1、新江厦桐庐项目新江厦桐庐项目符号与精神符号与精神写在前面开发商是具备开拓性的实践家，正力图将利时品牌打造成立足浙江，辐射全国的商业地产品牌。而桐庐的项目是作为具有一定代表性的市场的操作范例，将别具意义。项目地块条件出色，开发商立意高远，其操作就应跳脱常规的模式，随着对项目研究的日益深入，中原认为：项目的发展应超越建筑本身赋予的内涵，成为桐庐商业综合性项目的“符号”，成为桐庐“江景新价值”的代言人。23开篇关键词：价值、抗风险性、辐射半径、领导者119071907年年瑞士语言学家瑞士语言学家F F索绪尔索绪尔 第一次提出符号学概念第一次提出符号学概念早期符号学的提出只是基于人们对语言学和结构主义2、认识的飞跃，从而形成了语符号学的概念和研究方法，当符号价值与消费领域碰撞后，人们对消费领域的认识才真正上到了一个崭新的高度。符号价值人们对事物认识达到新的高度开篇42020世纪中叶法国的社会学家让世纪中叶法国的社会学家让鲍德里亚提出商品的符号价值鲍德里亚提出商品的符号价值商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能的就是它的符号价值。商品的符号价值引领新的消费模式符号消费开篇5符号消费让商品具有符号消费让商品具有极高的抗风险系数极高的抗风险系数及及超长的辐射半径超长的辐射半径符号消费的意义当商品成为一种符号，它卖的3、就不只是商品本身的价值，它进一步忽略了时间、空间的限制。符号消费的对象将是：社会价值的认同、生活品味的认同、社会地位的认同开篇6“绿城绿城玫瑰园玫瑰园”符号符号高端住宅项目，代表高价、高质、完善服务绿城各地的玫瑰园系列开篇78“华润华润万象城万象城”符号符号商业mall项目，代表城市商业集群华润各地的万象城系列开篇“利时利时桐庐项目桐庐项目”符号符号城市综合体，代表酒店式公寓的发展方向9我们希望我们的产品能做到什么？符号消费的条件利时品牌成为细分市场中的代表及领导者让企业规避竞争风险、政策风险让消费者产生符号认同 在竞争中获取最大的利润开篇10符号的基础关键词：边际效应、江景价值、客户与产品、4、另立丰碑21112泛杭州中桐庐城区的边际效应未得充分的挖掘4000-6000元4000-6000元5000-8000元6000-7500元6000-7500元在杭州所辖的区中，各自拥有不同层级的景观资源，无分优劣。在各区比较中，桐庐房地产市场是一个相对的价格洼地。优势：有一定的洼地效应，具备吸引周边客源的条件。劣势：发展相对落后，市场价值的认同度不高，瓶颈明显。注：以上价格参考城区核心住宅项目。符号的基础13江滨大道江景8000-10000元城市核心江景20000-35000元新区江景4500-5500元中心湖景15000-20000元新安江景5000-6000元钱塘江、富春江、新安江、千岛湖5、一衣带水，是杭州地区最主要的景观资源，依水而贵是对稀缺资源价值的体现，在几个依水城市的比较中，杭州主城、淳安与富阳溢价接近100%，但桐庐与建德体现较弱，具有发展空间。桐庐房产对于江的价值未得充分的体现符号的基础14桐庐的房产项目产品决定客户，而非客户决定产品桐庐的房地产项目同质化严重，开发商跟风情况明显，无论是产品类型、户型面积、项目定价等方面都非常雷同。在开发商心态方面，求稳心态明显，不求好，不求品牌，只求稳妥去化。另一方面在客户方面，不做客户研究，只针对中低阶层的客户，这也是造成市场价格水平难上台阶，客户范围难以拓展的根本原因之一。符号的基础市场后续供应有限，市场机遇依然可期，高端客户购6、买力基础扎实。楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型主力户型主力户型（平方米）（平方米）销售均价销售均价（元（元/平米）平米）房型房型总体量总体量（平方米）（平方米）桐君广场桐君广场多层120150550060001-1-110000山水半岛山水半岛洋房排屋别墅16025024029040065050008000140003-2-24-2-35-3-550000桐江花园桐江花园多层小高层1101304000-55003-2-215000老城区地块老城区地块52005200滨江花园滨江花园多层小高层120130400045003-2-2110000香樟花园香樟花园多层江景高层12013045005507、03-2-236000水岸华庭水岸华庭多层高层407090140450055001-1-13-2-150000沿江地块沿江地块4750影城嘉园影城嘉园高层10014050002-2-13-2-285000桂花园桂花园平层官邸排屋小高层12035060004-3-2130000海陆世贸中心海陆世贸中心酒店公寓45-809055001-1-12-1-140000腹地地块腹地地块550015住宅类产品难以逾越“绿城”标杆，剑走偏锋才能另立丰碑。品牌绿城，浙江第一住宅品牌景观5700平方米自然湖泊规模占地约161亩，住宅总建面近12.9万m2产品低楼层、低密度、低容积率、高绿化率，70年全产权在桐庐做8、住宅产品，对外来开发商而言，做到极致也难以逾越绿城的品牌号召力。而若非标杆，市场价值只能随大流，难以实现品牌与价格的提升。但其他产品类型，桐庐还没有标杆，市场空白点依然存在，要实现高价值，就必须剑走偏锋，在细分的领域内实现。符号的基础绿城可实现高于区域价格2000元/平方米，依然畅销，“符号效应”可见一斑。符号的基础项目要素一线江景：一线江景：无遮挡一线富春江景配套完善：配套完善：沿江规划起点高，配套已初具规模，4040年产权：年产权：地块性质所限，存在产品硬伤综合体项目：综合体项目：商业附加值高，资源共享立标杆立标杆立标杆立标杆资源取胜同质化同质化同质化同质化高性价比概念化概念化概念化概念化9、个性定制创新化创新化创新化创新化市场细分2134区区域域成成熟熟度度突破突破突破突破方向方向方向方向区域竞争度区域竞争度16符号的基础好的产品，周边是值得拓展的市场好的产品，周边是值得拓展的市场产品须具有高便捷度产品须具有高便捷度与周边市场比较能体现高性价比与周边市场比较能体现高性价比主打卖点突出，夺人眼球主打卖点突出，夺人眼球不同的产品定位，做精装修酒店不同的产品定位，做精装修酒店公寓市场，针对高端投资型客户公寓市场，针对高端投资型客户独特的营销推广与通路，形成独独特的营销推广与通路，形成独特的市场形象特的市场形象产品设计能将江景资源最大化产品设计能将江景资源最大化形象推广能将江景资源最大化10、形象推广能将江景资源最大化客户培养认同江景资源稀缺性客户培养认同江景资源稀缺性深入了解研究客户需求深入了解研究客户需求根据客户需求完善产品根据客户需求完善产品强调服务意识，尽可能满足客户需强调服务意识，尽可能满足客户需求求建立客户机制，建立企业客户网络建立客户机制，建立企业客户网络边际边际效应效应江景江景价值价值剑走剑走偏锋偏锋客户决客户决定产品定产品客户是基础，产品是法宝，江景是财富，渠道是喉舌。1718符号的测试关键词：新区江景、可居可投资、总价控制319符号的测试客户研究是切切实实的深入了解。桐庐客群实地调研桐庐客群实地调研调研时间：2009-9-12（星期六）09：3014：30调研地11、点：桐庐主干道迎春路 （新城：景文百货、大润发、海陆售楼部老城：商业街）调研对象：对酒店式公寓产品有所关注的潜在购房客群调研问卷数量：126有效问卷数量：12320您购买酒店式公寓时会选择的区域是您购买酒店式公寓时会选择的区域是FrequencyPercent老城区75.7新区沿江新区沿江888871.571.5新区以西54.1新区以南2318.7Total123100.0项目新区江景地段是获得目标客户认同的，匹配 您是否会考虑富春江二桥入桥口东侧（景文百货斜您是否会考虑富春江二桥入桥口东侧（景文百货斜对面）沿江地段的单身公寓吗？对面）沿江地段的单身公寓吗？FrequencyPercent不考12、虑75.7可以考虑可以考虑969678.078.0极强购极强购买意愿买意愿5 54.14.1无所谓1512.2Total123100.0符号的测试21您的选择单身公寓目的是您的选择单身公寓目的是FrequencyPercent结婚用房2117.1投资投资(出租出租)363629.329.3投资(转卖)54.1投资或自住投资或自住313125.225.2解决子女老人需要1713.8其他1310.6Total123100.0当地二手经理（原桐君广场销售员）：桐君广场中间套精装小户型45方目前挂牌价30万（单价6800），目前80%以上出租率，租金约12001500元/月。新城范围内小户型（简装以上13、）售价：世纪花城48方22万，石马小区63方25万，家景新城54方26万，文昌苑62方25万，平均单价40004800，租金10001200/月。普通购房代表（拥有两套住房）：经历前两年民间借贷的纠纷后，目前闲散资金较多，寻求较为安全的投资途径。对于小户型物业，如果价格适中，地段较好，会考虑投资一套。项目需有可居条件，同时提升投资价值，总价控制，可行 符号的测试22 最高心理单价价位最高心理单价价位NValid123MeanMean68336833Median600050-60M2的面积，总价控制，附加值提升，单价抗性减弱，可行 符号的测试说明：我们将各份问卷中最高总价和最小面积计算出最高心理14、单价价位，以避免参照目前市场价格的固定思维选择，在面积和总价可信度较高（0.008 100%100%如何做好这如何做好这20%20%附加值？附加值？产品价值提升产品价值提升+营销力提升营销力提升符号的实现-营销价值体现59体验营销体验营销商业联动商业联动客户回馈活动持续客户回馈活动持续开发商品牌逐步树立开发商品牌逐步树立积极打造圈子工程积极打造圈子工程客户维护客户维护将江景优势发挥极致将江景优势发挥极致精装修华丽生活场景精装修华丽生活场景酒店式服务全情展示酒店式服务全情展示商业优势激活动销商业优势激活动销区域发展前景探讨区域发展前景探讨商业联动：商业运营与公寓销售联动，两条腿走路，一个大脑指挥15、；体验营销：充分展示项目的核心价值点，实行体验式营销；客户圈层：客户突围，建立圈层营销体系。符号的实现-营销价值体现60首次开盘首次开盘产品说明会产品说明会2010.52010.52010.42010.4导入期导入期积累期积累期强销期强销期续销期续销期样板工程开放样板工程开放2010.62010.6壹号开盘壹号开盘2010.92010.9房交会房交会2010.102010.102010.122010.12客户活动客户活动2 22010.72010.7知名商家进驻知名商家进驻2010.112010.112009.122009.12售楼处开放售楼处开放售楼处装修落成售楼处装修落成销售团队上岗销售团16、队上岗前期项目形象导入前期项目形象导入销售前期准备工作落实销售前期准备工作落实交付标准确定交付标准确定商业招商进度样商业招商进度样板房装修方案确定板房装修方案确定招商进度招商进度知名商家进驻信息知名商家进驻信息开业信息的确定开业信息的确定会所开业会所开业老带新客户奖励老带新客户奖励商业有重大进展商业有重大进展会所服务内容确定会所服务内容确定符号的实现-营销价值体现61营销启幕：售楼处开放营销启幕：售楼处开放符号的实现-营销价值体现62事件引爆：会员俱乐部成立事件引爆：会员俱乐部成立产品说明会产品说明会符号的实现-营销价值体现63产品面纱揭开：样板实景体验产品面纱揭开：样板实景体验符号的实现-营17、销价值体现64重磅冲击：知名商家进驻重磅冲击：知名商家进驻联合签约仪式联合签约仪式符号的实现-营销价值体现65产品配套提升：国际会所盛情启幕产品配套提升：国际会所盛情启幕符号的实现-营销价值体现66商业引爆：全国连锁百货商场盛大开业商业引爆：全国连锁百货商场盛大开业符号的实现-营销价值体现67关键人法则：引爆圈层营销关键人法则：引爆圈层营销可信可信 关键人关键人 权威阶层权威阶层购房购房 意见领袖意见领袖第第三三方方信信任任圈圈圈层营销的关键人物联系员推销员圈层营销的意义：1、投资客对品牌具有高忠诚度，因此做品牌，就要做客户忠诚计划。2、圈层内口碑效应，口碑传播将是针对客群的主要传播渠道。符号18、的实现-营销价值体现68圈子工程 1、给予一个有价值的社交圈；2、建立一个有影响力的平台；3、关键人物法则，引爆圈层营销。符号的实现-营销价值体现69客户平台：客户维系活动客户平台：客户维系活动“不尽的富春江不尽的富春江”客户答谢酒会客户答谢酒会符号的实现-营销价值体现70杰贝拉里杰贝拉里Waterfront 符号的符号的实现实现-形象形象71自由的空气在无限蔓延自由的空气在无限蔓延杰贝拉里杰贝拉里Waterfront 符号的实现-形象72高立意、高形象：高立意、高形象：通过高速入口等高炮形象，最大范围的将宣传面扩大通过高速入口等高炮形象，最大范围的将宣传面扩大符号的实现-形象73商业氛围包装：商业氛围包装：裙楼广告、道旗裙楼广告、道旗符号的实现-包装74现场围板：现场围板：符号的实现-包装75看楼通道：看楼通道：符号的实现-包装76大堂包装：大堂包装：符号的实现-包装77Thanks for your attentionThanks for your attentionWish you a good day!Wish you a good day!谢谢！谢谢！78