1、写字楼写字楼 世联观点世联观点本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明版权声明世联对于写字楼项目的观点世联对于写字楼项目的观点写字楼项目定位思考点写字楼项目定位思考点目前市场是怎样的，未来是否存在竞争？地块具有什么样的属性，从现有状况和未来规划判断，可能卖给谁？客户关注什么，对现有产品最不满的是什么？基于地块/客户/竞争的判断，我们应该采取什么发展战略？思考前言前言前言前言写字楼写字楼 PK PK 住宅住宅住宅的终极目的是为更舒适得居住，是一种消费品2、；写字楼的终极目的是为提高企业或资金的生产力，是一种生产工具。1.1.关于客户关于客户关于客户关于客户1.1.关于客户关于客户关于客户关于客户写字楼客户普遍关注什么？写字楼客户普遍关注什么？u生产工具提高生产力u投资工具保值、增值u经营效率这个区域是否能提升企业经营的效率（例如离上游企业更近、离相关部门更近、离交通节点（机场、高速公路、地铁站等）更近）？u形象（面子）这个写字楼是否比公司原来的或其他的写字楼更适合公司的形象要求（体现怎样的企业精神和档次如何）？u经营成本这个写字楼是否有助于节省企业运营的成本？1.1.关于客户关于客户关于客户关于客户不同行业关注点有什么不同？不同行业关注点有什么3、不同？1、客户普遍关注物业形象及档次；2、出于对日后公司经营的考虑，普遍对大厦的网络、空调 等设施具有自身行业的要求；3、物流类和电子通讯类公司比较关注行业的聚集，金融类和服务类公司则比较关注行业相关客户群的进驻情况；4、现金支付能力强：物流类、投资类5、关注付款方式：贸易类、金融类6、关注舒适的办公环境：服务类7、务实型企业：实业类1.1.关于客户关于客户关于客户关于客户如何判断客户？如何判断客户？在前期定位阶段，我们判断客户来源主要是为了分析客户可能是谁，他们的需求点和产品之间的联系。分析因素分析因素意义意义片区现有产业链关系第一批进驻的企业行业类别和产品关注点片区现有写字楼客户关系第一批4、进驻的企业和本产品可以改良之处周边片区规划、产业链和写字楼客户现状关系周边片区写字楼客户的外溢方向片区交通圈层和片区未来规划关系未来可能形成的客户级别和他们的产品需求1.1.关于客户关于客户关于客户关于客户从关注点到产品从关注点到产品经营效率经营效率经营效率这个区域是否能提升企业经营的效率（例如离上游企业更近、离相关部门更近、离交通节点（机场、高速公路、地铁站等）更近）？区位和配套资源。区位和配套资源。诺德中心诺德中心国际商会中心国际商会中心一个有意思的案例深圳 诺德VS国商1.1.关于客户关于客户关于客户关于客户1.1.关于客户关于客户关于客户关于客户从关注点到产品从关注点到产品形象形象形象5、（面子）产品是否比公司原来的或其他的写字楼更适合公司的形象要求？必备指标必备指标：广场立面大堂（含物业管理公司）电梯 间电梯品牌公共走道洗手间可选指标：室内层高、豪华视频会议室、俱乐部、商务会所1.1.关于客户关于客户关于客户关于客户从关注点到产品从关注点到产品经营成本经营成本经营成本产品是否有助于提升效率、节省企业运营的成本？必备指标必备指标：空调品牌与运行方式、电梯速度与运行方式、网络速度、高使用率、物业的可拼合性可选指标：网络地板、空中花园、生态办公等案例：诺德中心给南方基金的董报1.1.关于客户关于客户关于客户关于客户购买能力和什么有关购买能力和什么有关？1、企业资金实力2、行业3、企6、业规模4、企业发展年限购买面积1、企业资金实力2、行业地位购买档次1.1.关于客户关于客户关于客户关于客户了解客户心中的了解客户心中的“甲级甲级”，设计产品细节，设计产品细节特特征征档档次次所在所在区位区位建筑建筑规规模和体模和体量形象量形象配套配套设备设备及装修及装修标标准准物物业业管管理服理服务务甲甲A级级中心区或城市干线沿线1）超高层；2）大规模3）建筑外观极富个性；4）层高大于2.6m1）2500平方米以上大规模商务会所；2）配套完善齐备且规模够大；3）车位充裕。五星五星级设备级设备及装修及装修标标准：准：1）进口知名品牌高速电梯，等待时间短；2）进口知名品牌中央空调可分户计量；3）卫7、生间使用位充裕，知名品牌自控式洁具；4）5A智能化管理；5）宽频网络6）进口知名品牌备用电源国际认证知名物管管理甲甲B级级中心区或城市干线沿线1）高层2）中等规模3）建筑外观个性鲜明；4）层高不小于2.6m1）1500平方米以上规模商务会所；2）配套齐全且规模适中；3）车位充裕。四星四星级设备级设备及装修及装修标标准：准：1）进口品牌高速电梯，等待时间短；2）部分进口中央空调；3）卫生间使用位适中，知名品牌自控式洁具；4）3A以上智能化管理；5）宽频网络；6）进口备用电源知名物管管理顾问，训练有数的甲级物管管理根据设计规范，结合客户需求，世联总结的甲级写字楼标准：根据设计规范，结合客户需求，世8、联总结的甲级写字楼标准：p 客户心中的甲级写字楼标准已经高出建筑设计的既定标准客户心中的甲级写字楼标准已经高出建筑设计的既定标准p 甲级写字楼标准的进一步细分，明确了客户对物业品质需求的提升甲级写字楼标准的进一步细分，明确了客户对物业品质需求的提升p 应客户需求把握物业品质，成为后期销售的有利武器。应客户需求把握物业品质，成为后期销售的有利武器。2.2.关于产品关于产品关于产品关于产品2.2.关于产品关于产品关于产品关于产品2.2.关于产品关于产品关于产品关于产品必备指标解读必备指标解读立面立面：高品质的玻璃幕墙（高折射率、可呼吸式、中空镀膜隔音、大尺寸块面玻璃、减少隐框、凸现竖向主线条、灯光9、工程）大堂大堂：极强的空间感（至少挑高两层，不低于8-10米）、选用高档材料，同时减少材料品种，设计要求简约、大气，可以根据色彩选用暖色调照明，利用吊顶装饰营造空间层次感，从细微处体现大堂整体气势；未来趋势：生态型、亲和型电梯间电梯间：正常开间不小于3-3.2米电梯电梯：知名品牌；设计等候时间小于30秒；大尺度轿厢；100米以上写字楼建议分区（低区速度2.5m/s，中区速度：3.5-4.5m/s，高区速度：6m/s）高速电梯建议进口原装公共走道公共走道：正常开间1.8-2米，明确的导视系统，细节与品质感洗手间洗手间：尽量预留在核心筒内；设备品牌；数量完备；装修色调尽量与公共部分协调甲级写字楼设10、计引导关键词甲级写字楼设计引导关键词设计设计要点要点关关 键键 词词卖点、形象树立卖点、形象树立智能要求：智能呼吸式玻璃幕墙智能要求：智能呼吸式玻璃幕墙能源要求：屋顶采用太阳能电池板能源要求：屋顶采用太阳能电池板健康要求：自然送风系统健康要求：自然送风系统核心筒核心筒形状要求：正方形核心筒呈形状要求：正方形核心筒呈“十字型十字型”或或“一字型一字型”；位置要求：按实际要求偏移或者居中；位置要求：按实际要求偏移或者居中；功能要求：功能要求：公共卫生间、强弱电井、消防走道、电梯全部归入核心筒内公共卫生间、强弱电井、消防走道、电梯全部归入核心筒内其他要求：充分考虑单位拼合的方便性。其他要求：充分考虑11、单位拼合的方便性。标准层标准层柱位要求：靠玻璃幕墙，减少柱的体积；柱位要求：靠玻璃幕墙，减少柱的体积；面积要求；最小单位大于等于面积要求；最小单位大于等于9090；走道要求：大于走道要求：大于1.8m1.8m；净高要求：大于等于净高要求：大于等于2.7m2.7m；层高大于等于；层高大于等于3.6m3.6m使用率要求：大于使用率要求：大于75%75%。大堂大堂形状要求：按实际情况设计；形状要求：按实际情况设计；装修要求：时尚型、科技型、酒店式、生态型装修；装修要求：时尚型、科技型、酒店式、生态型装修；面积要求：面积尽量不超过面积要求：面积尽量不超过800800；功能要求：休闲、商业、商务公寓共用12、大堂。功能要求：休闲、商业、商务公寓共用大堂。2.2.关于产品关于产品关于产品关于产品案例案例1 1：凤凰大厦：凤凰大厦案例案例2 2：世界金融中心：世界金融中心案例案例3 3：金中环大厦：金中环大厦案例案例4 4：星河世纪：星河世纪写字楼产品分享写字楼产品分享3.3.案例分享案例分享案例分享案例分享案例一：凤凰大厦案例一：凤凰大厦1 1栋栋纯高层写字楼纯高层写字楼147-447m147-447m2 22 2栋栋商务公寓商务公寓120-297m120-297m2 2p板式结构，通透、采光面大，生态健康、实板式结构，通透、采光面大，生态健康、实用率高；用率高；p水景双大堂设计，商务公寓、写字楼客13、户分水景双大堂设计，商务公寓、写字楼客户分流流;p外立面大胆利用斜线条处理，整体风格简约、外立面大胆利用斜线条处理，整体风格简约、现代现代;p城市中庭，达到写字楼与外界空间的和谐融城市中庭，达到写字楼与外界空间的和谐融合、过渡，同时为商业汇聚人流。合、过渡，同时为商业汇聚人流。案例一：凤凰大厦案例一：凤凰大厦板式大开间设计，采光面宽；景观视野跨度大；基础单位方正实用，利用率高；双核心桶结构，核心桶北移，保证南向景观资源最大化；柱未靠墙,外挑梁面积利用低写字楼写字楼板式商务公寓，产品类型独特；面积大小适中，符合中心区中小企业需求立柱靠墙，增加单位利用率商务公寓商务公寓案例二：世界金融中心案例二：14、世界金融中心p外墙以玻璃幕墙连合金钢覆盖，外立面俊朗挺拔，是深圳市目外墙以玻璃幕墙连合金钢覆盖，外立面俊朗挺拔，是深圳市目前设计风格同质性最小，昭示性最强的写字楼物业之一；前设计风格同质性最小，昭示性最强的写字楼物业之一；p引入智能商务概念，配备全国首栋采用引入智能商务概念，配备全国首栋采用UACS（地下送风空调（地下送风空调系统）电梯、空调、智能化系统全部采用原装进口设备；系统）电梯、空调、智能化系统全部采用原装进口设备；p引入五星级酒店设施及物管、装修，细处体现豪华酒店公寓，引入五星级酒店设施及物管、装修，细处体现豪华酒店公寓，支撑高端公寓产品形象，融合甲级写字楼；支撑高端公寓产品形象，融15、合甲级写字楼；p大堂高大堂高18m，但进深过小，商务使用过于局促，缺乏大气感。，但进深过小，商务使用过于局促，缺乏大气感。A A栋栋甲级写字楼甲级写字楼118.9-431.5m118.9-431.5m2 2B B栋栋酒店式公寓酒店式公寓39-50m39-50m2 2C C栋栋酒店式公寓酒店式公寓39-50m39-50m2 2案例二：世界金融中心案例二：世界金融中心B座A座C座Nu动静分区设置单位空间，符合居住小户型的1房1庭需求；u净层高4.7米，做成结构复式，实用率140%，实现小型商house的概念；u内廊酒店式走道，充分体现酒店式高档装修风格。写字楼写字楼1700m2标准层面积，设计方正16、；尽管部分柱未靠墙设计，但由于柱位合理，立柱荷载由走道剪力墙分担，柱体积小，故不影响柱位周边办公空间使用；走道隔墙设置为剪力墙，不便于大单位对走道空间的利用；核心桶内未能集中设置洗手间，故低区单位的洗手间需占用办公空间。酒店式公寓酒店式公寓案例三：金中环大厦案例三：金中环大厦主楼（主楼（25-4825-48层）层）纯高层写字楼纯高层写字楼100-470m100-470m2 2主楼（主楼（8 82424层）层）商务公寓商务公寓9090130m130m2 2附楼（附楼（7 71515层）层）酒店式公寓酒店式公寓606080m80m2 2商务公寓出入口商务公寓出入口写字写字楼出楼出入口入口酒店酒店式17、公式公寓出寓出入口入口p主楼下设商务公寓，上设写字楼；主楼下设商务公寓，上设写字楼；p三种物业形态分设出入口，保证各种物业形三种物业形态分设出入口，保证各种物业形态的使用相互不受干扰；态的使用相互不受干扰；p写字楼与商务公寓共享核心桶，通过电梯分写字楼与商务公寓共享核心桶，通过电梯分区，自然形成独立的垂直交通。区，自然形成独立的垂直交通。写字楼标准平面图写字楼标准平面图商务公寓商务公寓案例三：金中环大厦案例三：金中环大厦面积划分较合理组合模数多，有利于组合销售电梯昭示面较多柱未靠墙,外挑梁面积利用低洗手间外置于核心桶，降低实用率。平面异形四角的使用率较低立柱较多，且柱间距较小商务公寓标准平面图18、商务公寓标准平面图写字楼写字楼案例四：案例四：星河世纪星河世纪A A栋栋6-156-15层层商务公寓商务公寓100-470m100-470m2 216-3916-39层层写字楼写字楼100-470m100-470m2 2写字楼、写字楼、写字楼与商务公寓相同平面布局和产权划分；小面积单位划分，扩大客户层面；空中花园，生态健康，增加卖点；立柱数量及最小8m的柱间距合理；写字楼部分洗手间位置集中，但数量过少，公寓未考虑设置公共洗手间，不利于公寓使用功能的转化；一字型电梯昭示性面小，较难符合商务需求。商务公寓商务公寓客户目标客户目标 Objectives Objectives 写字楼的前期顾问服务写字19、楼的前期顾问服务世联对于写字楼项目的研究思路世联对于写字楼项目的研究思路经济大势判断项目价值解析项目属性界定市场可行性判断市场前景判断目标客户判断项目定位发展战略相同属性项目成功因素借鉴中心区研究写字楼研究可行的物业发展建议项目经济测算物业产品方案物业布局方案项目开发计划4.4.世联服务世联服务世联服务世联服务世联对于写字楼项目的服务内容世联对于写字楼项目的服务内容u项目定位与发展战略确定；u启动区定位与物业发展建议；u商业资源获取与整合；u营销与经营；4.4.世联服务世联服务世联服务世联服务写字楼项目的整体定位与发展战略写字楼项目的整体定位与发展战略写字楼项目的整体定位与发展战略写字楼项目的20、整体定位与发展战略工作阶工作阶段段工作内容要点工作内容要点解决的关键问题解决的关键问题 客户限制条件及目标梳理 基础资料研究及案例借鉴 项目定位 项目发展战略及分期策略 经济测算 规划设计任务书 项目定位 开发时序与节奏 价值展示 配套开发策略 规划指标分配 资金运用从从市场与竞争市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性弹性项项目目整整体体定定位位与与发发展展战战略略其价值在于其价值在于4.4.世联服务世联服务世联服务世联服务写字楼项目启动区定位与物21、业发展建议写字楼项目启动区定位与物业发展建议写字楼项目启动区定位与物业发展建议写字楼项目启动区定位与物业发展建议工作内容要点工作内容要点解决的关键问题解决的关键问题按照开发时序确定启动模式，按照开发时序确定启动模式，指导指导单体建筑设计单体建筑设计，使之符合，使之符合项目定位及发展战略项目定位及发展战略其价值在于其价值在于 项目定位与发展战略回顾 启动区位置、规模 启动区产品定位 客户定位 价格定位 启动模式 启动策略 价值展示 启动区物业发展建议启启动动区区定定位位与与物物业业 发发展展建建议议4.4.世联服务世联服务世联服务世联服务写字楼项目营销战略与策略写字楼项目营销战略与策略写字楼项目22、营销战略与策略写字楼项目营销战略与策略工作内容要点工作内容要点解决的关键问题解决的关键问题其价值在于其价值在于 消费者价值取向研究 项目卖点整合 案例借鉴 营销总战略 启动区营销策略 营销价值点整合 营销模式 卖场规划 推广策略 企业品牌的社会营销树立项目形象树立项目形象建立项目知名度建立项目知名度实现项目价值实现项目价值指导指导销售招商销售招商指导广告策略指导广告策略工作阶段工作阶段项项目目营营销销战战略略与与策策略略4.4.世联服务世联服务世联服务世联服务一、全国视野，宏观立意一、全国视野，宏观立意 世联在深圳、北京、上海、广州、东莞等城市有分公司 服务遍布全国60余个城市世联的优势世联的23、优势 二、十四年经验，积累丰厚二、十四年经验，积累丰厚 世联伴随中国房地产成长十四年 积累实践案例逾1400例三、理解客户，把握需求三、理解客户，把握需求 理解客户决策过程 把握客户潜在需求四、流程控制，质量保障四、流程控制，质量保障 三级三次评审五、世联平台、知识储备五、世联平台、知识储备 多年知识积累，覆盖房地产开发全过程客户目标客户目标 Objectives Objectives 世联操作的写字楼案例世联操作的写字楼案例 世联地产先后全程代理深圳市场世联地产先后全程代理深圳市场26个写字楼项目，覆盖深圳所有主要商务个写字楼项目，覆盖深圳所有主要商务中心，见证深圳写字楼市场发展历程；中心，24、见证深圳写字楼市场发展历程；20042005年世联在深圳写字楼的年世联在深圳写字楼的代理量为市场总量的代理量为市场总量的70，写字楼销售面积达，写字楼销售面积达135.1万平米。万平米。我们用专业见证深圳写字楼时代我们用专业见证深圳写字楼时代专业的，也是实践的专业化世联 professional26&70%19962005年深圳业界销售奇迹深圳业界销售奇迹宝安广场宝安广场 共有18000 m2写字楼。在发展商一年多销售无果的前提下，在宝安广场的销售中曾创出一一个个月月售售出出90%90%的奇迹！成为97年底、98年初深圳销售最成功的楼盘。1997年年My office 掀起创业潮掀起创业潮国际25、文化大厦国际文化大厦 写字楼可售面积420002，打出至今业界津津乐道的“My office”推广语，最高一天成交2400m2。国际文化大厦的热销率先刮起深圳市小户型刮起深圳市小户型写字楼销售的旋风写字楼销售的旋风。1998年年首创首创8米超高围墙，一夜倾城米超高围墙，一夜倾城现代之窗现代之窗 坐落于深圳新兴一级商圈华强北的现代之窗，可售面积82600m2，其超前的标志性形象，在98年的写字楼市场中很快成为亮点，销售业绩众口皆碑。1998年年中心西区的领头羊中心西区的领头羊创展中心创展中心 共有414个商务单位，是 车公庙片区推出的第一车公庙片区推出的第一 幢写字楼幢写字楼。其以24小时办 公26、理念在1998年形成市场 新的热点，为中心西区成 为深圳城市的重要节点功 不可没。1998年年低成本营销典范低成本营销典范西海岸大厦西海岸大厦（南山金融中心）（南山金融中心）地处南油大道海王大厦旁的写字楼项目。99年11月3日开始内部认购，仅投入6万元广告费，就实现了99%的销售率，创创造造广广告告费费0.13%0.13%而而实实现现销销售售率率愈愈95%95%的的销销售售奇奇迹迹，奠定了世联在南山写字楼营销市场的地位。1999年年一枝独秀中心区一枝独秀中心区国际商会大厦国际商会大厦 中心区第一幢商品写字楼中心区第一幢商品写字楼，一面世即不同反响，CBD概念人所共知，其热销对推动深圳市中心区的27、开发起到了先锋的作用。一期很快就100%售罄；二期开盘当天售出近30%，三个月销售率达70%，均价达到11000元/m2。2001年年打造地标建筑打造地标建筑2002年年财富广场财富广场 深度挖掘客户需求，通过产品创新建立竞争壁垒，其小面积模糊化功能和甲级写字楼形象结合的产品概念至今仍然是新中区乙级写字楼的榜样。生态写字楼鼻祖生态写字楼鼻祖2003年年银座国际银座国际 积极应对后SARS时代人们对写字楼的恐慌心理，首次首次提出生态写字楼提出生态写字楼“三明设计三明设计”的产品概念，同时引入花园设计，8个月实现100%销售。绿色商务健康商务差异化营销健康商务差异化营销城市大厦城市大厦 后SARS28、时代的绿色办公写字楼，成功利用健康商务的概念，打出“走出华强北，风景上办公”的口号，吸引了大量的华强北客户，在缺乏商务氛围的过渡地段，低低成本营销，实现成本营销，实现13500元元/平平米的高销售价格米的高销售价格。2003年年深圳最贵的写字楼深圳最贵的写字楼深圳国际商会中心深圳国际商会中心 216米58层，中心区第一高中心区第一高楼楼，“跨国office，会展商圈旗帜”等定位语造就市场共识的中心区“地标”，挑挑战深圳市写字楼最高价格均战深圳市写字楼最高价格均价价17000元元/m m2 2，成为中心区甲级写字楼的价格、形象标竿，开启真正与世界跨国财团对接的新纪元。2004200420042029、04年全年写字楼销售冠军年全年写字楼销售冠军年全年写字楼销售冠军年全年写字楼销售冠军2004年年深圳最好的写字楼深圳最好的写字楼诺德中心诺德中心 从产品上深挖写字楼价值，将高档的产品硬件转化为客户价值，筑就深圳最好的写字楼，打造“领袖”地位，成为05年深圳市场最为受关年深圳市场最为受关注的写字楼注的写字楼，销售提前过半，在14000的高价位均价上，实现均价与销售速度均大大实现均价与销售速度均大大超出发展商预期超出发展商预期。2004200420042004年最佳写字楼年最佳写字楼年最佳写字楼年最佳写字楼2005年年期待中的辉煌期待中的辉煌南山南山.天利中央广场天利中央广场中心西中心西.敦煌大厦敦煌大厦中心西中心西.金运国际金运国际中心区中心区.大中华国际交易广场大中华国际交易广场中心区中心区.凤凰大厦凤凰大厦中心西中心西.中国经贸中国经贸