1、 深圳地铁地下商业物业经营策略研究 目 录一、前言51.背景62.范围、目的62.1范围、分类62.2目的73.技术路线和方法83.1技术路线83.2方法8二、地铁沿线地下商业物业开发利用的特点及案例研究.111.地铁地下商业物业开发经营的特点121.1地铁相关资源的开发具有明显的交通优势121.2处于特定时空条件下的地铁站内商业具有市场独占优势121.3地铁内商业的发展与地面商业发展状况密切相关121.4地铁内商业和地铁商城运营的局限性122.几个城市地铁地下商业研究132.1上海的经验与做法132.2广州的经验和做法152.3北京的经验和做法172.4香港的经验和做法183.小结203.12、地铁商业经营分布特点203.2地铁公司对地下商业物业运营管理的策略213.3来自香港地铁商业经营的借鉴22三、深圳商业物业经营状况分析221.深圳市商业物业市场现状241.1供给状况261.2需求状况261.3深圳商业物业经营状况271.4小结292.深圳商业物业市场发展趋势292.1商业物业供给量预测292.2商业物业需求量预测302.3商业物业租赁状况预测302.4商业物业营销趋势31四、深圳市零售业发展状况及消费者消费特征分析321.深圳零售业发展的特点331.1模经营、连锁经营使行业集中度有了明显提高331.2购买力来源多元化341.3零售业态完备，业态调整和创新取得成效341.4零售3、商业平均利润率处于微利边缘351.5随着地铁的修建将使深圳商业布局发生变化，零售业有向地铁沿线集中的趋势351.6将形成新的多极商业服务体系352.深圳市消费者购买力362.1深圳市常住人口特征362.2深圳经济状况及常住人口消费能力362.3流动人口消费特征382.4深圳市消费结构38五、地铁公司地铁站厅商业物业的商圈分析及商业规划391.站厅零星商业物业经营策略分析411.1站厅零星商业物业的分布411.2站厅零星商铺的人流特点411.3地铁站厅零星商业物业经营策略432.地铁站厅商场物业的商圈及经营策略分析432.1大剧院站厅商场442.2世界之窗站厅商场482.3会展中心站厅商业区514、六、地铁公司地下商业街（商城）物业商圈及经营策略分析531.岗会间地下商业街551.1研究对象概况551.2周边环境特点551.3消费者消费特征571.4经营策略572.市民中心站地下商业街592.1研究对象概况592.2周边环境特点602.3周边人流特点612.4经营策略61七、深圳地铁地下商业物业经营的模式分析与建议621.商业物业经营的主要模式642.经营模式选择的考虑因素662.1站内商场位置的特殊性662.2投资的承受能力662.3对经营回报的期望662.4租赁市场的态度662.5地铁公司的经营管理能力673.地铁商业物业经营模式的建议67八、深圳地铁地下商业物业经营的招商与市场推广5、建议.681.招商方式692.招商策略693.租约安排704. 宣传推广714.1宣传推广策略714.2宣传推广的主诉求71九、深圳地铁地下物业经济效益评估711站厅商业物业731.1投资额731.2营业收入731.3营业支出751.4利润额（单位：万元）772.地下商业街（商城）772.1投资额772.3经营收入782.4经营费用792.5利润额（单位：万元）792.6全部投资回收期79十、问题与建议801.主要问题821.1长远看好和近期看淡的矛盾及其对经营的困扰821.2周边环境存在较大的变数，使租赁双方都存在较大的经营风险821.3岗会间地下商业街的经营面临的难度是相当大822.建议86、3一、前言1.背景深圳地铁一期工程经过长期的筹备、建设，一号线罗湖站至世界之窗站、四号线黄岗站至少年宫站将于2004年年底建成投入试运行。 地铁是一种大量、安全、高效、准点的城市轨道交通工具，在人口密集的现代化大都市，地铁在城市综合交通体系中具有独特的优势，因而通常成为主要的客运交通方式，客流量相当庞大。为了利用庞大客流带来的商机，增加收益，同时也为向乘客提供更完善服务，各国城市地铁开发和运营当局，都十分重视开发利用地铁沿线地下空间资源，积极发展商业服务业，这已经成为地铁经营的主流模式。深圳地铁在建设过程中，地铁公司借鉴国内外经验，有意识地考虑了地下商业空间的开发，对各类有条件的地下空间资源均7、计划改造为商业物业，并在地铁通车同时一起投入使用。由于这些规划中的商业物业分布线长，规模不一，情况复杂，为使这些商业物业的经营达到理想效果，深圳地铁公司认为有必要选择一家研究咨询机构，来开展前期研究策划工作，深圳地铁公司最后选中深圳综合开发研究院来承担这一使命。2.范围、目的2.1范围、分类2.1.1范围（详见本章附图）各站厅内的零星物业，717平米；大剧院站内中型物业，960平米；会展中心站中型物业，1800平米；市民中心站内大型物业，3110平米；世界之窗站站内中型物业，1500平米；岗厦站会展中心站区间大型物业，10800平米。2.1.2分类按照商业网点的类型划分，上述物业可划分为三类：8、第一类为站厅零星网点；第二类为站厅商场；第三类为地下商业街（城）。2.2目的帮助深圳地铁公司增进对深圳商业物业市场的了解，设计地铁商业物业的概念和提出市场定位，推荐合理的经营模式，估算地铁商业物业经营的效果，为地铁公司的相关决策提供充分依据。3.技术路线和方法3.1技术路线商业物业供求及价格状况周边环境物业技术条件基础资料调研深度调研案例研究商家意见商业发展趋势消费者问卷调查周边商业发展状况项目组讨论撰写策划报告集思广益寻找解决方案上海、广州、北京地铁香港地铁3.2方法3.1.1聚类分析方法理念。调查分析其他城市地铁商业业种业态分布的共性，设计地铁商业规划的概念；3.1.2经验归纳法。通过对其9、他类型商业物业经营规律的总结，提出经营问题的解决方案和思路。3.1.3专家法。其实是经验法的一种，是利用业内专家的经验判断来筛选合理的解决方案。 -84-二、地铁沿线地下商业物业开发利用的 特点及案例研究1.地铁地下商业物业开发经营的特点地铁站内商业与沿线商业的开发属于地下商业空间开发范畴，相对于地上商业空间的开发经营，有其自身的特点和约束条件。1.1地铁相关资源的开发具有明显的交通优势地铁作为一种快捷、准时的城市交通工具，能够聚集巨大的客流，而客流在乘坐地铁时对某些类别的消费潜力巨大。因此地铁相关资源的开发旨在有效利用客流带来的巨大市场机会，就具有明显的交通优势。1.2处于特定时空条件下的地10、铁站内商业具有市场独占优势地铁地下商业可以说是地铁建设运营的衍生和商业化的产物，受空间、环境等因素的限制，地铁商业的竞争，因而可以说在特定时空条件下，地铁站内商业对于巨大的客流资源具有市场独占性。1.3地铁内商业的发展与地面商业发展状况密切相关地面各商圈具有聚集人气的磁场效应，而地铁的运营犹如动脉，能加速客流，二者相互支持。因此地铁内商业与地面商业发展密切相关，地上地下各商业设施之间相互补充，能更大的方便和满足顾客需求。1.4地铁内商业和地铁商城运营的局限性从属于地铁建设和运营的地铁地下商业的运营要受到地铁运营法规、地下空间建设技术和消费者习惯等方面的限制。 乘客安全是地铁建设和运营考虑的首要11、因素，地铁在通风、防火、排水以及紧急情况时的乘客疏散等方面都有严格要求。地铁地下商业要求客流滞留则与地铁交通本身要求的客流疏散功能背离，因此需要地铁地下商业开发经营要兼顾客流疏散和滞留要求，经营业态的选择也要以此为出发点。 地铁建设和与地铁相关的商业空间均属地下构筑物，其结构和技术条件一旦形成就很难进行改造，即使改造也存在工程难度大、投资成本高的问题，具有较大的不可逆性，因此该类项目的前期规划尤为重要。 商业运营要奉行消费者导向观念。地铁地下商业环境会不太符合惯常于地面上生活的消费者长期形成的消费习惯、消费心理：低可视性使消费者产生压抑感；封闭环境影响消费者在时间等方面的判断；地下空间的封闭性12、与商业空间要求的开放性的矛盾等。这就客观上要求地铁商业经营创新，突破习惯障碍，强化地下消费引力，把消费力引入和留在地下。2.几个城市地铁地下商业研究2.1上海的经验与做法目前上海运营的两条地铁线路全长约40公里，日均客运量89万人次。地铁站台书报摊2.1.1上海地铁地下商业基本情况地铁站内商铺的经营地铁各站站台通常没有或仅仅配少量即时、便捷的自动售货机和报刊杂志销售点。站厅内的数码连锁店地铁站厅设置较多主要经营书报、洗衣、数码快照等面积小、服务即时、经营专业的商铺。商铺主要采用各站连锁套餐的经营方式。但经营状况因分布不规范、经营单一、缺乏吸引力而不尽人意。地下商场或商业街上海的静安寺伊美时尚广13、场、人民广场地下香港名店街等地下商场或商业街多建于客流量较大的站点，主要经营服装饰品，目标顾客瞄准时尚的青年男女。 特色化经营的香港名店街，引进追求时尚潮流的“香港”概念和香港零售业先进的经营管理理念，主要经营中档名牌礼品、饰品和化妆品；目标顾客瞄准1826岁追求时尚的年轻族。上海以经营时尚服装、饰物为主的地下商业街是潮流青年经常光顾的地方。2.1.2上海地铁商业的管理与经营地铁商业招商方式的选择是根据地下商业物业的具体特点来进行的，主要有三种：委托商业公司（中介）负责招商；招标商业投资公司总承包方式；公司自己负责招商，负责管理。上海地铁运营有限公司商贸公司在拥有经营管理权的二号线上实行连锁式14、招商，把十几个站点铺面捆绑出租，规模经营。地铁公司在运营初期对于商铺出租主要采用招商的方式，随着地下商业的发展，竞争比较激烈的条件下，改而采用议标的方式。地铁商场中商铺的租金最贵价格为5000元/月(8-9平方米)，再加上物业管理费350元/月，有税金、工商管理费也列在其中。较早运营的徐家汇地下商城内的一般商铺平均租金是712元/每天，在各类地铁商铺的租金中是比较低的。站厅内零星商铺租金价格一般在每月200-350元/平方米，租金递增率：每年5%-10%。2.1.3上海地铁商业的经验和不足 主要经验是地铁商铺开发主要采用招商方式；特色化经营；连锁经营；注重地铁站、地下商场以及地上商业的衔接。存15、在的问题是很多地铁商城的规划欠合理；所营项目雷同；功能定位不明确。2.2广州的经验和做法运营中的广州地铁一、二号线全长41.48公里，日均客运量37.5万人次。2.2.1广州地铁站点地下商业基本状况地铁沿线站厅商业 一号线各站点站厅大都设置了商业零售网点，但除天河西站具有一定规模和比较集中外，其它多为零星分布，主要经营书报刊、冲印、西饼店、银行、便利店等，进驻地铁商业网点的主力商家以连锁企业为主。二号线与一号线站厅商铺的经营模式和业态种类相近。与站厅连接的地下商业街流行前线入口与站厅连接的地下商场或商业街经营面积和规模较大。烈士陵园站的流行前线是主营时髦服装、饰品及特色食肆的流行时尚地带，吸引16、追慕时尚的中、大学生及潮流青年。芳村站与花地湾站间的地下商业街前段是好美居家居广场，后段是服装饰品购物广场，但因位置偏敝经营状况较差。芳村站地下好美居家居广场因为位置偏敝经营状况较差。2.2.2广州地铁公司对地铁地下商业的经营管理广州地铁对站厅零星商铺和地下商业街采用不同的经营手法。对零星商铺是设定业种分别招商，为方便管理倾向于选择较有实力的知名连锁企业连锁经营；对规模较大达到商业街性质的则采取整体招商的办法，但对商铺经营范围和形式有诸多限制。随着地铁地下商铺商业经营的发展，初期采用招商引入商家的方式被议标方式逐步取代。租金一般为每月200-500元/平方米，合同期一般3-5年，租金年递增率为17、6%。但各站点的连锁报刊亭月租为700元，租金相对较高，因此多由南方报业等有实力的企业连锁经营，目前这类商铺租金有下调趋势。地铁站厅商铺出租率达100%，2002年全年商铺租金收入超过200多万元。 2.2.3广州地铁站厅商铺经营的主要经验和值得关注的问题经验主要是引进连锁经营和知名商家，区分商场、商铺的不同情况采用分别招商、整体招商相结合的方式。但地铁一号线兴建后沿线地下商业发展并不兴旺，有的业种如药店业已关闭，究其原因主要是客流量太小、消费者尚未形成逛地铁站商铺的习惯以及商家经营策略缺乏引力。广州东站，一二号换乘站等大站地下商铺的经营情况不容乐观，值得关注。2.3北京的经验和做法北京运营的18、一线和环线地铁总里程54公里，日均客运量约130万人次。2.3.1地铁站内商业基本情况及特点北京地铁站厅内的商业网点目前地铁线各站厅配置了以冲影、西点、便利店等经营便利性商品和服务的不同业种组合的商业服务网点。商业网点基本采用连锁经营方式。但与地铁站连接的地下商场、商业街的开发经营十分滞后。在地铁西单站站厅与西单商场连接的地下空间设立的西单站地下商贸市场，经营面积仅558平方米，主要经营服装、鞋帽、北京特色食品等中低档商品，经营状况不好。2.3.2北京地铁对地下商业的经营管理 在对地下商业的经营方式上，北京地铁商贸中心以租赁为主，大部份经营项目是引进合适商户（主要是在全市有相当知名度的连锁企业19、，如北京百万庄园公司），但对商家经营的商品品种进行限制，以防止对乘客不良干扰和商家之间恶性竞争；地铁公司实行多种经营方式，有选择参与部份项目的经营，如进行冲印、影像超市（还未开业）等经营项目合作，但通常不承担经营风险；在管理架构上设立专门部门（如设立西单商场部）对大型网点进行管理。目前，站内商铺的租金平均是每月500-800元/平方米 。地铁公司商铺租金收入加上自动售卖机的租金收入，一年租金收入总计可以超过1000万元。2.3.3北京地铁商业经营的经验和问题主要经验是尽量引进实力强的连锁企业，使乘客在地铁可以获得优质的延伸服务，同时减少地铁公司的管理压力，保障地铁公司收益。但是整体上北京地铁的20、较大规模的地下商业发展比较滞后。2.4香港的经验和做法香港地铁荃湾、港岛、观塘三条主要运营线路总长43.2公里，日运营时间达19小时，日均客运量230万人次。站厅内的西饼屋等商铺2.4.1香港地铁地下商业站台、站厅内商业站台因功能限制基本没设置商业，但各类广告布满站台通道壁、地铁隧道壁的有效空间。面积较大的站厅客流旺盛，因此分布着不少满足即时性、便捷性需求的商铺。商铺的业态设置以银行、便利店、西饼屋、干洗店等种类为主。商铺装潢考究，环境颇好，经营状况不错。沿线地下商场与站厅连接的地下商场定位明确、经营灵活，是融购物、休闲、娱乐、观光为一体的综合性商城。最具特色的地下商场是铜锣湾时代广场地下一层21、的“时代便利集”，主要经营中西特色餐饮、休闲娱乐、便民超市、服装饰品；目标顾客瞄准大众消费者，价格适中，生意颇好。经营颇具特色的时代便利集里的CD连锁店，这里人流比较丰旺。2.4.2香港地铁商业的经营模式和管理方法对于分布在各站厅内的银行、便利店、西饼屋等商铺，香港地铁主要租赁给采用连锁经营的商业企业，既统一管理，又突出品牌优势。香港地铁公司的经营收入分经常收入和非经常收入（即物业发展利润）。经常性收入包括车费收入、物业租赁收入、物业管理收入和其它收入等，其它收入则来源于地铁范围内的有线和无线业务、自动售卖机以及纪念车票收入等。2.4.3香港地铁商业发展的经验借鉴和不足经验主要是各类地铁商场经22、营定位明确，实行特色化经营和主题经营；围绕地铁经营进行商业营销模式的创新，把商场的客流和经营与地铁的客流和进行经营捆绑（如杏花新城）。但是香港地铁沿线地下商场的灯光亮度不足，给人压抑的感觉，影响客流消费。3.小结通过对几个城市地铁商业的考察、分析和总结，可以得出以下几个方面结论。3.1地铁商业经营分布特点3.1.1地下商业经营范围一般分为四大类：第一类是即时性消费商品，包括报刊杂志、点心饮品等；第二类是便利性商品或服务，包括冲印店、洗衣店、银行、西饼店、旅行社和便利店等；第三类是流行性商品，诸如手机、MP3、CD、VCD碟、流行软件等电子类消费品，流行性书刊、服装饰物与精品等类别；第四类是咖啡23、店、饮品店、快速餐饮店等，这个类别的加入使地铁站成为重要的公共活动空间而非单纯的交通节点，但这些店铺的设置需要满足消防条例的规定。3.1.2在商业分布上，地铁站台由于吐纳乘客的功能性要求和限制基本上不设置商业，因此地铁商圈可分为三个层次：第一层次是站厅内零星商业网点，面积小，以经营即时性消费商品为主；第二层次是面积较大的站厅内商场，经营范围以便利性商品和服务与流行性商品为主。第三个层次为地下商场或商业街。地铁沿线较大型地下商场或商业街，一般以经营流行性服饰、皮具和精品为主，目标消费者通常锁定大中学生和追求时尚的年青人，价格多中低档。强调主题、特色经营，以期产生特色化经营优势，比较成功的例子是上24、海香港名店街、广州的流行前线。总体上看，商业经营种类与经营规模密切相关，规模小就以经营第一、二类商品为主，规模大则主要经营第三、四类商品。3.1.3地铁站内商铺基本上都采用连锁经营形式。连锁经营迎合了消费者习惯消费和品牌依赖的消费心理，最大限度方便了消费者。只有流行类商品中的服装饰物与精品等一般不采用连锁经营，而是视不同站点的客流而定。3.1.4地面商业发展状况对地下商业设置具有很大影响，地面地下互动关系明显。通常地面属于商业中心，地下商业也会比较兴旺，但地下商业一般是作为地面的补充。地面属于办公区或住宅区，地下商业一般可以发挥中低价位的社区商业中心的作用或者发展成为特色商场。3.2地铁公司对25、地下商业物业运营管理的策略地铁公司在招商时，通常采用议标等方式引入有较高商誉、实力较强的连锁经营企业，招商范围一般不考虑仅在地下经营的商家。这样可以使乘客在地铁可以获得优质的延伸服务，同时便于地铁商铺管理，降低租赁经营的风险使地铁公司的收益得到保障，而连锁企业出于提高企业形象、增进消费者接触频率、强化品牌效应考虑，即使短期亏损也会踊跃要求进驻。地铁公司还对地下商业的经营业态种类进行必要的调控。一方面可以保证地铁商业的经营品种多样，满足搭乘地铁消费者的多种需求；另一方面可以避免商家由于经营重叠造成恶性竞争的可能，有利于树立起地铁商贸的大品牌形象。地铁公司在对地下商业物业的经营模式，通常是区分不同26、情况来决定，站内零星网点通常由自己进行招商和经营，较大的站内商场一般也由自己经营，但也有少量引入投资商进行经营的，而地下商城或商业街基本上都是引入投资商整体包租的。在对地下商业物业出租的营销策略上，主要是通过提高地铁商业物业的档次，改善地下环境条件和管理服务，构筑地铁“大品牌”，对打算进驻地铁商业的商家形成品牌驱动力，另一方面，通过招商引进有丰富经验的经营公司、有实力的连锁企业，发挥他们的带动作用，“以商引商”，吸引众多商家进驻地铁。3.3来自香港地铁商业经营的借鉴香港地铁公司在对自有购物中心的经营上，其策略是避开区位条件较差的劣势，充分发挥地铁的交通优势，强调主题经营模式，为购物中心注入更多27、有个性的娱乐、休闲元素，从而大大强化消费引力。在发挥地铁交通优势上，典型的是杏花新城采取进入商场的消费者免费乘坐地铁或为地铁卡充值的销售策略，把商场的经营与地铁的客流捆绑起来，把地铁优势转化为商业优势，达成了组合效应。三、深圳商业物业经营状况分析1.深圳市商业物业市场现状商业物业属经营性商品房，主要的使用对象是从事各种零售业务的行业，包括百货业、金融业、邮政服务业、居民生活服务业等。商业物业是深圳房地业的重要组成部份，在深圳全市商品房开发投资中，商业物业投资约占8-10%。数据来源：深圳房地产年鉴2003。资料来源：深圳房地产年鉴2003。从深圳市商业物业历年的投资、交易情况可看出，深圳的商业28、物业市场经过从1997年开始的一段调整期后，受深圳经济稳定增长的带动及地铁工程全面铺开带来的商机，开始进入了调整后的强劲市道，主要体现在下述几方面：（转下页）一是近两年来商业物业市场成交趋于活跃，在1998年销售量较上年大跌三成以上之后，从1999年起迅速反弹回升，并保持了稳步增长的态势，到2002年达到46.3万平米，达到历史高峰，比2001年的27.4万平方米增长了69%，显示投资者以商业物业前景的信心快速增强；二是在特区内福田、南山和关外布吉、龙华等新兴商业中心，商业物业受到市场追捧，呈现成交量明显增加，价格保持坚挺的良好局面；三是规划优秀的商业物业仍是稀缺产品，一经推出，就受到市场欢迎29、，如中信城市广场等。总的来说：虽然由于多项利好消息的刺激和投资商、发展商对未来商业发展的看好，使深圳近一两年的商业物业市场出现了供销两旺的局面，但空置率仍较高，而新的供应量又在不断增加，但需求增长仍然有限，这势必加剧市场竞争，销售面临巨大压力，消化存量商业用房仍是未来深圳商业物业销售中面临的主要难题。资料来源：深圳房地产年鉴2003。 1.1供给状况1.1.1开发投资额商业物业开发投资额自1997年以来年年上升，说明投资者对未来商业市场是看好的。2002年，全市共完成商业物业开发投资额37亿元，同比增长35.5%，占全市房地产开发投资总额的9.0%。1.1.2商业物业供给量资料来源：深圳房地产30、年鉴2003每年大量新增商业用房投放市场，反映出投资商和发展商充分看好深圳市商业和服务业未来的发展；同时也为商业物业投资者提供了较大的选择空间。1.2需求状况1.2.1销售情况深圳市商业用房销售面积最多的区域是宝安和龙岗两区，占全市销售总量的一半左右，反映出特区关外商服物业分布面较广，消化量较大，仍有很大的挖掘潜力。特区内商服物业销售则表现的起伏较大，罗湖区近几年明显呈下滑趋势，但近一两年略有反弹，应该归功于政府的政策支持（允许港人买铺）；福田区商服物业销量在99年跌到谷底，从2000年开始触底反弹，与中心区在该区兴建，及一些物业的营销创新不无关系；南山区表明商服物业销量虽起伏不定，但在20031、0年打出了一个小高潮，而这正是由于滨海大道的开通和西部跨海大桥概念带旺了南山的商业；盐田区则大多在低位徘徊，可在1999年该区的销量却忽然番了两翻，究其原因，正是当年“产权式酒店”风靡深圳的时候，为盐田创下了历史上的销售高峰。深圳市历年商业用房分区销售、空置面积（单位：万平方米）年 份销售面积其 中罗湖区福田区南山区 盐田区宝安区龙岗区199621.2311.492.661.324.381.38199727.408.754.482.489.542.15199819.855.343.702.000.084.044.69199926.205.262.152.914.435.855.6020002632、.323.213.884.640.727.576.30200127.404.923.422.590.288.237.96200246.306.156.526.53-15.8911.27资料来源：深圳房地产年鉴2003。年份空置面积其 中罗湖区福田区南山区 盐田区宝安区龙岗区199655.2014.422.764.87-8.274.90199748.6613.6214.478.69-7.004.88199852.9910.8413.5012.550.5910.694.82199957.0220.7313.467.561.407.995.88200046.6514.7813.169.250.46533、.243.76200153.7717.0510.6310.060.349.106.59200246.8113.9513.488.410.125.505.351.2.2空置情况深圳商业用房空置量在1999年达到最高点后，近几年逐渐回落，这说明政府逆向调节市场（控制商业用地的增加）的积极效果已经显现。从各区来看，76.8%的空置面积位于特区内，罗湖区位居第一，达29.8%；福田区列第二，为28.8%；南山区再次，为18.0%。1.3深圳商业物业经营状况1.3.1租赁价格从深圳历年商业用房租赁价格指数来看，商业物业的租赁价格是下降的，这主要是由于市场上商铺供给加大，而市场消化能力有限，商业经营能力有34、限所至。租赁价格下调必将加大业主的经营风险与压力。深圳市历年商业用房租赁综合价格指数年份1997 1998 1999 2000 2001 商业用房 178.9 161.9 143.7 133.9 133.5 数据来源：中原地产。1.3.2销售价格从2002年七大城市的商业用房销售价格比较图可以看出，深圳整体商品房均价为6323元/平方米，远高于包括北京、上海在内的国内其他城市。其中商业用房平均售价高达12053元/平方米，仅次于北京。说明深圳商业物业价值较高，如果没有新的动力作支撑，深圳商业物业的价格上升空间不大。资料来源：深圳物业管理年鉴2003。商业物业的经营状况与物业位置及物业的经营水平35、有着直接的关系。前者是客观条件，亦即为商圈决定商铺价值理论。调查显示，商圈在一个城市是举足轻重的，城市商业、经济、城市环境、城市文化都依商圈而在，因商圈而展开。城市的商业活动有三类基本形态，一是分散的临街店铺，二是集中的一个或多个商业中心，如大型居住区内或周边的大型商场，三是类似深圳的东门、国贸、华强北以及正在形成中的中心区南片区等地段的商业旺地，通常在这三类地带的商业物业价值相对较高。而经营水平则是商业物业持续经营的问题，它与商业物业的设计规划的风格、商业模式、政策环境，以及商业管理或服务公司的水平密切相关。受这些因素的影响，深圳商业物业的经营状况不一，租赁价格参差不齐，在好的地段可能会因为36、经营不善而导致租金低廉甚至是空置，如东门的部分商铺，同样，即便是非商业旺区，也会因为经营有方、有序规划而不乏亮点商业物业，如中信城市广场、中港城等。1.4小结商业物业的开发要讲究总量控制、统筹规划。从经济发展的规律看，专家认为深圳商业物业总面积与总人口的合理比例为1m2/人。而至2003年上半年，深圳市商业物业总量近1120万平方米，按700万（第五次人口普查数）总人口计算，目前深圳人均商业物业面积为1.6m2/人，远高于合理的比例，也高于香港的1.3m2/人和美国零售中心人均商业占有率的饱和上限1.1m2/人。上述事实表明，深圳商业物业呈现过剩的迹象，投资开发深圳商业物业除注意与周边的社会商37、业网点和谐配套外，尤其要注意打造商业物业的卖点。只有具有独特商业价值的物业才能在激烈的竞争中赢得市场。2.深圳商业物业市场发展趋势2.1商业物业供给量预测从历年商业用房施工及新开工面积来看，近几年一直保持较高水平，这说明今后几年将陆续有大量的竣工商业物业投入市场。到2002上半年，共有276.7资料来源：深圳房地产年鉴2002，2002年数据来自中原地产，单位：M2。万平方米的商业物业正在施工或新开工，如果按平均建设周期1.5年计算，预计这276.7万平方米的物业将于未来二年内陆续投放市场。2.2商业物业需求量预测商业物业的需求量，取决于第三产业的发展速度、城市人口、居民收入的增长等多重因素，38、根据回归模型的测算，深圳早期的商业物业的需求，主要取决于人口的增长，而随着深圳经济向集约型增长模式转变，深圳市场对商业物业的需求已转变为主要取决于第三产业的发展速度，这一结论对商业物业的开发具有重要的启示作用。根据市国土局的一项研究，未来三年2003-2005年深圳对商业物业的需求是：年份需求预测值2003年65万平米2004年63万平米2005年62万平米注：这个需求值是从最终使用者的角度进行测算的。2.3商业物业租赁状况预测尽管未来商业物业的需求量比较大，但与市场给供给量相比，商业物业仍将出现供过于求。根据这种情况，商业物业租金在目前的基础上会基本保持平稳，在某些时期可能会出现调整，尤其是39、一些成熟的商业区，由于租金从已从低位炒到高峰，商铺需求接近饱和，租金稳中下调的趋势更大，如东门，华强北；而一些新兴的商业区，如南山、中心区等，则会因为周边设施日渐完备，社会经济活动日益频繁，而为租金上升注入动力。近三年深圳主要商业中心商业物业租赁指导租金情况亦能反映出这一特点。深圳主要商业中心商业物业租赁指导租金变化情况（元/m2）区别地段200120022003高层多层简易高层多层简易高层多层简易一楼其他楼层一楼其他楼层一楼其他楼层一楼其他楼层一楼其他楼层一楼其他楼层罗湖区天安大厦700280600250600250发展中心250200200国贸大厦200200200解放路（东门路-深圳戏院40、）、人民北路（解放路-立新路）、东门中路（深南路-晒布路）450400300400350300450400300福田区华强北路临街房屋350120300120280400200380180360160300180振华路、振兴路、华发北路沿线两旁房屋250110250110200300160280150200120200110深南中路以北，红荔路以南、华强北路以东、上步路以西20010020090150230100230902008018080南山区锦绣中华、民俗村、世界之窗、欢乐谷、铜锣湾广场15028015028080120南油大道东侧、龙城路、创业路、东滨路、后海大道5466505466541、012045数据来源：深圳市规划与国土资源局各年发布的深圳市房屋租赁指导租金。2.4商业物业营销趋势2.4.1中介全面代理将成为商业物业市场主流营销模式。亦即由一批精通商业经营的全方位高度复合人才来主理商业物业市场的全程运作，而决不是把专业性极强的商场运营当成单一的物业管理，一种集策划、招商、租售、经营管理等各种精英为一体的全程服务机构将活跃在深圳商业物业市场。目前已有不少有实力的优秀地产中介机构，尝试着向商业经营管理转型迈进，而一批运作得很成功的商城则在创造性地克隆经营创新模式。2.4.2投资型商铺将成为市场的一大热点，开发商将住宅与商业裙楼同步销售，商铺的销售远远快于住宅销售，投资商铺将成42、为人们主要的投资方式之一。四、深圳市零售业发展状况及消费者消费特征分析1.深圳零售业发展的特点商业是深圳第三产业的支柱之一，一直保持持续稳定的发展势头。2002年，社会消费品零售总额为689.59亿元，1990-2002年均增长21.5%。 全市商业从业人员约50万，商业网点12万个，1万平方米以上的大型零售商场（不含专业市场，如女人世界等）已超过50家。数据来源：深圳市统计信息局。1.1模经营、连锁经营使行业集中度有了明显提高1995年，深圳年销售额超过亿元的商场仅有6家，位居第一位的商场在全国零售业百强排序中也名落孙山，销售额居前十一位的商场，其销售额之和占全社会消费品零售总额的比重仅为743、.5%。经过近几年的发展，零售商业企业在激烈的市场竞争中，一批大型优秀企业脱颖而出：如万佳百货、茂业百货、人人乐、新一佳、天虹、岁宝、友谊城、华润万方、民润、顺电、一致、海王星辰等，并纷纷进行连锁经营。2002年全市已有各类连锁企业超过100家，在市内外开设的各类门店总数近3000间；连锁商业在本市的销售额约占社会消费品零售总额的13。在全省零售销售十强排名中，深圳占6家。前十位的零售企业销售额之和占全市社会消费品零售总额的比重达22%，有8家深圳零售企业列入2002全国零售业百强榜。2002年深圳大型零售企业排行（亿元）序号名称2002年销售总额2002年本地销售额1华润万佳85592金海马44、8453新一佳38124人人乐2695民润2356铜锣湾20207百佳1868茂业13119天虹商场121210顺电家居广场11.711资料来源：深圳市零售商业协会。1.2购买力来源多元化深圳市是大陆连结香港、通往海外的门户,是重要的口岸城市，也是国内的经济热点和区域性中心城市，因此,深圳市零售市场购买力来源呈现多元化,其主要由三部分构成：一是常住人口。截止2002年底,深圳常住人口达504.25万人,这部分人口是深圳市购买力的主要来源；二是深圳市大量的流动人口。2002年,深圳接待过夜国内、外游客1522.9万人次；其三是往来于深港的过境人口。2002年，经过一线口岸出入境人口总数达到12845、65.42万人次。这三部分人口一起构成了深圳强大的消费基数。1.3零售业态完备，业态调整和创新取得成效1995年，深圳零售企业10强中，只有万佳百货属仓储式超市，其余九家均为百货商店。目前，深圳零售业态除较传统的百货商店、专业店、杂货店以外，还有超级市场、便利店、专卖店、仓储式平价商场，最近又出现了以铜锣湾广场为代表的新兴的购物中心模式，已建成或正在建一批大型的购物中心，如中信城市广场，华润新城、金光华商业广场等。世界发达国家主要零售业态深圳都已具备。2001年10强企业中，形成了六家超市，一家专业店，三家百货店的新格局。资料来源：与业类人士访谈所得。1.4零售商业平均利润率处于微利边缘目前深46、圳市零售行业的平均净利润率为3%，超市平均净利润率仅为1%左右，说明深圳零售行业已到了微利边缘。但不同业种业态的商场的利润率也不同：如百货商场会略高于超市；某些品类专业店则属于高赢利行业，如珠宝专业店（商场自营），通常可达到50%以上的净利润率水平。微利经营使得零售经营者在选择商铺时更为慎重，而合理的租金价格、商场的经营特色及周边环境等是零售商重要考虑的因素。1.5随着地铁的修建将使深圳商业布局发生变化，零售业有向地铁沿线集中的趋势近一两年，地铁开工，使得地铁地下商业和地铁上盖商业瞬间成为商家炒作的对象。国内外经验表明：地铁通到哪里，沿线就会形成一个相对发达的地产、商贸流通区域，就会提升这一区47、域的综合价值；地铁站内的商贸活动也会因为地铁特有的广告效应和庞大的人流而活跃。因此，未来深圳商业将由于地铁的诞生而呈现出零售业向地铁沿线集中的趋势。 1.6将形成新的多极商业服务体系二十世纪九十年代末期，深圳市的商贸格局从原来以罗湖区为单中心的状况渐次发展成罗湖区、福田区的华强北以及南山区共存的多中心商贸体系。随着中心区的政治文化中心地位的确立，深圳城市建设及人口将向西推进，必将导致深圳商业重心的西移。正在兴建中的中心区极有可能成为新的商业积聚地，并且由于其独特的周边环境，又处于连接市区及香港地铁交通枢纽，该商业区将成为面罗湖区商业区中心区南中轴商业区 华强北商业区南山区商业区社区商业区市级次48、中心商业区 未来深圳市商业区布局市级中心商业区向全市，吸引以香港为主的大珠三角区域的居民及旅游观光客的市级中心商业区。另外，由于滨海大道的开通，南山日渐成为深圳重要的人口聚集区，并将逐渐发展，与东门、华强北共同充当城市次级中心商业区角色。从而深圳将会逐步形成一个中心商业区三个次中心商业区若干个社区商业区的多中心多层次的商业服务体系。2.深圳市消费者购买力2.1深圳市常住人口特征2002年底，深圳市常住人口504.25万人，其中户籍人口139.45万人。常住人口增长率为7.6%。据第五次人口普查结果，深圳人口达700万人。由于深圳为新兴的移民城市，消费者有易于接受新事物，观念意识超前、讲究生活质49、素的特点。2.2深圳经济状况及常住人口消费能力2.2.1深圳与其他城市经济发展水平比较2002年七城市主要经济指标比较指标北京上海天津重庆广州杭州深圳常住人口（万人）112813279243098712637504GDP（亿元）3130.05408.82022.61971.13001.71780.02239.4人均GDP（元/人）2774840760218906363421492794344432社会消费品零售总额（亿元）1744.82035.2941.4763.11370.7523.5689.6人均社会消费品零售总额（元/人）15468153371018824631925182181368350、城镇居民人均可支配收入（元/年）124641325093387238133801177824941数据来源：各地2002国民经济与社会发展的统计公报。与国内其他大中城市相比，2002年深圳的人均GDP及人均可支配收入均位居全国大中城市首位（分别为44410元和24941元），说明深圳经济实力雄厚，居民消费能力强。但与深圳经济实力和收入水平不太相符的是，深圳的人均社会消费品零售总额偏低，其原因主要与深圳人口结构有关，深圳大量的外来人口的收入回流（流回老家）比重大，因而留在本地的消费有限；其次深圳商业在商业型态多样化，满足消费者多选择、多层次需求方面仍有所欠缺，还未能充分刺激消费者消费。但是这种差51、距也表明：深圳零售业发展潜力巨大。2.2.2深圳市居民收入与支出状况数据来源：深圳市统计信息局。随着深圳经济的迅速发展,居民的收入相应大幅度提高，人民生活水平不断改善，成为推动消费品市场不断发展的主要力量。2002年深圳城镇居民年均可支配收入24940.68元（2078元/月），位居全国大中城市首位；人均消费性支出18925.92元（1577元/月），人均居民储蓄存款余额3.5万元，是居民消费坚强的后盾。2.3流动人口消费特征2002年深圳共接待过夜的国内外游客1522.9万人。游客在深圳的消费以商品性支出（购物和饮食）为主，据2001年抽样调查统计，境外游客和国内游客商品性支出比重分别为6252、.92%和39.43%，分别为9.49亿美元和76.92亿元。流动人口在深圳的商品性总支出约为155亿元/年，约占深圳市社会消费品零售总额的1/4。注：括号内数据为实际消费金额，亿元。注：括号内数据为实际消费金额，亿美元。资料来源：抽样调查所得。2.4深圳市消费结构由前述分析可知，深圳市居民、境外游客、国内旅客是消费的主要来源，三者的消费在深圳社会消费品零售总额中的比重分别为：74%、13%、13%。说明深圳的消费绝大部分来自本地居民。五、地铁公司地铁站厅商业物业的商圈分析及商业规划 地下商业物业分类根据国内外地铁地下商业场所的差异，地铁地下商业主要有两类：第一类：地铁站厅商业物业。即位于地铁53、站厅内的商业物业。该类商业物业又包括两种情况：其一为整块的站厅商业物业，本报告称为站厅商场物业；其二为站厅中分散的小面积的商业物业，本报告称为站厅零星商业物业。第二类：地下商业街（商城）。这类物业不位于地铁站厅，但有通道与站厅相连。其中本项目涉及的地下商业物业，属于站厅商场物业的包括大剧院站和世界之窗站商业物业，属于地下商业街（商城）的包括岗会间和市民中心站商业物业，其余均为站厅零星商业物业。本章着重研究地铁站厅商业物业。1.站厅零星商业物业经营策略分析1.1站厅零星商业物业的分布地铁一期站厅预留零星商业物业分布车站物业个数总面积（M2）平均面积（M2/个）罗湖站653.48.9国贸站327954、.0老街站5408.0大剧院站551.210.2科学馆站438.79.7华强路站343.214.4岗厦站551.510.3购物公园站658.59.8香蜜湖站563.512.7车公庙站548.49.7竹子林站553.410.7侨城东站44511.3福民站662.310.4会展中心站56212.4少年宫站219.49.7合计69717.510.4资料来源：地铁公司提供的资料整理而得。目前预留的地铁站厅零星商业物业共69个，分布在地铁沿线站点的站厅，每个站预留了2-6个，每块物业的面积在10平米左右，最小的8平米，最大的也仅15平米。1.2站厅零星商铺的人流特点对于站厅零星商铺而言，顾客来自上下地铁55、的人流。零星商业物所在各站点的人流特点如下： 日均总人流量为108万人次； 日均人流量在10万人次以上的有侨城东（含世界之窗）、罗湖、老街、会展中心、购物公园站，其他站点客流相对较少； 高峰期总人流约占总人流的四分之一，而高峰时均人流为非高峰期3-4倍； 罗湖及侨城东站人流中游客较多，其他站则以上下班人群及本地居民为主。站厅零星物业各站不同时段人流总量车站日均人流量人次/日早高峰人流量人次/小时晚高峰人流量人次/小时非高峰人流量人次/小时侨城东（含世界之窗站）14563915994160215165罗湖13285215277148374670老街12239214020137024303会展中心56、11844713168132094185购物公园10928812172122043860大剧院9579410959107123369国贸78993881888372788岗厦76474852385462700华强路62834721670272209科学馆62149715069482184车公庙39797417843771420香蜜湖2075124132313728竹子林1428015001571510合计1079690121388120304837998说明：1.站点客流量指在站点上车人数与下车人数之和。2.早高峰期、晚高峰期按一个小时计算。1.3地铁站厅零星商业物业经营策略根据零星商业物业的57、特点及各站点的人流特点，其经营策略建议如下：1.3.1商业组合4 罗湖及侨城东站零星物业：与其他站点的零星商业物业相比，这两处的区别在于外地游客比重高，因而其商业组合可侧重考虑为游客提供服务，如可引进下述商业：旅行社、纪念品、旅游用品等。同时亦可留部分商铺迎合普通市民的需求（具体设置见下段）。4 其他站点零星物业：经过这些车站零星物业的人流通常为本地居民，只是搭乘地铁的过客，而且这些商铺面积很小，因而适于经营下述商业：提供一些日常、急需的商品，主要满足消费者日常习惯性的消费，如：报刊亭、冲印店、小药店等；提供服务性商业，如金融、家政、干洗等，尤其是上班族对这类需求越来越高，乐意于在上下班途中顺58、带解决一些生活琐事，省时又省事。1.3.2商业组织形式零星商铺宜实行连锁经营，在不同的站点可开设同样的网点。这样的组织方式，一方面可方便消费者，无论在哪个车站都可有同类同质的商品或服务提供；另一方面也有利于培养消费者在地铁站厅养成固定的消费习惯，从而形成地铁零星商铺稳定的消费群。2.地铁站厅商场物业的商圈及经营策略分析这类地下商业物业由于位于需要疏导人流的站厅内，是地铁乘客的必经之地，且通常面积较小，因而宜考虑设置一些便利快捷的商业设施。为体现这一商业特点，CDI课题组提出“地铁便利集”的概念，建议地铁公司将其注册为公司专有商号，用于合适的地铁站厅（包括以后将逐渐建设开通的各号线路）商业区。地59、铁便利集地铁便利集的主要特点为：（1） 小型的商铺集合体，总面积通常在1000平米以内；（2） 集内的商铺组合突出为顾客提供方便、快捷的服务，主要包括便利店、快速餐饮店、书店、音像店等，具体的组合应根据各站点的人流特点有所差异；（3） 集内商铺以连锁店为主，如：万店通连锁便利店、海天书店、八十八饮品等，引入连锁店一方面有助于地铁便利集树立良好的形象，而且便于该商业模式在其他地铁站厅的复制创新。2.1大剧院站厅商场2.1.1研究对象概况4 位置：地铁大剧院站地下一层，与站厅直接相连。大剧院目前设计了六个出入口，分别是解放路电大门前、农业银行门前、地王后门前，深南路发展行门前、书城门前、地王前门前60、，另有通道与地王地下层相通。该块物业是深南路所有出入口、解放路农行门前出入口进入地铁的必经之道。4 规划面积：该物业总规划建筑面积960平方米，呈楔形，最宽处25-30米，最窄处10米多，最长处80多米，层高4米多，净高不低于3.5米。由于在地下，在商场东西两面还预留了紧急疏散口。2.1.2周边环境特点4 高级写字楼林立。地铁大剧院站位于深南中路与解放路交界处的深圳金融中心区，高级写字楼林立，各类金融、商业机构设于该区，如：深圳证券交易所、深圳发展银行总行、中国人民银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行等各大商业银行的深圳总部，深圳标志性建筑 “地王大厦”亦在此区内。这群高级写字楼里聚61、集着大批精英的金领、白领，这类人群收入较高，对平时的休闲娱乐、衣着用品、日常用餐等，有较高要求和消费标准。4 南中国最大的图书商场“深圳书城”，是周边最聚人流的商业设施。深圳书城类图书、文具、音像制品、绘画专业用具、琴具、体育用品、礼品、杂志报刊等文化用品一应齐全，还附设有邮局、咖啡散座等小型服务网点，是深圳也是南中国最大的书店，因而客流络绎不绝。据统计，深圳书城年人流量为1400万人次，相当于700万深圳人一年每人进了两次，以儿童、学生、青年居多，每10人中有一个港人，节假日里书城内的人流量可逾十万。4 经营高档精品的地王大厦是主要的日用百货零售场所。地王大厦群楼购物中心地下一层主要经营西式62、餐饮（麦当劳、肯德基、元禄寿司、哈根达斯雪糕等）及超市（屈臣氏），一层及以上主要经营国外进口名牌高档服装、皮具，价格昂贵。除了地下一层外客流量通常不大，平时和节假日的人流量差别不大，但拥有一批相对固定的高消费能力的消费人群。正在兴建中的华润新城将建成深圳标志性建筑4 正在兴建中的华润新城，将建成以大型购物中心为核心，集零售、娱乐、办公、酒店、居住于一体的深圳标志性建筑。该项目占地77000平方米，预计投资40亿，中区为占地130000平方米的购物中心及娱乐中心，北区以甲级办公大厦为主体，配以购物中心及国际精品时装店，南区是购物商场、公寓和高档酒店，将于2004年建成。4 周边住宅档次差距大。主63、要有两个住宅区，分别为蔡屋围村和名仕阁。蔡屋围村位于地王大厦后，是深圳最老旧的村落之一，村内房屋陈旧，出租价格便宜，居者甚多，多为外来打工者。村内沿街设有一些经营品质低廉商品的个体私营商铺、摊档，可解决居民的基本生活所需。名仕阁位于蔡屋围大酒店后金融中心区腹地，为中高档公寓高层住宅，房价颇高，居者属于高消费的高级白领或港人等。4 周边商业物业价值：以地王大厦为例，约300元/月平米，物管费48元/月平米（建筑面积）。2.1.3消费者消费特征为了解大剧院周边消费者消费特征，CDI课题组于2003年7月13日和14日两天，在其周边进行了街访式市场调查，主要结果如下（详见附件）：4 该区域属于深圳市64、高档商务区，金融机构、高档商业中心、写字楼众多，这里的消费人群主要分为两大类：固定人群：包括在这里上班的上班族和该区域的居民；流动人群：到这里出差、参观、休闲消费的群体，流动性较强。4 该区域的消费群体多为受过高等教育的，收入水平相对较高（1500元以上/每月）的青中年白领，消费需求比较旺盛。4 上班族每天都会往返于该区域，因此每天该区域的客流量都比较大，属于繁华地段。4 对于餐饮（包括类别、服务能力等）有明显的需求，以解决该区域上班族的工作餐问题。4 该区域商业服务设施定位过于高档，相应减小了这些商业设施的有效服务半径。如中档商品消费者会被排除在过高档次的商业广场的服务半径之外。 2.1.465、经营策略4 市场定位：该物业的建筑面积是950平米，相当于一个中小型商场或100米长小型步行街。所以规划立足于满足核心商圈顾客（主要是周围写字楼上下班的人群）的便利性需求，发挥对周边商业的配套、完善的作用；同时规划强调有必要适当保持、延续所在区位商业的品质，展现地铁商业崭新的思维。4 商业模式：地铁便利集4 商业内容：根据定位及消费群体特征，可设置如下商业内容：写意、别致的饮品店，现代便利店，雅致的书屋，及小量中档精致的服饰、皮具、眼镜。现代便利店4 业种比例：饮品店设二家，共200平米左右，约占20%，其余面积均设为商品零售用途，约占80%。雅致的书屋4 规划布局要求A综合各方面调研结果，未66、来人流结构大致为3号出入口占65%或更多，1号出入口约占20%，2号出入口占15%。根据这个人流特点，来安排、引导商场动线；B价值最高的店铺设于3号出入口一侧，逐步向内侧过渡；C将饮品店设于2号出入口通道一侧，相邻安排两家，各80平米左右； D根据对香港的有关调研，进入地铁站厅经营的商家，通常在初期二、三年都会存在较多的调整情况，因此在装修及规划基础设施的时候，均要留有弹性，建议只做基本装修，不做商铺的间隔。2.2世界之窗站厅商场2.2.1研究对象概况4 位置：位于地铁1号线世界之窗站地下一层站厅处。世界之窗站位于深南路下，东接华侨城站，西接白石洲站。规划中的2号线亦经过此地，是重要的地铁转乘67、站。该站设计了10个出入口，其中，1号和10号为主出入口，1号出入口位于深南大道西行的一侧的世界之窗公交站旁，可通向欢乐谷、威尼斯酒店，10号出入口置于世界之窗门前的金字塔内。1号与10号出入口间连成了站厅的主通道。所研究的物业位于1号出入口通道的两侧，是通过地铁去往世界之窗、欢乐谷及威尼斯酒店的必经之地。在该站沿深南大道两侧还分布了8个出入口，主要通往附近的各个住宅区，如美佳广场、世界花园、东方花园等。1号线世界之窗站的西边为一大型地下公交车库（面积7387.05平方米）。4 规划面积：该物业总建筑面积为1500平方米，共包括多块物业，其中两块位于1号出入口边，位于1号出入口东侧的面积99平68、方米，为长11米，宽9米的长方形；位于1号出入口西侧的面积288平方米，为长32米，宽9米的长方形；其余物业分布在主通道沿线，共1113平方米。2.2.2周边环境特点4 是深圳著名的旅游观光景区。世界之窗站周边环绕许多深圳重要的旅游景点，锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四个大型文化主题公园是该区域内核心旅游景点，目前，每年接待1000多万游客。景区内还有美术馆、艺术中心、旅游学院、公益性休闲公园、体育俱乐部、大型购物广场等二十多项文化娱乐、旅游休闲配套设施，该区域内的深南路段还是深圳重点的灯光工程路段。因此，该地是深圳的旅游胜地，是外地游客来深的首选之地，也吸引了大量深圳本地人故地重69、游。4 周边酒店、宾馆林立。世界之窗站周边酒店、宾馆聚集了许多不同档次的酒店，如：中档的海景酒店，中高档的深圳湾大酒店，及以威尼斯文化为主题的高级商务度假酒店威尼斯酒店等。这些酒店是旅游区的重要配套设施，再加上周边环境优美，吸引了不少观光和商务游客入住，因此，酒店的入住率普遍较高，年均开房率通常在75%以上。4 聚集了一批中高档商住楼。华侨城世界之窗地产，借助“旅游地产”的概念而颇受欢迎。许多精品楼盘在这一带推出，如世界花园、美佳广场等，优美环境、良好的配套及精心的设计，使得这一带的商住深受高级白领欢迎。4 周边商业活动较少。世界之窗站一带沿街商业活动较少，为游客提供服务的商业网点和种类也较少70、，主要是餐饮服务，且大多设在酒店或是景点内。作为深圳旅游的“窗口”之地，这一带旅游零售服务业发展明显不足。2.2.3消费者及其消费特征从周边环境可以看出，该区域人流以游客为主，因而游客是主要的消费群体，对各类纪念品、特产有较大需求。另据调查显示，游客当中约80%为散客，他们通常比较依赖中介机构或旅行社提供的旅游指南、导游等服务。2.2.4经营策略1号出入口两侧商业物业的经营策略 4 市场定位：该物业面积只相当于一个小型商场，需细分市场，满足目标顾客群需求。本物业市场定位主要面向游客的便利性需求，同时兼顾搭乘地铁的周边住宅区居民的便利性消费。4 商业模式：地铁便利集4 商业内容：根据商业定位，商71、业内容组合主要根据游客的需求而定，因而与大剧院站有较大区别。此处规划设置如下商业内容：西侧设置便利店，饮品店，冲晒店，书报亭等各一家；东侧设为游客服务中心，引进3家左右旅行社，主要为游客提供订票、导游、短线组团等服务并兼卖地图、旅游手册等。4 业种比例：便利店120平米左右，约占30%；饮品店60平米左右，约占15%；冲晒店、报刊亭各19平米左右，各占5%；东侧99平方米全为游客服务中心，约占25%；其他70平米，约占20%。4 规划布局要求A由于将来1号出入口和10号出入口会成为人流尤其是游客最多的出入口，因此这两个出入口连成的直线将为主通道，因此，价值最高的店铺设于1号出入口站厅通道的两侧72、，逐步向内侧过渡；B冲晒店和书报亭并排设于1号出入口通道西侧，向内依次安排冲晒店、纪念品店、便利店；C东侧可均匀隔成三个铺位，引进三家旅行社；D在装修及规划基础设施的时候，均要留有弹性，便于今后调整。其余商业物业的经营策略4 市场定位：以游客为目标顾客群，满足游客购买中档旅游用品，特色纪念品的需求。4 商业主题：游客超市街4 商品组合：提供各类旅游纪念品、工艺品、服饰等，以及旅游用品等。4 规划布局要求：铺面不宜分隔过小，建议安排5-8家店铺，每间店铺约15-25平米，以免商家间过度竞争。2.3会展中心站厅商业区2.3.1研究对象概况4 位置：会展中心站站厅沿一号线（东西向，东西各通至岗厦、购73、物公园站）长204米，沿4号线（南北向）长164米，相交呈短丁形。该站共设出入口5个： 1号出入口 通大中华交易广场地下层，2号出入口 通向金中环广场，3号出入口 通会展中心前广场即国商购物中心，4号出入口通向香江时代广场，另外，还有站厅两端分别通向岗会间、购会间地下商业街，预计未来1号、3号出入口的人流量较大。4 规划面积：地下一层站厅范围规划用作商业的空间有三处，其中列入研究范围的物业，位置在大中华交易广场用地红线范围内，总建筑面积1800平方米，形状呈长方形，该物业被1号通道口分割为两块。最大一块1000多平方米。2.3.2周边环境特点4 该站处于会展中心站位于中心区南片区，该片区的发展74、目标是成为深圳的中央商务区（CBD），规划安排了大量的商务写字楼、会展和商业购物中心等设施。在会展中心站附近已确定或在建的项目有会展中心、大中华广场、金中环国际商务大厦、国商购物中心、香江时代广场购物中心等，因此处于CBD的核心区域。目前这个片区还处在开发建设当中，预计在地铁通车时能建成投入使用只有会展中心、香江时代广场和国商大百。该区域主要建设项目情况如下：A金中环国际商务中心，是一个规划为小户型高级商务公寓附设配套会所、商业中心的建筑，设计高183米，总建筑面积13.2万多平方米，负一层与地铁站连通，该栋公寓将是亚洲最高的商务公寓，公寓单位1000多个，市场主要面向中心区工作的白领。B大中75、华国际交易广场是中心区公开招标的首个项目，规划是建成集办公、交易、购物中心为一体的超大型项目，总投资额达20亿，总建筑面积超过24万平米，其中购物中心面积占7万平米。会展中心每年将吸引400 万人流C会展中心有望将成为未来深圳标志性建筑之一，将成为深圳会展业的龙头，据有关单位估计，建成投入使用的会展中心，每年将可能吸引约400万人流。4 会展中心站周边商业发展状况，除岗厦旧村内有些低档次社区型商业之外，在核心区内还没有任何商业设施。但根据城市规划和在建项目情况，这个片区将发展成复合型CBD，即商务和商业两个中心，列入规划大型商业设施有，大中华购物中心、香江广场、国商大百货、新城市购物中心、邮电76、枢纽大型商场以及岗会间、购会间地下商业街，总面积接近30万平米，这些商业设施有三个特点，一是单体面积大，除地下商业街外，最小的也超过3万多平米，二造价高，地面建筑的造价大约都在1万元平米左右，未来的市场定位肯定对准高收入的消费者，三是地下商场面积多，包括香江、国商和新城市及两条地下商业街，在这个区域近乎形成独特的地下城。因此，总的来看，在未来周边同类型竞争性商业物业较多。4 会展中心属深圳市内交通中心。地铁会展中心站出入口附近设置了大型公交枢纽站，加上本身属于地铁换乘站，因此站点性质还属于城市区域交通中心。2.3.3人流特点该站是地面地下相结合的枢纽站，多处人流汇集，包括通过皇岗口岸进出深圳的77、香港人、内地游客，会展中心的参展人员，大中华广场内的工作人员和购物中心的顾客。2.3.4经营策略4 本站内规划了三块商业空间，其中三号出入口沿线的物业最适合发展为本报告提出的便利集，考虑到客流中流动人口如外地参加商、会展观众比较多，建议该便利集商家组合包括便利店、旅行社订票处、音像店、西饼点、眼镜店、鲜花礼品店、药店、洗衣店、冲印店等；4 为避免站内物业的定位相互冲突，建议考虑与大中华购物中心进行整合的可能性，如能整合，将会有助提高该物业的价值；4 如果不能与大中华整合，考虑将其发展为一独立的中型商场，市场定位上，建议利用处于大中华购物中心地下层的有利条件，确定发展作为大中华购物中心补充的商业78、业态，优先目标是品牌特卖场，商品品种以服装、皮具、箱包等为主，以优质低价来吸引大量的普通白领一族。4 作为一个统一管理的商场进行规划，不需要分割，也没有需要特别布置的管网，但应规划开水房和洗手间。 六、地铁公司地下商业街（商城）物业商圈及经营策略分析地下商业街（商城）物业通常位于与地铁站相邻的位置，与站厅有通道相连，面积通常有大中型商场的规模，因而宜考虑设置为主题商业街或商城，以吸引并滞留人群。1.岗会间地下商业街1.1研究对象概况1.1.1位置：位于地铁一号线地下一层岗厦站和会展中心站区间段，两端分别与两站的站厅直接相连，地面为福华路。两端站厅出入口为该地块主出入口，岗厦站出入口通往彩田南路79、与福华路交叉地段，会展中心站出入口通往中心区南片。地块沿线在南北两侧均匀分布了数个预留口，主要通岗厦村及规划中的商业及办公用地。1.1.2规划面积：该物业规划建筑总面积为10800平方米，沿福华路地下呈宽度不一的矩形分布，总长度为446.3米。连接会展中心站厅一端往东进55米地段宽度为40.5米，从岗厦站厅一端往西进约62米地段宽度为26.6米，中间地段有两段不同的宽度，分别为20米和24米。1.2周边环境特点4 在岗厦站附近的彩田南路与福华路交叉的一带已形成了较活跃的商业氛围。在这一带聚集了新一佳大型超市、好百年家居广场等大中型的零售商业网点，围绕这几个大中型商场分布了一些经营服装、家电、杂80、货铺、药店、地产代理的小型店铺（通常在40平米以下），除连锁药店外，这些小商铺经营的商品档次普遍偏低。其中新一佳为该区域内（步行15分钟以内）唯一的大型商场，是最聚人气的商业网点。在该区域分布有不同类型的餐饮，如肯德基等西式快餐、大白鲸等中餐大酒楼、蝴蝶谷酒吧等及各类连锁中式快餐。4 岗厦站附近商务活动较频繁。分布有海鹰大厦、特区证券大厦、社保局、海天大厦、联合广场、福建大厦等写字楼，以及景轩酒店等商务宾馆，这意味着岗厦站附近这拥有大量办公人群。4 岗会间一带已密布了各类住宅区。这一带主要有三类住宅区：一是以福华新村为代表的大型政府福利房住宅区，位于福华路上彩田路的东侧，是早期的福利房，规划居81、住人口2-2.5万。原住者多为政府机关单位职员，现大部分已搬走，将房屋出租或出售给外来或流动人员，层次从打工族到白领、机关职员不一，类型混杂。二是中档的商品房，如彩福大厦、彩虹新都等，主要分布在与福华路相交的彩田路上，其中彩福大厦地下停车场与地铁出口直接相通。这类住宅共约2500户，居住了1万人左右，多为工薪家庭，也有部分港人。地下商业街路面及拥挤的岗厦村三是岗厦村，属旧村自留居住用地（即城中村）。沿地下街地面福华路的两侧分布，总面积0.8平方公里，由于过去村民的无度自发建设，形成了密集的私建民楼村落，是典型的“握手楼”、“接吻楼”聚集区。村内常住人口为1300人，主要为业主家庭，属高收入人群82、，潜在的消费需求很大；暂住人口8万人，主要为中低收入的打工族。人口密度为每平方公里10万人（全世界人口密度最大的东京市也不过是每平方公里1.5万人）。村内配有低档次的商业，基本能满足日常生活和餐饮所需。市政府目前已拟订了对岗厦村城中村的改造计划，预计于2-3内开始实施，改造完毕后，必将大大改善该区域的环境。 4 会展中心站地面为正在建设中的深圳中央商务区（CBD）。（详见会展中心站厅商业区分析）4 周边商业物业价值：目前彩田路地铁岗厦站出口处的商业物业价值是：月租金500-550元/平方米，管理费为25-30元/平方米月；售价为50000/平方米左右。 1.3消费者消费特征为了解本商业物业核心83、商圈消费者的消费特征和消费倾向，CDI课题组于2003年7月12日在地铁岗厦站附近对消费者进行街访调查，主要调查结果如下（详见附件）:该区域人流构成比较复杂，有不少主妇、儿童、老人，另外打工族、年轻丽人、白领阶层甚至港客也络绎不绝。其中大部分人收入水平中低，不具备高消费能力；但部分收入相对较高的群体，如白领、港人及村民等，潜在购买力没得到充分发挥。1.4经营策略1.4.1市场定位：根据前面的分析，本地下商业街主要服务于深圳年轻、时尚一族，同时也能吸引白领来此淘金。利用会展中心之便，吸引厂商来此进行直销，销售价格划算的新颖、时尚、流行的各类服饰（服装、鞋、皮具、小饰品等），做成一个以厂家直销及部84、分加工贸易产品内销为主体的特色商业街，并兼顾餐饮休闲的功能。1.4.2商业主题：取名为“淘淘乐商业街”。意为可在街内可轻松、快乐地淘到合意的商品。1.4.3商业组合比例：遵循商业步行街商业布局的一般性原则，同时结合周边城区性质、人流特点进行了微调，最后确定，商业面积中商品零售网点面积占约58%，西式快餐饮品店营业面积占20%，娱乐休闲营业面积占22%。1.4.4规划布局要求4 充分考虑项目处于地下的位置特点，在布置商业空间时，布局简单，安排了宽松的通道面积，本规划中道路、公共空间的面积超过了50%；4 动静分离，购物区、餐饮区分设，餐饮区集中布置，减少相互干扰，又能节约装修成本，方便管理；4 85、保留商业规划弹性，使商业布局可根据市场需求的变化，进行灵活调整。4 关于餐饮区:餐饮业需要特殊的结构和基础设施，同时考虑项目的位置和顾客的来源，所以集中设置于商业街的两端。由于受地下建筑设施要求的限制，因而不能使用明火，所以餐饮以西餐为主。会展中心端，适合于经营中高档西餐，面积可供1家西餐厅及1间专业饮品店或冰室使用；岗厦站端，适合于经营大众化的西式快餐、甜品店，快餐最适合的场地面积约80-120平米（含操作间），甜品店约40-60平米，岗厦站端餐饮区可供34家商户经营，建议按4家商户使用的情况来设计安排相关基础设施。4 考虑到商业街较长，根据消费者步行的习惯，还将在商业街的中段、靠近出入口人86、流量较大位置处，安排凉茶店、饮料店、西饼屋等餐饮网点，让消费者品尝、休息，这些网点不使用明火，但要求安排上下水。4 关于购物（含银行服务等）区：各类商品如服装、皮革、化妆品及银行服务、机票服务、彩票服务、修理服务等，均设于所注的专卖店商铺中，为增加商业面积又保持空间的宽敞舒适，在通道较宽的地方，布置了敞柜或货车位置。各类服务项目通常设于主要出入口附近，在设计上没有特殊要求；通道两侧的商铺，门脸考虑原则上以支撑柱为界进行分割；敞柜或小货车预留位置，安排电源。4 关于休闲区：商业街中段规划了少量的休闲空间，经营内容是美发、美容、美甲、电动玩具等，如果条件许可，还可适当扩大健康休闲项目的经营面积，如87、增设网吧等，同时考虑在相邻商铺增设的余地。4 关于公共空间：本规划中布置了一个类似街心花园的公共空间，是为在单调的商业空间中营造一个新景观，调动消费者的兴趣。该公共空间位于海田路（从路面位置判断）附近，将是一个非常重要的出入口，建议精心设计一个主题。1.4.5关于商场建筑设计的几点建议4 净高：不低于3.3米，理想高度为3.5 米；4 洗手间、冷热水房、电话亭等公共设施：除在餐饮区附近各设洗手间电话亭冷热水房以外，原则上每100米距离再设一个洗手间、冷热水房、电话亭；4 商场两端入口处设计，应具有一定创意，以增加对过往乘客尤其是流动人口的吸引力），该项设施将来也可交由发展商负责；4 休闲设施：88、在公共空间附近及每隔适当距离布置一些不带靠背的座椅。2.市民中心站地下商业街2.1研究对象概况2.1.1位置：该块物业位于地铁4号线市民中心站地下一层处，正下方为市民中心站厅，上方地面为深圳市中心区市民中心广场东侧绿地。该层与市民广场地下2000车位的停车场以通廊相连，通廊处开设采光窗、天井等，可采到自然光。直接辐射到的地面范围是：市民中心和雅颂居（高尚住宅区）。地铁市民中心站位于深圳市中心区中轴线方向以东，福中二路与深南大道之间。共设4个出入口，1号出入口位于站厅东南角，出口靠近金田立交桥，非主出入口；2号出入口位于站厅东北角，通向市民广场东侧绿地，出口距市民中心西侧出入口约50米，为该站主89、出入口；3号出入口位于站厅西北角，通向市民广场，出口靠近市民中心主楼，为主出入口；4号出口位于站厅西南角，通向待建的水晶岛，水晶岛建成后亦将成为主出入口。2.1.2规划面积：该物业总建筑面积3110平方米，沿南北呈长条分布，长约112米，宽约25.7米。2.2周边环境特点4 市民中心站位于中心区北片区，该区为深圳未来的行政、文化中心。该区的主要特点是还处于建设发展期间，有一些正在建设的工程，也有不少预留待建项目。市民中心站地面的主要建筑设施有：市民中心（建筑面积 228495平方米，其中13000平方米为工业品展示厅，其余为市政府行政办公区）、市民中心广场（供市民休闲、或进行各类有组织的集会、90、庆典活动）、天健城市花园、雅颂居、黄埔雅苑。该区内正在规建的大型项目有：少年宫、图书馆、音乐厅、地铁公司大厦、水晶岛。水晶岛建成后，将成为深圳重要的观光景观，届时会吸引大量市内外游客。4 与地下商业街相通的超大停车场，为人们在此停车逗留提供了极大的方便。市民中心前有2000车位的地下停车场，属社会停车场。由于停车便利，定会聚集大量流，吸引人们来此休闲、游乐。4 因中心区规划中将市政设施和商业居住区是分开的，因此市民中心周围600米的范围内没有专门的配套商业设施，这为本商业物业的开发提供了巨大商机，也弥补了区域内缺乏商业设施的不足。2.3周边人流特点由地面情况看出，将来该区域内主要的人流有三类：91、一是在附近工作的上班一族；二是来此休闲、参加各类集会的市民；三是来此观光的外地游客。后两类是最主要的人流。2.4经营策略2.4.1市场定位：为来此地的市民和游客提供一个舒适、亲切的休憩场所，亦是深圳人休闲会友的场所。2.4.2商业主题：休闲城。整体要营造出亲民、和睦的氛围。2.4.3商业组合因商业街与停车场间通廊的天井可使商业街采到自然光，这一优点可缓解地下空间的压抑感，还可以利用天井，设计出优美的景观环境，增强人们在此停驻、休闲的兴趣。根据定位，该物业内设置如下商业：上海地铁站厅内一家个性化书店4 不动明火的餐饮，如：肯德基、必胜客等连锁西式餐饮店，仙踪岩、TCBY等饮品店，及装修雅致的书吧92、或清吧；4 小型超市，如：屈臣氏；4 人文书店：突出个性化的经营，以卖时尚、文学、艺术类书籍为主，都有印刷精美的封面，富有流行气息。但同时亦有许多老牌学术书店里也未必有的学术专著。店内附带有咖啡角及儿童读书桌，方便挑书人歇脚，也可让一家大小各自安心地挑选书籍。如：上海的季风书园、一介书屋等。4 银行、邮局等。2.4.4商业配比：为弥补地下商业空间光线差，压抑的缺点，需多留公共通道面积，该部分面积约1650平方米，占该块物业总面积的50%以上。实际可使用的商业面积约1450平方米，其中：西餐、酒吧、饮品700平方米左右，约占商业面积的48%；小型超市256平方米，占18%；人文书店420平方米，93、占29%；银行、邮局等服务设施80平方米，占5%。2.4.5商业布局规划要求4 餐饮设置在靠近天井的位置，餐饮区的分隔及建筑的设计，应尽可能让顾客从餐厅中看到来自天井的自然采光。每家西式餐厅或吧屋面积宜为100-200平方米间，共设4-5家；每间饮品店约50平方米，共设2家。餐饮区设在两条通道间，各店在面向不同的通道处都应设门。4 人文书店靠本块物业东侧墙设置，总长约64米。4 在通往停车场的通廊处应设计一些与天井协调统一的景观，以美化环境，吸引人流在地下街逗留。 七、深圳地铁地下商业物业经营的模式分析与建议1.商业物业经营的主要模式如果不考虑销售，商业物业经营有三种方式，包括租赁经营、委托经94、营、合资经营。从租赁经营的类型分析，商业物业经营的模式可分为整体出租和分割出租及联营三种。整体出租是指单一承租人包租业主的整栋或整层物业。采用包租的承租人有两种，一种是零售服务商，主要用于自己开店，有时也把其中一小部份再分割出租，如家乐福购物中心模式。 另一种包租人属投资商或是商业管理公司等，将物业全部租下来后经过策划、包装，规划为主题商场或专业市场，再分割出租给小型零售商，赚取分租的利益。许多大型主题商场都属这种类型，如深圳的女人世界商场。包租模式可以使业主的管理职能和成本减到最小，还可以降低经营风险，这种模式适合希望不参与管理并能获得稳定回报的业主。分割出租是指业主根据市场供需情况，将大型95、物业分割成独立空间或商铺，然后进行招商出租。分割出租一般采用固定租金制，有按出租面积计算的，也有按铺位计算的。这种模式的优点是管理不复杂，成本较低，缺点是租户的流动性大，商场整体的服务水平不高，消费者满意度低，最终可能导致物业的出租率、租金水平受到负面影响。业主采取分割出租的经营方式，与引入投资商包租相比，需要承担一定的经营风险，如可能出现招商情况不理想等，但经营的好，收益比包租方式要高。联营模式，实质上也是分割出租的一种，二者之间的最大差别是联营实行浮动而不是固定租金制，业内俗称保底加分成，具体是租赁双方商定，业主按照租户销售额的一定比例收取租金，但是月租金必须达到一个基本保底额，否则租户要96、另行补足。这种模式需要业主承担租户的部份经营风险，还要负责卖场管理及营业员的人事管理，具有租赁双方合作经营的成份，因此要求业主应有商业管理经验，这种模式的优点是租赁双方的利益关系紧密，租户比较稳定，商场管理比较到位，服务有保证，因而竞争力较强，经营业绩存在持续提高的空间。委托经营是近年来逐步开始流行的一种模式，其背景是在商业物业供过于求的大环境下，房地产商或业主迫不得已搞自营，但又苦于没有专业经验，而委托专业管理公司来经营。这种模式在酒店业很普遍，在国外商业领域也很普遍，在国内由于缺乏合格的管理公司，所以未获得广泛的采用。这种模式基本的规则是，业主委托管理公司提供从开业前的筹划到开业后的管理服97、务，管理服务合同通常为一年，管理公司收取商场两个月的租金作为全部服务的报酬，当然业主可以在合同当中规定商场招商及租金的业绩。委托经营的实质仍是租赁经营的一种，差别是经营主体是管理公司。合资经营是业主与投资商成立合资公司，利用合资方的商业资源和管理能力，对物业进行租赁经营或是联营，这种方式的好处是可以引进部份资金、弥补业主在经营方面的不足，还可以减少利益的流失，不利的地方在于双方的冲突在所难免。这种模式的代表是上海人民广场地下商城香港名店街。商业物业经营几种模式的比较经营模式基本做法长处弊端整体招商将物业租给一家投资公司，收取固定租金管理简单，回报稳定租金价格偏低，不利于人才、经验的培养分割出租98、将物业分割成小铺位出租，收取固定租金管理不复杂，经营收入回报较好该模式只适合于中低档次商场，租户流动性较大联营业主有选择性招商，并参与卖场管理，收益按租户的营业额提成风险共担，有利于招商，商场管理水平较高，业绩有持续保障，适合中高档商场业主风险较大，要参与管理合资与投资商共同出资形成合资，由合资公司负责经营引进资金、商业资源，提高经营效率，有利于人才培养合资双方的利益、文化冲突影响经营效果，还可能形成投资方对公司的单独控制2.经营模式选择的考虑因素2.1站内商场位置的特殊性商业经营活动不能干扰地铁运输业务，有关的清洁、保安、水电供应、消防等要由地铁运营公司统一负责；同时，发展站内商业也是地铁公99、司向提供乘客完善服务的措施之一，是乘客服务的组成部份，关乎地铁公司的形象，应该达到地铁作为现代化交通工具相称的服务水准。2.2投资的承受能力地铁商业物业的基本装修已经完成，至少站内物业不需要进一步追加投资，况且地铁公司的融资能力也很强，不存在资金方面的问题。2.3对经营回报的期望地铁物业属自有物业，不存在急切的收回投资或还贷的压力，同时作为国有企业，存在追求稳健经营的偏好。2.4租赁市场的态度地铁开通初期，或者只有1、4号线部份开通的情况下，客运量不会达到理想规模，加上不少站点处于待开发区或新建区，人气不足，站内商业也有一个逐步成熟的过程，地下商业街和商场的启动难度就更大，在这种情况下，给租户100、以压价的理由，经营不当，就可能造成利益的流失。2.5地铁公司的经营管理能力地铁公司缺乏商业经营的经验。但是商业将是未来深圳地铁公司多元化经营格局中，非常重要的支柱，因而，地铁公司需要培养一支自己的专业人才队伍，这除了引进以外，主要只能通过干中学来锻炼。3.地铁商业物业经营模式的建议根据前述比较和分析，本报告建议，对所有站内商业物业由地铁公司负责经营，包括规划、招商和日常管理，在初期，考虑到地铁公司缺乏运营经验，可选择一家顾问公司给予指导；对岗会间地下商业街、市民中心站商城，由于地处发展中区域，规模较大，操作难度较高，既可考虑分租的方式，又可采取整体出租的模式，如果招商的情况和租金价格非常理想，101、可以选择整体出租模式，如果采取分租模式，建议选择一家优秀的顾问公司提供全面的管理顾问服务。八、深圳地铁地下商业物业经营的招商与市场推广建议1.招商方式商业物业租赁招商的方式通常有三种，一是业主自己招商，二是委托代理公司招商，代理可分为独家代理和多家代理，三是业主和代理商共同招商。委托代理公司招商，好处是代理公司通常都能掌握一批商户资源，另外信息来源也比较广泛，可以加快招商的进度，实行独家代理是对代理公司的实力和经验有信心，获得独家代理权后，代理商会减少急功近利心态，有助吸引优质租户。多家代理实质上是将竞争机制引入招商中介服务过程，业主可以按照货比三家的方法，实行价高者得、优质者得，从而激励代理102、商全力以赴进行招商。代理商的收费一般是按照租户三个月的租金价格收取。对于站内商业物业的招商，由于公司希望引进的商家比较明确，数量也不多，建议可采取公司和代理商共同招商的方式，可以先由公司出面招商，然后由代理商负责招商。对于岗会区间商业街和市民中心商城，如果采取整体出租的模式，则可以公开招商，如果是分租的方式，则建议交由多家代理商招商。2.招商策略招商是商业物业经营成败的关键。商业物业的招商，基本的策略是：首先选择、吸引核心商户率先入场，核心商户最好占到全部商户的30%-40%左右，为此应对核心商户提供租金优惠。核心商户是指对特定消费者具有强大吸引力的商户，通常指品牌商家和名牌商品代理等，核心商103、户进来之后，其他要靠其带动的商户就会跟着进来。不过在具体商铺定位上，并不一定把最好的位置划给核心商户，而要综合考虑租金及对其人流的引导等多个因素。其次对建于商业环境不太成熟的区域或供大于求的商业物业，经营者通常给予租户一定时期的租金减免，如免装修期租金、减前半年租金等，以吸引租户尽早入场经营。对于地铁站内物业，因为属于稀缺的商业资源，总体上处在卖方市场，但招商仍然是重点面向品牌或知名商家，尤其是便利店、西饼店、洗衣店、冲印店等最能反映地铁商业特点的业种，更要招进最知名的商家，当然要创造一种竞价的气氛，从而获得令地铁公司满意的价格。对于其他属搭车性质的商家，则尽能采取价高者得的方法来决策。对于岗104、会区间商业街和市民中心站商城，分割出租的招商难度会比较大，周期也可能比较长，这种情况下，要优先考虑招进品牌商家和品牌商品的代理，在这些优质商家同意进场之后再去招其他商家，招商的反应就会不一样了，进度会加快，租金价格会更理想。3.租约安排租约安排的核心是租金、租期及租金价格调整的规定。从商家的角度来讲，希望租赁合约租期越长越好，租期长商家的利益更有保障，而市场租金整体上涨及租户出退租的风险都要业主来承担，因此业主更顷向于签短期的租约。在目前租赁市场上，大型物业的合约一般都签到七年以上，长的达政府规定的时间上限，当然合约越长，租金增长率就越高，最低不少5%。而小型物业或大商场内的联营商家，一般只能105、签到一年或二年的合约，最多有优先续约权，租金价格也一年一定。对于地铁商业物业的租赁合约，本报告提出如下建议：第一租金价格由竞争机制产生，但不一定就价高者得；第二租赁期限，品牌商家可以签到五年左右，一般非连锁商家，如经营饰品、精品及电子产品、礼品的，只签一年；第三限制转租行为；第四租赁期长的，租金每年的增幅就高，也可考虑根据地铁客流的增幅来确定租金的增幅。4. 宣传推广4.1宣传推广策略4.1.1分阶段推广招商前针对商家客户，地铁通车前针对消费者。4.1.2媒体策略主要利用本地的主流报章和电视进行宣传。面向时商家客户以报章为主。4.1.3宣传形式通过推介会、研讨会向重点客户推介。用报章软性广告来106、吸引更广泛商家的注意，也为以后面向消费者作好垫铺。 4.2宣传推广的主诉求对商家客户提出如下几点：垄断性市场；排他性市场机会，经营规模与地铁线路同步增长；广告效应，意味着行业龙头地位的确立。对消费者提出如下几点：深圳地铁增进交流，约会在地铁便利集碰面；深圳地铁是生活社区，在地铁解决消费所需。九、深圳地铁地下物业经济效益评估地铁地下商业物业是地铁工程建设的副产品，因此不须要计算这些物业的投资额，假如不对这些物业的资产价值进行单独评估并入帐的话，这些物业的投资成本可以暂时不考虑，这样，计算其经济效益就相对简单了。以下按站厅商业物业、地铁商业街两种类型分别计算。1站厅商业物业包括所有站点的零星物业与107、大剧院站、会展中心站、世界之窗站三个站厅物业，共计4977平米。11投资额1.1.1装修费根据地铁公司提供的数据，站厅装修费平均为每平米2000元。装修费总额为（717+960平米+1800平米+1500平米）*2000元/平米=995.4万元。1.1.2开办费包括工资、办公费、咨询费和招商宣传费等，大致为93万元。1.1.3投资额小计：1088.4万元。1.2营业收入1.2.1开业第一年营业收入包括租金收入、管理费收入含公共水电费收入二项，租金按估计价格计算，零星网点租金按捆绑价格计，管理费按市内大型商场费用水平计算，出租率为估计值，具体计算如下：站厅商业物业营业情况预计站点面积（平米）预计108、租金（元/平米）管理费收入（元/平米）年出租率年营业收入（万元）大剧院站96030035100%385.9会展中心180030035100%723.6世界之窗150030035100%603零星网点71736035100%339.9小计2052.41.2.2开业之后二至四年营业收入预计根据深圳地铁第二期工程建设计划，二期工程将在2008年前后建成通车，因此，在此前，地铁客流量将呈现稳步增长的态势。地铁商业也预期呈稳定发展的势头，商铺出租率可达到100%，其租金价格按年增4%计收，但管理费不变。第二年收入第三年收入第四年收入小计2096万元2173万元2252万元6521万元 1.2.3前四年营109、业收入合计 2052万元+6521万元=8573万元。1.3营业支出包括经营管理费用、物业管理外包（地铁运营公司）1.3.1管理费用，见表：序号项 目测算依据测算式测算结果占总费用比例(%)一人工费定岗10人，其中行政部2人、经营处2人、财务处2人、管理处4人。(1)+(2)+(3)+(4)+(5)+(6)+(7)84.67万元/年39.39%(1)员工工资工资标准3800元/人月月工资标准101238001012=456,000456万元/年(2)社会保险费工资的44.5%(医疗8%、工伤1.5%、养老21%、待业1%、住房13%)。月工资标准44.5%人数12380044.5%1012=2110、02,920209万元/年(3)福利基金工资的2%38002%1012=9,12009万元/年(4)工会经费工资的2%38002%1012=9,1209,120元/年(5)教育经费工资的1.5%38001.5%1012=6,84006万元/年(6)加班费人均月加班3天计、每月按22天计日工资2加班天数1012380022231012=124,363.6812.4万元/年(7)住房补贴按人均8m2，租金标准40元/ m2月人均面积租金标准人数128401012=38,40038万元/年二办公费管理人员10人计(1)+(2)+(3)+(4)+(5)12万元/年6.02%(1)交通通讯费1) 办公用111、车1辆3000元/月2) 差旅、市内交通100元/人月3) 通讯手机10部300元/人月座机10部300元/部月三项相加12：3,000+10010+（30010+30010） 12=55,20055万元/年(2)低值消耗品人均50元/月501012=6,00006万元/年(3)办公水电费人均30元/月301012=3,600036万元/年(4)业务费人均200元/月2001012=24,00024万元/年(5)办公固定资产折旧费电子产品10万元、汽车20万元其它办公固定资产为5万10万元 0.18 = 18，000（20+5）万元 0.09 = 22,5004,05万元/年三不可预见费一至二112、项之和的5%计算(846,763.68+129,300)5%=48,803.184.8元万/年2.27%四其他管理费二至三项之和的5%计算（129,300+48,803.180）5%=8,905.160.89万元/年0.41%五、固定资产折旧机电设备按10年折旧-六无形资产摊销装修费按10年摊销，开办费按5年摊销。995.4万元0.09=895,86092.75万元0.18=166,950106.2元/年49.44%七维修费按五、六两项的5%计算1,062,8105%=53,140.55.3万元/年2.47%八合计214.9万元/年100%1.3.2物业管理外包费、公共水电费及空调费外包项目包113、括清洁、保安、室内绿化、日常维修等，根据深圳市商场的经验数据，外包项目加公共水电费、空调费，每月开支以高标准计约为每平米25元，该项支出全年为：25元*4260平米*12=127.8万元。1.3.3营业支出合计全年共支出214.9+127,8万元，计342.7万元。1.4利润额（单位：万元）第一年第二年第三年第四年合计营业收入20522096217322528573万减:#营业税5%102.6104.8108.7112.6428.7#房产税12%246.2251.5260.8270.2102.9#经营管理费214.9214.9214.9214.9859.6#物业管理外包及水电费127.8127114、.8127.8127.8511.2利润额1575.413971460.81526.55959.32.地下商业街（商城）2.1投资额2.1.1装修岗会间地下商业街，10800平米*500元=540万元市民中心地下商城，3110平米*2000元=622万元小计：1162万元2.1.2设备投资岗会间地下商业街#给排水设备综合单价50元平米，计54万元#空调设备及安装综合单价300元平米，计324万元#强电设备及安装综合单价60元平米，计64.8万元#弱电设备及安装综合单价65元平米，计70.2万元小计475万元市民中心地下商城，260万元（地铁公司预算数）设备投资合计735万元。2.1.3开办费包括115、分摊员工工资、咨询费及宣传费等，估计为257万元。2.1.4投资额1162万+475万+257万=1894万元。2.3经营收入岗会区间、市民中心站两处物业，按照整体出租模式计算，岗会区间商业街的租金价格约在60元左右，租金近三年年增长率按照7%计（紧邻深圳市未来的CBD，存在较大涨升空间），市民中心商场租金价格约定在70元左右，租金增长率为5%（通往深圳未来城市客厅，又是深圳的地理中心，位置极佳，只是商业气氛不足），那么两处物业第一年的租金收入分别是，岗会间商业街10800平米*60元/月*12=778万元市民中心商城3110平米*70元/月*12=261.2万元两处物业的第一年租金收入小计1116、039.2万元。第二至第四年的租金收入情况是：第二年第三年第四年小计1106.72万元1178万元1254.7万元3539.42万元前四年租金收入总计：4578.62万元。包租模式一般不再有管理费收入，所以租金收入就是总收入。注：如果按照分散出租的模式，估计岗会区间地下商业街的租金均价可达到100元左右，市民中心商城可达到110元左右，但是考虑到市场承接的风险较大，因此在计算中只考虑了大包租的经营模式。2.4经营费用 2.4.1分摊投资费用和开办费及修理费，每年为323.1万元。2.4.2由于整体出租模式的管理比较简单，利用管理站厅商业的人力资源和管理资源就可以行使管理职能，不需要另外增加人工117、和办公成本。2.5利润额（单位：万元）第一年第二年第三年第四年合计营业收入10391106.7117812544578.6减: #营业税5255.358.962.7228.9#房产税124.7132.7141.3150.5549.2#营业支出323.1323.1323.1323.11292.4 利润额539.2594.9654.7717.72506.5 2.6全部投资回收期由于未考虑物业资产的投资额，所以在投资额仅包括装修、设备、前期费等项目时，全部投资回收期只须一年零2个月。九、问题与建议十、问题与建议1.主要问题1.1长远看好和近期看淡的矛盾及其对经营的困扰从上海、广州等城市的经验来看，地118、铁商业由不被看好到现在开始受到商家追捧，但是地铁站内物业经营的商家，在目前达不到一定规模的情况下，除了经营书刊的等少数几种商家之外，大都处于亏损状况。而由于地铁建设是一个长期的过程，因此商家在地铁内的经营什么时候能达到规模效应，实现收支平衡，是很难预计的，但可以肯定的是不可能在短期内达到。因此，可能造成地铁内的商家开开关关，影响到地铁商业的形象。1.2周边环境存在较大的变数，使租赁双方都存在较大的经营风险在短期内，除了世界之窗站的周边环境比较稳定之外，其他站点的周边环境都将发生很大变化，会展中心站、市民中心站本身就处于新开发地区，其周边商业的发展和对自身对商业的需求本身都是不确定的，这两个站点119、的商业属中等规模，极易受到外部环境变化的影响，而大剧院站附近最吸引人流的设施深圳书城将会搬迁，超大规模的华润新城会建成开业，这一增一减，对大剧院站客流又带来很大的不确定性，因而对这几处商业物业租金价格的估计及在这基础上的决策，肯定要冒很大的风险。1.3岗会间地下商业街的经营面临的难度是相当大尤其是受法规限制不能使用明火，同时规划方面的天不足造成上下水困难，这些因素最终都会影响客流在商业街内的停留。2.建议针对上述问题，报告在提出经营策略方面都作了充分的考虑，这里进一步提出相关建议：第一在代表经营主题的商业业种上，一定要引进有实力的品牌商家；第二对连锁商家的租赁期可以签到五年，而一般的商家只签一至二年；第三完善岗会间地下商业街的基础设施条件。