1、齐鲁宾馆项目齐鲁宾馆项目JINAN Mid UDltPreAnalysis前期研究前期研究齐鲁宾馆项目齐鲁宾馆项目JINAN Mixed Use Development中国济南中国济南Jinan,China2014年年11月月24日日24 November 20141 12014年年11月月24日日 24November20141 市场问题市场问题 Marketissues2 功能业态功能业态Programming土地和布局分析土地和布局分析3 土地和布局分析土地和布局分析 Siteandlayoutanalysis4 品牌战略品牌战略Brandingstrategy5 功能分区功能分区Fun2、ctional zoning5 功能分区功能分区Functionalzoning2 21 市场问题市场问题 Market Issues1 市场问题市场问题 MarketIssues3 31.1竞争分析竞争分析CompetitionanalysisJinan district formed a spring City Road Business Center,East Garden Road shopping area,Western hero mountain in southern West market shopping district,Northern District,NorthPa3、rk Avenue business district more coexistent situation.Project from business cross radiation,convenient location makes this case radiation canj,extend to 35 km,radiation intensity is higher than in the direction of the NorthSouthdirection3kmCBD2km1kmOwnretailOutsideretailcompetitionOwnretailcompetiti4、oncompetitionSurrounding the commercial nature of this project todistinguish it from traditional businesses,the uniquecommercial position to lead new consumer trends,convergence quenching road shopping district extendsSth Mt iit Jihid thd1000Buddhas MountainSouth Mountain scenic spot,Jingshi road,th5、ousandBuddha mountain wherein business office,leisure andentertainment as one of the urban complex.Synergiesbetweenowndevelopments.Opportunityforcontrolledmarketpositioning4 4泺口商圈1.1竞争分析竞争分析Competitionanalysis北园商圈花园路商圈泉城路商圈圈经四路商圈西客站西市场商圈山大路商圈英雄山商圈3公里7公里核心商圈区域商圈3公里5公里7公里社区商圈5 51 1竞争分析竞争分析1.1竞争分析竞争分析C6、ompetitionanalysisThemaincompetitorsandcompetitionsectors:主要竞争对手及区域主要竞争对手及区域1Seems well explored in market study准确的市场调研1.Seemswellexploredinmarketstudy准确的市场调研2.Midmarketinternationalandnationalbrandoverexposed?中端的国际及国内品牌过剩？中端的国际及国内品牌过剩3.Mainretailmallcompetitors:主要的商业竞争项目：Hanglung PlazaShimao世贸H(ll 7、tit)Harmony(ownmall opportunity)4Shimao XinTianDi has a strong entertainment/culture/food offering4.Shimao XinTianDi hasastrongentertainment/culture/foodoffering世贸新天地具备良好的娱乐，文化及美食6 61 IsthereenoughunderstandingoftheSocio EconomicprofileofthemainlocalCatchmentgroup?“经十路、和平路、舜耕路山大路片区，固定辐射人口约22万，以大量机关事8、业单位和国企高级员工为代表的济南中产及以上的城市中坚阶层的构成基础消费人群。因希尔顿的入住，高档商务人士和景区旅游人群成为本案的特色消费群体”1.2辐射客户群范围辐射客户群范围CatchmentOfthese220000people:在这22万人口中10%(22000)wouldbeofficeworking(MonFri;95)约10%是办公室白领10%(only?)wouldbetouristsvisitingthe1000Buddhas Mountain约10%是参观千佛山的游客当地的社会经济概况 Whatistheirsocioeconomicprofile&spendingpatte9、rn?Nowandin10Years?当地的社会经济概况和消费模式？2 ShouldthePrimary(local)catchmentbeunderstoodasbeing:当地基本目标客群对项目的理解HighlyconstrainedtowardsthecitycenterMainlyfocusedtowardstheWestandoutlyingareaDuetothecompetitionfromnewmalls:Hang Lung Plaza HangLungPlaza Shimao3 Shouldthecatchmentbedefineusing3mainuserscategori10、es?以3个主要类别将目标客群分类定义I.ImmediateneighbourhoodII.LocalResidentsa.Immediatevicinity&officeworkersb Extendedb.ExtendedII.Outoftownvisitorsa.Touriststothe1000Buddhasb.Othervisitors(nonBuddhavisitors)7 7III.DestinationwithinthecityII.LocalResidentscatchment附近居民1.2辐射客户群范围辐射客户群范围CatchmentIII.Destinationwithi11、nthecity城市内的消费客群附近居民I.Immediateneighborhood临近的街区CATCHMENTI:基地周边一公里范围内消费群Baseimmediateneighborhood,within1kmradius商场Mall超市Sk t临近的街区超市Supermarket日常服务Daily/weeklyservicesCATCHMENTII:基地周边三公里范围内消费群Vicinity,within3kmradiusy,时尚及餐饮服务FashionandF&Boffering家居生活Familyoffering活动场所ActivitiesbaseCATCHMENTIII:整个城市区12、域范围消费群整个城市区域范围消费群Wholecity/region,differentiatingcatchment特别的概念Specialconcepts独特的业态UniqueFunctions娱乐和品牌文化概念EntertainmentsandbrandedculturalconceptsIV.Outoftownvisitors&tourists城市以外的游客pCATCHMENTIV:济南以外及旅游消费群Outoftown/touristclass8 82 功能业态功能业态 Programming2功能业态功能业态 Programming9 92.1市场定位和功能组合方案市场定位和功能组合13、方案MarketpositioningandfunctionmixscenariosMarketposition:市场定位市场定位1.ViableanchorfromtheThousandBudhas Park2.Utilizetheculturalvaluesofthesite3Target out of town visitors and tourists3.Targetoutoftownvisitorsandtourists4.FindsynergiesandcomplementaritieswithHarmonyMallFunctionmix:功能组合功能组合1.Definefunct14、ionsthatsupportthetouristcustomerbase2.Usecultural,F&Bandentertainmentfunctionsasmaindraw3Fi di iiilh3.Findsynergistic,uniqueretailanchors10102.2功能组合方案 ProgrammingIntegrated offering整合建议整合建议Coredevelopment核心部分核心部分Integratedoffering整合建议整合建议Experienceandentertainment体验及娱乐体验及娱乐Hotel酒店酒店Office办公楼办公楼Serv15、icedapartments服务式公寓服务式公寓Culture文化产业文化产业服务式公寓服务式公寓F&b餐饮餐饮Retailmall购物中心购物中心Entertainment娱乐娱乐Outdooractivity&eventareas户外活动广场区域户外活动广场区域11112.3租户组合及主力店租户组合及主力店TenantmixandprojectanchoringTheretailmixtargetedto:商业组合的目标：商业组合的目标：1Match the market opportunity符合市场机遇1.Matchthemarketopportunity符合市场机遇2.Respond16、totheaspirationsofthecatchment针对目标客群3.Becompetitivewiththeothermalls与其它购物中心相比具有竞争力p与其它购物中心相比具有竞争力4.Createauniqueandcompellingdestinationtodrawtraffic创建一个独特的、有吸引力的一站式服务项目5U ilihif h Thd B ddhPk有效吸引千佛山5.UtilizetheattractionoftheThousandBuddhas Park有效吸引千佛山的游客6.Create a thematic destination创造主题式的一站式服务项目17、6.Createathematicdestination创造主题式的站式服务项目7.BuildastrongentertainmentandF&Bbase为餐饮及娱乐创造良好的基础条件12122.4深入研究的问题深入研究的问题QuestionstobestudiedinmoredepthA 市场市场 Market:Definethecatchmentzonescharacteristicsandbuyingpatterns确定目标人群及购买模式EvaluatetheviabilityandsynergieswiththetourismatThousandBuddhas MountainBudd18、has Mountain协同整合千佛山的客源B 功能功能 Programming:Whatarethegapsinthemarket?市场缺口是什么？Whataretheopportunitiesforthemaincategories(retail,F&B,cultural,tourism,etc)?主要商业类型（商铺、餐饮、文化、旅游等等）的机会分别有哪些？的机会分别有哪些？HowtocreateastrongdestinationwiththeprojectinJinan?在济南如何打造特点鲜明的一站式购物项目在济南如何打造特点鲜明的一站式购物项目13133 土地和布局分析土地和布局分析19、3土地和布局分析土地和布局分析Site and layout analysisSiteandlayoutanalysis14143.1土地场地分析与利用土地场地分析与利用SiteanalysisandutilizationIntendedbuildinglocation拟建范围拟建范围Bestcommercial&retail locationretaillocation商业及商铺的首选位置商业及商铺的首选位置Leveldifference11m 高差高差11米米2ndbestcommercial&retaillocation商业及商铺商业及商铺的第二优的第二优商业及商铺商业及商铺的第二优的第20、二优选位置选位置15153.2布局分析布局分析LayoutanalysisUtilizetheleveldifferencetohaveanentrancetothemallon3levels利用高差设商场出入利用高差设商场出入利用高差设商场出入利用高差设商场出入口口“GeniusLogi”绝妙的逻辑绝妙的逻辑Lackingacentralspacethatwouldconnectthemallonfrom B1 to F5fromB1toF5缺乏一个中心空间在缺乏一个中心空间在B1到到5层与商场连接层与商场连接LevelB11616地下一层地下一层3.2布局分析布局分析Layoutanaly21、sisUtilizetheleveldifferencetohaveanentrancetothemallon3levels利用建筑的高差设置通向利用建筑的高差设置通向Retailareaphysicallydividedbh fil利用建筑的高差设置通向利用建筑的高差设置通向商场的入口商场的入口Commercialpotentialonthitt f lltilidbythefirelane商业空间被消防车道打断商业空间被消防车道打断Problematicthesitenotfullyutilized商业潜在价值没有用足商业潜在价值没有用足Problematiccirculation交通流线22、存在问题交通流线存在问题“GeniusLogi”绝妙的逻辑绝妙的逻辑LackingacentralspacethatLevel1wouldconnectthemallonfromB1toF5缺乏一个中心空间在缺乏一个中心空间在B1到到5层层与商场与商场连接连接1717一层一层与商场与商场连接连接3.2布局分析布局分析LayoutanalysisNarrowbuildingmassandtowercoresdonotprovidepossibilityforanoptimizedretailcirculation建筑体量及塔楼核心筒的布置基本不可能将商业动建筑体量及塔楼核心筒的布置基本不可能将商23、业动线优化线优化“GeniusLogi”Lackingacentralspacethatwouldconnectthemallon线优化线优化fromB1toF5缺乏一个中心空间在缺乏一个中心空间在B1到到5层与商场连接层与商场连接UtilizetheleveldifferencetohaveanentrancetotheLevel2mallon3levels利用建筑的高差设置通向商场的入口利用建筑的高差设置通向商场的入口18183.2布局分析布局分析LayoutanalysisNarrowbuildingmassandtowercoresdonotprovidepossibilityfora24、noptimizedretailcirculation建筑体量及塔楼核心筒的布置基本不可能将商业动建筑体量及塔楼核心筒的布置基本不可能将商业动线优化线优化“GeniusLogi”Lackingacentralspacethat线优化线优化gpwouldconnectthemallonfromB1toF5缺乏一个中心空间在缺乏一个中心空间在B1到到5层与商场连接层与商场连接5层与商场连接层与商场连接Level31919三层三层3 2 布局分析布局分析3.2布局分析布局分析Layoutanalysis“Genius Logi”GeniusLogiLackingacentralspacethatwo25、uldconnectthemallonfromB1toF5Utilizetheleveldifferencetohaveh缺乏一个中心空间在缺乏一个中心空间在B1到到5层与商场连接层与商场连接anentrancetothemallon3levels利用建筑的高差设利用建筑的高差设置通向商场的入口置通向商场的入口置通向商场的入口置通向商场的入口20204 品牌战略品牌战略4 品牌战略品牌战略Branding strategyBrandingstrategy21214.1机遇定义OpportunitiesdefinitionClientsegmentationWhoarewetargeting?客26、户细分Destination一站式服务目标客户是谁目标客户是谁Whatcouldbedrivers?哪些可以被营造哪些可以被营造站式服务Differentiation特色及差异化Howtostandout?如何制胜如何制胜2222通过差异性获得成功通过差异性获得成功Sthh diffti tiSuccessthroughdifferentiation巨巨大的吸引力大的吸引力独特的供应及体验独特的供应及体验市场的成功市场的成功4.2品牌战略品牌战略 Brandingstrategy大的吸引力大的吸引力Strongpull/attraction独特的供应及体验独特的供应及体验Differentia27、tionthruuniqueoffering市场的成功市场的成功Marketsuccess合理的商品价格合理的商品价格丰富的供应来源丰富的供应来源Strongbaseoffering强烈的目的性强烈的目的性Reasonstogothere满足目标客户的需求满足目标客户的需求Meetingtargetclientsneeds零售、娱乐概念零售、娱乐概念Retail,EntertainmentConcepts酒店、办公酒店、办公Hotel,Office特别的吸引力特别的吸引力SpecialAttractorsRightPricepoints&merchandises娱乐与活动的融合娱乐与活动的融合28、Righteventsandentertainmentmix合理的成本与成功的管理合理的成本与成功的管理Costefficient&strongmanagement2323营造一个有意义，有吸引力的地标式场所营造一个有意义，有吸引力的地标式场所Ctiif ltttidtitiCreatingameaningful,attractivedestination4.2品牌战略品牌战略 Brandingstrategy地标式场所?地标式场所?Whatisadestination?主题概念主题概念Meaningfulcontent场所的营造场所的营造Placemaking主题概念可以是历史的、政治的、商29、业的、娱乐的主题概念可以是历史的、政治的、商业的、娱乐的Meaningful content can be historical political场所的营造是指将主题转变成具体的空间场所的营造是指将主题转变成具体的空间一一个让人铭记的场所个让人铭记的场所Meaningfulcontentcanbehistorical,political,commercial,entertainment,orsomeotherexperience主题必须是独一无二且对目标客户是有高价值的主题必须是独一无二且对目标客户是有高价值的Theoffering,thecontentneedstobeUniqueandh30、avehighvaluetothetargetusers主题必须是高质量，有深度的主题必须是高质量，有深度的场所的营造是指将主题转变成具体的空间场所的营造是指将主题转变成具体的空间Placemakingistransformingthiscontentintoaphysicalspaceandbuildnigs场所的营造是指将需求的满足转变场所的营造是指将需求的满足转变Placemakingisthevisiblepartofdestinationcreation个让人铭记的场所个让人铭记的场所APlaceEveryoneremembers一个拥有识别性的场所一个拥有识别性的场所APlacep31、eopleidentifywith一个拥有特殊意义的场所一个拥有特殊意义的场所AuniqueMeaningfulPlace2424Itneedstoachievecriticalmassindepthandquality4.2品牌战略品牌战略 Brandingstrategy品牌的塑造品牌的塑造基础设施基础设施INFRASTRUCTURE特色吸引力ATTRACTORS品牌的塑造品牌的塑造BRANDgeneration创造一个有情调的场所，及提供便利的配套设施。CreatesasenseofPlaceandsupportssmoothoperationoftheplace主体建筑创造高识别度的目32、的地场所及成为商业市场的话题Createawarenessofthedestinationandcreatemarketinterest标志性建筑ICONICbuildings主体建筑Mainbuildings广场及公共空间MainPlaza/publicspaces标识系统Signage交通Parking停车Transports商业中心RetailHub独特的欢乐概念SpecialentertainmentConcepts餐饮聚落F&BCluster节庆促销活动Events管理管理节庆及组织EVENTSANDOFFERING迎合客户需求举办活动，帮助及鼓动场地的利用及人气管理管理MANAGE33、MENT专注长远的盈利，从规划到运营到管理Criticaltolongtermsuccess,fromplanning,operations to center management利用及人气Catertousersneedsandcreateactivities,helpingtoboostspendingonsite酒店，餐饮Hotels,F&B社区功能Communityfunctions节庆促销活动E&Filoperations,tocentermanagement设施管理FacilityManagement中心管理CenterManagement促销及赞助商组织Promotionand34、Sponsorships财务管理Financialmanagement节庆活动管理Events management节庆促销活动Events&Festivals文化活动Culturalevents节庆活动管理Eventsmanagement2525项目的更高目标是结合了成功塑造地标项目的更高目标是结合了成功塑造地标式式场所品牌 提高顾客期望值 承诺提供高场所品牌 提高顾客期望值 承诺提供高场所品牌场所品牌，提高顾客期望值提高顾客期望值，承诺提供高承诺提供高品质体验，并始终坚持品质体验，并始终坚持品质体验，并始终坚持品质体验，并始终坚持Asuccessfuldestinationbrandart35、iculatesambition raises expectations makes aambition,raisesexpectations,makesapromiseofquality andkeepsitpf qyp26265 功能分区功能分区5功能分区功能分区Functional zoningFunctionalzoning27275.1功能分区功能分区FunctionalzoningHotel 酒店酒店办公楼办公楼Servicedapartments服务式公寓服务式公寓Office 办公楼办公楼Retailmall 购物中心购物中心Culture 文化建筑文化建筑Entertainm36、ent 娱乐娱乐F&b 餐饮餐饮Outdooractivity&eventareas户外活动区域户外活动区域户外活动区域户外活动区域28285.2活动广场活动广场Eventandactivityplaza29295.5主题性活动广场主题性活动广场Maineventplazatheming305.5主题性活动广场主题性活动广场Maineventplazatheming315.6购物中心购物中心 Malltreatment325.6购物中心购物中心 Malltreatment335 7 协同作用与联系协同作用与联系5.7协同作用与联系协同作用与联系Synergiesandconnections“G37、iLi”“EntertainmentPlaza”娱乐广场娱乐广场MainF&Bandentertainment“GeniusLogi”CentralspaceconnectinglevelsB1toF6自地下一层至六层的联系自地下一层至六层的联系“FashionPlaza”时尚广场时尚广场商业主力商业主力anchoring主要餐饮及娱乐主力店主要餐饮及娱乐主力店自地下一层至六层的联系自地下一层至六层的联系中心空间中心空间All 1AccesslevelF2Mainretailanchoring商业主力商业主力店店AccesslevelB13434AccesslevelF1一层到达一层到达营造个38、有意义 有吸引力的地标式场所营造个有意义 有吸引力的地标式场所营造营造一一个有意义个有意义，有吸引力的地标式场所有吸引力的地标式场所Creating a meaningful attractive destinationCreatingameaningful,attractivedestination3535VOODOO ASIA:Voodoo is a boutique consultancy firm focusing on strategic andvalue enhancing advice for commercial real estate portfolios andVOODOO39、ASIA:Mr.FrancoisDuchastel,ManagingPartnerRoom215,PesVoodoo4061Jianguo WestRoadXuhui District,Shanghai,200031,ChinaTel:+8618621578333value enhancing advice for commercial real estate portfolios andindividualproperties in the emerging markets.The associates have over 20 years of experience each in the40、planning,structuring,designandrepositioningofretail,hospitality,sport&entertainment and mixed used commercialTel:+8618621578333Email:VOODOOEUROPE:Mr.Teemu Vuori,Managing Partnerproperty projects in Asia,Russiaand Europe.Our unique expertise complements investors financial plans,helping them improve 41、the commercial logic,revenue model andcapital end value of projects and properties;and to bring themfrom idea to realizationMr.Teemu Vuori,ManagingPartnerAvenueduMaelbeek 621050Ixelles,Brussels,BelgiumTel:+32474993070/+358405016662Email:wwwvoodoo associates comfrom idea to realization.At Voodoo,we also help investors find attractive projects toinvest in,and help developers bring projects to investors.Voodoo uses creativity and hard facts together in the best value enhancing strategy for real estate assets.