1、FUTURELAB遵化东方金河畔项目商业沟通TIANFANG,Marketing&AD07.03,2009商业商业 跨界跨界 价值观价值观市场机会来自于不断改变的总体环境。因此，企业必须擅长找出趋势的走向。科特勒FUTURELAB北京天方世纪13901234717这可能是最短的一次提案，也可能是最长的这可能是最短的一次提案，也可能是最长的能一句话说清楚的，我们就不说两遍能一句话说清楚的，我们就不说两遍能简单办的事，就不要复杂化能简单办的事，就不要复杂化干好自己擅长的，从市场上赚钱干好自己擅长的，从市场上赚钱理论多于实际，是最没意义的事理论多于实际，是最没意义的事FUTURELAB北京天方世纪12、3901234717Concept 目录目录PART 1 本地域审视和商业发展评价本地域审视和商业发展评价PART 2 本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位PART 3 市场化道路和市场化道路和品牌推广品牌推广关系关系PART 4 工作团队优势和合作建议工作团队优势和合作建议FUTURELAB北京天方世纪13901234717本地域审视本地域审视和商业发展评价和商业发展评价1.城市化解读2.商业发展评价3.结论Part 1:FUTURELAB北京天方世纪13901234717城市化解读城市化解读先搞清楚能做什么，然后是怎么做。先搞清楚能做什么，然后是怎么做。对于遵化市的城市化情况用一句话可3、以概括对于遵化市的城市化情况用一句话可以概括 典型的典型的内循环经济型城市内循环经济型城市铜陵、宣化，东营皆在此列资源型城市人口流动文化观念等FUTURELAB北京天方世纪13901234717商业发展评价商业发展评价旧有商业核心区旧有商业核心区形散，神聚。形散，神聚。故土难离，难以取代！故土难离，难以取代！有一种无法割舍的东西叫情结。凡是能够唤起回忆的事物都很难从历史中抹去。老旧的商业网点会随着时间的推移趋向下游发展。例如，北京的大栅栏、新街口，天津的五马路FUTURELAB北京天方世纪13901234717商业发展评价商业发展评价金源购物城金源购物城先售，后租。先售，后租。求大求全，旨在分4、流高端客户！求大求全，旨在分流高端客户！品牌导入开展较为顺利。以日用品牌导入开展较为顺利。以日用百货为经营核心。商管措施较为百货为经营核心。商管措施较为泛化，统一经营是市场吸引点。泛化，统一经营是市场吸引点。FUTURELAB北京天方世纪13901234717商业发展评价商业发展评价龙铺龙铺运营方式是本地域最先进的。运营方式是本地域最先进的。主打定制化商业但实质仍为售后主打定制化商业但实质仍为售后包租。西大寺商户进场经营解决包租。西大寺商户进场经营解决了部分铺面招租。直接有竞争关了部分铺面招租。直接有竞争关系，是本次研究的重点参考对象系，是本次研究的重点参考对象FUTURELAB北京天方世纪15、3901234717结论结论本地域属于未来的城市核心。（主导价值）本地域属于未来的城市核心。（主导价值）连续两次赴遵化调查发现：可能源于旧有商业的街区化模式，遵化人尤其是城区人特别连续两次赴遵化调查发现：可能源于旧有商业的街区化模式，遵化人尤其是城区人特别愿意逛商业街（休闲特征），在投资方面也十分认可投资商业街商铺，而对逛商场基本愿意逛商业街（休闲特征），在投资方面也十分认可投资商业街商铺，而对逛商场基本不太感兴趣。反而是城区以外的乡镇人保留了一定逛商场的习惯。不太感兴趣。反而是城区以外的乡镇人保留了一定逛商场的习惯。本地域商业发展尚未形成品牌区隔和价值分流。本地域商业发展尚未形成品牌区隔和价6、值分流。投资人可选择余地较小，选址盲目性突出。投资人可选择余地较小，选址盲目性突出。城市地产项目同质化明显，推广手段粗糙。处于产品升级中期。城市地产项目同质化明显，推广手段粗糙。处于产品升级中期。消费行为注重实惠，但追求质量与时尚。开始提倡享受消费的主动消费，开始接受假日消费行为注重实惠，但追求质量与时尚。开始提倡享受消费的主动消费，开始接受假日消费理念，认同消费不单只是购物，而是娱乐、购物、享受、休闲的精神、时间以及物消费理念，认同消费不单只是购物，而是娱乐、购物、享受、休闲的精神、时间以及物质消费的观念。消费理念将变为主动消费和休闲消费为主要模式。质消费的观念。消费理念将变为主动消费和休闲7、消费为主要模式。FUTURELAB北京天方世纪13901234717本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位Part 2:FUTURELAB北京天方世纪13901234717“不确定性规划和战略”下的方法论及哲学论Wewilldecidewhatyouwant&need做什么产品，装什么东西，吸引什么人来做什么产品，装什么东西，吸引什么人来资料有限，我们只能告诉大家能做什么资料有限，我们只能告诉大家能做什么和适合做什么和适合做什么形成目的：一本遵化商业物业教科书形成目的：一本遵化商业物业教科书FUTURELAB北京天方世纪13901234717本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位主要考虑哪8、些因素：主要考虑哪些因素：总建筑面积总建筑面积3万平米万平米商业建筑商业建筑1、2、3层层属于住宅部分底商属于住宅部分底商临近新建居住项目临近新建居住项目其他商业项目分流其他商业项目分流门前道路交通情况门前道路交通情况基础消费欲望基础消费欲望区域消费能力区域消费能力消费习惯消费习惯FUTURELAB北京天方世纪13901234717本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位综上所述，本案商业模式可定义为社区型商业，也是我们的投资价值体系核心：综上所述，本案商业模式可定义为社区型商业，也是我们的投资价值体系核心：（community）以一个大型社区或数个大型社区为商圈，区内人口为以一个大型社区或数9、个大型社区为商圈，区内人口为5万至万至10万人。服务人口一般在万人。服务人口一般在5万人以万人以下，服务半径一般在下，服务半径一般在3公里以内，在不考虑更大的对外辐射的前提下，其总规模一般应控制在公里以内，在不考虑更大的对外辐射的前提下，其总规模一般应控制在5万平米以下。万平米以下。社区型商业具有良好的成长性，具备日常便利性（居民生活的社区型商业具有良好的成长性，具备日常便利性（居民生活的“便利性趋近便利性趋近”与与“日常性重日常性重复复”）和服务亲和性的特点。此外还具备赢利长期性和盈利稳定性的优势。）和服务亲和性的特点。此外还具备赢利长期性和盈利稳定性的优势。表现形式主要是表现形式主要是1-10、3层层,或者商业用途裙房或者商业用途裙房,商业形态为商业形态为:便利店、中小型超市、药店、服装店等；便利店、中小型超市、药店、服装店等；服务型社区商铺的商业形态主要为：餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩部、服务型社区商铺的商业形态主要为：餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩部、花店、装饰公司等。花店、装饰公司等。试问：哪个商场开了以后能让本地人就不再去唐山、天津，北京买东西呢？求精准而别求大和全。试问：哪个商场开了以后能让本地人就不再去唐山、天津，北京买东西呢？求精准而别求大和全。FUTURELAB北京天方世纪13901234717本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位11、本案作为社区型商业的优势主要在于：本案作为社区型商业的优势主要在于：1、本案承载的也不完全是社区商业的内容和功能，由于毗邻原有商业繁华地段，因而具有相、本案承载的也不完全是社区商业的内容和功能，由于毗邻原有商业繁华地段，因而具有相对较强的辐射性，它就不仅仅是社区商业，而且还是城市商业的组成部分，承担着服务城市对较强的辐射性，它就不仅仅是社区商业，而且还是城市商业的组成部分，承担着服务城市的某些功能。的某些功能。2、除了为开发商带来直接的超额利润外，还能改善区域与住宅生活的品质，带动住宅的升值，、除了为开发商带来直接的超额利润外，还能改善区域与住宅生活的品质，带动住宅的升值，住宅与社区商业物业实12、际上是存在着非常强的互动关系。住宅与社区商业物业实际上是存在着非常强的互动关系。3、与其他竞争项目形成交换补充的关系，分享市场。、与其他竞争项目形成交换补充的关系，分享市场。4、明确的指向性在招商和经营上具有无可替代的优势。、明确的指向性在招商和经营上具有无可替代的优势。FUTURELAB北京天方世纪13901234717本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位本案作为社区型商业的基本分配：本案作为社区型商业的基本分配：主要归纳出四种类型的经营项目分别汇集在一起，一是男士用主要归纳出四种类型的经营项目分别汇集在一起，一是男士用品店，包括男鞋、男装、运动用品等应当集中布置。二是女士品店，包括男鞋13、男装、运动用品等应当集中布置。二是女士用品店和儿童用品店，应该集中在一起，便于消费者进行价格用品店和儿童用品店，应该集中在一起，便于消费者进行价格颜色、款式的比较。三是食品零售店，包括糖果店、糕点店等颜色、款式的比较。三是食品零售店，包括糖果店、糕点店等四是个人服务，如干洗店、美容店等也要集中布置。四是个人服务，如干洗店、美容店等也要集中布置。DrawingusedtoconveybasicmeaningFUTURELAB北京天方世纪13901234717本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位建筑层面上来讲：其他两个项目均以集中商业为表现特征。建筑层面上来讲：其他两个项目均以集中商业为表现14、特征。FUTURELAB北京天方世纪13901234717本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位样子很重要样子很重要，本案建议以端正大气的连续性商业立面为主，避免与市场主体审美脱节。，本案建议以端正大气的连续性商业立面为主，避免与市场主体审美脱节。FUTURELAB北京天方世纪13901234717本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位如果有条件采用挑高设计可以使项目在销售和招商中获得格外青睐。如果有条件采用挑高设计可以使项目在销售和招商中获得格外青睐。FUTURELAB北京天方世纪13901234717本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位类推住宅部分建筑立面美化。类推住宅部分建筑立面15、美化。FUTURELAB北京天方世纪13901234717本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位第二类体验第二类体验FUTURELAB北京天方世纪13901234717本商业属性和模式定位本商业属性和模式定位提示：提示：需要根据商业价值不同和使用用途不同确定平面格局。需要根据商业价值不同和使用用途不同确定平面格局。设计中需要考虑留出问询台等交互空间位置。设计中需要考虑留出问询台等交互空间位置。控制店铺面积从首层向控制店铺面积从首层向2、3（3层出现摊位）逐步缩小。层出现摊位）逐步缩小。有足够的楼梯以便提高人流量的上行机会。有足够的楼梯以便提高人流量的上行机会。首层空间留足（可跃可不跃由客户自16、行安排），首层空间留足（可跃可不跃由客户自行安排），2、3层高可稍降拉平。层高可稍降拉平。商业管理公司有必要提前介入。商业管理公司有必要提前介入。FUTURELAB北京天方世纪13901234717市场化道路市场化道路和和品牌推广品牌推广关系关系1、市场化取向关系2、推广手段Part 3:FUTURELAB北京天方世纪13901234717你的能力越大，责任就越大。“责任”的概念将这一切变化延伸得更远，它预示了各种社会系统的剧烈变革（教育、保健、经济、沟通等）。“责任”把焦点汇聚于人，根据他们的需求和需要设计网络和系统。“责任”意味着商业的人性化，而不是人的商业化。FUTURELAB北京天方世17、纪13901234717市场化道路和市场化道路和品牌推广品牌推广关系关系市场化道路的选择：市场化道路的选择：有的放矢！有的放矢！销售，永远是最佳获利点；所谓带租约销销售，永远是最佳获利点；所谓带租约销售致使一种促进工具。应用经营的方式去思考整个项目。售致使一种促进工具。应用经营的方式去思考整个项目。第一步，先着力解决自营部分招商意向；第一步，先着力解决自营部分招商意向；第二部，全力组织销售，引导经营需求；第二部，全力组织销售，引导经营需求；第三步，品牌化招商和管理体系创建。第三步，品牌化招商和管理体系创建。FUTURELAB北京天方世纪13901234717市场化道路和市场化道路和品牌推广品牌18、推广关系关系目标目标投资投资客群阶层取向客群阶层取向 矿主、矿业职员矿主、矿业职员(30%)(30%)周边农民、外省市务商人员周边农民、外省市务商人员政府公务员政府公务员 企事业职工企事业职工遵化现有商户遵化现有商户(40%(40%稳定客源）稳定客源）目标顾客群目标顾客群1：遵化现有商户（自用稳定客源）遵化现有商户（自用稳定客源）目标顾客群目标顾客群2：政府公务员、企事业人员政府公务员、企事业人员目标顾客群目标顾客群3：周边农民、外省市务商人员周边农民、外省市务商人员目标顾客群目标顾客群4：矿主、矿业职员矿主、矿业职员FUTURELAB北京天方世纪13901234717市场化道路和市场化道路和19、品牌推广品牌推广关系关系推广手段：推广手段：商业地产的推广就是一种系统化的招商行动。每一个动作都商业地产的推广就是一种系统化的招商行动。每一个动作都要做到有的放矢。举例来说：要做到有的放矢。举例来说：第一个动作：消费习惯系统调研。第一个动作：消费习惯系统调研。采用定量采用定量/定性分析法确定消费者都需要哪些产品和服务。并定性分析法确定消费者都需要哪些产品和服务。并通过媒体传播之。一方面告诉消费者通过媒体传播之。一方面告诉消费者“我们尊重您的意见并我们尊重您的意见并能保证给出您满意的作品能保证给出您满意的作品”；另一方面指导规划和建筑方案；另一方面指导规划和建筑方案设计；第三方面告诉商家设计；第20、三方面告诉商家“我们对您负责我们对您负责”；第四方面打击；第四方面打击对手对手“我们可以做得更好我们可以做得更好”；第五个方面为开发商积累商业；第五个方面为开发商积累商业地产经验；第六方面告诉住宅消费群地产经验；第六方面告诉住宅消费群“这里很舒适这里很舒适”；以便；以便最终形成客群截流。最终形成客群截流。FUTURELAB北京天方世纪13901234717市场化道路和市场化道路和品牌推广品牌推广关系关系第二个动作：让不会经营的人学会经营。第二个动作：让不会经营的人学会经营。组织商业品牌加盟对接会；组织商业品牌加盟对接会；组织商业经营知识讲座；组织商业经营知识讲座；组织品牌新品发布会；组织品牌新21、品发布会；定向组织投资人赏鉴活动等定向组织投资人赏鉴活动等.品牌强调和关系认同是推广重点FUTURELAB北京天方世纪13901234717市场化道路和市场化道路和品牌推广品牌推广关系关系Stage 1 Stage 2 Stage 3 Stage 4 2009 时间唯度时间唯度I DID我得到我得到I CAN我能够我能够I UNDERSTAND我知道我知道I SEE我看见我看见CONSEIOUSNESS意识意识UNDERSTANDING了解了解TO CHANGE改变改变COMMUITMENT承诺承诺设设计计条条件件沟通沟通参与参与FUTURELAB北京天方世纪13901234717市场化道路和22、市场化道路和品牌推广品牌推广关系关系品牌品牌思考思考定位定位拟定拟定战略战略市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态VI识别管理识别管理让顾客一眼便了解代表什么广告广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销促销让顾客钱花得更开心公关公关“影响者”，建立信誉/权威直效行销直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介媒介发现传递信息的最有力途径互动行销互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略整合传播策略/计划计划产品产品/技术服务技术服务 现状现状 “增长阶梯增长阶梯”制定制定 产品概念产品概念消费者，投资人消费者，投资人 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知FUT23、URELAB北京天方世纪13901234717市场化道路和市场化道路和品牌推广品牌推广关系关系营销推广通路建议：营销推广通路建议：1 1、户外广告、传单、电视台、软文等全面散播引导的咨询和上门客户、户外广告、传单、电视台、软文等全面散播引导的咨询和上门客户2 2、直销广告大巴客户接送、直销广告大巴客户接送3 3、小区物业合作客户、小区物业合作客户4 4、商业财富论坛及各种促销活动召集客户、商业财富论坛及各种促销活动召集客户5 5、行业协会与主办部门合作客户、行业协会与主办部门合作客户6 6、各政府机关、企事业单位直销客户、各政府机关、企事业单位直销客户7 7、各乡镇、矿区等单位直营客户、各乡镇24、矿区等单位直营客户FUTURELAB北京天方世纪13901234717市场化道路和市场化道路和品牌推广品牌推广关系关系有的工作我们没有做，因为不准确和无依据的结论是不负责任的有的工作我们没有做，因为不准确和无依据的结论是不负责任的1、招商介入的品牌分布和构成。、招商介入的品牌分布和构成。2、关于两个亿利润额的经济测算。、关于两个亿利润额的经济测算。对第二个问题，仅就目前市调情况来看，我们能初步计算出的住宅对第二个问题，仅就目前市调情况来看，我们能初步计算出的住宅销售价格应在销售价格应在3500元左右。商业销售价格应在元左右。商业销售价格应在9500元以上。元以上。FUTURELAB北京天方世25、纪13901234717工作团队优势工作团队优势和合作建议和合作建议Part 4:FUTURELAB北京天方世纪13901234717工作团队优势和合作建议工作团队优势和合作建议天方地产顾问天方地产顾问专业地产智力服务机构。专业地产智力服务机构。十年探索，致力于搭建专业细分的地产平台；多年来不断在地产研究领域获殊荣。天方顾问之长在于：运用我们的经验和智慧辅助开发企业经营运作；并且提供具有针对性和执行力的综合服务。在新的世纪，我们采取“全面整合顾问和营销模式”。从项目前期的土地应用策略、市场调研、投资分析、产品定位、到广告策划、营销代理、推广实施。提供全方面的体系化服务。是目前为数不多的真正具有深厚策划底蕴和丰富营销实战的专业机构。FUTURELAB北京天方世纪13901234717工作团队优势和合作建议工作团队优势和合作建议天方地产顾问天方地产顾问北京时下操盘项目北京时下操盘项目。西派国际，国际设计，金融街品牌展示街区FUTURELAB北京天方世纪13901234717