套2005年10月17000(精装）高层还剩40余套，别墅剩余16套联排墅别350-460 16334%20000中心城区项目以联排、独栋为主力户型，价格在20000-29000元/平米，面积较大。别墅稀缺，实现高速高价，基本已销售完毕，仅中天首府有200多套别墅未推出。区区域域项目名项目名称称占面占面(万万)建面建面(万万)容积容积率率建筑风建筑风格格产品类型产品类型面积面积套数套数比例比例23、总套数总套数开盘时间开盘时间均价均价销售率销售率西青区华韵欧风博雅苑1211.50.7欧式独栋503-54071%527套2007年10月一期,2008年底二期间(110套)17000二期剩余20套双拼458265%14000联排268-30049494%12000朗润园约12约7.50.66新中式联排160-180(送100)400100%400套2009年9、12月一二期15000（一期）17000（二期）已售罄绿茵庄园21.333.450.16北美独栋134286204100%204套2005年9月980050%玛歌庄园33120.38欧式独栋370-581379100%379套一期2024、05年10月14000剩79套社会山独立制别墅25200.69北美高层洋房228084%2700套07年底一期(700套),10年3月二期(100套别墅)13000元/一期剩余100多套联排18022037014%双拼(院墅)240502%檀香海30150.52北美独栋26029066%98套一期(总共800套)一期2008-11,二期暂定2010年3月份推125套别墅8500一期售磬双拼18026089%联排2608485%唐郡286.70.43中式独栋390、480共480套别墅一期93套，二期100套480套(一期93套)一期2006年4月、二期2010年6月份独栋16000元/,联排125、2000元/一期93套已售磬双拼360-480联排196-220津南区红磡领世郡356.514000.96北美独栋260330126100%126套2007年9月25000剩余不到10套天嘉湖花园31.417.270.26美式风格联排双拼220-24024530%805套（别墅305套）一期07.10月二期08.5月三期08.5月1100080%独栋别墅280-361608%13000洋房小高60、9050062%5850星耀五洲7303001.1五大洲独栋、联排、双拼、公寓等378-619独栋，190联排，380双拼一期200多套,二期100多套一期09年2月，二期09年8月精装修，价格1326、000-20000联排已售完新悦庭12.87.560.48新英格兰独栋别墅200-540168100%168套2007/9/1,2009年6月17000一期60%，二期70%09年环城区域在售别墅项目列表区区域域项目名项目名称称占面占面(万万)建面建面(万万)容积容积率率建筑建筑风格风格产品类型产品类型面积面积套数套数比例比例总套数总套数开盘时间开盘时间均价均价销售率销售率东丽区东丽湖北岸别墅7.453.30.45现代简约联排别墅184-397253100%253套2009年9月1100013000已售罄矽谷港湾65430.6现代简约独栋别墅300-120020025%800套(一期168套联27、排）2009年3月12000在售1期联排，仅剩10套左右联排别墅265-31160075%夏阳溪韵风景湾10.75.460.5地中海西班牙双拼别墅187-24914542栋独栋38栋双拼23栋联排263套2006年10月12500剩余30多套联排别墅196-210769500独栋别墅3204225000首创溪堤郡26271英伦风格花园洋房809919073%共260套2009年5月8000洋房售罄联排别墅190-2607027%12000剩4套别墅北辰区禾墅53.40.65现代简约双拼别墅24885%165套2009年8月17800二期30%联排别墅199-23515795%15000龙顺御墅28、66.7801.2欧式独栋别墅300-5003220%共194户，别墅163户2008年7月18000小高层售罄,别墅剩余50%叠拼别墅170-1803119%11000联排别墅230-24010061%12000-13000泰达岭上林里73240.28加拿大与中式结合独栋别墅265-480500100%500栋独栋,1、2期发售111套2007年12月，二期08年年底14000一、二期剩3套天籁湾137.50.61欧洲风格独栋别墅2702020%一期102户2009年8月1200048%联排别墅220-2405858%9000双拼别墅154-1652422%1000009年环城区域在售别墅项29、目列表环城四区是目前天津市别墅项目主要供应区域，在售项目有19个，占全市1/2；以11000-12000元/平米的联排及15000-16000元/平米的独栋产品为主，凭借自然资源及交通优势成为众多高端客户的第二居所及第一居所首选区域。区域区域项目项目名称名称占面占面(万万)建面建面(万万)容积容积率率建筑建筑风格风格产品类型产品类型面积面积套数套数比例比例总套数总套数开盘时间开盘时间均价均价销售率销售率开发区滨海湖2600600.45北美乡村独栋别墅440-450600-9005120%二期130户，一期129户一期07年11月，二期09年6月认购一期：独栋12000,联排10000；二期联排30、13000元/一期售磬，二期认购联排别墅215-25320880%弘泽制造2.22.551.17西班牙高层 190-2106338%133套2008年7月1750040%洋房150-4003728%19000联排别墅400-4423022%19000独栋别墅560-62032%40000芦花庄园二期11.43.90.5西班牙联排别墅205-2304017%223套08年12月22000联排、独栋售罄，双拼剩1套独栋别墅320-3508337%双拼别墅200-25011049%09年滨海新区在售别墅项目列表滨海新区是天津市未来发展的重点区域，吸引了众多外来投资客，以度假型及投资型客户为主。目前在31、售项目较少，仅有三个项目，除售价较高的弘泽制造外，另外二个项目基本售罄。别墅产品以独栋、联排为主，价格差异较大，偏大户型为主。区区域域项目名称项目名称占面占面(万万)建面建面(万万)容积容积率率建筑建筑风格风格产品产品类型类型面积面积套数套数比例比例总套数总套数开盘时间开盘时间均价均价销售率销售率静海区松江高尔夫小镇40500.29英伦双拼265-350(送130170）27268%400套一期2009年10月，二期预计2010年1月17000一期售罄独栋622赠送31012832%团泊湖庭院506.60.35西班牙独栋206、302、390653100%653二期2008年3月170007032、%新湖香格里拉14.516.51.14地中海式独栋300-3507023%一期107套，二期185套一期09.511000一期售謦,二期68%联排190-26011037%二期预计2010-68000双拼220-26011238%9000蓟县恒大金碧天下933.4310.47欧式独栋245、281、30328618%15642008年9月2009年3月10000总共剩余80套双拼183-26021013%8000联排145-252106869%6600盘龙谷42.60.64地中海联排200-220276100%一期168二期1082009年7月8000一期已售謦,二期销售60%武清区卓达三溪塘33、93.33约400.4当代简约风格洋房140-200-独栋别墅一共300栋2010上半年8000一期剩余6套独栋300-600300100%田纳溪湖35.5925.440.4加州风情独栋196-255500100%500栋2009/9/1(一期150套)7600元还有20栋左右宝坻区京津新城150017000.28欧式风格独栋270-4305830%1000，其中一期190套2004。913000(精装）一期剩4套联排19013270%06年10月京津新城庄园壹号4412.40.28欧式独栋330-430329100%329户2009。212000(精装）55%原筑16.1821.791.3534、德国小高联排174-187130套27%482户09年10月650060%远郊区域是目前天津别墅第二大供应区域，以独栋别墅为主力产品，静海区主要以团泊湖生态资源优势，销售价格较高，在17000元/平米左右，而宝坻区因近北京，主要吸引北京客户，价格也相对其它两区高些，价格在13000元/平米。总体销售情况较好。09年远郊区域在售别墅项目列表独栋别墅竞争压力较大，面积集中于独栋别墅竞争压力较大，面积集中于260-400平米的范围内，热售产品偏大户型为主平米的范围内，热售产品偏大户型为主面积面积1501502002002502503003003503504004005005006006008008035、0100010001200以上以上独栋独栋欧风欧风博雅博雅苑苑 1212套套绿茵庄园绿茵庄园 191191套套玛歌庄园玛歌庄园1848 379379套套檀香海檀香海唐郡唐郡卓达三溪塘卓达三溪塘 300300套套田纳溪湖田纳溪湖500500套套檀府檀府 1212套套滨滨海海湖湖滨海湖滨海湖弘泽弘泽制造制造芦花庄园二期芦花庄园二期 8383套套松江高尔夫小镇松江高尔夫小镇 128128套套天嘉湖花园天嘉湖花园新悦庭新悦庭 168168套套西康路西康路36号号 3434套套溪韵风景溪韵风景湾湾 4242套套龙顺御墅龙顺御墅 3232套套红磡领世郡红磡领世郡 126126套套泰达岭上林里泰达岭上林里 36、500500套套京津新城京津新城 3232套套京津新城庄园壹京津新城庄园壹号号天籁湾天籁湾 2020套套矽谷港湾矽谷港湾 100100套套恒大金碧恒大金碧天下天下286286套套团泊湖庭院团泊湖庭院 653653套套新湖香格新湖香格里拉里拉 7070套套中天首中天首府府户户 型情况型情况售完及售完及尾盘项目尾盘项目存量较大存量较大项目项目供应量约供应量约4200套套存量约存量约2239套套联排联排欧风博欧风博雅苑雅苑 8080套套朗润园朗润园 400400套套奥维拉美墅奥维拉美墅4646套套荷兰荷兰墅墅 153153套套檀府檀府 144144套套弘泽制弘泽制造造芦花庄园芦花庄园二期二期 40437、0套套恒大金碧天恒大金碧天 5050套套东丽湖北岸别墅东丽湖北岸别墅 235235套套社会山社会山新湖香格里拉新湖香格里拉 110110套套矽谷港矽谷港湾湾 600600套套江胜天鹅湖江胜天鹅湖 163163套套首创溪堤郡首创溪堤郡 1212栋栋中天首中天首府府京津新城京津新城 132132套套唐郡唐郡联排别墅在售主要面积在联排别墅在售主要面积在180-250平米，竞争平米，竞争激烈，而激烈，而300-400平米是市场的空白点平米是市场的空白点面积面积150150200200250250300300350350400400450450500500550550600600以上以上天嘉湖天嘉湖花园38、花园盘龙谷文盘龙谷文化城二期化城二期漫山红墅漫山红墅龙顺龙顺御墅御墅夏阳溪韵夏阳溪韵风景湾风景湾禾墅禾墅 157157套套天籁湾天籁湾户户 型情况型情况售完及售完及尾盘项目尾盘项目存量较大存量较大项目项目总供应量约总供应量约5765套套总存量总存量1861套套欧风博雅欧风博雅苑苑 2626套套社会山社会山檀香海檀香海檀府檀府 3232套套滨海湖滨海湖 132132套套芦花庄园芦花庄园二期二期 110110套套新湖香格里拉新湖香格里拉 112112套套松江高尔夫小镇松江高尔夫小镇 128128套套恒大金碧天恒大金碧天 9595套套天籁湾天籁湾 2424套套双拼双拼溪韵风景湾溪韵风景湾 4242套39、套禾墅禾墅目前在售双拼别墅较少，面积集中在目前在售双拼别墅较少，面积集中在200-300平平米，则大部分已销售完，竞争压力小，需求量大米，则大部分已销售完，竞争压力小，需求量大面积面积150150200200250250300300350350400400450450500500550550600600以上以上售完或售完或尾盘项目尾盘项目存量较大存量较大项目项目户户 型情况型情况总供应量约总供应量约1175套套总存量约总存量约368套套注：天津市范围较大，客注：天津市范围较大，客户购买主要考虑的因素为户购买主要考虑的因素为别墅所处的地理位置、周别墅所处的地理位置、周边服务配套设施的依托程边服务40、配套设施的依托程度以及距离市中心的车程度以及距离市中心的车程三方面，因而本方案将别三方面，因而本方案将别墅区域划分成中心城区、墅区域划分成中心城区、次中心城区、城郊区域以次中心城区、城郊区域以及远郊区域四个部分对客及远郊区域四个部分对客户进行分析。户进行分析。客客 户分析户分析远郊区域远郊区域次中心城区次中心城区中心城区中心城区城郊区域城郊区域中心城区中心城区（檀府、奥维拉美墅）次中心城区次中心城区（江胜天鹅湖、万科朗润园）城郊区域城郊区域（岭上林里、唐郡）远郊区域远郊区域（万科东丽湖、首创西堤、溪韵风景湾、团泊新城、京津新城）1、年龄在3050岁之间的层峰式人物。2、以二次以上置业，自住型客41、户和度假型客户为主，主要作为第二居所。为第二居所。3、私营企业主和部分银行从业者，以及教师1、以40岁左右的高收入阶层、私营企业业主和公司的高管为主2、主要为第二居所主要为第二居所3、投资型和自主型为主1、年龄40岁以上2、职员政府机关工作人员、区域内韩资等外资企业政府机关工作人员、区域内韩资等外资企业、工程类高级管理人员和私营业主相对较多，3、作为第一居所的比例相对较高作为第一居所的比例相对较高1、本市客群占绝大比重，年龄层次在3555岁之间，40岁左右占最大比重，2、职业以政府机关工作人员，私企业主为绝对主体3、作为第一居所的比例相对较高作为第一居所的比例相对较高别墅客群市场呈现以下特征：42、中心和次中心别墅主要用于第别墅客群市场呈现以下特征：中心和次中心别墅主要用于第一居所；城郊和远郊区域主要作为第二居所，并具有投资和一居所；城郊和远郊区域主要作为第二居所，并具有投资和度假特性度假特性客客 户分析户分析访谈结果显示，客户对于建筑风格的关注度较低，但存在一定的倾向性传统传统现代现代复古复古简约简约别墅客户对各类建筑风格关注度低、接受度较高，北美、欧洲、美式西班牙别墅客户对各类建筑风格关注度低、接受度较高，北美、欧洲、美式西班牙风格各有所好。但客户认为别墅的风格应该遵循符合大众口味、常规别墅认风格各有所好。但客户认为别墅的风格应该遵循符合大众口味、常规别墅认知的原则，避免出现极端的建43、筑风格。知的原则，避免出现极端的建筑风格。客户对别墅外立面的要求程度相对较高，要求外立面应能体现别墅的品质感。客户对别墅外立面的要求程度相对较高，要求外立面应能体现别墅的品质感。传统的贴面材料过于陈旧。传统的贴面材料过于陈旧。问卷调查显示：问卷调查显示：总之，别墅的外立面应传达简约、大气、不夸张的风格特征，辅以体现质总之，别墅的外立面应传达简约、大气、不夸张的风格特征，辅以体现质感的外墙建材，感的外墙建材，天津别墅板块分布天津别墅板块分布蓟县山景别墅板块蓟县山景别墅板块宝坻温泉城板块宝坻温泉城板块团泊湖板块团泊湖板块天嘉湖板块天嘉湖板块东丽湖板块东丽湖板块板块特点代表项目潜在供应蓟县山景山水景44、文化产业盘龙谷、金碧天下蓟县生态别墅、山水郡国际度假酒店宝坻温泉城温泉京津新城、泰富橄榄树景瑞40万，阳光100公司5300亩东丽湖水景、产业卫星城万科东丽湖华侨城、恒大地块团泊湖水景、温泉、卫星城团泊湖庭院天房、海尔等11家开发商进入天嘉湖水景、旅游星耀五洲中信、碧桂圆20102010年供应及潜在供应趋势年供应及潜在供应趋势天津2010年新增供应项目仅有二个，未来仍将以消化存量为主；未来潜在供应将倾向于远郊区域，具有生态资源优势板块。4 4季度季度2009200920102010万科朗润园万科朗润园 247247套联排套联排1季度季度2季度季度4季度季度1季度季度2季度季度3 3季度季度345、 3季度季度4季度季度20112011卓达三溪塘卓达三溪塘 300 独栋独栋田纳溪湖田纳溪湖 370套套 独栋独栋檀香海檀香海 702套（含二期套（含二期125套）套）独栋、双拼、联排独栋、双拼、联排唐郡唐郡 387387套套 独栋、双拼、联排独栋、双拼、联排 二期二期100100套，三期套，三期287287套套1010年年2-32-3季度市场存量基本消化，产品呈二级分化，一类是问题项目，季度市场存量基本消化，产品呈二级分化，一类是问题项目，另一类则是整体项目较大，开发周期长，或是较为高端的项目，物业类另一类则是整体项目较大，开发周期长，或是较为高端的项目，物业类型以独栋为主，而型以独栋为主，46、而1010年新入市项目仅有二个，别墅市场稀缺性凸现。年新入市项目仅有二个，别墅市场稀缺性凸现。本项目本项目社会山独立制别墅社会山独立制别墅 370联排联排 25套双拼套双拼市场存量按目前销售速度将在市场存量按目前销售速度将在20102010年内基本消化年内基本消化欧风博雅苑欧风博雅苑 200200套套 双拼、联排、独栋双拼、联排、独栋蓟县生态别墅蓟县生态别墅市场与竞争山水郡国际度假酒店山水郡国际度假酒店矽谷港湾矽谷港湾 642套套 独栋、联排独栋、联排新悦庭新悦庭168套独栋别墅套独栋别墅绿茵庄园绿茵庄园 100套套 独栋独栋玛歌庄园玛歌庄园 79套套 独栋独栋滨海湖，联排别墅，独栋别墅滨海湖47、，联排别墅，独栋别墅松江高尔夫小镇松江高尔夫小镇 独栋、双拼独栋、双拼团泊湖团泊湖 190190套套 独栋独栋星耀五州星耀五州 独栋、联排、双拼、公寓、普通住宅独栋、联排、双拼、公寓、普通住宅首创西堤首创西堤 洋房、联排洋房、联排泰达岭上林里泰达岭上林里 389套套 独栋独栋天籁湾天籁湾 300套套 独栋、联排、双拼独栋、联排、双拼楼盘名称万科朗润园发展商天津中天万方投资有限公司(万科)区域地段西青区芥园西道与外环线交口西行1.5公里处建筑面积约75000平方米容积率0.66项目属性联排别墅物管单位天津万科物业总套数400销售率33%绿化率40%销售起价230万元/套均价一期15000元/二期48、17000元/最高价格450万元/套外立面风格新中式风格样板房风格欧式简装园林风格法桐阵、银杏林和蓝轴水系进行三重环绕开盘时间09年6月一期09年12月二期入伙时间2010年12月30地下室少部分户型有户型配比160-180(送100)联排四房两厅三卫景观公园津热带植物观光园旅游景点烈士陵园客户群定西青、南开、河西企业主和政府官员、高管项目优劣势分析卖点/特色品牌开发商和物业管理公司，户型设计合理，使用率超高。缺点密集、园林小、促销策略一次性付款优惠1个点媒体宣传网络、户外、万科万客会万科朗润园万科朗润园高实用、品牌取胜高实用、品牌取胜关注理由：关注理由：09年6月，一期开盘推出80套，当天售49、罄09年12月，二期推出53套当天售罄项目定位：项目定位：用城市别墅的概念用城市别墅的概念为天津人打造为天津人打造“永永不褪色的第一居所不褪色的第一居所”一期一期1.58万平米，万平米，80套套（当天售罄）（当天售罄）二期二期1.43万平米，万平米，53套套（当天售罄）（当天售罄）三期三期2.04万平米万平米四、五期四、五期2.45万平米万平米一期一期二期二期四期四期五期五期三期三期万科朗润园万科朗润园高实用、品牌取胜高实用、品牌取胜分五期开发外立面围墙广告万科朗润园万科朗润园高实用、品牌取胜高实用、品牌取胜以假日风景成熟小区为核心卖点注重细节，用假树假花妆扮冬天的园林高赠用率，赠送总面积在150、00平米左右，吸引客户赠送的天台小花园关注理由：关注理由：09年6月，一期开盘推出80套，当天售罄09年12月，二期推出53套当天售罄点评：点评：瞄准市区内的政府官员、企业主、高管等中产阶层，以次中心别墅的定位，为第一居所的需求的客户打造“平民别墅”；在外环边上，近市区，周边中高档小区众多，居住氛围浓厚，配套成熟，地段优越，交通便利；独特超高实用的产品及品牌赢得了众多消费者的青睐；通过小量推盘，低开高走制造旺销局面。一期均价一期均价15000元元/平米平米二期均价二期均价17000元元/平米平米万科朗润园万科朗润园高实用、品牌取胜高实用、品牌取胜高增送率是朗润园的最大亮点，也是热售的重要原因之51、一，目前天高增送率是朗润园的最大亮点，也是热售的重要原因之一，目前天津市场所较为缺乏的，可作为本案产品设计的参考。津市场所较为缺乏的，可作为本案产品设计的参考。楼盘名称玛歌庄园1848发展商天津津滨创辉发展有限公司区域地段西青区友谊路延长线项目属性独栋别墅、联排别墅外立面风格南法风格总套数379均价15000元/平米开盘时间一期2005年10月 二期2008年5月入伙时间一期07年5月二期08年9月户型配比主力面积：400-500平米剩余户型：460-580平米客户群定 针对市内高端的客户群，不仅事业成功，具有较强的实力，而且在偏好上对别墅生活有较高追求的客群。周边配套7000平米的配套，包括52、会所、俱乐部、餐饮以及购物场所等玛歌庄园玛歌庄园细节、服务取胜细节、服务取胜关注理由：关注理由：西青区最高档别墅，纯独栋；07年5月开盘，已销售300套；价格从10000元/平米提到目前15000元/平米项目二期项目一期项目总体规划二期剩余79套项目总体379套纯独栋别墅玛歌庄园玛歌庄园细节、服务取胜细节、服务取胜项目四大亮点项目四大亮点项目亮点一：预约制看房项目亮点一：预约制看房到玛歌庄园看房的客户务必提前两天打电话预约，如果贸然前往，就只能在销售中心了解些项目基本情况，不能看样板间，也不能进入项目现场。评论：预约制看房首先保证社区内的安全性和私密性，其次，预约看房体现出对客户的尊重。经过预53、约的客户，都会享有“一对一”的私人服务，即：由一个置业顾问从头至尾全程接待，包括 接受电话预约接受电话预约迎接预约客户迎接预约客户讲解沙盘讲解沙盘参观样板间参观样板间考察项考察项目现场目现场咨询购房手续和咨询购房手续和 测算费用测算费用等至少7个以上环节的服务。项目亮点二：尊贵的服务，从每个人做起项目亮点二：尊贵的服务，从每个人做起 进入销售大厅，墙上贴的“英国专业管家行会认证管家”-玛歌庄园专署管家排照片，充分体现了项目为业主所带来的尊贵服务。在项目现场打扫卫生的员工大妈都会满脸温暖的笑容，客气地对你说上一句“你好，欢迎来到玛歌庄园。”温暖人心，精细周到。温暖人心，精细周到。玛歌庄园玛歌庄园54、细节、服务取胜细节、服务取胜项目亮点三：细节的打造项目亮点三：细节的打造 项目自身景观的营造上颇下功夫、示范区内植被、景点、组团、雕塑、产品外檐，都具有较为明显的地中海风格，做工颇为细致，连邮箱、院门、还有“宠物方便袋”这样细心的装配，小小细节让人很是喜欢。项目亮点四：注重样板示范区的营造项目亮点四：注重样板示范区的营造该项目的样板示范区经历了两次升级2005年10月29日 样板示范区首次开放 2006年10月1日 全新升级示范区样板间重装升级2007年7月28日 开放9个样板间里，通过针对不同户型的风格把握、不同空间配置的排列布局，将融会了包括：复古、怀旧、时尚、简约、宫廷等多种别墅室内的装55、饰风格，此外地下室是玛歌庄园的一大亮点，此次开放的样板间地下室中，分别展示了私人藏品收藏间、斯诺克台球室、影音播放厅、主人藏书房、棋牌室、健身房等多个个性化的装修模式，为业主勾勒了丰富的别墅生活场景。玛歌庄园玛歌庄园细节、服务取胜细节、服务取胜点评：点评：该项目注重细节的打造，从社区景观、小品、样板间各功能区之间的隔断，以及整体动线、楼层接入设计较为细致；该项目由于受到大市场、周边区域的不断成熟以及社区内相关配套、景观的建成使客户树立了信心，感受到了未来居住环境的影响，销售价格从开盘的10000元/平米提升到目前的15000元/平米。但项目但项目采用开放式的建法，无私家园林，仍不够纯粹，不能满56、足高端人群的采用开放式的建法，无私家园林，仍不够纯粹，不能满足高端人群的需求；需求；项目有一定的口碑问题，包括因为质量问题，出现几次业主堵门事件；项目项目有一定的口碑问题，包括因为质量问题，出现几次业主堵门事件；项目用地原是坟地，对于高档楼盘来讲较属硬伤，影响其销售价格及销售速度，虽然开用地原是坟地，对于高档楼盘来讲较属硬伤，影响其销售价格及销售速度，虽然开发商大搞风水讲座，仍无法改观。发商大搞风水讲座，仍无法改观。玛歌庄园玛歌庄园细节、服务取胜细节、服务取胜楼盘名称楼盘名称檀府售楼电话售楼电话27348999区域地段区域地段檀府位于南开区城厢东路166号发展商发展商天津中新名都房地产开发有限57、公司建筑面积建筑面积50000平方米占地面积占地面积65600平方米项目属性项目属性独栋别墅,双拼别墅,联排别墅物管单位物管单位上海新世纪房产服务有限公司栋数栋数60栋层数层数3层绿化率绿化率36%总套数总套数188套销售率销售率已售完物业费用物业费用4元/平方米月销售起价销售起价600万元/套均均 价价现29000元最高价格最高价格2000万/套外立面风格外立面风格中式风格样板房风格样板房风格欧式、中式园林风格园林风格老城的街坊情景文化生活开盘时间开盘时间2007-09-01竣工时间竣工时间现房入伙时间入伙时间2010年3月份入住车位车位地上54个，地下车库，188个地下室地下室有面积范围面58、积范围190-580户型结构户型结构5房-7房户型配比户型配比12栋独栋16栋双拼32栋联排景景观观公园公园解放广场查找周边公园旅游景点旅游景点鼓楼项目定位项目定位老城中央最后一片别墅建筑群客户群定客户群定南开区，河西区，河东区、和平区企业主项目优劣势分析项目优劣势分析卖点卖点/特色特色位处南开中心区,地段位置很好。旁边有旅游景点，城中心最后一个别墅群，投资潜力巨大。缺点缺点绿化率低。地处商业旅游中心，噪音和灰尘污染较大楼间距窄。赠送的花园很小。媒体宣传媒体宣传户外，网络檀府檀府绝版稀缺、保值增值绝版稀缺、保值增值 关注理由：关注理由：市中心的别墅区中式别墅项目定位：项目定位：城中心最后一个别59、墅城中心最后一个别墅群群 檀府檀府绝版稀缺、保值增值绝版稀缺、保值增值 未分期推盘，总共188套别墅于07年11月同时推出销售，至09年12月全部售完；平均每月销售8套左右。围墙广告以城市中心为核心卖点外立面檀府檀府绝版稀缺、保值增值绝版稀缺、保值增值 以松树点缀园林，使之不至于冬天荒凉感无私家园林简单融入中式元素园林景观园林景观点评：点评：位于天津600年城市核心老城厢，商业步行街鼓楼旁边，抓住天津本地人的老城厢情节，打造现代中式别墅；檀府作为市中心别墅，突显了其绝版稀缺、保值增值等无可取代的优势；但其0.79的容积率及市区内寸土寸金的地价，令其无法打造舒适度高的居住环境及园林景观。缺乏可圈60、可点的亮点，可称之为典型的市中心别墅。现均价现均价29000元元/平米平米檀府檀府绝版稀缺、保值增值绝版稀缺、保值增值 关注理由：关注理由：市中心的别墅区泰达岭上林里泰达岭上林里 细节决定品质细节决定品质 关注理由：关注理由：纯独栋纯独栋生态别墅生态别墅中式元素融入加拿大内中式元素融入加拿大内格格项目定位：项目定位：城市主轴的室外桃源，城市主轴的室外桃源，森林独栋森林独栋 楼盘名称楼盘名称泰达岭上林里售楼电话售楼电话86835999区域地段区域地段北辰区双口镇京福公路西（天津杨柳青高尔夫俱乐部旁）发展商发展商天津天马国际俱乐部有限公司建筑面积建筑面积240000平方米占地面积占地面积7300061、0平方米项目属性项目属性独栋别墅物管单位物管单位天津天孚物业管理有限公司栋数栋数500层数层数2-3层绿化率绿化率45%总套数总套数500销售率销售率一二期剩3套物业费用物业费用3元/平方米月销售起价销售起价300万/套均均 价价14000元/平米最高价格最高价格700万/套外立面风格外立面风格加拿大西海岸与中式设计风格的结合与改良样板房风样板房风格格西式四合院园林风格园林风格西式四合院开盘时间开盘时间2007-12-15竣工时间竣工时间现房入伙时间入伙时间2009-07车位车位1：1地下室地下室有有面积范围面积范围206-493平米户型结构户型结构三房-五房景景观观公园公园万亩生态果园旅游景62、点旅游景点杨柳青国际高尔夫俱乐部、万亩生态果园、龙源国际跑马场项目定位项目定位大型低密度高端纯独栋项目客户群定客户群定天津本地,少量外地客。项目优劣势分项目优劣势分析析卖点卖点/特色特色处于西青区与北辰区的交界，北辰双口镇,交通便利，地段位置较好。大型低密度高端纯独栋项目，环境好适合人居住。缺点缺点周边配套还等完善促销策略促销策略全款优惠2%，贷款优惠1%媒体宣传媒体宣传户外，网络2007年年12月月一期一期1.58万平万平米，米，80套套2008年底年底二期二期1.43万平米，万平米，53套，剩余套，剩余3套套三期三期2.04万平米万平米四、五期四、五期2.45万平米万平米东地块分五期开发泰63、达岭上林里泰达岭上林里 细节决定品质细节决定品质 东区西区一期二期三期四、五期外立面个性鲜明的外饰面设计地块实景图独一无二的森林生态体系资建筑附赠400-1000平米的前、中、后三重院落，吸引客户赠送的院落泰达岭上林里泰达岭上林里 细节决定品质细节决定品质 泰达岭上林里泰达岭上林里 细节决定品质细节决定品质 水车石桌椅花盆将中式元素有效融入了加拿大建筑风格点评：点评：每套独栋建筑附赠400-1000平米的前、中、后三重院落，实现了多主体庭院景观；地块内现完好保存着7000余株拥有数十年树龄的成树，建筑设计时将树设计在私家园林内，是其一大卖点；将中式元素融到了加拿大风格的建筑中；拥有万亩生态果园64、景观、临近杨柳青高尔夫球场，二大优势资源。但因地块本身的用地限制，仅50年，大大影响其销售价格及销售速度。产品户型设计没有突出其应有的舒适度，失去了别墅户品的宽阔感，是另一影响其销售速度的重要因素。均价均价14000元元/平米平米泰达岭上林里泰达岭上林里 细节决定品质细节决定品质 关注理由：关注理由：纯独栋纯独栋生态别墅生态别墅中式元素融入加拿大内中式元素融入加拿大内格格关注理由：关注理由：首次开盘创造了别墅净销的销售奇迹 09年11月，二期推出62套当天售出58套项目定位：项目定位：万科东丽湖万科东丽湖新市镇、生态新市镇、生态楼盘名称楼盘名称东丽湖北岸别墅售楼电话售楼电话24880888 265、4880666 区域地段区域地段东丽区东丽之光大道以南，东丽湖万科城发展商发展商天津万科房地产有限公司建筑面积建筑面积3.3万平米占地面积占地面积7.45万平米项目属性项目属性联排别墅物管单位物管单位栋数栋数63栋层数层数三到四层绿化率绿化率40%总套数总套数253户销售率销售率80%物业费用物业费用1.10元/平方米月销售起价销售起价160万元/套均均 价价11000元/最高价格最高价格450万元/套外立面风格外立面风格古典小镇样板房风格样板房风格北欧风格与中式元素园林风格园林风格中国古镇开盘时间开盘时间2009-09-26竣工时间竣工时间现房入伙时间入伙时间2010-12面积范围面积范围166、84-397户型结构户型结构3房-5房户型配比户型配比63栋联排景景观观公园公园运动主题公园旅游景点旅游景点东丽湖项目定位项目定位水景地产,特色别墅,公园地产,旅游地产客户群定客户群定天津本地，少量外地客项目优劣势分析项目优劣势分析卖点卖点/特色特色水景地产,特色别墅,公园地产,旅游地产。借鉴中国古镇的布局形态，衍生出全新的设计理念，营造更加幽静、悠闲、惬意的生活氛围,环境非常好缺点缺点绿化率低，整体建筑显得比较陈旧。促销策略促销策略全款优惠1个点媒体宣传媒体宣传户外，网络东丽湖北岸别墅东丽湖北岸别墅 注重自身配套打造注重自身配套打造 万科城总体规划万科城总体规划一期北欧别墅产品一期北欧别墅产67、品占地22万平米，总建筑面积6.4万，容积率0.33，共301套，2004年销售，2006年7全面入住。独体别墅：193栋，199271平米，13000元/平米；联排别墅：24套，合院别墅：32套；联排公寓：52套；独栋别墅均价 04年7000元/平米05年9300元/平米06年11000元/平米 07年12000元/平方米二期城市系列洋房产品：二期城市系列洋房产品：北部“天籁”为12万平方米多层产品，南部“街坊”为10万平方米小高层产品。均价达到5500元/平方米三期联排三期联排总建筑面积5.5万，容积率0.6，联排产品291户，170250平米联排产品，南北向4联、8联，2007年7月开盘68、，均价8500元/平米。入住时间08年12月四期湖景高层产品后期中高密度产品万科东丽湖对于“新市镇”的规划q自给自足自给自足社区内部设计中心区，包括办公空间、交通枢纽，形成一个相对自给自足的社区，减少对外部的依靠，从而减少交通流量，在内部创造就业机会q小区功能设置齐全小区功能设置齐全小学、中学、邮局、银行、图书馆、社区中心、消防站、警察局、居委会、医疗中心、会议中心、巴士总站、娱乐中心。并且做到居民能够5分钟左右步行到区内任何一个职能空间尽管万科的规划非常完善，但由于政府推动力弱，道路设施仍然是项目发展的一个巨大障碍万科的高明做法万科的应对之策：万科的应对之策：建成10万平方米的滑水赛道“兰多69、湾”，占地超过2万平方米的体育公园，ET滑水会所后，02年斥资5000万元，承办世界大学生滑水锦标赛，迫使政府修路，改善市区到东丽湖的交通，从而带动整个区域的发展万科杯万科杯会标开幕式点评：点评：位于东丽湖板块中心位置，处于市区与滨海之间，距市中心24公里，距港口30公里，距京津塘高速公路出口10公里，距滨海国际机场12.5公里，交通便利。同时，由于距离项目较近的空港物流加工区07年的加速发展、空客A320总装厂的建设以及保税区管委会的整体迁移至此。拥有7.3平方公里东丽湖自然湿地资源及良好的温泉地热资源。面对交通、生活配套的不足，万科采取了激进而有效的方式，完善项目生活配套，迫使政府改善交通70、。东丽湖北岸别墅东丽湖北岸别墅 注重自身配套打造注重自身配套打造 启示启示1 1：开发商：开发商oror城市运营商城市运营商启示启示2 2：我们是否有这样的机会？：我们是否有这样的机会？启示启示3 3：我们是否可以和片区其他开发商联合举办类似活动？：我们是否可以和片区其他开发商联合举办类似活动？楼盘名称楼盘名称京津新城售楼电话售楼电话29668888 010-58631122区域地段区域地段宝坻区沿津蓟高速往蓟县方向3号出口发展商发展商天津合生珠江房地产开发有限公司建筑面积建筑面积420万平方米占地面积占地面积1500万平方米项目属性项目属性独栋别墅、双拼别墅、岛屿别墅物管单位物管单位广东康景71、物业集团天津地区公司栋数栋数124层数层数23层绿化率绿化率75%总套数总套数10000均均 价价12000元/米物业费用物业费用独栋5.8元/平米*月；双拼3.8元/平米*月；联排2.8元/平米*月外立面风格外立面风格欧式风格样板房风格样板房风格欧式豪装开工时间开工时间2004-09-25竣工时间竣工时间现房入伙时间入伙时间2006-07-30车位车位12个独立车位地下室地下室有部分有面积范围面积范围270-400户型结构户型结构三房-五心户型配比户型配比58栋独栋66栋比拼交通交通高速公路连通北京、天津景景观观公园公园大型水上休闲公园旅游景点旅游景点帝景温泉度假村、帝景高尔夫球会项目定位项72、目定位宜居生态地产,低密居所客户群定客户群定天津客户占70%，北京辅以其他的唐山、浙江、上海客户占到30%，多为度假居所，也有投资目的。项目优劣势分项目优劣势分析析卖点卖点/特色特色处北京、天津中心位置，发展前景非常好。绿化率高。缺点缺点定价较高。促销策略促销策略一次性付款享受95折优惠媒体宣传媒体宣传网络,户外京津新城京津新城 规模最大规模最大关注理由：关注理由：处于京津之间，面对京津及外地客户项目定位：项目定位：现代化国际移民卫星现代化国际移民卫星新城新城 项目总规介绍桃园及9洞高尔夫球场熙园和园配套（温泉度假村、酒店、高尔夫练习场）顺园已建成的18洞高尔夫球场一期：均价3700，和园、桃73、园、顺园二期：均价5000，和园、桃园、顺园三期：均价5800，和园、桃园、顺园、熙园从03年10月至今，已销售2300套，销售率达到23%左右。后期未开发地快在售项目卖点：项目卖点：1.从地域上看，项目位于京津走廊之上，便利的交通减少了部分客户的交通抗性；2.超大体量规模，京津新城420万的建筑面积称为大盘当之无愧；3.较为完善的大体量配套，基础设施完善，配套建设先行；4.资源特色明显，温泉及水景提升了项目品质客户分析：客户分析：1.京津新城的客户中，天津本地客户占到70%的绝对多数，北京客户占10%，唐山以及少量的浙江、上海、山西的投资客共同占据另外的20%；2.购买目的明确定位于投资度假74、的第二居所；客户职业区分不明显，以各行各业的高收入人群聚集。营销手段：营销手段：在项目推广及销售初期在北京、唐山等地进行异地推广，但未取得预期效果，后期退化成使用代理公司异地销售；始终采用一次性付款95折，按揭96折的优惠方式，效果一般。京津新城京津新城 规模最大规模最大启示启示1 1：天津项目对于北京客户的吸引力目前并不乐观：天津项目对于北京客户的吸引力目前并不乐观启示启示2 2：异地销售需要投入大量的推广，且未必能取得良好效：异地销售需要投入大量的推广，且未必能取得良好效果果竞争总结整体来讲天津别墅市场竞争压力相对较小，未来主要消化存量，竞争逐年减小，整体来讲天津别墅市场竞争压力相对较小，75、未来主要消化存量，竞争逐年减小，未来供应小；未来供应小；注重产品品质打造，注重打造园林亮点的楼盘较少，具有景观优势、高实用性注重产品品质打造，注重打造园林亮点的楼盘较少，具有景观优势、高实用性产品、注重细节服务的项目成为热点楼盘；产品、注重细节服务的项目成为热点楼盘；独栋别墅竞争较为激烈，面积独栋别墅竞争较为激烈，面积500平米以上的产品受热捧，市场销售情况较为平米以上的产品受热捧，市场销售情况较为乐观，实现高速高价；乐观，实现高速高价；联排是目前市场销售速度较快的产品，但同质化也最严重，大部分项目产品面联排是目前市场销售速度较快的产品，但同质化也最严重，大部分项目产品面积集中在积集中在18076、-250平米，造成价格竞争特别激烈，最具性价比楼盘热售；平米，造成价格竞争特别激烈，最具性价比楼盘热售；双拼仅有双拼仅有13个项目，其中有个项目，其中有6个已售完，竞争压力小，消化快，产品面积集中个已售完，竞争压力小，消化快，产品面积集中在在200-300平米，这将是未来本项目最好的切入点。平米，这将是未来本项目最好的切入点。中式风格项目较少，且基本已售完，多以现代简约或欧式风格为主，或是在其中式风格项目较少，且基本已售完，多以现代简约或欧式风格为主，或是在其它风格中融入中式元素的项目居多；它风格中融入中式元素的项目居多；北京等异地客户对于宝抵、滨海开发区等地有重大生态资源优势，或是有重大北京77、等异地客户对于宝抵、滨海开发区等地有重大生态资源优势，或是有重大升值潜力的项目较为感兴趣，但实际上需投入较大的人力财力，且未必能取得升值潜力的项目较为感兴趣，但实际上需投入较大的人力财力，且未必能取得预期效果。预期效果。报报告告 提提 纲纲SyllabusSyllabus天津宏观经济背景天津宏观经济背景项目定性分析项目定性分析项目定位项目定位目标目标启动区及规划建议启动区及规划建议别墅市场解读别墅市场解读天津房地产市场解读天津房地产市场解读区域扫描区域扫描项目本体分析项目本体分析附件附件本案本案商业区商业区规划旅游景点区规划旅游景点区行政文化区行政文化区杨柳青政府行政文化区行政文化区布局较为集78、中，是西青区目前办公的主要布局较为集中，是西青区目前办公的主要聚集地，杨柳青文化广场也在其内聚集地，杨柳青文化广场也在其内区区 域扫描域扫描杨柳青文化广场杨柳青文化广场11/21/202465商业区商业区传统旅游观光业结合零散商业，较为乍乱，市场传统旅游观光业结合零散商业，较为乍乱，市场狭窄，辐射作用不强，不能满足高端人群的需求狭窄，辐射作用不强，不能满足高端人群的需求本案本案商业区商业区旅游景点区旅游景点区行政文化区行政文化区区区 域扫描域扫描沿街商铺沿街商铺零散业态零散业态餐饮餐饮+小作坊小作坊11/21/202466旅游景点区旅游景点区古镇氛围浓厚，以人文景点观光古镇氛围浓厚，以人文景点79、观光为主，人流量小，南运河沿岸休闲氛围较好，仍为主，人流量小，南运河沿岸休闲氛围较好，仍不足以弥补片区整体氛围不足以弥补片区整体氛围本案本案商业区商业区旅游景点区旅游景点区行政文化区行政文化区运河河畔运河河畔石家大院石家大院建设中的元宝岛建设中的元宝岛文昌阁文昌阁区区 域扫描域扫描11/21/202467元宝岛是西青区重点改造区域，配套将逐步完善元宝岛是西青区重点改造区域，配套将逐步完善杨柳青预计总投资额：30亿元建设以文化展示、旅游休闲、商贸购物为主要功能的民俗文化旅游区。临地铁2号线延长线西青商务中心站，可直达天津机场。区区 域规划域规划11/21/202468项目所在的限制条件项目所在的80、限制条件西青区生活配套设施：能级低，布局乱本西青区旅游资源：有特色，无优势，种类少，缺层次 目前西青片区是以传统旅游观光业结合零散商业，市场狭窄，辐射作用不强，不能满足高端人群的需求区区 域扫描域扫描客户访谈区域印象区域成熟度区域成熟度&认知度认知度远远离市区远，尤其离工作地远，离市区远，尤其离工作地远，即便有车也得即便有车也得20-30分钟，不适合常分钟，不适合常住住城市近郊城市近郊传统意义上的郊区，虽传统意义上的郊区，虽然这个概念在淡化然这个概念在淡化客户客户访谈访谈生活不方便生活不方便公共交通配套缺乏，公共交通配套缺乏，尤其没有生活配套尤其没有生活配套环境一般环境一般虽是景区，但旅游休闲81、虽是景区，但旅游休闲氛围不足，有待改造。氛围不足，有待改造。规划虽不断完善了交通环境，但缺乏市政配套规划虽不断完善了交通环境，但缺乏市政配套的投入，造成区域始终缺乏活力，未被纳入城的投入，造成区域始终缺乏活力，未被纳入城市体系未来发展重要方向。市体系未来发展重要方向。结果：结果：项目周边区域的目前资项目周边区域的目前资源条件尚未被社会认可，源条件尚未被社会认可，区域大环境规划，难以区域大环境规划，难以支撑同时满足高售价与支撑同时满足高售价与高消化速度的要求。高消化速度的要求。外部环境较难以支撑本外部环境较难以支撑本项目高端形象。项目高端形象。鼎泰观点：鼎泰观点：客户对区域价格的当前认知客户对区82、域价格的当前认知，是基于当前的市场情况，是基于当前的市场情况，只能只能作为参考作为参考，不能作为决策依据。，不能作为决策依据。不能单纯以京津唐第一作为项目目标不能单纯以京津唐第一作为项目目标，尤其是豪宅，否则会，尤其是豪宅，否则会严重干扰对项目运作模式的思考；严重干扰对项目运作模式的思考；而是通过对注重项目自身而是通过对注重项目自身的打造及运作，打造成京津唐具有影响力的标杆性项目。的打造及运作，打造成京津唐具有影响力的标杆性项目。对于本项目高端形象，不能依赖外部条件的转变，而需要注对于本项目高端形象，不能依赖外部条件的转变，而需要注重自身的品质、配套打造及引导客户关注未来规划。重自身的品质、配83、套打造及引导客户关注未来规划。本体分析项项 目四至目四至北面北面西面西面东面东面入口路况入口路况南面南面西面为耕地；北、南面为农民房及小厂房，目前环境较差，政府改造拆迁需较长时间；东面为成熟小区英伦名苑；入口路段为双向四车道主干道，方便出行；11/21/202473 技术指标技术指标占地面积：600亩可用占面：400亩左右容积率：0.5建筑风格：江南风格 中式宅院其它指标：未知预计10年4月交付使用项项 目内部目内部地块现状平整，为农田及荒地，内部具有良好的水资源地块现状平整，为农田及荒地，内部具有良好的水资源南运河，南运河，贯穿整个项目，呈贯穿整个项目，呈“几几”字型；字型；地块中间有一条市84、政规划路尚未确定，将项目分割成二块，对项目地块中间有一条市政规划路尚未确定，将项目分割成二块，对项目整体规划打造有较大影响；整体规划打造有较大影响；地块内部运河地块规划路现状规划路现状规划路11/21/2024740.5容积率意味着什么？项目项目 容积率容积率 产品形式产品形式京津新城京津新城团泊湖庭院团泊湖庭院本项目本项目 0.5 0.5 如做成纯独栋，只属于一般品质的项如做成纯独栋，只属于一般品质的项 目，要打造高舒适度别墅社区，需组合目，要打造高舒适度别墅社区，需组合3 34 4层的联排、双拼层的联排、双拼产品，提高舒适度及档次产品，提高舒适度及档次 。社会山社会山0.35 0.35 双85、拼、独栋别墅双拼、独栋别墅0.27 0.27 联排、双拼，独栋联排、双拼，独栋0.5 大通山水郡玛歌庄园玛歌庄园184818480.38 0.38 独栋独栋夏阳溪韵风景湾夏阳溪韵风景湾0.5 0.5 独栋独栋 、双拼、联排、双拼、联排 0.69 0.69 双拼、联排，洋房双拼、联排，洋房1.19 1.19 独栋独栋东丽湖万科城东丽湖万科城0.33 0.33 联排、独栋联排、独栋n与之对应的产品类型属于市与之对应的产品类型属于市场高舒适度产品；场高舒适度产品；容积率容积率“0.50.5”成为本项目的开成为本项目的开发前提条件。发前提条件。容积率容积率适合打造项目适合打造项目低于0.3 高档的独栋86、别墅项目 0.30.5 一般独栋别墅项目0.50.8 一般的双拼、联排别墅项目基于本体寻找优劣势优势优势劣势劣势容积率容积率0.50.5本本本本体体体体条条条条件件件件区域平台区域平台整体规划受影响整体规划受影响前提前提水资源水资源基本生活配套缺乏基本生活配套缺乏地处西青区中心近市区交通便利地块内拥有南运河水资源市政规划路分割周边均为农田、农房，缺乏生活配套舒适度高、纯别墅舒适度高、纯别墅传统意义近郊区域认识较差区域认识较差具一定景观资源的近郊区域具一定景观资源的近郊区域中等规模别墅项目中等规模别墅项目项项 目界定目界定报报告告 提提 纲纲SyllabusSyllabus天津宏观经济背景天津宏87、观经济背景项目定性分析项目定性分析项目定位项目定位目标目标启动区及规划建议启动区及规划建议别墅市场解读别墅市场解读天津房地产市场解读天津房地产市场解读形象定位形象定位产品定位产品定位客户定位客户定位定价策略定价策略附件附件通过项目属性、竞争分析、客户偏好三方面得到通过项目属性、竞争分析、客户偏好三方面得到竞争分析竞争分析项目属性项目属性客户偏好客户偏好p杨柳青，水情结及文化底蕴深厚p西青区高档豪宅，价格标杆p中式流水园林，私家水域院落p市场价格走向是参考p打造核心竞争力p建立竞争壁垒p纯正p深厚文化内涵p浓郁水乡气质p现代居住要求p收藏、传承、标签项项 目定位目定位通过对项目属性界定分析通过对88、项目属性界定分析项项 目定位目定位具有鲜明江南特征的高端别墅群具有鲜明江南特征的高端别墅群京津古镇御水江南傍水而居，庭院垂钓千年古镇千年古镇第一层含义：体现项目所在区域的文化底蕴第二层含义：突出项目所拥有的稀缺、休闲、宁静资源第三层含义：希望通过本项目将区域提升世界文化名镇御水御水第一层含义：表现项目是将天津的母亲河御河包容在内第二层含义：突出项目卖点，以水为灵魂江南江南第一层含义：体现项目的整体风格为江南风格第二层含义：拥有南方四季常绿的园林景观我们是唯一的我们是唯一的 我们沉淀文化我们沉淀文化 我们追求突破我们追求突破 我们定位于。我们定位于。备选案名备选案名:世界古镇江南大户杨柳青青江南89、人家定位诠释 京津古镇，御水江南新中式、新江南，树立新中式、新江南，树立“新中式园林文化新中式园林文化”地产的鲜名旗帜。地产的鲜名旗帜。形成新建筑意识形态，更注重文化性及民族性形成新建筑意识形态，更注重文化性及民族性唤醒人们唤醒人们傍水而居傍水而居的渴望的渴望以水文化和产品作为项目的核心竞争力表现江南水乡“傍水而居，水养天人富足、悠闲、情趣生态”的记忆联想重新建立项目高级语系水文化、古镇文化与当代豪宅的典型结合纯别墅，新中式风格纯别墅，新中式风格新中式流水园林豪宅新中式流水园林豪宅新中式风格主要包括两方面基本内容：一是中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎；一是对中国当代文化充分理解基础上90、的当代设计。新中式流水园林不是纯粹的元素堆砌，而是通过对水文化的认识，将水文化的现代元素和传统元素结合在一起，以当代人的审美需求来打造富有传统韵味的江南水乡生活，让水真正成为当今社会衡量居住标准的体现。产产 品定位品定位产品定位策略：走市场差异化路线，树立高端产品形象产产 品定位品定位300-450平米的双拼别墅、600-700平米的独栋别墅本项目为主力户型楼楼 王王是为本项目树立标杆的产品，提升项目档次及价值；独栋别墅独栋别墅是本项目的明星产品，具备差异性优势以及稀缺物业类型的 最高端产品，形成项目标杆价值；双拼别墅双拼别墅是本项目的利润主力；成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目91、资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值；联排别墅联排别墅作为本项目的补充产品，降低其它产品的容积率，为主力产品腾出更多的空间；同时吸引人气，营造热售氛围。产产 品定位品定位本项目具体经济指标，尚未知，暂不测算具体配比类型类型楼王楼王独栋别墅独栋别墅双拼别墅双拼别墅联排别墅联排别墅建面1000-1200600-700300-450250-350本案客户研究本案客户研究辐射圈层辐射圈层核心客户核心客户重要客户重要客户60分钟内分钟内其他客户其他客户120分钟内分钟内区域区域对自然对自然环境的环境的要求要求对生活对生活品质的品质的要求要求是否具备是否具备流水园林流水园林需求需求是否具备是否具92、备中长期居中长期居住住与项目的与项目的匹配度匹配度市区、市区、西青区西青区高高高高具备具备具备具备其它环其它环城区城区高高高高具备具备中中天津其天津其它区域、它区域、北京、北京、河北交河北交界界高高中中中中不具备不具备项目的资源条件、物业项目的资源条件、物业属性与档次决定了客户属性与档次决定了客户群体的需求特性。群体的需求特性。30分钟内分钟内客户气质细分客户偏好特征“隐”贵文化程高，为人较为内敛，有修养，讲究生活品位，注重生活环境及生活细节，以出世之心态做入世之事“显”贵文化程度层次不齐，为人较为张扬，喜好大气尊贵的感觉，带有一定爆发户的特征，喜欢体现自身价值的东西“友”贵大多有留洋背景，喜93、欢运动与交际，心态十分开放，希望与圈子里的人多沟通“价”贵追求高档次生活，但对项目的价格有一定的抗性，追求性价比客户偏好分析通过对天津中式别墅项目调查得知：认可中式风格建筑的客户，均为较为低调，文化程高，年龄较大的客户，即“隐”贵型客户。本案客户锁定精神：隐贵内敛精神：隐贵内敛气质：大家风范气质：大家风范神韵：智者乐水神韵：智者乐水偏好中式偏好中式风格的千风格的千万级豪宅万级豪宅客户客户水情节水情节古镇情节古镇情节向往江南水乡天津地脉与水域文明息息相关；寻找都市隐居远离都市的喧器，回归心灵的宁静；重视大宅风范大宅门当户对，身价昭然若揭；他们是60年代生人经历文革、饥荒、上山下乡历时纯精神的时代94、在饥肠辘辘中成长在改革开放浪潮中，把握机遇开公司、办企业深知赚钱的艰辛却始终胸怀理想他们现在是社会的上层掌握着金钱和权利完全有能力主宰自已的生活隐于都市隐于都市 显于尊贵显于尊贵在物质充裕以后，更渴望文化的回归在物质充裕以后，更渴望文化的回归偏好新现代中式风格偏好新现代中式风格享受流水园林、泛舟垂钓的感觉享受流水园林、泛舟垂钓的感觉客户群体外部特征描述：50岁以上的富豪阶层；国际化人士/海归派/三大类精英（政界、商界、文化界）。一般其日常收入水平较普通薪职人员高出数十倍，家庭资产的积淀、增长均已进入乘数而非加数的阶段。时间安排较自由，但空余时间有限，日常事务繁杂；经常需要会见各类社会人士，是企95、业的核心力量。有见识，有品味，注重健康生活，熟悉中国传统文化又能接受西式概念；视野开阔、思路活跃，自信、优越感强、对新事物、新观念的接受程度较快。年龄年龄及圈层特征及圈层特征财富状况财富状况工作状态工作状态生活状态生活状态客户特征描述客户特征描述政府高官（本地及市内）、工业园内大型企业高管、私企老板，外企管理层；区域及区域及职业特征职业特征规律规律1：形象价格项目正常销售的基础规律规律2：形象价格项目风险小，成本加大；形象=价格产品需具有相当的独特性和稀缺性，否则存在风险。案例：形象高于价格星河国际模式（双中高模式）独特性、稀缺性东海绿洲模式（四高模式）风险例证中央安柏模式（三高一低模式）定价96、策略定价策略 几种模式的选择及对比几种模式的选择及对比P=f(P=f(产品，价格、速度、形象产品，价格、速度、形象)其中：形象为展示和推广的综合体其中：形象为展示和推广的综合体选择一：中形象、中价格、低速度风险模式选择二：中形象、低价格、高速度利润损失选择三：高形象、高价格、中低速度风险模式选择四：高形象、中价格、高速度可控利润最大化就本案高产品基础上选择配套模式就本案高产品基础上选择配套模式定价策略定价策略 本案的模式选择与转化本案的模式选择与转化分析与建议分析与建议：本项目不具备四高模式的条件，建议选择模式四“高产品、高形象、中价格、高速度”。建立市场基础，抗风险程度高。高形象也就是高推广97、和高展示是项目成功的必须基础必须基础。报报告告 提提 纲纲SyllabusSyllabus天津宏观经济背景天津宏观经济背景项目定性分析项目定性分析项目定位项目定位目标目标开发及规划建议开发及规划建议别墅市场解读别墅市场解读天津房地产市场解读天津房地产市场解读开发建议开发建议规划建议规划建议物业建议物业建议附件附件规划路规划路开开 发建议发建议柳口路运河景观带运河景观带建议：建议：在东面小区之间架一条可通在东面小区之间架一条可通行的，具有江南风格元素的行的，具有江南风格元素的桥梁桥梁“城门城门”效果：效果：即可供小区业主通行，没有即可供小区业主通行，没有分开的感觉，又作为本项目分开的感觉，又作为98、本项目的标致性建筑，与古镇景区的标致性建筑，与古镇景区融为一体，成为景点之一。融为一体，成为景点之一。让人感觉小区的主入口是在让人感觉小区的主入口是在东面，营造入城的错觉，从东面，营造入城的错觉，从而使而使AB区一体化。区一体化。弱化人对于该市政主干道的弱化人对于该市政主干道的印象，让人错认为是社区的印象，让人错认为是社区的主干道。主干道。“入城入城”往往使人感觉到了往往使人感觉到了一个条路的最尾端了，可弱一个条路的最尾端了，可弱化人对地块西边的环境观注；化人对地块西边的环境观注；地块被规划路分割成地块被规划路分割成AB两地块，需当成二个小区进行两地块，需当成二个小区进行开发，同时应考虑二个小99、区的互通性，让业主认为是在开发，同时应考虑二个小区的互通性，让业主认为是在一个小区内。一个小区内。AB城门城门11/21/202494规划路规划路开开 发建议发建议小区主入口设在离景观带较小区主入口设在离景观带较缺乏区域：中间位置缺乏区域：中间位置AB产品布局原则：产品布局原则：运河景观带是本案最大的优运河景观带是本案最大的优势，建议做为本项目最高端势，建议做为本项目最高端产品（楼王、独栋别墅）的产品（楼王、独栋别墅）的主要分布区。主要分布区。小区四周靠近道路，受噪音、小区四周靠近道路，受噪音、灰尘影响的灰尘影响的“沿路带沿路带”作为作为本项目的补充性产品（联排）本项目的补充性产品（联排）的主100、要分布区。的主要分布区。双拼别墅作为本项目主力产双拼别墅作为本项目主力产品之一，建议主要分布在次品之一，建议主要分布在次景观带。景观带。运河景观带运河景观带沿路带沿路带主入口主入口次景观带次景观带根据景观、噪声等因素，将地块分为三带：根据景观、噪声等因素，将地块分为三带：运河景观带运河景观带次景观带次景观带沿路带沿路带11/21/202495规划路规划路启启 动区建议动区建议柳口路多元产品线，各种多元产品线，各种物业类型试验田：物业类型试验田：1.少量独栋，联排少量独栋，联排2.双拼双拼启动区应放在景观启动区应放在景观最好，受其它不利最好，受其它不利影响最小，靠近现影响最小，靠近现有居住区的地101、块，有居住区的地块，以达到一炮而红，以达到一炮而红，树立良好形象，为树立良好形象，为后期销售打好基础后期销售打好基础首期开发面积不超首期开发面积不超过过6万平米，小步快万平米，小步快跑跑沿河景观带沿河景观带西面为耕地；北、南面为农民房及小厂房，目前环境较差，政府改造拆迁需较长时间；东面为成熟小区英伦名苑；入口路段为双向四车道主干道，方便出行；入口入口启动区启动区二期二期三期三期四期四期11/21/202496本案如何打造成标杆性项目？本案如何打造成标杆性项目？豪宅别墅的KPI体系KPI体系体系关键关键驱动驱动因素因素项目项目地段地段达标达标指标指标自然自然环境环境户均户均资源资源居住居住私密性102、私密性户型户型设计设计产品的建筑风格产品的建筑风格成熟成型的别墅圈成熟成型的别墅圈社区外部综合环境状况社区外部综合环境状况与城区的快速交通关系与城区的快速交通关系内部自然环境质量内部自然环境质量土地资源指标土地资源指标景观资源指标景观资源指标所处地段的特殊价值所处地段的特殊价值集中庭院面积与位置集中庭院面积与位置私家庭院完整性私家庭院完整性视野开阔度视野开阔度特征景观的私家占有特征景观的私家占有 大规模景观制胜大规模景观制胜局部亮点处理局部亮点处理景观细节处理景观细节处理建筑间距建筑间距户前院尺度户前院尺度规划布局形式规划布局形式户型面积户型面积内部功能空间内部功能空间高总价别墅项目的市场认可103、和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境。其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素。达标动作达标动作关键驱动因素关键驱动因素豪宅别墅产品的要点1.地地 段段2.环环 境境6.建筑风格建筑风格3.户均资源户均资源4.居住私密性居住私密性5.户型设计户型设计豪宅的地段分类豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况：豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况：第一类：具备与城区距离近的地段优势第一类：具备与城区距离近的地段优势第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势第三类：位于城市特殊人文传统区域的地104、段优势本项目具备位于本项目具备位于“近城区的著名人文景点近城区的著名人文景点”内的双重地段优势。内的双重地段优势。别墅是土地稀缺性的最佳体现。地段的不可复制性使其在众多影响因别墅是土地稀缺性的最佳体现。地段的不可复制性使其在众多影响因素中已经成为素中已经成为“压倒性压倒性”因素因素。豪宅级别墅必须具备在地段上的优势。豪宅级别墅必须具备在地段上的优势。达标动作达标动作关键驱动因素关键驱动因素豪宅别墅产品的要点1.地地 段段2.环环 境境6.建筑风格建筑风格3.户均资源户均资源4.居住私密性居住私密性5.户型设计户型设计“大规模制胜大规模制胜”是目前最具效果的处理手是目前最具效果的处理手法法大手笔105、打造内部景观大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处理手，是目前豪宅别墅最为常见的处理手法，也是法，也是“必要动作必要动作”。“依水而居依水而居”的生活状态已经成为豪宅客户骨子里的情节的生活状态已经成为豪宅客户骨子里的情节大湖面大湖面(星耀五州、团泊湖庭院星耀五州、团泊湖庭院)星耀五洲将世界版图微缩于 7.3 平方公里水域上，填筑五大洲板块团泊湖庭院位于团泊湖景区，水面面积60平方公里 宽敞的河道宽敞的河道/水系水系(运河岸上的院子运河岸上的院子)坐落京杭大运河河畔 大草坪大草坪(松江高尔夫小镇松江高尔夫小镇)气候条件决定了天津不具备建造大规模景观草坪的条件，其凭借高尔夫球场的“球道景观106、”成为为数不多的球场别墅。南运河贯穿本项目是我们最大的先天条件南运河贯穿本项目是我们最大的先天条件客户访谈显示，豪宅客客户访谈显示，豪宅客户在社区内环境中对于户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。刺激客户的购买欲望。树林树林(泰达岭上林里泰达岭上林里)万亩生态果园 流水园林流水园林 整体布局建议整体布局建议建议一：自然水与人工水景紧密融合建议一：自然水与人工水景紧密融合社区景观：社区景观：三大景观系统社区级景观、组团景观、私家园林一切以“水”相连，以“水”以媒，充分体现景观水系的均好性，在各个组团中心链接私宅点增107、设水系小品。建议二：对自然水域的充分利用建议二：对自然水域的充分利用点阵布局：点阵布局：河边户户临水，水资源优势最大化；引河水入社区，流动于各户之间。临水面积大，采用板楼，临水面积小，采用点状楼。组团清晰：用自然水系及人工水系作为组团之间的分割，形成私家小岛，以3-6户占有一个“岛”，形成各自独立的组团，组团间通过路桥进行相连；建议三：水域环居，合理规划建议三：水域环居，合理规划社区主入口：社区主入口：社区大门、社区入口处景观小品，考虑到无自然水系接驳，人工打造豪华水景，对社区的建筑、园林、会所有很好的启示作用。道路系统：道路系统：社区级道路、组团级道路、别墅内部私家人行布道，道路之间应有很好108、的流水景观过渡，遵循由满足众多车辆行驶、道路宽阔，组团主干道应设置步行道。流水园林流水园林 景观设计原则景观设计原则流水园林流水园林 景观设计系统建议景观设计系统建议公共空间公共空间原则水脉合一，与自然水域景致融为一体水是本项目的灵魂，有聚有分，或静或动。聚处浩淼旷荡，分则迂回曲折；项目内水系设计，形成“依水而居”的生活状态，使小桥流水的生活感受成为本项目的重要生活品质体验。第一视觉：第一视觉：社区入口景观水文化点晴之笔，社区整体风格、精神体现。第二视觉：第二视觉：会所周边景观会所作为独立空间，其风格与结构与周边建筑风格不一致辞，运用水系元素与社区整体景观呼应，使会所不会显得突兀。第三视觉：第109、三视觉：沿路景观汲引江南水乡的精髓，傍水而行，运用多重水景、绿植构建沿路风情，营造“移步换景，一步一水景”的中式园林景观盛宴。流水园林流水园林 主入口景观建议主入口景观建议山水壮景体现中式水系园林元素山水壮景体现中式水系园林元素入口对景是景观序列的小高潮部分，天津属平原，对山石有种特别的向往，以山石结合流水为主，中式元素结合现代手法，体量高大，厚重大气同时起到遮蔽独栋别墅的作用；流水园林流水园林 主入口景观建议主入口景观建议山水壮景体现中式水系园林元素山水壮景体现中式水系园林元素入口对景是景观序列的小高潮部分，天津属平原，对山石有种特别的向往，以山石结合流水为主，中式元素结合现代手法，体量高大110、，厚重大气同时起到遮蔽独栋别墅的作用；流水园林流水园林 沿路景观建议沿路景观建议 密植遮挡私人空间，主干道双向车道中设置花坛，增添水景小品密植遮挡私人空间，主干道双向车道中设置花坛，增添水景小品社区主干道以绿植为界，较好的形成“通而不畅”的私密空间，增设流水小品，诸如喷泉、跌水等动态景观，动静相宜，自然流畅；流水园林流水园林 景观设计系统建议景观设计系统建议半公共空间半公共空间原则自然水系与人工水景完美结合，小桥流水链接组团水是江南水乡的特色，社区大动脉御河 需要我们充分利用，通过对水域的再处理，增强水域可使用面积，引河入渠，同时在园林节点上铺排水景小品，体现社区流水园林特征。社区大动脉御河水111、系亲水平台私家游艇码头沿河河道处理水系深度2.5-3米，水自净社区集中绿地大型草坪铺地集中高大乔水种植集中雕塑、大型流水山石景观小品流水园林流水园林 社区大面积水系社区大面积水系 拱桥绿堤、木质亲水平台，木栈道，天然植物、石头河岸。拱桥绿堤、木质亲水平台，木栈道，天然植物、石头河岸。构建拱桥绿堤以及原木亲水廊道增加景观情趣，沿河铺设天然植物及石头，天然去雕琢。流水园林流水园林 社区集中绿地社区集中绿地水景组团木质廊道、大型常绿草坪、百年高龄树种水景组团木质廊道、大型常绿草坪、百年高龄树种社区集中绿地是组团与组团的衔接部分，以水为媒增加组团之间的联系，可以通过做水系景观组团、大型常绿草坪、种植名112、贵树种等来增强社区景观一致性，需注意以能适应北方流水园林流水园林 景观设计系统建议景观设计系统建议半私密空间半私密空间原则水为载体，链接内外江南水乡的特色为五步一水景，十步一廊桥，我们要把路让给水，把空间让给水系，通过水的引导，进入自家宅邸。别墅开放空间：别墅开放空间：以水系作为链接外部的载体，通过蜿蜒曲折的自然水系与外界保持一定的私密距离，同时与整个社区的景观浑然一体。户入口处附近的设计应作为设计的重点：户入口处附近的设计应作为设计的重点：组团空间和私家庭院的分界线不能过分生硬以至于阻碍接触，应该形成柔性边界，起到承转连接的作用，使居民生活在私密和半公共空间回旋的时候在生理上和心理上都能更加113、轻松自如。流水园林流水园林 组团内开放空间组团内开放空间沿水而建，以水铺路，同时沿水而建，以水铺路，同时栽种大面积绿植（草、灌木、乔木三重立体绿化系统）栽种大面积绿植（草、灌木、乔木三重立体绿化系统）建议以水为核心，栽种三四重景观绿植，阻隔空间的同时，加强社区景观整体性。流水园林流水园林 私家花园私家花园人行道路青石板或鹅卵石、考虑地形起伏营造公园感，临水整石步道人行道路青石板或鹅卵石、考虑地形起伏营造公园感，临水整石步道与私家园林融为一体，将中国园林曲径深幽的特色发挥极致，通过中国元素青石板、鹅卵石、整石，营造古朴典雅景观氛围。流水园林流水园林 景观设计系统建议景观设计系统建议私密空间私密空114、间原则原则水是建筑的灵魂，是生活的本质水是建筑的灵魂，是生活的本质傍水而居的生活，通过对水域的利用展开，针对性的就水景做方章，沿河堤坡，私家码头、私人垂钓、河滨漫步。都需要对水域功能的一个再深挖。庭院内容：庭院内容：前院、中院、后院、侧院、下沉式庭院等，庭院的面积不宜过分分散，前院和侧院的面积可相对压缩，后院的面积宜大，且作为重点设计，前院的设计应结合组团绿地设计。在建筑设计中考虑到主要功能空间对景观的利用，做到庭院空间和建筑空间相互贯穿、补充，室内室外融为一体，庭院景观和室内功能和谐统一。通过灰空间、景观内庭院、步道天穹等手法的运用强调室内外空间的交流，柔和室内外空间的过渡。室外游泳池水面与115、河道平面保持同一水平面，视觉错位达到置身其中的境界。流水园林流水园林 道路系统建议道路系统建议道路要为车辆通行提供方便，社区道路不宜过窄，可以使两辆车平行通过，且不会对行人造成影响组团道路，应设置减速装置，控制车速，由于组团内往返车辆较少，道路不宜过宽而影响私家花园面积别墅强调私密性，道路周边应用多层大型绿植或低中高层叠性绿植进行对私密空间的阻隔，保证住家的隐私道路社区干道组团干道组团支干道宽度8-10米5.5-6米3-4米流水园林流水园林 社区主干道社区主干道8-10米较好体现豪宅气派米较好体现豪宅气派社区主干道社区道路视墅宽阔，大气非凡，豪宅风范自显社区主干道深色沥青铺地体现豪宅厚重感和品116、质性减速装置设置减速装置，有效控制道路状况，较好保证社区居住环境。流水园林流水园林 组团干道组团干道5.5-6米避免空旷扩大私家面积米避免空旷扩大私家面积组团干道缩小宽度，营造组团私密性及扩大私家占地面积组团干道高大的树木也起到很好的“私密保证”组团干道以绿化作为分隔功能的界限，一可保证景观性二可避免栅栏给人的制式感。流水园林流水园林 组团干道组团干道3-4米体现主人风范米体现主人风范组团支干道避免直通住家，体现尊贵气质社区支干道通过密植阻挡视线，私密性强石材铺地选用进口整石铺地，体现豪宅品质，体现尊客身价达标动作达标动作关键驱动因素关键驱动因素1.地地 段段2.环环 境境6.建筑风格建筑风格117、3.户均资源户均资源4.居住私密性居住私密性5.户型设计户型设计豪宅别墅产品的要点暂只对户型设计暂只对户型设计原则，建筑风格原则，建筑风格建议建议新中式流水园林豪宅建筑单体建议新中式流水园林豪宅建筑单体建议 户型设计原则户型设计原则n充分、合理、奢侈、有节制的张扬n紧凑的平面布局和丰富的空间划分n空间序列完整，通过有限空间的合理整合突出别墅的功能优势n平均空间尺度比豪宅别墅明显偏小，以合理的尺度保持家居的亲切感和被包围的安全感n可以彰显别墅特质的重点空间应当局部放大，比如起居室、主卧室等。n注意不同空间之间的视觉联络，通过隔与非隔创造丰富的空间层次感生活起居区正式礼仪区非正式家庭起居区睡眠休息118、区门廊起居室、餐厅公共卫生间家庭室厨房、早餐厅客卧室、卫生间洗衣房佣人房、卫生间主卧室、卫生间主卧室储衣间儿童房次卧室共用卫生间动 公共静 私密新中式流水园林豪宅建筑设计原则新中式流水园林豪宅建筑设计原则n建筑风格保持新中式风格n建筑材质高档石材、木材、玻璃、钢筋、混合型材料n当代建筑语汇描述江南水乡大宅n建筑细节充分讲中式元素与现代建筑有机结合n内部空间大尺度、阔绰空间新中式流水园林豪宅建筑风格建议新中式流水园林豪宅建筑风格建议 新中式风格新中式风格n建议从中式传统的建筑风格中汲取元素，在设计中应注意做到：n形体组合富于变化，立面细节丰富而且细腻；n可部分采用质感强烈的石材或是砖以提升价值感119、；n外立面的颜色的选取应以简洁、清爽的色调为主；n在统一的风格指导下。可通过材质和立面颜色组合的变化形成差别，避免单调。应用新材料，对具有象征意义和实用功能的传统建筑细节进行演变的传承：n马头墙n山墙n垂花门n游廊n瓦当湖畔佳苑九间堂九间堂九间堂沁风雅泾轩新中式流水园林豪宅建筑立面建议 石材、木材、钢筋、混合型材料的使用 长城脚下的公社 九间堂 沁风雅泾轩 北京碧水山庄新中式流水园林豪宅建筑立面建议新中式流水园林豪宅建筑立面建议 石材、木材、钢筋、混合型材料的使用石材、木材、钢筋、混合型材料的使用世茂山庄高尔夫郡银湖绿洲江南园御水江南外墙西班牙、法国进口砂石锻造成宽一米以上的整石粗糙斑驳的石质120、立面，赤陶屋顶厚重大气的毛石原材竖墙，暗色系的砖石立面相拼采用印度、巴西全进口天然花岗岩石材干挂，具保温性能外墙保温材料，结合白墙灰瓦、石材与木材的运用，颜色搭配需要体现江南建筑白黑灰质感门窗室内用凯庭门窗，一律采用节能型双道密封结构的中空玻璃，别墅大门均为名贵紫铜锻制门，体温感应式设计彩色塑钢落地窗断热冷桥中空玻璃彩铝落地窗，可直观大淀湖水景，窗框采用氟碳烤漆落地窗、金属与烤漆，中国元素瓦片与竹子的合理运用，大门选取名贵木材与金属材质的完美演绎设施配套建议设施配套建议会所会所&商业商业n会所的位置应位于社区主入口附件，与线型水系或集中水面、公共集中绿地结合布置n会所的设计要能够体现社区的档次121、，同时与整个社区的建筑风格保持统一n豪宅的会所兼具部分商业功能功能区大堂游泳池会馆（艺术品陈列）洗浴咖啡西餐厅（含操作间）SPA、桑拿中餐厅（含操作间）贵宾俱乐部休息室便利超市棋牌室商务服务钢琴室洗衣房舞厅、会议室健身跳操房小型医疗室洗手间物业用房 会所功能空间建议会所功能空间建议物业管理及服务建议n一般社区的基础服务24小时安保服务24小时清洁服务设施、设备维修保养服务园艺保养及节日布置公共关系处理处理用户投诉用户联系n豪宅可提供的专门服务室内清洁服务叫车服务、叫醒服务订报服务24小时医疗急救服务室内设施、设备维修、室内绿化养护服务代缴水、电、煤、电话费等公用事业费用待定机票服务，待定客服服122、务会所服务失物招领提供小型会议室服务缝纫服务擦鞋服务观光旅游指导服务行李服务饮用水服务家具用品/电器租赁/咨询服务鲜花送递/室内植物摆放提供小区电视节目表服务客户意见征询书预订包车业务搬迁服务门卫应接服务留言服务寻人服务为残疾人提供特殊服务总台区域提供宣传品服务客户生日服务入住及收楼服务免费送报服务物管服务物管服务 建议一建议一英式男管家（英式男管家（HEAD BUTLER），成就顶级生活），成就顶级生活n以组团为单位，每56户住家需配备12名全职英式男管家n英式男管家必须名门出身，专业到位，为每位业主提供专业英式管家服务，他们室住户佣人团队的CEOn24小时内都有值班的管家为客户提供随时服务123、n英式管家管理着一支包括家庭教师、厨师、保镖、花匠、裁缝、保姆、仆人等在内的庞大家庭服务队伍，他们不仅安排整个家庭的日常事务，更是主人的私人秘书和亲信物管服务物管服务 建议二建议二携手五星级酒店携手五星级酒店 提供提供VIP管理管理n24小时礼宾服务n24小时送餐服务n24小时洗衣/熨烫服务n幼儿看护服务n户外宴会，会议专业创意协调n优先享用酒店会议、休闲设施n私人尊贵美容、水疗设施n私人尊贵商务助理n私人尊贵主厨n私人尊贵园艺主管n私人尊贵管家服务n私人尊贵豪华轿车服务n私人尊贵采购如家居用品、食品等服务n私人尊贵健身、游泳、网球等指导n私人尊贵管家、女佣、主厨等培训报报告告 提提 纲纲Sy124、llabusSyllabus天津宏观经济背景天津宏观经济背景项目定性分析项目定性分析项目定位项目定位目标目标开发及规划建议开发及规划建议别墅市场解读别墅市场解读天津房地产市场解读天津房地产市场解读附件附件楼盘名称楼盘名称龙山新新小镇售楼电话售楼电话60691999/2999区域地段区域地段怀柔区京承高速14出口（怀柔城区方向）500米发展商发展商北京万通龙山置业有限公司建筑面积建筑面积360000平方米占地面积占地面积800400平方米项目属性项目属性独栋别墅物管单位物管单位万通鼎安国际物业顾问服务有限公司总套数总套数1000层数层数2层绿化率绿化率50%销售起价销售起价966万元/套均均 价125、价21000元/平方米最高价格最高价格2000万元/套外立面风格外立面风格中式样板房风样板房风格格中式园林风格园林风格苏式园林开盘时间开盘时间2008-04-15竣工时间竣工时间2008-9-1入伙时间入伙时间2008-09-30面积范围面积范围457-660平米地下室地下室有交通交通小镇地块距怀柔县城中心1.5公里，怀柔水库3公里，首都机场20公里，从四环、五环上京承，只需20-25分钟的车程即到本案。景景观观公园公园山水天地酒文化公园旅游景点旅游景点飞腾影视城客户群定客户群定北京高端人士项目优劣势项目优劣势分析分析卖点卖点/特色特色六期苏园为纯粹的苏州风格缺点缺点建筑密集，园林不够大气促销126、策略促销策略全款、贷款同享96折优惠媒体宣传媒体宣传网络，户外龙山新新小镇关注理由：关注理由：江南风格苏州园林项目定位：项目定位：千万级私家苏州园千万级私家苏州园林别墅林别墅点评：点评：苏州园林是中国传统建筑文化的巅峰代表，也是中国传统哲学思想天人合一最淋漓尽致的体现。瀛园专为衷情于中国神韵的人们而造，在设计上将传统神韵与现代居住舒适度相结合，既要实现居住的现代感和舒适性，又要保留传统空间的意境，使居室空间与室外苏式庭院、建筑气韵贯通。建筑密集，园林密集，不够大气。龙山新新小镇关注理由：关注理由：江南风格苏州园林运河岸上的院子关注理由：关注理由：中式风格运河资源优势，与本案相似项目定位：项目定127、位：珍藏珍藏“中国文化的美丽精中国文化的美丽精神神”的国宅、大院、别墅的国宅、大院、别墅楼楼盘盘名称名称运河岸上的院子售楼售楼电话电话010-69598866区域地段区域地段通州区北京京哈高速宋庄出口南行800米京杭大运河畔发发展商展商北京泰禾房地产开发有限公司建筑面建筑面积积107800平方米占地面占地面积积341500平方米项项目属性目属性独栋别墅物管物管单单位位北京泰禾中维物业管理有限公司栋栋数数55总总套数套数107绿绿化率化率68.52%销销售起价售起价1888万元/套均均 价价约5万元/最高价格最高价格12000万元/套外立面外立面风风格格中国大院式样样板房板房风风格格中式园林园林128、风风格格中式开开盘时间盘时间2009-09地下室地下室有入伙入伙时间时间2010-05-01面面积积范范围围380-1800车车位位私家独立车库,车位比例高于1:3交通交通位于京哈高速宋庄出口京杭大运河畔，从国贸出发，经京通快速和京哈高速，20分钟即可抵达项目，至首都机场全程20分钟、南邻京沈高速、京津塘高速、京石高速，城市之间快速连接。景景观观西海子公园、运河文化广场客客户户群定群定北京及少量外地客项项目目优优劣劣势势分析分析卖卖点点/特色特色纯独栋院落别墅，环境非常好。中国大院式别墅，呈现出建筑的阶层感和仪式感，迎合现代品味财富阶层的审美需求。缺点缺点价格高只适合少量中国领袖阶层的置业。媒129、体宣媒体宣传传户外，网络外立面院子运河岸上的院子园林别墅入口点评：点评：在该项目购房的有在国贸工作的公司高级管理层和一些演艺明星，他们看中的是项目的生态环境和庭院设计。豪宅回归的理念，倡导将中国传统的建筑文化与西方先进的建筑理念融为一体，倡导打造中而新的产品。运河岸上的院子处于运河生态走廊内，紧邻运潮减河，拥有一段长达800米，面积达81000平米的私有河堤公园，与本案有相似之处。项目的私家院落花园面积却远远超出建筑面积，户均院落面积达598平方米，最大面积达1500平方米以上，环顾北京别墅市场只有部分项目的楼王才能与之比较。运河岸上的院子 关注理由：关注理由：中式风格运河资源优势，与本案相似