1、俊发商业地产基础知识培训商业地产概念讲讲 师：牟师：牟 嘉嘉 骏骏2住宅房地产就是建房子，商业地产是让建好的房子赋予灵魂一、什么是“商业地产”？个人认为：一种采取商业投资组合为主的地产模式，通过整合各个人认为：一种采取商业投资组合为主的地产模式，通过整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并且通过持续运营提高物业估值，在适当时机退出的过程。体，并且通过持续运营提高物业估值，在适当时机退出的过程。一种投资，一种投资，具备投资的具备投资的一切属性一切属性需要持续运营，需要持续运营，通过运营提高物通过运营提高物业价值业2、价值退出，退出，商业地产必定存商业地产必定存在退出的过程在退出的过程狭义概念retail real estate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义概念commercial real estate 或 commercial property；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，3“商业地产”的五大模块选址及获取选址及获取土地：土地：商业地产开发：商业地产开发：和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等招商：招商：招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，3、后文还将论述运营管理：运营管理：招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路退出机制：退出机制：商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整；根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出4什么是“商圈”？通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域工作定义：商业服务所能够覆盖的地域商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素北辰商圈北辰商圈距离定义：不同商圈类型，具备不同的核心辐射核心辐射半径半径，一般社区型商圈1-2公里，区域型商圈2-54、公里，城市级商圈5公里以上5商圈的辐射三商圈的辐射三层次层次核心商圈：辐射半径1.52公里，步行20分钟，80%消费份额次颈商圈：辐射半径5公里以内，任何交通工具20分钟以内，15%消费份额边缘商圈：辐射半径5公里以外，任何交通工具40分钟以内，5%消费份额商商圈辐射半径，圈辐射半径，有很多层次，需要区别分析有很多层次，需要区别分析l核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的l各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分l因项目5、不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同l边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征6二、商业地产的分类分类的过程就是根据一定的原则原则，从泛到细、从全到单的过程动物界动物界7按照行业类别分类按照行业类别分类健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）零售功能商业地产（百货商场、商业6、街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）商商业业地地产产六六大大行行业业类类别别8按照市场辐射范围分类按照市场辐射范围分类超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万超级型这就是传说中的超级购物中心或者super Mall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远7、的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店邻里型辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。商商业业地地产产六六大大类类型型9按照物业形态分类按照物业形态分类底商集中8、商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）城市综合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）商业街区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）商业街（2排街铺之间围合，形成相对独立的街道）街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）注：BLOCK是5个单词的缩写：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建9、筑特点：1、建筑高度相对较矮，没有压抑感；2、以BLOCK为主要居住单元；3、道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚；4、丰富的商业配套和休闲配套,以及富有情调的景观。商商业业地地产产六六大大物物业业形形态态10问题：问题：1、昆都属于什么样的商业类型？、昆都属于什么样的商业类型？2、正义坊属于什么样的商业类型？、正义坊属于什么样的商业类型？11三、商业地产开发与住宅开发的区别?方中信杨幂12规划层面不同开发流程不同利益关系不同住宅开发的理论基础是产品供需产品供需理论，商业开发遵循投资投资理论l住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论10、l商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型：资产定价模型资产定价模型VS 市场供需模型市场供需模型；商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间l商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）；即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同理论11、基础不同客户不同13商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域l商业服务的客户规模规模远大于住宅业主一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主l需要研究投资者需求投资者需求除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣l需要研究各业态商家业态商家商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和12、住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同14规划设计决定商业地产项目的存亡l业态组合纷繁复杂业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。l招商前置招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当13、带来的投资损失。商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同15l 商业地产项目的选址过程更严谨；l 商业地产的调研比住宅复杂；l 商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；l 商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；l 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同16商业地产与住宅开发的区别土地开发流程土地获取市场调研项目定位规划设计销售组织营销策划招商或销售商业地产开发地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究区域14、结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费者消费行为调查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究目标市场定位目标消费群定位目标投资小业主定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案根据业态不同的商铺功能设计景观设计方案交通组织设计方案销售招商销售交楼开业开业清盘持续经营持续经营住宅开发地段选择是关键宏观市场调研微观市场调研、供需分析消费者调研竞品分析形象定位市场定位目标客户群定位产品定位整15、体规划设计建筑风格与立面设计户型设计景观设计销售团队组建营销方式多样化销售团队组建招商团队组建以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主交楼持续经营巨大差异巨大差异17区别区别1：商铺定位首先要界定最终用途：商铺定位首先要界定最终用途商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定商业定位和住宅定位的区别商业定位和住宅定位的区别区别区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是可否可持续经营区别区别16、3：商业定位的结果是界定效益最大化的：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合业态组合区别区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向区别区别5：商业定位不是一次性工作：商业定位不是一次性工作商业定位需要后期运营才能保证真正落地再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境18租金收入自营收入销售收入其他收入商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产开发要平衡多种权益关系开发商小业主经营者管理者 消费者出售出租出租商业地产开发生态链商业地产开发经济效益基本模型住宅开发经济效益产生模型总销售收入（销售额）总成本利润总收入总成本利润投资者商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同19只租不售只售不租又租又售，且租且售SOHO地产09年以前的万科六佰本大成国际购物中心万象城中粮大悦城赢利模式：在赢利模式：在“租租”和和“售售”之间进行选择之间进行选择注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。Thank youThank you！俊发商业俊发商业市场中心市场中心 专注细节成就品质专注细节成就品质21