1、1 保利花园“花园前”组团 营销策划执行案保利花园“花园前”组团 营销策划执行案 保利地产营销中心 保利地产营销中心 二 00 四年三月二十二日 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 1 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2 目 录 一、营销推广情势基础。4（一）、广州市房地产市态分析。4（二）、本案竞争环境分析判断。5 目 录 一、营销推广情势基础。4（一）、广州市房地产市态分析。4（二）、本案竞争环境分析判断。5 二、本案产品素质分析二、本案产品素质分析。6 1、31 号楼/32 号楼产品分析。6 2、33 号2、楼产品分析。8。6 1、31 号楼/32 号楼产品分析。6 2、33 号楼产品分析。8 三、营销推广的难点与必须面对的问题三、营销推广的难点与必须面对的问题。9 1、本案部分大户型的推售问题。9 2、产品质素的提升存在不足。10 3、推售技术层面的难题。10 四、目标客户定位。11 1、目标客户群体。11 2、目标客户群消费形态分析。12 五、形象定位与塑造。14 1、案名选择：花园前。14 2、形象定位策略。14 3、形象内涵。15 4、形象解构。16 5、形象塑造计划。17。9 1、本案部分大户型的推售问题。9 2、产品质素的提升存在不足。10 3、推售技术层面的难题。10 四、目标客户定3、位。11 1、目标客户群体。11 2、目标客户群消费形态分析。12 五、形象定位与塑造。14 1、案名选择：花园前。14 2、形象定位策略。14 3、形象内涵。15 4、形象解构。16 5、形象塑造计划。17 六、价格定位六、价格定位。18 七、“花园前”推售计划与销售安排。20（一）推售整体思路。20（二）、推售计划及销售目标（2004 年 4 月12 月）。20。18 七、“花园前”推售计划与销售安排。20（一）推售整体思路。20（二）、推售计划及销售目标（2004 年 4 月12 月）。20 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第4、 2 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载3 八、推售计划及销售安排。21 1、业主员工内部认购期：（4 月 1 日4 月 15 日）。21 2、内部认购期（4 月 16 日5 月 7 日）。21 3、公开发售日（5 月 8 日）。22 4、强销期（5 月 9 日5 月 31 日）。22 5、续销期（6 月 1 日12 月 30 日）。22 八、推售计划及销售安排。21 1、业主员工内部认购期：（4 月 1 日4 月 15 日）。21 2、内部认购期（4 月 16 日5 月 7 日）。21 3、公开发售日（5 月 8 日）。22 4、强销期（5 月 9 日5 月 31 日）。5、22 5、续销期（6 月 1 日12 月 30 日）。22 九、“花园前”广告策略及费用预算九、“花园前”广告策略及费用预算。23 1、广告策略性阶段划分。23 2、花园前五一档期的广告推广发布计划。24 3、广告主题表现与执行计划。25 十、活动跟进。28 1、活动进行的指导思想。28 2、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式。28。23 1、广告策略性阶段划分。23 2、花园前五一档期的广告推广发布计划。24 3、广告主题表现与执行计划。25 十、活动跟进。28 1、活动进行的指导思想。28 2、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式。28 十一、媒体炒作与操作计划十一、媒体6、炒作与操作计划。30 十二、售点建设。31 十三、“花园前”推广预算与销售绩效控制标准。32 十四、附件。32。30 十二、售点建设。31 十三、“花园前”推广预算与销售绩效控制标准。32 十四、附件。32 附表一：开盘日抽奖活动流程32 附表二：开盘日抽奖活动流程图35 附表三：场地人流控制图36 附表四：内部认购及公开发售流程37 附表一：开盘日抽奖活动流程32 附表二：开盘日抽奖活动流程图35 附表三：场地人流控制图36 附表四：内部认购及公开发售流程37 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 3 页 九舍会+QQ40 0 8 7、40 8 8 48 下载4 一、营销推广情势基础 一、营销推广情势基础 （一）、广州市房地产市态分析（一）、广州市房地产市态分析 房地产市场在稳定中前进，价格有所下降 房地产市场在稳定中前进，价格有所下降 2003 年商品房上市量和成交量同步增长，全市预售商品房成交登记面积为 907 万平方米，增长 14.09%,其中原八区 557 万平方米，增长 8.37%。因为郊盘增多,房价有所下降,广州全市和八区预售高层住宅成交均价为 4619 元/平方米和 4984 元/平方米，分别比 2002 年下降 2.28%和 0.38%。海珠、天河、白云是楼市重点，番禺有望走出低谷 海珠、天河、白云是楼市重点8、，番禺有望走出低谷 海珠、天河上半年优势明显，上半年这两区成交量分别占广州十区的 18%和 19%。下半年尤其是国庆前后，白云楼市异军突起，在“十一”黄金周成为人气旺区。华南板块由于市政规划利好、大学城开学，前景有望改观。行业集中程度逐渐提高，寡头竞争成为必然 行业集中程度逐渐提高，寡头竞争成为必然 2003 年，广州十强品牌地产开发商大约成交 160 亿元，占到全体市场份额的 4050之间。行业的集中化程度大大加强，房产开发经营的规模化优势将逐渐体现。房地产市场将形成新的平衡结构 房地产市场将形成新的平衡结构 自 97 年开始，二手房的交易量逐年放大，97 年到 2003 年，二手楼的市场份9、额已经从 97 年的 3.2增长为 2003 的 34以上。存量房与增量房之间将成为房产市场的一种新的平衡。此外，高中低档房、郊外盘与市区盘之间需要一种综合上的平衡。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 4 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载5 （二）、本案竞争环境分析判断（二）、本案竞争环境分析判断 市态上工业大道的竞争实际上是保利、光大、恒大之争。市态上工业大道的竞争实际上是保利、光大、恒大之争。本案基本竞争的主要是区域上的竞争，即来自于海珠区工业大道板块、海珠区板块的竞争，从百合花园的销售中可以明显看到这一点10、，客户选择百合时比较最多的盘依次是保利花园、光大花园、富力顺意花园、金碧花园。新近出现金碧湾、富力现代广场、富力桃园等也是本案的潜在竞争对手。因此，本案的价格定位应该重点参考这些竞争对手来制定。2004 年工业大道板块竞争仍相当激烈，产品供应充足 2004 年工业大道板块竞争仍相当激烈，产品供应充足 2004 年“五一”黄金周，工业大道板块的楼盘竞争将相当激烈，多个大盘蓄势待发，产品供应充足。据悉，富力现代城将于 2004年 3 月期间推出市场，首推 6 幢高层单位，以二房及三房为主，价格预计在 44004900 元/平米的幅度；恒大金碧湾将于 2004 年 3 月推出市场，走江景豪宅路线，售11、价预计在 5300 元/平米左右；富力千禧也不甘人后，将在 5 月份推出第三期，均价预计在￥5200 元/平米左右。由此可见，未来一年工业大道板块的楼市竞争将更加激烈，多个大盘均会使用各种招数抢占市场份额。二房、三房仍是市场的主流产品，同质化竞争剧烈 二房、三房仍是市场的主流产品，同质化竞争剧烈 由于市场需求决定产品的供应，以致市场上的供应以二房及三房单位为主。在工业大道板块上，即将推出的产品结构与本项目的产品甚为相似，主要集中在 6575的二房、8595的小三房和 115125的大三房单位，产品同质化竞争严重。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 12、8 8 48第 5 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载6 二、本案产品素质分析二、本案产品素质分析 1、31 号楼/32 号楼产品分析 1、31 号楼/32 号楼产品分析 面积范围（平米）货量（套）比例 面积范围（平米）货量（套）比例 二房 二房 7283 360 53.7%三房 三房 92.5 72 10.7%四房 四房 144152 238 35.6%合计 670 100%A、总体分析：A、总体分析：小区内的居住氛围已成熟；周边配套完善。成熟良好的小区生活氛围已成为许多客户向往的生活环境，而且小区周边已经完善的生活配套设施，增加“老海珠”客户对项目的认同。31 号楼与 13、32 号楼共 670 套单位，其中两房单位与大三房单位的所占比例相对较多，分别为 53.6%、35.6%；目前热销的小三房只占总货量的 10.7%。二房单位的面积在 72-83 平方米之间，小两房面积适中，对于一些意欲购买两房的年青客户有较好的吸引力。但部分 83 平方米的二房单位面积则偏大。三房单位约为 92.5 平方米，该单位为小三房单位，而且在以往销售中较为热销的三房单位。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 6 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载7 四房单位约为 144.152 平方米，由于实用率低的原因，14、使单位面积较高，令总价高企，超出了四房买家可承受的范围，令销售上形成压力。实用率偏低。本组团的实用率仅为 77%，对比市场上的其它竞争对手明显偏低。并使建筑面积较大，总价显得过高，削减的本组团产品的竞争力。B、南向单位产品分析 B、南向单位产品分析 优势 8 层以上单位眺望园林，景观开阔。南北对流，采光、通风条件好，并有超大型阳台。劣势 南向单位面积偏大。工人房的设计实用性不强，工人房 6 平方米，用作居住则面积太小，用作储物则面积过大，工人房的功能并不实用。新推产品的实用率仅为 77%。南向单位的户型与间隔的选择性较小，面积的间隔与户型均相同。部分大三房单位卧室能望北面客厅、卧室，且距离较近15、，故私密性较差。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 7 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载8 C、北向单位产品分析 C、北向单位产品分析 优势 A 户型：方正合理，且干湿分区明显，实用性强。南北通风效果良好；B 户型：采光效果略比 A 户型好，两间卧室面积适中；间隔设计上比较紧凑；C 户型：采光通风最好，有主人套房；面积适中，对初次置业者具有吸引力 劣势 望马路，噪声、尘埃较多；采光较差。户型设计上存在不合理的现象：32 号楼 C 户型出现“黑厕”；北向单位的客厅均较难摆放家具，在设计样板间时，建议提供多种摆设的16、方案，以解决消费者的需要。实用率仅为 77%。2、33 号楼产品分析 2、33 号楼产品分析 二房 二房 三房 三房两卫 三房两卫 合计 面积 61 76 97 93 96 套数 11 11 11 22 22 77 比例 14%14%14%29%29%100%房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 8 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载9 A、基本情况 A、基本情况 从 33 号楼户型与面积分析上可以看到，本组团的产品户型与面积设计合理，三房的比例偏大。这也与市场需求现状相符合。而且从现场客户的调查反馈意见中，较多的17、客户希望购买三房，故本组团的产品与市场需求相一致。户型的空间间隔比较合理，动静分区明显，与 31、32 号楼相比，户型上有绝对优势。B、优势分析 B、优势分析 组团位于小区边缘，于道路最尽处，幽静，不受外界干扰。组团设计南北对流，采光通风条件较佳，符合市场的需求。户型面积适中，与市场需求吻合 B、劣势分析 B、劣势分析 远离中心配套及主出入口，对住户的影响较大；30 号楼底层为配套市场及垃圾房，有一定影响；与与 30 号楼的楼距仅为 20 米，楼距过密。三、营销推广的难点与必须面对的问题三、营销推广的难点与必须面对的问题 1、本案部分大户型的推售问题1、本案部分大户型的推售问题 2003 我公18、司推售的花语台、茶语花香组团来访群体来访客户群体的调查显示，接受 120 平米户型、总价在 60 万以上的客户群体均仅为 6左右。按照到访的群体总量 6000 台群体计算，意向四房以上群体的客户容量不超过 360 套，以此推算，到访群体成交率要达到75以上，显然不太现实。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 9 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载10 2、产品质素的提升存在不足2、产品质素的提升存在不足 据保利花园 2003 情况总计而分析，花语台、茶语花香组团的客户群体就已经提出这方面的问题，花园前组团也并没有针19、对性作出改进。约 62%客户已经提出小区绿化较好，但缺少活动配套设施；约 49%客户已经提出小区内现场环境无明显提升 3、推售技术层面的难题3、推售技术层面的难题 如何统一推售风格 如何统一推售风格 由于本项目的户型分为四种，而就其户型及面积所针对的客户群为两类人群。二房单元目标客户是消费能力较低、一次置业年轻人，三房及四房单元的目标客户是具备一定经济基础的二次置业人士。这两类人群在年龄、文化层次、收入、社会地位等方面均有一定距离。如何承前启后，继承与发展如何协调 如何承前启后，继承与发展如何协调 保利花园在市场上最重要的品牌资产是国家康居示范小区，但国家康居社区的诞生在 1999 年。但重新20、以康居形象启动市场，必须做好承前启后的过渡：既要唤起市场对于康居示范小区的记忆，又得重塑保利花园 2004 形象，同时不能超越现有产品对形象的支撑力度。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 10 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载11 四、目标客户定位四、目标客户定位 1 目标客户群体 1 目标客户群体 第一类：拥有较为扎实的经济基础，收入丰厚且稳定的群体：第一类：拥有较为扎实的经济基础，收入丰厚且稳定的群体：大型企事业单位的中高层管理人员。经济实力雄厚，具有丰富置业投资经验的投资者。事业有成的商界精英、个体私营企21、业的老板。南下创业，并取得一定成就的外地人士。已经在保利花园购有物业的旧业主。海珠区的原居民，以及受到市政拆迁的拆迁户。第二类：收入较为稳定，但处于中等收入水平的群体：第二类：收入较为稳定，但处于中等收入水平的群体：各企事业单位的知识分子、普通职员；处于事业基础期、创业阶段的个体商户；参加工作有一段时间的，拥有少量积蓄的年轻白领。南下创业，收入逐步稳定，要求在广州置业的外地人士。拥有部分闲散资金，购房用于自住或投资的本地村民。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 11 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载12 2、目22、标客户群消费形态分析 2、目标客户群消费形态分析 第一类：拥有较为厚实的经济基础，收入丰厚且稳定的群体：第一类：拥有较为厚实的经济基础，收入丰厚且稳定的群体：年 龄 层：3550 岁，开始进入或已经步入高峰状态及收获阶段，有一定的社会阅历。收入水平：拥有较为厚实的经济基础，收入丰厚，至少累积了上百万的资产，生活过得殷实。交通工具：大部分已经拥有自己的私人轿车，若是选用公共交通工具，都是以出租车为主。面积需求：一般要求 100 平米以上。间隔要求：三房两厅两卫以上的大户型或复式单位。购房用途：主要是自住为主，少部分用于出租投资。生活环境要求：追求低密度的生活空间，要求小区能为他们提供优美、宁 静23、广阔的生活空间。小区外部环境要求：既要有高度的治安保障，又要有高层次的文化氛围。物业管理价格要求：重视物业管理的素质，愿意支付物有所值的管理费用。项目品牌要求：对项目品牌要求较高，要有高质素的品牌声誉和高品质的保证，要求品牌能体现其身份和地位，能为他们带来成就感和荣耀感。消费心理：不会过多地为外在促销因素所左右，购房行为非常理性，将对综合素质进行衡量和比较，审慎的评估后，才会决定是否购买。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 12 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载13 第二类：收入较为稳定，但处于中等收入水平的24、群体：第二类：收入较为稳定，但处于中等收入水平的群体：年 龄 层：28-40 岁之间，因而具有一定的家庭负担。收入水平：该群体经济积蓄比较薄弱，生活水平比第一类的客户群要低，每月收入均比较稳定，家庭月收入大约在 50007000 元左右。面积需求：大约在 7585 平米之间。间隔要求：实用性高、面积适宜的两房两厅单位为主，实用的小三房单位也是他们的选择目标。购房用途：绝大部分以自住为主。配套要求：追求实用、便利，属便利生活类型的买家。希望能在少花费情况下，得到所有生活的必需品。生活环境要求：要求有安全、舒适的生活环境。项目品牌要求：希望在经济上能尽快提升到另一层次，因此，高档次的品牌将为他们带25、来极强的虚荣感和炫耀自己身份的机会。消费心理：他们在选择购房这一高消费品时将抱有十分谨慎的态度，仔细与竞争对手的各项因素和条件做详尽的比较分析，权衡项目是否适合自己、自身的经济能力是否能承受购房的经济压力。购房倾向：价格敏感度较高。经对以上两种主要的客户群的分析所得，该两种客户都在项目品牌的要求方面具有相当高的素质要求，从而证实品牌的重要性，另一方面该两种客户拥有较高的文化修养，对社区的文化氛围、配套设施、整体环境均有一定要求，也希望产品能有较高性价比。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 13 页 九舍会+QQ40 0 8 40 826、 8 48 下载14 五、形象定位与塑造 五、形象定位与塑造 1、案名选择：花园前花园前 意义诠释 保利花园品牌的核心精髓是自然、和谐，人本化的建筑设计，环境与人化的和谐相处。31、32 号楼立足市场的基本点就在于依托保利花园的成熟的社区。案名传递有两层含义：在“保利花园”这个大花园前面，卖点清晰，利益点明确；从地理上表明主推楼盘的位置。案名依据 与此前的组团命名“茶语花香”、“缘溪行”、“花语台”意境与风格一脉相承；意境与语境上给人以想象，切实地反映项目与保利花园的关系，把保利花园的自然和谐、良好的绿化环境等卖点明确传递出来。2、形象定位策略2、形象定位策略 鉴于对市态的基本研判：大房型市场27、接受度存在一定难度，中小户型又面临来自区域内众多楼盘的同质化竞争。当产品同质化趋向比较严重的时候，营销推广成为塑造差异化重要途径，这是本案推广的一个关键性指导性思想。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 14 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载15 保利花园是保利品牌的最重要的品牌积累。提起“保利”，人们首先的记忆度就停留在保利花园上，保利品牌的打造实际上是从保利花园这一项目品牌的塑造开始的。提起保利花园，人们的记忆停留在“国家示范小区”上，因此，国家示范小区是继承保利花园品牌的不能舍弃的关键，是站在品牌的基础上做28、品牌的基石。“国家康居示范小区”在过往几年的营销推广中作为核心主题，多次重复性的曝光使该核心主题在市场上的新鲜度不断下降。但是花园前组团本身具有的产品质素不足以支持形象的大幅度提升。如果讲保利花园是一个名教授的讲堂的话，花园前比喻讲堂席满之后的加座。为了实现项目推广承前启后的要求，又要符合本身项目的特殊实际，营销中心把项目形象定格为：一个不容错失的 04 版国家示范小区 一个不容错失的 04 版国家示范小区 3、形象内涵 3、形象内涵 通过“04 版国家康居示范社区”，体现本期所推产品与过往存在着区别（升级了）。而这一点将从“国家康居示范社区国家康居示范社区”作为切入点，强调保利花园“优秀优秀29、”的演变成果。而这一主题将作为整体宣传的中心，并贯切始终。本期宣传主题设计有别于过往平直的手法。“不容错失”暗示本项目再度推出市场，而这次回归将带来新的元素。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 15 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载16 4、形象解构 4、形象解构“04 版国家示范小区全新亮相”“04 版国家示范小区全新亮相”2003 年 6 月更被建设部全优审核通过“国家示范小区国家示范小区”，标志着保利花园发展进入新里程。2004，保利花园将再度登台，并为市民带来更优质的产品、更舒适的“保利生活”。而这个主30、题将是项目宣传开篇，冲击市场，唤起客户对保利花园的记忆。“100 万位市民的亲力见证文化生活”“100 万位市民的亲力见证文化生活”围绕保利生活内涵之一“文化生活”作文章，表达保利花园在过往岁月里曾举办过多个极具影响力的活动，是优秀“国家示范小区”又一强而有力的支持点。“1 万位业主的诚意表达人居生活”“1 万位业主的诚意表达人居生活”保利生活已经为近 3000 户、1 万业主体验。从生活中的点滴，如首层私家花园的布置，窗台的装饰，晨运，夕阳下的散步，定期的社区活动等，体现保利生活中的“人文生活”内涵。“100 位专家严格把关倾力打造品质生活”“100 位专家严格把关倾力打造品质生活”本主题围31、绕保利花园整体产品质素进行表达。保利花园经历重重的严格验查与评选，最终能取得“国家示范小区国家示范小区”称号，全赖规划设计、施工管理等方面的专家的严谨把关，从而打造出保利花园优质的产品，舒适的生活。从侧面上再度强调保利花园产品优势，有效冲击现时市场常出现“关于楼宇产品质量问题”的现象。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 16 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载17 “一个不容错失的保利花园 04 版”“一个不容错失的保利花园 04 版”通过前几个阶段的宣传使项目形象再度拉升至一个新的高度，最终回归到一个中心思想上32、“保利花园升级了，并再次推出市场”。该中心主题将为整个宣传阶段中作一个总结。5、形象塑造计划 5、形象塑造计划 全年推广主题以“保利生活”为主线，因应不同销售阶段作细作宣传。而前阶段的主题推广顺序为 1)1)04 版国家示范小区全新亮相 04 版国家示范小区全新亮相 2)2)100 万位市场民的亲力见证文化生活 100 万位市场民的亲力见证文化生活 3)3)1 万位业主的诚意表达人文生活 保利生活 1 万位业主的诚意表达人文生活 保利生活 4)4)100 位专家的倾力打造品质生活 100 位专家的倾力打造品质生活 5)5)一个不容错失的 04 版国家示范小区 一个不容错失的 04 版国家示范小33、区 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 17 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载18 六、价格定位六、价格定位 基本思路：为实现一定的销售速度，确保花园前组团能够在同质化的竞争中脱颖而出，加快资金回收，价格定位必须确保产品的性能价格比，并且实现消费者与市场的接受度一致。原则方法：竞争导向 在竞争日益激烈的情况下，为楼盘能尽快地收回资金，减少风险，在本次组团定价中，以光大花园、第三金碧、富力现代城、金碧湾等为主要的参照对象，确保竞争力。成本导向 成本导向定价是以成本为中心，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本34、，然后加上一定的利润。在充份考虑了企业投入成本后，再对价格进行调整。产品差别化定价 31、32 栋北向单元临街，景观差，且存在部分黑厕现象，实用率低；31、32 栋南向单元面积偏大，与市场需求存在错位的现象，因此南北要差别化定位。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 18 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载19 消费者导向 南北向单元的目标消费者群体差异性巨大，北向单元的消费者群体价格敏感度较高，因此，价格定位不宜太高。对于南向单位以及社区内单元的目标消费者群体价格敏感度稍低，因此，价格定位可适当提高。南北向单元的35、目标消费者群体差异性巨大，北向单元的消费者群体价格敏感度较高，因此，价格定位不宜太高。对于南向单位以及社区内单元的目标消费者群体价格敏感度稍低，因此，价格定位可适当提高。综合测算之后，建议南向单元均价控制 4200 元/平米；北向单元均价控制在 3800 元/平米；33 栋销售均价 4700 元/平米。具体情况参见价格定价报告。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 19 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载20 七、“花园前”推售计划与销售安排七、“花园前”推售计划与销售安排 （一）推售整体思路（一）推售整体思路 136、整合各种传播工具（广告、促销、公关等进行传播）,针对目标消费群作进行持续一致的有效传播。2、中心明确、诉求单一、策略清晰、持续一致、沟通到位。3、整合营销传播框架：（二）、推售计划及销售目标（二）、推售计划及销售目标（2004 年 4 月12 月）2004 年 4 月12 月）阶段性推广目标：花园前（31、32 号楼及 33 号楼的首推单位）推 售 单 位：31、32 及 33 号楼 套数：776 套，其中：住宅 747 套，商铺 29 套 面积：79052 平米，其中：住宅 76629 平米，商铺 2423 平米 金额：35228 万元，其中：住宅 31106 万元，商铺 4122 万元 37、房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 0 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载21 八、推售计划及销售安排 八、推售计划及销售安排 1、业主员工内部认购期：1、业主员工内部认购期：（4 月 1 日4 月 15 日）（4 月 1 日4 月 15 日）企划思路：挖掘保利业主与员工资源，消化一定货量；阻止客户群体的分流，确保保利忠诚客户群体不流失；进行口碑传播，扩大项目销售信息的人际传播效应。媒体选择：物业部门 DM 直邮致业主信致业主信 推售组合：31 号楼 A 梯、32 号楼 A 梯以及全部商铺 促销优惠与推售操作38、（见内部认购及公开发售流程内部认购及公开发售流程）2、内部认购期（2、内部认购期（4 月 16 日5 月 7 日）4 月 16 日5 月 7 日）企划思路：根据本阶段宣传主题举办造势活动，为现场吸纳大量客户并以此强化项目形象；未获取预售证前，为避免目标客户被其它楼盘蚕食，在本期提前对诚意度高之客户进行消化，减少客户流失；媒体选择：平面广告作宣传推广，户外广告、活动配合 推售组合：前一阶段基础上加推 33 栋 A 梯单元 促销优惠与推售操作（见内部认购及公开发售流程内部认购及公开发售流程）房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 1 页39、 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载22 3、公开发售日3、公开发售日（5 月 8 日）（5 月 8 日）企划思路：通过各阶段优惠控制，使一个多月所聚集的客户集中在公开发售日进行引爆，从而产生销售热潮；运用活动吸纳大量客户在公开发售当天到现场，营造巨大人气，促使现场持币观望的客户尽快落定；通路选择：以媒体平面广告为主，活动配合 推售组合：根据情况适当加推 33A 梯、或者其他单位 促销优惠与销售操作（见推售流程表）4、强销期（4、强销期（5 月 9 日5 月 31 日）5 月 9 日5 月 31 日）企划思路：主要仍以报纸平面广告为主，使其有较强的广告效应；销售推进上根据市场进40、行适时调整。传播通路选择：各媒体的平面广告，以及向旧业主发放单张宣传。推售组合：加推 31C 梯、32B 梯 促销优惠与推售操作（见推售流程表）5、续销期（6 月 1 日12 月 30 日）（略）5、续销期（6 月 1 日12 月 30 日）（略）房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 2 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载23 九、“花园前”广告策略及费用预算 九、“花园前”广告策略及费用预算 1、广告策略性阶段划分 1、广告策略性阶段划分 本次推售是保利花园一期继“走进复式”后的全新一期单位发售，也是一期最后41、一次推售，同时为二期推出作良好的铺垫，具有重要影响。此外，本阶段的推广为下一阶段提供有效的指导作用，因此打好全年推广的第一仗，为项目日后推售打下良好的基础。综上所述，营销中心对第一阶段的推广作出阶段性细分：时间与阶段 推售单元 广告费用 销售目标 简要说明 业主认购期（3.264.9）31A 梯 32A 梯 商铺 0 1000 万 累计 1000 万 挖掘业主资源 内部认购期(4.105.7)加推 33A 梯 200 万 累计 200 万3000 万 累计 4000 万 视销售加推公开发售（5.85.85.30）加推 33B 梯 40 万 累计 240 万2000 万 累计 6000 万 5.42、8 日开盘强销期（5.96.30）31C 梯、32B 梯 60 万 累计 300 万1500 万 累计 7500 万 视销售情况进行调整 续销期（7.1-12.30）31B 梯 32C 梯 约 400 万 约 700 万 1.25 亿元 累计 2 亿元 加大大房型针对性推广 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 3 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载24 2、花园前五一档期的广告推广发布计划、花园前五一档期的广告推广发布计划 内 部 认 购 期 4 月 8 日（四）广日 A4-A13彩色整版形象 362140 43、4 月 9 日（五）广日 A4-A13彩色1/2形象 167270 羊晚 A4-A9彩色1/2形象 139340 南都 A4-A13彩色1/2 形象 119680 4 月 15 日（四）广日 A8-14、A19彩色1/2形象 167270 4 月 16 日（五）广日 A8-14、A19彩色1/2形象 167270 南都 A4-A13彩色1/2 形象 119680 羊晚 A4-A9彩色1/3形象 84420 4 月 22 日（四）广日 A8-14、A19彩色1/2形象 167270 4 月 23 日（五）广日 A8-14、A19彩色1/2形象 167270 南都 A4-A13彩色1/2形象 1144、9680 羊晚 A4-A9彩色1/3形象 84420 4 月 29 日（四）广日 A8-14、A19彩色1/2形象 167270 4 月 30 日（五）广日 A8-14、A19彩色1/2形象 167270 南都 A4-A13彩色1/2形象 119680 羊晚 A4-A9彩色1/3形象 84420 5 月 1 日（六）广日 A8-14、A19彩色1/2预告+形象 138240 南都 A4-A13彩色1/2预告+形象 53000 5 月 7 日（五）广日 A7彩色全版公开发售预告 362140 南都 A4-A13彩色全版公开发售预告 140800 羊晚 A4-A9彩色1/2公开发售预告 1393445、0 公 开 发 售 期 5 月 8 日（六）广日 A8-14、A19彩色1/2公开发售信息 138240南都 A4-A13彩色1/2公开发售信息 53000羊晚 A4-A9彩色1/3公开发售信息 717205 月 13 日（四）广日 A8-14、A19彩色1/4促销 810405 月 14 日（五）南都 A4-A13彩色1/2缮稿 68800广日 A8-14、A19彩色1/3促销 93390 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 4 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载25 3、广告主题表现与执行计划、广告主题表46、现与执行计划（1）、4 月 8 日（星期四）、4 月 9 日（星期五）稿 主标题：一个不容错失的 04 版国家示范小区 保利花园 广东唯一全优通过国家示范小区 值得您的拥有 绝对不容错失 让市场重温保利花园历史，唤起人们对保利花园的记忆，并通过加入新的元素，告知市场保利花园除了拥有过去辉煌的历史之外，还即将有新的产品推出，带出保利花园将以全新的面貌出现的信息，激发起市场对保利花园的重新关注。媒体选择及版面大小：8 日广州日报整版、9 日南方都市报、广州日报、羊城晚报半版、（2）、4 月 15 日（星期四）、4 月 16 日（星期五）稿 主标题：保利花园 04 版国家示范小区 品得出的文化神韵 47、副标题：百万市民见证 保利生活文化之韵 自 1999 年以来，保利花园先后举办了“国宝展”、“从延安到中南海”图片展、佛像展、青铜展等多次社区高尚文化活动。这些活动把丰富多彩的社区文化活动糅合到保利花园静美的自然景观中，文化之馨让保利花园更具生活魅力。媒体选择及版面大小：15 日广州日报1/2 版、16 日南都报、广州日报1/2 版；羊晚1/3 版 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 5 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载26（3）、4 月 22 日（星期四）、4 月 23 日（星期五）稿 内容：保利花园 048、4 版国家示范小区 悟得到的人居气质 副标题：过万业主体验 保利生活人居之美 自然和谐的居住环境，才是人类居住之至美。保利花园邀请国际级设计大师，规划设计出富于艺术情调的保利花园人性化社区，体现“自然最舒适”的最高境界。在自然和谐的居住环境里，人们尽情的挥洒天性、享受生活。媒体选择及版面大小：22 日广州日报1/2 版、23 日南都报、广州日报1/2 版；羊晚1/3 版 （4）、4 月 29 日（星期四）、4 月 30 日（星期五）稿 主标题：保利花园 04 版国家示范小区 赏赏得见的品质精萃 副标题：上百专家认证 保利生活品质之精 上百专家认证 保利生活品质之精 在保利花园里，精致之笔处处可49、见，是因为发展商一丝不苟、切实实施“国家康居示范标准”，力求完美地打造保利花园的一草一木、一房一室、一景一物。保利花园的示范，无论在硬件的成龙配套还是软件服务上都高人一筹，真正发挥其引领潮流的示范作用。媒体选择及版面大小：29 日广州日报1/2 版、30 日南都报、广州日报1/2 版；羊晚报1/3 版 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 6 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载27（5）、5 月 1 日（星期六）、5 月 2 日（星期日）稿 主题：一个不容错失的保利花园 04 版 开盘稿：全优，震撼全场（全优全50、热卖！）全新组团“花园前”一个不容错失的04 版国家示范小区 即将登场，敬请期待 媒体选择及版面大小：1 日广州日报、南都报1/2 版、羊晚报1/3 版 2 日广州日报、南都报1/2 版、羊晚报1/3 版 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 7 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载28 十、活动跟进 十、活动跟进 1、活动进行的指导思想 1、活动进行的指导思想 以保利童子军作为素质教育的重要载体，以康居示范社区为基地，制造保利花园二期强势销售卖点。利用保利公司现有资源，整合教育系统、新闻媒体以及公司的业主资源，51、让“保利童子军”成为花园前组团以至公司其他在售楼盘的重要传播力量！（童子军活动执行案将另案提交公司领导）2、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式 2、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式 “保利童子军”训练营招募报名 活动对象：保利花园、百合花园及保利红棉业主子女，海珠区主要的年龄 715 岁的中小学生。活动人数：约 100 人 地点：销售现场 时间安排：4月10起在海珠主要小学与幼儿园张贴童子军征兵计划海报，告知活动信息；4 月 10 至 4 月 20童子军报名；房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 8 页 九舍52、会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载29 保利花园花园前组团开盘暨保利童子军开营仪式 时间：5 月 8 日 地点：保利花园会所首层外 操作：5 月 6 日前完成现场布置；5 月 8 日 9:0010:25 参加者、嘉宾、童子军人员签到进场；10:3010:35 司仪简单仪式情况 04 版与销售情况；10:3510:55 嘉宾及主办单位领导发言；10:5511:05 进行揭幕仪式 11:0511:35 抽奖活动 11:3511:38 司仪介绍渲染童子军；11:3811:48 公司领导阐释童子军宗旨、意义、目标等；11:4811:58“保利童子军”军长介绍训练计划 12:0012:10 53、举行“保利童子军”参军仪式并队列展示；12:1012：15 宣读教委发给“保利童子军”的祝贺信；12:1512:20 适当考虑专家代表与家长代表讲话。16:20 活动结束 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 9 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载30 十一、媒体炒作与操作计划 十一、媒体炒作与操作计划 1、4 月 8/9 日新闻稿 内容：介绍保利集团的开发理念和新一年在保利花园的开发计划，再次介绍保利花园的全新 04 版即将出现，并万众期待。激发起市场对保利花园的重新关注。主题：保利 04 版全优示范小区即将54、推出 媒体：广州日报、南方都市报、羊城晚报 2、4 月 16/17 日新闻稿 内容：报道童子军全城征兵计划；介绍保利关注下一代的素质教育活动内容，从而介绍保利集团发展商的宏厚实力背景与活动的关系，并呼吁消费者报名。主题：04 版全国示范小区开创广州素质教育 04 版 媒体：广州日报、南方都市报、羊城晚报 3、4 月 22/23 日新闻稿 内容：通报保利花园活动信息、反馈信息以及动态情况，同时报道花园前的热销情况 主题：2004 年，广州招募童军 媒体：广州日报、南方都市报、羊城晚报 4、4 月 29/30 日新闻稿 内容：通报即将开卖信息及渲染童子军的热烈反映信息。主题：保利花园 04 正式版55、即将上市 媒体：广州日报、南方都市报、羊城晚报（备注：开盘后动态跟进宣传）房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 30 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载31 十二、售点建设十二、售点建设 售点建设是买家买单、销售实现的“临门一脚”，销售卖场一定要有销售的气氛。要求：1、卖场包装与项目的形象定位必须相符合，从视觉以及文案等内容以“04 版全国示范小区”。2、格调与风格表现“自然和谐、舒适生活”为目标，给人以家的感觉，并表现热烈的销售氛围。3、内容包括：样板房装修、销售现场包装、售楼处重新装修等等。房地产智库.c o 56、mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 31 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载32 十三、“花园前”推广预算与销售绩效控制标准 十三、“花园前”推广预算与销售绩效控制标准 花园前整个项目的营销推广费用预算与绩效控制指标：全年销售目标：20000 万元(截至 2004 年 12 月 30 日)营销推广总费用：1000 万元 其中，广告费用：570 万 销售活动费用：40 万 公关费用：10 万 售点建设费用：20 万 五一档期销售营销推广费用预算与销售绩效控制指标：销售目标：6000 万元(截至 2004 年 5 月 30 日)营销推广57、总费用：300 万元 其中，广告费用：265 万 销售活动费用：10 万 公关费用：5 万 售点建设费用：20 万 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 32 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载33 十四、附件 十四、附件 一、公开发售日客户抽奖工作流程 8：00 各工作人员就位，再次验查所需物料及工作准备情况；9：3010：55 已下齐定金及签署认购书的客户凭认购书、定金收据及身份证等到销售中心登记处进行抽奖登记，领取“抽奖资格证”（所有“抽奖资格证”统一编号），每套房只可领取一张“抽奖资格证”；已领取“抽奖资格58、证”的客户可到轮候区等待抽奖；10：55 主持人呼吁编号第 110 号的客户到舞台旁准备抽奖；11：00 主持人宣布新一期团下正式公开发售；呜放礼炮；宣读活动有关事项；11：05 主待人宣布抽奖活动正式开始；抽奖客户持“抽奖资格证”，经工作人员查看后，待主持人叫到相应编号后上台进行抽奖；客户从抽奖箱抽出一个色球（一张“抽奖资格证”只可抽奖一次），待主持人公示后放回抽奖箱；得奖客户持“抽奖资格证”及 认购书 到舞台旁兑奖处，交还“抽奖资格证”，并由工作人员在认购书上盖上所得奖项之印章；领取保利花园名信片；得奖客户凭被盖上印章之认购书在指定日期（5 月 816 日）到销售中心，找回销售人员换取新认59、购书，逾期所得奖项作废。奖项：一等奖：5888 元房价优惠红色球 2 个 二等奖：4888 元房价优惠蓝色球 4 个 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 33 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载34 三等奖：2888 元房价优惠绿色球 10 个 二、各部门配合工作：销售中心抽奖登记处 工作人员：3 名 工作时间：从 9：0011：30 具体工作：核对前来登记之客户资格（身份证、定金收据及认购书）；签写“抽奖资格证”（一套房只填一张）后交给客户，同时对已领取“抽奖资格证”的客户逐一记录，避免重复领取现象；指导客户到60、轮候区等待；在当天 12：30 前成交的客户均可获抽奖机会。主持人（1 名）工作时间：9：00抽奖完毕（约 13：30）具体工作：宣读活动有关事项；呼吁已领取“抽奖资格证”的客户安编号顺序到舞台旁准备抽奖；公示各位客户所抽奖之奖项，并进行宣读；制造现场气氛；兑奖处 工作人员：1 名登记人员、1 名核对人员 工作时间：11：45抽奖完毕（约 13：30）具体工作：注意主持人所宣读之客户编号及所得之奖项；登记人员在客户所交之认购书上盖上该客户所得奖项之印章；收回已抽奖之客户的“抽奖资格证”及作登记；核对人员全程记录主持人所宣读之客户编号及所行之奖项于核对表，并与登记人员核对；抽奖完毕后，验查所有“61、抽奖资格证”、核对表；房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 34 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载35 销售人员 根据客户所持之认购书及定金收据为客户重新重新签署认购书；旧的那份认购书三联、及新认购书其余两联交回公司；三、物料准备：抽奖箱一个 色球：一等奖（红色）2 个，二等奖（蓝）4 个，三等奖（绿）10 个，共 60 个色球；“抽奖资格证”约 500 一、二、三等奖之印章各一个 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 35 页 九舍会+QQ40 0 862、 40 8 8 48 下载36 8：00 各工作人员就位 9：0010：55 客户到销售中心登记处登记 领取“抽奖资格证”到轮候区等待 11：00 公开发售仪式正式开始 发售仪式 11：05 正式抽奖，每 10 人一批进行抽奖；客户抽奖后到兑奖处把认购书交由工作人员盖章；交回“抽奖资格证”13：30 抽奖完毕 得奖客户于 5 月 816 日期，持认购书、“得奖证明”到销售中心签署新的认购书 公开发售当天抽奖流程图公开发售当天抽奖流程图 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 36 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载363、7 场地人流控制图场地人流控制图 喷水池 花 坛 花 坛 售楼部 1、客户凭认购书及身份证到售楼部确认身份并领取抽奖序号卡。2、凭序号卡到轮候区等候抽奖。舞 台 抽奖区 客户抽奖轮候区 抽奖确认区 3、客户轮号分批到舞台进行抽奖。4、抽奖完毕后到兑奖区确认奖项，回收序号卡并奖盖章确认所得奖项。完成抽奖流程于指定日期内回售楼部签署新认购书。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 37 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载 38 内部认购及公开发售流程 3 月 19 日4 月 9 日 4 月 10 日4月30日5 月 1 64、日 5 月 8 日 5 月 9 日 5 月 16 日 5 月 17 日及以后 获 5000 元定金优惠，但不可保留心水单位，选单位落 10000 元定金，签署 认购书；可获额外 98 折；旧业主介绍新客户成交旧业主可获额外1000 元礼金券 先到先得，落定金 10000 元 可获额外 98 折；旧业主介绍新客户成交旧业主可获额外1000 元礼金券 先到先得，落定金 10000 元；当天新买家可获 99 折 旧业主介绍新客户成交旧业主可获额外1000 元礼金券 先到先得，落定 10000 元，签认购书 可获额外 98 折；旧业主介绍新客户成交旧业主可获额外1000 元礼金券 4 月 15 日5 65、月 8 日选购单位并签署正式认购书；可获额外98 折；业主可享受额外 98 折 6月30日后办理退定手续。5 月 8 日后需补齐 10000元，且仅可享受该阶段优惠 未能选中单位 5 月 8 日公开发售当天，凭认购书及收据、身份证等到现场参加优惠抽奖活动；抽奖后领取得奖证明；一等 5888 元，2 名，二等 4888 元，4 名，三等 3888 元，10 名，惊喜奖 2888 元 得奖客户于 5 月 816 日内凭得奖证明及认购书到现场换取新认购书；逾期换取新认购书所得奖项作废。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 38 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载