1、房地产项目市场定位报告株洲文化园项目商业定位报告 二八年七月1 - 66 - 福建省福州市五四北路89号置地广场16F TEL：591-83170777 FAX：591-83170369核心问题：如何依托文化园为商业造势？目录开篇语项目商业策略逻辑总图分析篇一、 株洲市商圈概况二、 株洲市文化类产业概况三、 建设中路区位解读四、 文化园商业发展条件分析定位篇一、 商业总体定位二、 商业总体功能定位三、 商业主题功能定位四、 商业部分推广思路产品篇一、 商业产品规划二、 商业产品建议策略篇一、 营销策略二、 销售策略三、 招商策略四、 经营管理办法结束语项目商业策略逻辑总图开篇语群雄逐鹿割据，各2、出八方神通再创株洲伟业，汇侨再起风云株洲市芦淞服装批发大市场是全国十大服装市场之一，年销售额达150亿元。在株洲芦淞40个服装批发大市场中，又崛起一座建筑面积达12万平方米，高30层的金帝广场，它将可能成为芦淞服装市场群中的巅峰之作，堪称中南地区的“服饰帝国”。芦松商圈，仅建设中路1公里半径内，便聚集了大大小小43个各类型的批发市场和10余个大型商场。并且在近年内，众多开发商，在株洲市场利好的吸引下纷涌而至，掀起了一阵房地产开发热潮，在大力促进株洲城市建设发展的同时，也加剧了房地产项目之间的竞争。可以预见，在未来的几年内，株洲市的房地产业的竞争必然更趋向白热化。而近年内，株洲市房地产的未来，则3、趋向于对开发商品牌、产品品质、市政配套、日常配套更高的要求。企业及产品的核心竞争力将成为实现最终价值的必须筹码。因此，项目的品质及配套的最终定位将在项目推广、营销的整个过程中起到制胜的作用。同时，在如此恶劣的市场环境竞争大势之下，企业和项目必须要建立核心竞争力尤其要强调“两种意识”和“两种策略”:风险意识考虑长远利润意识态度务实一、 风险意识有长远考虑：与时俱进制定战略必须在土地开发、产品打造及营销执行上做好打苦仗、打硬仗的充分准备。开发商应结合株洲市当地的特色，推出适合本土市场环境的新战略、新理念和新模式，为企业和品牌注入新的时代内涵，提升核心竞争力。二、 利润意识有务实态度：加强自我内功修4、炼既然不能控制外部环境，就应当做好自己，塑造产品本身价值；把产品做好，把形象做好，把口碑做好，从而锁定目标客户群体，赢取消费者的“心智”。应采取主动应对的市场策略，而不是被动等待市场和政策。尤其是旧城改造项目，项目本身即存在一部分的潜在资源，如何充分利用现有资源，也是强化项目利润的利器。背景篇洞察市场 把握先机市场资源合理利用株洲市商圈概况株洲市发展历程 株洲市解放初期，株洲只是湘潭县辖下的一个小集镇。以农村人口为主,商业形态基本上固定为市集形式,由于时间地点和当时的经济状况条件的允许市场产品单一多以农贸物品为主,加以手工制品,买卖形式单一. 1951年5月，株洲设专辖县级市.由于改革开放 15、956年3月，升为省辖地级市， 1983年实行市带县新体制。现辖炎陵县、茶陵县、攸县、醴陵市、株洲县五县（市）和城市天元、芦淞、荷塘、石峰四区株洲市商业发展现状一个商业中心红旗商业中心：规划中的红旗商业中心，以红旗广场为中心，西括新华西路、文化路，东连向阳广场，北含天鹅湖区至桂花村一带，南到东湖至金钩山村一线，其商业定位是生活服务、文化休闲、生态旅游及专业批发。该中心规划的近期目标，即2005年至2010年，完成荷塘区作为市商业副中心，建设高标准、有特色的文化娱乐与购物休闲商业圈；中长期目标，即2010年至2020年，适应城市发展与人们消费理念变革的需要，依托本地旅游资源优势，大力发展生态旅游6、业。与此同时，将红旗广场周边打造成文化休闲购物区。两条特色商业街：一是桂花路商业步行街。南起新华东路，北至金属公司，沿途店铺大多以经营五金产品为主，可望打造成特色小五金一条街。二是向阳东路特色农产品街。从向阳广场向东接快速环道，该路紧邻上瑞高速，是地方特色农产品打入城市的窗口，规划建设成株洲市区特色农产品一条街。株洲市商业地产发展株洲纯粹的商业地产应该是从02年开始启动，02年府前路步行街、株洲书城、保利大厦写字楼和新天产权式酒店加之随后芦淞商圈的几个专业市场如：智超、中国城、华丽2期、银谷等商业楼盘都销售火爆，随后处于四区的如：汽车城、汇亚国际、铜锣湾、女人街、新一佳、滨江商业广场、佳诚时代7、等产权式商铺在03、04年集中混战。05年东都、伟大、家润多、中旺、中鸿、徐家桥、金帝、汇金国际等项目风生水起，就目前而言，在营业及即将营业的富华、中商、胜马可、九天、金冠、金轮又将迎来新一轮的商业热潮。株洲市商圈的分布情况芦淞区芦淞商圈石峰区工业园区天元区嵩山商圈红旗广场中心广场芦淞区建设路商圈荷塘区株洲市商圈总结株洲市芦淞服装批发大市场是全国十大服装市场之一，年销售额达150亿元。在株洲芦淞商圈仅半公里半径范围，就有43个大大小小的服装批发大市场，堪称中南地区的“服饰帝国”，“服市帝国”一带四片的发展模式，近几年内很大程度上的带动了各区之间的发展。以下则是对株洲市各级商圈的分类概况。商圈级8、别商圈概述主营业态最高租金芦淞商圈核心商圈国内著名的中南地区服饰批发城，仅半公里内就有43个批发市场。各档次服装批发“金冠”左侧服装批发市场每平方租金约为1000元左右。（店面小）天元商圈核心商圈株洲市政府重点打造区域，生活及商务配套相对完善，市政设施配套齐全，交通便捷，新一佳附近为区域商业体现中心餐饮、娱乐、商务荷塘商圈次级商圈主打汽贸、汽配牌，然而在商业氛围营造上，却一直滞后于芦凇主商圈和天元次商圈。汽贸、汽配红旗广场附近每平方租金约100元左右石峰商圈次级商圈建设中路家装、家饰一条街，株洲工业区，相对商业部分则以日常配套为住，相对滞后与其他区域。家装、家饰株洲市商业网点规划株洲市商业网点9、分析与总结芦淞区：株洲市商业名片，一带四片的核心商圈。石峰区：株洲市成熟的工业集中区，商贸、物流基地。 荷塘区：被誉为“绿色城区”，专业市场的集中地。天元区：株洲市新政府所在地政治、体育、文化、交通中心。通达、便捷的交通网路布局 成就辐射中南片区的服装中转城市芦淞区：以“商贸立区”为区策的芦淞，在商业地产的开发中，一直处于领先的地位。这几年在区商圈内部不断进行着改造与重建，壮大了各专业特色市场群。株洲大汉集团借助芦淞区浓厚的商业底蕴，早在四年前开发智超时尚广场，堪称特色商业街区开发经营的榜样，吸引了在此掘金的众多商家。中国城、银谷、天雅、建宁农贸大市场、佳诚数码电子城相继问世；正在紧锣密鼓的施10、工中的家润多广场、金帝广场、人和广场、建宁购物公园等项目让人目不暇接，商贸市场的繁荣景象不断给人民带来惊喜。目前芦淞市场群现拥有各类专业市场43家，营业总面积43.5多万平方米，市场从业人员逾6万人，年成交额达百亿元（占全市总量六成以上），每年向国家提供税收高达亿元。石峰区。作为株洲的主要工业聚集地，近年来，第三产业快速发展也是可圈可点，建设中路沿线“退二进三”工程实施顺利，依托品牌企业入驻，集规模经营构筑的响石岭、田心、湘天桥、杉木塘四大商贸、物流区初现雏形，并不断发展壮大。特别是去年底以来，铜锣湾百货、通程电器、肯德基、住宅产品市场二期等一批专业、大型、特色企业、市场的相继开业经营，一方面11、提升了石峰区商贸经营的档次和品味，另一方面有利带动了市场物流的增加和人气的聚集，为石峰区经济的发展和吸引更多的外部投资提供了一定的硬件基础。荷塘区。被誉为“绿色城区”的荷塘区，近年来商业地产开发氛围日渐浓厚。逐步开发了医药大厦、中南蔬菜农副产品批发大市场、花鸟批发市场等30多个专业、中小型综合市场。相继开发了中南地区最大的汽车及汽车配件交易中心-株洲（国家）汽车城，伟大国际广场、东都商业广场，更由于株百及步步高的加盟，荷塘商圈迎来商铺推盘高潮。全区已初步形成了以红旗广场为中心，集汽车及其配件、机电产品、建筑装饰材料于一体的专业市场网络。天元区。作为政府着力发展的区，是市政影响最大的区域。20012、1年以来，新拓展城区面积近9平方公里，基础设施配套投资近10亿元，建设改造道路35公里，初步形成“七纵四横” 主道路骨架，使天元区逐步成为株洲政治中心、体育中心、文化中心、交通中心。在整体规划以及发展前景方面优势明显，成为众多实力派开发商的竞争前沿，大盘开发项目较多的区域，名符其实地成为株洲最具活力的城市居住地。大量住宅小区建设，为该区域的商业地产发展创造了契机，滨江休闲广场、市府步行街、新一佳大型超市、惟楚大厨房等等百货、餐饮、健身娱乐休闲场所相继崛起，给开发商带来丰厚的回报。株洲市商业发展现状株洲市商圈概况商圈商圈层级商圈描述商圈特征主题芦松商圈核心商圈国内著名芦松商圈，大型“服装批发市场13、”，仅半公里左右半径即有43家批发市场。株洲传统商业街区，道路较窄，无限行制度。往来车流量大。辐射中原及中南地区的服装中转站。购物、休闲、娱乐、商务；株洲市成熟商圈，人流35万次/日。株洲市主流消费区域，服务、满足市区、外来各级消费；天元区板块核心商圈新开发区域，株洲市政府所在地，丰富的日常生活配套，完善的市政配套。强而有力的生活新区域，聚集了大量的休闲、娱乐场所。购物、休闲、娱乐；株洲市成熟商圈，株洲市休闲娱乐集中地。石峰区板块次级商圈株洲居民区，交通便捷，家居建材一条街，周边配套不足，逐步改善中。主要以批零建材、家具等业态为主。基础性日常配套。日常购物、简单商务活动、建材、家私集中街区。荷14、塘区板块（红旗广场）次级商圈株洲居民区，交通便捷，据不完全统计，荷塘区现有人口位四大区之首，人口总数大约25万人。现已有众多知名百货及超市入驻荷塘片区。局限于旧城区，生活习惯等多方面的因素，商业效果一直很不理想。百货、商业街区、主题文化街区等，株洲日常、商务商业较集中区域。株洲市各区分布及其租金水平荷塘区街道（主干道）主营业态消费群体消费成本租金水平（元/平方）辐射半径红旗路日常及商务配套周边居民中30-100红旗路东环路目前较少营业商铺周边居民及过路人群低30-60东环路芦凇路日常及商务配套周边居民及休闲人群中30-100芦淞路、建设路、沿江南路石宋路日常及商务配套周边居民及休闲人群低30-15、100荷塘及周边区域红旗广场日常及商务配套周边居民及休闲人群中30-100荷塘区中心区域天元区街道（主干道）主营业态消费群体消费成本租金水平（元/平方）辐射半径长江南路日常及商务配套周边居民及过路人群中30-100附近各街道居民嵩山路目前较少营业商铺周边居民及过路人群低30-60嵩山路附近居民泰山路日常及商务配套周边居民及休闲人群中50-200连接天元大桥辐射范围较广天台路日常及商务配套周边居民及休闲人群低30-100天元区中心地带韶山路日常及商务配套周边居民及休闲人群中30-100街道附近居民滨江路休闲、娱乐集中地株洲市中高层消费群体高50-150株洲市芦凇区街道（主干道）主营业态消费群体消16、费成本租金水平（元/平方）辐射半径新华路百货、中高餐饮娱乐等场所集中地株洲市居民中、高100-600株洲市人民路日常及商务配套；服装批发城周边居民及过路人群中、高100-1000株洲市及国内中南片区芦淞路日常及商务配套；服装批发城周边居民及休闲人群中、高50-500株洲市及国内中南片区合泰大街日常及商务配套周边居民及休闲人群中30-150附近街道居民铁东路日常及商务配套周边居民及休闲人群中、低30-100附近街道居民中心广场日常及商务配套周边居民及休闲人群中、高50-500株洲市及周边城镇居民石峰区街道（主干道）主营业态消费群体消费成本租金水平（元/平方）辐射半径建设路家装、家饰一条街株洲市及17、周边城镇居民中、高30-100株洲市及周边城镇居民纺织路文化、休闲类周边居民及过路人群低30-60纺织路及建设中路附近居民【龙山提示】从以上商业规划、布局来看，株洲市的各区商业发展正朝着保留特色、趋向完整经营路线发展。实行批发类产业成行成市的发展原则。2008年，从株洲楼市的大势来看，没有人会怀疑总体向好。一来，株洲房价有多年来落后外地的“补涨”要求；二来，改革试验区的利好消息刺激；第三，楼市整体开发水平的上升和市场承受能力与需求的进一步提高。但凡事都有其两面性。住宅地产可以预测，鼠年将是平稳上升的一年。但近年来商业地产的不稳定性，使得商业地产的走势引起了业界关注2008年是株洲商业地产的“集18、结号”，抑或是“三岔口”？尤其市商业地产的开发对开发商而言，无疑一把锋利的双刃剑，高额的回报中隐含着深沉的风险。株洲市文化类产业概况株洲市文化类产业的分布情况株洲市中心广场：文化类用品批零集中地株洲市建设南路：高端电子产品集中地，例：电脑、复印机、扫描仪等：株洲市文化路：休闲类文化集中地，侧重于各类茶餐厅株洲市文化类产业的发展现状：工业之城 被列为全国重点建设的8个工业城市之一 国家将苏联援建的156个重点项目中的四项安排在株洲建设， 安排兴建株洲冶炼厂、株洲化工厂、株洲电力机车厂、株洲车辆厂等20多个中央、省属企业 安排在株洲建设，硬质合金厂、南方动力机械公司、株洲电厂、株洲洗煤厂服装之城 19、株洲芦淞市场获得“全国十大服装批发市场”荣誉称号及“中国服饰名城” 上个世纪八十年代中期开始创建，目前已经发展为一个庞大的服装市场群； 占地1.5平方公里，营业面积达75万平方米，拥有43个大型服装专业市场，2.8万名个体业主经营户，10万名从业人员， 汇集了国内4000多个服装服饰品牌总代理，商品辐射15个省市、230多个县市区，年成交额超过200亿元。财富智慧 拼搏文化 贸易平台运作不足，政府资源支持不足，文化类产业发展停滞不前株洲市文化类产业的趋势展望：拼搏文化财富文化平台休闲专业街区文化普遍化文化片区化文化全城化株洲市建设中路区位解读株洲市建设中路，市区主干道之一，多路公交车行经路线。20、株洲大型人工园林景观“神龙公园”和“文化园”所处街道，自然景观得天独厚。同时建设中路又是株洲市为数不多的专业市场之一。南起公园路交汇处，北至五金机电装饰家具商城有限公司，所经营品大多为家居建材类。全长近2公里，有效整合了家居类产品，在区位、规模、环境、产品、定位面的竞争力，以至建设中路整体上形成强大的综合竞争力，完全能够向市场发起强大的冲击和挑战，由此建设中路亦为：株洲家居一条街本案商业发展条件分析项目区位解读位置：株洲市建设中路，市内人工景观园林“文化园”的正门南侧。良好的生态环境，距株洲市城市中心广场仅2公里左右路程。一个离尘不离城的“市内桃园”。居住： 文化园重点打造城市人工生态水景园林21、：株洲旧城区，原居民住地之一5大配套公园 文化园 天鹅花园 神龙公园商业 横、纵相交主干道，底商500余铺； 步步高便民超市医疗、教育 市中医院、市疾病预防中心 贺家土小学、市八中、市中等职业学校交通 株洲交通主干道之一，芦松商圈延伸带； 多条公交线路市政 城市核心延伸带； 城市交通主干道之一。配套：区位价值总结交通、居住、商务、休闲娱乐、休闲中心环建设中路打造的三大公园，市民娱乐休闲的集中场所。中央休闲居住区-CRLD株洲高尚居住领地综合性居住中心各类型的商业、市政配套设施正在进一步完善中，大大的提高区域的商业及居住品质。祥和居住氛围建设中路为株洲市居民的居住集中营，在市政府的引导下，正在形22、成高尚住宅区。市中心相互依托与城市商业核心“芦松商圈”仅2公里之遥，尽享城市中心全位配套。CRLD概念阐述CRLD（Center Recreational Living District）是指一个大型城市中，在政府总体规划的引导下，依托区域客观的自然景观优势，而打造的具有独特休闲生活氛围的板块。可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、运动、教育需求。位于城市中心地带，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的高尚居住区域。CRLD价值特征CRLD规划特征l 环境、居者资源丰富l 高可到达性l 价值成长速度CRLD价值表现l 推动区域价值成长l 代表优越生活方式l 休闲、健康的公园生活23、l 一横一纵核心力点l 经营成就理想财富l 板块投资价值成长高建设中特征建设中投资l 优越自然环境l 便利交通条件l 原始居住中心l 商业街市特色建设中路项目SWOT分析优势（S）优势优势发挥区位： 建设中路与纺织路交叉口。株洲市老城区，市居民住地之一，芦淞商圈延伸带。旧城改造，现有资源浑厚，可依托与政府旧城改造的政策，相应市政配套则会加大建设力度。对现有资源的保护及资源扩张，将取得很大的实效。环境资源： 背依株洲人工自然生态园“文化园”，面临株洲市交通要道“建设路”。株洲市区稀有大型人工园林景观公园，公园内部设置有自助划艇、休闲小品等设施。将可与本案的休闲式商业街区形成辉映。劣势（W）劣势劣24、势弥补环境资源：现有的商业氛围不足以支撑本案如此大体量的商业模式。以批发商城、娱乐主力店，依托于文化园的高人气，充分利用往来游客。前期开展必要的活动进行人气带动，以对商业氛围的培养。原始规划：U字型单面商铺，对消费氛围的凝聚，具有很大的局限性。商业长街对消费环境的集中是具有很大杀伤力的。在商业街周边布置配合本案主题的休闲类小品，休闲长椅等设施，对人气的聚集、消费环境的滋长将很有帮助。机会（O）机会机会利用区域发展： 株洲市建设中路是近年来旧城改造范围最广、力度最大的板块。即将形成的大环境，株洲市“中心广场商圈”之北，一个围绕建设中路蓬勃发展起来的商业环境。这是城市发展的需求，更是周边居民的需求25、。在商业地产的世界里，先入为主的商业效果在众多案例中屡见不鲜，对周边的环境及辐射也会更深更广。交通： 建设中路街面宽44米左右，株洲市城区主干道之一，多路的士、公交车的行经路线。便捷的交通环境及设施已经成为人们休闲及居家的首选要素。本案沿建设中路而成，本案商业部分的发展的契机，则在于如何充分的利用好交通设施。休闲旅游： 株洲市内稀有的大型人工自然园林景观项目“文化园”所在地。“文化园”拥有一部分较稳定的休闲、游玩群体，“文化园”的前门广场，与本案商业部分的主题广场，将很好的契合在一起，在介入居民生活的同时融入、引导了这批群体，转而辐射到更大的范围。威胁（T）威胁威胁规避城市环境：株洲市以国内中26、南片区的服装中转站而闻名，但对其他产品的辐射力还远远不足以引起商家的注意。站在中转城市底蕴的基点，从 21世纪将满足更深层次的“文化”需求出发，立项目于根本，宣传“文化”内涵及主体，不脱离项目的高端定位。区域环境：建设中路的总体环境，都是以家装、建材为主，已然形成了整体的模式。其他商业主题的介入，是否存在不受认可的负面危机？在本案立案之前，对本案周边的环境进行一个深入、透彻的分析。本案所依托的“文化园”既是最深厚的可利用资源。以“文化园”主题公园，为本案的商业正名，对本案的环境建设、口碑建设、形象宣传等多方面起到很大的促进作用。【龙山提示】通过有效整合项目在区位、规模、环境、产品、定位面的竞争27、力，可以形成强大的综合竞争力，完全能够向市场发起强大的冲击和挑战，突破现有竞争层面，在市场中脱颖而出，成为株洲商业项目的新标的。定位篇塑造项目商圈核心价值项目提升整体竞争力本案商业总体定位本案商业发展方向与策略株洲实案分析：关于商铺因经营定位失误致经营不善而导致的“金铺”变“垃圾”的消息在业内可以说已不是新闻。如府前路步行街、汇亚国际（现更名为中南国际）铜锣湾、女人街、滨江商业广场、东都等，很多项目皆是开业即停业，项目无法从经营中获取租金回报，开发商无力贴补返租金，致使当初销售时承诺的返租回报不能得到兑现，业主不但得不到所谓的丰厚投资回报还要背负压力不小的按揭月供。其次，大型商业地产与专业市场28、商铺的风险和回报几乎成正比，主要是由于开发商不当运作而造成的商铺出租困难，市场没有做起来而带来的商铺价值降低。如徐家桥、金帝、银谷、家润多等，使业主投资巨大渴望迅速致富的梦想破灭。另外，很多商业项目扎堆入市，且定位同质，造成租赁市场供大于求，如体量庞大的投资型小户型和写字楼的集中出现，造成目前小户型和写字楼项目大量空置，且租金难以维持按揭月供的按期缴存。由此，开发商、投资者、经营者三方对新的商业项目抱以很大的顾虑。【龙山提示】综合以上阐述，作为国内中南部地区的“服装中转站”，株洲的商业整体成熟度较高，但近年内所开发的大型商业项目的存活率相较还是较低。总结商业项目的成长问题有四：首先，是项目的价29、值及其功能定位，是否符合现有的市场规律；其二，在项目入市之前，经营及管理的体系是否完善；其三，项目投入使用后，预热期是否能够满足载体培育过程；其四：既是项目是否注重持续性培育。由此可见，商业定位将直接影响到商业整体的价值及其价值可增长的持续性。应比肩全球商业成功案例，将商业总体定位建立在成功运作市场的基础之上，从而有效制定商业项目的商业模式。本案商业发展可行性分析商业功能/业态满足需求可行性分析餐 饮社区及周边居民，日常生活需求。本案D地块，距学校仅几分钟路程。周边则是株洲市民居住区域。娱乐/休闲社区及周边居民，日常生活需求。本案c地块，周边已有许多休闲型商业经营，本案C地块对休闲产业的建设，30、则可以与该路段原有的产业形成呼应。建材家居基本满足项目业主的家装需求，及对周边区域产生局部影响及辐射。建设中路既是建材一条街，建材种类繁多，在现有的市场基础上，建材家居市场的建设则无此必要。超 市可大范围满足业主及周边居民，日常生活。给周边居民生活上提供便捷。提高业主对项目配套设施的可瞻性，项目合理配套直观表现。为项目的销售提供一定的基础，同时也在一定程度上提高项目价值。购物中心中高端产品集中消费载体，可满足周边居民中高层次生活类产品的需求。建设中路往南1公里，既是芦淞商圈。另本案为旧城改造项目，预计中高端层次需求客户并不多，无法支撑购物中心的经营需求。文体类专业市场以满足周边学校、单位办公类31、产品为基础，超越株洲现有的专业市场经营环境。辐射满足株洲及周边县市区域的文化类用品需求。依托于政府倾力打造的市内自然水景资源“文化园”，以及周边浓厚的文化底蕴、学习氛围。超越株洲现有的产品开发框架，可为项目赢得一定程度上的口碑。生活配套：银行、邮局、电信、医疗/药店可大范围满足业主及周边居民，日常生活。给周边居民生活上提供便捷。提高业主对项目配套设施的可瞻性，项目合理配套直观表现。为项目的销售提供一定的基础，同时也在一定程度上提高项目价值。【龙山提示】据上表各类商业，综合评估指出，本案商业部分的定位及执行的方向。应超越现有的市场常规体系，开辟出株洲市场的新领域。同时必须满足本案商品房部分将来业32、主及周边居民的需求。基于以上要素，综合本案商业体量，对本案商业部分的定位的方向则更加清晰。 大型商业街区 以社区配套为基础 以板块服务为高度 超越“文化”辐射现状以“文化”内容为主体的专业街区 本案商业定位思路商业总体定位鉴于株洲在湖南乃至中南地区的重要区位，本案的商业定位可为实现本案的价值奠定坚实有利的基础。本案环境要点提炼综上图所示，本案的价值体现从环境到政府，从规划到定位，相互依存、相互影响。为本案商业的定位则是为项目整体价值的最大化体现，奠定基础。通过以上综合分析，可拟定本案的商业主体将趋向于文化类产业的建设，而“文化园”的商业主体，则显现“文化园”项目的正名迫在眉睫。本案商业战略部署33、依托于环境打造的“文化园”定位战以株洲为基点辐射中南片区强化汇侨的物业开发领军品牌品牌战形成口碑宣传体系 定位提升价值价值战产品战展示项目前沿的产品规划设计本案商业定位大规模商业配套，必须以鲜明的特色，立足根本，并面向更广泛的周边区域进行功能定位和开发运营，才能够确保商业运营成功；同时，休憩式街区生活是中国居民愿意付出较多时间和金钱成本的商业业态之一，赋予街区“文化灵魂”，则对消费者更加具有吸引力。市场定位集主题公园、文化旅游、主题商业于一体的城市文化圈打造HOPSCA豪布斯卡的概念HOPSCA阐释HOPSCA豪布斯卡是国际上比较先进的地产模式，株洲地产市场上真正的高端产品还是一个空缺，尚未形34、成集文化、公园、商业、旅游、地产于一体的综合性社区，我们将填补这个空白。本案商业街区命名思路地产品牌，从案名开始；品牌，最具销售力的引擎。金杯银杯，不如市场的口碑。文化园，天生高人一等，它已经成为株洲的一个地标和城市名片，与中国其他的文化园及美国纽约中央公园相媲美。可以肯定，文化园，就是品牌，城市的品牌、项目的品牌。因此，我们的案名，我们的项目品牌就是“文化园”本身，株洲人耳熟能详的主题公园。本案商业风格定位新古典主义建筑风格文化感、历史感、厚重感本案商业总体功能定位版图中央STREET MALL街区功能阐释（休憩式商业街区）STREET MALL阐释STREET MALL是一个全新的概念，英35、文原意为“购物的林荫道”，被引申为“休憩式商业街区”。MALL是一种复合型的商业形态，具有包容各种业态和消费形式的特点，符合“开放、多元、共享”的特点，消费者对其也都具有一定了解，但是MALL一般都是在封闭场所内的经营，而STREET MALL则是一种街区之内的开放式经营，具备全新的吸引点。STREET MALL的包容性可以使本案的住宅形态成为其中一个顺理成章的组成部分，使其存在的合理性和市场价值得以提升。STREET MALL内涵及外延： STREET MALL是流行于欧美的全新商业业态，是一种融合传统门市、大型商业街、MALL等多种业态优势，全新整合而产生的商业形态。 STREET MAL36、L是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心、shopping mall之后兴起的一种复合型商业业态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一体，同通过设置各类专卖店、文化广场、旅游观光、休闲餐饮以覆盖各个层次不同类型的顾客，为消费者提供包罗万象的一站式购物消费、一站式休闲娱乐。 STREET MALL具有“开放式街区、多元化业态、共享式经营”的特点，它是一种全新的社区商业形态，是一个建立在居住社区基础上的集成式业态。 STREET MALL涵纳居住空间、商业空间、休闲景观空间等多重空间，并以针对性的景观规划体系使各个部分构建围合成为一个整体，能够最大限度的激发消费能量。STREE37、T MALL逻辑图STREET MALL的构成先期可作为画室、展厅、表演厅、个人创作室等形态存在，以免租的形式吸引艺术家展示其个人著作，最终形成前述的休闲商业区形态。通常为情境式、体验式的商业，业态多为休闲娱乐等有特色的商务主题店，包括餐饮、酒吧、咖啡、茶馆、特色中餐、日韩料理、特色面包房、西点厅等。生活区自发形成的生活配套，比如社区超市、服饰、美容美发、书店、烟酒店、干洗店、药店等等生活服务型商业。文化商业区生活商业区休闲商务区STREET MALL休憩式商业街区STREET MALL 与本案之契合点开放多元共享开放式街区布局多元化业态组合以商务休憩为主题以休闲娱乐功能为主倡导一站式/体验式38、消费本案采用开放式街区规划，合理设计商业部分动线布局，最大限度发挥商业价值；本案设置餐饮、休闲、娱乐、购物等多种业态组合，以形成强大的商业集聚力；营造良好的休憩氛围，注重街区景观的设计、消费者筑留场所的构建。本案的业态设计以餐饮、休闲娱乐为主，购物为辅，成为版图中央的主流配套；本案商业功能的整合及完善，及消费情境的良好营造皆将为消费者提供一站式、体验式消费空间；项目功能定位之八项主张：把握中国第四大城市群“长株潭”城市发展契机，打造株洲第一文化豪宅抢占株洲版图正中央、红港大桥桥头堡，展示新古典主义建筑，形成差异吸引消费眼球瞄准株洲生意人为核心目标客群，以文化园城市品质与之对接展现尊贵品质、配套39、完善项目功能元素，实现物业保值增值不能脱离整体消费相对较弱及政策调控的现实，控制单元销售总价做好前期商业资源储备挖掘，实施针对性“量体定做”商业布局加强尊重市场意识，以市场为导向，注重产品市场调查研究提高文化园项目开发效率，快速占领市场主导STREET MALL商业街景写真以步行街、商业广场、城市广场的设计理念，通过广场标志、景观绿化、小品雕塑、休闲座椅等，增加人们消费、购物、休闲的舒适感和随意性。 休憩式商业街区发展价值解构：株洲市文化娱乐朝圣地建设中路邻里中心株洲市STREET MALL文化用品批零兼营中心STREET MALL商业街景价值发展曲线宣传价值口碑价值商业价值商圈核心价值经营期40、招商期推广期文化园商业功能阐释文化广场文化用品专业市场体育用品专业市场如：山东临沂博奥体育用品如：广州朝阳文化用品批发市场市场、上海纸老虎：休闲、娱乐、健身会所如：宝力豪健身会所文化街区文化类产业新概念商业文化商业三层整层为学校新概念餐厅美容吧/茶吧文化艺术书画点/艺术创作室生活配套生活超市生活配套街公共广场银行、邮局、电信如：步步高邻里休闲广场休闲亭/椅/桌潮流商业潮流服装/精品饰品本案商业功能分区：总体产品市场定位集主题公园、文化旅游、休憩商业街于一体的城市中央休憩式商业街区城市中央街区精品文化/休憩时尚享受商业定位休憩式街区商业产品形态一层层高6m独立店面、二层大面积商业以及五层大型商场41、销售与经营一层独立店面自主经营（引导）、二楼商业分割300m2至500m2销售、大商场整体持有通过商业销售推广时的宣传、大商场及二楼的引导性招商，以打造高端商业街区的目的商业业态：大型文化用品批发市场、商务休闲（图书、网吧、咖啡、简餐等）、大型餐饮、娱乐、健身、美容，以及精品店等。商业配套保证充足的商业停车位，除了地下业主使用的停车场外，地面有充足的停车面积（主要手段如：沿纺织路建筑后退）商业主题功能定位本案商业功能分区示意图如图所示：本案的商业主体部分，坐落于建设中路及纺织路交汇处，南北连接株洲市中心至石峰区，东西则连接贺家土小学、市八中、市中等职业学校，数所学校以及各类行政、事业单位。同时42、，该座楼体的可经营面积也是最大的，逾3万平方米。显现出整体商业及最佳环境等方面的利好性。本案商业定位思考大型主力店的带动、服务功能超越现阶段的市场环境符合于本案商业的整体定位依托于“文化园”深厚背景本案四大要素大型“文化”用品批发市场本案推广定位城市文化广场（主营文化用品）产品篇品质才是王道策略篇推广落地 产品制胜 实现商圈价值核心本案商业营销策略本案位于株洲市建设中路区域，株洲市建设中路属于株洲市老居民区，该区域株洲原居民众多。日常生活、市政设施配套齐全，同时，建设中路亦是株洲市区内家装家饰集中经营街道之一。以此，可见建设中路具备了服务周边居民的商业底蕴。而本项目商业部分的介入，其定位应凌驾43、于现有的配套之上。我司以比肩全国商业的前瞻性视野，就本案的商业部分针对以下几大问题进行思考：问题一：如何应对本案周边项目的竞争环境？问题二：商业与住宅的推售关系如何处理?问题三：本案商业的赢利模式如何规划？问题一：如何应对本案周边项目的竞争环境？思考点：规划先行：结合以上市场分析，本案具有良好的地理、布局、交通优势，通过合理、科学的商业规划及定位，可提高本项目的商业效果，同时为本项目的宣传奠定坚实的基础。概念先行：鉴于本案目前所处的阶段，我司认为，本案应就本案的商业定位及商业规划提出概念性宣传，以期实现让众多企业认识本项目的商业定位及商业规划，为本案后续宣传及开展工作奠定坚实的基础。商住结合：44、本案属于株洲市典型的旧城改造项目之一，届时将吸引大量的看房者及购房者，结合本项目的功能及定位，将是一种很有效的宣传途径。综合以上思考点，本案商业部分的宣传载体将依附于住宅的推广，着重宣传本案“文化城”高端定位，从而充分利用本案的市场资源。问题二：商业与住宅的推售关系如何处理? 思考点：宏观市场：株洲的商业地产发展是从2002开始千花伴购物公园入市，中观市场：微观市场：截至2008年7月，建设中路区域内，各路段的底商租价均在40元/左右，结合以上各市场状态分析，株洲市成熟区域在售或二手市场商业地产情况及其走势良好。芦松区及建设中路区域等旧城区域的商业环境正在高速改善，并实现阶段性价值的最大化。 45、【龙山提示】通过以上观点的总结，鉴于本案商业整体定位的特殊性，分割销售可能为后期的经营、管理等各方面带来很大的隐患，并且在商业部分预热阶段，很难实现最大化的商业价值。由此，在商品房并未实现60%销售之前，可整体持有项目的产权持有权，通过招商经营炒热项目的整体价值。从而根据项目成熟阶段的不同，确定销售方式。问题三：本案商业的赢利模式如何规划？思考点：零售：据以上全方位的调查及分析，鉴于区域及项目所处阶段，本案商业部分尚不具备销售条件，即使强势销售也难以实现商业价值最大化。整租：本案商业部分将总体考虑，其形象、价值的提升及辐射建设中路区域、周边地区的服务功能及体系，投资者将以实现商业利润为出发点，46、整租则可完全发挥本案商业特色及充分提高本案的商业价值。招商：根据本案的特色，联合国内招商单位，充分利用招商资源。实现本案大型主力店的引进目标。综合以上思考，本案商业应考虑复合型的盈利组合策略，整体性强的商业部分前期招商，着重于建立长期的盈利模式，只销售建设中路底商部分。（总体策略见下表）盈利模式分布区域商业比率租赁二及以上部分（文化主题）70%销售建设中路U型街底商30%招案商业招商策略我司鉴于本项目商业部分的高端定位的思考，建议本项目的招商应面对全市、全省、全国乃至全球，针对本项目的商业结构进行开展。目前建设中路区域商业氛围及其结构仍处于弱势。针对本案招商应坚持以下几大策略：专业团队组建：组47、建招商专业团队将更有利于资源整合及资源利用，最大化实现商业部分招商的执行效果。联合招商原则：由于目前在国内无法找到具备所有商家资源的招商机构，因此建议采取开放式的联合招商原则，即在不同的目标招商区域，分别聘请不同的招商代理公司，各公司根据各自的商业资源优势进行招商。建议选择的招商代理公司分别位于株洲市、广州/深圳、北京及上海等地。主力店先行原则：审视本项目的商业部分的特殊定位，本项目商业部分将形成集中式、复合型、区域性辐射、跨省性辐射消费、批发的文体类产品。主力店的引进将有利于本项目商业招商等方面的整体开展，同时对辅助店起到提高其入驻信心的效果。全面招商原则：鉴于本项目的商业定位，本项目的招商48、则应超越株洲本地市场现有业态，以符合本项目定位为前提，面向全国展开招商。择优入驻原则：鉴于株洲市具有“服装类”批发城的良性定位，在商品整体批发市场具有很深的底蕴。如此，本项目的招商则应迎合株洲市场的综合素质，以本项目商业环境，打开“文体类”产品批发局面。因此，本项目商业合作伙伴必须具备较高高的综合能力及素质。放水养鱼原则：鉴于整体商业难以在短期内打造声势，本项目对引进的主题型商家多采取免租、低租等方式。可吸引更多的商家进驻，以形成本项目商业规模。主力扶持原则：及尽可能降低此类主力企业的经营压力，开发商方面应合理给予适当的免租等优惠政策，达到双赢的目的。本案商业部分主要坚持放水养鱼原则，对大型企49、业采取扶持政策，以较低的经营门槛吸引专业型经营者的进驻。同时，本案招商应以湖南省会长沙市为重心，浙江省的义务为副侧重点，并成立专业招商团队，充分整合、利用商业资源，辐射全国进行招商。商业销售策略相对扶持政策及较低的经营门槛，会使得本项目在短期内难以实现商业利益的最大化，同时，如前期销售也可能对本项目的后续经营产生大范围影响。因此，我司建议本项目的销售应在盘活整个项目的商业机构之后分批进行。本案商业部分的销售将依附于商业部分的推广效果及完成情况全方面的思考。主力店销售策略五大思考：a) 整体销售总价过高投资难度大；b) 经营者经营成本不易发生较大涨幅；c) 投资与回报比率失衡；d) 售后经营者管50、理难度加大；e) 分割产权销售后经营管理难度大。因此，主力店的销售，应采取长远策略，首先立足于持有物业，并将之做旺，成为区域地标性产业，区域商业经营的带动者，并在后期经营做旺后寻求整体出售，则可实现商业价值的最大化目标。 关于返租销售的策略思考商业地产返租策略是一种可以直接使投资者产生利润的销售手段，通过长达3-10年固定化、利率化的返租回报，将经营权从投资者手中取回，然后委托专业的商业管理公司进行物业的管理和经营，获取租金，回报投资者。 优势： 带返租店铺将大大降低销售难度； 既能够在短期内回收大量资金，又可以避免零售产权导致经营混乱的局面； 租赁期限和租金相对稳定，有利于入驻商家长远经营的51、规划与预测； 劣势： 经营者对此类物业存在多方面考量； 建设中路区域内商业地产的价值尚没有完全体现，销售价格较低； 投资回报合同期较长，合同期内的发展状况难以预测，如招商开展不顺，租金部分将由开发商承担； 开发商后期的经营管理压力巨大，每年补贴数额巨大。 综合以上优劣势的考量，返租模式无疑是一把双刃剑，具体应根据实际销售情况来判断是否采取返租销售。即当销售情况良好时，并不需要采取返租策略，在销售无法较好启动时，可适当考虑采取局部返租的策略促进销售。商业经营管理策略任何商业结构的后期经营、管理，皆是该商业项目成败的关键点， 全国有很多因后期管理不善，而导致整个商业体经营惨淡，败退市场的案例。我司52、自与株洲汇侨公司合作以来对本项目的商业部分的可持续发展保持高度重视态度。鉴于各地方众多的血泪教训，针对本项目的商业后期。应着重以下几点考虑：组建专业团队：成立独立的经营管理团队，并与国内知名商业经营管理类企业合作（聘请经营管理顾问），对本案商业部分进行专业管理；阶段性操作：鉴于本项目开发周期长，建设中路区域商业氛围短期内较差。因此，本项目商业部分难以一蹴而就，应配合项目周期开发而开展，因此所侧重的主题型商业以阶段性为考虑。营造商业氛围：本项目商业的集中性及沿文化园人工湖畔，便于开展中、小型特色活动，此类活动具有周期短，辐射性强等特点，有利于炒作商业形象，做旺商业氛围。业态重组：鉴于商业对消费者53、均具有周期效应，以做旺本案商业为题，对本项目的非主力店业态的阶段性调整，将更适宜周期效应。成立与本案相应的运营管理单位或与商业物管类知名企业合作。针对本项目的商业部分，进行规范经营、统一管理， 建立有序的经营环境，并可针对本项目商业部分阶段性的不同随时调整经营、管理方案。将本项目的商业部分打造成为建设中路区域的榜样型商业。结束语由于目前我司所掌握的项目商业部分资料尚不完善不齐全，因此无法对项目的建筑规划、空间布局及业态分布等进行更深入的策划工作。本次提交的方案为株洲文化园项目的商业定位与策略报告。我司希望以此为基础，与贵司就项目商业的发展进行系统性的深入沟通，以便尽快确定项目定位，为项目商业部分的后期营销执行工作奠定基础。株洲文化园项目商业部分的总体规划及布局明确之后，我司将为项目商业部分的整体定位做出更系统、更具体的方案阐释。以期得以实现本案商业部分的最大化价值。