1、.河源市碧桂园房地产市场定位分析报告碧桂园，成立于 1992 年，2007年在香港联交所主板上市，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、销售、物业管理、酒店开发及管理等行业的国内著名的综合性房地产开发企业。在2011年10 月 1 日，作为碧桂园进驻河源的第一个项目碧桂园东江凤凰城开盘。基于此，通过对河源市碧桂园调查，分析碧桂园在河源市房地产市场的定位情况与策略。第一部分项目市场调查一、河源市碧桂园房地产概况（一）项目的基本信息项目位置：河源市东环路胜利大桥南行约一公里交通状况：碧桂园东江凤凰城落户东江畔，处于两江交汇“城市客厅”区域，占据河源未来城市核心区。由胜利大桥、紫金桥直达新、老城2、区，自驾车10 分钟车程畅达全城。政府规划胜利桥脚将新建江东客运站、届时交通更便捷;此外 5 条过境河源的高速公路，今、明两年将全部动工建设。占地面积:550000平方米建筑面积:924800 平方米建筑类型：低层,高层物业类别：普通住宅,别墅主力户型：别墅 155-590 平米当期户数:1442绿化率：40.25%（二）项目介绍.碧桂园 东江凤凰城紧倚梧桐山脉，毗邻东江文化公园(以政府最终公告为准)，直享数千米江岸风景。社区规建园林泳池、商业街、教育配套等，毗邻新市区文化广尝文化长廊、体育馆、中小学教育、江东客运站、大学城等市政配套。同时提供周到贴心的物业管理，将引进国家一级资质物业服务。第3、二部分房地产市场环境分析及项目定位一、河源市碧桂园房地产市场环境分析房地产市场环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利的地位的先决条件和重要的基础，因此主要有以下等内容来阐明房地产市场的环境状况。项目的 swort 分析：潜在外部威胁（t）潜在外部机会（o）外部环境1.政府管制的力度在逐步加强。房地产行业所受到的政策制约已大大影响企业的生产力和竞争力2.政府的金融政策趋紧，提高了对房地产商资金实力的要求。3.对土地供给的宏观调控以及土地交易市场化，增加了难度。政府对土地的供给以及土地招拍挂的市场运作，增加了企业资金需求。4.市场竞争加剧，恒大，天河城等地4、产高速1.房价稳中有升在中央政府和地方政府严格实施房地产市场调控政策不放松的前提下，投资投机消费受到打压。但央行两次下调银行贷款利率，促进了刚需释放。2.本地需求为主。从购房对象划分来看，各楼盘的购房对象以市区改善型换房和首次置业以本地需求为主。3.中国房地产行业集中度较低，碧桂园将通过整合行业资源提高市场占有率。.扩张，削弱了碧桂园的竞争优势，对未来增长构成威胁。内部环境潜在内部优势（s）潜在外部劣势（w）1.该项目位于梧桐山下，周边的自然环境及社区内的绿化条件相得益彰2.项目位于河源市市区，是河源市核心区域，升值空间大。3.项目自身配套齐全，周边设施齐全，环境好，宜居性极高。1.公交路线欠5、发达。2 离市中心距离较远，购物不方便，周边欠缺中高档商业配套。3 医疗，银行等欠缺4.属于商业用地，住房年限较短根据 SWOT 矩阵分析，可以看出碧桂园应采用ST战略。依托集团较高的内部管理水平和主营物业行业收入的经验，结合房地产，采用渗透整合战略，提升竞争力，从而大造物业品牌，合理规避风险。充分发挥碧桂园集团融资平台，巩固在中国市场的优势地位。二、项目定位“成功的营销应从好的产品开始”，经过市场的的环境分析和目标市场的选择，房地产企业能容易的识别自己的产品以便来满足市场的需要，给广大客户一种心灵的感受。因此就需对房地产实行市场定位，基本思路如下：(一)房地产市场定位的内容：1形象定位分析项6、目定位该项目是以“给你一个五星级的家“赢得市场的。.项目整体档次定位河源市的中高档居住社区，河源未来“两江四岸”城市发展核心区项目生活方式营建打造具有品位、格调、休闲功能的高品质、高档次 宜居生活社区2项目客户定位分析（1）区域原居民家庭收入由于本项目采用的是一次性付款和较为短暂的分期付款为主，因此在家庭收入中主要以现有积累的存款作为购买资金，从而决定了购买者应主要以区域原居民。年龄层和购买动机3550 岁左右，50 70 岁。自住为主；在此年龄层作为投资或短期居住购买者很少，主要是受产权和付款方式的影响。需求面积主要以 70120 平方米的两居室或小三居为主，作为自住。（2）普通工薪阶层、部7、分白领需求特征：以首次置业为主；年龄结构在26-35 岁之间；文化素质较高，月收入较高；工作年限较短，积蓄不多，靠家庭继续为主。主要购买中小户型（2 房或 3 房）住宅，面积为80-110 平方米；3.项目产品定位分析(1)项目类型A.别墅：精心设计了多种美墅户型，覆盖了155590m2的面积段，双拼美墅及联体美墅，吸引了客户的眼球，洋房底层就是跃层，加上地下室，一共有三层，面积有 86-165 平方米每户都有 2+1阔景阳台。.B.高层住宅：依托于项目整体品质的形成和精准的细分客户定位、产品定位进行开发，是项目后期开发阶段的主力供应产品，C.格调商业街：项目必备生活配套以社区配套功能为主，同8、时实现项目商业价值的挖掘，并期望通过商业公共空间的营造体现项目生活氛围D.教育中心：小区设有中小学教育，在项目中期投入建设，引入优质教育机构，迎合客户需求，提升项目附加值。(2)建筑风格有天有地有花园的西班牙美墅生活(3)建筑形式A.洋房：以 5+1、6 层多层带电梯洋房为主，项目主力建筑形态。B.高层：有 25 层高，每层设有电梯C.商业：不超过 3 层，沿街布局，与住宅适当脱离。(4)单体设计要求：A.花园洋房特点：洋房主要体现“静、团、露、院”的特点，能体现环境特色和能让客户有实惠感的配置，附有超大赠送空间，并将别墅的元素引入洋房，自带停车位，花园洋房一、二层独立入户且带地下室;中间层，9、每户都拥有大露台;有独自的花园。B.高层特点：高层户型创新，公摊控制合理，户型种类多样化、入户花园(5)主力户型设计展示针对户型的设计，严格按照户型定位的要求，符合市场的导向，满足客户舒适度要求；同时，在户型的设计上，体现和谐人居的理念，并融合现代时尚建筑风格，凸现“展示客家古邑文化，弘扬客家人文精神”的文化底蕴。现将几种主力户型展示如下：.通过对项目市场细分，找出目标客户群，选择目标市场，从而有效地进行市场定位。然后根据项目产品的功能、户型、户型面积进行定位，最后进行项目的规划建议和主力户型设计，以此完成项目定位分析，为进一步项目整合推广做了准备工作。4.价格分析碧桂园.东江凤凰城价格图：月10、份13-0713-0813-0913-1013-1113-1214-0114-02价格45004500450045005500548054505400（1）影响碧桂园价格变化原因：2013 年 07-10 月，碧桂园的房价趋于稳定的趋势，没有受到大城市房价回落的影响。房屋的供给大于需求，从供求关系上来说，商品房价格应该下跌或者保持不变。直接开发成本原则上，房价=成本+开发商利润+税金，所以直接开发成本是房价的基本构成部分。直接开发成本主要由土地出让价格和建筑成本两部分构成，据称，土地价格可以达到房价的30%，而在不同区域和不同土地来源，成本波动较大。建筑成本中，建筑原材料成本是最大的一块，这部11、分一般占到建筑成本的60%，而且受宏观经济环境和经济政策影响较大，波动较为明显，特别是这两年物价飞速上升，建材价格比前几年也上涨很多，人工费也占了很大的比例。宏观政策环境国家 GDP 高速增长，居民可支配收入的增加，对房价起到了良好的支撑作用。在政策上,国家限制房价上涨，提高按揭利率，适度建设两限房，经济适用房及廉租房和集资房.对经济而言,也采取了相关措施,如有效抑制泡沫房产经济，防.止通货膨胀、物价上涨、金融危机。对社会总体来说,国家严格制定针对流动人口的购房及居住的条例规范，控制人口增长，合理规范房产市场，拟制良性房产圈.这些都为提高房地产行业定价的规范性打下了良好的基础.城市化进程城市化12、进程对楼市价格指数有直接影响。这种影响体现在供求两个方面。对供应而言，城市化进程直接关系到开发商的投资增加，近几年来河源市经济不断发展，人口不断增加，人们的需要也不断提高。（2）产品定价分析在碧桂园的价格走势图可看出，在今后的销售下，房地产的价格将趋于稳定上升或者稳定的状态。经济形势良好，给消费者带来了希望。但是，对企业自身以及同行业的竞争者来说也将面临挑战与机遇。如何抓住机遇，通过需求导向，竞争导向以及在销售渠道上将产品推销出去，给房地产企业带来了影响。第三部分房地产项目整合推广策划一、市场推广的核心1.企业品牌项目形象项目品牌-企业品牌2.项目未动,品牌先行,亲情 1+1，送全屋精美装修 13、营销,贯穿始终二、项目策略核心推广策略原因：随着人们的生活水平提高，文化提升，老人、青年人都想有个自己空间，因此亲情1+1满足了许多客户的需求。同时，推广送全屋精美装修，大大为购房者免去了装修难的后顾之忧，只要简单的家私电器即可入住，让客户真正感受到一步到位的时尚居住生活。（一）品牌导入策略.目的：推广企业品牌，展示碧桂园的综合实力，增强消费者购买的信心。关键点：推广的形式一定要紧紧围绕“碧桂园”的品牌精髓，充分体现碧桂园品牌价值，文化和个性，展现碧桂园在房地产行业中奉行社会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业核心理，充分体现“五星级的家”的亲和力，体现当代14、人们的追求，对亲情爱的关怀。将碧桂园同新时代的核心主流有机结合。1推广方式（1）论坛微信，微博将运用现代网络的技术，让广大的网名共同探讨河源市的发展及未来的前景，从而带出碧桂园的品牌和未来企业的发展。（2）公益活动继续为广大有困难的给予捐助，实行“希望社会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业核心理念；为构建和谐社会做出积极贡献，从而提升品牌的知名度和美誉度。（3）媒体宣传以广告电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以新闻广告的形势出现，同时配合公众人物形象宣传。立往户外广告，体现碧桂园的文化，服务理念为主要点。适当的周刊，会刊为补充，做到立体15、宣传。（二）区域形象重塑策略1.结合城市的发展方向、市政规划等因素。2.以碧桂园品牌的感召力弱化区域形象的劣势。3.以理性的诉求让市民对项目区域在认识。.（三）项目导入策略1核心推广策略：亲情1+1，送全屋精美装修2.核心推广策略原因：随着人们的生活水平提高，文化提升，老人、青年人都想有个自己空间，因此亲情1+1 满足了许多客户的需求。同时，推广送全屋精美装修，大大为购房者免去了装修难的后顾之忧，只要简单的家私电器即可入住，让客户真正感受到一步到位的时尚居住生活。推广手法：第四部分房地产产品策略、定价策略，促销策略.（一）产品策略星荟 明星户型明星户型星荟是精装洋房，面积为 90-138 的三16、至四房，采用超高空间利用率的设计理念，功能分布合理，错落有致，设计两个阳台，干湿分区，动静分离。而且户户南北通透，采光性和通风性极佳，全新升级的飘窗设计尽揽全城，享大都市繁华美景！加推产品还包括市民热捧的“亲情1+1”户型既能享受夫妻二人甜蜜世界又能做个孝子照顾父母。星荟位于碧桂园东江凤凰城正中央，独享中央园林景观，靠近碧桂园学校、英伦商业街、综合服务市场，还有儿童游乐园、大型购物超市，所有配套一应俱全。2014年来碧桂园东江凤凰城给您爱的人一个幸福的家吧！江景美寓新品户型为 90-138 的三至四房，在户型设计上可谓将超高实用率体现得淋漓尽致。而更加令人赞不绝口的是，“看江东未来”、“27017、大视野景观”和“无限楼距”，将再次挑逗您的味蕾，触碰您的视觉神经！在自家阳台上就能看到江东发展的成果，一栋栋高楼拔地而起，俯瞰整一个城市中心，居高临下彰显王者风范！超大的楼距，不仅增大了全屋的采光性通风性，还能一览东江水景，举目四望皆是绿油油的景色，绿水青山，尽现眼前。左邻右里精装洋房产品豪宅，价格以4500-5000 元/为主，这个价格在河源城区只能够买到毛坯房，但碧桂园东江凤凰城却是一套精装修的房子。这样适中的价格对于经济实力并不强大的“80 后”而言，有着十分大的吸引力。户型已售八成。以下是碧桂园主推户型以及其特点86 2 房 2 厅，简约两居 精巧实用该户型建筑面积约86，2 房 2厅18、 1 卫设计三阳台设计，方正实用。客厅 3.7 米阔景阳台，厨房生活阳台则为繁忙提供便。利，简单而实用的布局，整体赠送近 8 平方米阳台面积，可谓是相当精巧实用.135 3 房 2 厅，空间灵动南北对流该户型建筑面积约135，3 房 2厅 2 卫双阳台设计，餐厅与客厅分而不离，客厅与卧室皆有观景阳台，尽享阳光美景；主卧套间设计，提升整体品位。该户型南北对流，客厅约4.2 米宽，显得十分大气。167 4 房 2 厅，精致空间尊贵大气该户型建筑面积约167，4 房 2厅 2 卫双阳台设计。主卧套间设计，配以十分特别的 L 型飘窗，充分延伸室内空间的同时，又彰显尊贵；厨房的生活阳台近 6 平方米，大19、气又实用。该户型另一亮点是配置了多功能房，为招待客人、聚会娱乐提供了不少方便。二、产品定价策略（一）价格折扣与折让策略1.现金折扣购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。2.数量折扣顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。更多数量甚至整幢大楼的购买20、虽然不多见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。（二）单一价格与变动价格策略单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品，则对每一顾客皆一视同仁。.变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价，或者买方与卖方的特殊关系造成。房屋价格能达到不二价的公司很少，一般几乎都是“变动价格”，尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高，但从总价来看，情况就不一样了。（三）“特价品”定价策略使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓“广告户”，如广告中常见的所谓“起价21、”元。（四）心理定价策略传统的心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查，同一件产品当标价49元时，不但销量远大于标价50 元的产品，甚至还比标价 48 元的销路还要好。这种策略也可能用于房地产定价。现代心理定价还有其他一些新的表现，如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略，像每平方米1998 元这类定价。（五）非价格竞争策略价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产营销中，也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略，如在相邻同档次的项目中，一方不通过价格调整，而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况，如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。三、促销策略（一）广告22、促销广告促销是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开宣传形式。房地产广告特点：广告期短，频率高，费用大。诉求重点：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势，社区生活质量，开发公司的社会声誉等。以广播、电视、报纸、车身等作为主要广告媒介，进行全面、广泛的宣传活动，树立企业房地产产品的独特形象，在报纸中做夹业广告，扩大在某一特定区域的宣传效果。广告形式分类：视听广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、交通广告.（二）人员促销人员促销是指通过销售人员与顾客直接，面对面的交谈，将有关房地产企业和房地产产品的信息传递给客户。促使其购买行为发生的一种促销方式。人员促销具有灵活性、针对性、及时性、完整性等特点（三）营业推广营业推广一般由一系列具备短期诱导性的促销方式所组成。它多用于一定时期、一定任务的短期的特别促销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用少。（四）公共关系公共关系是指房地产企业利用双向信息交流手段，有计划地加强与公众的联系，以赢得广大公众的信任与支持，并树立企业信誉的一系列活动Power by YOZOSOFT