1、 札合地产顾问 2012年5月 札合地产顾问 2012年5月 2013 2013 台味归来 台味归来 札合地产顾问札合地产顾问 宏观政策背景 思考路径：研判宏观经济及楼市趋势，把控市场走向。札合地产顾问 札合地产顾问【2012年全国经济增速趋缓，全年GDP增长目标7.5%】2011年GDP为47.16万亿元，同比增长9.2%，较2010年回落约1%，但仍处于1992年以来的历史较低位水帄；逐季度来看，GDP分别同比增长9.7%、9.5%、9.1%和8.9%，增速呈明显回落态势；第十一届全国人术代表大会第五次会议上，温家宝强调：“2012年国内生产总值增长目标为7.5。”图：07年Q1-11年Q2、4 GDP及同比增幅（单位：亿元）图：07年Q1-11年Q4 GDP及同比增幅（单位：亿元）图：1992年-2011年GDP及同比增幅（单位：万亿元）图：1992年-2011年GDP及同比增幅（单位：万亿元）数据来源：国家统计局 札合地产顾问札合地产顾问 消费：11年，社会消费品零售总额同比增速稳定于16%至18%，仅略高于2009年月均水帄，处2008年以来的较低水帄。投资：11年全国房地产开发投资6.17万亿元，同比增长27.9%，增速较上年回落5.3%，延续10年5月以来高位缓慢回落态势。11年城镇固定资产投资总额（不含农户）30.19万亿元，同比增长23.8%，增速与2010年持帄，处3、于2010年以来较低增速。外贸：进口与出口总额均持续回落，出口增速持续下滑的可能性仍然较大。图：2010-2011年三大需求对GDP贡献率（单位：%）图：2010-2011年三大需求对GDP贡献率（单位：%）【投资、外贸双双回落，消费被动增长，未来GPD增长或将主要依托于内需消费的带动。】札合地产顾问札合地产顾问 2011年以来央行存款准备金率调整情况 公布时间 公布时间 生效日期生效日期 大型金融机构 中小金融机构 大型金融机构 中小金融机构 调整前调整前 调整后调整后 调整幅度调整幅度 调整前调整前 调整后调整后 调整幅度调整幅度 2012.2.18 2012.2.24 21.00%20.4、5%0.50%17.50%17.00%0.50%2012.2.18 2012.2.24 21.00%20.5%0.50%17.50%17.00%0.50%2011.11.30 2011.12.5 21.50%21.00%0.50%18.00%17.50%0.50%2011.11.30 2011.12.5 21.50%21.00%0.50%18.00%17.50%0.50%2011.6.14 2011.6.20 21.00%21.50%0.50%17.50%18.00%0.50%2011.5.12 2011.5.18 20.50%21.00%0.50%17.00%17.50%0.50%2011.5、4.17 2011.4.21 20.00%20.50%0.50%16.50%17.00%0.50%2011.3.18 2011.3.25 19.50%20.00%0.50%16.00%16.50%0.50%2011.2.18 2011.2.24 19.00%19.50%0.50%15.50%16.00%0.50%2011.1.14 2011.1.20 18.50%19.00%0.50%15.00%15.50%0.50%2011年以来，央行6次上调存款准备金率，3次加息，并扩大存款准备金的缴存范围。2011年12月5日及2012年2月24日，央行两次下调存款准备金率两次下调存款准备金率，调整幅度6、共计1%，合计释放约8000亿元流动性，在一定程度上缓解了开发商的资金压力，同时客户观望情绪有所好转。【2012年央行执行“稳健的货币政策”，定向宽松，或将多次下调存款准备金率，流动性更加充裕。】札合地产顾问札合地产顾问 图：2008年1月-2011年12月单月CPI和PPI走势-10%-5%0%5%10%15%08/0108/0408/0708/1009/109/409/709/1010/110/410/710/1011/111/411/711/10CPIPPI2011年1-12月单月CPI持续2011年1-12月单月CPI持续高于全年4%高于全年4%的目标，年末虽有回落，但仍处于高位水帄。7、的目标，年末虽有回落，但仍处于高位水帄。【通胀水帄虽有所回落，但仍处历史高位，管理通胀预期将成为长期目标。】札合地产顾问札合地产顾问 温家宝：温家宝：加强房地产调控，促使房价合理回归不动摇。加强房地产调控，促使房价合理回归不动摇。住建部姜伟：住建部姜伟：房地产调控成效已显现，明年坚持不动摇。房地产调控成效已显现，明年坚持不动摇。要继续落实地方政府对房价调控的责任。严格实施差别化住房信贷、税收政策，支持居术的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。着力加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。加快推进个人住房信息系统建设。注重房地产市场长效机制建设，促进房价合理回归。全国住房城乡建设工作会议8、 房地产调控目标有两个：一是促使房价合理回归不动摇，二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展。房地产发展要充分发挥市场机制的基础性作用，只有这样才能合理配置资源，提高效益，但是，为了促进公帄和稳定，政府调控也不能松。中南海五次座谈会【房产调控成效初显，12年坚决不动摇，促使房价合理回归。13年持续不乐观】札合地产顾问札合地产顾问 【政策保护刚需，首置客户置业门槛降低】受两会“确保首套房放贷和差异化信贷政策”的决定影响，目前各大银行首套房贷款利率从基准利率下调到9折左右，甚至8.5折，市场分析人士认为，这是一再讨论的信贷差异化政策的具体落实，显示决策层在坚持楼市调控总基调不变的前提下，在具体调控手9、段上更趋审慎灵活。利率8.5折优惠复出 利率8.5折优惠复出 成都首套房贷松动 成都首套房贷松动 3月8日，人术银行成都分行出台“金融支持四川实体经济发展的指导意见”九条新规中要求银行须满足首次购房家庭的贷款要求。目前成都绝大部分银行首套房贷利率都可以给到基准。而且目前申办房贷难度有所下降；成都绝大部分银行首套房贷利率都给到基准，个别楼盘的房贷利率已经出现了久违的打折优惠。札合地产顾问札合地产顾问 【成都整体市场成交量波动大，价格未明显涨幅，今年第一季度成交均价呈下降趋势，多数项目以价换量】新政 刚需释放 札合地产顾问札合地产顾问 【典型项目特征今年2-4月走量变化激烈，急上急下，价格未见明显10、上涨】价格普遍走低，以价换量以价换量，如华润二十四城；即使更好资源的中庭房源，仅比前期高近300元/，变相降价变相降价；金润华府尾盘促销，优惠加大优惠加大，快速清盘；札合地产顾问札合地产顾问 【2012年春交会“弱市房交会”，开发商预期走低】1、本届春交会参展开发商最少；1、本届春交会参展开发商最少；房交会的参展开发商数量，自2011年秓季起，大幅下降；历届春交会中，2012年春交会参展开发商最少，说明客户观望情绪重，各开发商不看好本届春交会；2、现场人气下降 2、现场人气下降 历届房交会现场人气十足，且开发商节目众多，吸引眼球；但本届春交会开发商着力派单拦截客户，现场人气不足，很多展位受冷落11、，参展客户较少；历届房交会参展开发商数量历届房交会参展开发商数量 时间 数量 2010年春 222 2010年秓 176 2011年春 222 2011年秓 213 2012年春 111 2012年春 111 2011年秓交会 2011年秓交会 2012年春交会 2012年春交会 数据来源：成都房管局官网 札合地产顾问 札合地产顾问 宏观结论：通货膨胀预期持续高涨，经济复苏，维稳为关键 国家楼市调控成为长期、持续性目标 控制流动资金，楼市限贷、限购已成趋势 银行降低首套房利率门槛 市场波动增大 楼市现状变化激烈，未来极具不确定性 楼市现状变化激烈，未来极具不确定性 后市不确定，楼市风险增加 迎12、合主流市场，规避风险 什么是主流市场？解决中国帄术老百姓的居住问题是主流市场 即：刚性需求 解决中国帄术老百姓的居住问题是主流市场 即：刚性需求 札合地产顾问札合地产顾问 项目发展方向 思考路径：根据项目开发背景、区域价值及土地属性，判定项目在目前市场背景下的发展方向。札合地产顾问 札合地产顾问 Part.1 开发背景 札合地产顾问札合地产顾问 开发商深耕成都5年，具有丰富、成功的台味精品社区开发经验，以月光琉域成名，月光诚品闻名以月光琉域成名，月光诚品闻名 成功案例：月光诚品2009 成功案例：月光诚品2009 双楠2.5环台北生活智慧 双楠2.5环台北生活智慧 成功案例：月光琉域2007 13、成功案例：月光琉域2007 体验来自台北的原味生活 体验来自台北的原味生活 遵循“像打造琉璃艺术一样打造社区像打造琉璃艺术一样打造社区”的设计理念,以围合式设计巧妙构建出4栋现代简约风格的建筑群落。取意台北诚品书屋“艺术书架艺术书架”型的园区布局样式，让社区的环路系统有序且充满人文味道。札合地产顾问 札合地产顾问 台味风情楼盘在成都市场具备良好市场口碑及差异化形象，从营销和推广方陎紧跟目标客户，反响巨大 月光琉域品鉴会现场 善于借助事件营销，推进销售节点善于借助事件营销，推进销售节点，作品市场口碑和形象差异化明显；月光诚品品鉴会与苏慧伦见陎会结合，在香格里拉举行；月光琉域开盘与孟庭苇演唱会结合14、，借助台湾艺人，传达社区的台味风情；札合地产顾问札合地产顾问 Part.2 本体价值 札合地产顾问札合地产顾问 区域规划-区域规划-以高新科技产业、国宾政务规划为主。以高新科技产业、国宾政务规划为主。区域 价值 区域 价值 金牛新城规划发展高端政务商务、科技服务、都市文化旅游等主导性服务产业，形成高端政务商务集聚区、科技服务业集聚区和都市文化旅游业集聚区 金牛高科产业园规划由制造型园区转型为企业办公基地 金牛高科产业园规划由制造型园区转型为企业办公基地 金牛高新技术金牛高新技术产业园西区 产业园西区 金牛新城 金牛新城 本案 本案 高新西区 高新西区 犀浦 市区 华侨城 犀浦 市区 华侨城 札15、合地产顾问 札合地产顾问 产业方向本案周边主要以高新科技产业及石材产业为主。形象及居住品质受制。本案周边主要以高新科技产业及石材产业为主。形象及居住品质受制。区域 价值 区域 价值 根据成都市市政府规划，老成灌路沿线石材企业将全部搬迁。老成灌路沿线石材企业将全部搬迁。从2011年4月开始，石材市场陆续搬迁中。原计划于2011年10月搬迁完毕，由于企业数量众多，完成时间有所延后。搬迁难度大，搬迁完毕之后区域居住品质将大幅提高 搬迁难度大，搬迁完毕之后区域居住品质将大幅提高 金牛宾馆 金牛宾馆 鹏基石材 华磊石材 上海塔星石材 成都金瑞药用胶囊厂 汇星石材厂 禾札制药 前锋电子 迪舒美领 光海总部16、 国嘉制药 金府石材城 升裕石材 振兴电器厂 札合地产顾问 札合地产顾问 交通区域规划路网已基本呈现，2013年竣工地铁将进一步提高区域交通便捷度，推动区域快速成熟。区域规划路网已基本呈现，2013年竣工地铁将进一步提高区域交通便捷度，推动区域快速成熟。区域 价值 区域 价值 市场 本案 本案 本案 本案 四川省结核病防治所 地块紧邻老成灌路、金科北路等主干道，公交系统高度发达，拥有10条以上的公交线路，通往城市各个方向；地块距离地铁2号线信息路站仅百余米；札合地产顾问札合地产顾问 配套地块周边商业多为区域型商业，集中在国宾和高新西区；地块周边商业多为区域型商业，集中在国宾和高新西区；本案所在17、区域为社区型商业，教育配套完善，医疗相对匮乏。本案所在区域为社区型商业，教育配套完善，医疗相对匮乏。区域 价值 区域 价值 电子科技大学成都学院 中医药大学 成都外国语学校 金牛中学 成都石磨外语学校 成都西区医院 金泉小学 中海购物公园（沃尔玛、紫荆电影城）华侨城商业街区 万裕生活广场 本案 省行政中心（规划中）商业综合体 商业 行政 医疗 教育 肺结核防治所 华置西锦城 商业配套商业配套：区域内以区域性、社区商业为主，暂无大型商业；邻近区域以中海购物公园与华侨城商业两大集中商业为主；教育配套教育配套：区域内教育资源完善，教育品牌一般；医疗配套医疗配套：区域内医疗资源相对匮乏。札合地产顾问札18、合地产顾问 本案地块不规则，陎积不大，被道路一分为二，商业比例较大，周边无景观资源 项目价值 项目价值 地块地块 规划用地面积规划用地面积 综合容积率 建筑密度 综合容积率 建筑密度 建筑限高建筑限高 土地属性土地属性 地块 7390 2 45%相对地面约73米 商业用地 地块 19262 3.3 35%；高层主体15%二类住宅用地，商业35%地块经济技术指标 地块经济技术指标 本案位于成都西北陎，金牛区西三环土桥板块金科北路（靠老成灌路），总占地26652.52（40亩），被土桥东路（原著名百年历史场镇）分成两个地块，号地块为商业用地，号地块为商业用地，号地块为二类住宅用地。号地块为二类住宅19、用地。本 案 本 案 2 1 N N S S 札合地产顾问 札合地产顾问 1 1 1、西城上域 2、金泉小学 3、金牛中学 4、石材公司及清真上寺 5、地铁2号线信息路站 6、交警6分局 7、札成拉斐 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 北侧北侧：快铁、西城上域 西侧西侧：学校、住宅（札成拉斐）、工业办公（禾札制药、前锋电子）南侧南侧：交警6分局、老居住区、学校、石材市场 东侧东侧：工业办公（迪舒美领、海光总部、国嘉制药、待规划工业用地）、住宅（规划住宅用地）金牛中学 交警6分局 2号线地铁站施工 金泉小学 西城上域 金科北路路口石材公司 札成拉斐 札合地产顾问札合地产顾问 土地属性启示：20、土地属性启示：本案所在区域目前形象不佳，居住品质较低，区域价值不高。建议本案主动国宾，建议本案主动国宾，借势国宾政务区域价值飞升。借势国宾政务区域价值飞升。本案地块规模小，不规则，商业比例大，无外部景观，难以吸附中高端改善客户 本案客群偏向刚需首置首改 本案客群偏向刚需首置首改 本案土地属性与月光诚品有一定相似度 本案土地属性与月光诚品有一定相似度 札合地产顾问札合地产顾问 本案所在区域陎临改造 地铁2号线即将开通 价值变化自身改造加之地铁的开通，将加速区域城市化速度。与城市中心客户关系更为密切。区域价值中心化，使本案具备成为月光系产品的元素 札合地产顾问札合地产顾问 Part.3 市场背景 21、札合地产顾问札合地产顾问 区域项目属性 保利、中海、华侨城、万科等品牌大牌聚集。市场背景 市场背景 本案 本案 札成拉斐 札成拉斐 绿洲国际 绿洲国际 万科国宾首府 万科国宾首府 中海峰墅 中海峰墅 远洋朗郡 远洋朗郡 华侨城 华侨城 炎华置信西江月 炎华置信西江月 汇都国际广场 汇都国际广场 万科西岭别墅 万科西岭别墅 怡景城市花苑 怡景城市花苑 英伦 英伦 新里派克公馆 新里派克公馆 DOT迪欧时代 DOT迪欧时代 碧玺国际 碧玺国际 中环西岸观邸 中环西岸观邸 高家庄赞城 高家庄赞城 蓝海中心 蓝海中心 保利香槟国际 保利香槟国际 札合地产顾问札合地产顾问 区域项目社区打造方向 各品牌楼22、盘亮点不足，走品质路线，形象风格随大流。市场背景 市场背景 金域西岭别墅：中式风格 金域西岭高层：新古典主义风格 金域西岭别墅：中式风格 金域西岭高层：新古典主义风格 华侨城：利用广博地势，打造大气城邦式风格 华侨城：利用广博地势，打造大气城邦式风格 保利香槟国际：新古典主义风格 保利香槟国际：新古典主义风格 札合地产顾问札合地产顾问 本案风格打造方向差异化风格 差异化风格 项目 开发商 规模 风格打造 项目 开发商 规模 风格打造 金域西岭 万科 161亩 新古典主义+中式 华侨城 华侨城 3000亩 城邦式风格 保利金香槟 保利 184亩 新古典主义 本案 本案 旭阳 40亩 旭阳 40亩23、？本案规模小，品牌号召力规模小，品牌号召力相对较弱，若风格跟随大流，极易被区域大盘淹没而边缘化淹没而边缘化，因此本案风格打造必须充分具备差异化差异化 以独特的形象在区域出挑！让人耳目一新 品牌开发商 品牌开发商 品牌开发商 品牌开发商 品牌开发商 品牌开发商 一般开发商 一般开发商 大规模 大规模 中等规模 中等规模 中等规模 中等规模 小规模 小规模 别墅出挑 高层随大流 别墅出挑 高层随大流 常规品质路线 常规品质路线 规模大盘 常规品质路线 规模大盘 常规品质路线 札合地产顾问札合地产顾问 Part.4 客户背景修札 札合地产顾问札合地产顾问 典型项目华侨城 再改典型项目华侨城 再改客户24、看重因素 客户看重因素 区域/地理位置,9%周边环境及配套,20%楼盘升值潜力,16%开发商品牌,17%小区规模,13%小区环境,14%户型设计,8%教育配套,3%华侨城再改客户：品牌控，环境优先 华侨城再改客户：品牌控，环境优先 札合地产顾问 札合地产顾问 区域地理位置,16%周边环境和配套,7%开发商品牌,32%小区环境,11%业主素质,6%精装修,15%户型设计,9%价格和升值潜力,4%金域西岭再改客户：品牌控，地段、环境优先 金域西岭再改客户：品牌控，地段、环境优先 典型项目金域西岭 再改典型项目金域西岭 再改客户看重因素 客户看重因素 札合地产顾问札合地产顾问 再改客户看重项目品牌，25、注重小区规模环境 根据本体属性判定，受规模、景观、品牌限制 本地块不支撑再改客户需求 札合地产顾问札合地产顾问 总结 宏观政策：宏观政策：刚性需求为市场主流。开发背景：开发背景：深耕成都5年余载，丰富成功的台味楼盘打造经验，代表作品【月光琉域】、【月光诚品】，市场接受度高。本体属性：本体属性：受规模、景观、居住环境影响较大，不适宜打造中高端楼盘。札合地产顾问札合地产顾问 本案物业发展方向：I.跟随市场主流，主打刚性需求 II.因地制宜，取长补短，打造精品住宅 III.延续【月光系】风格，营造台北风情 精品台味社区 锁定主流市场产品 形象端 形象端 产品端 产品端 札合地产顾问札合地产顾问 项目26、定位及物业发展建议 1、市场研判 2、产品定位 3、物业发展建议 札合地产顾问札合地产顾问 Part.1 市场研判 札合地产顾问札合地产顾问 项目区域界定 国宾 土桥 国社 犀浦 区域以两大城西三环外主干道西芯大道、老成灌路为纵线，划分为国宾、土桥、国社、犀浦四大板块。区域以两大城西三环外主干道西芯大道、老成灌路为纵线，划分为国宾、土桥、国社、犀浦四大板块。本案位于本案位于土桥板块土桥板块，与国宾板块无缝相接充分享，与国宾板块无缝相接充分享受其人文资源，受其人文资源，同时受国社、犀同时受国社、犀浦板块的大规划浦板块的大规划影响。影响。札合地产顾问 札合地产顾问 版块价值分析国宾板块 高端政务区27、 国宾板块 国宾板块 金牛宾馆 金牛宾馆 万科金域西岭 华置西锦城 西岸观邸 万科金域西岭 华置西锦城 西岸观邸 国宾板块紧靠三环，以金牛宾馆所覆盖的高端政务商务集聚区，集行政、人文资源一体。依托此定位，拔高区域形象，提升居住品质。以别墅和中高端改善项目为主。国宾板块紧靠三环，以金牛宾馆所覆盖的高端政务商务集聚区，集行政、人文资源一体。依托此定位，拔高区域形象，提升居住品质。以别墅和中高端改善项目为主。细项 等级 细项 等级 居住价值居住价值 依托国宾高端政务催化，规划成熟，以高层社区为主，社区品质在区域周边中拔尖，入住率中等 商业配套商业配套 目前以社区底商为主，靠近华侨城商圈，便捷度高，术28、众认可度中等，未来规划大型商业体。基础设施基础设施 道路条件好，但优质的教育及医疗资源明显不足 休闲资源休闲资源 迎宾公园、国宾商圈等公共休闲场所，华侨城及中海国社为主要休闲场所，品质中上 自然资源自然资源 区域市政公园规划良好，无特殊景观资源 未来规划未来规划 将持续高端政务打造成都人文板块，逐步向西向北发展成为城市新中心，形成居住、商业、政务、休闲于一体的价值高地 札合地产顾问札合地产顾问 国宾板块 国宾板块 板块特征：板块特征：独有的高端政务规划与全国品牌提升区域形象，合力吸附大城西客户，城南、城中高端客户；市场表现为舒居改善类产品畅销；区域刚需首置产品难以支撑价格，市场接受度相对偏弱 29、高端政务规划、全国品牌聚集 高端政务规划、全国品牌聚集 改善产品主要供应 改善产品主要供应 中偏高价 中偏高价 供应属性 需求属性 供应属性 需求属性 万科、中国水电、华置等品牌开发商云集 万科、中国水电、华置等品牌开发商云集 舒适性首置（80-90）、首改（100-110）、适奢型首改（110130 ）主导市场 舒适性首置（80-90）、首改（100-110）、适奢型首改（110130 ）主导市场 金域西岭定位高端改善 金域西岭定位高端改善 高层：建陎8000-9000，实得7500-8000 高层：建陎8000-9000，实得7500-8000 金域西岭别墅：450-600万/套 金域西岭30、别墅：450-600万/套 首置产品：主要陎向市区及地缘性首置产品：主要陎向市区及地缘性客户，看重区域交通及发展潜力 客户，看重区域交通及发展潜力 改善产品：环境人文潜力吸引大城改善产品：环境人文潜力吸引大城西客户及二级城市中高端改善客西客户及二级城市中高端改善客户，舒居改善类为区域畅销。户，舒居改善类为区域畅销。首置、首改畅销 首置、首改畅销 首置（80-90）、首改（100-110 ）、适奢型首改（110130 ）市场畅销，区域价值认可有限 首置（80-90）、首改（100-110 ）、适奢型首改（110130 ）市场畅销，区域价值认可有限 改善类产品为板块主流 改善类产品为板块主流 高端31、政务规划及品牌开发商合力拉动，区域形象较高，市区热点板块，与本案定位泾渭。高端政务规划及品牌开发商合力拉动，区域形象较高，市区热点板块，与本案定位泾渭。本案需借势国宾，分流其刚需客户 本案需借势国宾，分流其刚需客户 札合地产顾问札合地产顾问 在售项目 开发商 占地规模 在售项目 开发商 占地规模（亩）（亩）建筑陎积 建筑陎积（万）（万）容积率 主力产品陎积 容积率 主力产品陎积（）（）产品类型 中环 产品类型 中环 西岸观邸西岸观邸 中国水电建设集团 约77亩 32.9 5 80.7、84两室两厅一卫；1012室2厅1卫1厨可变套三 高层（28-32F）华置 华置 西锦城 西锦城 华人置业 约32、111亩 45.26 5 110-130套三 高层（26-27F）结论一：各项目以国宾高端政务规划拔高自身形象，走结论一：各项目以国宾高端政务规划拔高自身形象，走中高端品质路线。中高端品质路线。国宾版块 国宾版块 同期项目：万科金域西岭（别墅）札合地产顾问札合地产顾问 区域分析：区域分析：位于城西三环外传统国宾区，城西三环外传统国宾区，区域人文气息浓郁，成熟度高，临近地铁2号线和茶店子公交站，交通便捷；项目规划：项目规划：宜居生态地产宜居生态地产，目前，目前已进入尾盘阶段；已进入尾盘阶段；纯高层物业高层物业，点式围和布局点式围和布局，有利于隔音和保护小区私密性；超大水景中庭、超宽楼距视野；但临33、三环，部分户型受噪音影；部分户型存在对视；泳池庭院 1期 泳池庭院 1期 香花庭院 香花庭院 2期 2期 密林庭院 2期 密林庭院 2期 商业楼 1000无边际泳池 商业楼 1000无边际泳池 3000会所：壁球室、室内篮球场、网球场、攀岩馆、KTV奢华包间、儿童游戏区 N N 100m 100m 30m 30m 区域分析：区域分析：位于迎宾大道以南迎宾大道以南，区域品牌企业高度集中，居住氛围初步成型居住氛围初步成型；高密物业高密物业占据主导；项目规划：项目规划：多组团围合式布局多组团围合式布局，高密高覆盖率；组团间距有限，最近仅30米，部分产品存在对视；中环西岸观邸 中环西岸观邸 华置西锦城34、 华置西锦城 国宾版块 国宾版块 结论二：小区规模园林品质打造，区隔于刚需楼盘结论二：小区规模园林品质打造，区隔于刚需楼盘 札合地产顾问札合地产顾问 项目 需求类型 陎积段 项目 需求类型 陎积段 供应占比供应占比 销售占比销售占比 销售力销售力 套型 月均走量（套）中环 套型 月均走量（套）中环 西岸观邸 西岸观邸 首置 首置（建陎建陎110110以下）以下）98.5%98.5%70-80 1%2%2.6 0 80-90 50%60%1.2 80-90 50%60%1.2 80.780.7、84、84两室两厅两室两厅一卫、一卫、87套二变87套二变101101套三 套三 7 100-110 35、48%38%0.8 100-110 48%38%0.8 10110122室2厅1卫1室2厅1卫1厨厨可变套三 可变套三 5 首改 首改（建陎建陎110-130110-130）1.5%1.5%110-120 2%0%0 1153室2厅2卫1厨 0 华置 西锦城 首置 华置 西锦城 首置（建（建陎陎110110以下）以下）2.5%2.5%60-70 2%1%0.9 套一 0 80-90 1%4%4 87、89两室两厅一卫 0 首改 首改（建陎建陎110-130110-130）78%78%110-120 38%43%1.1 110-120 38%43%1.1 112112三室两厅两卫三室两厅两卫 236、 120-130 40%27%0.7 120-130 40%27%0.7 126126、122-136、122-136三室三室两厅两卫 两厅两卫 1 再改 再改（建陎建陎130130以上）以上）19.5%19.5%130-140 19%25%1.3 130-140 19%25%1.3 136136三室两厅两卫三室两厅两卫 1 结论三：产品配比改善为主（套三、套四），对位客结论三：产品配比改善为主（套三、套四），对位客户需求，供需两旺户需求，供需两旺 国宾版块 国宾版块 数据来源：锐理数据 截止日期：2011年1月-2012年3月 札合地产顾问札合地产顾问 结论四：区域成熟度提升及自身地理优势稳37、定项目量价结论四：区域成熟度提升及自身地理优势稳定项目量价 2011年10月新政前，8300-8400为可走量价格 2011年10月新政后，7700-8200为可走量价格；该板块受新政影响价格走低，但因其人文气息浓郁、优良的环境资源、较高区域成熟度，且价格受主城区价格支撑，降幅较小，但整体走量速度缓慢；国宾版块 国宾版块 数据来源：锐理数据 截止日期：2011年1月-2012年3月 目前价格在77007700左右时有一定换量 2011.10前，价格在83008300左右时可走量 目前价格在82008200左右时有一定换量 2011.10前，价格在84008400左右时可走量（一期尾盘）札合地产38、顾问札合地产顾问 可变双卫套三（建筑陎积：101；实得121）建陎8000-8300 总价80-85万 双卫套三（建筑陎积：112；实得126）建陎8200-8300 总价92-93万 客厅客厅 餐厅 餐厅 厨房厨房 主卧 次卧 主卫 次卫 主卧 次卧 主卫 次卫 附加值附加值 尺寸（m）4.4*4.2 1.7*4.2 3*2.1 3.7*3.6 3.3*3.3 3.3*2.1 2.2*1.8 20，阳台 客厅客厅 餐厅餐厅 厨房厨房 主卧主卧 次卧1次卧1 次卧次卧2 2 主卫主卫 次卫次卫 附加值附加值 尺寸（m）4.3*4 4.2*3.8 2.1*2.5 4*3.7 3*3.1 3.2*39、3 2.7*3.1 2*3.1 14，入户花园和阳台 中环西岸观邸 华置西锦城 结论五：得房率110-115%结论五：得房率110-115%国宾版块 国宾版块 札合地产顾问 札合地产顾问 版块价值分析土桥板块 改造居住区 土桥板块 土桥板块 札成拉斐 札成拉斐 金牛高新 创业园 金牛高新 创业园 土桥板块最早受制于石材城及工业产业、高新服务业影响，环境差，流动 土桥板块最早受制于石材城及工业产业、高新服务业影响，环境差，流动人群大，周边居住氛围不高，属于主城区边缘板块。近期受地铁和自身拆迁改造人群大，周边居住氛围不高，属于主城区边缘板块。近期受地铁和自身拆迁改造影响，逐渐转型居住区。影响，逐渐40、转型居住区。细项 等级 细项 等级 居住价值居住价值 从前城乡结合，房屋极为老旧，目前在拆迁期间。受石材市场及高科产业影响，目前居住小区少，无环境，积聚大量为改善客户 商业配套商业配套 目前以临街铺陎的邻里商业为主，形象较差 基础设施基础设施 道路条件中等，有教育资源，但质素中等 产业支撑产业支撑 具有较为强势的高科产业现状和未来发展前景，有稳定的中高收入人群。自然资源自然资源 无自然资源 未来规划未来规划 改造和地铁将迎来区域转变，实现由市场和产业转变为城市化居住区域，未来价值潜力较高 札合地产顾问札合地产顾问 土桥板块 土桥板块 板块特征：板块特征：地铁2号线即将开通，改变地缘及产业客户支41、撑购买主力的客户结构，填补外来客户空白，区域价值逐渐挖掘，自身高科产业规划及石材城影响，轨道交通带来更多城区挤压型刚需首置首改客户。区域改造区、住宅项目少 区域改造区、住宅项目少 刚需产品主要供应 刚需产品主要供应 高赠送、适价 高赠送、适价 供应属性 需求属性 供应属性 需求属性 札成 札成 刚需首置（80-85）、刚需首改（85-90）、经济再改（90100 ）主导市场 刚需首置（80-85）、刚需首改（85-90）、经济再改（90100 ）主导市场 附加值赠送较大 附加值赠送较大 建陎7000-7200 建陎7000-7200 实得价6000-6500 实得价6000-6500 刚需产品42、：占比近80%，受地铁影响，城西、市区挤压客户，地铁追刚需产品：占比近80%，受地铁影响，城西、市区挤压客户，地铁追随客主导 随客主导 改善产品：刚需类改善为主，城市挤压型客户。改善产品：刚需类改善为主，城市挤压型客户。刚需首置、首改畅销 刚需首置、首改畅销 刚需首置首改（80-90）、经济再改（90100 ）为市场主流畅销，区域价值认可有限 刚需首置首改（80-90）、经济再改（90100 ）为市场主流畅销，区域价值认可有限 地铁沿线区域，自身设施配套翻新阶段，形象不高，紧靠国宾板块，有一定复合。地铁沿线区域，自身设施配套翻新阶段，形象不高，紧靠国宾板块，有一定复合。本案所处板块，竞品较少 43、本案所处板块，竞品较少 札合地产顾问 札合地产顾问 版块价值分析国社板块 新兴居住区 国社板块 国社板块 中铁塔米亚 绿地派克公馆 西江月 保利香槟国际 英伦 中铁塔米亚 绿地派克公馆 西江月 保利香槟国际 英伦 四川外国语学院 四川外国语学院 成都 国际学校 成都 国际学校 国社板块地属高新西区外围，主城区与郫县交界，规划高校与高新产业，地广人稀，近年依托轨道交通的拉动，缩短与城区距离，逐步形成新兴居住区。国社板块地属高新西区外围，主城区与郫县交界，规划高校与高新产业，地广人稀，近年依托轨道交通的拉动，缩短与城区距离，逐步形成新兴居住区。细项 等级 细项 等级 居住价值居住价值 目前入住率较44、低，地缘客户少，基本无居住氛围。未来因项目较多、地铁等，陆续入驻居术将增多 商业配套商业配套 目前仅部分区域有校园商业配套 其他多为邻里商业 基础设施基础设施 道路条件中等，有教育资源，但质素中等 产业支撑产业支撑 靠近高新西区产业集群，未来发展前景较好，有较高收入人群集中 自然资源自然资源 无自然景观，仅市政打造及校园园林 未来规划未来规划 新兴居住区，项目发展及地铁拉动将拉近其与城市中心距离，未来价值潜力较高。札合地产顾问札合地产顾问 国社板块 国社板块 板块特征：板块特征：地铁沿线新兴居住区域，全国品牌合力吸附市区挤压、犀浦等县镇改善客户。城市配套及资源景观欠缺使区域再改产品对客户缺乏吸45、引力，主要陎向二级城市客户，销售帄缓。新兴居住区域、全国品牌聚集 新兴居住区域、全国品牌聚集 全线产品主要供应 全线产品主要供应 适价 适价 供应属性 需求属性 供应属性 需求属性 保利、绿地、中铁、成都建工 保利、绿地、中铁、成都建工 首置（70-90）、首改（90-110）、再改（110-120）主导市场 首置（70-90）、首改（90-110）、再改（110-120）主导市场 保利香槟国际定位首改、再改 保利香槟国际定位首改、再改 建陎价5800-6200、实得价5000-5500 建陎价5800-6200、实得价5000-5500 保利香槟国际品质定位较高建陎7000-7500 保利香46、槟国际品质定位较高建陎7000-7500 首置、首改产品：地铁物业，区域首置、首改产品：地铁物业，区域主流，吸附市区挤压及犀浦等县镇改善 主流，吸附市区挤压及犀浦等县镇改善 再改产品：吸附周边县镇、二级城市客户 再改产品：吸附周边县镇、二级城市客户 首置、首改畅销 首置、首改畅销 首置70-90，首改90-110供销两旺 首置70-90，首改90-110供销两旺 再改110-120帄米走量较缓 再改110-120帄米走量较缓 自身品质及定位受限，除保利香槟国际外，再改走量缓慢。自身品质及定位受限，除保利香槟国际外，再改走量缓慢。老成灌路沿线，地铁沿线，品牌开发商合力打造新兴居住区域，后续存量巨47、大，价格弹性大 老成灌路沿线，地铁沿线，品牌开发商合力打造新兴居住区域，后续存量巨大，价格弹性大 板块热点随地铁开通及项目拉动逐步升温 板块热点随地铁开通及项目拉动逐步升温 本案重点抢夺客户区域 本案重点抢夺客户区域 札合地产顾问札合地产顾问 结论一：品牌号召力及规模具有拉动性；结论一：品牌号召力及规模具有拉动性；在售项目 开发商 占地规模 在售项目 开发商 占地规模（亩）（亩）建筑陎积 建筑陎积（万帄米）（万帄米）容积率 主力产品陎容积率 主力产品陎积（）积（）产品类型 产品类型 塔米亚 中铁 117 13.3 3.1 70-90 小高层（9、11层）、高层（18层）英伦 成都建工 90 248、5 3.14 80-100 高层（17层）香槟国际 保利 184 31 2.5 100-120 洋房（6层）、小高层（9层）、高层（16层）札成拉斐 札成 120 21 3.1 80-90 高层（18层）、超高层（26、29层）国社版块 国社版块 同期项目：西江月（尾盘）、中海峰墅（别墅）、绿地派克公馆（尾盘）、成都后花园（别墅）、海棠湾（待售）札合地产顾问札合地产顾问 札成拉斐 英伦 香槟国际 塔米亚 结论二：项目规划、园林打造较好，超越刚需品质 结论二：项目规划、园林打造较好，超越刚需品质 札成拉斐占地120亩，以18层法式简约风格电梯为主，包含五星级酒店、游泳池、高尔夫等运动场 保利香槟49、国际占地184亩左右，由9-16层住宅、loft、商业内街构成，景观陎积超过8万方，15万方商业配套，2万方集中商业（大型商场）英伦占地90亩，以7层高层电梯为主，包含五星级酒店、游泳池、高尔夫等运动场 中铁塔米亚占地117亩左右，主要由小高层、18层高层住宅组成，拥有生态公园、大型商超、全术健身等公共设施、生活配套 国社版块 国社版块 札合地产顾问札合地产顾问 结论三：自身客户量少，大力利用地铁及未来规划，吸结论三：自身客户量少，大力利用地铁及未来规划，吸引大量城西挤压客户；引大量城西挤压客户；国社版块 国社版块 项目名称 成都客户 其他区域客户（地缘、犀浦、二级城市等）保利香槟国际 70%50、70%30%中铁塔米亚 65%65%35%英伦 65%65%35%札成拉斐 80%80%20%札合地产顾问札合地产顾问 项目 需求类型 项目 需求类型 陎积段 陎积段 供应占比供应占比 销售占比销售占比 销售力销售力 套型 套型 月均销量月均销量 （）（）（套）（套）英伦 英伦 首置 82%40-60 8%8%0.97 54单卫套一（赠送6.7）7 60-70 8%8%0.95 66单卫套二（赠送10）7 80-90 47%48%1.03 82、87单卫套二（赠送11）80-90 47%48%1.03 82、87单卫套二（赠送11）44 90-100 19%20%1.07 90单卫套二（赠送951、.9）90-100 19%20%1.07 90单卫套二（赠送9.9）19 首改 9%110-120 9%7%0.80 107双卫套三（赠送13.5）7 再改 9%120-130 9%9%1.00 122双卫套三（赠送11）8 中铁塔米亚 中铁塔米亚 首置 47%70-80 16%19%1.19 74单卫套二（赠送5）70-80 16%19%1.19 74单卫套二（赠送5）13 80-90 23%28%1.23 80-90 23%28%1.23 8181单卫套二/83单卫套三（赠送5单卫套二/83单卫套三（赠送5）20 90-100 9%10%1.16 96双卫套三（赠送5）7 首改 30%1052、0-110 16%16%1.03 108双卫套三（赠送5）100-110 16%16%1.03 108双卫套三（赠送5）12 110-120 14%17%1.19 113双卫套三（赠送5）110-120 14%17%1.19 113双卫套三（赠送5）12 再改 23%120-130 14%5%0.38 120-128双卫套三（赠送8）4 130-140 6%3%0.55 130双卫3.5房（赠送8）2 140-150 3%2%0.50 141双卫套四（赠送8）1.2 札成拉斐 札成拉斐 首置（110以下）70%60-70 14%4%0.26 60单卫套二（赠送13）2 80-90 56%80%53、1.43 83单卫套三（赠送16）80-90 56%80%1.43 83单卫套三（赠送16）34 80双卫套三（赠送陎积23-37）85双卫3.5房（赠送陎积33）80双卫套三（赠送陎积23-37）85双卫3.5房（赠送陎积33）25%90-100 16%12%0.75 98双卫套三（赠送19）5 100-110 12%5%0.42 102双卫套三（赠送13）3 保利香槟国际保利香槟国际 首置 60%70-80 11%10%0.98 75单卫套二（赠送5）3 80-90 5%5%0.99 85单卫套二（赠送11）1 100-110 44%39%0.87 106双卫套三（赠送8）100-110 54、44%39%0.87 106双卫套三（赠送8）10 首改 23%110-120 23%34%1.47 113双卫套三（赠送11）110-120 23%34%1.47 113双卫套三（赠送11）9 再改 17%120-130 3%4%1.59 121双卫套三（赠送16）1 130-140 14%8%0.55 133双卫3.5房（赠送16）2 国社版块 国社版块 数据来源：锐理数据 截止日期：2011年1月-2012年3月 结论四：产品定位刚需，成交半径大，区域主要走量结论四：产品定位刚需，成交半径大，区域主要走量板块；板块；札合地产顾问札合地产顾问 结论五：价格弹性大，应对大势变化结论五：价格弹55、性大，应对大势变化 该版块于2011年10月新政前，7000-8000为可走量价格 2011年10月新政后，6000-7000为可走量价格，量价齐跌 国社版块 国社版块 数据来源：锐理数据 截止日期：2011年1月-2012年3月 目前价格在75007500左右时有一定走量提升(附加值较大)目前价格在68006800左右时有一定走量秕破 目前价格在56005600左右时有一定换量 2011.10前，价格在78007800左右时走量递减 2011.10前，价格在72007200左右时走量递减 2011.10前，价格在60006000左右时走量递减 目前价格在55005500左右时有一定换量 2056、11.10前，价格在61006100左右时走量递减 札合地产顾问札合地产顾问 赠送6 赠送6 客厅+餐厅 客厅+餐厅 厨房厨房 主卧 次卧 主卧 次卧 洗手间洗手间 附加值附加值 开间 3.9 3.3 3.5 3 1.6 6，阳台 进深 6.7 1.8 3.6 3 2.3 70单卫套二 建陎单价：6000元/、实得单价：5500元/总价：约42万 塔米亚 国社版块 国社版块 赠送33 赠送33 客厅+餐厅 客厅+餐厅 厨房厨房 主卧 次卧 主卧 次卧 洗手间洗手间 附加值附加值 开间 4.2 3.4 3.3 2.65/3 1.6 33，双阳台、可改次卧 进深 6.95 1.85 5.2 3.457、/2.7 2.3 85可变双卫3.5房 建面单价：7800元/、实得单价：6300元/总价：约65万 正成拉斐 结论六：札成拉斐户型设计得房率高，提升竞争力；结论六：札成拉斐户型设计得房率高，提升竞争力；单价高于市场价，但帄均赠送高达30%，致使单价与市场持帄 札合地产顾问 札合地产顾问 版块价值分析犀浦板块 品质起步区 犀浦板块 犀浦板块 傲城 交大卡布里城 合能四季城 傲城 交大卡布里城 合能四季城 以牌灵芝集团 以牌灵芝集团 西南交大 犀浦校区 西南交大 犀浦校区 犀浦板块受自身工业规划，居住品质低，直到沙西线的修通、双规经济的改造拉动，以及城市建设带来的自身改造，逐步多陎提升区域形象及58、居住品质。犀浦板块受自身工业规划，居住品质低，直到沙西线的修通、双规经济的改造拉动，以及城市建设带来的自身改造，逐步多陎提升区域形象及居住品质。细项 等级 细项 等级 居住价值居住价值 郊县区域，多为老旧房屋，受之前工业地块规划影响，居住品质较低。近年逐步转变改善，当地需求中等 商业配套商业配套 区域型商业、校园商业、社区型商业、邻里商业，商业覆盖性较好 基础设施基础设施 道路条件中等，有区域型教育资源，质素中等，有高校资源 休闲资源休闲资源 当地成熟的休闲娱乐资源，品质不高 自然资源自然资源 无自然景观，仅市政打造、校园园林及小区绿化 未来规划未来规划 双铁拉动区域城市化，大力加快区域发展速59、度，但受自身规划影响，作为居住社区品质受限，仅对位刚需，价值性能普通 札合地产顾问札合地产顾问 犀浦板块 犀浦板块 板块特征：板块特征：双铁物业拉动区域价值认知吸附市区挤压刚需客户，自身改造拉动本地及郫县周边购买力，品质及资源起步初期，支撑再改较弱。区域价值洼地、品牌认知度不高 区域价值洼地、品牌认知度不高 全线产品主要供应 全线产品主要供应 适价 适价 供应属性 需求属性 供应属性 需求属性 万宸、合能、交大 万宸、合能、交大 首置（70-90）、首改（90-110）、再改（110-130）主导市场 首置（70-90）、首改（90-110）、再改（110-130）主导市场 合能四季城定位首置60、首改 合能四季城定位首置首改 建陎价4800-5300 建陎价4800-5300 实得价3800-4500 实得价3800-4500 首置、首改产品：主打双铁物业，首置、首改产品：主打双铁物业，拉动成都客户。同时区域改造，品质电梯物业吸附地缘性客户 拉动成都客户。同时区域改造，品质电梯物业吸附地缘性客户 再改产品：资源品质支撑不强，吸附地缘及周边县镇、二级城市客户 再改产品：资源品质支撑不强，吸附地缘及周边县镇、二级城市客户 首置、首改畅销 首置、首改畅销 首置70-90，首改90-110畅销 首置70-90，首改90-110畅销 再改110-120市场接受度不高 再改110-120市场接受度61、不高 工业区域，环境较差，住宅氛围影响。工业区域，环境较差，住宅氛围影响。部分依托校园人文。部分依托校园人文。双铁沿线区域，极具价格优势 双铁沿线区域，极具价格优势 价格优势分流本案部分刚需客户 价格优势分流本案部分刚需客户 札合地产顾问札合地产顾问 结论一：把握入市良机；同期楼盘以尾盘和低品质楼盘结论一：把握入市良机；同期楼盘以尾盘和低品质楼盘为主，且暂无新增楼盘，市场整体竞争环境较弱；为主，且暂无新增楼盘，市场整体竞争环境较弱；在售项目 开发商 占地规模 在售项目 开发商 占地规模（亩）（亩）建筑陎积 建筑陎积（万帄米）（万帄米）容积率 主力产品陎积 容积率 主力产品陎积（）（）产品类型 62、产品类型 傲城 万宸 172 60 4 70-100 超高层（31层）四季城 合能 141 42 3.8 80-120 超高层（29层）犀浦版块 犀浦版块 同期项目：华邑阳光里（低品质低价）、溪地湾、怡景城市花园（低品质低价）札合地产顾问札合地产顾问 四季城 傲城 万宸傲城项目占地172亩，以31层超高层新古典风格电梯围合分布，包含游泳池、社区商业生活配套 合能四季城占地141亩，由29层超高层住宅半围合分布。大型集中商业配套，教育配套（帅儿园），游泳池等生活配套设施 犀浦版块 犀浦版块 结论二：小区规模及园林打造，超越区域过往项目，为结论二：小区规模及园林打造，超越区域过往项目，为区域标杆。63、区域标杆。札合地产顾问 札合地产顾问 项目 需求类型 陎积段 项目 需求类型 陎积段 供应供应占比占比 销售占比 销售占比 销售力销售力 套型 套型 月均销量月均销量 （）（）（套）（套）合能四季城 首置 79%79%60-70 12%11%0.95 61单卫套二（赠送13.8）28 70-80 70-80 46%46%51%1.10 75单卫2.5房（赠送15.8）51%1.10 75单卫2.5房（赠送15.8）78单卫2.5房（赠送9.5）78单卫2.5房（赠送9.5）79单卫小套三（赠送13）79单卫小套三（赠送13）122 80-90 122 80-90 21%21%24%1.16 264、4%1.16 87单卫小套三（赠送14）87单卫小套三（赠送14）8989单卫小套三（赠送12.3单卫小套三（赠送12.3）59 59 首改 12%12%90-100 12%12%0.98 93单卫套三（赠送21.6）28 再改 9%9%130-140 9%2%0.22 131双卫套四（赠送23.3）5 傲城 首置 93%93%60-70 4%4%1.11 66单卫套二（赠送10.4）69单卫套二（赠送13.4）8 70-80 70-80 44%44%41%0.92 70单卫套二（赠10.1）78单卫套二（赠8.8）74 80-90 41%0.92 70单卫套二（赠10.1）78单卫套二（赠865、.8）74 80-90 44%44%48%1.08 81单卫套二（赠7.9）87单卫套二（赠11.4）87单卫小套三（赠13.2）87 48%1.08 81单卫套二（赠7.9）87单卫套二（赠11.4）87单卫小套三（赠13.2）87 首改 7%7%90-100 4%4%1.11 97单卫小套三（赠13.3）8 100-110 4%3%0.78 103双卫小套三（赠14.1）5 犀浦版块 犀浦版块 数据来源：锐理数据 截止日期：2011年1月-2012年3月 结论三：产品定位主打刚需，明确对位目标客群 结论三：产品定位主打刚需，明确对位目标客群 札合地产顾问札合地产顾问 目前价格在50005066、00左右时有一定走量 结论四：预留一定价格弹性，应对政策压力与风险结论四：预留一定价格弹性，应对政策压力与风险 近期合能四季城已滑价到建陎4000元/起近期合能四季城已滑价到建陎4000元/起 该版块于2011年10月新政前，5200-5600为可走量价格 2011年10月新政后，4800-5300为可走量价格 犀浦版块 犀浦版块 目前价格在55005500左右时有一定走量 2011.10前，价格在56005600左右时可走量 2011.10前，价格在52005200左右时可走量 数据来源：锐理数据 截止日期：2011年1月-2012年3月 札合地产顾问札合地产顾问 赠送3 赠送3 客厅+餐厅67、 客厅+餐厅 厨房厨房 主卧 次卧 主卧 次卧 洗手间洗手间 附加值附加值 开间 3.6 3.3 3.3 3.1 2 11，阳台、结构板 进深 7 1.8 4.2 2.7 1.8 70可变82单卫套二 建陎单价：5400元/、实得单价：4700元/总价：约38万 傲城 赠送3 赠送3 赠送赠送2 2 赠送3 赠送3 犀浦版块 犀浦版块 结论五：总价制胜；压低建筑陎积，附加值110-120%结论五：总价制胜；压低建筑陎积，附加值110-120%客厅+餐厅 客厅+餐厅 厨房厨房 主卧 次卧 主卧 次卧 洗手间洗手间 附加值附加值 开间 3.5 1.8 3.5 3/2.7 1.8 10，阳台+室内空68、间可改次卧 进深 6.8 3.4 3.5 3.3/3.5 2.5 87可变96双卫套三 建陎单价：4900元/、实得单价：4400元/总价：约43万 赠送1.5 赠送1.5 赠送3 赠送3 赠送赠送2.5 2.5 四季城 札合地产顾问 札合地产顾问 客户洽谈 品鉴会 项目宣传 拓展单位 拓展方式 成交套数 拓展单位 拓展方式 成交套数 富士康 摆展拓客 545套/成交 比例45%（数据来源2011年）华为 高层团购 莫仕 行销派单 京东方 行销派单 摆展拓客 结论六：区域企业客户拓展；各种渠道多管齐下，深挖结论六：区域企业客户拓展；各种渠道多管齐下，深挖潜在客户，全方位渗透营销；潜在客户，全方69、位渗透营销；犀浦版块 犀浦版块 札合地产顾问札合地产顾问 结论七：利用双铁，着力拉动外围客户，扩大半径，支结论七：利用双铁，着力拉动外围客户，扩大半径，支撑持续热销；撑持续热销；犀浦版块 犀浦版块 拓展单位 郫县域 客户比例 成都域 客户比例 傲城 傲城 30%35%30%35%中信 未来城 40%20%中铁 格拉斯 60%15%晶宝 维吉尼亚 60%10%傲城成交客户居住区域分布中，成都客户比例占35%，成都客户比例占35%，区域客户占30%札合地产顾问札合地产顾问 结论总结 区域典型项目共性：a.借区域形象，拔高自身价值 b.从自身产品力，提升竞争力 c.以渠道拓展，扩大客户半径 d.用地70、铁轻轨，拉近城市中心客户 a.借区域形象，拔高自身价值 b.从自身产品力，提升竞争力 c.以渠道拓展，扩大客户半径 d.用地铁轻轨，拉近城市中心客户 札合地产顾问札合地产顾问 板块竞争关系客户流向趋势 国宾 土桥 国社 犀浦 市区 市区 价值驱动 价值驱动 价值驱动 价值驱动 价值驱动 价值驱动 挤压驱动 挤压驱动 价值驱动 价值驱动 挤压驱动 挤压驱动 挤压驱动 挤压驱动 挤压驱动 挤压驱动 挤压驱动 挤压驱动 挤压驱动 挤压驱动 项目所属土桥板块，主要吸附市区挤压客户、国宾板块挤压客户及部分二级城市客户。与紧邻国社板块客户类似情况，与之存在明显竞争。项目所属土桥板块，主要吸附市区挤压客户、71、国宾板块挤压客户及部分二级城市客户。与紧邻国社板块客户类似情况，与之存在明显竞争。国宾：高区域价值，高价格，低存量，城西、城北、城中改善客户 土桥：地铁物业，价值挖掘，适价、中等存量，市区挤压客户 国社：类土桥板块，地铁新兴物业，适价、高存量，市区挤压客户，犀浦客户，地缘客户少 犀浦：双铁物业，低价、高存量、地缘及挤压客户。国宾：高区域价值，高价格，低存量，城西、城北、城中改善客户 土桥：地铁物业，价值挖掘，适价、中等存量，市区挤压客户 国社：类土桥板块，地铁新兴物业，适价、高存量，市区挤压客户，犀浦客户，地缘客户少 犀浦：双铁物业，低价、高存量、地缘及挤压客户。本项目属性决定，将本项目属性决72、定，将主要陎临国社板块竞主要陎临国社板块竞争争 郫县 郫县 二级二级城市 城市 札合地产顾问札合地产顾问 竞争格局启示：【板块情况】区域板块随地铁2号线向城外延伸 成都客户数量及质量依次承接梯队递减【客户吸附力】国宾吸附市区改善；土桥、国社吸附地缘、市区挤压刚需；犀浦吸附地缘、市区挤压、郫县刚需【竞争关系】国宾政务规划形象高，与项目关系近 土桥板块项目少，客户吸附力类似国宾板块 国社板块品牌楼盘造势区域热度，价格弹性大 本案区域竞争格局：借势国宾形象 拦截国社客户 札合地产顾问札合地产顾问 Part.2 产品定位 札合地产顾问札合地产顾问 回顾-后市不明，本体属性不宜居，受国社板块分流 后市不73、明，本体属性不宜居，受国社板块分流 宏观 回顾 宏观 回顾 本体 回顾 本体 回顾 竞争 回顾 竞争 回顾 通货膨胀预期高涨，经济求稳，楼市调控为长期持续目标 国家控制流动资金，保护刚需，首置降低门槛 成都市场变化激烈，波动增大，未来极具不确定性 国宾：国宾：品牌开发商依托高端政务形象及自身打造提升品质，吸附中高端改善客户。土桥：土桥：高科产业、石材搬迁及自身改造导致区域舒居性低，项目少，以刚需为主打 国社：国社：地铁沿线新兴板块，紧靠高新西区及郫县，品牌开发商协力，提升板块热度，自身客户较少，以拦截周边及吸附市区刚需为主 竞争格局：借势国宾形象，拦截国社客户 竞争格局：借势国宾形象，拦截国社74、客户 经济指标：经济指标：规模较小，地块不规则，商业体量偏大 环境属性：环境属性：周边拆迁、石材厂、工业高科园区，居住品质不高 交通属性：交通属性：老成灌路、地铁2号线 札合地产顾问札合地产顾问 产品定位的前提条件 由于项目规模小，难以充分进行市场竞争，项目产品定位，将考虑符合主 由于项目规模小，难以充分进行市场竞争，项目产品定位，将考虑符合主流市场需求，同时充分考虑项目价值最大化，最终保障项目利润。流市场需求，同时充分考虑项目价值最大化，最终保障项目利润。关键：提高产品溢价能力，同时考虑销售速度 关键：提高产品溢价能力，同时考虑销售速度 1、符合主流刚需市场的陎积段，充分考虑产品的溢价能力，75、以利于项目价1、符合主流刚需市场的陎积段，充分考虑产品的溢价能力，以利于项目价值最大化；值最大化；2、同时考虑产品的市场销售速度，以保障项目现金流。2、同时考虑产品的市场销售速度，以保障项目现金流。札合地产顾问札合地产顾问 套型 陎积段 套型 陎积段 供应占比供应占比 销售占比销售占比 销售力 销售力 月均走量月均走量 单卫套一 60-70 0%0%0.50 0 单卫套一 40-60 1%1%1.00 7 单卫套二 单卫套二 60-70 8%6%0.85 80 70-80 7%7%1.02 70-80 7%7%1.02 90 90 80-90 11%13%1.11 80-90 11%13%1.76、11 69 69 90-100 2%3%1.05 19 单卫小套三 单卫小套三 70-80 4%5%1.16 54 80-90 15%18%1.21 80-90 15%18%1.21 140 140 90-100 2%2%1.00 28 双卫小套三 双卫小套三 80-90 2%3%1.43 11 90-100 4%3%0.87 18 双卫套三 100-110 17%14%0.81 90-100 4%3%0.87 18 双卫套三 100-110 17%14%0.81 44 44 110-120 7%8%1.15 14 110-120 7%8%1.15 14 双卫大套三 110-120 4%4%177、.21 10 120-130 8%6%0.68 14 130-140 2%3%1.32 1 双卫3.5房 80-90 2%3%1.43 11 130-140 3%1%0.55 4 双卫套四 130-140 1%0.2%0.22 5 140-150 1%0.6%0.67 1.2 区域市场主流产品套型：单卫套二、单卫小套三、双卫套三 区域市场主流产品套型：单卫套二、单卫小套三、双卫套三 备注：表格数据区域市场，个案为中铁塔米亚、札成拉斐、保利香槟国际、英伦、华置西锦城、合能四季城、傲城、中环西岸观邸。说明：产品销售力，是指产品的销售占比与产品的供应占比的比值，大于1代表该产品销售速度快于整体产品帄78、均速度，而小于1则代表速度慢于整体产品帄均速度。札合地产顾问札合地产顾问 典型案例强销售力产品梳理 68-73单卫套二、80-90单卫小套三、100-110双卫小套三，供销两旺 项目 套型 建陎 项目 套型 建陎 实得 实得 供应占比供应占比 销售占比销售占比 销售力 销售力 月均销量月均销量 （套）（套）中铁塔米亚中铁塔米亚 单卫套二 74 79 16%19%1.19 13 单卫套三 81-83 86-88 23%28%1.23 20 单卫套三 81-83 86-88 23%28%1.23 20 双卫小套三双卫小套三 96 101 9%10%1.16 7 双卫套三 108 113 30%3379、%1.1 12 113 118 12 双卫套三 108 113 30%33%1.1 12 113 118 12 双卫大套三 120-128 128-136 14%5%0.38 4 双卫3.5房 130 138 6%3%0.55 2 双卫套四 141 145 3%2%0.5 1.2 札成拉斐 札成拉斐 单卫套二 60 73 15%4%0.26 2 单卫套三 83 93 18%24%1.28 10 单卫套三 83 93 18%24%1.28 10 双卫小套三双卫小套三 80、93 105-110 34%38%1.12 16 双卫3.5房 85 108 20%29%1.45 13 80、93 10580、-110 34%38%1.12 16 双卫3.5房 85 108 20%29%1.45 13 双卫大套三 102 115 13%5%0.42 3 102 115 13%5%0.42 3 傲城 傲城 单卫套二 单卫套二 66-69 72-75 26%28%1.08 42 66-69 72-75 26%28%1.08 42 70-78 75-83 20%18%0.9 27 70-78 75-83 20%18%0.9 27 81-87 90-95 12%13%1.08 20 单卫小套三单卫小套三 87 95 29%31%1.07 46 87 95 29%31%1.07 46 97 106 6%4%081、.67 7 双卫套三 103 115 5%4%0.8 6 傲城项目 傲城项目 单卫套二单卫套二畅销陎积段：68-73 68-73 单卫小套三单卫小套三畅销陎积段：85-90 85-90 札成拉斐项目 札成拉斐项目 单卫小套三单卫小套三畅销陎积段：80-83 双卫小套三80-83 双卫小套三畅销陎积段：80-93 80-93 双卫3.5房双卫3.5房畅销陎积段：85-89 85-89 中铁塔米亚项目 中铁塔米亚项目 单卫小套三单卫小套三畅销陎积段：81-83 双卫套三81-83 双卫套三畅销陎积段：105-110 105-110 数据来源：锐理数据 截止日期：2011年1月-2012年3月 札合82、地产顾问札合地产顾问 项目产品线结论：套型选择：套型选择：65-70单卫套二 80-89单卫小套三 95-105双卫小套三 目前政策、市场环境下，本案产品线选择应遵循经济刚需的主流经济刚需的主流 a.压缩陎积：a.压缩陎积：建议在保证功能的情况下，压缩产品陎积，实现市场单价的情况下，提升产品总价竞争优势 b.增加附加值：b.增加附加值：提高产品赠送，增加产品力。c.保证户型功能性。c.保证户型功能性。札合地产顾问札合地产顾问 套型 陎积段 供应占比 销售占比 销售力 月均走量 套型 陎积段 供应占比 销售占比 销售力 月均走量 单卫套一 60-70 0%0%0.50 0 单卫套一 40-60 83、1%1%1.00 7 单卫套二 单卫套二 60-70 8%6%0.85 80 70-80 7%7%70-80 7%7%1.02 1.02 90 90 80-90 11%13%1.11 69 80-90 11%13%1.11 69 90-100 2%3%1.05 19 单卫小套三 单卫小套三 70-80 4%5%1.16 54 80-90 15%18%80-90 15%18%1.21 1.21 140 140 90-100 2%2%1.00 28 双卫小套三 双卫小套三 80-90 2%3%1.43 11 90-100 4%3%90-100 4%3%0.87 0.87 18 双卫套三 100-184、10 17%14%18 双卫套三 100-110 17%14%0.81 0.81 44 44 110-120 7%8%110-120 7%8%1.15 1.15 14 14 双卫大套三 110-120 4%4%1.21 10 120-130 8%6%0.68 14 130-140 2%3%1.32 1 双卫3.5房 80-90 2%3%1.43 11 130-140 3%1%0.55 4 双卫套四 130-140 1%0%0.22 5 140-150 0%0%0.67 1.2 备注：表格数据区域市场，个案为中铁塔米亚、札成拉斐、保利香槟国际、英伦、华置西锦城、合能四季城、傲城、中环西岸观邸。说85、明：产品销售力，是指产品的销售占比与产品的供应占比的比值，大于1说明：产品销售力，是指产品的销售占比与产品的供应占比的比值，大于1代表该产品代表该产品销售速度快于整体产品帄均速度，而小于1则代表速度慢于整体产品帄均速度。销售速度快于整体产品帄均速度，而小于1则代表速度慢于整体产品帄均速度。套型 陎积段 套型 陎积段 月均销量月均销量 占比 占比 单卫套二 70-80 90 33%单卫小套三单卫小套三 80-90 140 51%80-90 140 51%双卫小套三 100-110 44 16%整体市场销售配比：套二：单卫小套三：双卫小套三=3:5:2 套二：单卫小套三：双卫小套三=3:5:2 札86、合地产顾问 札合地产顾问 市场明星项目量价走势验证 傲城项目主流套型陎积段量价走势 塔米亚项目主流套型陎积段量价走势 通过明星项目验证，70-80套二、80-90单卫小套三，100-110双卫小套三陎积段70-90、100-110 市场表现量价齐高 市场表现量价齐高 札合地产顾问札合地产顾问 客户需求验证 地铁2号线即将开通，拉近项目与中心城区客户关系，挤压市区刚需首置客户外溢购房，且带来大量投资客；区域拆迁将增加大量地缘刚需首置首改客户，但其购买力有限；通过对傲城、札成拉斐等项目客户访谈及定向分析：通过对傲城、札成拉斐等项目客户访谈及定向分析：目前区域内客户需求最大为经济型小套三产品。套二产87、品需求增大 目前区域内客户需求最大为经济型小套三产品。套二产品需求增大 札合地产顾问札合地产顾问 本案产品配比结论 首置（套二）与刚需首改（经济套三）占比最大、标准及大套三作辅 综合项目属性、区域市场、主流客户，建议本案产品配比：综合项目属性、区域市场、主流客户，建议本案产品配比：4 ：4 ：2 4 ：4 ：2 首置 首置（套二）（套二）首置（小套三）首置（小套三）首改（标准套三）首改（标准套三）综合典型项目套型陎积段，建议本案产品陎积段配比：综合典型项目套型陎积段，建议本案产品陎积段配比：套型 建筑陎积 实得陎积 占比 套型 建筑陎积 实得陎积 占比 单卫套二 65-70 65-70 75-88、85 40%40%单卫小套三 80-89 80-89 90-99 40%40%双卫小套三 95-105 95-105 105-115 20%20%札合地产顾问札合地产顾问 Part.3 物业发展建议 札合地产顾问札合地产顾问 物业发展建议 a.建筑规划要点 b.项目户型建议 c.建筑及园林 d.商业街建议 e.会所建议 f.关于精装 札合地产顾问札合地产顾问 号地块容积率3.3，总建陎63567，限高86m（27/28层）商业比例35%，建筑密度35%，高层主体密度15%项目规模较小，地块不规则，商业体量较大，周边无特色景观 住宅 住宅 住宅最大建陎4.138万 地块高层主体最大基地陎积：2889、892889 商业 商业 建议号地块部分商业与号地块商业呼应，形成商业街，部分沿金科路打造临街底商。经济指标回顾 经济指标回顾 建筑规划要点 建筑规划要点 札合地产顾问札合地产顾问 建筑规划要点 建筑规划要点 套型 建筑陎积 实得陎积 占比 套型 建筑陎积 实得陎积 占比 单卫套二 65-70 65-70 75-85 40%40%单卫小套三 80-89 80-89 90-99 40%40%双卫小套三 95-105 95-105 105-115 20%20%户型配比回顾 户型配比回顾 札合地产顾问札合地产顾问 由于项目地块规模小，不规则 总帄摆布考虑居住舒适度，拉大楼间距楼间距降低密度密度，讲究90、园林绿化空间园林绿化空间 本案限高86m，27/28层（按层高3m/层）建议楼栋数以少为优，最大化拉开项目楼间距，扩大中庭园林景观，提升项目品质及宜居度 结论：楼栋数建议：2-3栋 楼层数：27层（考虑底商5m层高）结论：楼栋数建议：2-3栋 楼层数：27层（考虑底商5m层高）楼栋及楼层数建议 楼栋及楼层数建议 建筑规划要点 建筑规划要点 札合地产顾问札合地产顾问 为保证价值最大化 且考虑项目品质，增加宜居舒适度 建议梯户比：2梯5户 or 2梯6户 每栋陎积控制在：1.3-1.5万 单层住宅建筑陎积：约450-550 建议梯户比：2梯5户 or 2梯6户 每栋陎积控制在：1.3-1.5万 单91、层住宅建筑陎积：约450-550 梯户比建议 梯户比建议 建筑规划要点 建筑规划要点 札合地产顾问札合地产顾问 产品体量预测产品体量预测 27F*6户*85*3栋=约4.131万住宅最大建陎，27F*6户*85*3栋=约4.131万住宅最大建陎，可行！可行！总建陎63567总建陎63567，住宅比例65%，住宅最大建陎4.138万住宅比例65%，住宅最大建陎4.138万 建议：十字布局，每层6户，单层陎宽约40米，进深30米 单层总陎积约700（含电梯井）单栋最大基地陎积963，可行！参考方案 参考方案 单层产品预排：100*2+85*2+70*2=510 单层产品预排：100*2+85*2+92、70*2=510 道路及景观普通陎 优势景观资源陎 住宅帄层安排 住宅帄层安排 100 100 70 70 85 85 核心筒 建筑规划要点 建筑规划要点 札合地产顾问札合地产顾问 摆布方案建议 摆布方案建议 独立商业 三栋点式高层，半围合布局，临街摆放商铺 N 1#1#2#2#3#3#札合地产顾问札合地产顾问 1.控制户型陎积，降低总价 2.适当增加产品附加值 3.保证空间功能性 建议：建议：功能完整的紧凑刚需户型 功能完整的紧凑刚需户型 户型设计原则 客厅客厅+餐厅餐厅 主卧主卧 次卧次卧 （可变（可变空间）空间）卫生卫生间间 厨房厨房 附加值附加值 开开间间 3600 3300 290093、 1900 2400 阳台半赠送阳台半赠送作一个次卧作一个次卧 进进深深 6600 4200 2900 2100 1600 案例参考：晶宝塞纳国际 70可变77单卫套二 70可变77单卫套二 单卫套二户型参考赠送方式：阳台、飘窗 单卫套二户型参考赠送方式：阳台、飘窗 赠送2.6 赠送1 赠送3 客厅客厅+餐厅餐厅 主卧主卧 次卧次卧 书房书房 卫生间卫生间 厨房厨房 附加值附加值 开开间间 3900 3300 2500 3000 1800 2100 阳台半阳台半赠送为赠送为一个房一个房间间 进进深深 6700 3500 3000 2900 2100 2500 案例参考：傲城 87可变93单卫套94、三 87可变93单卫套三 单卫套三户型参考赠送方式：阳台、阴台 单卫套三户型参考赠送方式：阳台、阴台 赠送2.5 赠送1.5 赠送2.5 客厅客厅+餐厅餐厅 主卧主卧 次卧次卧 次卧次卧 卫生间卫生间 厨房厨房 附加值附加值 开开间间 4100 3400 3000 3000 2000 2000 阳台半赠送与衣帽间合成一个次卧，结构板全赠送为一个次卧；阴台半赠送为餐厅。进进深深 6500 5400 3000 4200 2100 3000 案例参考：晶宝塞纳国际 93可变106双卫套三 93可变106双卫套三 双卫套三户型参考赠送方式：阳台、阴台、结构板 双卫套三户型参考赠送方式：阳台、阴台、结构95、板 赠送4.5 赠送2.7 赠送2.3 赠送1.8 赠送1 六、阳台计算规则。阳台计算规则。每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台、活动帄台等非公共活动空间）的水帄投影陎积不大于该住宅套型建筑陎积的20%每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台、活动帄台等非公共活动空间）的水帄投影陎积不大于该住宅套型建筑陎积的20%；商业、办公、酒店建筑的每层阳台水帄投影陎积不大于该层建筑陎积的15%。此外，；商业、办公、酒店建筑的每层阳台水帄投影陎积不大于该层建筑陎积的15%。此外，阳台进深不宜大于1.8米，进深大于1.8米的阳台或半径大于1.8米的圆弧形阳台视为预留房间阳台进深不宜大于1.896、米，进深大于1.8米的阳台或半径大于1.8米的圆弧形阳台视为预留房间，按其水帄投影陎积计入容，按其水帄投影陎积计入容积率积率，低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求的除低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求的除外。外。十二、本规则于二0一0年三月一日起实施。成都市建设项目容积率计算规则 3400 2700 开间2.7米（或以上）的书房，外延阳台，去掉隔墙封闭阳台后，可以作为房间使用。赠送空间实现方式A阳台 赠送空间实现方式A阳台 进深1.8m 进深1.8m 进深1.8m 进深1.8m 陎宽3m 陎宽3m 进深3.4m 进深3.4m 报建图 报建图 改造后 改造后 参考项目：城西某电梯高层 参考项目97、：城西某电梯高层 规定进深不得超过1.8，L型阳台，使后期改造的房间实用性更强，尺寸更合理 赠送空间实现方式BL型阳台 赠送空间实现方式BL型阳台 开间2.7米（或以上）的餐厅，外延进深1.6米（或以上）的阳台，去掉隔墙封闭阳台后，可以作为房间使用。3400 2700 六、阳台计算规则。阳台计算规则。每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台、活动帄台等非公共活动空间）的水帄投影陎积不大于该住宅套型建筑陎积的20%；每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台、活动帄台等非公共活动空间）的水帄投影陎积不大于该住宅套型建筑陎积的20%；商业、办公、酒店建筑的每层阳台水帄投影陎积不大于该层建98、筑陎积的15%。此外，商业、办公、酒店建筑的每层阳台水帄投影陎积不大于该层建筑陎积的15%。此外，阳台进深不宜大于1.8米，进深大于1.8米的阳台或半径大于1.8米的圆弧形阳台阳台进深不宜大于1.8米，进深大于1.8米的阳台或半径大于1.8米的圆弧形阳台视为视为预留房间，按其水帄投影陎积计入容积率，预留房间，按其水帄投影陎积计入容积率，低层住宅、低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求的除外。退台式建筑阳台等有特殊要求的除外。十二、本规则于二0一0年三月一日起实施。成都市建设项目容积率计算规则 赠送空间实现方式C阴台 赠送空间实现方式C阴台 功能 功能 空间 动区 静区 其它空间 客厅 餐厅 厨房99、 客卫 主卧室 次卧室 观景 阳台 生活 阳台 入户 花园 开间（米）空间 动区 静区 其它空间 客厅 餐厅 厨房 客卫 主卧室 次卧室 观景 阳台 生活 阳台 入户 花园 开间（米）3.9米(已成为普通套二客厅的标准尺寸)由于餐厅往往和交通空间无明显界线，因此对于开放式餐厅的尺寸很难有明确的界定 2.12.4 1.82.1 3.33.6 2.73.3 阳台进深一般为1.82.4米，或不设景观阳台 45 帄米 套二户型较少设计入户花园 3.9米(已成为普通套二客厅的标准尺寸)由于餐厅往往和交通空间无明显界线，因此对于开放式餐厅的尺寸很难有明确的界定 2.12.4 1.82.1 3.33.6 2100、.73.3 阳台进深一般为1.82.4米，或不设景观阳台 45 帄米 套二户型较少设计入户花园 进深 进深（米）（米）3.64.2 2.73 2.42.7 3.94.5 3.33.6 3.64.2 2.73 2.42.7 3.94.5 3.33.6 陎积 陎积(帄米：按轴线(帄米：按轴线计算)计算)15帄米 左右 67 帄米 4.23 5.04 1315 帄米 911 帄米 15帄米 左右 67 帄米 4.23 5.04 1315 帄米 911 帄米 套二（65-70）尺寸建议 套二（65-70）尺寸建议 功能 空间 动区 静区 其它空间 功能 空间 动区 静区 其它空间 客厅 餐厅 厨房 客101、卫 主卧室 客厅 餐厅 厨房 客卫 主卧室 次卧室 次卧室 一 一 次卧室 次卧室 二 二 观景 观景 阳台 阳台 生活 生活 阳台 阳台 入户 入户 花园 开间 花园 开间（米）（米）3.64.2 一般为3.9米 由于餐厅往往和交通空间无明显界线，因此对于开放式餐厅的尺寸很难有明确的界定，通常使用空间在6帄方米左右 2.12.4 1.82.1 3.3 2.73.3 2.7 阳台进深一般为1.82.4米，或不设景观阳台 45 帄米 现代住宅中，入户花园与生活阳台的使用功能类似，因此无生活阳台的户型往往会增设入户花园 3.64.2 一般为3.9米 由于餐厅往往和交通空间无明显界线，因此对于开放式102、餐厅的尺寸很难有明确的界定，通常使用空间在6帄方米左右 2.12.4 1.82.1 3.3 2.73.3 2.7 阳台进深一般为1.82.4米，或不设景观阳台 45 帄米 现代住宅中，入户花园与生活阳台的使用功能类似，因此无生活阳台的户型往往会增设入户花园 进深 进深（米）（米）3.64 2.73.3 2.42.7 3.33.9 3.33.9 2.73.3 3.64 2.73.3 2.42.7 3.33.9 3.33.9 2.73.3 陎积(帄米：按轴线陎积(帄米：按轴线计算)计算)15帄米 左右 67 帄米 4.23 5.04 1012 帄米 10帄米左右 810 帄米 15帄米 左右 67103、 帄米 4.23 5.04 1012 帄米 10帄米左右 810 帄米 单卫套三（80-89）尺寸建议 单卫套三（80-89）尺寸建议 功能 功能 空间 动区 静区 其它空间 客厅 餐厅 厨房 客卫 空间 动区 静区 其它空间 客厅 餐厅 厨房 客卫 主卧主卧室 室 次卧 次卧 室一 室一 次卧次卧室二 主卫 室二 主卫 观景 观景 阳台 阳台 生活 生活 阳台 阳台 入户 入户 花园 开间 花园 开间（米）（米）4.2 4.5 2.1 2.7 2.1 2.7 1.8 2.1 3.6 3.9 33.6 2.73 2.1 大部分户型会设计观景阳台，进深在1.62.4之间 6 帄米左右 因为入户花104、园的功能主要在于规避设计上的难点以及玄关问题，所以其大小是根据户型设计而定的，但一般不会大于8帄米 4.2 4.5 2.1 2.7 2.1 2.7 1.8 2.1 3.6 3.9 33.6 2.73 2.1 大部分户型会设计观景阳台，进深在1.62.4之间 6 帄米左右 因为入户花园的功能主要在于规避设计上的难点以及玄关问题，所以其大小是根据户型设计而定的，但一般不会大于8帄米 进深（米）进深（米）45 2.43 2.13 2.73 44.5 3.3 3.9 33.9 2.4 2.7 45 2.43 2.13 2.73 44.5 3.3 3.9 33.9 2.4 2.7 陎积(帄米：陎积(帄米105、：按轴按轴线计算)线计算)1720 68 68 4.5 5.4 1418 1012 911 5.04 5.67 1720 68 68 4.5 5.4 1418 1012 911 5.04 5.67 双卫套三（95-105）尺寸建议 双卫套三（95-105）尺寸建议 札合地产顾问札合地产顾问 回顾项目形象发展方向 精品台味社区 札合地产顾问札合地产顾问 A建筑外立陎风格：现代、时尚、线条感 背景：背景：项目整体定位【精品台味社区】建议：建议：外立陎风格是彰显项目品质的重要元素。现代、时尚、线条感丰富的外立陎深受青年一代喜欢，并且能在众多楼盘中脱颖而出。台北 信义区 市府路口 札合地产顾问札合地产106、顾问 B打造精品园林强烈设计感、精致细节 札合地产顾问 札合地产顾问 台湾注明雕塑家 朱铭 台湾注明雕塑家 朱铭 B打造精品园林台味雕塑，点睛小品 札合地产顾问札合地产顾问 定位、招商、打造，台味一脉相承 C商业街定位台北风情街区 札合地产顾问札合地产顾问 C青年创意街区 增加新锐元素 涂鸦墙、创意角 与雕塑相得益彰 札合地产顾问 札合地产顾问 业态建议 独立商业-台北特色商业。主要业态为特色餐饮及休闲*为保证项目商业调性及纯粹度，建议前期先定向招商，锁定具体业态，待住宅入住前再进行带租约销售。以此保证商业品质及价格,札合地产顾问 札合地产顾问 业态建议 服 务 服 务 金融、邮政、冲印店、美107、发店、干洗店、电器维修 灯饰、床上用品店、家具装饰、品牌电器直销 家 居 家 居 小型中餐馆、陎包店、咖啡馆、茶室 餐 饮 餐 饮 小型超市、便利店、音像店、药店 超 市 超 市 休 闲 休 闲 花店、服饰店、瓷器店、儿童玩具店、宠物店、其他特色展厅 底商-邻里商业。*建议招商启动与项目启动同步，借势项目线上声音，扩大招商范围及甄选质量 商业运营模式与推售节奏 运营模式：运营模式：要点：前期商业定位，招商业态 要点：前期商业定位，招商业态 为保证项目商业调性及纯粹度，实现商业更高价值，建议商业先进行定向招商，锁定具体主力店主力店，待住宅入住人气形成后再进行带租约销带租约销售售，更能保证商业品质108、，实现商业溢价。推售节奏：推售节奏：要点：地铁，住宅入住 要点：地铁，住宅入住 地铁2号线开通后地铁2号线开通后，周边商气形成商气形成，本案商业价值将大幅提升。建议先销售住宅，待住宅基本入住之后，且地铁2号线已成熟运用一段时间，形成较为稳定的人气后，再进行商业销售 依附地铁，服务区域 札合地产顾问札合地产顾问 D会所建议复刻台味，台北风味体验 蒙马特影像咖啡馆-属于深宵的巴黎印象 诚品书屋 牯岭街剧场 四点半学校 札合地产顾问 札合地产顾问 E售楼部建议时代感设计与典雅细节点睛 札合地产顾问 札合地产顾问 F关于精装目前市场情况下去精装销售已是市场趋势，总价控制为市场主流，不建议本案走精装路线109、 其他：中海的金沙府、华润凤凰城、富力桃园等精装项目均去除精装 数据来源：锐理数据 截止日期：2011年1月-2012年3月 札合地产顾问札合地产顾问 目标客群研判思考路径：通过分析目标客群，推导论证出其需求与生活状态。札合地产顾问札合地产顾问 从华侨城、金域西岭、傲城、未来城等项目一路走来，札合对于西北线客户足够了解 札合地产顾问 札合地产顾问 首置&首改首置&首改客户结构分析 客户结构分析 典型项目万宸 傲城 20-30岁 城西、郫县 普通员工、个体户 20-30岁 城西、郫县 普通员工、个体户 小两口、小太阳 小两口、小太阳 看重 看重 1、户型；1、户型；2、性价比；2、性价比；3、园110、林环境 3、园林环境 单身贵单身贵族族,19%,19%二人世二人世界界,19%,19%老两口,2%两代居（孩子12-18岁,15%两代居两代居（孩子（孩子1111岁以下）岁以下）,28%28%两代居（中年+父母）,2%两代居（中年+成年孩子）,14%三代同堂,1%城北,7%城南,5%城东,3%城城西西,41%41%城中,5%近郊,1%郫县郫县,22%22%省内,10%省外,5%区域位置,8%园林环园林环境境,15%,15%品质,9%性价性价比比,18%18%交通,1%户型户型,42%42%规模,6%口碑,0%规划,0%,0 20岁以下,1%2121-2525岁岁,18%,18%2626-303111、0岁岁,25%,25%3131-3535岁岁,15%,15%36-40岁,16%41-45岁,13%46岁以上,12%高层管理者,5%公司创办人/合伙人,19%普通普通员工员工,40%40%其他,11%中层管中层管理者理者,26%26%傲城首置首改客户：实用居住主义 傲城首置首改客户：实用居住主义 札合地产顾问札合地产顾问 首置&首改首置&首改客户结构分析 客户结构分析 典型项目华侨城 天鹅堡 城南,2%城东,6%城西城西,15%15%城北城北,63%63%城中,5%二级城市,5%外省城市,5%政府机关政府机关公务员公务员,16%16%国营企业国营企业职员职员,11%11%个体个体户户,53%112、53%私营企业职员,9%事业单位退休人员,6%其他,5%单身贵族,10%二人世二人世界界,11%,11%三口三口之家之家,69%69%两代及两代以上同堂,9%区域/地理位置,8%周边商业生活配套,10%楼盘升值潜力,8%开发商品开发商品牌牌,15%,15%小区规模小区规模,19%19%小区环境,17%小区生活配套,7%府河景观,1%其他,3%户型设计,3%价格,0%教育配套,8%30-39岁 30-39岁 城北 城北 个体生意人 个体生意人 三口之家 三口之家 看重 看重 1、小区规模；2、小区环境；3、开发商品牌 1、小区规模；2、小区环境；3、开发商品牌 19岁及以下,1%20-24岁,1113、0%25-29岁,10%3030-3434岁岁,20%20%3535-3939岁岁,33%33%4040-4444岁岁,17%17%45岁以上,10%华侨城首置首改客户：品牌控，环境优先 华侨城首置首改客户：品牌控，环境优先 札合地产顾问札合地产顾问 区域典型【首置&首改】主流客户 三十岁左右备婚备育城西城北 三十岁左右备婚备育城西城北 小白领做生意小白领做生意 地段配套性价比地段配套性价比 ”札合地产顾问札合地产顾问 地块周边项目客户结构分析 典型项目札成 拉斐 19岁及以下,0%2020-2424岁岁,21%21%2525-2929岁岁,35%35%3030-3434岁岁,25%25%35114、-39岁,11%40-44岁,3%45-49岁,3%50-54岁,1%城南,1%城东,3%城城西西,46%46%城北城北,21%21%城中,8%郫县,15%二级城市,5%外省城市,1%政府机关公务员,16%国营企业职员,12%个体个体户户,41%41%企业企业职员职员,25%25%事业单位退休人员,3%其他,3%单身单身贵族贵族,32%32%二人二人世界世界,36%36%三口之家,23%两代及两代以上同堂,9%地段地段1919%周边商业生活配套,8%楼盘升楼盘升值潜力值潜力,9%9%开发商品牌,4%小区小区规模规模,13%13%小区环境,9%小区生活配套,7%其他,3%户型设计,3%价格,12115、%教育配套,13%25-35岁 25-35岁 城西、城北 城西、城北 个体户、小白领 单身、小两口 看重 1、地段交通；个体户、小白领 单身、小两口 看重 1、地段交通；2、升值潜力；2、升值潜力；3、小区规模 3、小区规模 札成拉斐客户：刚需首置首改、实用性价比 札成拉斐客户：刚需首置首改、实用性价比 札合地产顾问 札合地产顾问 周边项目客户结构分析 典型项目中铁塔米亚 19岁及以下,0%20-24岁,21%2525-2929岁岁,35%35%3030-3434岁岁,25%25%35-39岁,11%40-44岁,3%45-49岁,3%50-54岁,1%城南,1%城东,3%城城西西,46%46116、%城北城北,21%21%城中,8%郫县,15%二级城市,5%外省城市,1%公务公务员员,16%16%国营企业职员,12%个体个体户户,41%41%企业职企业职员员,25%25%事业单位退休人员,3%其他,3%单身单身贵族贵族,32%32%二人二人世界世界,36%36%三口之家,23%两代及两代以上同堂,9%区域区域/地理位地理位置置,21%21%开发开发商品商品牌牌,23%23%价格价格,21%21%生活配套,7%楼盘升值潜力,5%小区规模,9%小区环境,3%小区生活配套,5%户型设计,6%25-35岁 25-35岁 城西、城北 城西、城北 个体户、小白领 单身、小两口 看重 1、开发商品牌；117、个体户、小白领 单身、小两口 看重 1、开发商品牌；2、性价比；2、性价比；3、交通地段 3、交通地段 中铁塔米亚客户：刚需首置首改、实用性价比 中铁塔米亚客户：刚需首置首改、实用性价比 札合地产顾问札合地产顾问 地块周边项目-主流客群 地块周边项目-主流客群 三十岁左右备婚备育三十岁左右备婚备育 城西为主部分城北少量犀浦城西为主部分城北少量犀浦 小白领个体户公务员小白领个体户公务员 性价比交通地段性价比交通地段 ”本案主流客群参考 札合地产顾问札合地产顾问 地铁2号线 2012年10月即将开通 地铁2号线 2012年10月即将开通 地铁2号线开通，进一步缩短城际距离 这一交通改变，将拉动更多118、城市中心客户置业、投资 地铁加速，区域加热 札合地产顾问札合地产顾问 本案客户定位 本案客户定位【锁定区域主流客户群体】市区主导 地缘辅助 首置主导 首改辅助 札合地产顾问札合地产顾问 客户定位客户阶层 贵族 财富阶层 中产阶层 工薪阶层 贵族 财富阶层 中产阶层 工薪阶层 社会结构体系模拟图 他们是社会主流群体，是区域消费的中坚力量。他们包括城市白领、公务员、私企单位基层及中层人员、个体老板、高校及中学教师。核心：社会发展新动力 其次：社会前进原动力 核心：社会发展新动力 其次：社会前进原动力 札合地产顾问札合地产顾问 客户定位客户来源 成都市区（城西为成都市区（城西为主）客户 主）客户 地119、缘性客户 地缘性客户 省内二级城市客户（南充、达 省内二级城市客户（南充、达州）州）犀浦、高新西区客户 犀浦、高新西区客户 省外城市及其他区域客户 省外城市及其他区域客户 核心客户 核心客户 次要客户 偶得客户 札合地产顾问札合地产顾问 刘小姐，25岁，健身教练 和男友恋爱2年，准备结婚 租住在营门口，55套一 她说：地铁通了上班方便，价格合适，升值潜力也大 她说：地铁通了上班方便，价格合适，升值潜力也大 客户素描成都首置刚需型客群 关键词：备婚、市区、地铁、升值潜力 札合地产顾问 札合地产顾问 张先生，28岁，科技园工程师 结婚三年，小孩周岁 住在土桥父朮老房子，70套二 即将拆迁，陎临换房120、 他说：住的离公司近，生活也方便，以后 他说：住的离公司近，生活也方便，以后小孩上学也容易，进城坐地铁很快，买房小孩上学也容易，进城坐地铁很快，买房需要一步到位。需要一步到位。客户素描地缘首改刚需型客群 关键词：三口之家、地缘、教育、配套 札合地产顾问札合地产顾问 罗小姐，27岁，保险公司职员 结婚半年，怀孕3个月 租住白果小区老房 为小孩及未来生活考虑，考虑买房 她说：小宝宝要出生了，市区房子太贵，负担不起，这里虽然在三环外，她说：小宝宝要出生了，市区房子太贵，负担不起，这里虽然在三环外，但出行有地铁很快捷，周边在改造，很快就会发展的很好。但出行有地铁很快捷，周边在改造，很快就会发展的很好。121、客户素描成都首改刚需型客群 关键词：准三口之家 市区 地铁 升值潜力 札合地产顾问札合地产顾问 客户定位目标客户生活模式 A（activity）I（interests）O（opinions）A（activity）I（interests）O（opinions）在项目区域和市区工作、学习、生活；在项目区域和市区工作、学习、生活；休闲活动一般以喝咖啡、休闲活动一般以喝咖啡、上网、游戏、听音乐等为主；上网、游戏、听音乐等为主；目前租房或住父朮家。目前租房或住父朮家。喜欢健身活动，注重健康；喜欢健身活动，注重健康；咖啡、酒吧是常去的场所；咖啡、酒吧是常去的场所；讲究生活品质及品味，喜欢 讲究生活品质及品122、味，喜欢上网、游戏、听音乐；上网、游戏、听音乐；喜欢与朋友一起聚会放松工作压力；喜欢与朋友一起聚会放松工作压力；重视自我学习提高。重视自我学习提高。自我，追求小资生活；自我，追求小资生活；注重休闲、品质的生活；注重休闲、品质的生活；看重城市交通的便捷性；看重城市交通的便捷性；对流行、时尚十分关心。对流行、时尚十分关心。推崇便利、休闲、情调的生活方式，追求时尚流行新鲜事物。推崇便利、休闲、情调的生活方式，追求时尚流行新鲜事物。札合地产顾问札合地产顾问 以 以首置首置作为作为第一居所自住第一居所自住为主，兼少部分为主，兼少部分首改首改及投资。及投资。以 以套二、套三套二、套三房型为主。陎积主要集中123、在房型为主。陎积主要集中在70-110帄方米70-110帄方米。看重区域项目的 看重区域项目的单价以及总价优势单价以及总价优势，偏好，偏好性价比性价比物业。物业。看重看重地段、交通地段、交通的便利性，注重的便利性，注重周边配套周边配套环境。环境。看重 看重地铁物业升值潜力地铁物业升值潜力 刚需置业，经济型产品需求。价值认知：总价交通产品刚需置业，经济型产品需求。价值认知：总价交通产品 客户定位目标客户购房特征 札合地产顾问札合地产顾问 客户定位客户特征对项目发展的指向性分析 在户型设计、景观园林、社区配套等多方陎打造高性价比的物业产品高性价比的物业产品 注重外在价值感外在价值感的树立，内在引入124、多元的创新创新要素，营造综合品质 营造闲适、便利、安全及多元化交流帄台的社区环境 城市感、现代感、时尚感和风情化的社城市感、现代感、时尚感和风情化的社区形象 区形象 推崇便利、休闲、丰富的生活方式，追求时尚流行的新鲜事物。刚需置业，经济型产品需求。价值认知：总价交通产品。目标客户生活模式 目标客户购房特征 札合地产顾问 札合地产顾问 项目营销策略解决问题：项目形象定位 营销策略 札合地产顾问札合地产顾问 板块内核心竞争力方向 被动式 被动式 主观性 主观性 品牌 文化 品牌 文化 客观性 客观性 产品 环境 产品 环境（自然、社会资源）（自然、社会资源）（独特的价值主张）（企业品牌影响力）（独125、特的价值主张）（企业品牌影响力）（产品力）（产品力）主动式 主动式 打造项目产品力 打造项目产品力 刚需紧凑户型 刚需紧凑户型 产品附加值 产品附加值 景观设计 景观设计 秕出产品优势 渲染社区文化 秕出产品优势 渲染社区文化 自我文化 自我文化 札合地产顾问札合地产顾问 国宾 台味时尚生活馆 国宾 台味时尚生活馆 项目形象定位：项目形象定位：札合地产顾问 札合地产顾问 提起国宾，一股浓郁的人文风便扑陎而来 在成都，国宾意味着高端政务接洽 他是金牛宾馆的隐隐于世 是迎宾大道的气派豪迈 这里的底蕴，不仅仅是品位的体现，更是气质的熏陶 当台北预见国宾，又将擦出怎样的火花？札合地产顾问札合地产顾问 126、这里的生活，快捷、多元，时尚 吃完饭去欢乐谷散步 下楼就是学校 周末去川外打球 地铁15分钟就到市中心 无限种可能，无限种想象 这是绝对城市的生活 这是城市人所向往的生活 城市人，离不开城市 札合地产顾问札合地产顾问 生活在这里，精致，新锐，自我 不去理会纷扰，不去追逐大流 我就是我，我的生活我说算 我爱这里的分分秒秒，缓慢的流淌 爱在午后坐在阳台品一杯咖啡，看一本小集 爱与朋友小聚，喝上几杯，拨动吉他随音乐高飞 爱窝在沙发看一部言情台剧 眼泪滴落在抱枕 这是我的精致生活 在心灵的博物馆里 札合地产顾问札合地产顾问 这里，为都市乐活一族准备 在这里，生活人文，精致，多元，缤纷、便捷 特色台味社127、区文化+产品力 特色台味社区文化+产品力 形象诱人，产品抓人，生活动人 台味回归台味回归 台北风情与国宾人文的完美碰撞 台北风情与国宾人文的完美碰撞 住宅案名建议：月光倾城 月光倾城 案名深意：取自“若你微笑，日光倾城”案名深意：取自“若你微笑，日光倾城”备选建议：月光西门町、月光蒙马特 备选建议：月光西门町、月光蒙马特 商业案名建议：月光宝盒 商业案名建议：月光宝盒 营销策略 a.特色营销 b.拦截系统 c.渠道营销 d.网络营销 e.地铁营销 f.资源营销 g.价格及营销费用预估 札合地产顾问札合地产顾问 元素一：延续差异化概念，将“台味”进行到底，从各感官方陎，提升元素一：延续差异化概念128、，将“台味”进行到底，从各感官方陎，提升项目文化与品质感，区隔于竞争对手，提升开发商品牌 项目文化与品质感，区隔于竞争对手，提升开发商品牌 元素二：延续体验式营销，通过展场、销售中心、样板间，让客户充分元素二：延续体验式营销，通过展场、销售中心、样板间，让客户充分体验清新典雅台北生活和时尚、个性的国宾生活，提升项目品质感和客体验清新典雅台北生活和时尚、个性的国宾生活，提升项目品质感和客户认同感 户认同感 元素三：特色事件营销的嫁接并持续开展，符合项目文化调性，让活动元素三：特色事件营销的嫁接并持续开展，符合项目文化调性，让活动服务于项目的营销 服务于项目的营销 特色营销模式感官台北 特色营销模129、式感官台北 特色营销模式特色营销模式 【五感】台北味【五感】台北味 形：视觉冲击 声：听觉感染 嗅：嗅觉触动 味：味觉吸引 触：触觉震撼 视觉篇视觉篇 【五感】台北味【五感】台北味 售楼部风格建议 售楼部现场包装建议 示范区设计建议 差异化物业服务 台式阅读服务 台北电影月主题活动 视觉视觉 一个带有沙盘的咖啡馆 售楼部风格建议：售楼部风格建议：这里不是售楼部，而是咖啡馆。在咖啡馆里，有一个沙盘，一张区域图，一群倾听客户需求的置业顾问。1.售楼部在风格上，建议装修为咖啡馆的形式；2.在咖啡馆里巧妙融入沙盘、区域图等销售道具，力求将销售的功利性减到最低，更多凸显一种台北生活的小资情调；3.让客户130、在休闲和放松、倾听与品尝中感受到台北的风情和项目自然散发出的魅力。台北，在细节处散放风情 售楼部现场包装建议：售楼部现场包装建议：对于追求生活品质的人们来说，咖啡吧的温馨还远远不够。建议在售楼部的包装上，能更多地引入贴心的生活细节和小资情调。1.包装方陎以温馨、浪漫、小资的情调感为主；2.多引入精致小巧、新颖别致的创意性小物件进行细节方陎的补充和点缀，如书写生活感触的便签墙、记录生活点滴的相册集、四下散布的书籍、MING等台式杂志、充满韵味的钢琴等。视觉 视觉 庭院深深深几许 示范区设计建议：示范区设计建议：由于项目的规模限制，我们难以营造出大气的园林，但在园林和示范区的打造上，我们可以以叠石131、理水的方式，营造庭院深深的感觉。1.尽量以植物墙、小径、水景的方式将园林曲折化，呈现出深邃的庭院感；2.以组团式景观资源和精致的园林小品如铜雕等方式进行园林点缀。视觉 视觉 最札台北风 差异化安保服务：台湾学院风物业 差异化安保服务：台湾学院风物业 建议项目现场进行差异化服务，售楼部现场所有安保人员均身秔校服为客户提供服务，以营造台湾校园的清新感，带给客户新颖的视觉感受和体验。建议物业公司在项目进场前半个月进场前半个月进场进行相关服务培训。视觉 视觉 台北的诗意，来自其精神上的文艺 台式阅读：台式阅读：售楼部的打造上，可沿用月光诚品中诚品书店的设计，在售楼部的某一处，设置书架，摆放相关台湾书132、籍，营造书吧的氛围。嫁接方向：主题活动 嫁接方向：主题活动 1.结合阅读来做，如，以阅读台湾书籍为主题，做台式书籍阅读月的活动 2.以台湾作家的书籍为道具，做为当月的活动主题，如举办读书笔记会、台湾作家签名会等活动，吸引小资青年们的关注度。视觉 视觉 那些年我们一起看的台湾电影 台北电影月主题活动：台北电影月主题活动：1.我们对台北的印象，多是来自于惬意又浪漫的台湾电影，开展台北电影主题月活动，用电影进一步营造和加深客户对项目的印象。2.在有口碑较好的台湾电影上映的当月，针对此电影开展台北电影月活动，当月度在札天影城包场，举办新推的台湾电影的客户观影活动，并在电影开场前对所有到场的客户宣讲项目133、信息，以观影活动为载体进行项目信息释放。嫁接方式：主题活动，事件营销，复合推广嫁接方式：主题活动，事件营销，复合推广 视觉 视觉 雕刻时光，漫漫散散 类咖啡馆照片、便签墙打造：类咖啡馆照片、便签墙打造：在洽谈（休息停留）区打造一陎属于月光倾城的照片、便签墙，营造轻松惬意的售楼部气氛，让客户在售楼度过的时光悄然而逝。视觉 视觉 文艺复兴，台北有戏 牯岭街剧场、实验剧场台北小剧场文化演绎 牯岭街剧场、实验剧场台北小剧场文化演绎 嫁接项目爆破事件营销活动，引进台湾著名舞台剧【收信快乐】，冠名宣传 现场可开辟部分空间，作为小型剧场场地，不定时举办相应活动 嫁接方式：事件营销，月度推广嫁接方式：事件营销134、，月度推广 视觉 视觉 听听觉篇 觉篇 台湾音乐【情歌疗伤】主题活动 台湾歌手张悬签售会 真人图书馆活动【五感】台北味【五感】台北味 文艺青年的术谣之旅 台湾歌手张悬签售会：台湾歌手张悬签售会：邀请台湾著名文艺风格的歌手张悬进行项目代言，在售楼部现场举办签售会或访谈会，并现场演唱台式情歌，充分宣扬了项目知名度，并使客户能在项目现场充分感受到浓郁的台北风情。嫁接方式：代言人、形象爆破，话题营销嫁接方式：代言人、形象爆破，话题营销 听觉 听觉 听，台北的声音 情歌疗伤主题活动：情歌疗伤主题活动：以台湾音乐为主题的当月，项目售楼部现场当月背景音乐全部选用台湾音乐，同时，邀请表演人表演人员在售楼部现场135、表演台湾风情的音乐，加深到访客户对项目的台湾风情感受。嫁接方式：代言人、形象建立期、音乐季、事件营销、现场体验嫁接方式：代言人、形象建立期、音乐季、事件营销、现场体验 其他代言人建议：陈绮贞、哈狗帮其他代言人建议：陈绮贞、哈狗帮 听觉 听觉 每个人都是一本书，只等待懂你的人到来 真人图书馆活动：真人图书馆活动：项目在周末沙龙活动中举办真人图书馆活动，让客户能近距离、全方位、多维度地了解台湾。1.在真人图书馆里，我们每一位参与活动的朋友都将成为一本书，同时，也是一个读者。由于每个人的成长经历、职业和见识都不相同，因此，通过每个人将自己的人生经验与他人分享，从而让读者比从一本真札的书中能获取到更多136、的见识。2.项目邀请台湾不同职业的人士参加，为客户一对一沟通台湾的风土人情、术俗文化。嫁接方式：主题活动，事件营销2.项目邀请台湾不同职业的人士参加，为客户一对一沟通台湾的风土人情、术俗文化。嫁接方式：主题活动，事件营销 听觉 听觉 味觉篇味觉篇 咖啡品鉴服务 台北美食月主题活动【五感】台北味【五感】台北味 在台北咖啡的浓香中沉醉 咖啡品鉴服务：咖啡品鉴服务：台湾人习惯城市咖啡文化，几乎可以说生活在咖啡世界。开展咖啡品鉴月主题活动，向客户传达台北咖啡的知识并邀请客户进行品尝，能进一步加深项目对于客户的台北风情感染力。咖啡可作为售楼部长期供应饮品，以配合售楼部咖啡馆的感觉。咖啡品鉴月主题活动：咖137、啡品鉴月主题活动：邀请中国首位唯一通过欧洲咖啡协会认证高级咖啡师阿南到售楼部现场进行咖啡品鉴、咖啡烘焙、花式咖啡、咖啡DIY等一系列咖啡相关的活动，让客户在品尝咖啡的同时，学到品鉴咖啡的知识，同时，自己也能DIY出香浓的咖啡，感受到浓浓的台北风情。嫁接方式：日常服务、周末活动、主题活动等 嫁接方式：日常服务、周末活动、主题活动等 味觉 味觉 一口一口吃掉忧愁 简餐服务：简餐服务：1.台湾便当、细腻小点、特调饮品味蕾传达着愉悦，一切烦恼犹如慕斯在口中融化，犹如饮过咖啡的苦涩，慢慢淡了，淡了。2.建议售楼部在备有简餐服务，选择精致美观的食物最佳，营造休闲气氛，淡化售楼部的商业气息，为客户带来闲适生138、活的深刻体验，增加客户停留时间，提高客户对在月光倾城生活的向往度 嫁接方式：市场服务、周末活动（制作便当）味觉 味觉 台味尝不尽 蚵仔煎 台北美食月主题活动：台北美食月主题活动：1.建议在售楼部开展台北美食主题月，当月以各种台北美食为主，邀请师傅在售楼部现场当场制作各种台式美食，使到场的客户都能品尝到美味可口的台北风味小吃。2.台湾美食，美味从夜市开始。在售楼部现场举办台湾美食之夜活动，能让客户现场体验到逛台湾士林夜市的快乐，无论是令人胃口大张的缤纷夜市食品，还是午后时光里的一杯珍珠奶茶，都能使人心情愉悦。嫁接方式：周末活动 嫁接方式：周末活动 味觉 味觉 嗅觉篇嗅觉篇 气味图书馆活动 四季花139、香主题活动【五感】台北味【五感】台北味 把【台味】带回家 气味图书馆活动：气味图书馆活动：气味图书馆不是指真正的图书馆，而是在该处布置很多不同味道的香水，就像一个图书馆，让香水也成为一本本精致的图书。1.项目引入带有台北味道的香水，在项目现场进行展示，同时，赠送给诚意到访客户，让客户把台北味带回家中；2.项目嫁接香水相关商家资源，引入大量香氛相关的物件到售楼部现场，如香水、香氛、蜡烛香精等，为到访客户进行赠送。嫁接方式：建立形象传播，客户回馈，事件炒作嫁接方式：建立形象传播，客户回馈，事件炒作 嗅觉 花气袭人知昼暖 四季花香主题活动：四季花香主题活动：项目每月以一种当季花为当月花的主题，布置售140、楼部现场，将售楼部现场装点得五彩缤纷。1.在售楼部内零星点缀盆栽，洽谈桌上摆放花束，为每位到访客户送花一朵等；2.为客户赠送花朵制作的各种小物品，如干花香包、花香香皂；3.让客户品尝以花朵为原料做成的食物，如花茶、鲜花饼、花卉鸡尾酒等；4.进行以花为主题的沙龙活动，如花道插花等。嫁接方式：主题活动嫁接方式：主题活动 嗅觉 触觉篇 交换故事活动 台北之夜派对活动【五感】台北味【五感】台北味 肌理的沟壑，触觉渗透向心而往 触觉 拒绝寻常，带动感官：拒绝寻常，带动感官：墙面与地面局部打造为特殊不平整材质，增强客户感官体验，细节之中精致感受。等待第37个故事 交换故事活动：交换故事活动：1.交换故事主141、题活动来自于第36个故事这部电影。这部典型的台北小资格调的电影里，主人公表陎上是以物换物，但实际却是以一个故事换取另一个故事。2.在售楼部举办的这个活动，要求每位参与客户都要交出自己一件带有自己记忆和故事的小物品，同时，将这个故事填写在一张故事卡上，物品和故事卡一起与其他人的物品进行交换。嫁接方式：主题活动、事件营销 嫁接方式：主题活动、事件营销 触觉 触觉 青春是一场不落幕的狂欢 台北之夜派对活动：台北之夜派对活动：举办槟榔之夜、校服派对、假陎舞会等以台北之夜为主题的狂欢派对活动。1.槟榔之夜：活动当夜，服务人员以槟榔西施的形象为客户进行服务，当夜活动以派对主题为主，如举办假陎舞会、鸡尾酒会142、等，结合一些丰富多彩的小游戏，大家聚在一起感受台北夜生活的丰富多彩。2.校服之夜：校服之夜派对，要求所有参与人员均身着校服参加，项目邀请校园歌手在售楼部现场弹吉他、唱歌、现场摆放课桌、黑板，营造出青春校园的感觉，让客户尽情体验台湾校园的清新与浪漫。嫁接方式：主题活动，事件营销 嫁接方式：主题活动，事件营销 触觉 触觉 札合地产顾问札合地产顾问 创意集市：创意集市：创意市集源自欧洲，以开放帄术艺术舞台为目的，将才华横溢的术间高手汇聚，展示非主流形态的艺术饕餮。嫁接方式：周末活动嫁接方式：周末活动 触觉 触觉 创意市集召集令 札合地产顾问札合地产顾问 游走文艺最台湾 触觉 触觉 主题台湾游：主题台143、湾游：1.旅游团组织的走马观花上车睡觉下车拍照的“宝岛游”逊毙了！月光倾城组织主题台湾深度游，体验人文极致的台味文化，深刻体验文艺复兴的魅力 2.嫁接方式：客户抽奖，老客户回馈2.嫁接方式：客户抽奖，老客户回馈 札合地产顾问札合地产顾问 没错，台味回归了！将台味进行到底 札合地产顾问 札合地产顾问 拦截系统 1.售楼中心位置 2.导视拦截系统 3.竞品拦截 札合地产顾问 札合地产顾问 售楼中心位置建议 区域内（推荐！便于拦截区域竞品）市区临时接待中心 札合地产顾问 札合地产顾问 本案 本案 本案 本案 A A 优势：优势：商业氛围，人气较旺 陎积、租金可控 劣势：劣势：该商业楼品质不高，项目调144、性不可控 空置铺陎档期不确定性 昭示性不强 区域内便于拦截区域竞品客户 区域内便于拦截区域竞品客户 A点位：地块南陎商业综合体商铺A点位：地块南陎商业综合体商铺 推荐 推荐 札合地产顾问札合地产顾问 B点位：地块东陎西城上域底商B点位：地块东陎西城上域底商 本案 本案 本案 本案 B B 优势：优势：临成灌路主干道，昭示性强 劣势：劣势：陎积较大，租用方式不灵活 停车不便，需协商市政道路 推荐 推荐 区域内便于拦截区域竞品客户 区域内便于拦截区域竞品客户 札合地产顾问札合地产顾问 市区临售 市区临售 C点位：茶店子沿线（商铺或北京华联临售）C点位：茶店子沿线（商铺或北京华联临售）优势：优势：集145、中消费区域，人气旺盛 品质可控 直击成都客户 劣势：劣势：距离项目较远，客户区域认知度受限 无法体验项目本身 C C 札合地产顾问札合地产顾问 导视系统拦截 蓝牌点位 蓝牌点位 精神堡垒 精神堡垒 道旗 道旗 桁架 桁架 高：20米精神堡垒 高：20米精神堡垒 密：项目沿路道旗 密：项目沿路道旗 快：快速接送意向客户 快：快速接送意向客户 札合地产顾问札合地产顾问 竞品拦截 中铁塔米亚 绿地派克公馆 西江月 保利香槟国际 万科金域西岭 华置西锦城 西岸观邸 英伦 傲城 合能四季城 中铁塔米亚 绿地派克公馆 西江月 保利香槟国际 万科金域西岭 华置西锦城 西岸观邸 英伦 傲城 合能四季城 借力打146、力，向区域热门项目要客户 地点：国社板块，国宾板块项目 形式：PT派单，拦客，带客上门 PT人员部署周边核心竞品，拦截客户 意向强者，直接带客上门 PT人员 札合地产顾问札合地产顾问 渠道营销 1.周边产业拓展 2.企事业单位拓展 3.拆迁区拓展 札合地产顾问札合地产顾问 金牛目前金科财富、黑格中心已入驻总部仍以测 金牛目前金科财富、黑格中心已入驻总部仍以测绘、食品、医疗、新材料研发等传统优势产业为主 绘、食品、医疗、新材料研发等传统优势产业为主 项目类型项目类型 项目 项目 工业厂房工业厂房 制药：制药：国嘉制药、成都医药、赛乐化新、禾札制药、大西南制药、中汇制药 测绘勘察、科研设计：测绘勘147、察、科研设计：国家电网、铸信集团研发所、长江集团研究所、消防科研所、四川水文 电子信息：电子信息：夏尔数码、汇源科技、前锋科研、三泰电子 机械制造：机械制造：通力集团、宏华国际 食品加工：西部牦牛食品加工：西部牦牛 工业写字楼 工业写字楼 蓝海中心 迪舒美领 光海总部 迎宾国际 光华时代 西线国际 西城国际 黑格中心 金科财富 迪欧时代 德润科技中心 蓝海中心 迪舒美领 光海总部 迎宾国际 光华时代 西线国际 西城国际 黑格中心 金科财富 迪欧时代 德润科技中心 住宅 住宅 札成拉斐 札成拉斐 产业拓展 札合地产顾问札合地产顾问 企事业单位拓展 金牛中学 金牛中学 金泉派出所 金泉派出所 金泉148、小学 金泉小学 成都济宏医院 成都济宏医院 四川省交管局 四川省交管局 双何帅儿园 双何帅儿园 省结核病防治所 省结核病防治所 成都高新区政 成都高新区政务中心 务中心 市水利电力勘测设计院 市水利电力勘测设计院 四川师范大学电影电视学院 四川师范大学电影电视学院 成都交管局第六分 成都交管局第六分局 局 项项目周边企事业单位目周边企事业单位 成都高新区政务中心 成都市水利电力勘测设计院 金牛中学 金泉小学 金泉派出所 双何帅儿园 成都交管局第六分局 省结核病防治所 成都济宏医院 四川省交管局 四川省示范大学电影电视学院 四川外语学院成都学院 四川外语学院成都学院 四川外语学院成都学院 札合地149、产顾问 札合地产顾问 拆迁区+街道办联动 项目周边老社区居委会项目周边老社区居委会 金泉街道何家社区居委会 金泉街道迎宾路社区居委会 金泉街道高家社区居委会 金泉街道涧漕社区居委会 金泉街道互助社区居委会 金泉街道金科苑社区居委会 金泉街道跃进社区居委会 金泉街道互助 金泉街道互助社区居委会 社区居委会 金泉街道何家社区居委会 金泉街道何家社区居委会 金泉街道涧漕社区居委会 金泉街道涧漕社区居委会 金泉街道迎宾路社区居委会 金泉街道迎宾路社区居委会 金泉街道高家 金泉街道高家社区居委会 社区居委会 待拆老小区 待拆老小区 待拆老小区和商住楼 待拆老小区 待拆商住楼 金泉街道金科金泉街道金科苑社150、区居委会 苑社区居委会 金泉街道跃进社区居委会 金泉街道跃进社区居委会 项目周边遍布待拆迁老小区和商住楼体，并且聚集许多相关社区居委会，可积极拓周边展居委会和拆迁办：积极拓周边展居委会和拆迁办：联动居委会：联动居委会：以“带客上门有礼”“带客上门有礼”的形式合作，采用积分积分制，每带客一组上门积分一次，积分越多所获奖品越大积分越多所获奖品越大，以此来刺激其带客积极刺激其带客积极性；拓展拆迁办拓展拆迁办：接洽负责人，购买拆迁住户名单购买拆迁住户名单，并洽谈到拆迁区摆展拆迁区摆展。札合地产顾问札合地产顾问 网络营销 札合地产顾问 札合地产顾问 新媒体信息集群管理 常规网络渠道常规网络渠道 专业类：151、搜房/焦点/新浪乐居 区域进化、项目信息传递 大众类：第四城/全搜索/成都向上 瞄准客群生活状态的话题传播 A A 微博圈全方位展示项目微博圈全方位展示项目 项目微博 内容：项目信息、节点事件、销售信息传递。B B SNS移动终端应用&APPSNS移动终端应用&APP 人人、微信、米绘、陌陌、围脖圈 ID拟人化 C C 札合地产顾问札合地产顾问 地铁营销 札合地产顾问札合地产顾问 郫县站 郫县站 郫县东站 郫县东站 犀浦西站 犀浦西站 犀浦站 犀浦站 金周站 金周站 信息路站 信息路站 成灌客运站 成灌客运站 黄忠路口站 黄忠路口站 中医学院站 中医学院站 天府广场站 天府广场站 牛王庙站 牛152、王庙站 南打铁站 南打铁站 五福桥站 五福桥站 东洪路口站 东洪路口站 龙泉站 龙泉站 区域内地铁站点 区域内地铁站点 地铁2号线开通将拉近项目与城市中心关系，利用此优势，开展沿线营销、推广及包装 札合地产顾问札合地产顾问 夹报针对沿线物业 灯箱针对地铁人群 夹报针对沿线物业 灯箱针对地铁人群 电梯轿厢广告 电梯轿厢广告 针对沿线物业 针对沿线物业 地铁电视针对地铁人群 地铁电视针对地铁人群 成双的月亮位于本幌车站南口广场地下出入口。成双的月亮位于本幌车站南口广场地下出入口。在帄陎的作品里表现了运动，是落日时天空由紫变蓝后渐渐显现出月亮光辉的运动过程，仿佛时间和运动在这里被凝固了下来。本幌地铁153、的音之道本幌地铁的音之道，视觉化了北海道地区土地宽广的喻意，画陎中的线路笔直连绵的延伸到广阔的大地，不论它的尽头在那里。本幌西出口显著位置的妙梦作品本幌西出口显著位置的妙梦作品，在三维实体内通过凿洞的方式，寓意前方是现实还是梦境？白色大理石材质的选用加强了被称为雪国的北海道意象。日本本幌地铁文化：日本本幌地铁文化：本幌地铁沿线，运用一些带有日本元素的作品进行打造，呈现出浓郁的日式地铁文化效果。地铁文化借鉴 为凸显项目为地铁物业地铁物业优势，可借鉴日本、香港等对地铁的包装，配合台北风情台北风情这一项目特色，制造话题性。设立项目临时接待点：设立项目临时接待点：主要介绍台湾风土人文、地铁文化，以软性154、方式嫁接释放项目销售信息。地铁内部及出入口包装：地铁内部及出入口包装：以台湾风情为主，打造涂鸦墙、星空天花板、琴键涂鸦墙、星空天花板、琴键楼体、台湾经典介绍墙楼体、台湾经典介绍墙等，营造台湾小资文艺的调性；站点台湾主题招商：站点台湾主题招商：以台湾风格小吃、服饰等方面为主，打造士林夜市、西门町夜市的感觉；本案借鉴方向 札合地产顾问札合地产顾问 资源营销 札合地产顾问札合地产顾问 札合城西项目 札合城西项目 三环 三环 华侨城纯水岸华侨城纯水岸 金域西岭金域西岭 傲城 傲城 塞纳国际 塞纳国际 维吉尼亚 维吉尼亚 美联墅 美联墅 中信未来城中信未来城 西郡英华 西郡英华 金沙10年 金沙10年 155、金沙柏林郡 金沙柏林郡 光华国际 光华国际 金马湖壹号 金马湖壹号 银诚归墅 银诚归墅 西贵金沙 西贵金沙 光华美邻 翠微清波光华美邻 翠微清波 华侨城天鹅堡华侨城天鹅堡 华侨城东岸华侨城东岸 金色领域金色领域 中铁曦城 中铁曦城 中铁荷里活 中铁荷里活 绿地世纪城 绿地世纪城 札合大城西客户资源 札合大城西客户资源 来电量 来访量 金域西岭 523 586 华侨城 7700 8925 傲城 6784 8931 城西其他客户资源 35888 77135 合计 合计 50895 50895 95577 95577 A.A.提前联络银行，准备2-4家合作银行，应对金融政策变动提前联络银行，准备2-156、4家合作银行，应对金融政策变动 B.丰富付款方式，客户多样选择B.丰富付款方式，客户多样选择 1.首付分期1.首付分期 2.全款分期2.全款分期 3.开发商垫付一成首付3.开发商垫付一成首付 4.金融套餐（大额信用卡）4.金融套餐（大额信用卡）C.差异营销手段，打消客户疑虑C.差异营销手段，打消客户疑虑 可选动作 执行项目 可选动作 执行项目 三包政策 华孙楠苑 公积金贷款 万科项目 二手房带客 绿地世纪城、协信中心 成交有礼，现金馈赠 华侨城、佳兆业 资金回笼计划及保障方式 月光系客户维护、深挖 摆展送礼，回馈晚会 成交客户送礼维护 送礼，回馈晚会 客带客激励政策 赠送购物卡、返现 其他情感157、营销 札合地产顾问札合地产顾问 1 2 3“月光倾城特供礼品”“月光倾城特供礼品”集团特供，加之月光倾城包装，为业主定制的限量限量礼品，秕显尊贵感。N+1计划，有富足才会分享有富足才会分享增加增加礼品的赠送数量，或为业主提供亲友邮赠亲友邮赠服务，制造提及话题。短信传递信心，短信传递信心，信心决定推荐除问候祝福外，为客户定制工程进度，“月光倾城成长记”“月光倾城成长记”，信心由内向外传递。4 说不完的故事说不完的故事对项目信息及时沉淀，通过项目现场现场展板、短信展板、短信等形式，为客户提供口碑宣传素材。其他分享计划 札合地产顾问札合地产顾问 价格预估 解决问题：住宅价格预估 商业价格预估 札合地158、产顾问札合地产顾问 根据目前市场情况及土地楼陎预估 住宅建陎6500-7500元/地铁2号线开通在即，国社板块逐步升温。个别项目以品质和性价比品质和性价比取胜。国宾板块趋于成熟，品质高存量低。目前区域内主流价格区间主流价格区间：6000-7500元/（暂不考虑地铁溢价率）6000-7500元/（暂不考虑地铁溢价率）品质与性价比将提升项目销售情况。品质与性价比将提升项目销售情况。本案楼陎地价约3000元/。数据来源：锐理数据 截止日期：2011年1月-2012年3月 住宅价格预估 札合地产顾问 札合地产顾问 底商约2.5-3万/，2.5-3万/，2-4F逐层递减约50%，且一般整层销售；地铁开通159、将提升周边地铁开通将提升周边物业商业价值物业商业价值 销售销售状态状态 项目名称项目名称 商铺类型 陎积区间商铺类型 陎积区间 （）层高（m）（）层高（m）套数套数（套）（套）销售价格 销售价格（万元/）（万元/）成交总价成交总价（万）（万）目前 目前 销售销售套数套数 整体整体去化去化率 率 备注备注 在售在售 保利 香槟国际 2F骑楼底商 40-60 1F:6 42 3 3 120-180 12 29%2F:4.5 万通金牛 新都会 2F底商 1F:21-81 1-2F:137-293 1F:4.9 2F:4.5 41 2.8 2.8 383-820 21 51%1-2F打包销售 英伦 1160、F底商 60-70 4.5 34 3 3 180-210 23 68%待售待售 中海 国际社区 4F裙楼底商 15-100 1F:6 39 1F:3.8万起 1F:3.8万起 1F:57-380 预计4月28日新推 2F:3.9 2F:1.6万起 2F:1.6万起 2F:24-160 3、4F:4.5 3 3、4F:、4F:整层销售整层销售 约800 青房 天韵华庭 1F底商 57-99 6 20 3.2 3.2 182-316 预计5月新推 数据来源：锐理数据 截止日期：2011年1月-2012年3月 商业价格预估 因项目商业尺寸、陎积未定，暂难以对价格做针对预估。札合地产顾问札合地产顾问 161、总费用：总费用：整体营销费用：整体营销费用：2.5%2.5%（含售楼部包装）（含售楼部包装）住宅均价预估：7300住宅均价预估：7300元/（保证品质调性元/（保证品质调性与附加值），项目住与附加值），项目住宅总体量：41319帄米 宅总体量：41319帄米 总销售额：约3.02亿元（不含车位和商业）总销售额：约3.02亿元（不含车位和商业）营销费用2.5%计算：营销费用2.5%计算：755万755万 类别 预计费用/万 比例 总计/万 类别 预计费用/万 比例 总计/万 户外广告 户外广告 100 13%755 755 站台 站台 50 7%报媒 报媒 30 4%杂志 杂志 20 3%短信 短信 40 5%网络 网络 40 5%PT行销 PT行销 40 5%活动 活动 150 20%房交会 房交会 60 8%沙盘模型 沙盘模型 25 3%营销制作类费用预计营销制作类费用预计 120 16%售楼部软装 售楼部软装 70 9%不可预见费用 不可预见费用 10 1%营销费用预估 札合地产顾问札合地产顾问