1、案例研究：案例研究：深圳市新摩尔商业管理有限公司深圳市新摩尔商业管理有限公司目目 录录第一部分：项目简介第一部分：项目简介第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分：前期规划第三部分：前期规划第四部分：项目招商第四部分：项目招商第五部分：运营管理第五部分：运营管理第一部分第一部分项目简介项目简介由华润集团投资由华润集团投资4040亿元在深圳开发的亿元在深圳开发的“华润中心”“华润中心”，是集零售、，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业综合体。综合性、现代化、高品质的标志性商业综2、合体。总建筑面积：总建筑面积：5555万平方米。其中包括深圳君悦五星酒店万平方米。其中包括深圳君悦五星酒店400400间客房、购物中心、间客房、购物中心、华润中心写字楼和幸福里高尚住宅华润中心写字楼和幸福里高尚住宅.【项目概况项目概况】幸福里住宅幸福里住宅建筑面积为幸福里住宅建筑面积为1111万平方米万平方米,三栋三栋4949层层165165米高度米高度。项目位于综合体项目位于综合体 的的最南侧最南侧.总户数共768户，包括93-189平方米的2-4房户型及518-530平方米的顶层Penthouse，其中以经济型93-982房、舒适型140-1473房及豪华型184-1893房为主，辅以253、14房及少量518-530平方米的顶层复式。幸福里现楼2010年4月28日已全部售磬，平层均价4万元/平方米，顶层复式单价20万元/平方米，总价7500万元/套起；【项目一期定位项目一期定位】万象城一期总建筑面积：万象城一期总建筑面积：18.8万平方米万平方米定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”是深圳商业接轨国际的旗舰之作是深圳商业接轨国际的旗舰之作华润中心写字楼项目位于靠近深南东路的,位于 购物中心北侧。国际5A写字楼29层 4.2万平方米,标准层面积 约1835平方米(建筑面积),实用率 77.4、6%,层数 29(5/F29/F为写字楼)2004年12月1日投入使用.到目前为止，已有近40家国际金融机构及国内外大型企业进驻华润大厦，其中包括汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日本财险、友邦华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业，全球四大会计师事务所中的德勤华永、毕马威华振、安永华明，英国上市公司Michael Page以及新加坡星展银行、恒丰证券、荷兰银行、韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等。写字楼机电设备配置1.电梯:12部“迅达”电梯，分高低区域服务2.供电系统:备用发电机组；双回路供电 3.电讯系统:结构化综合布线系统；多模光纤主干；宽带 4.空调系统:VAV（即5、变风量）中央空调系统 5.消防智能化:火灾自动报警系统、消火栓系统、消防自动喷淋系统、应急广播系统、防排烟联动系统 6.安保智能化:24小时闭路监控等安防系统深圳君悦酒店深圳君悦酒店拥有491间客房，包括53间套房和48间公寓.2个宴会厅及11个会议室,大堂设在高层,顶楼为餐厅项目酒店裙楼 为名品 街区,与购物中心通过二楼 连廊连接。第二部分第二部分市场分析市场分析【区域特征区域特征】1.深圳证券交易所是深圳金融心脏，发展银行大厦等金融机构云集在蔡屋围CBD。2.深圳书城是深圳图书消费中心，是人流最大的集聚中心。3.深圳大剧院是深圳重要的文化设施。4.以地王大厦为标志，蔡屋围CBD是深圳高档办6、公中心。5.深圳荔枝公园是深圳居民休闲中心之一。6.华润万象城和中信城市广场是蔡屋围CBD商业主要设施，华润万象城具有成商业旗舰的潜力。蔡屋围蔡屋围CBD【项目环境项目环境】华润万象城华润万象城与地王大厦、书城、邓小平画像等一同成为蔡屋围与地王大厦、书城、邓小平画像等一同成为蔡屋围CBDCBD旅游景点，旅游景点，极大提升了华润万象城的人气。极大提升了华润万象城的人气。华润集团在筹备深圳华润中心“万象城”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深华润集团在筹备深圳华润中心“万象城”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查，发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一，入的市场调查，发现深圳7、居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一，20022002年深年深圳人均圳人均GDPGDP超过超过45004500美元，城市居民可支配收入美元，城市居民可支配收入2494024940元，全市居民家庭人均消费支元，全市居民家庭人均消费支出出1892518925元，深圳每百户居民拥有元，深圳每百户居民拥有18.518.5辆轿车，已经进入轿车消费普及阶段；辆轿车，已经进入轿车消费普及阶段；深圳房地产平均价格达到深圳房地产平均价格达到55335533元平方，元平方，20022002年全市房地产成交面积突破年全市房地产成交面积突破790790万平方米，增长迅速。这些数据显示深圳已经万平方米，增长迅速。这8、些数据显示深圳已经具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。消费人群主要集中在：消费人群主要集中在：（1 1）深圳老板阶层的家人。（）深圳老板阶层的家人。（2 2）部分经常出席商务活动的）部分经常出席商务活动的深圳金领。（深圳金领。（3 3）外地高收入游客（）外地高收入游客（4 4）灰色收入较多的官员、公务员与国有企业领）灰色收入较多的官员、公务员与国有企业领导阶层。（导阶层。（5 5）游客中高消费人群是重点争取对象。）游客中高消费人群是重点争取对象。【目标消费者目标消费者】第三部分第三部分前期规划前期规划6层商用楼面，近层商用楼面，近309、0个大小不一、功能不同的独立店铺个大小不一、功能不同的独立店铺【一期业态组合一期业态组合】主力百货REELREEL时尚生活百货时尚生活百货超市、电器连锁华润万家华润万家OLEOLE超市、顺电超市、顺电餐饮王子饭店、肯德基、必胜客、塔克钟王子饭店、肯德基、必胜客、塔克钟娱乐、休闲嘉禾电影城、嘉禾电影城、“冰纷万象冰纷万象”真冰滑冰场真冰滑冰场华润购物中心一层业态布局华润购物中心一层业态布局一层主要以国际名品为主著名的皮鞋品牌a.Testoni、日本名牌KENZO、著名的顶级定制服装品牌PAL ZILERI，居然今年都找不到了，不知是被淘汰掉还是主动撤场不得而知。以前的KENZO店位置目前被英国品10、牌Kent&Curwen代替，老实说Kent&Curwen在中国的知名度远没有KENZO出名。其它被淘汰的品牌还有EmileChouriet，Cyma等等。万象城名品调查万象城经过多年的经营调整，其囊括的优质品牌越来越多，并且档次也越来越高。随着其二期商业的LV、DIOR等国际一线品牌的高调开业，使其奢侈品的档次一举超过西武成为深圳最高档的购物场所。其中有部分世界大牌是首次进入中国或深圳，并且多数是以大型旗舰店形式入驻。如目前在万象城规模达2000的LV是亚太最大旗舰店，仅次于LV的法国总部旗舰店，另外还有2400的GUCCI专卖店是亚洲最大旗舰店，2000的prada是中国最大旗舰店。目前路11、易威登在中国的24个城市里有29家专卖店，万象城的罗湖旗舰店是路易威登深圳首家旗舰店，同时也是继北京、上海和大连后中国内地的第四家旗舰店。二期业态组合国际名品品牌英文租赁面积(平方米)铺位号Emporio Armani600121Max Mara300127Fendi350131COACH150136PAUL&SHARK250138Omega40146Swarovski40148Y-3400139GIADA200150Dunhill450155NOVO1940163Miu miu330165Prada2000170BOTTEGA VENETA300175Calvin Klein100180va12、lentino150180Lanvin250190Sersus250191Escada450192名品清单Sergio Rossi200平方米195HUGO BOSS200平方米196Givenchy150平方米198Louis Vuitton2000平方米2期Zegna600平方米G01Gucci2400平方米N101/N201/N301奔驰展厅300平方米N118BVLGARI1000平方米2期DOLCE&GABBANA800平方米2期Zegna800平方米2期Dior1200平方米2期Hermes300平方米2期Mont blanc400平方米2期万象城借鉴了香港太古广场和香港又一城等购13、物中心的经验，不仅在平面动线设计上非常流畅，而且在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流。万象城每一楼层都有一个明显的客流动线，所有店面都分布在动线两边，保证整个商场没有死角。而巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光。每个铺位的卸货区都安排在店面的后部，通过货梯可直接进入店面的货物区，顾客走动的位置完全看不到装卸过程【动线设计动线设计】负一层【建筑规划建筑规划】完全抛弃了传统的规划模式，将完全抛弃了传统的规划模式，将“万象城万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，给予作为一个独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。其设计规划的较大自由空间。“有品位场所有品位场所”“高贵14、典雅、活泼、欢快、友好。高贵、典雅、活泼、欢快、友好。”第四部分第四部分项目招商项目招商【招商目标招商目标】“万象城”的建设和招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、万象城”的建设和招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念，精心挑选建设团全新的消费环境、全新的业态组合”的理念，精心挑选建设团队和品牌商家。队和品牌商家。业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店、次主力店业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店、次主力店所占比例为所占比例为40%40%。其中，主力店招商在。其中，主力店招商在20032003年年1212月月1515日就确定下日就确定下来了，国15、际名牌占来了，国际名牌占3%3%，餐饮占，餐饮占15%15%，娱乐占，娱乐占20%20%，精品店占，精品店占22%22%。以餐饮为例，万象城设置了以餐饮为例，万象城设置了2525家餐厅，除了中国传统菜系外，家餐厅，除了中国传统菜系外，还有来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、还有来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。日本菜、泰国菜等。【招商策略招商策略】制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略“万象城”的四家主力店均是经过多方考察并最终敲定的。“万象城”的四家主力店均是经过多方考察并最终敲定的。1.Rel1.Rel时尚生活百货是首次进入中国内地的百16、货公司，它的购物环境、商品时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司，它的购物环境、商品组合和服务极具个性化；组合和服务极具个性化；2.2.香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过以容纳七家电影院超过12001200个座位；个座位；3.3.华润自营华润自营olol 超市将采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，建设超市将采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化；一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质17、化；4.“4.“缤纷万象”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，缤纷万象”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动。同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动。提出了“整合推广策略”，联合国际提出了“整合推广策略”，联合国际 4A4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动。了一系列的推广活动。主要招商活动有：主要招商活动有：1.1.深圳华润中心万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式。深圳华润中心万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式。2.20042.2004年年4 4月月262618、日深圳华润中心万象城发布第二次招商成果。日深圳华润中心万象城发布第二次招商成果。3.3.在中国台北召开的亚洲滑冰协会（在中国台北召开的亚洲滑冰协会（ISIA ISIA）年度董事会议上，华润（深圳）有限）年度董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得公司旗下华润万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得 2006 2006 年亚洲滑冰运动会年亚洲滑冰运动会（Skate Asia 2006 Skate Asia 2006）的承办权）的承办权。4.20044.2004年年9 9月月1212日隆重举行第三次招商成果发布会。日隆重举行第三次招商成果发布会。5.“5.“华润万象城”华润19、万象城”20042004精英世界模特大赛中国区总决赛在深圳电视中心举行。精英世界模特大赛中国区总决赛在深圳电视中心举行。6.20046.2004年年1111月月4 4日日 REL REL 百货开业百货开业7.20047.2004年年1212月月9 9日深圳华润万象城开业日深圳华润万象城开业【招商推广招商推广】【招商成果招商成果】REL REL 时尚生活百货时尚生活百货国际资深专业团队管理，首次进入中国大陆，为都市女性带来全个性化时尚消费体验。Ol Ol 超市超市国内著名大 型零售连锁企业“华润万家”之全新精品形象店，全面引进国际市场流行时尚消费品。嘉禾影城嘉禾影城由全球最大华语电影娱乐公司嘉禾20、集团投资，拥有7个放映厅总计1200个座位，应为深圳规模最大、素质最高的电影院。万象城真冰滑冰场万象城真冰滑冰场深圳独有奥林匹克标准和质素的真冰滑冰场，亚洲滑冰协会主席Ted Wilson先生率国际专业团队经营管理并传办执教万象城冰学校。a第一次进入深圳，通过“AZONA”及“A02”两个品牌,为时尚人仕提供服饰、鞋包、配饰、生活用品以至餐饮服务把最前卫、最流行的时尚以最快的速度带给深圳市民和游客。意粉屋香港著名餐饮机构大家乐集团旗下著名的意大利特色餐厅，创立于1979年，在香港的西式主题连锁餐厅一直扮演着领导者的角色，其超过100种多元化的意式美食驰名遐迩。意粉屋”万象城店是内地首家旗舰店。21、顺电中国零售企业百强，广东省著名的家电连锁企业。到目前为止，顺电在深圳、广州、珠海、惠州、东莞等城市拥有12家分店、近1700名职员。Delicity 美食城深圳投资经营全新概念的美食连锁店，延续了地王店FoodCourt的概念，汇集各地风味美食，提供多样选择。EspritEsprit的产品在时装界一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，并深受追求健康、活跃生活人士的喜爱。Esprit万象城店将是全国面积最大、业态最全的旗舰店。NOVO一个全新概念的生活空间，第一次进入深圳，将在万象城开出它在中国的旗舰店。I.tI.t集团旗下拥有众多的时装品牌，素以款式前卫、品种多元化和引导潮流而著称。为深圳22、消费者提供了博览世界时装品牌服饰的良机。运动100全国最大、最有影响的运动品牌连锁店！首次进入深圳，将在万象城开出旗舰店。王子饭店海港饮食管理有限公司旗下的最高级的食府。王子饭店万象城店将拥有中国最大的商业用途宴会厅。海港饮食管理有限公司有意将它做成中国最高档的食府之一。第五部分第五部分运营管理运营管理深圳万象城管理架构万象城购物中心管理公司市场部总经办招商 部物业管理部华润万象城整体定位强调精品购物（专业化、品牌化、差异化），具有以下特点：强调商品的档次和独有性；强调购物环境和氛围营造；强调服务水准和服務差异；樓層主題功能主營商品4F雅士休閒館休閒系列、運動系列、男士用品、休閒沙龍3F時尚名23、品館名媛女裝、職業裝、男士正裝2F都市流行館品牌女裝、淑女裝、青春裝、休閒配飾1F精品配飾館品牌男裝、珠寶玉器、鐘錶眼鏡、化裝品B1米蘭皮具館男女皮鞋、皮具、箱包商业管理范围1、與政府及各職能部門保持良好的關係，通過共管提升市場形象；2、監督並定期核查進駐商戶，保障商品品質和經營信譽；3、定期為經營商戶提供市場訊息和調研報告，供商戶經營決策；4、引進新品牌供已進駐或欲進駐商戶選擇；5、通過商場，提高代理商地位，降低進貨和存貨成本；6、策劃舉辦各種促銷活動，提升業績；7、強化客戶服務，定期徵詢客戶意見和建議；8、與異業結成合作關係，增加收益；9、進行商品乘列規範，使賣場銷售環境更趨利好；10、定24、期對商戶和店員進行業務和專業培訓，提高人員素質和服務水準；11、配合進駐商戶進行新品引進、商品代理、慶祝、促銷等事宜；12、輔導經營不佳的商戶改善經營方式，提升經營業績；13、協助商戶進行帳務處理；14、支持商戶獲得銀行融資貸款；15、按月度、季度和年度對優秀經營商戶進行物質和精神獎勵；16、協助商戶採用電腦進行商品銷售、服務的管理，提高商戶和市場的經營管理水準；17、與廠家、代理商、市場經營戶組成聯合督察小組，規範市場經營行為，打擊違法經營和竄貨行為，保證市場良好的經營環境和對外形象；18、華潤萬象城公司牽頭，與商戶以及服裝服飾經營戶成立“萬象城商會”，支持和配合商戶展開各種經營活動；【经营25、目标经营目标】5 5年至年至1010年长远规划年长远规划树立专业购物中心品牌从树立专业购物中心品牌从20002000年开始，华润集年开始，华润集团提出团提出“巩固香港、面向内地，力争巩固香港、面向内地，力争5 5至至8 8年再造一个新华润年再造一个新华润”的战略目标。的战略目标。“再再造一个新华润造一个新华润”意味着什么？就是在意味着什么？就是在20062006年前，在内地投资年前，在内地投资200200亿元，再造一个亿元，再造一个700700亿元的华润。亿元的华润。【营销推广营销推广】引领深圳时尚商业，白领欢聚精神乐园引领深圳时尚商业，白领欢聚精神乐园文化营销文化营销全年主要营销活动：1.126、.“万象霓尚万象霓尚”20052005春夏时装秀春夏时装秀2.5.12.5.1“购物赢奔驰购物赢奔驰”幸运大抽奖幸运大抽奖3.3.“冰上圆愿冰上圆愿”大型冰上表演大型冰上表演4.10.14.10.1“万象城这厢有礼万象城这厢有礼”可凭当日购可凭当日购物小票换领限量版物小票换领限量版香港迪士尼乐园香港迪士尼乐园奇妙之旅指南奇妙之旅指南一本一本5.20055.2005青春之星走进万象城青春之星走进万象城6.6.古天乐亮相古天乐亮相20052005瑞士豪雅表推介会瑞士豪雅表推介会万象城周年庆典活动安排1212月月1 1日起日起VIPVIP卡会员开始招募；卡会员开始招募；1212月月5 5日，万象城日27、，万象城“成长的历程成长的历程”摄影图片展开幕；摄影图片展开幕；1212月月6 6日，古天乐亮相日，古天乐亮相20052005瑞士豪雅表推介会；瑞士豪雅表推介会；1212月月9 9日，圣诞魔幻花园开放；日，圣诞魔幻花园开放；1212月月9 9日日-1111日，日，20052005青春之星走进万象城；青春之星走进万象城；1212月月1010日日-1111日，世界小姐吴英娜领衔日，世界小姐吴英娜领衔“万象霓裳万象霓裳”时装秀；时装秀；1212月月1010日，深圳交响乐团走进万象城；日，深圳交响乐团走进万象城；1212月月1010日日-1818日，社会各界人士走进万象城；日，社会各界人士走进万象城；28、1212月月1616日，华润中心二期项目暨深圳君悦酒店开工典礼；日，华润中心二期项目暨深圳君悦酒店开工典礼；1212月月1818日，深圳电台日，深圳电台“我走深南路我走深南路”征文比赛颁奖典礼；征文比赛颁奖典礼；1212月月2020日日-2424日日“哈利波特冰纷魔幻圣诞周哈利波特冰纷魔幻圣诞周”启动；启动；1212月月2424日日-2525日，日，“圣诞老人圣诞老人”走进万象城；走进万象城；1212月月3131日新年音乐会，日新年音乐会，“万人倒数迎新年万人倒数迎新年”。营销特点：1.1.注重商业文化氛围的营造；注重商业文化氛围的营造；2.2.注重活动的社会影响力；注重活动的社会影响力；3.29、3.与城市生活热点相结合；与城市生活热点相结合；4.4.重点突出商户的经营特征；重点突出商户的经营特征；5.5.注重活动大众化、娱乐化；注重活动大众化、娱乐化；【信息系统信息系统】在广东购物中心同行中率先使用零售管理信息系统，全盘掌控租户经营情况，此举或许标志着广东新一代购物中心进入以数字说话的“精确运营”时代。【物业管理物业管理】1.1.客户服务体系客户服务体系消费者促销服务，商家售前与售后服务，餐饮服务，娱乐服务等。整个购物中心服务体系应该围绕提升顾客满意度建设，通过客户满意度调查分析-在问题相关部门及商家督促改进实现顾客满意度提升的目标。2.2.租赁合约管理租赁合约管理主要体现在万象城开30、发商对商家的服务方面，做到计算机化管理，及时提示商家准备续约或撤离；当租金提升时，及时向商家通报解释，以取得商家理解与支持。3.3.设备维护与管理设备维护与管理随着网络的发展，光纤网络通信设备成为智能建筑物业管理的新内容。网络设备要有备份，重点做好网络防病毒管理，采取网络安全防范措施，保护顾客信息资料。万象城拥有近百部电梯，可以集中管理。4.4.消防设备管理是重点之一。消防设备管理是重点之一。由于大型购物中心聚集人流巨大，所以消防系统至关重要。深圳万象城至今已经运营5年多，其出租面积7万多平方米的购物中心华润万象城2007年实现社会消费品零售总额亿元，分别占深圳罗湖区和其所在街道桂园街道经济总量的和，单店经营规模不仅在罗湖区商业零售额排名第一，即使是在全国大型室内购物中心排名也位居前列。2008年度营业额约30亿人民币，占罗湖区GDP的6%，是迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心。与其同时建成的华润大厦是目前深圳租金最高的甲级写字楼。二期的中国大陆第四座君悦酒店将于2009年11月底开业。知名品牌有LV、GUCCI、PRADA、MiuMiu、Emporio Armani、Ermenegildo Zegna、Dior等。