1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。全面超越市场，树立片区标杆2010中山棕榈彩虹项目整体定位及营销策划六年雕琢，今始现世报告内容页码A.宏观市场研判B.项目分析C.项目定位D.项目营销策略E.项目外销策略F.项目售价及销售期预测G.中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197一级土地市场Part A.1一级土地市场2010年较09年量价齐升由于09年楼市利好，2010年中山市一级土地市场成交量较09年大幅上涨。2、09年月均成交面积37.9万，10年月均成交面积68.5万，涨幅80.7%。中山市土地成交面积及成交金额单位（万平方米、万元）：2009-2010数据来源：中山国土资源局网站2010年中山市土地成交单价月均价910元/平米，较09年月均价727元/平米，增长183元/平米，涨幅25.2%中山市土地成交单价单位（元/平方米）：2009-2010一级土地市场2010年较09年量价齐升数据来源：中山国土资源局网站二级商品房市场Part A.2成交及存量规模2010年前4个月，中山市一手商品房市场表现活跃，月均成交量6634宗，成交面积69.4万平米。对比09年月均成交量4801宗，成交面积53.8万3、平米，分别增长1833宗、15.6万平米，涨幅38.2%、29%。商品房网签成交宗数单位（宗/万平方米）：2009-2010全市商品房2010头四个月成交活跃，较09年平均水平有增长数据来源：中山国土资源局网站中山市连续6各月城区一手商品房月均成交面积1182宗，成交面积12.25万平米。2010年由2月份春节所在月份开始，对比1月份之前三个月呈较明显的走低。中山城区连续6个月城区成交宗数/面积单位（宗/万平方米）：2009.11-2010.4城区及镇区商品房2010年2月起，成交规模进入走低通道中山镇区区连续6个月城区成交宗数/面积单位（宗/万平方米）：2009.11-2010.4中山市连续4、6各月镇区一手商品房月均成交面积5528宗，成交面积58.6万平米。10年2月起逐月走低。数据来源：中山国土资源局网站数据来源：中山国土资源局网站截至10年4月30日，中山市一手商品房存量为26207套。区域供应不均，城区存量5133套，占总量19.6%。区域存量（套）比例区域存量（套）比例东区1 19539537 7.45%.45%民众镇2781.06%南区4821.84%南朗镇5842.23%西区1 12022024 4.59%.59%南头镇4851.85%石岐区1 14964965 5.71%.71%三角镇830.32%阜沙镇1750.67%三乡镇2 25565569 9.75%.75%5、港口镇10534.02%沙溪镇2 27527521 10.5%0.5%古镇镇12014.58%神湾镇4781.82%横栏镇9773.73%坦州镇3 34174171 13.04%3.04%黄圃镇6852.61%五桂山2961.13%开发区1 17347346 6.62%.62%小榄镇6232.38%板芙镇5282.01%东凤镇10564.03%大涌镇7022.68%东升镇14115.38%数据来源：中山国土资源局网站市场存量主要集中在镇区，城区主要集中在石岐区、东区、西区三个主要区域全市商品房存量统计表中山市中心组团一手商品房各面积段供应不均，主力面积为90-144单位，占总量的51%。中山市6、西区一手商品房各面积段供应不均，主力面积为小于60、90-120、大于180单位，占总量的72%。中山中心组团各面积段存量单位（套）：2010.5西区各面积段存量单位（套）：2010.5西区市场存量按面积段分为90-140中大户型占半壁江山，预期未来竞争仍集中在这一区间市场售价情况自09年2月至10年4月，全市一手商品房价格稳中有升。4月份成交单价5369元/平米，创历史新高。全市商品房成交售价情况单位（元/平方米）：2009-201009至2010年，全市商品房售价稳中有缓慢增长，四月创历史新高10年4月中山市城、镇成交均价均打破历史最高记录，城区成交均价6690元/平米，镇区成交均价5107、4元/平米。中山市连续六个月城、镇区成交单价情况单位（元/平方米）：2009-2010城区镇区齐头并进，均创新高在此之前，我们接触到的是一连串的美好景象：经济喜人增长，客户热情高涨，楼市屡创新高在所有开发商都在准备密锣紧鼓迎接五月丰收盛宴的时候，突如其来的新政却给了我们一个别样的五月楼市新政Part A.32007、2010新政回顾及对比2007年政策回顾 20072007年调控政策的出台，关键调控点在于金融和税收方面。随后，楼市迅速降年调控政策的出台，关键调控点在于金融和税收方面。随后，楼市迅速降温，投资客户纷纷退出市场。并且，受整体经济环境萧条的影响，信贷政策的收紧，温，投资客户纷纷退出市8、场。并且，受整体经济环境萧条的影响，信贷政策的收紧，买家进入观望时期。买家进入观望时期。20082008年，万科率先全国各项目价格下调，随之其它项目也进行年，万科率先全国各项目价格下调，随之其它项目也进行价格调整。价格调整。2009年政策主基调：扩大内需，全力保增长n2008年金融危机以来，中央迅速制定了扩大内需、全力保经济增长的经济策略，确定了2009年实施适度。n宽松的货币政策和积极的财政政策。中央制定的经济刺激政策力度前所未有之大，其中包括四项主要任务：1.大规模增加政府投资，实施总额4万亿元的两年投资计划，其中中央政府拟新增1.18万亿元，实行结构性减税，扩大国内需求；2.大范围实施调9、整振兴产业规划，提高国民经济整体竞争力；3.大力推进自主创新，加强科技支撑，增强发展后劲；4.大幅度提高社会保障水平，扩大城乡就业，促进社会事业发展。经历08整体经济下滑，国家随之出台多条鼓励性政策，房地价市场出现“报复”性反弹，09年下半年，政策开始逐步收紧2010年宏观调控主基调：“稳增长、调结构、促消费”增加商品房有效供给1支持自住与改善型需求，抑制投资、投机2加强市场监管力度3继续大规模建设保障性住房4“国十一条国十一条”政策出台，四点核心内容调控房地产价格增长过快的势头政策出台，四点核心内容调控房地产价格增长过快的势头购买第二套（以家庭为单位），贷款首付款比例购买第二套（以家庭为单位10、），贷款首付款比例不得低于，贷款利率严格按照风险定价。不得低于，贷款利率严格按照风险定价。对不符合规定条件的，一律不得给予相关税收优对不符合规定条件的，一律不得给予相关税收优惠惠 适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。90/70政策严格执行。力争到力争到20102010年末，基本解决年末，基本解决15401540万户低收入住房万户低收入住房困难家庭的住房问题。困难家庭的住房问题。去年的131号文件提到2011年末解决747万户，现增加至1540万户，比例大大增加。加11、大对捂盘惜售、囤积房源，散布虚假信息、扰乱市场秩序等违法违规行为的查处力度，土地拍卖可能会作出一定调整2010年，在“稳定”房价过快增长的基调下，短短4个月时间出台了多个项目涉及土地、行政、税收、金融等手段一月新政一览一月新政一览二月新政一览三月新政一览四月新政一览四月新政一览2010年1至4月，国家新政频出。措词一条比一条严厉，一条比一条更具针对性。由此可见国家对房价过快增长调控的决心指导指导督导督导规范规范剑指剑指二套房贷款比例不少于40，大部份仍属大部份仍属于指导意见于指导意见保障性住房供应量激增至1540万户公布2010年新货币政策，审批虽收紧，但审批虽收紧，但仍然利好仍然利好继续执行12、相对宽松的继续执行相对宽松的货币政策货币政策上调存款准备金利率0.5个百分点严厉势行，各项政策央企退市，表明决心央企退市，表明决心严格规范土地出让严格规范土地出让 对一线城市影响较大，政策逐步向二、三线城政策逐步向二、三线城市拓展市拓展调控制直指投资、投机性购房，三套停贷三套停贷异地购房贷款停止，抑制异地购房抑制异地购房物业税出台物业税出台“呼声呼声”渐近渐近一月一月二月二月三月三月四月四月新政频出，严厉程度远超新政频出，严厉程度远超0707年年与2007年9.27新政所面临的仅仅是行业的不正常发展不同，保增长、保民生、保稳定的前提下，乱世出重典再一次成为现实07年市场调控与2010年调控基调13、对比新政下的市场现象0710年来房地产市场调控频繁，“415”史上最严厉新政初显政府调控决心，预示着楼市将进入较长调整期07年年9月之前常规调控：月之前常规调控：在国家经济建设快速发展在国家经济建设快速发展和住房需求强力推动和住房需求强力推动下下，继续保持了较快速度的，继续保持了较快速度的发展，市场供需总体两旺。发展，市场供需总体两旺。“927”新政大力调控：新政大力调控：从从“927”政策出台至政策出台至08年年11月，楼市低迷调整，月，楼市低迷调整，恰逢国际金融风暴来袭，恰逢国际金融风暴来袭，政府为保经济增长，政府为保经济增长，10月开始救市。月开始救市。“415”新政重拳出击：新政重拳出14、击：楼市迅速回暖，大量资金楼市迅速回暖，大量资金流入房地产行业，使房价流入房地产行业，使房价快速上涨。政府决心打压快速上涨。政府决心打压投机性购房，市场观望情绪投机性购房，市场观望情绪浓，楼市进入较长调整期。浓，楼市进入较长调整期。07年08年09年2010年“415”新政初显成效，城区及主要镇区成交量均有不同程度下跌10年14月城区及指标镇区网签成交宗数均有不同程度下跌，其中坦洲、三乡、坦洲、三乡、沙溪等镇区沙溪等镇区表现尤为突出。原因1：由于此类镇区成交客户多为外地置业者，受新政影响，不能提供当地户口及相关证明，成为购房瓶颈。原因2：镇区供应多为自住型住房，其面积多在90方以上户型，首期至15、少3成，限制了许多刚性需求客户。每日网签数据显示，市场在政策出台后反应敏捷，预计将在较长一段时间内处于买方主导市场1 1、“415415”新政前，新政前，中山市日均网签数约中山市日均网签数约200200套套/天。天。2 2、由于网签有一周左右的滞后性，受政策影响，、由于网签有一周左右的滞后性，受政策影响，4 4月月2020日左右显现出成交量骤减，日左右显现出成交量骤减，至至5 5月月5 5日全日全市日均成交量为市日均成交量为70-8070-80套。套。3 3、新政过后一个月左右，市场逐步调整为买家主导市场，刚性需求客户占成交客户主体。、新政过后一个月左右，市场逐步调整为买家主导市场，刚性需求客16、户占成交客户主体。全全市日均成交量在市日均成交量在110-120110-120套左右，预计市场将在较长一段时间处于买方主导市场。套左右，预计市场将在较长一段时间处于买方主导市场。2010年第一季度全国GDP增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，这是与07年市场调控经济背景上最大的不同1 1、20082008年，政策撤出市场时，经济进入快速下降通道，政府由打压转为刺激策略；年，政策撤出市场时，经济进入快速下降通道，政府由打压转为刺激策略；2 2、20102010年第一季度全国年第一季度全国GDPGDP增长率达增长率达11.9%11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，因，预计17、下半年经济基本面也会相对平稳，因 此次调控时间也将此次调控时间也将长于长于20082008年的调控周期；年的调控周期；3 3、一旦经济进入下降通道，也就意味着本次调控即将企稳。、一旦经济进入下降通道，也就意味着本次调控即将企稳。城市广州北京上海深圳中山中山GDP（亿元）9112.7611865.914900.938201.23702.9人均GDP（元）8883466788731249300084245房价水平（元/平米）102821781318186191244386房价/人均GDP 0.12 0.27 0.25 0.21 0.052中山市中山市0909年户籍人口人均生产总值年户籍人口人均生产18、总值8424584245元元,房地产房地产一手商品房均价仅为一手商品房均价仅为43864386元元/平方米，平方米，房价房价/人均人均GDPGDP数据仅为数据仅为0.0520.052，在人均在人均GDPGDP相近的情况下，比值仅为一线城市的相近的情况下，比值仅为一线城市的1/41/4甚至甚至1/51/5。从房价水平与人均GDP的比值来看，中山市的购房压力相较一线城市仍处低位市场总述市场成交活跃，楼市被推至高点过去过去l在整个09年份及10年第一季度，各级市场表现均极为活跃，数据全面向好l随着市场的看好，一级市场成交量较大，预期在市场未来竞争压力仍然较大调控压力巨大，市场下滑成必然现在现在l在严19、苛的市场调控之下，楼市已出现全国性的逆转，各大城市各项指标均迅速下滑，中山市场虽然不是处于风口浪尖之上，但由于市场心理预期的干扰影响，中短期内的成交规模及局部区域售价下滑势成必然售价下跌，成交低位企稳，持续的买方市场成为常态未来未来l根据新政的“民生”“政治”基调，同时结合目前较为良好的经济基本面，预计本次新政的调控持续时间将远长于07年应景式调控l通胀压力之下，加息预期及其它更为严厉的调控压力仍然很大l根据市场惯性及实时监测，预计未来12个月内将进行常态的买方优势市场，售价下跌，成交量在中低位趋于稳定l预计地未来12个月内，市场将以消化本地客户需求为主，外地投资者将面临全面收缩的局面。特别是20、邻近如深圳、广州、外省市等地投资客户将大面积撤出市场。报告内容页码A.宏观市场研判B.项目分析C.项目定位D.项目营销策略E.项目外销策略F.项目售价及销售期预测G.中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197项目区位Part B.1项目片区规划为城市居住区，同时配备商业金融功能本项目中山市彩虹片区控制性详细规划（200911）资料来源：中山市规划局片区规划情况根据片区控规显示，片区内用地基本以居住用地为主，同时在各个地块当中安插医疗、教育、市场、警务、行政办公等城市及生活配套用地，片区周围以城市绿地围合除居住用地之外，沿彩虹大道两旁安排商业金融业用地城市居住为主、商业金融为21、辅的传统城市发展模式项目所处彩虹片区的地理位置及区位现状 西区彩虹片区中山西北部镇区城区核心圈中山南部镇区沙溪镇中山东部镇区彩虹片区彩虹片区行政区划分为中山市西区，但在一般认识上，沙朗虽早已划入西区行政管辖范围，但由于各自产业的发展迵异，融合性一直较差，而彩虹片区是连而彩虹片区是连结西区与沙朗乃至中山西北部镇区的枢结西区与沙朗乃至中山西北部镇区的枢纽区域纽区域作为城区重要放射区域，彩虹片区被市场寄予厚望，在邻近的石岐区、西区市场供应不足、购买力膨胀的情况下顺理成章成为最佳“泄洪”辐射区105国道连接南北区域、北外环通达东西、翠景道连通城区、翠沙路开通贯通交通咽喉，区域交通已具备项目发力的一切条22、件港口镇彩虹片区从片区背景、辐射力源、交通条件等具备与主城区融合的无限可能项目所处彩虹片区的地理位置及区位现状 基于城区辐射能量有限及周边郊镇（沙溪、沙朗、港口、开发区）的承接能力不足的情况下，郊镇短期内无法超越城区“卫星镇”的身份，而彩虹片区具备与中心城区融合无间的一切条而彩虹片区具备与中心城区融合无间的一切条件件彩虹片区彩虹片区石岐区石岐区东区东区朗心片区朗心片区西区西区南区南区沙溪、大涌沙溪、大涌沙朗沙朗港口港口西区彩虹片区与周边区域、郊镇关系拆解图新城区扩展枢纽新城区扩展枢纽郊镇（沙溪大涌）连结枢纽郊镇（沙溪大涌）连结枢纽项目地块条件分析Part B.2项目总体区位地块位于西区彩虹片区23、，距主城区距离约为2km，周边路网规划为围绕北外环、105国道、翠景大道、彩虹大道构建起项目路网结构，并有康景路、翠沙路等连结性道路，路网发达彩虹片区规划以城市居住区为主，辅以商业金融区配套项目城市区位示意105国道翠景大道彩虹大道北外环彩虹片区彩虹片区彩虹片区彩虹片区富华道片区富华道片区富华道片区富华道片区星宝片区星宝片区星宝片区星宝片区朗心片区朗心片区朗心片区朗心片区项目四至情况：四周临路状况极优，视野佳，但欠缺自然景观资源NSW翠沙路远眺翠沙路远眺新中医院新中医院彩虹大道彩虹大道空地及在售楼盘空地及在售楼盘E空地及水体空地及水体翠景大道北段翠景大道北段地块南侧临翠沙路，已经翠沙路，已经贯24、通贯通，并有新建成投入使用的新中医院及翠景豪苑小区地块东侧为空地，规划为居住用地，彩虹大道接驳彩虹大道接驳105105国道国道地块北侧为空地及水体，地势较为平坦，视野情况视野情况较好，欠缺自然景观资源较好，欠缺自然景观资源地块西侧临翠景大道北段，连接北外环路连接北外环路项目地块四至项目地块进入性较佳，城区可经由翠景大道及彩虹大道接驳翠沙路进入本项目地块进入性翠景大道翠沙路彩虹大道市政路由彩虹大道接驳翠沙路进入本项目，通达性较好，但由于彩虹大道是中山城区接驳105国道的一条主要干道，车流量较大，路面状况部分时间段拥挤，昭示性一般翠景大道连接西区与本项目，交通状况较好，车流量较少，进入性极佳，昭示25、性极佳对项目周边交通进入性的分析可得出，由彩虹大道进入可获得较大的车流及人流支持，由翠景大道进入则可获得较为私密及良好的交通氛围可考虑洋房销售期内引导客户由彩虹大道进入，可考虑洋房销售期内引导客户由彩虹大道进入，别墅区销售期引导客户由翠景大道进入别墅区销售期引导客户由翠景大道进入12项目地块限制条件：地块被分割、自然景观资源先天不足、片区成熟度较差被市政道路分割项目地块平坦，但被市政道路分割为两块小型地块，不利于规划完整性项目周边多为空地及池塘等小型水体，无山、湖、河、江、海等自然景观资源片区周边多为空地，成熟度较差项目产品形态Part B.3项目开发产品为洋房+别墅+集中商业，是典型的城市综26、合型社区项目开发布局示意图一期洋房区一期洋房区二期别墅区二期别墅区二期洋房区二期洋房区二期别墅区二期别墅区二期洋房区二期洋房区洋房项目洋房主流面积由83-109，二房二厅至四房二厅均为高层洋房，二梯三户布局别墅独立、双拼、联排，230-450，四房至六房主力产品为C、D1、D2型联排别墅商业东西两座，合计面积为15566项目产品线理解洋房项目洋房主流面积由83-109，二房二厅至四房二厅均为高层洋房，二梯三户布局别墅独立、双拼、联排，230-450，四房至六房主力产品为C、D1、D2型联排别墅商业东西两座，合计面积为15566面积走小居家型洋房产品面积走小居家型洋房产品主流面积城区精稀别墅主流27、面积城区精稀别墅中型规模集中式商业体中型规模集中式商业体小结 项目区位：新城区扩展枢纽、郊镇连结枢纽1彩虹片区整体规划为新城市规划的典型模式，片区以居住规划为核心，辅以商业金融，安排众多行政、教育、生活配套。由于片区道路状况及与城市的辩证关系，彩虹片区具备融入主城区的无限可能，且为城区西向扩展的核心枢纽腹地特殊的区位，成为城区西部郊镇与城区连结的枢纽 项目地块条件：具位置、交通、进入性优势，自然资源受限，片区成熟度较差2地块具备极优的区位优势及交通优势地块周边多为空地及水体，自然资源情况较差，片区成熟度较差 项目产品形态：复合形社区，多样化的丰富产品线3相较于片区内对手项目复合程度最高洋房、别28、墅、商业，产品形态多样，产品线丰富项目竞争分析Part B.4根据项目片区内客户的置业特征及购房动力，项目面临片区内及岐江河以西博爱一路扩展竞争片区的竞争压力项目竞争线、点示意博爱一路片区项目片区主城区竞争点项目竞争理解集中线式主力竞争（本片区及扩展竞争区）集中线式主力竞争（本片区及扩展竞争区）根据片区客户的置业特征及购房动力，面临的竞争压力主要来源于片区内竞争（主要为洋房产品）及岐江河以西博爱一路片区（主要为洋房及别墅产品）分散点式相对竞争（城区）分散点式相对竞争（城区）项目的区域特性决定，项目内的产品与核心城区内相同性质的产品类型存在相对的竞争关系项目片区及扩展竞争区对手项目大信新家园碧翠29、华庭尚湖轩翠景豪苑蓝波豪庭世纪新城中信左岸滨江一号公馆本项目片区内项目扩展竞争区项目本项目所处彩虹片区内在售项目有：大信新家园尚湖轩扩展竞争区对手项目有：蓝波豪庭、世纪新城、中信左岸、滨江一号公馆其中，处于本项目片区内的大信新家园及尚湖轩两个在售项目均定位于中等档次纯洋房项目，而扩展区内滨江一号为城区江景豪宅定位，世纪新城为城区江景综合社区定位，蓝波豪庭与中信左岸为中高档次纯洋房居住社区定位项目在别墅这一产品层面，预期中将面临奥园爱琴湾、雅居乐808亩项目的潜在竞争项目片区及扩展竞争区项目潜在竞争项目奥园爱琴湾雅居乐808亩合生西区项目片区及扩展竞争区项目情况大信新家园大信新家园尚湖轩尚湖轩中30、信左岸中信左岸位置中山市西区彩虹大道中山市彩虹大道西侧中山市博爱路与105国道交汇处项目规模占地面积 108148（平方米）建筑面积 255787（平方米）占地面积 36570（平方米）建筑面积 145000（平方米）占地面积 108000（平方米）建筑面积330000（平方米）发售日期2007-09-28预计2010年5月2008-09-13价格均价5500元/平米均价4500-4800元/平米均价4800-5000元/平米主要建筑形态多层，小高层高层高层电梯洋房容积率2.22.972.57片区及扩展竞争区项目情况世纪新城世纪新城滨江一号公馆滨江一号公馆蓝波水岸蓝波水岸位置中山市博爱一路与翠31、景南路交汇处中山市西区中山一路（狮窖河与歧江河交界）西区博爱一路中山二桥侧 项目规模占地面积 1070000（平方米）建筑面积 1500000（平方米）占地面积 42299（平方米）建筑面积 109635（平方米）占地面积 200000（平方米）建筑面积 700000（平方米）开盘时间2007-09-01 2010-05-012010-05-01价格均价6300元/平米均价10000元/平米均价5000元/平米主要建筑形态小高层，高层，别墅高层电梯洋房高层电梯洋房容积率1.722.4项目片区及扩展区竞争项目小结周边项目产品情况售价余货大信新家园洋房：三房二厅96.15-125.27商铺：34.32、9-75.37 洋房：均价 5500元/63套碧翠华庭（售磬）洋房：二房66-87 三房109-123、四房140 均价4300-4400元/平方（含1000元装修）6套尚湖轩洋房：二房二厅76-78 三房二厅92-125均价4500-4800元/234套中信左岸洋房：三房二厅107-113 均价4500元/350多套世纪新城洋房：三房二厅139-149 五房二厅：231-233别墅：三房二厅：194.82-228.76 四房二厅：165.87-275.79洋房：C1、C2栋均价6500元/，V2栋6100元/别墅：均价15000元/，现在可以打9折120套滨江一号洋房：三房二厅180.29 33、四房二厅：211.62-213.27 商铺：16.42-89.34 洋房：成交价8500元/57套项目片区及扩展竞争区项目产品及售价情况在项目片区内，通过观察对手项目的产品及售价可得出，片共供应主要以小至中等面积居家型户型为主，售价较城区偏低在扩展竞争区内，会出现部分别墅产品，同时户型面积较本区域内大，同时亦出现个别平层大宅产品对于目前片区内项目，可以理解为：对于目前片区内项目，可以理解为：“核心城区项目的替代品核心城区项目的替代品”l中小户型洋房类居家产品l较核心城区偏低的售价项目本项目是否亦定位为“核心城区项目替代品”与同区项目在同一水平线上进行竞争？本项目竞争地位的确立领导者领导者垄断价34、格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者本项目竞争地位的确立确立竞争地位的二点依据必要性依据：企业目标本项目是宝丽房地产立足中山的首个项目，是企业中35、山战略的落子项目开发商希望凭借高品质的项目打造，达到叫好叫座的市场目标及良好的品牌目标可行性依据：项目条件片区内用地规模最大、复合程度最高的项目片区内首个综合型社区，具备高品质别墅产品，与片区内纯洋房项目区隔性明显高品质的项目打造，著名规划设计师、历时六年打造依据依据经分析，我们认为确立项目于片区内的竞争地位从必要性及可行性上具备共同指向本项目竞争地位的确立方法：方法：高定位，全面抛离同区项目，书写片区置业标准高定位，全面抛离同区项目，书写片区置业标准目标：目标：高售价高资金流速，高品牌效应高售价高资金流速，高品牌效应项目怎么样的定位才能一举奠定项目区域市场领导者的地位？报告内容页码A.宏观市36、场研判B.项目分析C.项目定位D.项目营销策略E.项目外销策略F.项目售价及销售期预测G.中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197中原定位方法论Part C.1中原的项目定位方法论：以客户研究为导向的定位常见物业定位方法（类比推导导向）中原物业定位方法（客户研究导向）项目区项目区位位产品形产品形态态目标客目标客户户市场定市场定位位决定确定吸引销售项目区项目区位位产品形产品形态态客户客户市场定市场定位位确定决定对接片区客户分析及定位Part C.2项目区域交通辐射客源西区石岐区沙溪镇大涌镇石岐区东区沙朗古镇镇小榄镇翠景大道彩虹大道105国道辐射区次级辐射区路径项目片区客源：37、交通辐射区1 1、通过翠景大道、通过翠景大道西区客户、沙溪大涌两镇客户2 2、通过彩虹大道接驳员峰桥或中山一、通过彩虹大道接驳员峰桥或中山一路路石岐区客户、东区客户3 3、通过、通过105105国道国道沙朗客户、古镇小榄两镇客户“三区五镇三区五镇”的交通辐射客户构成的交通辐射客户构成项目对手竞争楼盘客户来源区域项目项目客户所在区域客户所在区域石岐区石岐区西区西区东区东区沙溪镇沙溪镇大涌镇大涌镇小榄镇小榄镇古镇镇古镇镇沙朗沙朗大信新家园25%25%10%碧翠华庭40%5%10%35%尚湖轩世纪新城20%18%25%14%5%5%5%中信左岸10%20%15%15%9%蓝波豪庭15%40%15%538、%中海翠林华府10%5%60%20%8%5%5%注：表中灰色区域表示为纯洋房项目，标红色区域为有别墅产品项目项目竞争项目客户区域来源情况数据来源：中山中原数据库对手竞争项目中洋房产品主要客户来源集中在石岐区、东区、西区三个城区区域，部分项目能够吸引沙朗、沙溪、大涌等镇区客户对手竞争项目中别墅产品客户来源区主要集中在东区、古镇、小榄，另有部分沙溪、大涌客户片区存在的可能客户归纳客户城区客户连结区客户影射区客户主要来自西区、石岐区、东区青睐洋房产品，偏向居家用途青睐洋房产品，偏向居家用途需求小至中等户型主要来自沙溪镇、大涌镇两个镇区由于项目位处两镇与城区连结处而产生置业动力相较于洋房产品，更倾向于39、别墅产品相较于洋房产品，更倾向于别墅产品主要为小榄镇、古镇镇两个镇区置业动力主要为产品导向及城区区域导向对项目洋房类产品敏感度较低，几乎完全倾向于别墅类产品对项目洋房类产品敏感度较低，几乎完全倾向于别墅类产品通过片区客户交通辐射区及对手楼盘客户来源分析归纳，可将片区内存在的，或者说本项目最有可能的客户归纳为三类：城区客户（包括西区、石岐区、东区）、连结区客户（包括沙溪镇、城区客户（包括西区、石岐区、东区）、连结区客户（包括沙溪镇、大涌镇）、影射区客户（包括小榄镇、古镇镇）大涌镇）、影射区客户（包括小榄镇、古镇镇）客户具象城区客户石岐区客户v职业以商户、金融、事业单位、医疗工作者等行业为主v客户40、群体是属于社会中的创造力阶层，收入稳定但属于中等及收水平，具备一定的积累v通常对符号性的外在品质较为追崇，注重社区给他们带来的舒适及身份感v注重细节，追求高舒适度、便捷的生活舒适、身份感、注重外在生活品质西区客户v职业以中小型经商户、服务、IT等行业为主v客户群体大致可分为两部分，一部分是靠长年经营积累一定财富的经商者，一部分则是新兴的年轻人，有着不错的收入但积累较少v客户的积蓄都不是特别多，但追求一种高品质的生活v注重细节，追求高舒适度、便捷的生活注重产品的实用性及经济性石岐区客户西区客户客户具象城区客户东区客户v职业以银行、保险、金融、房地产等增长型行业为主，群体属于城市白领一族v无足够的41、经济能力在东区置业，城市的迁移群体v宽松、安静的郊区化、健康、生态、个性的生活方式v平常工作繁忙，周末喜欢运动，或与家人外出度假v白领讲究身份感和品质感，喜欢休闲的生活追求独特的产品个性及价值东区客户客户具象郊/镇区客户沙朗、沙溪、大涌客户v职业以主要以经商为主，并有多年的行业经验，中小企业老板v无法从各自区域内的项目取得足够的身份感及价值观认同，因此产生迁移想法v同时因为实际原因，追求交通上的便捷，可接受的项目与工作及原生活地距离较近v注重家庭，注重后代教育，生活的舒适度及教育配套崇尚城市生活，喜欢与城市接轨小榄、古镇客户v职业以经商为主，绝大部分为私企业主，拥有雄厚经济实力与购买能力v长期42、以来对土地存在极大的兴趣甚至依赖，在产品购买方面全面倾向别墅产品v置业城区的动力为向往城市的心理诉求及获得相同阶层的认同，在个别项目表现为获取城区更优质的教育生活资源迷信土地及别墅产品，渴望被认同沙朗、沙溪、大涌客户小榄、古镇客户客户购买行为洞察：注重从客户心理层面进行刺激，是本项目奠定领导者地位的关键现实刺激现实刺激产品产品价格价格分销分销促销促销心理刺激心理刺激经济经济技术技术政治政治文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征决策过程决策过程购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择厂家选择厂家选择购买数量购买数量环节环节1 1：确认需求：确认需求环节环节2 2：收集信息：43、收集信息环节环节3 3：评估商品：评估商品环节环节4 4：决定购买：决定购买环节环节5 5：购买后行为：购买后行为文化因素包含的6个子因素消费者购买决策过程包含的5个环节模型来源模型来源 塔吉特（Target，美国零售企业）对消费者研究后得出的模型模型注释模型注释p 消费者的行为从受到外界刺激开始p 消费者实际产生消费行为后整个购买行为并未 结束相关模型及概念相关模型及概念1、消费者认知过程（组织行为学）2、马斯洛需求层次理论社会文化社会文化社会阶层社会阶层相关群体影响相关群体影响家庭家庭个人个人心理心理文化文化片区客户心理需求挖掘石岐区客户西区客户沙朗、沙溪、大涌客户小榄、古镇客户东区客户客44、户客户类型类型沙溪、大涌客户东区客户置业置业动力动力区域房价差区域便利性更优品质趋城区化区域便利性趋城区化稀缺资源占有欲心理心理描述描述选择产品：洋房心理描述：1、城区房价太高，所以我只能市中心以外买房子，但却不希望别人也这样认为2、我不愿意换居在远离原居住地的地方（居住地缘性要求）选择产品：洋房心理描述：1、我希望能够住在城区或近城区的楼盘里，因为觉得城区的各种配套及生活便利性优于镇区，但同时希望能够兼顾工作、原居住地人脉关系的便利性选择产品：别墅心理描述：1、镇区别墅项目很少，就算有，亦不如城区矜贵2、朋友圈中大部分人都在城区购买了别墅，我也一定要有3、要朋友也觉得我买这个房子好片区客户心45、理需求挖掘石岐区客户西区客户沙朗、沙溪、大涌客户小榄、古镇客户东区客户客户客户类型类型沙溪、大涌客户东区客户城市感领先感敏感点 抓住了这两个客户让客户最敏感的核心感受，我们就抓住了客户1 项目定位应以令客户最敏感的核心感受为标准2项目定位模式取态社区定位大类细分诉求点关键因子拟合度现实导向类传统产品型社区区位、产品、售价的集成竞争力l主流产品l低价创新产品型社区创新产品带来高性价比l创新产品l适中价格情感导向类主题型社区体育、教育、文化等主题植入l概念引领l稀缺性的社会资源风情型社区植入某种类型风格的社区打造（西班牙、东南亚、意大利等）l风格引入l园林及建筑风格城市价值型社区重视社区配套及形象46、上与客户需求的高度匹配l现代建筑l科技化、智能化的社区设备l科技与艺术的融入根据客户“城市感”及“领先感”的深层次心理需求，我们认为“城市价值型社区”是与本项目客户拟合度到高的定位方向。项目形象定位Part C.3城市感领先感定位标准的发散思考需关注的客户感受定位取态城市价值型社区 国际化城市为蓝本，关注人本：越城市，越人生1 科技、智能、艺术：一切，都与城市与人生产生良好关联2 大师级手笔、专家级服务，着力社区品质打造：规划、产品设计、物业服务等3城市曼哈顿Manhattan City都市生活场越城市，越优越越城市，越人生案名属性主张项目定位解析城市曼哈顿Manhattan City都市生活47、场越城市，越优越案名：案名：用至具感昭力的国际化街区进行号召 强调项目的城市生活价值易于上口及记忆 与周边项目形成强势区隔属性：属性：简单化，将都市与生活进行到底项目主张：项目主张：含义一：人本主义化含义，城市化是为了更好地享受人生超越这座城市（抛离同行），超越你的人生(意识上的领先优势)案名替代方案 取谐音1由于使用外国地名可能存在违规的可能，建议在不能通过审批的情况下选择以下替代方案城市漫哈顿Manhattan City 添加因素，使其脱离地点嫌疑1城市曼哈顿天地Manhattan City注：形象及案名建议仅为初步建议，需与甲方、广告单位结合具体的平面表现进行共同商讨确定曼哈顿街区是国际48、化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世界最繁华的街区之一。是纽约市政治、金融、商业、艺术中心地。政治是曼哈顿区的骨骼政治是曼哈顿区的骨骼像征美国精神的自由岛自由女神像联合国总部大楼曼哈顿街区是国际化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世界最繁华的街区之一。是纽约市政治、金融、商业、艺术中心地。商业是曼哈顿区的肌肉商业是曼哈顿区的肌肉世界十大街区之一：第五大道极尽繁华的都市景象曼哈顿街区是国际化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世界最繁华的街区之一。是纽约市政治、金融49、商业、艺术中心地。金融是曼哈顿区的神经金融是曼哈顿区的神经华尔街掌控世纪金融风云纽约证券交易所曼哈顿街区是国际化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世界最繁华的街区之一。是纽约市政治、金融、商业、艺术中心地。艺术是曼哈顿区的灵魂艺术是曼哈顿区的灵魂百老汇大都会歌剧院大都会艺术博物馆项目定位构建领先片区，大型集中商业体领先市场：科技、低碳概念植入领先对手：洋房+别墅复合产品领先行业：大师同盟，艺术同行突破目前片区纯居住形住宅社区的定位，同时有力突破片区商业成熟度低的局限对住宅形成决定性的支撑目前开发市场上至具领先性的概念植入通过于社区内增添各类型科技环50、保设备，实现科技低碳的社区功能产品线及品质上的全面超越别墅产品极大提升项目的定位层次，形成立体社区大师同盟，由规划设计、产品设计、社区艺术作品到后期物业服务香港知名设计师担纲设计著名雕塑家为项目量身定做雕塑我们用什么来构建一个极具国际都市化的领跑市场的定位？项目肌理骨骼肌肉神经灵魂项目前两个领先优势已通过规划及产品打造实现，后两个领先优势则需后期植入项目前两个领先优势已通过规划及产品打造实现，后两个领先优势则需后期植入项目定位构建科技、低碳概念植入社区在我们过去的房地产开发当中，有一个经常被忽略的事实：建筑在二氧化碳排放总量中，几乎占到了50%，这一比例远远高于运输和工业领域统计数据显示，中国51、每建成1平方米的房屋，约释放出08吨碳在房地产的开发过程中建筑采暖、空调、通风、照明等方面的能源都参与其中，碳排放量很大由于过去人类欲望的无限上升，世界工业经济的快速发展，再加上全球性能源的紧缺，使得“高效、低碳高效、低碳”已成为覆盖已成为覆盖全行业的发展主题。全行业的发展主题。各类型节能低碳建筑哥本哈根全球气候大会世博会各国展馆均突出低碳概念四大科技系统：构筑科技低碳社区4 4项高效科技系统项高效科技系统第一大系统：生活排污处理系统第三大系统：房屋恒温系统第二大系统：用电节能处理系统第四大系统：全智能管家系统生化垃圾处理技术厨房食物残楂处理技术 小区雨水收集技术外遮阳枝术外窗处理技术光伏发电52、技术日光管道照明技术物管实时监控楼宇各项目环保指标，并确保设置的正常运作生活垃圾处理系统生活垃圾处理家庭内生活垃圾经分类后由统一通道收集后部分适用垃圾进入生物处理机，完成后变成有机肥使用垃圾处理器的费用不高，不会给物业管理带来任何负担生活垃圾处理系统厨房食物残渣处理该系统利用一种现代厨房电器，它提供一种全新的方法来处理现代家庭中的食品废物，它安装于厨房水槽下，并与排水管相连；通过改变食物垃圾的形态来进行及时的食物垃圾无害化处理，能够将食物垃圾粉碎成极小颗粒，直接从下水管道排出，可轻松实现即时、方便、快捷的厨房清洁；避免食物垃圾因储存而滋生病菌、蚊虫和异味，从而有效优化家居环境，并彻底解决下水道53、容易堵塞的问题。厨房食物残渣处理系统小区雨水收集中山市属滨海地区，属亚热带季风气候区域，季风气候比较明显，气候温和，雨量充沛，年平均气温21.8C，年均降雨量1747.4毫米。建立雨水收集池，地下管道会将雨水引入小区地下的蓄水池中。屋顶的排水管道、地面的雨水井更是直接将雨水源源不断地排入蓄水池里。将收集的雨水直接用作园林绿化用水。雨水收集系统：解决小区绿花用水成本用电节能处理系统光伏发电系统光伏发电是利用半导体界面的光生伏效应而将光能直接转变为电能的一种技术。光伏发电具有安全可靠、无噪音、低污染的优势，直正达到节能环保的目的。并且光伏发电材料可直接成为建筑的一部份，如层顶、幕墙等技术称为光伏建54、筑一体化。光伏发电系统：供应小区公共用电日光管道照明管道日光照明系统是一种建筑节能减排的新技术之一，能有效降低建筑物照明能耗。日光照明系统是将阳光通过前端捕捉，然后通过反射管道向下改道，透过安装于天花板上不同的反射面(漫射器)，将自然光均匀分布到建筑内部的区域，同时通过智能控制，可以与日常照明系统结合使用，在晚上或阴天仍然由日常照明系统提供光源。日光管道照明技术室内恒温节能处理系统隔热玻璃处理系统贴膜的金属镀层能够使太阳产生的热辐射大大减弱，并且金属镀层有效反射和吸收红外线、可见光和紫外线，从而极大的提高了隔热率，使室内冬暖夏凉，减少空调及电器使用率，降低能耗环保节能。隔热玻璃处理系统：使房子55、全年冬暖夏凉，实现用电节能隔热玻璃处理系统断桥铝塑复合门窗采用隔热断桥铝断桥铝型材和中空玻璃，具有节能、隔音、防噪、防尘、防水功能。断桥铝门窗断桥铝门窗的热传导系数K值为3W/K以下，比普通门窗热量散失减少一半，降低取暖费用30%左右，隔声量达32分贝以上，水密性、气密性良好，断桥铝合金门窗技术能耗智能化管家系统能源智能管理特点1、远程监控小区各项目公共设备，确保各项设备正常运行2、采集小区各项目能耗数据，清晰了解小区能耗情况3、若小区出现异常情况，通过监控，物管第一时间将信息反馈给业主4、根据网络数据收集，统计、分析各项目设务运行情况，确保设置处理高效节能状态5、定期形成报表，将贴于各栋广告56、栏，让业主清晰了解小区能耗及历史能耗对比情况6、监测各户耗能情况，若业主需要，通过短信的方式，每月向业主展示家庭耗能情况除项目硬件上配置节能设备，但通过“能耗智能”管家的监管，使项目整体能耗控制更加实效因此部分建议涉及专业领域，建议寻求相关能效科技专业合作伙伴意见及具体实施方案项目定位构建大师同盟，艺术同行影响力传播关键法则引爆点权威权威社会认同承诺和一致短缺喜好影响力传播关键法则模型项目要超越同区项目，实现本项目的高定位，必须在市场上树立项目影响力根据影响力传播法则中的六大关键因素，“权威”是重要一环项目定位构建大师同盟，艺术同行应用范围：规划设计规划设计建筑产品设计建筑产品设计园林景观设计57、园林景观设计室内设计室内设计物业服务物业服务作用途径：项目宣传品项目宣传品论坛论坛活动活动项目定位构建大师同盟，艺术同行著名画家刘宇一先生与油画盛世明珠应用范围：雕塑雕塑国国/油画油画作用途径：社区雕塑社区雕塑社区小品社区小品各入户大堂装饰画（名家真迹）各入户大堂装饰画（名家真迹）项目领先片区，大型集中商业体领先市场：科技、低碳概念植入领先对手：洋房+别墅复合产品领先行业：大师同盟，艺术同行突破目前片区纯居住形住宅社区的定位，同时有力突破片区商业成熟度低的局限对住宅形成决定性的支撑目前开发市场上至具领先性的概念植入通过于社区内增添各类型科技环保设备，实现科技低碳的社区功能产品线及品质上的全面超58、越别墅产品极大提升项目的定位层次，形成立体社区大师同盟，由规划设计、产品设计、社区艺术作品到后期物业服务香港知名设计师担纲设计著名雕塑家为项目量身定做雕塑项目肌理骨骼肌肉神经灵魂报告内容页码A.宏观市场研判B.项目分析C.项目定位D.项目营销策略E.项目外销策略F.项目售价及销售期预测G.中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197项目开发推售策略Part D.1项目开发策略项目开发策略已知项目开发计划项目总占地面积约355亩，共分四期开发。首期率先推出一期一阶段靠商业部分的9栋高层电梯洋房，合计480个单位。二期推出108套别墅二期一阶段产品。首期高层洋房首期高层洋房二期别59、墅二期别墅项目开发计划1 13 31 12 25 54 4开发建议说明 洋房商业别墅 洋房 别墅 洋房 洋房13254推售节奏推售节奏考虑整体工程动线组织的便利性。施工可操作性较强。首期推出一其一阶段商业洋房单位，紧随其后推出二期二阶段别墅产品。项目整体开发方案一开发建议说明1 12 22 23 34 45 5 高层商业 高层 高层别墅 高层 别墅12345推售节奏推售节奏以商业带动首期高层电梯洋房的销售。为进一步提升项目价，建议二期将一期二阶段高层电梯洋先推出，通过完善的商业配套成熟的园林塑造提升项目整体价值。二期一阶段别墅产品同步开发，实现别墅价值最大化。项目整体开发方案二1 12 22 60、24 45 53 3开发建议说明 洋房商业 别墅 洋别墅 洋房 洋房12453推售节奏推售节奏以商业带动考虑，首期先推出一期一阶段高层洋房产品，紧随推出一期二阶段高层洋房，二期一阶段别墅产品同步开发。整体开发节奏有利利于后期施工动线的组织。一期洋房率先推出，通过精细化打造，营造市场口碑，为别墅的推售埋下伏笔。项目整体开发方案三前面所提及的开发建议方案。思路根据项目整体定位及各类型产品价值提升方面考虑，对比选择出较优的方案。对比因素方案一方案二方案三值价提升性值价提升空间较低（）有一定的价值提升空间（）各阶段产品实现溢价的空间较大（）施工动线组织便利性以商业中心路为施工中轴，便施工组织（）施工较61、难组织（）具备较高的施工组织便利性（）项目整体定位实现较难实现项目定位标准（）符合项目整体定位要求（）定位目标实现性较强（）总评457中原认为开发方案三中，对项目整体定位实现及各类型产品价值提升匹配程度最高，建议选择方案三作为项目整体开发策略考虑。项目整体开发方案对比1 12 22 24 45 53 3第一步：商业+洋房入市商业先行启动，奠定项目优势洋房入市，提升区域热度第二步：二阶段洋房+别墅共同造势二阶段洋房承势，扩大区域居住氛围别墅入市拨高项目形象第三步：二期高层二区成熟社区氛围形成靠近商业中心二期高层二区启动，持续提升社区氛围二期别墅二区最大化别墅产品价值，拉升售价第四步：二期高层一区62、价值最大化作为收官之作，二期高层一区实现洋房产品的价值最大化项目整体开发方案建议项目首批单位推售策略项目首批单位推售策略在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘产生在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进一期热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进一期产品快速消化，聚集楼盘人气产品快速消化，聚集楼盘人气小步快跑策略小步快跑策略分批小幅推盘，快速消化货量分批小幅推盘，快速消化货量推售策略重点入市入市加推加推2加推加推1192套114套114套第8栋第第3 3栋栋第第6 6栋栋考虑到整体销售动线的组织及首次产品优劣搭配，在逆市的型63、势下采用小步快跑的推售策略，先推出8栋114套高层洋房单位，制造市场热销气氛。强调入市性价比优势强调园林景观品质优势强调视野、别墅景观品质优质项目入市产品推售策略逆市下策略提示Part D.22010年1至4月，国家新政频出。措词一条比一条严厉，一条比一条更具针对性。由此看出，国家对房价过快增长调控的决心指导指导督导督导规范规范剑指剑指二套房贷款比例不少于40，大部份仍属大部份仍属于指导意见于指导意见保障性住房供应量激增至1540万户公布2010年新货币政策，审批虽收紧，但审批虽收紧，但仍然利好仍然利好继续执行相对宽松的继续执行相对宽松的货币政策货币政策上调存款准备金利率0.5个百分点严厉势行64、，各项政策央企退市，表明决心央企退市，表明决心严格规范土地出让严格规范土地出让 对一线城市影响较大，政策逐步向二、三线城政策逐步向二、三线城市拓展市拓展调控制直指投资、投机性购房，三套停贷三套停贷异地购房贷款停止，抑制异地购房抑制异地购房物业税出台物业税出台“呼声呼声”渐近渐近一月一月二月二月三月三月四月四月新政频出，其影响程度与新政频出，其影响程度与0707年相比，有过之而无不及年相比，有过之而无不及项目首批单位入市时间为10月，正正面临新政的影响项目一期指标推售产品户数销售面积3栋192178226栋14413124 8栋14413047 商业中心一座7557 商业中心二座8009 经历过65、07-08年市场“寒冬”，我们总结出6大逆市营销策略逆市营销策略客户策略客户策略推售策略推售策略渠道策略渠道策略推广策略推广策略价值策略价值策略形象策略形象策略先聚焦，后放大化整为零，小步快跑先劣后优，满足阶段走高给客户带来信心最有价值客户把握最有潜力客户开拓重公关多促销轻推广项目价值逐步提升卖点聚焦策略项目营销策略Part D.3项目核心问题界定项目核心问题梳理1项目没有明显的资源优势下，如何通过项目形象演绎和包装提升项目的整体档次？在市场上留下深刻的印象？2在市场发生变化时，营销应如何发力。降低市场风险，实现一期快速消化。首期产品快速消化，实现资金快速回笼同时利用热销之势提升项目整体价值。66、新政出台，市场整体成交低迷，价格竞争激烈。未来走势不明朗，市场进入调整阶段，整体形势严峻。项目核心目标项目核心目标市场大势市场大势如何体现项目核心价值主张城市城市曼哈顿项目定位如何实现曼哈顿项目定位如何实现营销核心问题营销核心问题1项目没有明显的资源优势下，如何通过项目形象演绎和包装提升项目的整体档次？在市场上留下深刻的印象？2在市场发生变化时，营销应如何发力。降低市场风险，实现一期快速消化。开展曼哈顿计划开展曼哈顿计划Plan of the ManhattanPlan of the Manhattan 曼哈顿计划下策略分解 形象策略曼哈顿计划下项目三大营销策略体系入市形象逐步固化以客户需求为67、出发点，实现项目价值与客户价值对位。体验（展示）策略科技生活元素高科技、艺术元素装办体验式营销推广策略渠道锁定平面表现高品质针对性、有效性集中成本，集中时间爆发震撼效果震撼效果强强联合强强联合高举高打高举高打价值与需求对位价值与需求对位形象策略入市形象宣导三步曲第一步：提示第二步：倡导第三步：认可 123中山人对区域性购房意识较强烈，“过了员峰桥，太远了”提升项目区位价值，告之客户其实项目也是在城区。注入科技、艺术文化元素，提升项目价值。城区概念进一步深化，树立本项目新标准。借助媒体及现场体验，进一步实与客户主观意识项目项目形象的对位。通过热销赢得市场认可度。第一步：提示第二步：倡导第三步：认68、可 123城市曼哈顿Manhattan City阅城市，阅人生投资商：丽丰控股 发展商：宝丽房地产 地址：翠景路北段途径：户外广告牌、报广、单张等“阅”指鉴赏与阅历鉴赏与阅历以“阅”强调极强的提示效果：阅尽繁华后，方知城市价值之所在阅尽繁华后，方知城市价值之所在第一步：提示第二步：倡导第三步：认可 123城市曼哈顿Manhattan City悦城市，悦人生投资商：丽丰控股 发展商：宝丽房地产 地址：翠景路北段途径：户外广告牌、报广、单张等“悦”指幸福与愉悦幸福与愉悦以“悦”突出项目的城市价值：城市化的价值最终带来的是人生的愉悦城市化的价值最终带来的是人生的愉悦第一步：提示第二步：倡导第三步：认69、可 123城市曼哈顿Manhattan City越城市，越人生投资商：丽丰控股 发展商：宝丽房地产 地址：翠景路北段途径：户外广告牌、报广、单张等“越”指递进与超越递进与超越以“越”突出项目的价值超越：强调项目价值的领先及客户心理的领先，形成心理优势定势强调项目价值的领先及客户心理的领先，形成心理优势定势附加：洋房与别墅的形象转换城市曼哈顿Manhattan City抱歉，我们并非在考验阁下的居住阅历投资商：丽丰控股 发展商：宝丽房地产 地址：翠景路北段寻找卓越的别墅价值鉴赏者才是我们本意基于别墅产品的优越性，挑战别墅客户挑战别墅客户附加：洋房与别墅的形象转换城市曼哈顿Manhattan Ci70、ty抱歉，我们并非在排斥市场惯例与经验投资商：丽丰控股 发展商：宝丽房地产 地址：翠景路北段追求更高的都市别墅标准才是我们本意基于别墅产品的优越性，挑战同类项目挑战同类项目体验（展示）策略ALICE LISA JIMTOMANDYLEONPETER JOEYLEE124568101112131415973体验（展示）：需着意为客户的看房过程成为一次标准化的完美体验过程完美体验策略：五大体验环节销售中心体验销售中心体验示范区体验示范区体验样板房体验样板房体验宣传物料体验宣传物料体验服务体验服务体验完美体验：营销中心区域组织城市印象馆+城市生活馆销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验71、城市印象馆作用：销售功能区销售功能区关键词：城市、科技、繁华、温馨城市、科技、繁华、温馨作为项目销售功能区的“城市印象馆”，须包含所有的销售中心功能，并在此基础上进行强化创新城市生活馆作用：洗脑房，展示馆洗脑房，展示馆关键词：科技、环保低碳设施展示、建筑工科技、环保低碳设施展示、建筑工艺展示艺展示主要作用为展示项目科技低碳设施设备及建筑工艺等，对客户进行深度洗脑后进行销售程序过渡空间销售动线贯穿完美体验：营销中心之城市生活馆 销售接待区 洽谈区 沙盘模型区 餐饮区 VIP区 高科技展示区 网络体验区 办公室区功能分区功能分区n弱化洽谈区功能n体现项目高科技含量销售中心体验示范区体验样板房体验宣72、传物料体验服务体验完美体验：营销中心之城市生活馆数字投影沙盘数字投影沙盘摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。亦可播放项目宣传片。网络洽谈区网络洽谈区销售人员可选在于网络洽谈区与客户交谈，只需轻按鼠标，但可跟随时代步伐，体验虚拟看房的乐趣。STEP 1STEP 1STEP 2STEP 2销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验圆型接待台圆型接待台销售人员可360度全方位了解 客户的动向，及时为客户提供细致且全方位的贴心服务。STEP 3STEP 3完美体验：营销中心之城市生活馆销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：营销中心之73、过渡空间销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验注重灯光效果注重铺装质感地面铺装的艺术创意于过渡空间专门设置观影设备，播放项目宣传片及关于“科技、低碳、节能”类的教育片，烘托强调城市生活与环境的关系，环保节能的意义等完美体验：营销中心之城市生活馆销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验低碳科技展示区低碳科技展示区项目核心节能科技设备展示及运作原理，以便销售人员向客户介绍及客户亲身体验。完美体验：营销中心之城市生活馆销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验城市环保概念产品展示区城市环保概念产品展示区展示科技含量高的城市环保概念系列产品，突出项目的科技环保低碳的74、领先概念。价值10万宝马自行车重力灯，无需电能单车发电机完美体验：营销中心之城市生活馆销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验建筑材料（工法）展示区建筑材料（工法）展示区对项目的建筑材料、建筑工艺等进行展示，展示方式可为实物展示及工法展示。完美体验：示范区展示区在首批单位入市时，同步到位做足展示，注重品质感，起到震撼效果，细节打动消费者商业展示区商业展示区在项目入市时，两大商业中心需同步到位，商业中心之间特勤路广场具备展示条件。为突出项目科技艺术之体验，园林示范区与样板房同步开放。细节品质打造，建筑用材、花草、碉塑小品等要求精细化，并且必须在项目开盘前必须全部到位。园林示范区园林示75、范区销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验商业街中心广场商业街中心广场艺术雕塑商业两旁道路景观到位商业两旁道路景观到位完整园林景观销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：示范区商业体一：会所商业体一：会所商业体二：综合型商场商业体二：综合型商场会所及商业前期建议由发展商经营项目商业配套设置，是本案核心竞争力所在。商业配套的打造有利于提高项目整体的价值。若将其整体出售，发展商对业态的控制不好把握，反而影响项目整体价值的提升。西区虽一直被誉为商业、娱乐热点区域，从而现状来看，西区一直缺乏一个集中性购物卖点。根据项目商业的体量、区域周边消费力、交通动线的组织，项目76、商场具备较大的发展空间。1、先招商后销售、先招商后销售2、短期持有经营、短期持有经营销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：示范区所属区域所属区域会所功能会所功能主力消费群体主力消费群体是否收费是否收费是否外包是否外包2F4F球类运动大众消费健身房首层2F恒温泳池大众消费小型SPA针对女性阅读室大众消费健身房大众消费瑜伽馆针对女性3F儿童艺术中心针对幼儿会所档次：会所档次：小而精，星级标准打造功能设置：功能设置：功能选择上多选择使用频率较高的设备消费人群：消费人群：满足女性及小孩的高频率消费群体会所经营：会所经营：前期由物管经营，以控制会所功能。后期实行外包政策，小区业主77、可额外获得相应的优惠。前期由物管经营，以控制会所功能。后期实行外包政策，小区业主可额外获得相应的优惠。完美体验：示范区会所功能林余宝珠幼儿园林余宝珠幼儿园林余宝珠幼儿林余宝珠幼儿艺术教育中心艺术教育中心林余宝珠幼儿园：中山市林余宝珠幼儿园创建于1993年，是一间省一级幼儿园，由林余宝珠女士独资捐赠500万人民币兴建。林余宝珠女士一直支持中山教育的发展。林余宝珠幼儿园在中山早已享受有盛名，于本案会所3楼设置一所林余宝珠幼儿艺术教育中心，除体现发展商对家乡教育事业支持之外。通过教育配套吸引中山市民。艺术中心艺术中心“430430”工程工程 现在大部份幼儿园下午放学时间在4：30分，大部份家长由于工78、作的原因，接送时间变得十分尴尬。本案艺术中心可提供接送服务，幼儿4：30放学后可由专车接送至艺术中心，消除家长没时间照顾孩子的顾虑，并且又可以让孩子学多一门艺术。完美体验：示范区会所功能之林余宝珠幼儿艺术教育中心租金租金最高最高面积面积其次最大最大大型主力店大型主力店超市、中餐厅、西餐厅、日韩料理、网吧最低化妆品、精品、服装、皮具、鞋店、通信、眼镜等特色主力店特色主力店一些特色主力店，其租金承受水平较高对位置的要求较高，建议设置于首层。主力店超市、餐饮等行业，租金承受水平较低建议选择层以上。1F1F：劳当劳或肯德基、屈臣士、服装专卖店：劳当劳或肯德基、屈臣士、服装专卖店2F2F：超市、手机通信79、服装专卖点：超市、手机通信、服装专卖点3F3F：中、西餐饮、购书中心：中、西餐饮、购书中心4F4F：游艺活动中心、中西餐饮：游艺活动中心、中西餐饮完美体验：示范区商业中心二座看楼路线设置原则：看楼路线看楼路线l唯一性，保证看楼客户与工作人员的安 全，避免与施工线路交叉；l安全性，规范到访者看楼、观景顺序，以期对项目有全面的认识；l便捷性，增加客户返回、停留销售中心的几率，以及与售楼员的洽谈的机会。示范园林区示范园林区为加强客户体验感，示范园林区与样板房同期开放销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：示范区看楼路线看楼通道精细化体验样板房开放时，示范园林必须全部到位样板房80、开放时，示范园林必须全部到位示范园林示范园林水景园素绿化元素示范园林与工地隔开销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验看楼通道精细化体验看楼通道体尊贵，指示到位。看楼通道体尊贵，指示到位。样板房指示系统样板房指示系统入户大堂同步装修完成入户大堂同步装修完成项目为二梯项目为二梯3 3户设计户设计一部装饰完毕供客户使用，一部装饰完毕供客户使用，另一部作工程用梯另一部作工程用梯销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验样板房设置考虑因素：销售动线组织便利性考虑首期入市产品优劣考虑样板房设置使用周期考虑工程施工组织考虑样板房设计建议于样板房设计建议于8 8栋栋CC座，向东的座，向81、东的两房及向南的三房单位两房及向南的三房单位销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：样板房样板房采用现代简约为主，以时尚、温馨、明快色彩对样板房进行情调包装，利用样板房包装使客户产生强烈购买欲望和冲动。两房：爵士风两房：爵士风三房：绅士风三房：绅士风销售中心体验示范园林区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：样板房样板房设计风格完美体验：服务体验提高整体物管服务质素同，打造高品质社区服务。中山人生活品质要求越来越高，提高整体物管服务质素同，打造高品质社区服务。中山人生活品质要求越来越高，“高物管费不是问题，是否能提供等价的服务质量才是关键高物管费不是问题，是否能提供82、等价的服务质量才是关键”环保智能化物管：l小区配以数字化、高科技化的智能化管 理设备，提供门禁管理系统、停车场管理系统、背景音乐广播系统、周界防越防盗系统、闭路电视监控系统、楼宇联网可视对讲系统 等全程管理设备。l除小区日常 智能管理之外，管理还将兼顾小区环抱设备的维护工作，并定期向业主汇报小区耗能最新情况。销售中心体验示范园林区体验样板房体验宣传物料体验服务体验颠覆传统之物业管理模式,建立区域物业管理品质标杆,并于营销期内提前展示管理处主任管理处主任客服主管保卫/停车场 保洁/园丁 维修行政/协调邻里 公共宣传保安/保洁主管维修班长财务 物业出租其他传统的物业管理模式优化了的物业管理模式管理83、处经理管理处经理资源开发创意营销环境优化生活体验创造投资价值创造管理中心主管管理中心主管服务中心主管服务中心主管前台接待片区管家财务管理 安全管理社区文化会所服务缤纷生活网行政管理环境管理 维修管理分包商管理片区管家服务管家性质：最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线;服务内容参考：生活顾问贵宾礼遇服务传播方式：现场服务承诺展示/DV片展示/物业管理汇演展示设立“片区管家”，为业主专属服务社区卫士服务社区卫士性质：经过严格培训（如果资源允许，可考虑聘请“中南海退伍保镖”作教官训练队伍）；分为社区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队/警犬队传播方式:现场值勤展示/现场训练展示/物业管84、理汇演展示设立“社区卫士”，为业主提供“社区保镖”服务礼宾岗服务服务内容：疏导服务提示服务提卸行李服务其他协助服务基本安防服务传播方式：现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示设立大门出入“礼宾岗”停车保卫服务服务内容：迎送服务引导服务提醒应答服务行李车服务泊车服务座驾保密服务传播方式：现场值勤展示/现场流程展示优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用宣传物料制作制作精细，体现项目科技感，传达项目信息同进，提升项目形象项目宣传物料包括：项目宣传物料包括：感性楼书感性楼书折页户型单张折页户型单张理性楼书理性楼书宣传品不拘于传统形式，可结合项目科技低碳诉求，向客户赠送植物种子，倡导绿色生活宣传品85、不拘于传统形式，可结合项目科技低碳诉求，向客户赠送植物种子，倡导绿色生活销售中心体验示范园林区体验样板房体验宣传物料体验服务体验工艺化宣传品工艺化宣传品主要宣传物料制作要点目的：直接将项目具体信息传递给消费者，介绍产品创新、园林景观等；设计原则：平面设计简洁、大气、唯美，注重品味；内容中英文相结合，内页设计留天留地；统一的主题与调性，忌不切实际的过度发散；展示远景，强调区域配套成熟度。理性楼书理性楼书目的：展示户型与基本信息，便于客户选择户型及算价；设计原则：工作要细致，避免小错误；标识清晰，进深、面宽、各部分面积、所在位置和户型优势。户型单张户型单张目的：拔高项目形象，演绎城中科技生活，在消86、费者心目中形成高预期；设计原则：纸张选用、形象设计体现项目高档进尚形象；延续城市高度思维，建立区域形象；文风大气、煽情、抑扬顿挫，图片或优美或震撼；感性楼书感性楼书宣传项目高科技、艺术宣传项目高科技、艺术生活体验，突出城中生生活体验，突出城中生活优点及项目倡导的中活优点及项目倡导的中山山“慢慢”生活模式等生活模式等宣传区域、产品品质、宣传区域、产品品质、户型亮点、园林物管户型亮点、园林物管等物质优势等物质优势销售中心体验示范园林区体验样板房体验宣传物料体验服务体验工艺化宣传品工艺化宣传品目的：突出项目的某个核心诉求，用软性的方式强调项目的主张，深入人心；设计原则：结合主题，突出创意，同时注重客87、户的接受程度与参与性。推广策略推广策略活动营销 推广策略 媒体广告活动营销活动营销策略策略事件营销事件营销“攻心计攻心计”促销策略促销策略“利诱计利诱计”制造市场活动提高项目认度事件活动四事件活动二利益诱惑客户无处可逃事件活动一气氛紧迫事件活动三活动营销：制造话题，让市场瞬间聚焦著名节目主持人著名节目主持人何镜堂先生何镜堂先生说明项目介倡导以高科技艺术构建设中山人生活新标准，以论坛或产品发布会的形式，向市场传达项目核心的理念。邀请世博会中国馆总设计师何镜堂先生论道低碳建筑科技合作单位：中山日报、中山电视台、本土网络媒体对象：业内同行及部份城意客户。地点选择：国际酒店或香格里拉酒店通过媒体炒作，88、使市场关注度增强通过媒体炒作，使市场关注度增强事件活动一：“对话，低碳曼哈顿”低碳建筑科技论坛邀请世博会中国馆总设计师何镜堂先生论道低碳建筑科技项目雕塑揭幕邀请国外知雕塑家为本案由其量身定做的艺术雕塑揭幕，通过媒体炒作吸引客户的关注，向社会传播项目艺术内含。并在艺术品揭幕的当天，项目销售中及样板房同期开放。举办时间：9月初合作单位：中山日报、中山电视台、本土网络媒体对象：部份城意客户。地点选择：本案配合条件：销售中心、样板房、示范区具备可展示条件销售中心开启，开始渗透项目信息销售中心开启，开始渗透项目信息事件活动二：项目雕塑揭幕及生活体验中心开放事件活动三：绿手套环保活动启动绿手套环保活动绿色89、环保论坛说明在环保论坛最后环节，宣布项目“绿手套”环保活动正式启动，利用活动配合媒体宣传，提升项目知名度，并积累项目意向客户。活动内容：废旧物品DIY设计作品征集及评选举办时间：9月初至项目开售前一周合作单位：中山日报、中山电视台、本土网络媒体对象：中山市民活动邀请明星作为代言，提升活动的吸引力。比赛决出前五名可获现金奖励及明星签名物件一份，并且得奖作品将放于项目各外展场及销售中心以作展示。活动启动签名板活动启动签名板明星助势明星助势配合销售中心的开放，持续性活动11月12日适逢广州迎来亚运会，市场对亚运会的关注度逐渐提升。并且，中山近年对羽毛球的兴趣度越来越高，利用项目会所部份功能的开放举办90、羽毛球比赛。获胜者将有机会与羽坛明星决战一场，借此使市场关注度聚焦本项目。举办时间：9月初至开盘合作单位：中山日报、中山电视台、南方都市报、网络媒体对象：广东省内各羽毛球爱好者地点选择：会所羽毛球馆配合条件：会所球类活动区开放持续性活动，保持市场关注度持续性活动，保持市场关注度事件四：在曼哈顿与林单决战一场，谁将会是赢家？开盘活动项目正式开盘，为体现项目科技艺术内含，邀请国外知名的艺术团体到项目进行演奏，随着表演宣布项目首期单位正式对外发售。举办时间：10月初合作单位：中山日报、中山电视台、网络媒体对象：前期积累意向度较高的客户地点选择：项目销售中心后段配合条件：表演区与销售区分隔气氛带动成交91、气氛带动成交事件五：维也纳音乐节凭凭VIPVIP卡换取世博卡换取世博200200个馆盖章户照个馆盖章户照认筹期间鼓励转介筹认筹期间鼓励转介筹认筹的客户可获带U盘VIP卡一张，内含项目形象宣传片。认筹期间客户每转介一名新客户认筹，则可记10个积分点，除固定认筹优惠之外。至项目开盘时，积分可以换取相应的购房优惠。积分最高的前十名认筹客户，项目开售当天，成功认购，则可获得世博200个馆盖章户照一本。客户认筹换取“世博”户照，转介筹可获得更多购房优惠音乐盛宴等候区选择前先选礼物，引客户选择前先选礼物，引客户踏入成交陷阱踏入成交陷阱成交客户开香槟庆祝，提成交客户开香槟庆祝，提升现场气氛升现场气氛等候区情92、况客户等候区情况客户尽收眼底尽收眼底主持人及市播报主持人及市播报实时销控情况实时销控情况每次二十批客每次二十批客户进入选房户进入选房在压迫与利诱中促使客户成交广告推广策略广告推广策略软文软文外围广告外围广告路旗、导视路旗、导视短信短信围墙、楼体围墙、楼体户外广告牌户外广告牌报纸报纸硬广硬广电视电视外展场外展场网络、网络、DM直邮、中原内部资源等直邮、中原内部资源等提提升升形形象象及及满满意意度度高调入市建立形象（形象主导，打项目知名度）蓄客，VIP卡派发，积累诚意客户，为开盘作准备一期强势开盘，实现火爆销售营销营销营销营销活动活动活动活动事件营销：给也纳音乐节及开盘事件营销：对话曼哈顿事件营销93、：项目雕塑揭幕事件营销：羽毛球比赛基础开工建设目标目标目标目标第一阶段第一阶段形象导入建立期形象导入建立期第二阶段第二阶段蓄客期蓄客期第三阶段第三阶段开盘强销期开盘强销期2010.72010.92010.102010.11推广推广推广推广主题主题主题主题中山城区，即将出现一个曼哈顿？城市曼哈顿科技重新定义中山“慢”生活标准今天我与曼哈顿有个约会！渠道渠道渠道渠道运用运用运用运用户外、围墙、路旗、导示户外、围墙、路旗、导示电视、报纸、户外、短信、电视、报纸、户外、短信、网络、展场、路旗网络、展场、路旗报纸、户外、短信、报纸、户外、短信、展场、网络、转介等展场、网络、转介等营销营销营销营销强度强度94、强度强度推广阶段媒体应用推广阶段媒体应用报告内容页码A.宏观市场研判B.项目分析C.项目定位D.项目营销策略E.项目外销策略F.项目售价及销售期预测G.中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197本土销售市场竞争激烈，外源拓展客户存在可能在众多条件驱动下在众多条件驱动下市场竞争激烈，下半年片区内奥园、汇景东方等大规模项目入市，市场竞争激烈，单靠本土市场消化显然不够中山2010年下半年轻轨到位，交通路网的利好为项目外销提供有利条件中山价格洼地优势显著，政策核心打压一、二线房价过快上涨的城市，中山并未在之列项目外销存在机会项目外销存在机会外市客户外市客户在调控政策的影响之下，外市95、客户投资意识锐减。但作为别墅产品，由于稀缺所以其受政策影响的程度不会太大，故外市客户对此类产品的关注度较高1中山交易格局不像深圳等其它一、二线城市，房地产流转速度较慢。在淡市的情况下，投资者可获得的利润空间不大，从而减弱其投资意欲32随着轻轨开通、港珠澳大桥的兴建，深中通道的预期，户籍政策等利好因素带动。外市客户投资目光依然关注着中山市场的变化。随着别墅用地开发禁止，别墅产品逐渐成为市场稀缺品。而本案在城市中心的稀缺别墅产品加上中山房地价格洼地的优势。将成为投资客户关注的焦点政策影响投资意识减弱政策影响投资意识减弱区域交通利好，投资者目光聚区域交通利好，投资者目光聚焦中山焦中山投资者对稀缺型产96、品关注度较投资者对稀缺型产品关注度较高高由于受到政策的影响，项目洋房产品对外市客户吸引由于受到政策的影响，项目洋房产品对外市客户吸引力不大，建议选择别墅产品进行外销力不大，建议选择别墅产品进行外销项目外销产品考虑外销城市 跨区域置业资金实力受政策限外令影响投资意识区域认可度与中山距离因素深圳广州珠海顺德香港澳门l受房贷政策的影响，对深圳、广洲、珠海这些外来人口较多的城市影响程度较大。投资客户观望的意识较浓。l顺德客户由于受区域性的影响，跨区域购房目前仅在中山南头、黄圃等与顺德距离较近的镇区较多，到中山城区购房的比例相对较少。l香港、澳门在此次房贷新政中仍有操作空间，对中山的认可度较高且区域内购97、房气氛较活跃，跨区域购房投资的可能性较大外销售区域的选择香港、澳门中原外销成功操作经验成功经验一：中海翠林华府成功经验二：时代白朗峰中原07年4月份进入中海翠林华府，随即启动深圳外展市场，通过中原两地二、三级市场联动，在短短2个月时间内，将二期产品全部售罄。时代白朗峰，15000元/平米均价被中山人看作是“不可想象”，中原进场后启动8市外销工作，截止至开盘当天，成交43套单位。推动了中山房地产发展的步伐。二期深圳客户所占比例：二期深圳客户所占比例：9090港澳客户所占比例：港澳客户所占比例：6060外销外销要素一：佣金机制要素二：中原内部渠道要素三：异地展销要素四：媒体推广配合外销操作要素 中98、原与三级市场拆分佣金2 开发商提供额外的现金奖励给转介业务员3转介对象针对中原（香港、澳门）三级市场地铺业务员三级市场地铺业务员1开发商直接提供免税高额度 现金奖励是最为直接的刺激业务员转介客户的手段要素一：佣金奖励中原月会中原月会中原地产每两月便会举办一次月会，向前线销售人员推介新开售项目月会是管理层与销售人员沟通的重要平台，经高层推广后各员工的积极性将大增中原短讯中原短讯中原地产定期对前线员工发放有关新推售楼盘的电话短讯，可作为更新楼盘数据之用中原中原CPNCPNCPN是中原集团旗下的网上电视邀请CPN的专业拍摄人员到项目现场拍摄，并经剪辑后放上网上平台要素二：中原渠道中原中原(中国中国)99、网站及中原内联网网站及中原内联网借助中原內聯網向前線銷售人員推介本項目中原销售人员培训中原销售人员培训由香港及澳门派出主管或部份精英到项目现场作考察，让部份同事先了解项目及其周边环境、优势等；其后再作大型培训，为未到过项目现场但亦有机会参观销售的同事进行专业培训，令他们有足够的能力及准备可以向客户介绍中山白朗峰，并促成交易要素二：中原渠道l香港、澳门一般选择在酒店或写字楼内租用一个室作项目展示之用，且效果较理想l项目若能在香港、澳门设立固定展位，香港、澳门的同事能不定期组织客户展点咨询，若能调置异地成交点，成交效果更加明显l由中原不定期于指定酒店举办项目推介会，在人流及气氛的促使下达成成交要素100、三：异地展销新闻发布会新闻发布会项目可于某酒店举办项目新闻发布会介绍项目理念及产品内含，通过媒体炒作使客户关注。屋苑屋苑DM派发派发制作项目宣传单张，选择于香港、澳门等目标客户所在住宅区派发，点对点精选营销。报纸硬广缮稿报纸硬广缮稿利用香港、澳门人爱看报纸的习惯，投放项目广告，从而达到吸引客户关注的目的。要素四：媒体推广配合除上述四点之外，甲方于香港地区的资源与渠道同样亦为外销香港市场重要考虑点之一，须在实际操作中与甲方深入了解资源情况后加以利用备注 渠道挖掘，扩大资源面1 引入港澳投资玩法，带动港澳投资客户2由于外销香港、澳门客户将面对大部分的投资型客户，如何让客户在项目中看到投资获利机会是101、成功关键，从而带起投资气氛，故在异地销售中，可考虑以下销售方式：操作：客户缴纳一定比例的定金后，与发展商签订相关协议，约定分期付款方式，至单位收楼时方付清楼款并签定正式买卖合同。在此期间客户可凭与开发商的合同进行流转炒卖。付款方法：1:楼价楼价5%在认购签署临时买卖合同支付在认购签署临时买卖合同支付；2：楼价：楼价5%在签署临时买卖合同后在签署临时买卖合同后3日支付日支付；3：楼价：楼价5%在签署临时买卖合同后在签署临时买卖合同后90日支付日支付；4：楼价：楼价5%在签署临时买卖合同后在签署临时买卖合同后150日支付日支付；5：楼价：楼价80%在卖方发出收楼通知书后在卖方发出收楼通知书后14日102、内支付。日内支付。范围：为控制资金回收风险，可规定此操作仅限局部一定数量单位。报告内容页码A.宏观市场研判B.项目分析C.项目定位D.项目营销策略E.项目外销策略F.项目售价及销售期预测G.中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197洋房8号楼入市售价预期【市场比较法】评分项目评估本项目评分Px大信新家园雅居乐世纪新城中信左岸尚湖轩权重WA=25%WB=30%WC=20%WD25项目PA=5500PB=5300PC=4300PD4500项目权重得分加权得分得分加权得分得分加权得分得分加权得分得分加权得分位置交通0.1350.6560.7881.0470.9160.78周边配套103、0.1250.650.660.7260.7260.72社区规模0.0880.6470.5690.7260.4850.4项目规划0.1280.9660.7280.9670.8460.72园林景观0.0780.5670.4980.5670.4970.49内部配套0.0880.6450.470.5650.460.48户型结构0.1481.1260.8481.1281.1260.84区域认同度0.0750.3560.4280.5680.5680.56发展商实力0.1160.6680.8890.9970.7760.66物业管理0.0870.5660.4880.6470.5650.4总计168QX=6.7104、462QA=6.1779QB=7.8768QC=6.8561QD6.05通过市场比较法推算项目售价项目静态比准均价：项目静态比准均价：修正后各相关楼盘价格修正后各相关楼盘价格PA=(QX/QA)PA =(6.74/6.17)5500=6008PB=(QX/QB)PB =(6.74/7.87)5300=4539PC=(QX/QC)PC =(6.74/6.85)4300=4231PD=(QX/QD)PD =(6.74/6.05)4500=5013均价计算均价计算各相关楼盘权重取值为WiWa=25%Wb=30%Wc=20%WD=20%PX=PiWi=PAWa+PBWb+PCWc+PDWD=60082105、5%+453930%+423120%5013*20%=4713通过市场比较法得出本项目市场静态比准价格为：通过市场比较法得出本项目市场静态比准价格为：47134713元元/。价格目标与消化期预期为使本项目首期火爆销售及对市场制造热销的气氛，以及为下批单位的推出实现合理的溢价空间，本项目首批单位入市底价宜制定在：5200520053005300元元/平米平米p上述价格为项目首批单位按当前节点的入市价格提议，项目正式入市须按项目正式入市时上述价格为项目首批单位按当前节点的入市价格提议，项目正式入市须按项目正式入市时间另行评估。间另行评估。p项目整盘各阶段产品推售价格，在入市价的基础上根据市场实际情106、况按比例调升。项目整盘各阶段产品推售价格，在入市价的基础上根据市场实际情况按比例调升。项目售价8栋单位消化周期预期4500元元/平米平米1个月50005500元元/平米平米2-3个月6000元元/平米平米4个月别墅价格预测别墅价格预测政策说明考虑因素一：市场反应考虑因素一：市场反应4.17新政的出台，无疑给市场来了一次沉重的打击。与07年9.27新政对比，此次新政的出台后发现，中山对政策的敏感度明显加速。市场很快进入观望阶段。目前整体政策不确定因素较多，客户短期内出手的可能性较少，但随着时间的推移及政策的基本面确定，部份按耐不着的刚需会被激发。预计下半年会有一次小幅度的成交量的回升。但通货膨胀107、的预期，加息的调整、房产税的实施，这些政策的预期无疑给市场不确定性的因素教多，成交量短时间内难回到09年水平。受房产税、加息等政策的影响，市场存在不确定性2010年城区别墅供应充足，市场竞争激烈项目产品情况产品面积（平米）售价远洋城 独立别墅303.62-64118000元/世纪新城联排、双拼联排：194双拼：228-25614400元/13500元/清华坊联排、独立联排：250.1-347.2独立：440.89-569.49售完12000元/城区目前别墅供应城区目前别墅供应20102010年城区即将推出别墅产品年城区即将推出别墅产品项目产品情况产品面积（平米）售价中信凯旋公馆联排别墅 208108、-2498000元/奥园爱琴湾联排双拼汇景东方联排别墅238-384奕翠园联排别墅350-400城区别墅供应城区别墅供应充足：中山城区内目前有别墅供应的项目共有3个。据了解2010年，将新增别墅供应的项目有4个。即2010年城区有别墅供应的项目共计有7个。受政策限制，市场普遍别墅产品供应多以联排别墅，双拼别墅为主。城区别墅供应面积 城区目前联排别墅供应面积在194-249平米之间（除奕翠园）。独立别墅供应在303-641平米之间。考虑因素二：市场竞争考虑因素二：市场竞争区域交通规划预期仍给客户带来信心考虑因素三：区域交通规划预期考虑因素三：区域交通规划预期虽然新政给中山房地产市场带来更多的不确109、定性。但随着广珠轻轨、港珠奥大桥、深中通道的交通利好带动，市场目光仍聚焦珠江西岸。从目前中山整体成交均价上反应，中山房价目前仍处于珠海三角较低的水平。加上户籍政策、公积金跨城、中珠江一条化逐步实施。中山房地产蕴涵巨大的潜力。珠江西岸整体发展利好，中山优势依然明显独立：独立：20000-2300020000-23000元元/平方米平方米售价影响因素售价影响因素政策因素：虽然由于4.17政策调整市场普遍进入观望调整阶段，且房产税、加息政策的预期压力越来越高，市场存在不确定因素区域因素：多项利好规划、交通配套的完善。中山从格洼地优势显著，投资客户关注度较高。为项目外源客户拓展增加机会竞争对手：201110、0年中山城区内有别墅产品供的项目达7个之多，且其中不乏有超有1000亩以上超大规模的别墅项目，市场竞争激烈预计售价预计售价双拼：双拼：13000-1500013000-15000元元/平方米平方米联排：联排：10000-1100010000-11000元元/平方米平方米项目别墅目前时点售价预测报告内容页码A.宏观市场研判B.项目分析C.项目定位D.项目营销策略E.项目外销策略F.项目售价及销售期预测G.中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197事业部总经理高级销售经理策划经理拓展总监现场销售经理/主管销售主任高级置业顾问，置业顾问策划团队中原项目操作团队架构职职 务务工工 111、作作 职职 责责工作工作对对接接事业部总经理中原资源协调总统筹，把控策略方向及效果销售现场整体工作总统筹，效果全程总监控每月4次以上项目事务讨论，不定时参与例会项目总监控拓展总监接洽发展商，与其交换合作意向，磋商洽谈代理条件最终促成双方签订代理合同 密切联系发展商，定期或不定期进行会议磋商，及时了解其反馈意见动态密切跟进策划组、销售组同事的工作进展配合情况，及 时反馈信息负责与发展商联系，合同的签定等策划经理项目策划执行，策略案的制定和把控指导和带领项目组各成员对项目策划工作进行全程跟进，并协助执行对项目各环节及各合作部分的具体事务进行协调、运用每周参与项目例会策划销售工作统筹主导策划指导和带112、领项目组各成员对营销策划工作进行全程跟进，并协助执行对项目策划环节及合作部分的具体事务进行协调、运用负责与现场销售经理密切沟通，及时制定针对性营销策略，并全程跟进实施每周参与项目例会负责营销推广策略、价格建议、开盘方案等核心营销工作。策划师助理策划师对项目市场状况、销售状况数据进行贴身研究分析相应策略具体执行工作，全程参与各具体策划事务的制定和执行制定和组织各项会议事务，充分协调和调动各单位、部门之间的合作关系每周参与项目例会，并撰写会议纪要，及时上传相关人员负责营销活动、广告与投放、现场满意度计划及执行、市场调研、竞争项目分析。项目操作核心团队职责说明职职 务务工工 作作 职职 责责工作工作113、对对接接高级销售经理监督项目日常管理等工作（考勤监督、公司各项规章制度的执行情况的监督）协助及指导项目解决销售及管理问题制定部门年度的销售计划，落实并推进销售目标完成为项目与其它部门搭建良好的沟通渠道。监督并协助新项目开展销售工作（包括团队组建、销售培训等）监督项目员工考核工作定期参与项目销售会议，掌握项目销售进度以及存在问题，及时给予指导修正为策划部有关策划决策提供相关建议 不定期参与项目例会负责项目销售总体统筹销售管理策划沟通反馈销售经理协助高级销售经理对销售部资源协调整合对销售现场整体工作内容及效果进行全程管理执行销售现场各环节的具体事务每周参与项目例会现场销售管理策划沟通反馈项目操作核114、心团队职责说明现场销售经理/主管，每周、每月向策划提交销售报表，策划组结合阶段营销方案根据现场反馈信息作分析总结，最终形成文字报告每周二前提交予发展商。策划人员不定期与现场一线销售沟通，收集客户反馈信息。组合市场发展现状及未来发展利好信息，形成销售口径上交发展商，发展商批复后交由现场销售经理/主管执行。营销方案制定，由策划组、项目高级销售经理及现场销售经理/主管共同商议，确定方向后由策划组撰写，形成报告上交予发展商。为确保项目重大营销节点顺利执行。根据项目实际情况，策划组随时到位（不论节假或周六、日）。项目操作团队沟通机制Thanks for your attentionWish you a good day!