1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。逆市营销成功案例分享 大深圳策略中心大深圳策略中心Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010前言：前言：多次调控下，市场从2011年初开始出现萎缩，4月的限价令令一手房市场小幅回升，7月份限价令出台加强版、二手房评估价征税，双重调控政策后市场转向低迷，成为市场变化的分水岭后，中原一手房、二手房客户成交量及价格明显下滑。深圳市场景象：82、月开盘成交率下降至55%；9月市场陷入低迷，部分楼盘降价也未能被市场接受：p首地容御9月10日推出2栋B座93套非合拼户型，195-207平米的3房和4房，卖出13套，折扣为98*98，折后价为3.8万/平米；p金地天悦湾9月10日开盘共推出81套单位，其中叠加产品32套，面积段在240-260平之间，复式49 套，当天共成交38套，成交15套叠加，均价4.5万，复式25，均价3万p兰亭国际9月10日加推2栋F、G共60多套单位，单价22000元起，开盘共销售38套。市场低迷市场低迷 量价齐跌量价齐跌 Code of this report|3 Copyright Centaline Grou3、p,2010p万科清林径万科清林径p和黄都会轩和黄都会轩p华侨城华侨城 香山里香山里p首地荣誉首地荣誉p和谐家园和谐家园p上东湾上东湾逆市飘红项目分享：逆市飘红项目分享：逆市下的营销方式、操作方法Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010项目情况：项目情况：万科清林径2区最后3栋高层于9月17日开盘，主推33栋116套，推出楼王临湖洋房，带豪华装修，开盘当天售出90多套，户型为精装110-146平3-4房，均价约14000元/平，享受万团大战1万元优惠“万科清林径新房价低于原报价两成”万科清林径万科清林径清盘期，以自然消化为主 834、121平米的别墅里近湖洋房，9月24日加推36栋，销售约90余套，均价13000元/平，带2000精装修国庆期间，通过“万科比房行动”，带来3000批客户到场，至今为止每周消化约10套。Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010清林径如何做到的呢？市场不好，客户量不够的时候，我们怎么做？市场不好，客户量不够的时候，我们怎么做？临近开盘，我们是如何梳理客户的？临近开盘，我们是如何梳理客户的？清林径各阶段的清林径各阶段的“标签标签”如何应用？如何应用？万科清林径万科清林径Code of this report|6 Copyright C5、entaline Group,2010客户上门量不足，蓄客压力大；以价格口径诱导客户！以价格口径诱导客户！你知道刚刚开售的“金色沁园”项目买多少钱吗？你知道现在龙岗中心城楼盘均价是多少吗？那你觉得以清林径这样的社区环境、这样的品牌和产品，值多少钱？客户预期价格11000元/平米网上散播“79万起抢购88平米大三房”。均价还不到9000元/平米；最终实现均价10000元/平米一：客户量不足，怎么办？一：客户量不足，怎么办？释放低价信息 吸引客户!万科清林径万科清林径“万科清林径新房价低于原报价两成”Code of this report|7 Copyright Centaline Group,26、010“海吃一吨海吃一吨”大行动大行动以活动带动人气！以活动带动人气！广撒网、病毒式营销！短信散播：业主+新客户趁低买进森林公园稀缺资源！趁低买进森林公园稀缺资源！【万科清林径万科清林径】8585平米精装大三房全城开放，凭短信本周日前上门获赠平米精装大三房全城开放，凭短信本周日前上门获赠5050元油费，每日限元油费，每日限100100人！人！2577166625771666小投入，入住生态别墅大社区！小投入，入住生态别墅大社区！【万科清林径万科清林径】8585平精装大三房周末绽放！凭短信本周日前上门可获平精装大三房周末绽放！凭短信本周日前上门可获5050元油费，每日限元油费，每日限一百人！一百7、人！2577166625771666 病毒邮件全面释放：全方位覆盖万科业主、合作方资源周上门客户最高达周上门客户最高达10001000批批客户！客户！万科清林径万科清林径Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010二：诚意客户梳理方法二：诚意客户梳理方法常规梳理手段，折扣吸引，时时梳理！两度升级客户，两周蓄客两度升级客户，两周蓄客600600余批！余批！第一次：验资，享受开盘99折；第二次：办理“购房基金”，享受在售项目97折优惠。与政策打“擦边球”利用“在售项目”为避风港，向客户收取5万元“购房基金”。购房基金口径：客户凭该“购房基8、金”可享受购买清林径在售产品在售产品97折优惠；注意事项：注意事项：现场统一口径，让客户理解“在售项目”的内在含义；不能给客户留下任何证据，包括收据上面一律不能出现将售项目任何字眼；万科清林径万科清林径Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010梳理方式：梳理方式：银行现场值班，诚意客户提供齐全所有的按揭资料（身份证复印件、收入证明、社保卡等），即可领取开盘3个点优惠折扣券。经验之谈：经验之谈：这次客户梳理并不是只有中原团队客户水分非常多，是整个清林径销售团队客户诚意度都没法把控，主要原因如下：大部分客户没法提供齐全所有的按揭资料，不9、能领卡；随后，由于时间仓促的原因，客户量无法达标，只要收到客户身份证就给客户领取折扣券；方法更正：方法更正：后期上门客户以“验资10万元”领取折扣券折扣券，优惠点数吸引客户，梳理客户！万科清林径万科清林径Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010三：三：“标签标签”应用与落地应用与落地清林径三期从别墅走到大平面天际墅，再到最后的中小户型。每一个推售时间段都有一个让客户非常接受的“形象标签”；三期三期6464套纯双拼坡地别墅：套纯双拼坡地别墅：葡萄墅；三期三期104104套约套约200200高层阔景大宅：高层阔景大宅：青云（空中墅青10、云（空中墅天际墅天际墅 峰景墅）峰景墅）三期三期3535、3636、3737号楼标签：号楼标签：37号楼：抄底！35号楼：“夜光盘”、抢手货；36号楼：园中央，我在清林径！掌握目标客户群体心理诉求，与客户进行无代沟对话！掌握目标客户群体心理诉求，与客户进行无代沟对话！价低、销快等口号吸引客户关注！万科清林径万科清林径Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010病毒邮件：病毒邮件：病毒邮件：病毒邮件：让清林径标签像病毒一样地传播！让清林径标签像病毒一样地传播！转发十封邮件，即可到清林径领取转发十封邮件，即可到清林径领取1 1斤新鲜荔枝11、斤新鲜荔枝凭邮件打印明信片即可获得凭邮件打印明信片即可获得1 1斤荔枝！斤荔枝！散播散播“海吃一吨海吃一吨”、“全城热恋全城热恋”活动信息，吸引活动信息，吸引客户上门并转发邮件给亲友！客户上门并转发邮件给亲友！短信短信短信短信 邮件邮件邮件邮件 暖场活动暖场活动暖场活动暖场活动 低廉营销渠道及费用释放低廉营销渠道及费用释放低廉营销渠道及费用释放低廉营销渠道及费用释放“低价低价低价低价”信息，信息，信息，信息，“标签标签”落地落地实效传播渠道实效传播渠道万科清林径万科清林径没有大型营销活动，没有大肆宣传推广!清盘期，以自然消化为主 Code of this report|12 Copyright12、 Centaline Group,2010公司平台：公司平台：公司平台：公司平台：内部短信平台：转介信息，最新销售战况等；内部短信平台：转介信息，最新销售战况等；公司内网：每周战报、网络通栏、新盘介绍、微博公司内网：每周战报、网络通栏、新盘介绍、微博公司邮箱：二三级市场全体，转介信息；公司邮箱：二三级市场全体，转介信息；公司销售周报：项目推介公司销售周报：项目推介CCESCCES首页平台；首页平台；公司海报公司海报+易拉宝易拉宝公司销售例会会前推介；公司销售例会会前推介；“标签标签”落地落地实效传播渠道实效传播渠道万科清林径万科清林径没有大型营销活动，没有大肆宣传推广!清盘期，以自然消化为主 13、开盘后周均成交10套左右Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010引发全民置业思考，理性看房更为比房比不怕，不怕比，怕不比：深圳顶级资源大盘万科清林径利用国庆期间展开的“比房行动”，吸引了近8000人参与网上问卷评价。趁着秋交会期间，活动前五天，上门参与活动的客户更是超过3000人，成交50套。比房活动聚人气！万科清林径万科清林径“比房计划比房计划”国庆营销活动最成功的楼盘活动之一 此次清林径启动比房活动，让客户既得比房实惠，又有奖品拿，万科让大家“比”得实在，帮助客户选到一步到位的房子 5万元诚意金逼定客户：3天可退定，或转为定14、金将享受折扣！Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010万科清林径比房计划方案万科清林径比房计划方案（10月1日-10月8日）客户进入深圳房信网首页，点击网络条幅即可进入万客会的“比房计划”的页面，比房页面填写相应的打分标准，3项以上即可获得短信一条，凭此短信至销售中心领取价值2000元的旅游套票。比信心比信心3天退订：10月1日起，对清林径在售产品有意向者，可缴纳5万元诚意金认购单位，同时签订比房信心保障补充协议，协议说明，即签订之日起，三天内转为定金即可享受意料之外的打折优惠，第四日可选择退款或转为定金。比经验比经验500元加15、油卡：活动期间，凡缴纳5万元诚意金，即可在办理退款或转为定金时即可获得500元加油卡（如未足定者，退款不可获得加油卡，足定后方可获得）比运气比运气大奖天天抽：国庆期间，到场即可参与抽奖，百分百中奖率；另外:选择3个评分项目以上即可乘坐“清林径看楼车”至销售中心参与百万大奖抽取万科清林径深圳房信网比房计划主页龙岗区域内楼盘进行对比打分，最少三个楼盘对比，如果微博转发三条本活动网站链接，或可获旅游套票，每周末可至营销中心进行抽大奖。万科清林径万科清林径“比房计划比房计划”5万元诚意金逼定客户：3天可退定，或转为定金将享受折扣！Code of this report|15 Copyright Cen16、taline Group,20101.1.短期不停加推短期不停加推-积累一批消化一批2.2.现场人气旺现场人气旺-暖场活动，比房计划，带动现场销售3.3.一口价、特价单位每周放送一口价、特价单位每周放送-低价吸引客户，带动高价单位销售万科清林径逆市营销小结：万科清林径逆市营销小结：Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010和黄都会轩和黄都会轩项目特质：华人地产业界的一个块金字招牌毗邻深圳第一商圈华强北商业物业不限购、不限贷不限购、不限贷营销策略：开放高层样板、增加商务概念房对于不同面积单位引导性销售开展中原的二三级市场联动，转介佣17、 金1.5%营销效果：中原半月整体销售销售4646套套，销售数量已超和黄、美联、世联和世华四家公司成交总数，均价47000-4800047000-48000元元和黄中原和黄中原 首度联手首度联手 进场两周进场两周 劲销劲销5050套套 创佣创佣300300万万首次引入代理公司，希望通过强强联合来实现都会轩的快销。写字楼写字楼6/F-48/F 6/F-48/F 商务公寓商务公寓8/F-46/F8/F-46/F购物中心购物中心负负1/F-6/F1/F-6/F产品优质，稀缺产品优质，稀缺Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010营销亮点18、营销亮点逆市热销密码：逆市热销密码：u在产品优质稀缺的前提之下，和黄引进了中原、世联、世华、美联四家中介公司联合销售，极大地占有客户资源。u中原短时间启动二三级联动，最大程度利用中原三级市场客户资源，成功的居于第一位置。u高佣金，是三级市场火热转介的关键。面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的“政治使命政治使命”！制胜关键：强大的资源力整合，三级市场转介制胜关键：强大的资源力整合，三级市场转介 短时间整合中原二三级市场资源，推介会，高佣金，最大程度吸引调动三级市场积极性短时间整合中原二三级市场资源，推介会，高佣金，最大程19、度吸引调动三级市场积极性没有声势浩大的营销活动，没有铺天盖地的宣传策略，中原三级市场资源整合是关键：中原三级市场资源整合是关键：u高佣吸引三级市场高佣吸引三级市场-低总价，高佣金，唾手可得低总价，高佣金，唾手可得 剩余80套单位，总价480480万万起，单套最高佣可达200000200000元；u连续大型推介会，场面爆棚连续大型推介会，场面爆棚 从传统的带客上门升级到分行派同事驻点带客，使中原每天的到访量和成交量均远远超过其他同行。和黄都会轩和黄都会轩Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否20、可长期与和黄合作的面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的“政治使命政治使命”！制胜关键：营销策略及时合理的制定与调整制胜关键：营销策略及时合理的制定与调整-中原销售策划专业能力体现中原销售策划专业能力体现营销策略调整：营销策略调整：中原进场前首先对可售产品进行梳理，发现剩余单位均为大面积及高楼层单位，总价高，客户认知度低；同时通过对前期客户梳理得知客户均为商务需求商务需求，针对以上问题项目组制定了开放高层样板、增加商务概念房增加商务概念房以及引导性销售策略。该策略在销售过程中显现了明显效果，尤其是引导性销售为抢数和热销奠定了坚实基础。资源力当道的逆市，中原专业营销策划能力亦是21、制胜关键资源力当道的逆市，中原专业营销策划能力亦是制胜关键资源力当道的逆市，中原专业营销策划能力亦是制胜关键资源力当道的逆市，中原专业营销策划能力亦是制胜关键除了联动三级市场，策划调整营销推售方案除了联动三级市场，策划调整营销推售方案除却三级市场客户资源力，本项目中原策划及销售同事深入研究项目及时调整项目的营销策略，制定更合理的营销方案，亦是这次成功的基础。追寻“资源力”的同时，亦需回归本源，做营销方案、做策划顾问、找方式方法。和黄都会轩和黄都会轩Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010和谐家园和谐家园项目地理位置：布吉客户对布22、吉的印象：脏、乱、差，价格便宜、价格洼地、性价比高客户对项目的认知：烂尾楼改造户型套数：744 客户定位清晰：刚性需求客户：客户定位清晰：刚性需求客户：a.a.结婚结婚 b.b.生小孩生小孩 c.c.改善家庭改善家庭成员环境成员环境 卖点突出：即买即住、赠送面积多卖点突出：即买即住、赠送面积多均价均价均价均价20000200002000020000元元元元/平，买两房送一房加平，买两房送一房加平，买两房送一房加平，买两房送一房加15151515万精装万精装万精装万精装开盘销售开盘销售120余套，整体余套，整体8.8折折Code of this report|20 Copyright Centa23、line Group,2010和谐家园和谐家园-地铁口的家（布吉）地铁口的家（布吉）营销效果：销售营销效果：销售120120多套多套均价20000元/平，买两房送一房加15万精装营销活动：现场歌舞表演、砸金蛋 启动世华、中原三级转介 60转介2%，80送1万元营销评价：世华与中原三级转介的启动以及高佣金点数的刺激，保证了客户的持续上门数量，带动了现场人气，促进了项目的成交。和谐家园和谐家园Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010营销亮点营销亮点针对客户特征-刚性需求a.结婚 b.生小孩 营销活动：凤凰计划凤凰计划 是针对婚房的 24、成交送3重礼 1、1万元婚纱写真免费券 2、双人越南下龙湾油轮游蜜月游套票 3、LV包一个启动了世华地产三级的外围转介，因为世华储备了大量的客户，加之转介点数丰厚，促使现场人气不断。和谐家园和谐家园Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010营销总结营销总结1、价格让步，整体8.8折，送15万精装修：顺应市场，走量为先2、分批推售，制造稀缺：“分批分栋推售”，规避风险，保证可控成交量每次推出产品量与客户积累量匹配，推出产品线可满足客户需求，根据蓄客量与需求来加推产品，保证每次加推都有较好的成交量，降低风险3、开盘前后每天暖场活动：歌25、舞表演和砸金蛋等活动聚集大量人气，热闹非凡为成交营造氛围针对客户特性，迎合客户喜好-布吉客户特点：重实惠，喜欢占便宜，对折扣和发展商的礼品非常看中。营销需不同项目情况不同对待。4、特价单位的每日推出：每天针对性较强CALL客户，以特价为吸引点每天小量杀客积少成多5、亮点放大：“超高赠送率”、“即买即住”，反应到价格的合理引导客户满意户型，但对价格有些抗性，利用超高赠送率来平衡客户心理，即买即可入住来 促进客户成交6、“联合”销售、三级市场资源利用：与世华的联合销售为项目带来客源，逆市下联合与人分羹，亦是生存法则世华客源是项目飘红最大原因之一。启动了世华地产三级的外围转介，因为世华储备了大量的客26、户，加之转介点数丰厚，促使现场人气不断，成交主力。世华与降价在表面是和谐家园开盘成功的关键，但其实本身前期细节的工作铺排、客户把握，和谐同事做了很多工作。世华与降价在表面是和谐家园开盘成功的关键，但其实本身前期细节的工作铺排、客户把握，和谐同事做了很多工作。“和谐的销售人员没有和谐的销售人员没有1010点前回家的点前回家的 从开盘到现在从开盘到现在 一年都这样一年都这样”-和谐家园项目策划经理语录和谐家园项目策划经理语录和谐家园没有一招致命的方法，自始至终中规中矩，但对待项目的认真，前期的积累与铺垫也是它成功的关键因素。和谐家园没有一招致命的方法，自始至终中规中矩，但对待项目的认真，前期的积累27、与铺垫也是它成功的关键因素。和谐家园和谐家园Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010 8.30.样板房开放 20万资产证明 可升级VIP 享受额外2%9.3.认筹 50万诚意金可优先选房 9.10.开盘 收筹20多个推售产品：国庆前夕推出标杆产品 2栋B座，195-207 楼王单位（高尔夫景观大宅），（4+1房，非合拼）营销效果：推93套，卖13套,均价40000-42000元/平（因了解市场情况，开发商本身并无太多要求）片区该产品限片区该产品限价价4500045000元元/平平竞争对手“香山里”并未开盘，但提前释放2.6万带精28、装的口径（150产品），打击首地，客户对比强烈，观望更加严重 10.2 开盘 推出140套，卖102套 毛胚28000-30000元/平米 均价32000元/平米（带4000元/平米装修）推售产品：国庆期间推出限价产品892房单位，可两两合拼，对抗香山里150产品片区该产品限片区该产品限价价3250032500元元/平平首地荣誉首地荣誉Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010以国企为典型代表的开发商，年底业绩成为目标导向的首要任务。这类开发商最容易“为市场低头”。在此前提下，推售重点为“选择何种产品作为冲刺对象”。为保障开发商及29、自身利益，多选择较劣产品。目标导向制：目标导向制：利用标杆产品的高价推动低价产品的走货，同时可合理保留标杆产品。标杆引导制：标杆引导制：营销亮点营销亮点首地荣誉首地荣誉实实在在的降价！价格调整：价格调整：降低面积门槛，扩大客户源。150合拼户型拆分89平米两套。国庆期间推出限价产品892房单位，可两两合拼，对抗香山里150产品合拼拆分，单套销售合拼拆分，单套销售 ：Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010华侨城地产，继纯水岸九期之后，又一华侨城地产，继纯水岸九期之后，又一标杆力作标杆力作500500多套单位多套单位推出推出，销售30、，销售260260套，套，销售率高达销售率高达52%52%，销售金额，销售金额1515个亿个亿速度及价速度及价格两者平衡拿捏到位的明星大盘格两者平衡拿捏到位的明星大盘华侨城华侨城 香山里香山里严厉版本严厉版本“国十一条国十一条”新政后第一个取得开门红新政后第一个取得开门红豪宅大盘豪宅大盘Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010时间时间营销节点营销节点2011-5-212011-5-21诚意登记开始，提供银行三个月或以上￥20万资金存款证明、填写客户信息登记表、申请书以及查档授权委托书以及提交具有两个合格的购房名额证明材料文件2031、11-7-302011-7-30在华侨城洲际大酒店举行“华侨城成立26周年新品发布会”2011-8-272011-8-276栋“当艺术会见空间”艺术空间及清水空间展示开放，同时开放双营销中心，并且对诚意登记客户进行升级，开放首日即迎来700多位客户。2011-8-282011-8-28“幸福就在香山里天使成长计划”第一季：七田真教育早教课程七田真教育早教课程，在华侨城洲际大酒店宴会厅进行2011-9-172011-9-177栋、10栋精装展示空间开放，迎来近1000多位客户。2011-9-222011-9-22诚意登记客户升级提交资料截止日2011-9-232011-9-23获得预售许可证2032、11-9-232011-9-23在华侨城洲际大酒店盛大开盘华侨城洲际大酒店盛大开盘，500500多套单位多套单位推出推出，均价均价2600026000元元/平米，销售平米，销售260260套套，销售率销售率高达高达52%52%，销售金额销售金额1515个亿个亿项目营销节点项目营销节点华侨城华侨城 香山里香山里Code of this report|27 Copyright Centaline Group,20105 5月月2121日日8 8月月2727日日9 9月月2323日日艺术艺术/清水空间展示开放清水空间展示开放诚意客户升级启动诚意客户升级启动启动三级市场启动三级市场释放价格区间释放价格33、区间开盘开盘主推主推6 6、7 7、1010、1111栋栋焦土政策、集中引爆梳理客户、合理引导客户持续销售、定期暖场活动第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段关键：关键：蓄势蓄势爆发爆发热销氛围持续热销氛围持续营销节点铺排营销节点铺排爆发点盛大开盘华侨城华侨城 香山里香山里Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010开盘的成功以否，时机的选择非常关键，而香山里项目的时机选择（9月16日/9月底/10月中三个时机），最终选定9 9月月2323日开盘，事实证明非常准确。p保证不流失之前诚意登记客户；p在限价政策下，市场呈现下行34、趋势，客户心理预期越来越低，房票越来越少；p选择在竞争相对少的九月开盘，规避更大的竞争。1 1、时机选择、时机选择2 2、开盘策略部署、开盘策略部署明确工作重点：冲筹冲筹截止9月2日，项目诚意登记总量813个筹（含100个内部客户），距离目标1200个差距明显，也较总套数876少。因此，9月2日例会，明确2周内的核心任务：冲筹！冲筹！围绕艰巨的冲筹任务，执行系列开盘策略。项目节点分析项目节点分析营销总体策略营销总体策略华侨城华侨城 香山里香山里Code of this report|29 Copyright Centaline Group,20103 3、冲筹策略关键：爆炸式推广、冲筹策略关键35、：爆炸式推广开盘前半个月，香山里媒体推广达到项目启动之后的顶峰p 各大媒体头版头条 晶报、南都、特报硬广，网络的首页横幅等。短信短信（包括华侨城侨城会业主以及外部、世联、中原内外部短信等）线上强势推广，效果明显，客户诚意登记量激增线上强势推广，效果明显，客户诚意登记量激增从之前的平均每周50-100个筹激增到平均每周200300个筹，截止到开盘前认筹客户达到近1000个项目节点分析项目节点分析营销总体策略营销总体策略华侨城华侨城 香山里香山里Code of this report|30 Copyright Centaline Group,20104 4、“低价低价”信息，低成本渠道释放信息，低36、成本渠道释放开盘前1个月，短信释放价格口径p短信短信（包括华侨城侨城会业主以及外部、世联、中原内外部短信等）“2 2万多万多44万多有装修的信息释放万多有装修的信息释放”，“2.62.6万带精装（万带精装（150150产品）产品）”，让香山里瞬间成为市场热议的焦点项目。项目节点分析项目节点分析营销总体策略营销总体策略华侨城华侨城 香山里香山里Code of this report|31 Copyright Centaline Group,20101.1.强压之下出勇兵强压之下出勇兵-中原、世联、华侨城强强联合PK，强压下中原的精英销售力至关重要；2.2.价格是关键价格是关键-逆势下顺应市场，低37、于预期的价格是吸引客户的关键；3.3.推性价比较高单位推性价比较高单位-推较差特价单位，低价吸引客户，吸引成交；4.4.华侨城的资源最大化华侨城的资源最大化-开发商品牌资源利用，利用品牌强调稀缺、强调华侨城高端圈层；5.5.三级市场启动较活跃三级市场启动较活跃-中原资源的利用，“关内、易成交”项目销售与片区三级市场关系紧密；香山里逆势营销小结：香山里逆势营销小结：注：华侨城例来对大肆投入媒体及营销活动并不热衷，香山里自5月份至9月份认筹时间长达5个月期间仅针对认筹客户举行幸福就在香山里天使成长计划”：七田真教育早教课程，在华侨城洲际大酒店宴会厅进行，开盘前两周加大报版及短信投放量。于中原而言，38、三级市场客户三级市场客户是制胜关键。营销亮点营销亮点华侨城华侨城 香山里香山里Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010上东湾整体一共480套，拿到预售开盘推出440440套套，10.3开盘销售300300套套，均价2.32.3万万/平米平米样板房开放4 4天即开盘天即开盘，开盘热销稳居深圳近期第一上东湾上东湾实际操盘过程中，有许多观点能带来思考：48变79平米两房、88变137平米4房，关内绝无仅有 Code of this report|33 Copyright Centaline Group,20101 1、短期爆发，早卖多39、成交、短期爆发，早卖多成交上东湾上东湾Code of this report|34 Copyright Centaline Group,20109月月10月月11月月开放开放开盘开盘持续销售持续销售99月月2828日媒体开放日日媒体开放日9.299.29样板房开放样板房开放99月月3030日内部客户先卖日内部客户先卖开放开放4天天9月28日媒体开放日之后正式对外开放，实际开放期非常短暂，仅仅正式对外开放四天；开盘开盘1周周10月3日正式开盘，实际上整个黄金周都可视为开盘期，极大的延续购房时间，增加上东湾的销售时机；1010月月3 3日正式开盘销售日正式开盘销售上东湾上东湾Code of thi40、s report|35 Copyright Centaline Group,2010市场趋势对于急切开盘，上东湾考虑了以下三点：l 目前市场是一个整体下行的市场，先期声势浩大，后期不了了之比比皆是，营销要加快，不要拖l上东湾样板房效果非常震撼，但这种赠送面积高的户型经不起仔细琢磨，必须趁着客户的热情在的时候赶紧行动，拖得太久，客户会琢磨出问题来的l上东湾开放后效果非常好，客户诚意度很高，但已经预计不做认筹等积累，应当趁着现在情况好赶紧卖事实证明，早开效果非常明显事实证明，早开效果非常明显1、客户诚意度极高，在没有认筹情况下，客户流失率非常小2、销售周期延长，除3号当天销售极好之外，后面供应量非41、常大，早开一天则多卖20套，效果极其明显3、充分利用黄金周时机，吸纳部分周边游玩客户，增大客户量Code of this report|36 Copyright Centaline Group,20102 2、大俗即大雅，捡起已经少用的、大俗即大雅，捡起已经少用的常规的销售方式常规的销售方式Code of this report|37 Copyright Centaline Group,20101【明开暗解】正常做法正常做法在售楼处大大方方的做，欲盖弥彰的做，当着业务员和客户的面自作神秘的做，而且我们是长期的做关系户越低调越好，关系户都要偷偷找个地方解掉，要多给折扣，还要买最具性价比的单位我们42、做法我们做法效果效果关系户非常满意，对比普通客户，优越感油然而生，买单位爽快，交钱也很爽快；客户很焦急，真的hold不住啦，关系户都这么踊跃，这房子肯定好Code of this report|38 Copyright Centaline Group,20102【假销控】销售途中，放出销控板销售途中，放出销控板，对客户及销售人员冲击非常大，对客户及销售人员冲击非常大放销控之前放销控之前争相购买，人多热闹，成交率很高，这时不忙放出销控；放销控之后放销控之后此时人流略少，销控放出后，发现销售超过半数，可选单位极少；业务员高度紧张，客户再度冲动，引发新一波销售高峰；Code of this repo43、rt|39 Copyright Centaline Group,20103【报销控】成交即报销控，业务员成交即报销控，业务员之间互做卖场，提升氛围之间互做卖场，提升氛围互报销控互报销控刺激业务员之间的竞争氛围，也刺激客户之间的竞争意识；一报销控后，明显刺激成交氛围；并不是简单的播报销控，要求业务员互做卖场氛围，成交后需一一走到其余销售人员去报销控，刺激其余洽谈中客户；Code of this report|40 Copyright Centaline Group,20104【挂灯笼】直接在项目模型上贴销控，谓之直接在项目模型上贴销控，谓之“挂灯笼挂灯笼”挂灯笼挂灯笼销售过程中开始挂灯笼，效果堪44、比出销控；客户围观挂灯笼场景，不仅议论，不信却又不得不信房子卖得火；最后还是抵挡不住内心的煎熬，客户交钱买房了事；Code of this report|41 Copyright Centaline Group,20105【卖场就是菜市场，卖场人气足热闹非凡】劲爆音乐天天放，优惠消息劲爆音乐天天放，优惠消息随时改随时改用劲爆的音乐点燃所有人的激情；使人难以冷静思考，增加购买冲动；事实证明，很简单很低档的信息却对客户造成很大压力，成交量会得到明显提升；Code of this report|42 Copyright Centaline Group,20101.现在项目销售，三级市场是重要武器，尤45、其是三级市场形形色色的各种街霸，对于销售氛围和项目宣传是极大提升；2.上东湾已经确定不会采用转介方式，如何能够捡起三级市场最常用最好用的销售手段；3.我们聘请大学生进行打街霸，在项目多出交通要道进行巡逻，项目信息非常醒目，短时间内完全达到打街霸的效果。打街霸的不一定是三级市场！3 3、自造渠道，低成本典范、自造渠道，低成本典范Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010卖场氛围不要忽视展会1.上东湾在秋交会大出风头，而且得益良多，秋交会赶来的客户极大的提升现场氛围，并持续有客户下定购买；2.尽管展会可能已经没落，但只要找对方法，免费46、利用一把展会，利处多多，坏处没有。3 3、自造渠道，低成本典范、自造渠道，低成本典范Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010短期推盘，真的亮剑短期推盘，真的亮剑【直接性直接性】100100万一步到位万一步到位关内绝无仅有！关内绝无仅有！直击价格，喊出客户所最爱听的话语；【诱惑性诱惑性】煽动力的言语，诱惑客户过来参观。我们已经充分准备好自圆其说。真正把握住客户的需求；但你精确把握住客户需求之后，要说客户爱听的真正把握住客户的需求；但你精确把握住客户需求之后，要说客户爱听的4 4、推广，敢于真的亮剑、推广，敢于真的亮剑Code of47、 this report|45 Copyright Centaline Group,2010前期方案，强调调性前期方案，强调调性Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010出街方案，直接亮剑出街方案，直接亮剑生死关头生死关头，考虑的不是档次调性的问题，考虑的不是档次调性的问题当前市场，说客户爱听的，比什么都重要当前市场，说客户爱听的，比什么都重要Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010提供提供最最“易易”成交氛围成交氛围天大地大，交钱最大天大地大，交钱最大【乱中取胜，48、交钱没有任何障碍乱中取胜，交钱没有任何障碍】第一：没有认筹，我们不去梳理客户诚意度，有无诚意全靠自己第二：可以更名，只要你先交钱，其余事情好说第三：交钱之前资质审查不慎严谨，尽最大程度让客户冲动购买不过，签合同时非常严谨，逼迫客户想尽一切办法满足签合同条件，总之，钱是不会退，你可以想办法第四：开发商无任何保留单位，只要想买，都会放出5 5、不给客户设置障碍，不做保留，一切以成交为中心、不给客户设置障碍，不做保留，一切以成交为中心Code of this report|48 Copyright Centaline Group,201088变137平米4房 48变79平米两房6 6、尊重客户，善待49、市场，用营销的意识做前期、尊重客户，善待市场，用营销的意识做前期Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010营销意识做产品营销意识做产品【产品可以决定生死产品可以决定生死】好户型是抠出来的好户型是抠出来的上东湾这轮的成功，有很大一部分原因是产品的成功，深圳客户最实在，一定要赠送面积大才会买单，要坚持不懈将送进行到底深圳客户最实在，一定要赠送面积大才会买单，要坚持不懈将送进行到底户型不止是设计的事情，事实上，营销对于户型有很大发言权！营销在前期应对户型高度关注！户型好，产品不会难卖！反之则是必然！户型好，产品不会难卖！反之则是必然！现50、在市场环境很僵化，但营销前期户型定位可以更加灵活，不要一味走政策擦边球。48变79平米两房、88变137平米4房 Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010一枝独秀，领先黄金周一枝独秀，领先黄金周2011年国庆黄金周，上东湾黄金周内销售8成，领衔深圳，成为近3个月以来，深圳楼市罕见亮点，十分鼓舞地产人心。市场机会仍然很多，市场机会仍然很多，取决于是否愿意找方法去面对。取决于是否愿意找方法去面对。Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010逆市营销策略总结：逆市营销策略总51、结：合理合理降价降价 一步一步到位到位快速启动，一步到位，先跑为上快速启动，一步到位，先跑为上大品牌开发商领衔降价整体降幅整体降幅20%20%Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010逆市营销策略总结逆市营销策略总结4 4、二三联动，转介高佣、二三联动，转介高佣争取转介高佣；加强加大转介推广力度。2 2、汰弱留强，低价劣质单位带动销售、汰弱留强，低价劣质单位带动销售 年度业绩为目标导向的开发商最容易“为市场低头”，为保障开发商及自身利益，中原对项目营销方案“议价”空间较大，多推底端品刺激市场，吸引客户。1 1、短期爆发，早卖早成交52、，时机选择很重要、短期爆发，早卖早成交，时机选择很重要 大量媒体投放不实际，长时间积累客户只会冷淡丢失客户，通过特价、降价、焦点活动制造节点，短期集中开盘或者加推。积累一批杀一批，缩短时间，先杀为王道。如有可拆分合拼户型，拆分卖，降低门槛。可拆可合户型迎合市场需求。3 3、现场人气氛围营造，带动销售、现场人气氛围营造，带动销售 暖场活动不可小觑，影响力较大低成本营销活动带动人气带动销售。逆市营销策略总结逆市营销策略总结无一招制胜的方法Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2010万科自自7月月22日起，万科的团购活动日起，万科的团购活53、动“万团大战万团大战”正式启动，正式启动，根据团购的计划，客户可以通过申请会员卡，参与深圳的旗下11大的楼盘12月31日前所有房源的团购，若在项目开盘的当天购买，更可享总价减5000元/套优惠。9月24日，万科深圳公司当天推出了深圳万科公园里、深圳金域缇香、惠州万科城三大项目。金域缇香，万科的优惠变过四次，第一次是万团卡优惠每套5000元，第二次是升级到每次1万元，第三次则被告知金域缇香虽然毛坯销售，但是装修费用可以5折，到了开盘的前一天万科对外公布，装修不要钱了。同日，万科公园里开盘当天优惠10万元。从7月22日万团大战开始到9月23日公园里开售，每套5000元的优惠已经升级至10万元，翻了54、20倍。大品牌开发商领衔降价Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2010龙湖龙湖品牌龙湖品牌 双城四盘双城四盘2020天劲销天劲销1010亿亿 4月，龙湖地产发动了代号为“春雷行动”的春季销售攻势，在北京和重庆上演了“双城四盘联动”的营销大戏，在4月份的20天里定房逾400套，销售金额过10亿元。6月份开始，“春雷行动”第二阶段营销攻势，届时将覆盖北京、重庆、成都三地。10月龙湖地产继续全国范围降价，最高折扣额度接近了6折。位于松江板块的龙湖一豪宅项目“好望山”前期均价2.6万元的项目，以1.5万元的价格“大甩卖”，折扣幅度达到了655、折。嘉定，精装修房从1.8万/平降至最低1.2万/平，相当于打了6.7折。开发商给的降价理由是“年底资金回笼需要”Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010中海地产集团在全国各地开展了大幅度的楼盘促销降价活动：中海在重庆的项目中海观园以9折优惠的幅度开盘，而在这场“降价行动”中最为引人关注的当属中海位于上海的中海御景熙岸项目，该项目继去年11月推出的水岸别墅和今年3月销售的精装公寓3 5万元/平方米；在5月22日开盘的90平米精装三房其更以2万2.3万元/平方米的超值优惠价格引爆上海滩。全国性降价，在2011年四月的最后一周(4月56、235月1日)实现单周7个楼盘同时热销，销售额达到约40亿 在深圳龙岗中心城的两个楼盘近千套房源以8折优惠降价销售，康城国际、塞纳时光“限价房限价房10001000套套1010天天1010个亿个亿”两楼盘共计1349套房源，单价最低9680元/平方米起，均价在1.1万元/平方米左右，比该区域内的房价低2000元/平方米，吸引了5000多人到现场购房 10月开始，中海启动的华东促销行动，中海启动的华东促销行动中推出近千套房源，5天内大卖20亿元中海千套房源千套房源8 8折开盘折开盘 Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010星河湾领57、衔豪宅降价星河湾领衔豪宅降价 低价促销低价促销以国内顶级豪宅作为卖点的上海闵行星河湾，其部分房源单价低至3.5万元至3.6万元/平方米，较前期4.5万元/平方米的销售报价大幅下降20%。这批房源实际上是星河湾公司推出的低价促销房源。星河湾Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2010“围观派”“纠结派”无论是刚需的楼盘，还是顶级豪宅，眼下都出现了集中大幅度打折促销事件，并且开发商几乎已经不顾“形象”。楼市调控不松反紧，彻底打破了开发商的幻想，加之年底回款的需要，共同促使眼下的局面的形成。说服开发商说服开发商 调营销整策略调营销整策略“58、先降价的往往会占据市场的主动，后跳水的往往只能吃残羹先降价的往往会占据市场的主动，后跳水的往往只能吃残羹”先行派先行派 先行一步先行一步 抢占客户抢占客户Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2010目前离7月的调控政策尚只有两三个月，房地产市场由量跌转向了量价齐跌，我们认为这段时期不同于2010年历次调控后的观望期，市场信心在短期内难以修复，最坏的时期尚未到来。最坏的时期尚未到来。随着未来开发商资金压力的加大，年底业绩的要求等因素，各地方一手房新增供应在未来几个月会明显增加，而限购令限贷令继续发挥作用下，市场需求将明显不足，客户依然59、观望。市场走势小结：目前市场尚不是最坏的时期后市判断后市判断深圳中原市场研究中心资料：深圳中原市场研究中心资料：Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010未来几个月市场走势市场供应放量，客户购买信心不足，房价步入下行通道市场供应放量，客户购买信心不足，房价步入下行通道结合市场表现以及政策环境：一手房市场将首先出现明显的下降明显的下降，部分开发商面临年底销售业绩的压力，所以合理定价、降价销售或成为目前快速销售的唯一途径，。二手房市场开始进入量价齐跌的状态，在一二手房价倒挂的压力之下，预计在下半年二手房市场价格会进一步下跌。后市判断后市判断深圳中原市场研究中心资料：深圳中原市场研究中心资料：在未来几个月内深圳及周边城市的房地产市场将步入下行通道在未来几个月内深圳及周边城市的房地产市场将步入下行通道Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010THANKSCode of this report|61 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。