1、商业地产基础知识培训商业地产基础知识培训蔡志伟蔡志伟商业地产基础知识培训 一、什么叫商业房地产一、什么叫商业房地产？指按照用途划分的用作商业用途的房地产,包括酒店,超市,临街商铺,大型住宅项目的商业配套,购物中心,特色商业街区,商业广场,专业批发市场,SHOPPINGMALL等用途的房地产.二、商业房地产的类别划分二、商业房地产的类别划分1、按照开发形式进行分类2、按座落位置分3、按规模分4、按照投资价值分类5、按照商铺的位置形式分类1 1、按照开发形式进行分类、按照开发形式进行分类（1）.商业街商铺;（2）.市场类商铺;（3）.社区商铺;（4）.住宅底层商铺;（5）.百货商场、购物中心商铺;2、（6）.商务楼、写字楼商铺;（7）.交通设施商铺2 2、按座落位置分、按座落位置分（1）.市中心区商业;（2）.居住区附近及其他市区商业;（3）.交通枢纽附近商业;（4）.市郊商业3 3、按规模分、按规模分（1）.大型建筑面积过万平米；（2）.中型-分布广泛大型商业区的补充；（3）.小型-填补大中型商业区的空白,为人们生活提供方便。4 4、按照投资价值分类、按照投资价值分类（1）.“都市型”商铺-绩优股；（2）.“社区型”商铺-潜力股；（3）.“便利型”商铺-冷门小盘股；（4）.专业街市商铺-高科技股；（5）.其他商铺-“一般股票”。5 5、按照商铺的位置形式分类、按照商铺的位置形式分类 铺面3、房和铺位三、什么叫购物中心三、什么叫购物中心shopping center(Sshopping center(SC)C)是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。四、什么叫四、什么叫MALLMALL 目前世界大型商业地产的顶级形态-可以定位为规模在10万以上,由管理商者统一经营管理,主要采取出租方式运营的集零售,娱乐,餐饮,休闲等一体的复合商业业态.五、什么叫超市、分类怎样五、什么叫超市、分类怎样 开架售货，集中收款，采取自选销售方式,以销售生鲜商品,食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态.根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综4、合超市。大型超市实际营业面积6000以上,满足顾客一次性购齐的零售业态.根据商品结构,可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市.仓储会员店-以会员制为基础,实行储销一体,批零兼营,以提供有限服务和低价商品为主要特征的零售业态.六、步行街的起源六、步行街的起源 最初出现步行街，是因为城市膨胀，尤其是汽车的飞速发展使人们在郊区居住成为可能，由于城市中心的拥挤不堪和生态环境的恶化，人们搬到郊区去居住。政府为了复活城市中心的活力和魅力以及商业物态，因此建了步行街，使得人们在城市中心生活也一样拥有安静、繁荣而方便购物、娱乐的场地。步行街始终是城市本身魅力的反映。七、专卖店、便利店、连5、锁店、百货店七、专卖店、便利店、连锁店、百货店 q专卖店(exclusive shop):专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。q便利店(方便店)convenience store(CvS):满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态q百货店 department store(Dept)：在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态.q连锁经营：一种商业连锁,即经营内容相同、使用统一店名的若干个门店组成一个联合体,在同一个总部的管理和规划下进行专业化分工,使复杂的商业活动简单化,是一种实现规模效益的经营组织形式。八、什么叫街铺八、什么叫街铺 沿街两6、侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。业态业态？以什么方式卖以什么方式卖 九、业态、业种九、业态、业种 业种业种？卖什么卖什么 十、历史上的八次零售业态创新十、历史上的八次零售业态创新次数次数名称名称业态开始时间业态开始时间高潮期高潮期特征特征1百货商店1852年18601940扩大品种2一价商店1878年18801930同一价格3连锁商店1859年19201930组织创新4超级市场1930年19351965自选购物5购物中心1930年19501965商店聚集6自动售货机第二次世界大战后19501985自动售货7步行商业街1967年1967？漫步购物8多媒体销售1980年1980？电视、7、网上购物 十、零售业态手风琴定律十、零售业态手风琴定律综合化专业化杂货店1860年前专业店1860年后百货店1930年后便利店1950年商业街 20世纪60年代时间城市化背景下的商业地产城市化背景下的商业地产 城市与商业地产“城”与“市”商业地产一般都分布在城市最重要的地段，最显要的位置，代表着城市的形象，注重商业地产项目与整个城市的协调统一，将能够为城市增光添彩。“城市”要有个观念的更新，不然，“城”建得“美仑美奂”，“市”却冷背呆滞了。没有“市”的“城”，怎么还叫“城市”？十一、解读十一、解读“城城”与与“市市”（一）（一）从“城”与“市”的关系看商业发展一是要特别重视城市发展的趋向，去抓8、住商业发展的机遇；一是应以商业发展的前瞻性、拉动性，影响、促进城市建设的规模转型。对于大型商业地产项目这种有大影响力和拉动力的商业巨市，更当如此。十一、解读十一、解读“城城”与与“市市”（二）（二）城市化背景下的商业地产城市化背景下的商业地产 城市化背景下的商业地产城市化背景下的商业地产 未来的商业地产人才，是既懂城市运营又懂商业规律和房地产运作的复合人才 要站在城市、地产与商业之间，为商业地产项目开展包括商业前期定位、营销方案、出售出租的完善的服务流程，明白应该建多大的商业，商业业态是如何搭配的，实现商业与城市、与房地产最有价值的对接，充分实现城市与商业、商业与房地产的市场联动。十二、商业地9、产对人才的要求十二、商业地产对人才的要求城市化背景下的商业地产城市化背景下的商业地产 研究商业业态的规律 业态的变化 研究城市、商业与房地产的结合，是目前摆在商业地产开发商面前最棘手的问题。城市化背景下商业与地产的对接城市化背景下商业与地产的对接商业地产诱惑商业地产诱惑 天河城广场样板效应 天河城广场总投资12亿元，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米的天河城广场成为广州少有的大型高档购物中心，每天的客流平均达到30万人次，2002年整个购物中心的营业额达到36亿元，租金收入3亿多，已成为广州最繁华的商业中心之一。十三、商业地产的发展态势（一）十三、商业地产的发展态势（一）商业地产研究商10、业地产研究 商业房地产的三重利诱惑：一重利，商业赢利和物业升值；二重利，提升开发企业知名度，增加股票在资本市场上的吸引力；三重利，以物业增值和现金流吸引银行，增加授信额度。商业房地产魅力如斯，各路玩家纷纷下水，按需各自设计不同模式。只是地产一旦冠以“商业”的名头，就不再是单纯的地产项目，房地产业迅速回收资金和物业经营升值成为商业地产商的万有定律。十三、商业地产的发展态势（二）十三、商业地产的发展态势（二）中外商业发展规模对比分析中外商业发展规模对比分析 GDPGDP中商业所占比例中商业所占比例美国零售商业美国零售商业5050强强（亿美元）（亿美元）中国零售商业中国零售商业5050强强(人民币亿11、元人民币亿元)英法德日英法德日美国美国 中国中国零售总额零售总额 占零售总占零售总额额零售总额零售总额占零售总额占零售总额1515左右左右161617171010左右左右 4910491021.421.4542.07542.07 1.74%1.74%同发达国家相比，中国商业总体规模过小，大型商业所占市场份额很小。同发达国家相比，中国商业总体规模过小，大型商业所占市场份额很小。十三、商业地产的发展态势（三）十三、商业地产的发展态势（三）中外连锁商店比较中外连锁商店比较 创新阶段创新阶段发展阶段发展阶段成熟阶段成熟阶段衰落阶段衰落阶段美国18591900（40年）19011970（70年）197012、后？法国18661900（35年）19011960（60年）1960后日本19261960（35）19611971（10）1972年后中国19902010（20年）20112020（10年）2020年后中国与西方国家的差别距美、法100年，距日40年距美、法、日50年同发展阶段同发达国家连锁商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考同发达国家连锁商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考 十三、商业地产的发展态势（四）十三、商业地产的发展态势（四）中外百货商店比较中外百货商店比较 创新阶段创新阶段发展阶段发展阶段成熟阶段成熟阶段衰落阶段衰落阶段美国18501899（50年）19001913、29（30年）19301979（40年）1980年后法国18521880（28年）18801914（34年）19141950（36年）1950年后日本19041922（18）19231937（14）19381973（35）1974年后中国18941949（55年）19501995（45年）19952025（30年）2025年后中国与西方国家的差别距美、法50年，距日本30年距美、法、日60年距美、日60年，距法30年距美、日50年，距法75年同发达国家百货商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考同发达国家百货商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考 十三、商业地产的发展态势（五）十14、三、商业地产的发展态势（五）中外超级市场比较中外超级市场比较 国家国家创新阶段创新阶段发展阶段发展阶段成熟阶段成熟阶段衰落阶段衰落阶段美国18301935（5年）19361965（30年）1966200（35年）2001年法国19591962（3年）19631968（5年）1969日本19531959（7年）19601989（30年）1990香港19601971（11年）19721982（10年）1982中国19812000（20年）20012020（20年）2020年中国与西方国家的差别距美、50年，距法日港3040年大体相距3040年大体相距3040年同发达国家超级市场的阶段比较，可成为商15、业地产决策时的重要参考同发达国家超级市场的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考 十三、商业地产的发展态势（五）十三、商业地产的发展态势（五）日本各类型购物中心比较参考日本各类型购物中心比较参考邻里型邻里型社区型社区型区域型区域型超区域型超区域型商圈半径（公里）123510203040时间距离（分）355810152030商圈人口（万人）1251050100200以上停车场容量（辆）5010030050020005000500010000商店组成超级市场综合超市1家百货店2家百货店26家专业商店专业商店综合超市2家综合超市23家综合店饮食服务服装店服装店药店其它饮食服务饮食服务洗衣店杂货店杂16、货店其它其它其它1020家2040家100200家180250家 十三、商业地产的发展态势（六）十三、商业地产的发展态势（六）商业低进入壁垒的后果商业低进入壁垒的后果 在中国，进入市场的壁垒过低使行业中的企业规模向两极发展，大企业盲目扩张和小企业在中国，进入市场的壁垒过低使行业中的企业规模向两极发展，大企业盲目扩张和小企业无节制发展，导致无节制发展，导致“低市场集中度和过度竞争低市场集中度和过度竞争”进入市场壁垒低进入市场壁垒低产品差别程度低产品差别程度低企业小型化企业小型化大企业盲目扩张大企业盲目扩张市场过度竞争市场过度竞争市场集中度低市场集中度低 十三、商业地产的发展态势（七）十三、商业地17、产的发展态势（七）商业地产研究商业地产研究 总结目前商业物业市场的现状不难看出：开发商和投资者对于商业物业的开发和投资均表现出极大的热情。许多开发商在项目前期就聘请专业公司从建筑结构、主题定位、消费人群定位、行业组合、店铺划分等方面进行详细策划。面对越发挑剔的投资者，专业化分工必然引入商业地产竞争之中。商业地产的发展与成熟，意味着消费型地产正向生产型地产裂变。商业地产是“三高产品”：高风险、高回报、高技术含量。十四、商业地产市场发展条件（一）十四、商业地产市场发展条件（一）商业地产研究商业地产研究 国外参考：主要判断元素：人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件人均GDP30004000美18、元时，家庭汽车拥有率1520，大型商业地产发展（ShoppingMall）开始发展人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60，大型商业地产发展（ShoppingMall）成熟发展 十四、十四、ShoppingMall发展条件（二）发展条件（二）商业地产研究商业地产研究 亚洲及国内（含香港、新加坡等）：主要判断元素：人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件、人口密度、消费总量都市型大型商业地产发展条件 城市人均GDP水平达到2500美元郊区型大型商业地产发展条件 城市人均GDP水平达到4000美元、公路发展极为充分、城市家庭汽车拥有率达1520 十四、十四、ShoppingMall发展条件19、（三）发展条件（三）商业地产研究商业地产研究 国内之所以与欧美发展大型商业地产发展的GDP水平有明显的差距，但仍然具备发展大型商业地产项目，主要因素在于其人口密度远远大于欧美城市的人口密度，消费总量决定大型商业地产发展的市场潜力。商业房地产项目开发的基础条件，是项目所面对核心商圈的消费总量，因为它体现了核心商务圈的人口基数，也体现了核心商圈的能力，也包括了GDP的水准。十四、十四、ShoppingMall发展条件（四）发展条件（四）商业地产研究商业地产研究 十五、商业地产开发定位十五、商业地产开发定位尺度尺度（一）（一）人 均 G D P业 态 发 展 情 况 1000美元 百货商店兴起20020、0至3000美元超级市场兴起6000美元便利店兴起8000美元仓储式商店兴起12000美元购物中心大发展的时代 尺度一：经济水平 在世界视野里，各种零售业态的出现具有一定的规律性。商业地产研究商业地产研究 尺度二：交通状况 国外大型商业地产（Shopping Mall）的发展经验告诉我们，当一个社会进入到汽车时代，才为Shopping Mall的出现提供了可能。从交通形式上来说，所谓Shopping Mall，尤其是郊区的Shopping Mall，必须依托于高速公路和城市的环路，这意味着消费者比较依赖汽车。只有当一个城市进入了汽车社会，或者说开始进入汽车社会，那么Shopping Mall在21、一个城市的建设才能真正的发展起来，否则只能是城市型的购物中心。十五、商业地产开发定位十五、商业地产开发定位尺度尺度（二）（二）商业地产研究商业地产研究 城市商业中心将根据城市化的进程而发生变化。从这个规律性来看，依据城市化发展水平来发展大型商业地产是很好的选择。初级阶段初级阶段 城市化率城市化率30%30%以下以下 商业向城市的商业向城市的几何中心几何中心聚集聚集 零售行业的特征：零售行业的特征：向心聚集向心聚集 中级阶段中级阶段 城市化率城市化率7070%以下以下 零售行业的特征：零售行业的特征：离心分散离心分散 商业向城市的商业向城市的几何中心几何中心发展发展高级阶段高级阶段 城市化率城市22、化率70%70%以上以上 零售行业的特征：零售行业的特征：离心聚集离心聚集 商业离开城市的商业离开城市的几何中心，向几何中心，向郊郊区聚集区聚集 十五、商业地产开发定位十五、商业地产开发定位尺度尺度（三）（三）商业地产研究商业地产研究 这是一种主体性购物中心，它是以某一大型商业业态为主体再辅以其他的一些商业业态和服务业态。主体性购物中心又分两种，一是以大型超市为主体，它的竞争优势是，能够进入居民社区，能够弥补大型超市在商品线上的不足，并可通过出租场地增加附属的一些商业业态和服务业态，既可降低经营成本又可增强对社区的服务功能；二是以大型百货商店为主体的购物中心，往往成为中心城区的商业中心，但一般23、很难在社区里生存。十六、购物中心的分类十六、购物中心的分类 Shopping Center商业地产研究商业地产研究 这种模式购物中心是综合性和超大型的，与主体性购物中心不同的是，这种购物中心里的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势，即百货店、超市和许多专业专卖店，再辅以餐饮娱乐业的店铺，它可以涵盖所有零售业和服务业的内容。购物中心已经不是一种商业业态，而是一种商业的组织模式，甚至于已经作为城市整体规划中的一种基本构成，与机场、公园、体育中心等城市设施类似。十六、购物中心的分类十六、购物中心的分类 Shopping Mall商业地产研究商业地产研究 即城市广场，与ShoppingMall不同的是，24、Citymall并不限于购物以及配套的餐饮、休闲、娱乐等，还将旅游、餐饮、休闲、娱乐理念组建成动静相宜、具备基本城市功能的联合体。与ShoppingMall相比，更加全面的Citymall更适合城市人多方面的需求 十六、购物中心的分类十六、购物中心的分类 Citymalll 商业空间步行化商业空间步行化购物中心是商店群的组合，为了协调商店与商店、商店与购物者之间的联系，往往通过一条线性街道来串联商店和组织人流，基于安全考虑，街道完全排除车辆，实现步行化。l 商业空间室内化商业空间室内化室内化是利用屋顶的覆盖功能，将步行商业活动引入室内，并通过人工环境控制，减少恶劣的自然条件对步行活动的影响，创25、造舒适的环境，这正是购物中心建筑追求的目标。l 公共空间社会化公共空间社会化与百货商店和超级市场不同的是，购物中心把纯粹的零售商业活动场所开辟成商业活动和社会活动相结合的场所。十六、十六、MALLMALL的建筑特征的建筑特征 商业地产研究商业地产研究 经营大型商业地产要着重考虑两方面的问题，一是前期的规划，二是后期的商业运营管理。建设模式 投资模式 设计模式 管理模式 十七、商业地产的发展模式十七、商业地产的发展模式 商业地产是开发商、投资者和经营者三合一的有机整体，是一个不可中断的链条。商业地产研究商业地产研究 十八、建设模式、投资模式十八、建设模式、投资模式 建设模式 改 建 新 建如：明26、发商业广场、SM、世贸商城等如：上海豫园商场、上海新天地、厦门富山诚达、闽南印象等 投资模式 银行贷款 外 资上海迪美购物中心、中旅商场等商业地产研究商业地产研究 十九、设计模式、管理模式十九、设计模式、管理模式 设计模式 管理模式 合作管理（瑞景商业广场）委托国外机构管理（美国环球发展管理公司）自行组建管理公司（SM、名汇）输入管理（大摩世贸商城等）商业地产研究商业地产研究 二十、商业地产项目开发三阶段二十、商业地产项目开发三阶段开发过程三阶段 第一阶段整体策划布局 第二阶段推广和招商 第三阶段后期经营管理。商业地产研究商业地产研究 二一、后期经营管理二一、后期经营管理 商业地产项目重在后期27、经营管理。商家也会选择好的开发商，有些拥有很长经营历史的商家，一旦发现适合的商业项目就会想方设法进场。找到客户不等于就能完成招商。开发商要有一个懂得商家需求的团队，包括客户关系管理内容。怎么让这个商场可持续发展？这是在后期经营中很重要的内容。当然物业经营管理是最基本的，对于物业经营管理必须要高标准。危机管理对商场相对更重要，这种场所的公众性非常突出，任何一个意外可能对这个商场形成致命的影响。商业地产研究商业街商业地产研究商业街 二二、世界一流商业街的六个关键影响因素二二、世界一流商业街的六个关键影响因素 1、丰富的历史是一条古老而又传统的商业街，有着自己的历史和文化底蕴，能引起人们的历史回忆。28、2、独特的建筑和商业格局有着百年以上历史的建筑，却汇集着传统和现代的各种零售业态。3、多元化的商业功能具有零售、餐饮、住宿、娱乐和文化的综合功能4、知名的骨干商户具有不断更新的知名骨干店铺或曰核心店铺，是吸引客流的基石5、便捷的公共设施和愉悦的环境配备有便利的交通和足够的停车位，有绿地、休闲椅和花园广场等6、牢固的政企合作关系有自己的店铺组织，有相关的管理机构，并与政府保持着密切的联系商业地产研究商业街商业地产研究商业街 世界一流的商业街具有三大特征：全球声誉、密集的客流量和可靠的收入。二三、世界一流商业街的三大特征二三、世界一流商业街的三大特征 特特 征征商业街商业街知名度知名度日客流量（万29、人）日客流量（万人）年商业收入（亿美元）年商业收入（亿美元）巴黎香榭丽舍大街巴黎香榭丽舍大街享誉全球507015伦敦牛津街伦敦牛津街享誉全球5032东京银座东京银座享誉全球2540芝加哥密歇根大道芝加哥密歇根大道世界知名122127上海南京路上海南京路中国知名8014商业地产研究商业街商业地产研究商业街 步行街的长度 商业街的一般长度为500700米，最高限为10001500米（王府井步行街810米、重庆解放碑步行街400米、沈阳中街步行街950米、上海南京东路1400米哈尔滨中央大街商业街860米、日本银座1100米、香榭丽舍大街1880米）步行街的宽度 商业街适宜宽度为2030米，小型步行30、街宽度以20米左右为宜（王府井步行街38米、上海南京路30米）每人要有不低于4平方米的面积。步行街的高度 商业街宽度和高度的比例最好为1：1，最高不要超过1：2（上海南京东路步行商业街、哈尔滨专业大街步行街、沈阳中街步行街都为1：1的比例）从一般的情况看，步行街两旁的店铺建筑为二至三层为宜，最高不要超过四层，地下延伸则最多不要超过两层。二四、商业步行街的三个空间维度二四、商业步行街的三个空间维度长、长、宽、高 商业地产研究商业地产研究 二五、二五、“豪布斯卡豪布斯卡”(HOPSCA)(HOPSCA)“豪布斯卡”(HOPSCA)是6个英语单词的第一个字母组合的译音。HHotel (酒店)OOff31、ice (办公楼)PParking (停车场)SShopping (购物)CConvention (集会)AApartment (公寓)把商业街变成生活街商业街变成生活街，即变传统的“购物街”为“生活街”，将商业街建成一个集购物、娱乐、餐饮、休闲、居住为一体的生活空间。细分功能区划的“豪布斯卡”规则，“中央商务区产业“三三二二”配比，即30%办公区，30%零售，20%服务，20%高档公寓5.1 十项原则 第五部分第五部分1、要维护购物中心零售、餐饮、娱乐52：18：30的产业经营黄金比例。2、要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。3、购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。4、核心主力零售店尽量自营；而非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅。5、核心主力店先行，辅助店随后；零售购物项目优先，辅助项目配套。6、核心主力店适合放在经营轴线（线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间。7、对特殊商户（指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位）给予优惠政策，能增强购物中心整体文化氛围，提升品位。8、放水养鱼，即采用合理租金与优质服务做法，先做市，后赚钱。9、统一管理、统一服务。10、完善信息系统。二六、统一招商管理的十项基本原则二六、统一招商管理的十项基本原则