1、Codeofthisreport|1CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。深圳华润中心（一二期）浅析中原华南建筑中心 ShenZhen.04.2014Codeofthisreport|2CopyrightCentalineGroup,2010A.项目概述B.成功因素C.物业类型1.办公2.商业3.酒店4.住宅 111213141516171报告内容页码Codeofthisreport|3CopyrightCentalineGroup,2010项目概述Part ACodeofthi2、sreport|4CopyrightCentalineGroup,2010深圳华润中心简介总占地面积：约10万m2总建筑面积：55万m2（含地下）一期约23万m2（含地下）办公面积4.2万m2商业中心（地上）面积9.8万m2精品商业（地上）面积1.2万m2地下计容商业面积约2万m2地面停车楼面积1.9万m2地下车库及设备面积3.8万m2二期约30万m2（含地下）街区商业面积约2万m2酒店面积7.6万m2住宅面积11万m2地下车库及设备面积10万m2Codeofthisreport|5CopyrightCentalineGroup,2010深圳华润中心简介北区（一期）：甲级办公大厦“华润大厦”（3、高度139米，共29层，标准层面积约1835平方米，建筑面积共约4.2万平方米，停车位682个）。2004年12月入驻。国际精品时尚店等。2004年12月开业。中区（一期）：特色购物中心华润万象城，总建筑面积18.8万。2005年4月开业。南区（二期）：商业休闲广场，是一期商业概念的延续，补充和升华。二期商业与一期商业相比较，在空间上由室内延伸至室外；形式上从购物中心走向街区式商业，计容建筑面积约2万。2008年7月建成，2009年7月开业。城市中心高尚住宅幸福里，超高层，大户型。2009年7月开盘。国际五星级酒店君悦酒店，华润中心的重要组成部分，也是中国第四座君悦酒店。2009年11月开业。4、Codeofthisreport|6CopyrightCentalineGroup,2010“开发经营”周期2002年2003年2005年2006年2010年2004年2007年2008年2009年2011年一期华润大厦万象城君悦酒店幸福里拿地建设期启用经营培育期经营成熟期拿地建设期开业经营培育期经营成熟期拿地建设期开业经营培育期建设期开盘 入伙拿地二期街区商业拿地建设期开业 经营培育期资金投入期资金滚动平衡期资金回收期Codeofthisreport|7CopyrightCentalineGroup,2010成功因素Part BCodeofthisreport|8CopyrightCenta5、lineGroup,2010成功因素地段优势开业时机规划科学华润中心不是深圳第一家SHOPPING MALL,但他是第一家地铁无缝接驳的SHOPPING MALL,大量购物人流可以便捷的进入。只租不售的经营方式，专业顾问团队的协助，以自主招商为主，辅以开放式招商代理形式，实行先确定主力店再全面招商的策略，使开业时出租率达到90%的目标。市场推广方面提出整合推广策略。重金聘请商业建筑设计国际排名第一的RTKL担纲万象城项目规划和建筑设计。合理的布局，结合科学的人车动线规划，以及业态划分，避免了以后使用，出租时的不便。招商运营市场定位华润中心紧邻罗湖区多个重要商圈，周边金融机构林立，汇聚大量的高端6、消费人群聘请国际知名零售顾问仲量联行进行市场调查，通过多周边商业研究较对，以及对消费人群调查，以确定项目开业时应以中高档为主导的休闲、体验式的购物中心。Codeofthisreport|9CopyrightCentalineGroup,2010地段优势华润中心地处深圳罗湖区蔡屋围金融中心商圈，连接地铁1、2号线换乘大剧院站，深圳重要商圈-东门商圈和人民商圈均在其1公里范围内。罗湖区蔡屋围中心的金融中心区，区域集中了深圳74%的银行机构、80%的保险机构、40%的证劵机构和50%的其它金融机构。蔡屋围集中了深圳60%的金融资产、90%的外资银行、驻深人民银行、保监会以及深圳证劵交易所设在罗湖。蔡7、屋围事实上已是深圳的金融机构集聚中心、金融服务中心、资金集散中心、金融信息中心和金融监管中心。燕南商圈燕南商圈华华强强北北商商圈圈Codeofthisreport|10CopyrightCentalineGroup,2010深圳第一条地铁线路1号线于2004年12月28号开通，华润中心一期包括华润大厦、万象城购物中心就卡在此时开业运营。大剧院站与万象城地下商业相连通，地铁的 开通为项目带来大量的人流。开业时机新城市广场新城市广场万万象象城城2002年深圳首个SHOPPING MALL,中信城市广场开业，开拓了深圳新式购物体验的先河。2004年底深圳首条地铁1号线开通，万象城打造了一条由地铁站直8、通商业的通道，而新城市广场没有，结果地铁给万象城带来大量人流，令万象城成为城市的商业标杆，而新城市广场则变得门庭冷落。Codeofthisreport|11CopyrightCentalineGroup,2010科学规划第一第二阶段第三阶段整体布局人车动线规划业态合理划分Codeofthisreport|12CopyrightCentalineGroup,2010华润大厦：紧邻城市主干道深南大道，与地王大厦隔道相望，以拥有开阔的视野和交通优势，昭示性强，同时成了项目标志，展示项目形象。万象城：布局中间，作为独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间，与地铁一号线无缝衔接。OUT DO9、OR：二期街区式商业，紧邻万象城，是一期商业的延续及补充和升华。君悦酒店：临快速干道滨河大道，深圳河布置，交通便利，昭示性强，充分利用地块景观属性。幸福里：临快速干道滨河大道，深圳河布置，交通便利，居住氛围好，充分利用地块景观属性。住住宅宅住住宅宅华润大厦君悦酒店OUT DOOR万象城幸福里万象城深圳华润中心整体布局Codeofthisreport|13CopyrightCentalineGroup,2010万象城商务区居住区居住区根据项目周边地块功能来分析，将写字楼，商业旗舰店沿深南大道商务区设置，幸福里，酒店设于靠南面的居住区，景观区。中间由购物中心、二期街区商业衔接，很好的做到商住结合，10、相辅相成。深圳华润中心整体布局Codeofthisreport|14CopyrightCentalineGroup,2010万象城处于深南中路与滨河大道这两条城市主干道之间，主入口与深南大道直接相接。周边有 31条公交车经过，深圳地铁一号线大剧院站紧靠这个项目。地铁站与万象城地下一层打通，这样大量的地铁客流就可以直接通过通道进入万象城内。深圳华润中心人车动线规划Codeofthisreport|15CopyrightCentalineGroup,2010人、车、货分流深圳华润中心人车动线交通方面：两条主干道深南大道和滨河大道由宝安南路连接，车辆从主干道可以快速的由宝安南路转到书城路，嘉宾路，进11、入到项目的写字楼，商业，酒店，住宅。人行方面：由深南大道过来的人群可以穿过米兰大道，到写字楼，进入万象城购物中心，沿人流动线再来到二期街区式商业，酒店，住宅。由西面住宅区来的人可以从书城路，嘉宾路到达项目每个物业。Codeofthisreport|16CopyrightCentalineGroup,2010专业的招商团队根据实际情况灵活调整和实施租务政策。“主力店次主力店专门店”的形式组合在业态组合方面，突出自身的特点。主力店/次主力店所占比例为40%，国际名牌占3%，餐饮占15%，娱乐占20%，精品店占22%。整个比例与最初的商业规划比较切合。1F-1F2F4F3F5F深圳华润中心商业业态划12、分Codeofthisreport|17CopyrightCentalineGroup,2010建议华润新城的主要零售概念为“完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐”提供“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”。建议华润新城在开业时应尽量利用市场上的空间，重点集中在中档及中档偏高的定位为主导，但同时发展有限量的国际品牌。在深圳零售市场及消费力渐趋成熟时，则应调整华润新城的市场定位，并致力网罗更多世界知名的高档品牌，以提升整体商场的形向及回报。市场定位市场调查结果显示到访罗湖区消费者以年轻为主，对新的零售概念及设施有较强的追求。其中绝大多数消费者喜欢大型现代化购物中心，而商场的主题则以休13、闲或综合性购物最受欢迎。市场定位设计家信兴广场西武百货城市广场铜锣湾广场华润新城休闲/大众化风格时尚休闲/大众化时尚风格设计家价格价格生活便利休闲天地儿童乐园国际品牌都市风情时尚地带Codeofthisreport|18CopyrightCentalineGroup,2010定业态比例及方案选择商业组合比例图（方案一）时装百货商业组合比例图（方案二）百货公司Codeofthisreport|19CopyrightCentalineGroup,2010定出各行业所占商铺数目、面积及位置咖啡店电器用品超级市场国际名牌广东菜方案一：时装百货方案二：百货公司生活百货方案一：时装百货方案二：百货公司生活14、百货时装主力店国际名牌电影院休闲半主力店美食城方案一方案二Codeofthisreport|20CopyrightCentalineGroup,2010定出商铺租金及其标准条件主力店半主力店餐饮年期由于主力店投资在装修的资金较为庞大，故一般租赁年期为10年实约；生约则可考虑大约5年。半主力店一般租赁年期为4至6年不等，视乎其面积大小及投入之装修金额；生约则可考虑2至4年，视乎其租用面积而定。较高级的粤菜酒家装修费用十分庞大，因此往往要求较长的年期如6至8年。租金租金一般以首3年不变，往后每2年租金须考虑递升百份之十至十五，视乎当时的零售市场而定；生约的租金亦主要以当时的市场情况而定，但一般不会15、少于前一年的租金。租金以美金订定，但可以人民币于每月上旬缴付。至于不同主力店的租金建议，详情请参考附表。租金一般2至3年调整一次，并以百份之十至十五的增幅计算；生约的租金亦主要以当时的市场情况而定，但一般不会少于前一年的租金。租金以美金订定，但可以人民币于每月上旬缴付。至于不同半主力店的租金建议，详情请参考附表。租金一般2至3年调整一次，并以百份之十至十五的增幅计算；生约的租金亦主要以当时的市场情况而定，但一般不会少于前一年的租金。租金以美金订定，但可以人民币于每月上旬缴付。至于不同餐饮的租金建议，详情请参考附表。提成租金提成租金主要以营业额扣除增值税计算，提成的结算时间则由每一季至一年一次不16、等。提成租金主要以营业额扣除增值税计算，提成的时间以每月至每半年结算一次不等由于预见向餐饮租户收集营业额数据及计算营业额，租金将有行政上的困难，建议向餐饮租户收取固定租金，而提成租金则免收。免租期主力店的装修期为3至6个月不等，视乎其面积而定。半主力店的装修期为3至4个月不等，视乎其面积而定。餐饮一般需要2至3个月的装修期。押金总共3个月租金、冷气及管理费（及推广费，如适用），以现金缴付。在签署承租意向书时先缴付一个月订金作押金的一部份。总共3个月租金、冷气及管理费（及推广费，如适用），以现金缴付。在签署承租意向书时先缴付一个月订金作押金的一部份。总共3个月租金、冷气及管理费（及推广费，如适用17、），以现金缴付。在签署承租意向书时先缴付一个月订金作押金的一部份。冷气及管理费以百货公司的最终租赁面积决定，一般比购物中心订定的冷气及管理费为低。同样取决于最终的租赁面积，亦可能低于购物中心订定的冷气及管理费。同样取决于最终的租赁面积，亦可能低于购物中心订定的冷气及管理费。租期设定租金设定Codeofthisreport|21CopyrightCentalineGroup,2010第一年一季度第二年一季度二季度 三季度 四季度二季度 三季度 四季度第三年一季度第四年一季度二季度 三季度 四季度二季度 三季度 四季度租金分析租金计算方法纯提成租金基本租金加提成 基本租金或提成、以高者为准第一年一18、季度第二年一季度二季度 三季度 四季度二季度 三季度 四季度第三年一季度第四年一季度二季度 三季度 四季度二季度 三季度 四季度Codeofthisreport|22CopyrightCentalineGroup,2010招商管理一二市场推广：不同阶段采用不同推广工具。招商策略：拟定招商步骤及过程，从低到高、资源共享三运营：树立品牌、增强竞争力，做商业的手法来做地产。Codeofthisreport|23CopyrightCentalineGroup,2010招商策略1.商场业态定位2.定出各行业所占商铺数目、面积及位置3.选出目标客群4.定出商铺租金及其标准5.推广工具6.进行招商招商步骤:19、招商过程分为三个主要阶段:第一阶段电影院、超级市场、百货公司、时装百货第二阶段生活百货、休闲半主力店、时装半主力店、国际名牌第三阶段餐饮主力店Codeofthisreport|24CopyrightCentalineGroup,2010市场推广购物中心首先接触到的是租户，租户代表不同企业，短平快的促销无法奏效，最有效的推广是人流的拉动，必须聚集人流，提高声誉。Codeofthisreport|25CopyrightCentalineGroup,2010万象城万象城万达万达时间资金流200720092005持续投入40亿港币幸福里销售额达40亿人民币万达是用做地产的手法发展商业，华润是用做商业的20、手法来做地产。2013年的房企租金收益租金收益2012 2013招商运营地产商地产商租金收入租金收入 (亿）亿）面积面积（万平（万平方米）方米）单均租金单均租金1九龙仓111.332太古地产96.761870.513新鸿基90.784万达85.617030.055恒隆66.386华润46.22228.740.2年份年份2005200620072008收益195,965227,543260,537262,420租金收益预测（港币000）Codeofthisreport|26CopyrightCentalineGroup,2010物业类型Part DCodeofthisreport|27Copyr21、ightCentalineGroup,2010办公Part D.1Codeofthisreport|28CopyrightCentalineGroup,2010金丰城大厦书城深发展银行大厦深业中心n华润大厦紧邻深南中路，与世界金融中心、金丰城大厦、书城、深业中心、深发展银行大厦一条直线设置于深南大道边，与地王大厦相望，昭示性强，形成城市名片。深发展银行大厦深业中心书城金丰城大厦地王华润大厦华润大厦布局KK MallCodeofthisreport|29CopyrightCentalineGroup,2010办办公公区区花园花园多功能区多功能区华润大厦平面及功能分区标准层面积 约1835平方米(22、建筑面积)实用率 77.6%入住率 100%层数 29(5/F29/F为写字楼)建筑面积 约42,000平方米大楼高度 139m层高/净高 4.2m/2.8m停车位 682个以金融机构及国内外大型企业为主要目标客户，其中包括汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日本财险、友邦华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业，全球四大会计师事务所中的德勤华永、毕马威华振、安永华明，英国上市公司Michael Page以及新加坡星展银行、恒丰证券、荷兰银行、韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等国际性公司1260012600Codeofthisreport|30CopyrightCentaline23、Group,2010 写字楼办公人流主要通过深南大道公交、地铁，以及开车进入。华润大厦人车行流线-1F1F人行动线车行动线出租车行动线扶梯Codeofthisreport|31CopyrightCentalineGroup,2010华润大厦园林布局n优点：1.设置下沉式广场，很好的解决了地铁，地下连廊等交通接驳。同时，叠水、阶梯、咖啡馆等营造很好的休闲氛围。2.通过园林的布置，地面的公交流线导视性强，便于人流快速进入写字楼出入口。n缺点：1.休闲区偏欧式化的园林切割设计，并没符合国内人群休闲习惯。辜负了设计师的想法，同时阻碍了人流通行。2.由于很多弧形切割设计，成本较高。Codeofthisr24、eport|32CopyrightCentalineGroup,2010商业Part D.2Codeofthisreport|33CopyrightCentalineGroup,2010规划布局：华润中心商业起于深南路于宝安南交界处，有CUCCI华南最大旗舰店，华润大厦底商。万象城置于项目中间，北挨华润大厦，南接二期商业。万象城选择设于次干道宝安南路与嘉宾路交界处，易于人流导入，场地利于布置车行的出入和的士的上落客。不会阻碍主干道交通的顺畅。二期街区式商业是一期商业人流动线的延续，是整个商业的有力补充。商业布局Codeofthisreport|34CopyrightCentalineGroup25、,2010一期、二期商业衔接Codeofthisreport|35CopyrightCentalineGroup,2010万象城人流入口设置 万象城正立面紧挨宽阔的宝安南路，昭示性强，通达性好，是主要人流聚集的方向。因此将主入口设于正立面两端，人流动线的流畅性好,将地面人流很好的导入商业里。n 地铁1、2号线人流通往万象城的地下通道设计宽敞明亮，两边设置缤纷的万象城商业广告，充分激发人流进入万象城购物消费的强烈欲望。地铁通往地王大厦通道n而通道中进入地王大厦商业的只设置了个角落狭窄的扶梯，不引人注意，减少进入万象城的人流被分流掉。地铁通往万象城地下通道 深南大道地下通道人流动线万象城出入口二期26、人流出入口Codeofthisreport|36CopyrightCentalineGroup,2010-1F1F2F3F4F5F商业人流动线及主力店设置 重经营的SHOPPING MALL以人流动线为主导，引导铺面划分，及主力店的设置。动线主力店立体停车库Codeofthisreport|37CopyrightCentalineGroup,2010立体车库购物中心地面设为立体停车场，与商场之间隔有一道玻璃门，巧妙的结合了购物区域，很好的消化了进深偏大问题。负一层到三层都有停车场，将车流从负一层引到三层半，促进人流往高楼层走，带来足够人气。立体停车场Codeofthisreport|38Cop27、yrightCentalineGroup,2010 重效率的SHOPPING MALL以划铺为主导，人流动线为辅万达模式商业商业区区MALL公寓公寓写字楼写字楼写字楼写字楼室内步行街室内步行街中中庭庭中中庭庭轴线室内金街室外金街室外银街Codeofthisreport|39CopyrightCentalineGroup,2010n主入口一期商业人流动线的延续，主要人流的进入区域。n次入口便于靠万象路居民区人流进入商业。n次入口便于项目住宅幸福里住户进入商业区。n商业中央广场，休闲餐饮区，人气聚集区。二期商业人流动线人流动线人流方向人流出入口主入口次入口休闲广场次入口次入口Codeofthisr28、eport|40CopyrightCentalineGroup,2010万象城车流入口设置n 万象城购物中心地下停车场设于负二层，为北区办公楼及购物中心提供近1000个车位。n 万象城卸货平台设于地下一层，货车出入口设置于商业背面，尽可能的避开较密集的人流方向，合理的实现人车分流，人货分流。车出入口货车出入口货车动线卸货平台Codeofthisreport|41CopyrightCentalineGroup,2010一二期商业园林布局n 一二期商业园林主要以硬质铺地为主，沿道路辅以阵列式中等简洁乔木，二期入口处设有小的叠水。主入口（动）次入口（动）休闲区（静）广场广场广场Codeofthisr29、eport|42CopyrightCentalineGroup,2010酒店Part D.3Codeofthisreport|43CopyrightCentalineGroup,2010n 规模规模：约40000平方米n 星级星级：五星n 楼层楼层：38层n 房间数房间数：491间，包括53间设计独特的套房和48间酒店式公寓n 房间面积房间面积：最小46平方米 n 君悦酒店紧挨滨河大道，深圳河，可达性强，景观资源好。n酒店入口设于北边，有独立的酒店车行流线，私密性较好。君悦酒店布局Codeofthisreport|44CopyrightCentalineGroup,2010君悦酒店人车流线市政30、道路人行动线酒店车行动线主出入口次出入口Codeofthisreport|45CopyrightCentalineGroup,2010君悦酒店各层平面及功能分区公寓客房Codeofthisreport|46CopyrightCentalineGroup,2010君悦酒店园林设计n酒店入口设计初衷是设置成立体式园林，高低错落有致。最终成型相对精简了很多，只是做了叠水及少量灌木。Codeofthisreport|47CopyrightCentalineGroup,2010住宅Part D.3Codeofthisreport|48CopyrightCentalineGroup,2010临快速干道滨河31、大道，深圳河布置，交通便利，周围有都市名园、蔡屋围八、九、十坊等住宅小区，较为安静，居住环境比较成熟。n住宅入口与商业、酒店相隔一段距离，相对独立，小区比较安静，私密性较好。排布方面，错位排布，相互之间不遮挡，景观视野最大化。幸福里布局Codeofthisreport|49CopyrightCentalineGroup,2010住宅车库出入口市政道路人行道路人行出入口n住宅车辆主入口设于西面，与商业、酒店相隔一段距离，相对独立，与商业、酒店车辆互不干扰。出行便利。n住宅主入口设于西面，与商业、酒店相隔一段距离，对面是居住区，与商业、酒店人流互不干扰，相对独立，私密，出行便利。次出入口设于北面，32、与商业相衔接，满足住户购物、休闲配套服务。幸福里人车动线n住宅设有3层地下车库次入口主入口商业入口Codeofthisreport|50CopyrightCentalineGroup,2010n1栋:四梯五户n2、3栋：四梯六户n2、3栋32-47层隔层打通为大平面4房两厅的G户型共16套占地：14277平方米建面：110000平方米容积率：7.76超高层超高使用率：约85%层数：49幸福里户型配比户型面积A1280平方米A288平方米B328平方米C1388平方米C2408平方米南宁幸福里户型配比VSCodeofthisreport|51CopyrightCentalineGroup,20133、0幸福里户型平面图-标准层FLOORPLAN-STANDARD平面图-49层FLOORPLAN-LEVEL49平面图-48层FLOORPLAN-LEVEL48Tower 1 （住宅一栋，四梯五户）：（住宅一栋，四梯五户）：Codeofthisreport|52CopyrightCentalineGroup,2010幸福里户型平面图-2-31，33，35，37，39，41，43，45，47层FLOORPLAN-LEVEL2-31，33，35，37，39，41，43，45，47Tower 2,3 （住宅二，三栋，四梯六户）：（住宅二，三栋，四梯六户）：平面图-32，34，36，38，40，42，434、4，46层FLOORPLAN-LEVEL32，34，36，38，40，42，44，46平面图-48层FLOORPLAN-LEVEL48Codeofthisreport|53CopyrightCentalineGroup,2010幸福里园林园林面积一万平米，在相对宽阔的主入口处由庭院和泳池两部分组成。园林与君悦酒店及二期休闲广场统一规划设计，营造超5星级的私家园林。商业入口主入口次入口Codeofthisreport|54CopyrightCentalineGroup,2010幸福里销售VSCodeofthisreport|55CopyrightCentalineGroup,2010Thanks for your attentionWish you a good day!