1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。华发旅顺开发区项目定位报告Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010 导 言 与众多项目的前期工作不同，本项目市场研究与定位工作的立足点并不能局限于项目本身，华发卓越的品牌力和开拓北方市场的战略目标，要求中原必须从更高的立意点来分析问题和解决问题。在开展工作之初，中原便提出三大课题：1、华发如何在大连生根？2、华发如何在东北长期持续性2、的发展？3、华发优秀的产品力如何与东北的自然和人文环境高效对接？至今，我司针对本项目及华发的战略要求，共完成14个专题研究，以协助华发找到解决问题的答案。Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010市场背景专项研究借鉴案例专项研究大连客群需求特点研究项目自身条件专项研究Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010市场背景专项研究借鉴案例专项研究大连客群需求特点研究项目自身条件专项研究大连、旅顺、旅顺开发区城市宏观背景专题研究大连、旅顺、旅顺开发区房地产微观市场专题研究旅顺开发3、区规划、产业专题研究各版块房地产市场关联度专题研究协助华发了解项目的市场背景，分析市场现状及市场机会点Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010市场背景专项研究借鉴案例专项研究大连客群需求特点研究项目自身条件专项研究大连开发区专题研究大连中高端市场专题研究华藤旅顺开发区项目借鉴案例研究竞争个案专项研究从大连现有市场借鉴案例及借鉴区域中，找到适合华发的机会点，及所需重视的风险Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010市场背景专项研究借鉴案例专项研究大连客群需求特点研究项目自4、身条件专项研究大连水景专题研究大连精装修专题研究华藤旅顺开发区项目客户调研问卷通过了解大连客群的需求，为项目定位找到客群支撑大连户型产品专题研究Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010市场背景专项研究借鉴案例专项研究大连客群需求特点研究项目自身条件专项研究华发企业优势及产品专题研究华藤旅顺开发区项目地块专项研究通过理解华发的优势所在和发展战略目标，结合地块条件，为项目定位指引方向Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010市场背景专项研究借鉴案例专项研究大连客群需求特点研5、究项目自身条件专项研究华藤项目开发战略华藤项目目标客群华藤项目市场定位产品定位价格建议开发节奏Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010本次汇报的主要研究问题：4、如何把华发的路打造的更美？、如何把华发的路打造的更美？3、面对机会与竞争华发的路在何方？、面对机会与竞争华发的路在何方？2、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？1、城市的发展会给华发带来怎样的机会？、城市的发展会给华发带来怎样的机会？Code of this report|10 Copyright Centaline Group,6、2010本次汇报的主要研究问题：3、面对机会与竞争华发的路在何方？、面对机会与竞争华发的路在何方？2、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？1、城市的发展会给华发带来怎样的机会？、城市的发展会给华发带来怎样的机会？4、如何使华发的路走的更稳、更顺？、如何使华发的路走的更稳、更顺？Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010华藤项目的区域地理属性华藤项目的区域地理属性东北亚中心区与环渤海枢纽的契合东北亚中心区与环渤海枢纽的契合Code of this report|12 Copyright Ce7、ntaline Group,2010大连日本：1.5小时机程；大连韩国：1小时机程；大连北京：50分钟机程；大连烟台：6个小时船程；（2013年哈大铁路开通之后）大连沈阳：1个小时火车；大连长春：2个小时火车；大连哈尔滨：3个小时火车。如此便利的交通条件，吸引了大量的日韩、环渤海及东北客群来连发展，同时大连依靠自身出色的自然景观及高度的城市化发展，成为东北亚区域度假、养老的首选。大连位于东北亚的中心区域，是东北经济发展的龙头，为环渤海最佳居住城市（大连是中国第一个被联合国授予全球居住环境500佳的城市）。而旅顺已经成为东北与华东两大区域间最重要的海上衔接点，将在北中国版图上扮演越来越重要的枢纽8、角色。大连是东北亚的大连，旅顺是渤海湾的旅顺。大连是东北亚的大连，旅顺是渤海湾的旅顺。大连地理区位大连地理区位Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010开发区开发区金州区金州区主城区主城区旅顺旅顺随着大连的发展，大连城市的拓展方向为随着大连的发展，大连城市的拓展方向为“西拓西拓”、“北进北进”，旅，旅顺担负着大连顺担负着大连“西拓西拓”的重任。的重任。黄海黄海大连开发区大连开发区大连市区大连市区旅顺区旅顺区旅顺开发区旅顺开发区金州区金州区本案位置西拓北进旅顺地理区位旅顺地理区位Code of this report|14 Copy9、right Centaline Group,2010旅顺开发区位于旅顺的西部，距离旅顺老城区约旅顺开发区位于旅顺的西部，距离旅顺老城区约1010分钟分钟车程，距离大连主城区约车程，距离大连主城区约4040分分钟钟车程；车程；20132013年有轨交通开通至旅顺开发区，但在这之前，便民性交通问题是制约区域发展的年有轨交通开通至旅顺开发区，但在这之前，便民性交通问题是制约区域发展的重要因素。重要因素。旅顺开发区高新园区大连主城区旅顺老城区黄海渤海湾9km11km9km35km（车程40分钟）小平岛大连经济开发区星海湾丽娇湾本案位置月亮湾18km金州区N N旅开地理区位旅开地理区位Code of t10、his report|15 Copyright Centaline Group,2010旅开有轨交通规划旅顺南路轻轨旅顺南路轻轨8 8号线的开通将给旅顺开发区带来大量的大连客群，旅号线的开通将给旅顺开发区带来大量的大连客群，旅顺北路轻轨顺北路轻轨4 4号线的开通将给旅顺开发区带来大量的东北客群。号线的开通将给旅顺开发区带来大量的东北客群。20112011年轻轨年轻轨8 8号旅顺老城区开通号旅顺老城区开通车程车程2525分钟左右可至大连分钟左右可至大连20132013年轻轨年轻轨8 8号旅顺开发区开通号旅顺开发区开通车程车程4040分钟左右可至大连分钟左右可至大连40分钟生活圈2011年通过轻轨11、8号线交通旅顺老城区率先与大连市内完成一体化；2013年旅开与大连市内完成一体化，旅开将彻底融入大连40分生活圈。2015年轻轨4号线的开通将使旅顺开发区与东北客群实现无缝对接。Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010轻轨8号线对旅顺经济开发区的影响时间节点2009年2011年2012年2013年20132015年2015年以后人口规模2010年5 5万万人2013年达到1010万万人（政府报告），并随着周边工业产业及高校的增加而增加。到2015年开发区将超过2525万万人（政府报告），随着轻轨开通实现旅顺一体化，人口呈倍数增长12、。随着区域产业的发展人口数仍然不断增长，2020年将达到5050万万人（政府报告）。轻轨3号线对大连经济开发区的影响时间节点1998年以前1998年2002年2003年2005年2008年2009年人口规模截止95年10.1410.14万万，主要为产业工人及建设者。截止00年19.419.4万万，以工业产业人群为主。截止05年41.1441.14万万，轻轨的开通加速区域发展，人口数量翻番。截止07年47.347.3万万，许多大连人或外地人选择在开发区投资置业。1998年开始规划2000年9月开工建设2003年5月正式运营 2008年12月金州线通车 轻轨号线2007年开始规划2009年开工建设13、2011年至老城区运营 2013年至开发区运营 轻轨8号线2015年轻轨4号线开通 旅开有轨交通规划尽管大连开发区的飞速发展有其宏观背景的各种因素，但轻轨的开通，尽管大连开发区的飞速发展有其宏观背景的各种因素，但轻轨的开通，实现了大连开发区与大连一体化，轻轨对于大连开发区的发展起到了实现了大连开发区与大连一体化，轻轨对于大连开发区的发展起到了至关重要的作用。至关重要的作用。人口数据来源:大连开发区政府工作报告人口数据来源:旅顺开发区政府工作报告Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010北车集团中心学校港口中心医院外贸学院烟大轮渡中14、远船务中铁渤海物流基地重工起重本案三公里生活圈本地块距离工业区、港口区均在1公里，因此受噪音等工业污染影响较小。大连海景房分临海型和亲海型两种，受气候原因影响，本地人更接受亲海型住宅。项目距月亮湾800米，属于近海不近潮的黄金距离，为亲海型项目。本案属于居住区中心位置，距离工业港口区在3公里以内，业主上班很便利。区域当前生活配套无学校、医院、集中型商业，但如按政府规划，2010年本案周边配套将基本完善，届时本案距离医疗、教育等生活基础配套不超过2.5公里，距离商业中心、轻轨不到1公里距离，加之项目自身配套生活非常便利。今冈船务二期大显精密轴月亮湾今冈船务交通大学软件学院交通大学交通大学信息学院15、吉林大学文理学院轻轨终点站轻轨终点站2万平商业中心世界和平公园海事大学本案商业中心吉林大学文理学院新船钢业地块周边解读半径3公里轻轨Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010本案地块地块自然条件北 侧西北向为规划的交大二期正在施工预计9月开学南 侧南侧为一品山水项目的栋19层高层，东南为原生山地林。西 侧与交通大学3栋15层寝室楼隔路相望，距离世界和平公园海滨浴场800米。东 侧原始地形为小坡度坡地，净地。本地块原始为坡地，较平整，无大坡。地块西部有水平高差，北部有施工中的规划路，南部有自然积水，东部为自然坡地，由于地势较低，同时16、有交通大学18层宿舍楼的遮挡，因此本地块大部分位置的海景指数不高。项目地块经济指标占地容积率建筑密度绿化率建筑类型地块A211983.8251.9521%35%18层地块B35552.7052.25总计247536.531.9917%距离世界和平公园月亮湾浴场约800米西北东东南南西交通大学 本地块优势在于地块位于旅顺开发区中心，生活便利，缺点是尽管地块有一定得海景与坡地资源，但谈不上是优质景观，因此该项目需以自身产品为核心同时依靠华发所擅长的园林景观，来弱化外部景观不够顶级的不足。地块A地块BCode of this report|19 Copyright Centaline Group,217、010华藤项目的区域经济属性华藤项目的区域经济属性东北最具发展潜力的区域东北最具发展潜力的区域Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010我们从大连的我们从大连的GDPGDP、人均可支配收入、户籍人口增长等方面得出分析结论：大连是东北、人均可支配收入、户籍人口增长等方面得出分析结论：大连是东北经济实力最强的城市，是东北购买力最强的城市。经济实力最强的城市，是东北购买力最强的城市。数据来源:大连统计局大连经济大连经济Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010旅顺经济旅顺经18、济从旅顺的经济指标来看，虽然其绝对值较低，但其从旅顺的经济指标来看，虽然其绝对值较低，但其GDPGDP增幅已经超过大连，发展态势增幅已经超过大连，发展态势良好，是大连发展最快的区域之一。良好，是大连发展最快的区域之一。数据来源:大连统计局Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010现代工业产业带现代工业产业带生态、旅游产业带生态、旅游产业带软件、教育产业带软件、教育产业带旅顺专题旅顺专题旅顺在保持原有旅游名胜区的历史定位的同时，全新打造旅顺北路的现代工业产业旅顺在保持原有旅游名胜区的历史定位的同时，全新打造旅顺北路的现代工业产业带、19、旅顺南路的高新技术和大学产业带、旅顺中路的森林公园旅游观光农业产业带，带、旅顺南路的高新技术和大学产业带、旅顺中路的森林公园旅游观光农业产业带，将会给旅顺带来大量大连及东北的高素质、高收入客群。将会给旅顺带来大量大连及东北的高素质、高收入客群。旅顺产业旅顺产业沿旅顺南路由东北财经大学至旅顺口城区的塔河湾，形成以软件产业、大学园区为先导的旅顺南路软件、教育产业带。旅顺中路以发展生态旅游和观光农业为主，建设大规模的森林公园。旅顺北路和渤海岸线的土羊高速公路、烟大铁路线规划的双岛江西、三涧长城、营城子和北海四个工业组团形成旅顺北路石油化工及现代工业发展带。充分利用黄、渤海岸线的天然海滨风景资源规划形20、成海滨旅游产业发展带。Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010旅顺经济开发区辖区总面积65平方公里，结合国家振兴东北老工业基地发展战略、辽宁省“五点一线”和大连市“两区一带”发展规划，旅开确定了建设以船舶制造、船舶配套和重大装备制造业为主导，以港航物流业为支撑，以旅游教育产业为两翼的新型生态产业园区的发展定位。目前，初步形成了加工制造园区、港航物流园区和旅游教育居住区三大功能区。当前旅开已有145家工业企业入驻，其中，已竣工投产的工业企业达99家。大连重工起重集团、大连船舶重工集团、北车集团等10家国内知名集团公司在开发区建立生21、产基地；今冈船务成为目前大连市投资规模最大的日资船舶分段制造企业；计划投资100多亿元的中远大连造船项目现已全面启动。2010年这些项目建成和全部达产后，旅顺开发区将成为东北地区重要的临港装备制造业聚集区之一。当前旅顺开发区已经形成了加工制造园区、港航物流园区、旅游教育居住区三大功能区，其中加工制造业将当前旅顺开发区已经形成了加工制造园区、港航物流园区、旅游教育居住区三大功能区，其中加工制造业将会为旅开提供大量的人口基数，旅游教育业将会为旅开提供大量高素质、高收入客群，港行物流业将会为旅会为旅开提供大量的人口基数，旅游教育业将会为旅开提供大量高素质、高收入客群，港行物流业将会为旅开增加了流动性22、人口数量将直接促进旅开第三产业的发展，带动区域配套的成熟，这些人口数量尤其是高端开增加了流动性人口数量将直接促进旅开第三产业的发展，带动区域配套的成熟，这些人口数量尤其是高端人口数量的飞速增加将会带动旅开房地产市场尤其是中高端市场的发展。人口数量的飞速增加将会带动旅开房地产市场尤其是中高端市场的发展。Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010月亮湾北车集团今冈船务交通大学软件学院交通大学交通大学信息学院吉林大学文理学院港口轻轨终点站海事大学本案外贸学院烟大轮渡中远船务今冈船务吉林大学艺术学院中铁渤海物流基地新船钢业大显精密轴重工起23、重烟大轮渡土羊高速中远船务北车集团大起大重今冈船务交通大学旅顺开发区的港航物流业以烟大轮渡、土羊高速为核心，加工制造业以中远、北车、大起大重、今冈船务旅顺开发区的港航物流业以烟大轮渡、土羊高速为核心，加工制造业以中远、北车、大起大重、今冈船务为核心，教育产业以交通大学、外贸学院为核心，这些核心的客群及其衍生的政府公务员、产业上下游带为核心，教育产业以交通大学、外贸学院为核心，这些核心的客群及其衍生的政府公务员、产业上下游带来的私营业主对旅开的近期房地产市场有较大的推动作用。来的私营业主对旅开的近期房地产市场有较大的推动作用。世界和平公园世界和平公园Code of this report|25 24、Copyright Centaline Group,2010旅开发展旅开发展加工制造业核心客户单位名称现有员工人数预计2010年员工数职位及比例对应月收入宿舍体量购房补贴大起大重20002000高层2%中层15%基层83%高层10000-12000中层6000-8000基层3000-3500无无中远20011000高层2%中层18%基层80%高层12000-15000中层6000-10000基层3000-4000待定（现有180万厂区无宿舍）2000元/平今冈船务40004000高层1-1.2%中层10-15%基层80-85%高层12000-20000中层5000-6000基层3500-40025、0无公司出首付款（班长以上）北车无12000高层1-1.2%中层10-15%基层80-85%高层12000-20000中层6000-8000基层40003.2万待定教育产业核心客群高校名称学生数量现有教职工数量职称及比例对应月收入宿舍体量购房补助大连交通大学60001500讲师33%副教60%正教7%讲师3000副教5000正教8000待定外贸学院9000800讲师40%副教50%正教10%讲师3000副教5000正教8000待定海事大学分院预计1500预计300人待定待定无吉林大学艺术分校预计1000预计200人待定待定无旅顺开发区客群拥有强劲的购买能力，其经济实力甚至高于大连平均水平，但旅26、顺开发旅顺开发区客群拥有强劲的购买能力，其经济实力甚至高于大连平均水平，但旅顺开发区目前缺乏顶级消费人群。区目前缺乏顶级消费人群。数据来源:大连中原市场研究部大连高端客群大连高端客群大连中高端客户大连中高端客户大连中端客群大连中端客群大连中低端客群大连中低端客群大连低端客群大连低端客群旅开低端基层或讲师旅开低端基层或讲师旅开中端中层或副教旅开中端中层或副教旅开高端高层或教授旅开高端高层或教授家庭年收入家庭年收入3 3万以下万以下家庭年收入家庭年收入4-94-9万万家庭年收入家庭年收入10-2010-20万万家庭年收入家庭年收入21-5021-50万万家庭年收入家庭年收入5050万以上万以上Co27、de of this report|26 Copyright Centaline Group,2010旅开发展旅开发展月亮湾中心学校港口轻轨终点站2万平商业中心中心医院世界和平公园本案商业中心宏观数据2008年2010年常驻人口2.8万5万工业生产总值60亿220亿财政收入一般预算2.5亿4.5亿固定投资46亿40亿按旅顺政府十一五规划，按旅顺政府十一五规划，20092009与与20102010年是旅开进入高速发展的起点，年是旅开进入高速发展的起点，20102010年区域内医院、年区域内医院、集中型商业、九年义务制学校等生活配套与公共设施配套基本齐全，中远、北车等旅开支集中型商业、九年义务制学28、校等生活配套与公共设施配套基本齐全，中远、北车等旅开支柱性产业相继投产，届时依靠产业的带动、配套的成熟将会给旅开带来大量的自住客群。柱性产业相继投产，届时依靠产业的带动、配套的成熟将会给旅开带来大量的自住客群。数据来源:大连日报&旅顺十一五规划Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010华藤项目的区域自然属性华藤项目的区域自然属性北中国最好的宜居环境北中国最好的宜居环境Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010宜居旅顺宜居旅顺旅顺口区地处辽东半岛最南端，距大连市区直线距29、离20公里，三面环海，属南温带亚湿润季风气候，年平均气温10.3度。全区总面积506.8平方公里，其中城区面积34.2平方公里，海岸线长169.7公里，辖1个经济开发区、5个镇、8个街道、71个行政村、23个社区，截止08年总人口26万，是国家级重点风景名胜区、国家级自然保护区、国家森林公园和历史文化名城。旅顺是大连人心目中的后花园，是国内著名的旅游景点集中地，而旅顺开发区更是依旅顺是大连人心目中的后花园，是国内著名的旅游景点集中地，而旅顺开发区更是依靠丰富的海景资源，成为东北客群度假、养老的青睐之地。随着交通、配套等生活问靠丰富的海景资源，成为东北客群度假、养老的青睐之地。随着交通、配套等生30、活问题的解决，预计在未来的几年内，东北的度假、养老客群将呈现上升趋势。题的解决，预计在未来的几年内，东北的度假、养老客群将呈现上升趋势。Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010宜居旅顺宜居旅顺Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010宜居旅顺宜居旅顺Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010小结：1、大连是东北经济实力，购买能力最强的城市，尽管旅顺经济起点不高，、大连是东北经济实力，购买能力最强的城市，31、尽管旅顺经济起点不高，但其发展速度在大连位于前茅。但其发展速度在大连位于前茅。2、旅顺当前规划利好相继落实，如轻轨、旅顺当前规划利好相继落实，如轻轨8号线按时竣工，则未来号线按时竣工，则未来2-3年内，旅年内，旅 顺将进入快速发展通道。顺将进入快速发展通道。3、旅顺良好的地理位置和气候条件，对环渤海区域尤其是东北的度假、养老、旅顺良好的地理位置和气候条件，对环渤海区域尤其是东北的度假、养老 客群的有着强大的吸引力，这部分客户将使项目影响超越区域概念。客群的有着强大的吸引力，这部分客户将使项目影响超越区域概念。4、旅顺开发区虽然有众多利好因素，但目前整体配套仍在完善中，建议华发、旅顺开发区虽然有32、众多利好因素，但目前整体配套仍在完善中，建议华发 充分利用品牌影响度，推动政府加强执行力度。充分利用品牌影响度，推动政府加强执行力度。Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010本次汇报的主要研究问题：3、面对机会与竞争华发的路在何方？、面对机会与竞争华发的路在何方？2、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？1、城市的发展会给华发带来怎样的机会？、城市的发展会给华发带来怎样的机会？4、如何使华发的路走的更稳、更顺？、如何使华发的路走的更稳、更顺？Code of this report|33 C33、opyright Centaline Group,2010名词解析：名词解析：供应量：市场在售建筑面积；消化量：市场成交建筑面积；存量：已经开工建设，但没有推出市场的建筑面积；潜在供应量：已经有形象展示，但没有动工项目的建筑面积；潜在地块：摘牌地块或已明确的历史遗留地块的建筑面积。Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010大连地产现状大连地产现状0808年大连市内消化量明显下滑，但市内四区整体成交均价确格外坚挺。年大连市内消化量明显下滑，但市内四区整体成交均价确格外坚挺。数据来源:中原市场研究部Code of this repor34、t|35 Copyright Centaline Group,2010大连整体客群以本地人为主，但顶级项目中则以外地人为主；大连整体客群以本地人为主，但顶级项目中则以外地人为主；大连投资意识较弱，拥有二套住房的客群比例仅为大连投资意识较弱，拥有二套住房的客群比例仅为11.9%11.9%，房地产泡沫较小。，房地产泡沫较小。大连地产现状大连地产现状Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010大连市场面临的主要问题为：存量过大，短期内市场消化有一定难度。大连市场面临的主要问题为：存量过大，短期内市场消化有一定难度。数据来源:中原市场研究部35、大连地产现状大连地产现状Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010类别类别开发商开发商储备地块数储备地块数（宗）（宗）持有量合计持有量合计（万）（万）本土知名房企亿达地产592.92正源地产1169.66金广地产273.34万达地产119.27安达圣岛（小平岛）2375新型地产163.72外来知名房企华润置地1186.79瑞安集团2223.98远洋地产2204.27鲁能地产0209.2万科地产177.4裕景中心057沿海142.09新世界121.52中海地产123.99九龙仓08.7合生创展035.76深长城189.08世茂11736、9.08大华集团05.45合计合计22222158.222158.22一线品牌开发商较为看好大连市场，其土地储备量近一线品牌开发商较为看好大连市场，其土地储备量近22002200万平（建面）万平（建面）各品牌大多已成为各自开发区域的领袖，购房者对品牌的认可度较高。各品牌大多已成为各自开发区域的领袖，购房者对品牌的认可度较高。数据来源:中原市场研究部大连地产现状大连地产现状土地供应情况土地价格与住宅价格对比Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010数据来源：中原市场研究部大连及东北客群家庭结构简单，孩子较少，且北方风俗习惯一般不与老37、人同大连及东北客群家庭结构简单，孩子较少，且北方风俗习惯一般不与老人同住，因此大连人不需要很多房间，普通住宅主流需求户型为两居产品。但大住，因此大连人不需要很多房间，普通住宅主流需求户型为两居产品。但大连高端项目三居比例明显增加，项目档次越高，三居比例越高。连高端项目三居比例明显增加，项目档次越高，三居比例越高。大连地产现状大连地产现状Code of this report|39 Copyright Centaline Group,20100808年旅顺市场成交量大幅下滑，但区域价格依然上浮了年旅顺市场成交量大幅下滑，但区域价格依然上浮了0.9%0.9%，市场成交主要依，市场成交主要依靠产业发38、展带来的工作迁移型客群，我司认为随着产业迁移加速，如在靠产业发展带来的工作迁移型客群，我司认为随着产业迁移加速，如在20112011年年老城区轻轨的开通，旅顺将与大连实现全面一体化，则在未来的老城区轻轨的开通，旅顺将与大连实现全面一体化，则在未来的2-32-3年内，旅顺年内，旅顺市场的成交量将呈现显著上涨。市场的成交量将呈现显著上涨。数据来源:中原市场研究部旅顺地产现状旅顺地产现状Code of this report|40 Copyright Centaline Group,20100707年旅顺市场以中短期炒卖投资客为主，而年旅顺市场以中短期炒卖投资客为主，而0808年旅顺主要的成交来至于39、大连的年旅顺主要的成交来至于大连的工作迁移客群，其购买目的多为自住，成交量已经触底。工作迁移客群，其购买目的多为自住，成交量已经触底。数据来源：中原市场研究部旅顺地产现状旅顺地产现状Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010旅顺未来几年内，将面临着旅顺未来几年内，将面临着866.37866.37万平米万平米的市场供应量，市场竞争激烈。的市场供应量，市场竞争激烈。数据来源：中原市场研究部统计旅顺地产现状旅顺地产现状旅顺区域主流供应产品为旅顺区域主流供应产品为60-10060-100平的两居，平的两居，热销产品为热销产品为70-90740、0-90的两居，两居产品销售率的两居，两居产品销售率最高，旅顺市场三居产品剩余最多，三居销最高，旅顺市场三居产品剩余最多，三居销售率仅为售率仅为22.6%22.6%146.23Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010近年来旅开的消化量占旅顺总体消化量的近年来旅开的消化量占旅顺总体消化量的50%50%左右，对于大连及外地客群来说，左右，对于大连及外地客群来说，旅开的吸引力大于旅顺其他区域。旅开的供销量在旅开的吸引力大于旅顺其他区域。旅开的供销量在0707年达到顶峰，但年达到顶峰，但0808年旅开年旅开在宏观经济低迷的冲击下，暴露出41、缺乏交通、配套，自住客群生活不便利的弱在宏观经济低迷的冲击下，暴露出缺乏交通、配套，自住客群生活不便利的弱点，区域成交大幅下滑。点，区域成交大幅下滑。旅开地产现状旅开地产现状Code of this report|43 Copyright Centaline Group,20100909年第一季度，旅顺开发区受产业进程的推动交易量呈现上扬态势，区域内交年第一季度，旅顺开发区受产业进程的推动交易量呈现上扬态势，区域内交易量同比上升易量同比上升88.9%88.9%。且按政府规划。且按政府规划20092009年下半年与年下半年与20102010年是区域配套逐步年是区域配套逐步完善的时期，预计随着产业42、的推动、区域配套的成熟，旅顺开发区的成交量将完善的时期，预计随着产业的推动、区域配套的成熟，旅顺开发区的成交量将进一步上升。进一步上升。旅开地产现状旅开地产现状套Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010预计未来预计未来2-32-3年旅顺开发区的供应量将达到年旅顺开发区的供应量将达到180180万（不包括华藤项目），加上万（不包括华藤项目），加上潜在地块潜在地块110110万，未来的旅顺开发区市场将有万，未来的旅顺开发区市场将有290290万的供应，区域竞争将十分万的供应，区域竞争将十分激烈。激烈。数据来源:中原市场研究部数据来源43、:大连国土资源局、大连土地储备中心数据来源:大连国土资源局、大连土地储备中心旅开地产现状旅开地产现状Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010旅顺开发区在售项目多为中低端大盘项目，建筑品质较差，早期拿地成本较低，旅顺开发区在售项目多为中低端大盘项目，建筑品质较差，早期拿地成本较低，多在多在100-550100-550元之间，且元之间，且0909年区域内各大项目均呈现割肉趋势，受供应结构影年区域内各大项目均呈现割肉趋势，受供应结构影响预计响预计0909年区域均价为年区域均价为37003700元元/平方米左右。在建筑品质平均的背景下，44、降价平方米左右。在建筑品质平均的背景下，降价是各项目最主要的促销手段。是各项目最主要的促销手段。数据来源:中原市场研究部旅开地产现状旅开地产现状Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010数据来源:中原市场研究部旅顺开发区的高端客群与旅顺老城区的高端客群有明显区别，旅顺老城区高旅顺开发区的高端客群与旅顺老城区的高端客群有明显区别，旅顺老城区高端客群以旅顺人为主，而旅顺开发区高端客群则以大连和外地人为主，选择端客群以旅顺人为主，而旅顺开发区高端客群则以大连和外地人为主，选择自然环境资源出色的旅顺开发区是作为度假养老居所，或跟随产业搬迁45、而需自然环境资源出色的旅顺开发区是作为度假养老居所，或跟随产业搬迁而需的工作居所。的工作居所。旅开地产现状旅开地产现状Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010旅开地产现状旅开地产现状旅顺开发区主流供应产品为旅顺开发区主流供应产品为66-10066-100平的两居，热销产品为平的两居，热销产品为70-9070-90的两居，两的两居，两居销售率为居销售率为74%74%，旅顺开发区市场三居产品剩余套数较多，三居销售率为，旅顺开发区市场三居产品剩余套数较多，三居销售率为35%35%，四居、五居产品供应量极少，且消化速度很慢。，四居、五居46、产品供应量极少，且消化速度很慢。套Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010旅顺开发区在售的产品，容积率越高，客户价值认同度越弱，旅顺开发区在售的产品，容积率越高，客户价值认同度越弱，相对价格就越低。相对价格就越低。旅开地产现状旅开地产现状Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010反面典型案例反面典型案例合生江山帝景合生江山帝景项目名称合生江山帝景项目类别高档开发商大连合生兴业房地产开发有限公司占地/建面（万）23.36/40建筑规模一期252套别墅、二期164套别墅47、+小高层、三期高层容积率1.63总户数3281开盘时间08.8.23开盘均价9000面积区间194、200主力面积194、200土地楼面价1834元/平方米项目客群以大连客群为主，旅顺客群为辅项目点评合生在大连的第一个项目，因其建筑品质较低，形象力较弱，被客群戏称为大户型多层产品；精装修质量不高，直接影响了合生品牌在大连的形象树立。江山帝景是区域内第一个跳出区域面向大连乃至东北的项目，但因其产品品质较差，形象力更差，导致市场接受度不高。过低的起点也影响了合生集团在大连品牌形象的树立，是我们引以为戒的案例。Code of this report|50 Copyright Centaline Gr48、oup,2010竞争个案分析竞争个案分析项目名称剩余建面建筑类型主力户型当前价格中庚香海小镇10.84万多层为主两居为主3800元/平美林西岸43.69万多层为主两居3200元/平大方麓岛兰湾12.31万多层及高层层为主两居为主3600元/平华通和平海岸73.79万小高及高层为主两居为主3200元/平合计合计140.63万万多层、小高层、高层多层、小高层、高层两居为主两居为主美林西岸美林西岸华通和平海岸华通和平海岸中庚香海小镇中庚香海小镇大方麓岛兰湾大方麓岛兰湾旅顺开发区有大量的中低端供应量，尽管其建筑品质较低，园林景观基本没有，但凭借着拿地较早，拿地成本较低（楼面地价100-550元/平）及49、旅顺开发区出色的海景优势，依靠低价进行低端竞争；Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010广义竞争个案广义竞争个案项目名称总建面当前状态小平岛259.8万消化率13.6%优山美地200万消化率10%华润海中国133万消化率14%红星海180万消化率9%莱茵海岸40.8万消化率7%合计合计当前剩余当前剩余720万万世茂龙河179.08万地块瑞安新天地84.6万地块蓝湾二期34.14万地块金广地块88万地块海洋公园120万地块合计合计待入市待入市506万万蓝勃湾占地350万地块考虑到开发商品牌，及项目所处的地理位置，我司认为有可能在品50、牌形象力及项目定位上造成目标客户分流的项目潜在供应量为近1700万。Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010户型特色户型特色滞销户型滞销户型畅销户型畅销户型畅销户型畅销户型Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2010户型特色户型特色大连高端项目幸福大连高端项目幸福e e家家（均价（均价1300013000元元/平）平）9090平两居户型平两居户型备注：此户型为大连传统的五明户型，深受大连人欢迎。核心要点：南北通透，采光好，功能空间齐备，面积区间合适，舒适度高。缺点：赠51、送空间少，附加值低。Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2010小结：1、由于投资客比例较低，大连整体房地产泡沫较小，已经开始走出、由于投资客比例较低，大连整体房地产泡沫较小，已经开始走出2008年的年的 低谷，未来数年内市场将保持相对平稳的态势。低谷，未来数年内市场将保持相对平稳的态势。2、旅顺开发区市场供应量较大，未来的市场竞争将更加激烈，由于竞争项目整、旅顺开发区市场供应量较大，未来的市场竞争将更加激烈，由于竞争项目整 体质素较低，且产品类型与户型结构较为雷同，导致价格战成为最主要的竞体质素较低，且产品类型与户型结构较为雷同，52、导致价格战成为最主要的竞 争手段，争手段，这一现象，一、两年内难以缓解。这一现象，一、两年内难以缓解。3、受家庭结构影响，两居产品是当前市场的主流，在旅顺和旅顺开发区市场、受家庭结构影响，两居产品是当前市场的主流，在旅顺和旅顺开发区市场 上，三居产品的销售率都在上，三居产品的销售率都在35%以下，抗性较大。只有在高端项目中，三居以下，抗性较大。只有在高端项目中，三居 产品才成为主力户型。产品才成为主力户型。Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010本次汇报的主要研究问题：4、如何使华发的路走的更稳、更顺？、如何使华发的路走的更稳、53、更顺？3、面对机会与竞争华发的路在何方？、面对机会与竞争华发的路在何方？2、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？1、城市的发展会给华发带来怎样的机会？、城市的发展会给华发带来怎样的机会？Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010大连开发区客群的借鉴意义旅顺开发区客群的变化趋势客户调研问卷Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2010旅顺开发区客群的变化趋势旅顺开发区客群的变化趋势时间（年）20022005200520092010254、01120122013201420152016之后人口规模2003年0.68万人2009年2.8万人2010年5万人2013年13万人2015年25万人2020年50万人重大事件2002年旅顺开发区晋升为省级开发区，2005年通过国家发改委审核，成为国家整顿治理开发区首批保留的省级开发区之一，并被大连市政府列为重点工业园区。2007年渤海铁路轮渡通航。2008年底，经国家批准，旅顺口区实现全面对外开放。2009年轻轨开工建设，两大集中性商业投入使用，9年义务制学校投入使用、中心医院开放，区域配套完善，轻轨8号线开通至旅顺老城区，旅顺、大连实现一体化轻轨8号线开通至旅顺开发区，彻底解决交通问题，55、旅顺开发区与大连一体化完成。轻轨4号线开通，哈尔滨客群达到旅顺开发区只有4个小时车程，旅顺开发区与东北客群将零距离接触区域配套成熟，已经形成大连次级生态型城市中心。客群变化趋势原住人群，产业人员，低端养老产业人员，大连投资客群为主。旅顺开发区中高端客群购买工作居所为主，大连中高端客群度假、养老为辅大连中高端客群养老度假为主，旅顺开发区与老城区中高端工作居所与品质提升为辅大连中高端客群度假养老为主，旅顺及旅开中高端客群品质提升为辅外地客群度假养老为主，旅顺及旅开中高端客群品质提升为辅旅顺开发区客群发展呈现以下态势：旅顺开发区客群发展呈现以下态势：在轻轨前期：依靠产业带动及配套完善，区域内主要的置56、业人群由区域内收入较高的工作人群及其衍生的政府在轻轨前期：依靠产业带动及配套完善，区域内主要的置业人群由区域内收入较高的工作人群及其衍生的政府 公务员及教职工，购买工作居所客群构成；公务员及教职工，购买工作居所客群构成；在轻轨运营期：区域内主要的置业人群由大连的中高端客群购买度假养老居所，及区域内的中高端客群，购买在轻轨运营期：区域内主要的置业人群由大连的中高端客群购买度假养老居所，及区域内的中高端客群，购买 品质提升居所的客群构成；品质提升居所的客群构成；在轻轨成熟期后期：区域内主要置业人群由外地及大连的中高端客群购买度假养老居所，及区域内中高端客群在轻轨成熟期后期：区域内主要置业人群由外地57、及大连的中高端客群购买度假养老居所，及区域内中高端客群 购买品质提升居所的客群构成。购买品质提升居所的客群构成。Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2010大连开发区的借鉴意义大连开发区的借鉴意义西拓西拓北北进进大连开发大连开发区区旅顺开发旅顺开发区区大连开发区对旅开的借鉴意义：大连开发区对旅开的借鉴意义：n大连开发区是“北进”的节点，旅顺开发区是“西拓”的节点；n大连开发区原有人口2万人，与旅开起点相近；n大连开发区产业：加工制造业、对外临港物流业、电子信息业，与旅顺开发区有一定的互补性；n大连开发区轻轨3号线已经开通6年，已经率58、先完成了与大连的城市一体化；我司认为大连开发区代表了旅顺开发区的明天，因此研究大连开发区的客群变化趋势对旅开有较强的借鉴意义。Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010轻轨8号线对旅顺经济开发区的影响时间节点2009年2011年2012年2013年20132015年2015年以后人口规模2010年5万人2013年达到10万人（政府报告），并随着周边工业产业及高校的增加而增加。到2015年开发区将超过25万人（政府报告），随着轻轨开通实现旅顺一体化，人口呈倍数增长。随着区域产业的发展人口数仍然不断增长，2020年将达到50万人（政府59、报告）。区域配套配套处于初级发展建设阶段，生活及交通配套非常不成熟，但均已列入规划。区域内生活配套逐渐完善，居民生活愈加便利，前期配套规划逐步实现。基础配套基本齐全，生活配套逐渐成熟，居民生活愈加便利。配套设施成熟，居民生活便利，形成区域生活特色，居住环境及生活标准达到成熟卫星城标准。区域客群变化随着各大项目的入住，企业相关人口开始大幅增长，但由于生活及交通配套不完善，生活不够便利，本阶段将以便于工作的居所为目的的客群为主，面积品质改善、婚房、养老、度假、长期投资自住等为补充。随着轻轨的开通，其交通便利的影响将初步体现，客群开始向全面发展，凭借完善的配套、优美的环境、低端的房产价格及生活成本，60、将吸引高新园区等更远区域的自住人群，同时投资客群更有信心，区域产业及衍生客群仍然是主力，周边区域的居住改善等其他客群为补充。在轻轨开通、基础配套完善后，与旅顺老城区完成无缝连接，区域内生活非常便利，先天的环境优势开始体现，吸引大量旅顺及大连市内的居住改善、养老、度假、投资等客群，同时对外地客群吸引力增强，将成为大连西南部的重要居住区。凭借区域优势及项目优势，吸引大连及东北地区的高端人群投资，养老度假，同时区域内形成正常新陈代谢，面积及品质改善客群数量比较稳定。在区域概念上与旅顺其他城区融为一体，成为大连最适宜居住的卫星城区。轻轨3号线对大连经济开发区的影响时间节点1998年以前1998年20061、2年2003年2005年2008年2009年人口规模截止95年10.14万，主要为产业工人及建设者。截止00年19.4万，以工业产业人群为主。截止05年41.14万，轻轨的开通加速区域发展，人口数量翻番。截止07年47.3万，许多大连人或外地人选择在开发区投资置业。区域配套配套处于初级阶段，教育、医疗、商业等生活配套均有待完善，属于建设阶段。区域内配套逐渐完善，居民生活愈加便利，因为配套开始完善，客群呈现多样化发展。基础配套齐全，生活配套成熟，居民生活非常便利，轻轨的的开通使开发区成为成熟的卫星城。配套设施非常成熟，居民生活便利，生活成本高于市中心，居住环境优于市中心。区域客群情况l低端客群：62、最早进入开发区的产业带来的产业工人及建设者。l中高端客群：最早进入开发区的私营业主及公务员。l低端客群：开发区产业工人及受其影响的亲友等。l中高端客群：产业中高层及部分政府公务员、教师，度假、养老、投资客群开始出现。l低端客群：开发区产业工人及其所影响的亲友等。l中高端客群：投资客、产业中高层及受其影响的亲友等，周边城区居民，外地投资及养老客群开始出现，品质改善客群出现。l低端客群：开发区产业工人及其衍生客群l中高端客群：开发区私营业主、政府公务员、产业中高端客群及其影响的亲友等，来自市内或外地的投资及自住客群。1998年开始规划2000年9月开工建设2003年5月正式运营 2008年12月金63、州线通车 轻轨号线轻轨运营初期轻轨运营初期轻轨影响期轻轨影响期轻轨规划期轻轨规划期轻轨建设期轻轨建设期2007年开始规划2009年开工建设2011年至老城区运营 2013年至开发区运营 轻轨8号线2015年轻轨4号线开通 Code of this report|60 Copyright Centaline Group,20102003年大连经济开发区至大连主城区的轻轨开通后，开发区与大连城市一体化进程开始加速，人口飞速发展，住宅产业客群随着轻轨的建设周期有着显著的变化。从轻轨的建设进程及经济发展状况来看，目前旅顺开发区与大连经济开发区有着及其相似之处，因此，我们以大连开发区为借鉴，结合长期以来64、对旅顺及大连房地产市场的监控与分析，对本项目客群进行锁定。轻轨对大连经济开发区住宅产业发展的影响可以分为四个阶段：“原始期（轻轨开始规划）、启动期（轻轨开工建设）、发展期（轻轨运营初期）、成熟期（轻轨开始对区域产生重大影响）。原始期由于交通、商业等基础配套尚不健全，由于区域内大型产业的入住，因此客群以本区域内便于工作的居所为目的的客群为主。启动期由于轻轨、学校、医院等基础配套设施已经开始或建设完成，区域内产业及其影响的亲友客群仍然是主力，但已经开始能够吸引到较多的度假、养老等客群。在发展期由于轻轨的开通，基础生活配套设施已经成熟，旅顺城市一体化形成，借助区域内优美的环境及快速发展的经济，吸引了65、大量旅顺居住改善及大连市内的养老、度假等客群。在成熟期内，由于区域健康发展的经济环境以及周边优美的自然环境及旅游资源，因此项目的主要客群已经转为度假、养老、品质提升等人群。轻轨8号线对旅顺开发区客群构成的影响时间节点原始期2009年2011年启动期2011年2013年发展期20132015年成熟期2015年以后区域内中高级住宅主要客群区域内产业工人、企业中高级管理人员，大学讲师，教授，公务员区域内产业高级技工，企业中高级管理人员，大学讲师，教授，旅顺及开发区居民、公务员，区域企业中高级管理人员，大学教授，旅顺公务员，政府官员养老投资客，区域企业高级管理人员，大学教授，校长旅顺政府官员大连、旅顺66、及旅顺周边高收入居民、东北或其他内陆城市的投资客，主要购买目的工作居所、婚房工作居所、品质提升、度假、养老度假、养老、品质提升度假、养老、品质提升客群借鉴意义：n轻轨规划期：以大连开发区中高端客群需求工作居所为主；n轻轨建设期：以大连开发区中高端客群衍生的客群度假、养老需求为主；n轻轨开通期：以大连市内中高端客群度假、养老、及大连开发区中高端客群的品质改善需求为主；n轻轨成熟期：以外地客群及大连客群的度假、养老、品质改善为主。Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2010客户调研问卷客户调研问卷调研对象的选择调研对象的选择样本数量：样67、本数量：本次调研有效样本共109份，中原充分体现自身在销项目的优势，大多数为购房意向较强的人士，切实保证时效性。样本对象的选择：样本对象的选择：大连客户：大连客户：5050人人旅顺客户：旅顺客户：5050人人外地客户：9人大连公务员：大连公务员：1010人人交通大学大连本校、海事大学大连本校老师：交通大学大连本校、海事大学大连本校老师：1212人人大连中高端客群（星海国宝、星海人家、星海阳光业主及中远、北车中高层）大连中高端客群（星海国宝、星海人家、星海阳光业主及中远、北车中高层）：2828人人旅顺老城区公务员：旅顺老城区公务员：1414人人旅顺大学城教师：旅顺大学城教师：7 7人人旅顺老城区68、中高端客群旅顺老城区中高端客群(君悦天下业主君悦天下业主)：1111人人旅顺开发区中高端客群（产业中高层、公务员、交通大学旅顺分校、对外经贸大学）：旅顺开发区中高端客群（产业中高层、公务员、交通大学旅顺分校、对外经贸大学）：1818人人外地私营业主外地私营业主9 9人人Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010n旅顺客群对旅顺开发区接受度最高有94%的接受度，大连客群次之有82%的接受度，外地客群最低只有66%的接受度；n客户有明确购买意向的比例不高只有26%，但客户明确不买意向的比例只有3%，71%的客户表示，观望的主要原因是交69、通不便利和生活配套不完善。Code of this report|63 Copyright Centaline Group,2010在受调查的人群中，主流需求为：度假、养老、工作居所与品质改善；受调查的大连人群中，主流需求为：度假、养老；受调查的旅顺人群中，主流需求为：工作居所、品质提升；受调查的外地人群中，主流需求为：度假、养老。客户调研问卷客户调研问卷名词解析：我司定义投资客为中短期炒卖客群,长期投资客被分解成度假、养老、长期持有租赁客群Code of this report|64 Copyright Centaline Group,2010小结：1、近期：尽管旅顺开发区当前拥有配套的完善70、轻轨规划等众多利好因素，但在近期、近期：尽管旅顺开发区当前拥有配套的完善、轻轨规划等众多利好因素，但在近期区域需求的主流为，因产业带动所产生的工作居所，这部分客群购买力强劲，其收入区域需求的主流为，因产业带动所产生的工作居所，这部分客群购买力强劲，其收入水平不逊色于大连市内中高端客群；同时辅以旅顺开发区传统大连度假养老客群。水平不逊色于大连市内中高端客群；同时辅以旅顺开发区传统大连度假养老客群。2、中期：借助配套的成熟及轻轨的开通大连与旅顺开发区完成一体化，在中期区域将、中期：借助配套的成熟及轻轨的开通大连与旅顺开发区完成一体化，在中期区域将有大量的大连的中高端客群购买养老度假居所，同时辅以71、旅顺开发区的品质改善客群。有大量的大连的中高端客群购买养老度假居所，同时辅以旅顺开发区的品质改善客群。3、远期：随着区域的进一步成熟，区域将成为大连次级生态城市中心，在远期区域的、远期：随着区域的进一步成熟，区域将成为大连次级生态城市中心，在远期区域的主流需求大连及外地的度假养老客群，同时辅以旅顺开发区的品质改善客群。主流需求大连及外地的度假养老客群，同时辅以旅顺开发区的品质改善客群。Code of this report|65 Copyright Centaline Group,2010华藤项目作为华发递给大连乃至东北的第一张名片，其担负着介绍与展示华发的作用。我司建议，华藤华藤项目作为华发72、递给大连乃至东北的第一张名片，其担负着介绍与展示华发的作用。我司建议，华藤项目应从华发卓越的产品力入手，通过产品力体现项目品牌与公司品牌的完美对接。同时以旅顺为落脚项目应从华发卓越的产品力入手，通过产品力体现项目品牌与公司品牌的完美对接。同时以旅顺为落脚点，借助东北最佳生态旅游城市大连市场的影响力，逐步把品牌扩散至东北市场。点，借助东北最佳生态旅游城市大连市场的影响力，逐步把品牌扩散至东北市场。华发对旅顺开发区来说，不仅仅是一个地产开发商，更是扮演着城市运营商的角色，将对旅顺开发区，乃至整个旅顺，以及大连“西拓”战略产生重大历史性贡献，并将从建筑文化、居住文化上引领东北地产发展的进程，如此重大73、的价值所在，可积极与各级政府对接，在市政规划、配套商提出支持要求。华发的产品线分布于中高端及顶级项目，我司认为产品力突出是华发的核心竞争力，其技术实力及管理能力足以保证华发公司有能力把中高端及顶级项目打造成大连同档次产品的No1.华发擅长在新城区打造中高端项目，依靠自身的产品力突破区域市场，带动整个区域发展，并且拥有丰富的成功经验。华发的产品力强大，本区域内目前尚缺乏品质高端的项目，华发的进入将填补区域内中高端市场的空白。将华发成熟的中高端产品经过本地化处理后移植到大连，将会继万科、华润、中海后再一次引领大连中高端房地产市场的潮流。华发发展战略华发发展战略Code of this report74、|66 Copyright Centaline Group,2010区域现状区域现状区域未来区域未来华藤项目战略华藤项目战略n当前区域经济基础较弱、客群基数较少，n尽管区域配套规划良好，但在2010年之前看不到成效（学校、商业将在2010年左右投入使用）；n区域人口进入快速上涨通道，但在2010年之前效果并不明显（中远、北车将在2010年投产）；n区域原有短期炒卖投资客群大幅萎缩，导致旅顺开发区房地产市场低迷，近期恢复正常水平可能性不大；n区域内主流在售项目皆为大盘，剩余供应较多，对近1-2年的区域市场影响较大，且因拿地成本较早、均在打价格战，通过降价来回笼资金。n区域产品质素雷同，档次较低，75、属于中低端市场竞争。n2009-2010年随着旅顺开发区支柱企业的入住，旅顺开发区将成为大连发展最快的区域之一，其高速的经济发展，将给旅顺开发区带来大量的常驻人口；n2011年轻轨8号线开通至旅顺老城区，旅顺将与大连完成一体化；n2013年轻轨8号线开通，将使旅顺开发区与大连完成一体化，使旅顺开发区融入大连40分钟生活圈，届时大量的大连客群入住旅顺开发区；n2015年通过轻轨4号线，旅顺开发区将与东北客群完成无缝对接，届时将有更多的东北客群选择旅顺开发区作为度假养老之地；n区域海景资源出色，随着区域配套的完善及成熟，区域将成为大连第三大城市海生活区，其生态型的特色将有效区别于大连的星海湾及丽娇76、湾；跳出区域，放眼大连Code of this report|67 Copyright Centaline Group,2010区域产业区域产业有轨交通有轨交通区域配套区域配套区域竞争区域竞争机会威胁早期的产业及完善的配套，会给项目区域带早期的产业及完善的配套，会给项目区域带来大量的、高收入的工作客群；来大量的、高收入的工作客群；中后期的交中后期的交通及成熟的配套，会给项目区域带来大量的通及成熟的配套，会给项目区域带来大量的大连客群及外地客群。大连客群及外地客群。区域内有大量的中低端项目由于拿地时间较区域内有大量的中低端项目由于拿地时间较早，导致土地成本较低。且这些项目在打恶早，导致土地成本较77、低。且这些项目在打恶性价格战，夺区域中低端市场。性价格战，夺区域中低端市场。借助区域发借助区域发展契机，填展契机，填补区域缺乏补区域缺乏中高端的空中高端的空白点白点地块自身地块自身制约因素地块自身条件中上，但无顶级外部景观，地地块自身条件中上，但无顶级外部景观，地块属性合适居住，地块内部可操作空间大块属性合适居住，地块内部可操作空间大跳出中低端竞争，立足中高端对于本项目有较大影响的因素为产业进程、有轨交通、区域配套、市场竞争及地块自身条件。区域的产对于本项目有较大影响的因素为产业进程、有轨交通、区域配套、市场竞争及地块自身条件。区域的产业、交通、配套是本项目的机会点，是需要华藤项目配合及推动的78、，而市场竞争是本项目的威胁点，是业、交通、配套是本项目的机会点，是需要华藤项目配合及推动的，而市场竞争是本项目的威胁点，是需要华藤项目去规避的，而最终的结论需要通过地块条件来修正。需要华藤项目去规避的，而最终的结论需要通过地块条件来修正。华藤项目战略华藤项目战略Code of this report|68 Copyright Centaline Group,2010项目核心战略：以建筑为核心，以发展与环境为基础，为大连客群实现“家”的理想客户有需求客户有需求树立品牌有帮助树立品牌有帮助市场差异化市场差异化华发擅长做华发擅长做中高端支撑条件中高端支撑条件我们的项目战略是：借助旅顺开发区成为大连次79、级生态城市中心的契机，依靠华发出色的产品力，跳出区域低端市场的争夺，以旅顺中高端客群为基础，以大连中高端客群为核心，同时以大连中高端客群为跳板吸引东北乃至环渤海客群。华藤项目战略华藤项目战略Code of this report|69 Copyright Centaline Group,2010大连开发区客群借鉴旅顺开发区客群的变化趋势客户调研问卷目标客群目标客群大连客群：40%50%旅顺客群：30%35%外地客群：2530%客户来源购买目的核心客群大连、外地度假、养老重要客群旅顺工作居所辅助客群旅顺品质提升旅顺开发区客群现状华藤项目战略Code of this report|70 Copyr80、ight Centaline Group,2010小结：1、对于华藤项目来说，早期的机会来至于产业拉动，中后期机会点在于交通、配套的、对于华藤项目来说，早期的机会来至于产业拉动，中后期机会点在于交通、配套的带动，这就需求华发加强与政府沟通，要求政府尽可能的按时推动规划进程，如中后带动，这就需求华发加强与政府沟通，要求政府尽可能的按时推动规划进程，如中后期政府无法兑现规划进程，则需求我们放缓开发节奏，减小入市体量，规避风险；期政府无法兑现规划进程，则需求我们放缓开发节奏，减小入市体量，规避风险；2、对于华藤项目来说，借助旅顺开发区发展契机，跳出区域中低端市场的竞争放眼大、对于华藤项目来说，借助旅81、顺开发区发展契机，跳出区域中低端市场的竞争放眼大连，以产业拉动及其衍生的中高端客群为基础，以交通配套带动的大连及外地中高端连，以产业拉动及其衍生的中高端客群为基础，以交通配套带动的大连及外地中高端客群为核心，把华藤项目打造成旅顺高端、大连的中高端；客群为核心，把华藤项目打造成旅顺高端、大连的中高端；3、对于华藤项目来说，依靠华发出色的产品力打造，使、对于华藤项目来说，依靠华发出色的产品力打造，使“第一张名牌第一张名牌”形象化、具象形象化、具象化，利用华藤项目的中高端形象，完成大连乃至东北客群心目中华发品牌与项目品牌化，利用华藤项目的中高端形象，完成大连乃至东北客群心目中华发品牌与项目品牌的对接82、。的对接。Code of this report|71 Copyright Centaline Group,2010本次汇报的主要研究问题：4、如何使华发的路走的更稳、更顺？、如何使华发的路走的更稳、更顺？3、面对机会与竞争华发的路在何方？、面对机会与竞争华发的路在何方？2、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？1、城市的发展会给华发带来怎样的机会？、城市的发展会给华发带来怎样的机会？Code of this report|72 Copyright Centaline Group,2010大连日本：1.5小时机程；大连韩国：1小时机程；大连北京：50分钟83、机程；大连烟台：6个小时船程；大连沈阳：1个小时火车；大连长春：2个小时火车；大连哈尔滨：3个小时火车如此便利的交通条件，吸引了大量的日韩、环渤海及东北客群来连发展，同时大连依靠自身出色的自然景观及高度的城市化发展，成为东北亚区域度假、养老的首选。市场定位市场定位大连大连环渤海最佳居住城市环渤海最佳居住城市日韩日韩东北东北华北华北胶北胶北Code of this report|73 Copyright Centaline Group,2010大连三大大连三大“城市海城市海”区域：区域：1、星海湾属性：观光型城市海发展方向：东北最顶级居住区2、丽娇湾：、丽娇湾：属性：产业型城市海发展方向：大连北84、部高端居住区3、月亮湾、月亮湾属性：生态型城市海发展方向：大连西部高端居住区黄海黄海大连开发区大连开发区大连市区大连市区旅顺区旅顺区旅顺开发区旅顺开发区金州区金州区丽娇湾星海湾月亮湾滨海非别墅住宅价值规律：滨海非别墅住宅价值规律：决定性因素不仅在于一线海景，更在于临决定性因素不仅在于一线海景，更在于临海生活圈的配套资源。我们把这种价值规律定义为海生活圈的配套资源。我们把这种价值规律定义为“城市海城市海”规律。规律。Code of this report|74 Copyright Centaline Group,2010依托旅顺开发区极其优越的自然与人依托旅顺开发区极其优越的自然与人文优势，项目85、可打破目标客群区域限文优势，项目可打破目标客群区域限制，甚至超越传统东北客群范围，成制，甚至超越传统东北客群范围，成为影响力辐射整个环渤海区域的著名为影响力辐射整个环渤海区域的著名居住品牌。居住品牌。对普通住宅而言，城市海是海景资源对普通住宅而言，城市海是海景资源的最高等级，而具备生态特色的城市的最高等级，而具备生态特色的城市海更是极其稀有，这是项目的独有属海更是极其稀有，这是项目的独有属性。性。纵观旅顺乃至整个大连，真正的品质纵观旅顺乃至整个大连，真正的品质项目并不多见，大多依托自然或者城项目并不多见，大多依托自然或者城市配套环境，华发卓越的产品力，将市配套环境，华发卓越的产品力，将是引领大86、连住宅品质提升的重要促进是引领大连住宅品质提升的重要促进因素，经典由此而出。因素，经典由此而出。市场定位市场定位Code of this report|75 Copyright Centaline Group,2010产品定位产品定位市场同档次产品类比客户购买目的与需求交叉分析（客户调研问卷修正）Code of this report|76 Copyright Centaline Group,2010市场同档次产品类比市场同档次产品类比大连开发区项目名称一居（58-61）两居（88-95）三居（122-173）四居（172）五居（216）红星海6%39.2%51.2%2.3%1.3%海中国大连87、市内新兴中高档区域项目名称一居（49-58）两居（74-101）三居（110-176）四居（160-210）五居小平岛6.5%37%49.1%7.4%无第五郡唯美品格旅顺老城区项目名称一居（29-60）两居（62-106）三居（93-160）四居（120-190）五居君悦天下18.9%49.5%26.3%5.3%无开世嘉年华藤项目整体户型配比上限（三居为主、两居次之）华藤项目整体户型配比下限（两居为主、三居次之）两居比例在两居比例在37%40%之间，两居面积控制在之间，两居面积控制在74-95平之间；平之间；三居比例在三居比例在27%-50%之间，三居面积控制在之间，三居面积控制在100-1788、0之间。之间。Code of this report|77 Copyright Centaline Group,2010客户购买目的与需求交叉分析比例类别类型户型5%一居经济型一室一卫舒适型一室一厅一卫58%两居室经济型两室两厅一卫舒适型两室两厅一卫29%三居室经济型三室两厅一卫舒适型三室两厅两卫6%三居室+书房奢侈型三室两厅两卫(3+1)豪华型三室两厅两卫(3+1)2%四居室+书房豪华型四室两厅两卫（4+1）Code of this report|78 Copyright Centaline Group,2010市场同档次产品类比客户购买目的与需求交叉分析项目整体户室比（套数比）n考虑到项目89、的档次及形象；n本项目海景资源缺乏，不建议把观海位置让给一室产品；n周边市场一室产品剩余供应量较大，消化速度缓慢；n客户问卷反映对一居的需求较少；因此本项目不建议设计一室产品。比例类别类型面积范围户型40两居室经济型7585平两室两厅一卫舒适型8895平两室两厅一卫50%三居室经济型100120平三室两厅一卫舒适型121140平三室两厅两卫10%三居室+书房奢侈型141160平三室两厅两卫(3+1)豪华型161190平三室两厅两卫(3+1)比例类别类型户型5%一居经济型一室一卫舒适型一室一厅一卫58%两居室经济型两室两厅一卫舒适型两室两厅一卫29%三居室经济型三室两厅一卫舒适型三室两厅两卫6%90、三居室+书房奢侈型三室两厅两卫(3+1)豪华型三室两厅两卫(3+1)2%四居室+书房豪华型四室两厅两卫（4+1）比例类别类型面积区间6%左右一居经济型29-45舒适型55-6137%-40%两居室经济型75-86舒适型85-9527%-50%三居室经济型100-120舒适型121-1702-8%三居室+书房奢侈型160-170豪华型171-1901%左右四居室+书房豪华型200平以上Code of this report|79 Copyright Centaline Group,2010综合得分综合得分综合得分综合得分Q1Q1Q1Q1P1+Q2P1+Q2P1+Q2P1+Q2P2+Q3P2+Q391、P2+Q3P2+Q3P3+Q4P3+Q4P3+Q4P3+Q4P4+Q5P4+Q5P4+Q5P4+Q5P5+Q6P5+Q6P5+Q6P5+Q6P6+Q7P6+Q7P6+Q7P6+Q7P7P7P7P7注：注：注：注：Pi PiPi Pi为该项目相应的各变量分值，为该项目相应的各变量分值，为该项目相应的各变量分值，为该项目相应的各变量分值，QiQiQiQi则为各变量对应的权重则为各变量对应的权重则为各变量对应的权重则为各变量对应的权重区域权重比例项目名称综合得分大连市内30%第五郡6.37小平岛6.61大连开发区30%红星海4.58海中国4.45旅顺老城区30%君悦天下3.41开世嘉年3.47旅顺开92、发区10%香海小镇香海小镇3.17铭熙水岸铭熙水岸2.99本案本案3.263.26 如本案采用精装修标准为如本案采用精装修标准为如本案采用精装修标准为如本案采用精装修标准为1500150015001500元元元元/平方米，平方米，平方米，平方米，则本项目则本项目则本项目则本项目2010201020102010年入市均价为年入市均价为年入市均价为年入市均价为6065606560656065元元元元/平方米平方米平方米平方米6000元元/平方米平方米=（1-8）x销售均价销售均价/销售面积销售面积=0.0007152010201020102010年本案参考价格为年本案参考价格为年本案参考价格为年本93、案参考价格为=综合得分综合得分综合得分综合得分/=4565=4565=4565=4565元元元元/平方米（毛坯）平方米（毛坯）平方米（毛坯）平方米（毛坯）静态分析：保守预估，假设区域市场稳定无价格增幅价格推导思路，首先确定项目当前价格，同时根据大连开发区的代表性个案及大连价格推导思路，首先确定项目当前价格，同时根据大连开发区的代表性个案及大连GDPGDP增幅，推导出项目价格增幅，最终的出项目整体均价增幅，推导出项目价格增幅，最终的出项目整体均价价格建议价格建议Code of this report|80 Copyright Centaline Group,2010n价格增幅确定一：从2004年94、-2008年，5年间，旅顺开发区平均价格增幅为20%；n价格增幅确定二：我司认为大连开发区10年的发展进程，将在旅顺开发区6年左右的时间完成，因此大连开发区的典型个案的价格增幅为40%对华藤项目有一定得借鉴意义。n华藤项目三个销售期其每期价格增幅应在20%-40%之间，我司取平均值价格增幅为30%。价格建议价格建议1998年2002年2005年2009年2010年2011年2013年2014年大连开发区中高端项目天安海景花园众益阳光海岸华润海中国红星海世界观当期价格3500-38005000-60007000-7500华藤项目2010年2011年2011年2013年2013年2014年当期价格95、6000元7850-8350元960010100元精装修1500元/平2000元/平2000元/平项目整体均价为：81008600元/平方米Code of this report|81 Copyright Centaline Group,2010开发要点：开发要点：项目以区别于周边市场的中高端形象入市，并在整个销售期内通过产品力与物业增值项目以区别于周边市场的中高端形象入市，并在整个销售期内通过产品力与物业增值服务不断提升项目品牌，服务不断提升项目品牌，以以达到充分实现溢价空间并完成华发品牌与大连乃至东北市场对接的任达到充分实现溢价空间并完成华发品牌与大连乃至东北市场对接的任务。务。n项目初期96、采用项目初期采用最最低的容积率，实现项目区域内最高价位、最佳形象力，以超越区域项目产品力低的容积率，实现项目区域内最高价位、最佳形象力，以超越区域项目产品力为核心，借助区域配套的完善契机，占领区域高端市场制高点，吸引大连高端客群，但项目一期为核心，借助区域配套的完善契机，占领区域高端市场制高点，吸引大连高端客群，但项目一期需控制风险，主力户型区间与大连（第五郡一期）中偏高端项目接轨，但户室比应考虑旅开特色。需控制风险，主力户型区间与大连（第五郡一期）中偏高端项目接轨，但户室比应考虑旅开特色。n项目中期采用最高容积率，维持项目初期的形象力及口碑，借助轻轨开通旅开大连一体化的契项目中期采用最高容积97、率，维持项目初期的形象力及口碑，借助轻轨开通旅开大连一体化的契机，实现华藤项目与大连高端项目全面接轨。机，实现华藤项目与大连高端项目全面接轨。n项目后期通过降低容积率进一步提升项目品质及形象，借助城市海的概念，完成项目内涵的充项目后期通过降低容积率进一步提升项目品质及形象，借助城市海的概念，完成项目内涵的充分体现，分体现，成为大连中高端项目中的一员成为大连中高端项目中的一员。开发节奏开发节奏Code of this report|82 Copyright Centaline Group,2010周 期200920112011201320132014开发节奏阶段目标打造旅顺第一高端项目，树立华发98、股份大连市场顶级开发商形象项目品质全面提升，品牌力充分展现，影响度延展到东北、华北等辐射区域项目进入利润最大化阶段，并为下一项目的开发奠定坚实基础支撑因素产业快速发展，带来大量人口和购房需求区域整体配套日趋完善，轻轨即将修建完毕，一期客户口碑已经形成旅顺开发区成为大连次级城市中心，各项配套设施非常充分，项目品牌进入成熟期客群来源大连、旅顺为主大连、东北其他区域为主大连、东北其他区域为主购房目的工作居所、养老、度假养老、度假、工作居所养老、度假、品质提升入市体量10万平米19.3万平米20万平米价格策略考虑市场风险，低价入市追求现金流，降低利润率追求回款速度，降低利润率销售均价6000元/平（精99、装修标准1500元/平）78508350元/平（精装修标准2000元/平）960010100元/平（精装修标准2000元/平）销售周期12-14个月2022个月18-20个月启动期启动期 成熟期成熟期走量期走量期开发节奏开发节奏Code of this report|83 Copyright Centaline Group,2010项目一期：打造旅顺顶级项目形象，其形象力等同于大连高端项目，树立开发商为大连顶级开发商的品牌及口碑，但为控制风险，入市体量小一点；项目二期：完善项目形象，继续提升项目档次，在一期的基础上，提升户型舒适度，进一步向大连高项目靠拢；把华藤项目打造成大连高端项目，实现客群100、产品、户型与大连高端项目的无缝对接；项目三期：区域已经成熟，已经成为了大连次级生态生活中心，通过降低容积率提升项目品质，将项目推至顶峰，同时三期是项目创造利润最佳时期。项目一期择址目的建筑类型与项目一期的契合度原因拥有足够的沿街展示面，展示项目形象，选择在项目西侧率先开发，同时满足施工动线和容积率南低北高原则。别墅开发低（1）外部环境差，无海景优势；（2）地块容积率高，做别墅产品，项目后期压力过大，风险高多层为主一般（1）市场接受度高；（2）能满足项目形象力的要求，但后期容积率压力较大，风险较高；小高层为主高（1）市场接受度较高；（2）能满足项目形象，楼间距大，景观好，易于提升客户满意度，对101、后期容积率压力小，风险小高层为主较低（1）现阶段市场接受度有限（2）形象力较弱，不利于打造品牌，风险较大占地容积率地块整体容积率建筑密度建筑类型地块A211983.8251.951.9917%整体项目为平均12层左右的高层地块B35552.7052.25开发节奏开发节奏项目一期项目一期项目三期项目三期Code of this report|84 Copyright Centaline Group,2010项目二期择址目的建筑类型与项目二期的契合度原因继续提高项目形象，使形象力达到项目顶点，同时完善社区配套，提升项目档次，实现户型向大连高端项目靠拢。别墅开发低（1）外部环境差，无海景优势；（2）102、地块容积率高，做别墅产品，项目后期压力过大，风险高多层为主一般（1）市场接受度高；（2）能满足项目形象力的要求，但后期容积率压力较大，风险较高；小高层为主高（1）市场接受度较高；（2）能满足项目形象，楼间距大，景观好，易于提升客户满意度，对后期容积率压力小，风险小高层为主高（1）大连乃至东北客群大幅增加，高层抗性大幅下降，同时由于地块高差高层可看海，有卖点支撑（2）给三期可继续提升品质创造容积率空间占地容积率地块整体容积率建筑密度建筑类型地块A211983.8251.951.9917%整体项目为平均12层左右的高层地块B35552.7052.25开发节奏开发节奏项目一期：打造旅顺顶级项目形象，103、其形象力等同于大连高端项目，树立开发商为大连顶级开发商的品牌及口碑，但为控制风险，入市体量小一点；项目二期：完善项目形象，继续提升项目档次，在一期的基础上，提升户型舒适度，进一步向大连高项目靠拢；把华藤项目打造成大连高端项目，实现客群、产品、户型与大连高端项目的无缝对接；项目三期：区域已经成熟，已经成为了大连次级生态生活中心，通过降低容积率提升项目品质，将项目推至顶峰，同时三期是项目创造利润最佳时期。项目二期项目二期Code of this report|85 Copyright Centaline Group,2010项目三期择址目的建筑类型与项目三期的契合度原因项目经过一二期已经奠定了华藤104、项目在大连的地位，同时区域已经成熟，已经成为了大连次级生态生活中心，通过降低容积率提升项目品质，将项目推至顶峰，为项目创造最大利润。别墅开发低（1）外部环境差，无海景优势；（2）地块容积率高，做别墅产品，项目后期压力过大，风险高多层为主一般（1）市场接受度高；（2）能满足项目形象力的要求，但后期容积率压力较大，风险较高；小高层为主高（1）能满足项目形象，楼间距大，景观好，易于提升客户满意度，(2)地势高可通过一期视线走廊看海。高层为主一般（1）大连乃至东北客群大幅增加，高层抗性大幅下降，同时由于地块高差高层可看海，有卖点支撑。占地容积率地块整体容积率建筑密度建筑类型地块A211983.8251105、.951.9917%整体项目为平均12层左右的高层地块B35552.7052.25开发节奏开发节奏项目三期项目三期项目一期：打造旅顺顶级项目形象，其形象力等同于大连高端项目，树立开发商为大连顶级开发商的品牌及口碑，但为控制风险，入市体量小一点；项目二期：完善项目形象，继续提升项目档次，在一期的基础上，提升户型舒适度，进一步向大连高项目靠拢；把华藤项目打造成大连高端项目，实现客群、产品、户型与大连高端项目的无缝对接；项目三期：区域已经成熟，已经成为了大连次级生态生活中心，通过降低容积率提升项目品质，将项目推至顶峰，同时三期是项目创造利润最佳时期。Code of this report|86 Co106、pyright Centaline Group,2010项目一期项目一期项目二期项目二期项目三期项目三期时间节点时间节点09.1011.0810.1013.0612.1015.06.占地面积占地面积6.67万万7.6万万10.5万万容积率容积率1.52.541.9建筑面积建筑面积10万万19.3万万20万万建筑类型建筑类型平均平均9层左右层左右平均平均15层左右层左右平均平均11层左右层左右主力户型主力户型88-95的两居的两居120左右的三居左右的三居130-140的三居的三居开发节奏开发节奏项目一期项目一期项目三期项目三期项目二期项目二期Code of this report|87 Cop107、yright Centaline Group,2010首期入市时间首期入市时间建议华藤旅顺开发区项目一期入市时间为建议华藤旅顺开发区项目一期入市时间为2010年年7-9月月首期入市时间：首期入市时间：原则：样板社区具备接待能力；样板社区展示效果最大化；在2011年轻轨8号线开通至旅顺区域之前，树立华藤项目的旅顺顶级项目形象，占领区域客群制高点。原因：1、每年的7-9月是旅顺开发区自然景观最美、人流最多的的时间段；2、区域配套已经完善；3、未来几年内市场都充斥着大量的低端产品竞争，因此入市时间应坚持以我为主。Code of this report|88 Copyright Centaline G108、roup,2010首期入市体量首期入市体量建议华藤旅顺开发区项目一期入市体量为建议华藤旅顺开发区项目一期入市体量为10万平左右万平左右首期入市体量：首期入市体量：原则：本项目一期重要性不言而喻，入市体量过小无法真正体现华发公司的实力，入市体量过大，在当前市场环境下消化时间过长，市场风险难以控制。原因：原因：1、样板社区的展示需要。、样板社区的展示需要。水景和园林是华发产品力的重要表现部分，这需要一定体量的开发规模才能体现充分，结合大连的实际情况来看，至少要10万平以上的首期开发规模才能达到形象力展示的效果（参考案例蓝湾）。2、市场消化能力的客观限制。、市场消化能力的客观限制。考虑到07年与08109、年均是非正常市场状态，因此我们选取06年旅顺开发区市场销售量为27.2万为市场成交样本，参考06年华通和平海岸的成交量，年消化量8万左右，占旅顺开发区市场份额的30%左右。由于轻轨等利好因素要在2013年左右才能全面表现出来，一期入市期间，提升作用仍有一定得限制。我司根据市场判断预计华藤项目依靠强大的产品力及现房实景的优势，市场份额不会少于30%，年消化量不少于8万，考虑到本项目一期，销售期在12-14个月以内完成，是一个较为理想的时间节点，即可满足快速周转现金流为后续开发做准备，又有一定得供应量可供市场调控，因此建议华藤旅顺开发区项目一期入市体量在10万平左右。Code of this re110、port|89 Copyright Centaline Group,2010一期客群定位一期客群定位华藤项目一期核心客群为旅顺开发区及旅顺的企业中高层、政府公务员、教师，其购买目的为工作居所，项目一期重要客群为大连及外地的养老、度假客群。工作居所养老大大增加微增随产业入驻人数激增由于区域内产业人数激增，带来了部分衍生养老客群的增加。因区域内此类客户资源逐渐减少，由于配套不完善，其他区域此类客群对本区域没有意向。度假微增由于区域内产业人数激增，区域配套规划的利好消息带来了部分衍生度假客群的增加。婚房没有变化由于区域内生活配套不完善，虽然区域产业人口增加了，但此类客群比例不会发生太大变化Code 111、of this report|90 Copyright Centaline Group,2010户型配比差异化产品力产品力产品力产品力产品力产品力7 7 7 7 7 7大差异化大差异化大差异化大差异化大差异化大差异化保证我们跳出区保证我们跳出区保证我们跳出区保证我们跳出区保证我们跳出区保证我们跳出区域市场放眼大连域市场放眼大连域市场放眼大连域市场放眼大连域市场放眼大连域市场放眼大连户型差异化建筑风格差异化建安标准差异化园林景观差异化精装修差异化物业服务差异化一期产品定位一期产品定位Code of this report|91 Copyright Centaline Group,2010首期户室112、配比首期户室配比Code of this report|92 Copyright Centaline Group,2010结论：n大连市内高端项目中，舒适性两居产品通常面积区间在88-95平，而华藤项目有43%的舒适性两居所占比例与第五郡41%的比例相近；n华藤项目一期户室比与第五郡首先推出市场的户室比基本相同，目的均在于控制风险；n华藤项目一期户室比更加均质，无一居户型为客户的购买层次及购买力划分了一条天堑,使得项目档次及形象力超越旅顺其他项目。首期户室比首期户室比通过调研，中高端客群对亿达第五郡项目的认可程度很高，同时第五郡与本案的产品相似度较高，因此结合第五郡产品对本案一期产品进行对比。113、Code of this report|93 Copyright Centaline Group,2010开世嘉年畅销户型，94君悦天下畅销户型，89铭熙水岸畅销户型，94户型建议户型建议区域内畅销户型均是大连传统户型，但均无赠送，或者赠送较少，附加值不高香海小镇畅销户型，88首期户型建议首期户型建议第五郡畅销户型，86Code of this report|94 Copyright Centaline Group,2010小平岛：利用外部结构柱，外拓空间，客户可以把赠送空间封闭为书房或婴儿房，为客户提供较大附加值。大连的赠送空间成为新兴产品热点，建议华藤项目参考大连市场流行三种赠送空间的方式114、，以增加项目附加值。中海：利用自身立面设计赠送空中花园，解决客户对双北卧有较大抗性的问题，利用附加值，弱化户型自身弱点。万科：赠送双高晾台，增加户内面积，但需要后期开发商帮助客户统一封闭首期户型建议首期户型建议Code of this report|95 Copyright Centaline Group,2010华发擅长的现代简约风格结合东南亚风格园林，视觉感官冲击较大，定对大连市场产生强烈的华发擅长的现代简约风格结合东南亚风格园林，视觉感官冲击较大，定对大连市场产生强烈的震撼。凭借着华发的产品力，我们相信如采用华发擅长的产品立面风格将会引领大连市场的新震撼。凭借着华发的产品力，我们相信如采115、用华发擅长的产品立面风格将会引领大连市场的新一代潮流。一代潮流。但此建筑风格对园林的配合度要求较高，因此在北方树种选择受限制的情况下，能否在冬季体但此建筑风格对园林的配合度要求较高，因此在北方树种选择受限制的情况下，能否在冬季体现出建筑美感，需要专业的园林公司出具方案来论证。现出建筑美感，需要专业的园林公司出具方案来论证。首期立面风格建议首期立面风格建议立面风格鲜明，大连市场首例，但冬季是否适用，有待论证。Code of this report|96 Copyright Centaline Group,2010区域区域项目名称项目名称建筑风格建筑风格园林风格园林风格建筑设计建筑设计园林设计园林116、设计星海星海湾壹号英式皇家经典澳大利亚柏涛 新加坡柏景 星海国宝欧式欧洲简约大连规划设计院大连建筑设计院大连明珠现代欧式欧洲皇家大连建筑设计院 万达集团结合境外十几家设计公司半岛听涛一期欧洲简约北欧极简浙江南方勘察设计院 加拿大ALD建筑与景观规划事务所 市内老城区中华名城简约中式园林深圳澳斯本 市内新兴区域小平岛西班牙加州风情美国WY建筑师事务所 贝尔高林国际 第五郡西班牙西班牙美国F+A设计公司 美国HZS建筑设计公司万科溪之谷西班牙西班牙上海源界建筑设计咨询有限公司 北京创翌高峰园林工程咨询有限责任公司 唯美品格西班牙西班牙浙江南方设计院 旅顺蓝湾南加州、意大利、西班牙结合托斯卡纳、西班117、牙风格美国A+K设计公司 美国H.Z.S设计公司 合生江山帝景欧式欧式宫廷园林天津美新建筑设计有限公司 香港VTS国际设计师事务所 大连顶级项目中基本采用的欧式立面风格，经典、传统；近年来大连西班牙及其变种项目较多，中低端项目中也不少，西班牙已经不再是大连高端项目的代表。首期立面风格建议首期立面风格建议Code of this report|97 Copyright Centaline Group,20101917年的中山广场 沙俄殖民时期建的现造船技校 建于1909年的大连宾馆 1917年的大连役所（现为工商银行大连分行）首期立面风格建议首期立面风格建议Code of this report118、|98 Copyright Centaline Group,2010中山广场欧式建筑群 旅顺及大连百年前即有日俄殖民史，大连的众多老建筑均日本人或欧洲人设计建造的欧式建筑，受到这样的历史 影响，与哈尔滨等北方城市一样，大连人对欧式建筑有着高度认同感，厚重的欧式建筑是高贵生活的象征。首期立面风格建议首期立面风格建议Code of this report|99 Copyright Centaline Group,2010北方人尤其高端北方人，较为讲究面子，对立面的质感及厚重感较为看重，因此为迎合北方人尤其高端北方人，较为讲究面子，对立面的质感及厚重感较为看重，因此为迎合大连乃至东北客群的喜好：大连119、乃至东北客群的喜好：建议立面风格与大连顶级项目接轨采用古典欧式风格，同时立面材质为干挂石材建议立面风格与大连顶级项目接轨采用古典欧式风格，同时立面材质为干挂石材&钢材钢材&仿石材涂料仿石材涂料”的组合在项目一期可以充分树立项目高端形象，打造旅顺第一品牌，用较的组合在项目一期可以充分树立项目高端形象，打造旅顺第一品牌，用较高的姿态迎合市场。高的姿态迎合市场。首期立面风格建议首期立面风格建议项目首期采用古典欧式风格，客群接受度高，风险小Code of this report|100 Copyright Centaline Group,2010首期立面风格建议首期立面风格建议大连高端项目立面参考大连120、高端项目立面参考大连明珠大连明珠星海国宝星海国宝帝泊湾帝泊湾颐和香榭颐和香榭半半岛岛听听涛涛青云映山青云映山Code of this report|101 Copyright Centaline Group,2010项目名称项目名称建安标准建安标准君悦天下君悦天下大众大众开世嘉年开世嘉年铭熙水岸铭熙水岸中庚中庚香海小镇香海小镇华藤项目华藤项目一期一期参考第五郡参考第五郡一期一期外墙外墙面砖真石漆涂料面砖涂料干挂理石&真石漆干挂理石&真石漆内墙内墙清水乳胶漆清水乳胶漆乳胶漆乳胶漆地面地面细石混凝土细石混凝土细石混凝土细石混凝土细石混凝土细石混凝土楼梯间楼梯间理石瓷砖理石理石理石理石门门防盗门盼盼121、安全门防盗门步羊防盗门盼盼安全门飞云钢门窗窗断桥铝莱恩断桥铝塑钢窗断桥铝断桥铝YKK卫生间厨房卫生间厨房清水清水清水清水精装清水采暖采暖地热水暖地热地热地热水暖电梯电梯上海通力奥迪斯、日立星玛奥的斯日立日立智能化智能化大连常规：一卡通门禁系统，闭路监控，红外线防盗系统，煤气报警三重门禁系统，红外线防盗系统，紧急呼叫按钮设施，煤气报警无24小时门岗、巡逻、监控等智能化管理除大连中高端项目常规提供的智能设施外，考虑到本项目有大量的养老度假客群，因此建议做社区紧急呼救系统，电子巡更系统一卡通门禁系统，闭路电视监控，红外线防盗系统，煤气报警首期建安标准建议首期建安标准建议大连客群乃至东北客群，最关心四122、大建安标准：立面材质、门、窗、电梯，建议华藤项目一期这四项标准参考大连中高端项目第五郡的建安标准，同时在智能化的方面，充分考虑目标客户的需求，利用有些人性化设备，将开发商品牌具象化，这些建安标准在后期将成为销售卖点。Code of this report|102 Copyright Centaline Group,2010首期园林差异化首期园林差异化12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月-0.8-3.7-2.52.010.415.819.923.825.321.516.19.0大连是东北三省冰冻期最短的城市，有3个月功能代表案例细节兴奋点1、大规模水系类蓝湾、星海人家驳岸观赏性123、稀缺2、枯山水小品类青云林海、众益阳光海岸、新希望花园溪流、叠水、瀑布、水景小品观赏性、嬉水性大连做水系的项目很少，当前大连水系分为两种Code of this report|103 Copyright Centaline Group,2010蓝湾水系：大连首个大规模环绕水系震撼力强，高端客户认为蓝湾水系有较大吸引力。大规模水系对华藤项目的借鉴意义：一、大连客群及东北客群看重风水，如做大规模水系，必须注意风水的问题；二、大连有3个月的冰冻期，但结冰层并不能站人，如水太深，则危险加大，因此大连大规模水系做的都很浅，基本在30cm左右，或者一到冰冻期就把水系抽干（如星海人家）。首期园林差异化首期124、园林差异化Code of this report|104 Copyright Centaline Group,2010新希望花园水系的客群反映：水系作为小区亮点增加了小区灵性，为小孩增加了玩乐设施，旱溪的亲民性更好，更便于业主与水零距离接触。日式枯山水水系对华藤项目的借鉴意义：一、大连深受日式水系影响，绝大多数的水系处理手法均是枯山水系，讲究无水时，小品的观赏性、可玩性，有水时的亲水性；二、枯山水系较好的解决了大连有3个月冰冻期不适合做水景的问题；三、枯山水系有效解决了水与成本的问题。首期园林差异化首期园林差异化Code of this report|105 Copyright Centali125、ne Group,2010n大规模水系是华发较擅长的，是大连市场缺乏的，建议做，但需注意大连冰冻期把水抽干之后的景观处理；枯山水系水景建议多做，增加小区文化氛围和趣味性；n华腾项目的水系打造应满足六大原则：文化性、实用性、可变性、安全性、易维护、与园林和建筑整体的协调互动。首期园林差异化首期园林差异化Code of this report|106 Copyright Centaline Group,2010项目名称项目名称装修标准装修标准电器电器费用标准（元费用标准（元/平）平）中心裕景（裕景）中心裕景（裕景）厨卫+基础油烟机、空调，具体未定3000沿海国际（沿海）沿海国际（沿海）厨卫+基础油126、烟机、空调、热水器、冰箱、垃圾处理器、净水器2000-3000大连明珠（万达）大连明珠（万达）厨卫+基础油烟机、空调、热水器、微波炉、消毒柜、冰箱、垃圾处理器2000蓝湾（亿达）蓝湾（亿达）厨卫+基础油烟机、空调、热水器2000溪之谷（万科）溪之谷（万科）厨卫+基础油烟机800华发新城五期华发新城五期厨卫+基础油烟机、空调、热水器、微波炉、消毒柜1800首期精装修建议首期精装修建议大连装修标准基本采用厨卫精装+基础装修(不可移动的部品)，只是在材料成本，以及电器上体现档次差异Code of this report|107 Copyright Centaline Group,2010项目名称项目127、名称中心裕景沿海国际大连明珠蓝湾溪之谷华发新城五期装修物业性质装修物业性质高端公寓高端公寓高端住宅高端公寓中端住宅中高端住宅精装修标准精装修标准30002000-3000200020008001800涂料涂料多乐士、立邦立邦或多乐士 多乐士ICI 美国KM涂料地板地板誉丰生活家、大自然、欧家、圣象 大自然德尔圣象实木复合地板瓷砖瓷砖 蒙娜丽莎、诺贝尔、冠军、亚细亚、新中源 亚细亚品牌瓷砖高级瓷砖优质瓷砖抽油烟机抽油烟机 SMEG西门子、伊莱克斯、GE、SMEG SMEG欧林方太 伊莱克斯 热水器热水器 飞雕、奥普、松下 日本林内、史密斯史密斯无能率座便座便TOTO科勒、乐家、TOTO 杜拉维特128、TOTO美标 美标洁具洁具TOTO、科勒科勒、乐家、TOTO 德国汉斯格雅科勒、欧林摩恩 美标橱柜橱柜德国拉丘那科勒、依耐斯、汉森、ARAN 意大利MTON松下统一定制统一定制空调空调日本大金 三菱、迈克维尔、大金、约克、三洋 日本大金格力无松下在装修部品的选择上，多采用名牌产品，其装修档次不同，主要体现在装修部品的选择上，多采用名牌产品，其装修档次不同，主要体现在各名牌中不同档次产品上在各名牌中不同档次产品上 东北客群比较注重面子，因此对部品的品牌要求较高，但对品牌中不同档次的产品要求相对不高。因此华藤项目在装修中要注重部品品牌的选择，可根据自身装修标准，选定品牌产品中相应档次的产品。首期精129、装修建议首期精装修建议Code of this report|108 Copyright Centaline Group,201020002000元元/建议装修标准建议装修标准Code of this report|109 Copyright Centaline Group,201015001500元元/建议装修标准建议装修标准我司建议项目一期相对保守，注意控制风险，装修标准应采用1500元/的标准。同时我们应利用大连开发商对文化力、统一性、人性化、品牌力、实用性等方面的不足，华发的优势体现差异化。Code of this report|110 Copyright Centaline Grou130、p,2010首期物业管理建议首期物业管理建议项目物业服务均价客户评价君悦天下乾峰物业，较差6100一般无亮点大众开世嘉年天健港湾，较差5500一般无亮点铭熙水岸吉田物业，较差4700一般无亮点中庚香海小镇中庚物业，一般4700一般无亮点华藤项目一期华发物业，好6000第五郡亿达物业，好10700大连顶级住宅物业，很多客户因为喜欢亿达物业的人性化服务而继续选择亿达产品，可以说亿达的品牌有相当部分的由其物业公司树立。建议华藤项目走亿达集团的线路，采用自己的物业公司，以人性化的物业服务，帮助项目树立高端形象n大连常规作法：找一个形象较佳、品牌较强的物业公司作为挂名（如戴德梁行、第一太平洋戴维斯），优131、势：在开发商品牌不知名的情况下，前期可借助物业公司品牌推动销售，劣势：不利于华藤品牌建设；n大连顶级开发商作法：自己成立物业公司服务自身的项目，依靠出色的物业服务，提升公司项目市场品牌。Code of this report|111 Copyright Centaline Group,2010结论：项目立面风格建安标准物业服务户型园林景观精装修均价门窗外立面电梯智能化君悦天下现代防盗门断桥铝黄色、咖啡色面砖+文化石上海通力一卡通门禁系统，闭路电视监控，红外线防盗系统，乾峰物业，较差无赠送现代风格，较差无6100大众开世嘉年高迪、地中海盼盼安全门莱恩断桥铝米黄色真石漆西子奥迪斯、日立三重门禁系统132、，红外线防盗系统，天健港湾，较差无赠送欧式风格，一般无5500铭熙水岸德式防盗门塑钢窗深咖啡色面砖星玛无吉田物业，较差无赠送瑞士风格，较好无4700中庚香海小镇北欧步阳防盗门断桥铝灰白色+砖红色涂料+面砖奥的斯24小时门岗、巡逻、监控等智能化管理中庚物业，一般无赠送地中海式，较好无4700本案本案古典欧古典欧式式盼盼三盼盼三防门防门断桥铝断桥铝石材石材&真石漆真石漆日立日立无死角视频监控录象，紧急按钮。无死角视频监控录象，紧急按钮。华发物业，华发物业，好好赠送面赠送面积积南方水景园南方水景园林，好林，好有有60006000第五郡南加洲风格飞云钢门Ykk+双层中空暖色石材&真石漆日立红外防越亿达133、物业，好无赠送地中海风格，好无10700华藤项目一期通过：立面风格向大连顶级靠拢、建安标准向大连中高端项目靠拢、物业服务利用华发自身成熟的物业体系、户型多赠送、户型配比更均质、园林多水景、及精装修等7大方面，与区域其他对手形成鲜明的差异化，跳出区域市场，放眼大连。Code of this report|112 Copyright Centaline Group,2010风险控制策略风险控制策略n宏观风险规避如因宏观经济萎靡，而带来的区域大配套交付不及时，或区域产业推动放缓，则本项目应更为灵活的选择二三期入市时间及入市体量；n产品风险规避应充分考虑大连本地消费习惯，如无海景景观则采光为第一要素，134、通风次之。建议在满足规划指标的前提下，产品设计尽量减少一梯多户的平面设计。n规划风险规避当前大连市场对高层建筑存在一定抗性，尽管这种抗性在逐年减弱，但高层价格应低于小高层价格是大连客群心目中的定式，因此建议在不影响园林景观效果的情况下，项目应适当减少高层建筑的体量，甚至在财务指标许可的情况下，适当降低容积率以减少高层体量（具体细节，应按当时市场现状的销售情况而定）。Code of this report|113 Copyright Centaline Group,2010要点回顾要点回顾4、如何使华发的路走的更稳、更顺？、如何使华发的路走的更稳、更顺？3、面对机会与竞争华发的路在何方？、面对机135、会与竞争华发的路在何方？2、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？、微观房地产市场会给华发带来怎样的竞争？1、城市的发展会给华发带来怎样的机会？、城市的发展会给华发带来怎样的机会？答：早期产业将给旅顺开发区带来大量高收入工作人群，中后期交通及配套将给旅顺开发区带来大量中高端大连人群及外地人群。答：近1-2年区域市场将有大量的品质低、价格低、产品雷同的项目供应。答：借助旅顺开发区成为大连次级生态城市中心的发展契机，跳出区域市场，放眼大连，以区域中高端客群为基础，以大连及外地中高客群为核心，打造旅顺高端项目，成为大连中高端项目中的一员。答：控制首期入市体量、入市时间、户型面积及户室比，充分考虑市场136、风险，二、三期结合区域发展时间节点。Code of this report|114 Copyright Centaline Group,2010要点回顾要点回顾大连是环渤海最佳居住城市，是东北亚中心；旅顺开发区是大连次级生态城市中心；华藤的项目将被打造成：环渤海核心居住区生态型城市海品质社区；华藤项目的客群：以来至大连及外省市的度假、养老型客群为主，辅以大连、旅 顺的品质提升型客群；华藤项目产品是：主力户型为120-140平舒适型三室两厅两卫产品，辅以88-95 平的舒适型两室两厅一卫产品；华藤项目的整体均价是：81008600元/平方米。Code of this report|115 Cop137、yright Centaline Group,2010要点回顾要点回顾n项目一期入市时，面临着周边有大量的低端供应竞争，项目周边生活配套及公共设施配套刚刚完善，与大连一体化尚未完成，但项目中远期利好因素众多的局面；n项目一期应被打造成价格超越区域市场、形象力超越区域市场、产品力接轨大连中高端、户型舒适度向大连中高端靠拢，与周边竞争对手形成有效差异化，占领区域高端市场，但从控制风险的角度，户室比方面应结合区域市场特点；n华藤项目一期入市10万，入市时间为2010年7-9月n华藤项目一期的客群：以来至旅顺开发区的企业中高层、政府公务员、教师为主，其购买主要购买目的为工作居所；n华藤项目一期产品是：主力户型为 88-95平的舒适型两室两厅一卫产品辅以100-120平功能型三室两厅一卫产品；n华藤项目一期入市均价为：6000元/平方米（含1500元/平方米的精装修）。Code of this report|116 Copyright Centaline Group,2010Thanks for your attentionWish you a good day!