1、复地北城中心项目复地北城中心项目致致 复地集团复地集团易居中国杭州事业部易居中国杭州事业部20092009年年6 6月月项目销售策略报告项目销售策略报告项目背景初步研究和问题的提出项目背景初步研究和问题的提出PartOne本案恰位于城北家居建材市场核心，区域位置十分优越，如发展家居建材行业，借用城北本案恰位于城北家居建材市场核心，区域位置十分优越，如发展家居建材行业，借用城北本案恰位于城北家居建材市场核心，区域位置十分优越，如发展家居建材行业，借用城北本案恰位于城北家居建材市场核心，区域位置十分优越，如发展家居建材行业，借用城北现有的商业氛围，差位竞争，立足城北，辐射浙北。现有的商业氛围，差位2、竞争，立足城北，辐射浙北。现有的商业氛围，差位竞争，立足城北，辐射浙北。现有的商业氛围，差位竞争，立足城北，辐射浙北。项目背景项目背景/区域位置区域位置北站客运班线主要发往北京、安徽、江苏、河南、山东、湖北、重庆、浙北（安吉、长兴、湖州）等地。从此看来，本项目主要客源来自于城北、城西和杭州近郊城市安吉、长兴、湖州等地。主要客运流向为长三角地区，交通便捷性为本案商业发展集聚相当人气。长三角经济较为发达，也会引得较多经济发达区客户经营投资。北站强大的客源优势北站强大的客源优势北站强大的客源优势北站强大的客源优势项目背景项目背景/项目基本情况项目基本情况180m36.7m119m30.9m98.9m3、21.8m项目指标用地总面积42112平方米 容积率3.2建筑面积160417.7平方米主楼面积31347平方米裙楼面积110131平方米地上部分建筑面积134331.2平方米地下部分建筑面积26086.5平方米地下营业面积14834.1平方米地下停车面积：6677.9平方米商住楼下设备用房面积2161.9平方米地面道路面积：6100平方米螺旋车道面积：1410.9平方米建筑密度49.5%绿地率20.2%土地用途综合、商办建筑楼层办公楼26F、辅楼5F使用年限40年使用权p项目地块为正方形，其商业部分正面临街面较宽，项目标示项目地块为正方形，其商业部分正面临街面较宽，项目标示较为醒目。较为醒目4、。p项目地块规模较大项目地块规模较大,区位优势明显区位优势明显,周边交通优势明显周边交通优势明显,如何挖如何挖掘项目的最大价值？产品定位是关键！掘项目的最大价值？产品定位是关键！p项目所处区域目前人气较佳，周边家居用品产业和汽车产业项目所处区域目前人气较佳，周边家居用品产业和汽车产业较为集中，因此产品定位应该重点考虑这一因素。较为集中，因此产品定位应该重点考虑这一因素。p地理环境：杭州北城门户、杭州北部新经济中心地理环境：杭州北城门户、杭州北部新经济中心p项目总体定位：杭州城北区域中心商业航母项目总体定位：杭州城北区域中心商业航母生活、办公、生活、办公、娱乐、购物多功能于一体的商业综合体。娱乐5、购物多功能于一体的商业综合体。项目背景项目背景/当前项目业态划分当前项目业态划分北城中心北城中心业态类型业态类型开发规模开发规模商业辅楼商业辅楼商务楼商务楼地下部分地下部分及停车位及停车位110131平方米5层商业裙楼面积：1F：19882平方米2F：21582平方米3F：22228平方米4F：23210平方米5F：23229平方米31347平方米精装SOHO空间：60平方米自由组合办公空间：100-160平方米地下营业面积：14834.1平方米停车位：537个地下停车面积：6677.9平方米（163）商场顶楼：280个广场：94个自行车：8776个项目目前面临的主要问题的解读项目目前面临的6、主要问题的解读严峻的市场形势严峻的市场形势近一年来市场形势变幻莫测，如何研判未来市场走势？复杂的产品类型市场复杂的产品类型市场40年使用权房产品市场面临较为复杂的产品定位，这一定位未来市场如何？巨大的市场供应巨大的市场供应杭州供应量巨大，且多定位多样化，如何在整体市场脱颖而出？研判市场趋势研判市场趋势项目定位项目定位定位客群定位客群差异竞争差异竞争问题问题1 1n了解杭州服务式公寓、办公楼的需求情况、消费行为特征、了解杭州服务式公寓、办公楼的需求情况、消费行为特征、消费需求偏好，实现对这一客群进行市场细分研究消费需求偏好，实现对这一客群进行市场细分研究问题问题3 3n针对本区域酒店式公寓、专业7、市场的需求研究，完善本项目针对本区域酒店式公寓、专业市场的需求研究，完善本项目产品库条线，并根据客户的需求对本项目提出产品定位等细产品库条线，并根据客户的需求对本项目提出产品定位等细节性建议节性建议问题问题4 4n针对本区域市场的供求现状，深入研究未来市场的客户需针对本区域市场的供求现状，深入研究未来市场的客户需求状况，明晰各类型客户的需求特征，完善本项目的各种求状况，明晰各类型客户的需求特征，完善本项目的各种产品细节特点，形成差异化竞争并对本区域酒店式公寓、产品细节特点，形成差异化竞争并对本区域酒店式公寓、商务办公后期市场趋势研判商务办公后期市场趋势研判面临的主要问题面临的主要问题解决之道解8、决之道问题问题2 2n了解家居用品产业中的附属行业对所属产业区域办公用房的了解家居用品产业中的附属行业对所属产业区域办公用房的需求，如何吸引附属行业的进驻，并对市场做出细分研究，需求，如何吸引附属行业的进驻，并对市场做出细分研究，为商务楼客户定位提供有效依据为商务楼客户定位提供有效依据问题的深化问题的深化PartTwo主要问题的进一步深化主要问题的进一步深化问题之一未来杭州的房地产市场发展趋势究竟如何？我们应该如何应对？问题之二问题之三问题之四问题之五杭州小产权类服务式公寓市场、办公市场有什么特点，未来市场容量有多大？如何突破本项目无产权的劣势，我们的同类型竞争对手是怎么做的？我们的客户在哪里9、？客户究竟需要什么样的房子？我们应该怎么样让客户购买我们的项目？本项目的商业配套部分应该如何与办公部分联动，达到互相促进的效果？下面让我们进一步剖析这些问题，并让易居中国下面让我们进一步剖析这些问题，并让易居中国/克而瑞中国为您提出解决的方法。克而瑞中国为您提出解决的方法。问题之六我们应该采取什么样的销售策略，如果多渠道拓展项目的客户源？问题的深化与解答问题的深化与解答整体市场形势判断与应对之道整体市场形势判断与应对之道第一节问题的深化与解答问题的深化与解答同类型物业市场研究同类型物业市场研究第二节 问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道斯坦福平方10、斯坦福平方n建筑面积：5.7万平方米 容积率：3n建筑形式：高层 物业类别：商住楼n户型面积：50-90平方米，少量120平方米n销售均价：6000多元/平方米n物业费：1.5元/平.月 n物业公司：金君物业 n物业特色：5050年无产权小户型商住物业年无产权小户型商住物业开盘日期面积（平方米）成交均价（元/平方米）剩余套数2007.150-90；1206000多4无产权物业销售方式无产权物业销售方式u所签合同实质为47年租赁合同（除去3年开发时间）u由于合同法规定最长租赁期限为20年，因此实际租赁时间被分割成20年、20年和10年，每次到期后自动续租u合同期满房屋使用权按当时法规处理u若未来11、政策允许，则在缴纳一定补偿金后可以办理产权证u一次性付款或首付50%剑桥公社剑桥公社n建筑面积：10万平方米 容积率：3.5n建筑形式：多层、高层 物业类别：商住楼n户型面积：30-80平方米 销售均价：大约8000元/平方米n物业费：3.5元/平.月 n物业公司：海陆物业 n物业特色：5050年无产权小户型商住物业年无产权小户型商住物业开盘日期面积（平方米）成交均价（元/平方米）剩余套数2007.830-808000左右5无产权物业销售方式无产权物业销售方式u所签合同实质为47年租赁合同（除去3年开发时间）u由于合同法规定最长租赁期限为20年，因此实际租赁时间被分割成20年、20年和10年，12、每次到期后自动续租u合同期满房屋使用权按当时法规处理u一次性付款 问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道1.2006年10月28日，剑桥公社在三墩镇江缨宾馆多功能厅举办剑桥公社项目说明会；2.2007年1月，剑桥公社举行元旦创意小户型展示秀；4.2007年2月1日，剑桥公社在台州市天台县天台大酒店举行剑桥创意小户型产品会；5.2007年5月，剑桥公社参加人居环境展览会；3.2007年12月15日，剑桥公社样板房开放。剑桥公社营销活动剑桥公社营销活动 问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道紫金广场项目背景13、紫金广场项目背景/简介简介紫金广场紫金广场紫金广场紫金广场位于西湖区古墩路与申花路交叉口西北角，紧邻浙大紫金港校区，周遍商业生活配套完善，是三墩地区发展的中心地带。开 发 商杭州紫金实业投资有限公司占地面积6.39万平方米总建面积15万平方米开盘时间2008.7入住时间2009.6物业管理5.5元/平方米/月土地性质商业办公（50年无产权）销售均价11000元/平方米 问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道紫金广场建筑布局、定位紫金广场建筑布局、定位该项目以道路为界分为南北两区：南区大楼地下1层、地上14层；其中4层为红星美凯龙家居生活广场，上部为14、三幢10层60米高的写字楼。写字楼整层1300平方米，主分户70-300平方米。北区为地下1层、地上5层的商业办公用房 项目定位项目定位项目定位项目定位定位为杭州城区西北部商业中心，建成后将成为杭州西北部地标性建筑，将为浙大新校区、城西、城北居住人群提供购物、办公、餐饮、休闲等服务 问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道紫金广场户型、付款方式紫金广场户型、付款方式CCCC座户型座户型座户型座户型整层面积整层面积整层面积整层面积1380138013801380平方米平方米平方米平方米B B B B座户型座户型座户型座户型整层面积整层面积整层面积整层面15、积1380138013801380平方米平方米平方米平方米A A A A座户型座户型座户型座户型整层面积整层面积整层面积整层面积1380138013801380平方米平方米平方米平方米付款方式付款方式付款方式付款方式p因本项目为无产权项目，其销售的为该物业的长期租赁权（使用权）为一次性付款。p购买整层办公用房（1380平方米），为转让合同。p购买小面积办公用房为租赁合同。p由于合同法规定最长租赁期限为20年，因此实际租赁时间被分割成20年、20年和10年，每次到期后自动续租 问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道宜家时代宜家时代/易构街区易构街区u16、建筑面积：4.8万平方米u容积率：3u物业类型：商住楼u建筑形式：高层u户型面积：43-89平方米u销售均价：12500元/平方米u物业费：1.8元/平.月u物业公司：戴德梁行开盘日期已推套数成交套数销售率2007.762846674%u建筑面积：4.8万平方米u容积率：3u物业类型：酒店式公寓、产权式酒店、写字楼u建筑形式：高层u户型面积：30-90平方米u销售均价：13000元/平方米u物业费：1.8元/平.月u物业公司：国强物业开盘日期总套数已推套数成交套数销售率2007.10458380380100%问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道问17、题的深化与解答问题的深化与解答项目定位与可行性研判项目定位与可行性研判第三节产业园项目顾问服务产业园项目顾问服务产业规划产业规划产业园项目顾问服务产业园项目顾问服务产业规划产业规划2008年初,杭州市委、市政府先后下发关于打造全国文化创意产业中心的若干意见和关于统筹财政税收政策扶持文化创意产业发展的意见，进一步明确了文化创意产业的扶持政策。自2008年起，杭州市大文化产业专项资金更名为文化创意产业专项资金，资金总额增至每年1.52亿元，并根据需要逐步递增。在市科技计划相关专项资金和市人才专项资金中安排一定资金用于扶持文化创意产业发展。将高新技术文化创意企业纳入市级高新技术企业认定范畴，凡经认定18、的企业可享受财政扶持等优惠政策。市文化创意产业专项资金和市科技计划相关专项资金对文化创意项目采取多种方式进行扶持。凡经市文化创意产业指导委员会认定为杭州市级文化创意产业基地的，市文化创意产业办公室将给予一定资金扶持。“杭州文化创意产业集群巨大,中国美术学院、浙江大学、浙江工业大学、浙江理工大学、浙江传媒学院等一大批有影响、有实力的大学，每年输送给社会大量的包括艺术创作及各类创意设计人才。”附件：“十大创意产业基地”1.西湖创意谷 2.之江文化创意园 3.西湖数字娱乐产业园 4.运河天地文化创意园 5.杭州创新创业新天地 6.创意良渚基地 7.西溪创意产业园 8.湘湖文化创意产业园 9.下沙大学19、科技园 10.白马湖生态创意城 产业规划产业规划总体策略总体策略销售执行销售执行产品定位产品定位竞争市场定位竞争市场定位客户定位客户定位价格精确定位价格精确定位Soho办公办公跳出板块竞争跳出板块竞争形成独特的客户渠道形成独特的客户渠道产业为主导产业为主导产品分类，细分竞品，精细定价格产品分类，细分竞品，精细定价格项目定位项目定位创意产业，创意产业，soho办公办公产业为主导产业为主导体验营销体验营销通路营销通路营销客户资源整合客户资源整合推案策略推案策略平开高走平开高走提价策略提价策略客户落点测试，客户落点测试，动态提价，安全实现目标动态提价，安全实现目标深层挖掘项目价值深层挖掘项目价值安全20、实现利润最大化安全实现利润最大化整体定位整体定位问题的深化与解答问题的深化与解答客户定位客户定位第四节客户来源分析企业大型企业城北片区家具建材、汽车销售企业管理人性化福利待遇保证企业员工多为外派希望扎根杭州发展企业希望长期留住优秀员工投资客户温台地区本区域个体商户中小私营企业主年近中年，生活无忧有野心有一定经济实力喜欢投资闲散资金对于房地产十分关注有过多次置业经历关注区域升值潜力创意产业者高阶白领自主创业者自由职业者追求时尚，购物欲望强崇尚，追逐名牌业余时间娱乐活动丰富受过高等教育喜欢接触各种新鲜事物希望有独立空间客户锁定问题的深化与解答问题的深化与解答销售策略销售策略第五节我们要实现：我们要21、实现：如何树立项目形象如何树立项目形象 如何实现最大如何实现最大化化利润利润 如何迅速回笼资金如何迅速回笼资金我们的策略是：我们的策略是：体验营销体验营销强化现场的形象包装强化现场的形象包装 通路营销通路营销注重客户资源的整合注重客户资源的整合 执行策略执行策略推案策略推案策略+提价策略提价策略 销售工作思路销售工作思路由于目前杭州市场采取透明售房的系统，因此，无法实现开发商内部销控，只能通过价格差来尽量规避好房源去化速度过快的情况。控销优秀房源预留升值空间房源相对同质性客户要求无差异性扩大客源范围促进低区销售(510F)(1016F)(1625F)(25F)预留价格销控综合分析，2009年922、月中旬为合理入市时间入市时机考虑因素竞争问题项目须在区域同质产品入市前开盘，争夺客户资源争夺客户资源客户蓄水留出足够时间开展异地推广，扩大客群，保证客户量的充足，进而营造稀缺感受市场情况大势稳定上升大势稳定上升周期内推案，并考量传统淡旺季传统淡旺季影响最为主要的因素：每年年底各企业均会进行财务结算，资金相对比较困难，所以项目开盘时间绝不能晚于十月初。项目开盘时间绝不能晚于十月初。入市时机研判2-5F2-5F2-5F2-5F大面积销售办大面积销售办大面积销售办大面积销售办公用房（毛坯）公用房（毛坯）公用房（毛坯）公用房（毛坯）6-25F6-25F6-25F6-25F精装修单身公精装修单身公精装修23、单身公精装修单身公寓、简装办公用房寓、简装办公用房寓、简装办公用房寓、简装办公用房26F26F26F26F复地总部基地专用复地总部基地专用复地总部基地专用复地总部基地专用销售面积为销售面积为销售面积为销售面积为4751475147514751平方米平方米平方米平方米销售面积为销售面积为销售面积为销售面积为24285242852428524285平方米平方米平方米平方米其中：单身公寓其中：单身公寓其中：单身公寓其中：单身公寓9800980098009800平方米平方米平方米平方米 办公用房办公用房办公用房办公用房14485144851448514485平方米平方米平方米平方米推案节奏一期推案：624、-15层推案时间：2009年9月中旬销售面积：主要策略：平稳入市，小步快跑。二期推案：16-25层推盘时间：2010年4月销售面积：主要策略：价值提升，采用稳中有升的策略客户落点价格确定初步价格测试根据不同产品类型，对外报价格范围，以判断客户对总体价格接受度客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断户型价格测试初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度以调整价表客户落点客户意向落点分析，价表修正，确保分布均匀最终价格确定价格测试是分析把握客户能承受的最高价位以及项目产品间价格体系是否合理的关键，是创造利润最大化，去化均匀的重要保证。价格确定方法开盘销售银行资信审查高端25、客户较难把握其意向程度，通过银行资质审查，获取其个人信息，以确认意向程度通过多轮测试及落点，精确客户意向落点，避免意向冲突，最大限度降低客户损失量推盘范围公布客户落点价格测试及确认明确户型落点意向度测试及落点引导是高端项目成功销售的关键，目的在于把握客户对项目的信心度，避免客户流失，从而创造机会谋取更大利润。价格测定方法2009-JUNESEPT2010-JANOCT蓄水期强销期续销期主要工作价格测试 客户意向落点物料公示（认购细节等）开盘流程售楼处就位 体验区、样板房完工 （装修材料、工法间）销售目标累计意向客户200组一期认购70%2009-OCT月一期签约80%一期销售率逾90%公开摇号26、开盘认购集中签约提价增利持续销售相关配合异地巡展、DM直投等精准渠道为主意向金活动客户维护活动（市场前景论坛、物业服务提升）高密度广告报广轰炸开盘活动客户回馈促进回款热销主题继续烘托关键动作体验区参观信息释放意向金收取集中造势开盘限时优惠，促进销量根据销量提价，彰显项目价值推案节奏推案节奏-2009-2009年度年度现场售楼处现场售楼处易居门店易居门店联合互动联合互动售楼处推广售楼处推广:接待户外广告导入、走过路过客户、上门推介接待户外广告导入、走过路过客户、上门推介通过房展推广、通过房展推广、DM投递、电话营销、投递、电话营销、SP推介、广告媒体推介、广告媒体企业客户挖掘：企业客户挖掘：展开27、主动的上门推介、行业推介展开主动的上门推介、行业推介定向开发、团购促销、定向开发、团购促销、SP推介推介客户联动多元化：客户联动多元化：易居会会员易居会会员三维销售模式“坐销”+“行销”+“联销”销售工作思路销售工作思路客户资源整合客户资源整合设立专门的多元营销管理平台：系统组织、多元拓展设立专门的多元营销管理平台：系统组织、多元拓展易居会员易居会员:组织分众营销：锁定客户资源，选择最有效手段进行分众渠道营销组织分众营销：锁定客户资源，选择最有效手段进行分众渠道营销通过短信发布、通过短信发布、DM投递、电话营销、投递、电话营销、SP推介等手段推介等手段依托易居臣信：依托易居臣信：实施三级市场联28、动，依托易居臣信分布广、联网优势，实现项目传播和客户实施三级市场联动，依托易居臣信分布广、联网优势，实现项目传播和客户吸聚效应吸聚效应项目前期：加快形象入市、利于口碑传颂、协助客户积累、实施客户拦截项目前期：加快形象入市、利于口碑传颂、协助客户积累、实施客户拦截项目中期：多种方法持续扩大客源、持续促进项目销售项目中期：多种方法持续扩大客源、持续促进项目销售销售工作思路销售工作思路 三级市场平台：三级市场平台：切入点：三级市场业务专业切入。切入点：三级市场业务专业切入。门店：门店：臣信最新动态：在未来的两年时间里，全国门店数量将达到500家，将跻身国内首屈一指的中介行列。3232家店家店杭州杭州29、简介：简介：2002年成立的臣信房屋，前身是太平洋房屋，主营中高端住宅、商办中介，2005年联手上海房屋销售（集团）有限公司，打造易居臣信全新品牌，目前以上海为总部，在杭州、武汉有两家分公司，门店总数达100家，以规模计算已进入上海、杭州中介三甲行列。上上海目前有海目前有7575家门店，一线业务人员约家门店，一线业务人员约700700人，杭州目前有人，杭州目前有3737家门店，一线业务人员约家门店，一线业务人员约250250人。人。易居臣信联动部易居臣信联动部专门从事“二三级市场联动”业务，利用庞大高效的门店网络，已成功代理和销售不同档次不同性质的多个楼盘：杭州万科逸天广场、杭州万科金色城品、30、杭州天元公寓、上海青年城、上海电子商城、静安创展中心、汇宁花园等等。销售工作思路销售工作思路为目前已经开设的门店，共计37家包括：文一店、成北店、文新店、建国店、庆春店、世纪新城店等。目标：今年计划开设的门店，超过50家。宝善店长庆店庆春店美政店望江门店香积寺店文一店孩儿巷店世纪新城店文新店建国店金都华庭店城北店拱北店马市街店杭州门店分布图杭州门店分布图杭州杭州3737家家门门店店二三级市场联销 杭州简介销售工作思路销售工作思路二三级市场联销 杭州布点计划杭州推广门店分布：西溪区域布点：文一店、文新店、世纪新城店。市区布点：建国店、长庆店、宝善店、孩儿巷店等6家。新增布点新增布点：可根据竞争项31、目附近直接布店拦截客户宝善店长庆店庆春店文一店孩儿巷店世纪新城店文新店建国店马市街店本案本案易居臣信项目推广门店分布：销售工作思路销售工作思路39各主要来源地的目标客户在消费理念上具有差异化特征备注：饼图表示各城市居民投资意识的强弱靠小商品市场起家，购房自住兼投资的多投资上比较稳重、谨慎，比较挑剔老一辈人保守，新一代追求享乐位置偏僻、信息闭塞消费比较保守经商起家，经济实力雄厚投资意识与能力很强投资之前追究细节，纯投资的多，冒险精神强付款时“爽气”其中温州市区、苍南、瑞安人投资活跃自住客户比较看重环境，其次是为子女买房在投资上追随温州人，投资决策时考虑因素不如温州人全面，没有那么“商气”消费上较理性，投资比较活跃（股票、自办公司、黄金）整体上，到杭州买房的少，在宁波当地及下属县级市购房的较多，而且一次性购买的数量较多（主要原因是宁波自身发展不错，也是一个港口，且杭州湾大桥建成后，宁波到上海的距离与到杭州的差不多）文化品味高 付款时比较谨慎以义乌为典型 喜欢休闲娱乐活动 商业意识不强，投资意识上略好于嘉兴市 生活安逸，生活节奏慢 餐饮消费火爆，投资不活跃经济总量小，与浙江发达地区差距较大人民生活较休闲，消费以基本生活消费为主，投资不活跃以海产品生产、加工和销售为主，经济发展相对缓慢消费偏保守销售工作思路销售工作思路 广告创意广告创意PartThreeThe end!