1、万达尖岭项目产品定位报告河北中原房地产经纪有限公司二零零九年二月一日 目 录 第一部分：石家庄房地产行业宏观环境分析61 宏观环境分析61.1城市简介61.2经济增长与房地产行业发展71.3宏观调控政策对石家庄市房地产行业影响131.4城市建设对房地产市场的影响181.5石家庄房地产行业宏观环境分析本项目启示25第二部分：市场专题262住宅市场专题262.1整体住宅市场分析262.1.1住宅市场板块分布272.1.2住宅市场供求分析282.1.3住宅产品特征分析332.1.4住宅市场价格走势402.1.5整体市场客群分析432.1.6未来整体市场走势452.2区域住宅市场分析462.2.1区域2、市场分析说明462.2.2区域市场供求总量分析482.2.3区域市场供求结构分析502.2.4区域市场产品特点512.2.5区域市场价格走势592.2.6区域市场高端客群特征分析622.3竞争项目分析66n西美第五大道66n路劲蓝郡75n名门华都802.4住宅市场分析启示843 住宅底商市场专题863.1 当前社区底商市场在售样本项目选择863.2 样本项目供应量及商业面积分割873.3 样本项目售价对比分析883.4未来市场研判883.5底商市场分析对本项目启示894 公寓市场专题904.1公寓市场供求分析914.2重点项目产品特点分析934.3重点项目的价格及销售速度994.4重点项目客群3、特征分析1004.5未来市场研判1014.6公寓市场分析对本项目启示1015 写字楼市场专题1025.1写字楼市场供给情况分析1025.2写字楼项目销售情况及租金情况分析1035.3写字楼项目客群特征分析1045.4重点项目分析1055.4.1交通环境分析1065.4.2公园休闲场所环境分析1065.4.3市场定位特点1065.4.4开发商实力评价1075.4.5物业特点1085.4.6装修标准1085.4.7物业管理评估1115.4.8投资回报评估1115.4.9综合素质评价1135.5未来写字楼市场研判1145.6写字楼市场分析对本项目启示114第二部分：项目自身分析1166本项目自身情况4、分析1166.1项目概述1166.2项目SWOT分析1186.3项目优势的发挥与机会利用1186.4项目劣势弥补与风险规避1216.5项目分析总结123第三部分：项目定位及产品建议1247项目定位及产品建议1247.1项目市场定位1247.2住宅产品的客群定位1257.3住宅产品相关建议1267.3.1布局及户型建议1277.3.2景观建议1367.3.3建筑风格建议1377.3.4智能化1387.3.5会所建议1397.3.6物业服务建议1397.3.7价格建议1407.4住宅底层商业产品相关建议1417.4.1住宅底层商业建筑形式建议1417.4.2底商业态建议1427.4.3价格建议145、38公寓产品相关建议1458.1公寓产品定位1458.2价格建议1479写字楼产品定位及建议1489.1产品定位1489.2产品建议1499.3价格建议15310结束语154 报告说明：中原地产承接大连万达石家庄尖岭项目市场调研及产品定位建议的服务工作，并为此撰写产品定位报告。尖岭项目为大型综合项目，本报告所涉及定位工作的范围包括拟对外销售的33万平米住宅部分，9万平米底商、26万平米公寓和20万平米写字楼。住宅产品的希望售价为7000元/平米。本报告所引用的数据主要由政府官方提供、现场调研以及中原地产样本库跟踪数据整理获得。为了更好得研究客户需求，中原地产在现场调研中加入了客户需求调研。采用6、问卷调查和深度访谈相结合的方式。问卷调查针对具有购房意向的80位客户进行；深度访谈针对10位资深地产人士(平均从业时间3年以上，当前职位销售/策划经理级以上）进行。为了简便起见，需求调研在报告中统称客户访谈，其数据来源不再赘述。注：由于时间紧迫，问卷调查所涉及的样本数量有限。为了有效反应本案所在区域中高端客群特征，中原地产根据意购房意向及经济承受能力筛选样本。样本筛选条件：n 有在城市东南区置业的意愿；n 准备购买中高端住宅产品（住宅售价：毛坯房4000元/平米以上）；n 购买意向强（到访2次以上）；n 有经济承受能力（分等级，见下表）。本次调研所选择样本数量超过统计学中界定的大样本范围（307、个），且具有典型性，对分析石家庄中高端购房者消费行为具有参考价值。购房意向受访者人数比例家庭年收入3室及以上产品4050%10万元以上2室及以下产品4050%5-10万第一部分：石家庄房地产行业宏观环境分析1 宏观环境分析1.1 城市简介石家庄市是河北省省会,全省的政治、经济、科技、金融、文化和信息中心，是国务院批准实行沿海开放政策和金融对外开放的城市。 石家庄市地处华北平原腹地，北靠京津，东临渤海，西倚太行山，是首都的南大门。现辖6个区、12个县、5个县级市和1个国家级高新技术开发区，总面积1.58万平方公里，常住人口955.05万人，其中市区面积455.8平方公里,常住人口237.73万（8、常住人口数截至2007年末）。新华区裕华区桥东区桥西区长安区开发区泛桥西区泛桥东区本案石家庄市城区图现阶段，石家庄市依托自身优势，正在全力打造“中国药都”、“全国纺织基地”、“华北重要商埠”、“北方特色农业区”和区域性高新技术产业中心为主导的支柱产业。1.2 经济增长与房地产行业发展 改革开放以来，石家庄市作为河北省会和甲类开放城市，依照“科教兴市”、“两环开放带动（环京津，环渤海湾）”和“可持续发展”的战略方针，社会经济得到了快速发展，国民经济发展逐渐步入良性发展轨道，产业结构调整取得实质性进展，人民生活水平显著提高。2008年石家庄市整体经济平稳较快增长。初步预计，全市地区生产总值27709、亿元，比上年增长11%。全部财政收入完成271.7亿元，增长18%。重点建设成效显著，全社会固定资产投资完成1740亿元，增长25%。88个在建重点项目完成投资159.9亿元。“三年大变样”成效明显，基本实现了“一年一大步”的目标，省会绿化、净化、美化水平全面提升。节能减排卓有成效，以省“双三十”减排单位和15家重点企业为突破口，完成减排工程145项，淘汰落后产能68项，节能改造136项，万元生产总值能耗下降5.4%。改革开放不断深化，全年实际利用外资5亿美元，引进市外资金180亿元，对外贸易继续保持较快增长，出口总值突破56亿美元。民生保障明显改善，城镇居民人均可支配收入达到15053元，增10、长14%；农民人均纯收入达到5450元，增长10%。经济的持续增长和居民收入水平的提高是石家庄房地产行业发展的基石。主要表现在（如无特别说明，2008年以前数据均来自石家庄市统计局，2008年数据来自市政府工作报告）：n 近年石家庄市GDP和人均GDP增长迅速 国内生产总值（GDP）2008石家庄市实现地区生产总值2770亿元，按可比价格计算，增长11%。尽管增速超过9%的全国GDP增长速度，但与2004年开始持续4年13%以上的增速相比，已经开始向平稳较快发展方向靠拢。（注：统计局公布之增长率与绝对值计算之增长率有时存在偏差，系数据公布时间差异引起，此处直接引用数据，不做调整，下同）。 人均11、地区生产总值按照2007年石家庄市常住人口955.0万人及其增长率1.6%估算，2008年末石家庄常住人口数为970万人。以此估算2008年石家庄人均地区生产总值可以达到28550元/人，增速接近14%。城市发展水平和人民富裕程度提升迅速。n 市区社会消费品零售总额稳步上升 社会消费品零售总额2007年石家庄社会消费品零售总额821.1亿元。由于石家庄积极促进消费，扩大内需，消费品市场呈现出需求旺盛，销售活跃和亮点突出的特点，社会消费品零售额总量及增幅连创新高。与经济发展相伴随，预计2008年的社会消费品零售总额仍将呈增长趋势。n 居民收入水平不断提高，但增速有放缓趋势 在职职工年平均工资与经12、济发展情况相一致，石家庄市在职职工的平均工资逐年上涨。为石家庄市居民改善生活品质提供了必要的保障。 城镇居民人均可支配收入增速减缓2008年，虽然国际金融危机给部分企业生产带来了一定影响，但石家庄市区居民家庭收支仍然保持了较快的增长速度。2008年石家庄市城镇居民人均可支配收入达到15053元，增长14%。比河北省城镇居民人均可支配收入（13441.1元）高出1611.9元，（数据来源：河北省政府新闻发布会）。n 居民存款总量持续增加 城乡居民储蓄存款余额2007年，石家庄城乡居民储蓄存款余额持续增加，年末城乡居民本币储蓄存款余额1695亿元，比年初增加142亿元，增长9.1%。高储蓄存款余额13、表明石家庄市房地产住宅市场仍有较大消费潜力。n 投资增长有巨大空间石家庄固定资产投资增长迅速。2008年固定资产投资达到1740亿元，较07年增长25%。根据测算，除2006年固定资产投资增长率18%以外，从03年开始，历年的投资增长速度都在25%以上。投资是石家庄经济发展的主要拉动力。2003年也是石家庄房地产开发投资开始大幅增长的一年。尽管房地产开发投资额的平均增长速度（02年至07年，平均增速37%）明显快于固定资产投资增速（02年至07年，平均增速28%）,在其中所占的比例却一直偏小。03年至07年平均值10.5%，07年比例约为14%。与2007年全国水平21%的比例相比明显偏低。未14、来的石家庄市房地产市场仍有较大增长空间。n 2009年石家庄经济发展目标2009年1月石家庄市第十二届人民代表大会上公布的政府工作报告指出，2009年石家庄经济发展目标为： 地区生产总值比上年增长10%以上，全部财政收入增长13%； 城镇居民人均可支配收入增长11%，农民人均纯收入增长8%； 全社会固定资产投资增长20%，其中城镇固定资产投资增长21%； 全社会消费品零售总额增长17%； 居民消费价格指数控制在105%以内。其中工作报告在强调“全力保持经济平稳快速增长”中指出：“扩大城乡居民消费需求。完善鼓励消费的政策措施，改善居民消费预期。”具体措施包括： 进一步稳定扩大汽车、家电、农机等大15、宗消费，大力发展教育培训、法律会计、社区服务、家政物业等服务性消费，积极开发文化、体育等休闲式消费。 加大旅游资源规划、整合、开发和宣传力度，谋划打造精品旅游线路，精心培育旅游市场，大力开发乡村休闲旅游新产品，促进旅游经济加快发展。 全面落实促进房地产业健康发展的各项政策措施，改善房地产开发建设环境，优化住房供应结构，增加中小户型、中低价位普通商品房供应，让更多的人买得起房，有效激活房地产市场。 支持企业和个人在社区开办便利店、餐饮店、肉菜店，努力构建10分钟生活服务圈，年内建成20个便民市场，新建、改建社区快餐大排档23家等。n 经济发展前景对本案启示：从石家庄经济发展的整体态势来看，经济发16、展仍处于上升通道当中。未来整体前景向好。对比历年的经济发展指标和2009年政府工作计划不难看出，全国性的经济危机向实体经济的侵蚀同样影响到了石家庄市的经济发展。2009年的经济增长目标保持在08年实际增速的基础上。居民收入水平的增长速度目标由08年实际增长14%降为计划增长11%。与经济的发展相对应，收入增长的预期值将出现下降。而经济增长的拉动主要来自投资和消费两个方面。从数据分析来看，未来的投资和消费品零售总额的增速都计划保持在08年水平。政府主要通过对消费的政策性拉动抵消收入增长下降预期可能带来的消费水平下降。以此在保持经济的平稳较快发展。而政府对于消费需求的拉动层面也做了较为明确的表态。17、虽然对消费的促进涉及汽车、家电、农机、服务消费等多个领域，但是对于房地产行业的消费促进仍然明显偏向“优化住房供应结构”。中小户型、中低价位普通商品房供应将继续保持增长态势。综上所述：、 石家庄经济环境整体仍然向好。过去持续5年的经济快速增长和居民收入水平的提高给石家庄房地产行业发展奠定了坚实基础。这也是本案打造高端产品实现快速销售的前提条件。 2009年石家庄城镇居民可支配收入水平增长预期出现下降。在房地产市场整体低迷运行的状态下，收入增长预期的下降将会延长房地产行业的调整期。本案计划在09年底入市，所面临的市场大环境出现转机的可能性很小。 住宅市场供给结构调整政策将继续向小户型、低价格产品倾18、斜，大户型高档产品的供给量出现下降。本案可考虑以此为突破口，提供稀缺产品，填补市场空缺。1.3 宏观调控政策对石家庄市房地产行业影响n 宏观调控政策 经济政策由“双控”转变为拉动内需，保证经济稳定发展1、2007年至2008年上半年，为防止经济过快增长，预防通货膨胀，国家主要采取提高贷款利率、提高存款准备金率等措施，控制资金投放量，抑制投资。2、2008年下半年，受华尔街金融风暴影响，世界经济形势严峻，增长速度放缓，直接影响到我国出口。中央政府对此采取措施，包括下调存款准备金率，下调利率，提高出口退税等，力求促进内需，保证经济稳定发展。 房地产行业政策由“抑制”转为“促进”1、2006年-2019、07年针对房地产行业的调控综合运动金融、税收、土地政策。9月底房贷新政出台，使得本来火爆的房市场骤然变冷，交易量大幅萎缩。2、2008年我国房地产行业面临全国范围的波动。北、上、广、深等一线城市成交惨淡，价格下降。一线开发商以万科为代表开始大幅度的降价促销。针对此种情况，中央政府于10月22日出台了一系列促进房地产行业发展的措施，主要包括：减税：l 从2008年11月1日起，对个人销售或购买住房暂免征收印花税；l 对个人销售住房暂免征收土地增值税；l 地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策；l 从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。l 20、现行个人购买普通住房超过5年(含5年)改为超过2年(含2年)转让的，免征营业税。l 将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。金融政策松动：l 金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房的贷款利率下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。l 对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。l 多次降息2008年人民币贷款利调整表单位:年利率%项 目利 率2008年11月27日2008年12月23日一、短期贷款六个月以内（21、含六个月）5.04 4.86 六个月至一年（含一年）5.58 5.31 二、中长期贷款一至三年（含三年）5.67 5.40 三至五年（含五年）5.94 5.76 五年以上6.12 5.94 三、个人住房公积金贷款五年以下（含五年）3.51 3.33 五年以上4.05 3.87 n 地方调控政策 政府出台救市措施，促使地方市场发展1、石家庄本地市场反应虽慢于全国市场，但已基本确认进入调整期，成交量大幅下降，大部分楼盘采取打折、特价房等方式下调价格。针对这种情况，石市政府发布关于促进房地产业健康发展若干意见，推出促进市场发展的“20条利好措施”（详见附件）。意见主要包括以下四个方面：l 进一步加大22、调控力度建立房地产联席会议制度，科学制定房地产开发年度计划和土地供应计划，合理确定开发规模、区域分布及结构比例，确保政府对房地产市场的有效调控与引导，促进全市房地产市场健康协调发展；落实土地供应、项目规划和开发建设年度计划，把握土地出让节奏，控制建设规模，保障房地产市场供需基本平衡等。l 营造良好的房地产开发环境城市基础设施配套费实行减半征收；危陋住宅改造项目中拆除原面积部分，免收城市基础设施配套费等。l 个人购房可享受多项优惠购房补贴50%契税；城中村改造、旧城改造和危陋住宅区改造中被拆迁人购买住房，购房价格不超过土地、房屋补偿费、安置费的，免征契税等；对购买第一套商品住房（含经济适用住房）23、申请住房公积金贷款的，首付房款比例按20执行；市区购买70平方米以上商品住房可办理本人及直系亲属的市区户口等。l 坚持正确的舆论导向加强房地产市场信息引导；成立房地产专业化研究机构；健全房地产市场预警预报机制；发挥舆论作用，客观报道市场动态，正确评价市场形势，引导广大居民形成正确的心理预期等。n 行业政策对地方房地产市场的影响 配合拉动内需、促进经济增长的整体目标，促进住宅产品消费降息和贷款首付的下降降低了购房门槛，有利于促进住宅产品的消销售。从税收上给予的减免和补贴也同样表明政府对住宅产品消费给予积极的支持态度。 地方政府对行业的扶持政策明朗化，促进住宅市场供给虽然中央政府没有明确出台面向开24、发商的优惠措施，但石家庄地方政府对房地产行业的支持态度非常明朗。面向开发商的优惠政策集中在费用减免、放宽相应款项的缴纳时限、允许单位定向构建、审批预售许可证时取消工程形象要求等。值得注意的是，对开发商的优惠政策中有明确针对城中村和旧城改造部分的费用减免条款和专款专用的规定。此处与石家庄市正在大规模开展的城中村和旧城的改造活动相契合。表明石家庄市政府对此项改造的重视。 市场转暖需要时间，观望情绪短期内难消除受房地产市场大环境影响，石家庄房地产市场弥漫着浓厚的观望情绪。客户访谈的结果表明，国家对房地产行业政策的调整效果尚不明显，购房者信心恢复需要时间。 现行的契税政策对高价格产品户型面积的设定不存25、在影响石家庄市现行的契税政策按照国家和地方的减免规定执行面积段和价格的双向控制标准。本案位置在一环和二环之间（详见本报告“项目自身分析”部分），如果销售价格超过6000元/平米，均按照2%的标准执行，则对户型面积的设计可不考虑契税减免的规定。当前契税征收标准：l 面积标准：购买90平方米及以下普通住房，契税税率1%；购买90 -140平米（含140平米）之间的普通住房，契税税率1.5%；购买140平米以上非普通住房，契税税率4%。地方政府在此基础上给予50%的补贴（相当于税率减半）。l “普通住房”价格标准：一环以内6600元/平米，一环与二环间6000元/平米，二环以外4700元/平米。如果26、价格超标，即被界定为“非普通住房”，契税税率4%。地方政府在4%税负的基础上给予50%的补贴，实际负担税率为2%。n 政策分析对本案启示： 国家尤其是地方政府对房地产行业的支持态度明朗，并对行业发展的重新启动给予政策支持，将促进房地产市场的回暖。但短期内政策调控效果并不明朗。 地方政府给予开发商的优惠政策有利于促进开发商加快土地开发的进度。 对城中村改造和旧城改造项目的政策性支持有利于促进此类项目的加速推进。石家庄开展大规模的城市建设，此类项目众多，如加速推进将对本案造成一定的竞争压力（具体数据见本报告“整体市场未来走势“及”区域市场供求总量分析）。本案在享受政策优惠的同时也需要考量竞争的压力27、。 本案售价如果超过6000元/平米，在户型设计上可暂不考虑契税影响。1.4 城市建设对房地产市场的影响石家庄市在总体规划上拒绝“摊大饼”发展方式,着力打造一城、一环、四组团”格局。中心城区与周边城区形成良性互动，最终实现“双赢”。“一轴两翼”的中心城市格局打造，将大大改善市区人口拥挤、交通拥堵的状况。工业区污染企业的外迁，城中村的改造，新区的建设将使石家庄市的面貌大为改观，城市向“宜居”方向发展，居住环境进一步改善。n 建设发展格局“一城、一环、四组团”一城：以中心城区为核心一环：三环四组团：正定、鹿泉市、藁城市和栾城鹿泉正定栾城藁城三环路二环路市政规划示意图2006年11月16日，石家庄市28、人大常委会第二十九次会议原则通过了新修编的石家庄市城市总体规划(20062020年)。将整个石家庄划分为市域、都市区、中心城区三个层次，旨在构建以中心城区为核心，以正定县、鹿泉市、藁城市和栾城县为组团，以绿色隔离空间为保障的“一城、一环、四组团”的建设发展格局。石家庄市在着手制定产业布局导向规划的基础上，2006年又出台了市区经济发展的指导意见，明确了全市及各县(市、区)的产业功能定位和发展方向，确立了产业空间布局的基本指导原则和主导产业的布局。主城区：将形成全市服务业核心，东部新城区将形成全市制造业核心。藁城：重点建设以生物制药和循环经济化工为主的综合经济区。正定：努力建设纺织产业基地、小商29、品城和历史文化名城。鹿泉：着力建设信息产业基地和西部生态、休闲度假区。栾城：加快建设医药、装备制造业园区。 产业布局示意图对打造“五大基地”的政策倾斜，势必促进石家庄市的经济建设以及辖区城市化进程的加快，城市居民收入的增加，将使住宅市场的购买力进一步提高，同时随着城镇人口的增加对住宅产品的需求势必相应增加。n 城市空间结构“一轴两翼” 按照城市规划，中心城区的空间结构将实现整体重构，形成“一轴两翼”以东西向为城市空间增长轴，以新城区建设和西部生态环境建设为“两翼”。石家庄国家高新技术开发区(东区)和良村开发区，将在全面整合的基础上，建设成为石家庄市新城区。2008年1月18日，石家庄市下发省会30、城市建设三年大变样和2008年迈大步实施方案（征求意见稿）。方案确定，石家庄最近几年内，在主城改造、新区建设、道路畅通工程等方面都有大动作。n 区域发展未来三年内，石家庄将以建设“山水城市”为目标，全力推进城市北跨、西进，着力打造以“北水、西山、古城”为特色的四个新区。正定新区西部新区滹太新区一期南部新区新区建设规划图 滹太新区规划一期建设区为南水北调以东、京珠高速公路以西、太平河南岸1000米以北、滹沱河北岸2000米以南范围，约70平方公里，建设行政、会展、文化、教育、总部经济、休闲居住等项目。 正定新区主要结合滹沱河生态整治蓄水和滹太片区建设，推进商贸、文化、旅游设施建设，打造具有古城文31、化特色的新型商贸片区。 南部山前工业区充分挖掘高（邑）元（氏）赞（皇）山前岗坡次地潜力，积极谋划南部山前工业区。 西部新区控制区为62平方公里。其中山前大道以东、获铜路以西、槐安路西延线以南、南二环西延线以北22平方公里作为重点发展区域。以体育休闲、旅游度假、会议博览、高档社区等为主要建设内容。三年内完成8平方公里山体绿化、10个村庄土地整合、青银高速公路以西约6平方公里休闲度假区土地一级开发、4平方公里的体育休闲公园、7处沿槐安路和山前大道的农家乐旅游度假村以及动漫产业园和海尔高档住宅建设。n 城中村/旧城改造 旧城改造 根据省会城市建设三年大变样和2008年迈大步实施方案（征求意见稿），石32、家庄市主城区三年内（2008年-2010年）拟拆除建筑203万平方米，推进主路沿线62个占地50亩以上的大型旧城拆迁改造项目。 城中村改造 石家庄市主城区三年内（2008年-2010年）拟拆除334万平方米，基本把位于“四横六纵”主干道、二环路和主要出入市道路两侧100-200米纵深范围内城中村改造完毕。 当前拆迁进度城中村和旧城改造的全面加速将大力改善城市面貌，并为房地产市场开发提供丰富的土地供应。按照计划，城中村及旧城改造共计将拆除建筑537万平米。此部分是“三年大变样”城市建设的重点突破部分。石家庄市政府对给予高度重视并进行了大力的推进。截至2008年11月8日，市区共拆除各类建筑94433、万平米，其中城中村拆迁354万平米。旧区拆迁177万平米，拆违413万平米。前两项之和已经达到531万平米，基本实现了三年的计划拆除量。并且启动了22个城中村、288万平米的城中村回迁房建设。政府的决心和力度可见一斑。虽然城中村和旧城改造所带来的土地转化为实际供给仍然需要通过招拍挂程序，政府会根据计划控制土地投放量进而调节市场供给，但如此大规模的拆迁改造已经给市场传递出了供给充裕的信息，增加了市民对房地产市场的观望情绪。n 道路改造 铁路改造本案铁路改造规划图按照规划，石家庄火车站有望南迁，在南二环与槐安路间合并设立新客站，实现“客货分离、火车入地”。新客站周围8.5平方公里的范围将被进行综合34、规划，规划范围北至槐安路、南至南二环路、西到规划的维明街、东至建设大街。区域内将建设集铁路客运、长途客运、轨道交通、公共交通于一体的大型综合交通枢纽。原火车站将进行金融中心“留白”。火车入地工程如能顺利实施，将打破石家庄长期形成的“桥东”、“桥西”割据格局。 道路畅通工程本案加快京石、石太、石郑铁路客运专线建设，尽快形成至北京、太原、郑州等周边城市的一小时交通圈。启动城市“东出西联”第二通道工程，缓解石太高速和307国道交通拥堵状况，解决外埠大型货运车辆穿越城区问题。将南二环（东段）、槐安路东延至藁城，南二环（西段）西延至鹿泉西部山前，东二环、红旗大街、太行大街南延至栾城，体育大街、建华大街、35、太行大街北延至正定。建设槐安路、和平路、体育大街、中华大街4条高架路，基本建成中心城区“井”字形快速路系统。实施二环路与石环路衔接工程。n 加强绿化，高污染企业外迁2008-2009年在住宅小区院内和道路两侧植树100万株，新增100亩以上公园5座。实施环城（1+4组团）1000万平方米水系拓展工程。东北工业区污染企业外迁将使制约区域房地产市场发展的污染因素大大降低，区域环境不断改善。受“退二进三”政策影响最大的长安区尤其是和平路沿线是近几年住宅供给的相对集中区域。未来几年，住宅供给会陆续放量。n 城市建设对本案启示市政规划的方向代表着城市未来的发展方向。组团式发展城市周边“扩容”给房地产行业36、发展提供更为广阔的空间。省会“三年大变样”计划促进城市建设。未来城中村/旧城改造、“退二进三”政策的长安区，以及为城市西部新区房地产开发建设将进入加速期。交通路网的建设使石家庄市与周边城市之间、主城区与各组团之间的联系更为紧密，为城市发展提速。 新区规划、交通路网的建设等给石家庄城市发展提速。从长远来看，城市发展的加快必然促进房地产市场发展。 随着石家庄周边四个组团的不断发展以及交通路网的建设，石家庄主城区对周边卫星城市的联系更为紧密。周边卫星城市由于产业基地的发展壮大，存在一部分富裕阶层，此部分人可以作为本案的补充客群。 从规划的角度看，本案所在的东南区域并不是近期“三年大变样”规划的重点区37、域。但由于新区建设均远离市中心，且目前尚处于规划阶段，而本案的推进速度远远快于新区规划建设，故新区的形成不对本案构成威胁。 以“三年大变样”为目标的城市建设带来了城中村和旧城的大规模拆迁改造，给市场传递出未来住宅供给量充足的信息，加重了购房者的观望情绪，是影响住宅市场回暖的重要原因之一。1.5 石家庄房地产行业宏观环境分析本项目启示 石家庄经济环境整体仍然向好。过去持续5年的经济快速增长和居民收入水平的提高给石家庄房地产行业发展奠定了坚实基础。这也是本案打造高端产品实现快速销售的前提条件。 2009年石家庄城镇居民可支配收入水平增长预期出现下降。在房地产市场整体低迷运行的状态下，收入增长预期的38、下降将会延长房地产行业的调整期。本案计划在09年底入市，所面临的市场大环境出现转机的可能性很小。 住宅市场供给结构调整政策将继续向小户型、低价格产品倾斜，大户型高档产品的供给量出现下降。本案可考虑以此为突破口，提供稀缺产品，填补市场空缺。 国家尤其是地方政府对房地产行业的支持态度明朗，并对行业发展的重新启动给予政策支持，将促进房地产市场的回暖。但短期内政策调控效果并不明朗。 地方政府给予开发商的优惠政策有利于促进开发商加快土地开发的进度。 对城中村改造和旧城改造项目的政策性支持有利于促进此类项目的加速推进。石家庄开展大规模的城市建设，此类项目众多，如加速推进将对本案造成一定的竞争压力（具体数据39、见本报告“整体市场未来走势“及”区域市场供求总量分析）。本案在享受政策优惠的同时也需要考量竞争的压力。 本案售价如果超过6000元/平米，在户型设计上可暂不考虑契税影响。 以“三年大变样”为目标的城市建设带来了城中村和旧城的大规模拆迁改造，给市场传递出未来住宅供给量充足的信息，加重了购房者的观望情绪，是影响住宅市场回暖的重要原因之一。第二部分：市场专题 本案大盘开发，将涉及多种物业类型。我司将针对石家庄房地产市场中不同类型产品市场进行深入分析，以探求适合项目的定位方案。2 住宅市场专题2.1 整体住宅市场分析石家庄房地产市场起步晚，发展快，目前已经具备一定规模。受到经济发展和居民收入增长的有利40、支撑，从长远来看行业发展仍然潜力巨大。但是目前来看，由于受到全国房地产行业调整的冲击，加之城市建设方面对城中村和旧城改造的力度明显加大，使得住宅需求受到明显抑制，市场表现明显偏冷。投资需求受到严重打击，投资客户异常谨慎；自住型客户表现出明显的观望情绪，市场成交量大幅下降。从宏观经济环境、政策走向和城市发展、市政建设及市场动向等多重因素分析，石家庄房地产市场整体的“偏冷”态势仍将持续一段时间。但由于石家庄本身属于二、三线城市，行业发展处于上升阶段，市场泡沫有限，客户需求以自住型刚性需求为主。因此房地产市场走势与北、上、广、深等一线城市相比，受宏观大环境因素影响相对较小。2.1.1 住宅市场板块分41、布根据石家庄的发展规划方向和石家庄市房地产的发展格局，中原把石家庄市房地产住宅市场划分为五个板块。板块的分布格局与石家庄市区行政区划较为相近。板块示意图n 桥西板块桥西板块属于石家庄传统老城区，区内环境一般，在售楼盘数量偏少。高档楼盘屈指可数，个别产品有特色。省直机关单位、军事机构、大量的事业单位、高等院校与省市级医院等为该区域提供了大量地缘性客源。区域客户购买能力较强。n 市中心板块居民以城中村村民、公务员、外来人口和企事业单位职工为主.产品以住宅、公寓为多。住宅产品品质较高，借助地理位置优势，价格高于其他区域。n 和平路板块区内多市政机关、文艺团体、省市级医院、科研单位、工厂企业等，同时是42、主城区的政治、文化和商务中心。板块07年开始成为住宅供给的集中地，在售的项目有10个左右，楼盘数量多，品质参差不齐。n 东南板块东南区域是规划中的城市副中心。区域内交通状况良好，环境良好，但商业氛围淡。近年来区域内房地产开发投资持续增长，其房地产市场的迅猛发展甚至带动了石家庄市整体房地产市场的快速增长。该区域是中高品质楼盘聚集区。n 开发区板块工业区，且学校较多（分校），道路情况良好，环境优势明显，生活氛围正在逐渐形成。由于远离市区，住宅价格总体较低。区域内产品类型多样，但品质差别较大，市政配套有待完善。本案位于石家庄市裕华区，属于住宅市场东南板块。2.1.2 住宅市场供求分析2004年开始，43、石家庄历年的商品房供给量在220万平米左右，呈逐年上升趋势。04年的登记销售面积122万平米，05-06年登记销售约160万平米，基本属于正常水平。2007年登记销售面积出现异动，较06年上长近100万平米。虽然登记销售所反映的数据与现实状况略有滞后，但是07年石家庄住宅市场购买力的“透支”现象明显。n 2008年供求总量出现了大幅度的下降，市场进入调整期数据来源：石家庄市房管局及中原样本项目监测从历年供求数据分析来看，如果不考虑意外因素影响，在市场平稳发展的条件下，石家庄市商品房的年登记销售量以160万平米为基础，保持适当增长，属于正常水平。2007年房地产市场发展过热，需求出现透支。20044、8年受国家宏观调控和全国房地产整体走势的影响，住宅市场出现了供给和需求的大幅度“双降”。与07年相比，商品住房的供给量下降约46%，需求量下降约43%。市场走势整体“偏冷”，市场进入调整期。n 最近四年批准预售的住宅产品户型主要集中在90-140平米区间从最近四年批准预售的住宅面积区间可以看出，住宅的供给主要集中在90-140平米户型区间。这种现象在2006年表现尤为明显。2006年石家庄市场处于快速上涨期，需求异常旺盛，住宅价格处于快速上涨阶段，尚未到达高位。对开发商而言，提供大户型产品能够获得更多利润，同时由于市场处于快速上涨期，需求旺盛，大户型产品能够被市场顺利消化，因此，供给和成交住宅45、产品的户型均偏大。2006年下半年国家开始施行意在调控房地产市场供给结构的“90/70”政策。石家庄市政府对此项政策的执行较为严格。从07年开始政策执行的效果逐渐显现，90平米以下住宅产品的供给量出现大幅度上涨。n 2007年开始90平米以下小户型产品供给量大幅增长2007年开始绝大部分供给项目执行国家“90/70”政策，90平米以下小户型住宅产品的供给量出现上升趋势。目前石家庄市执行较为严格的“90/70”政策，除个别项目外，大部分住宅项目在规划报批时均执行此政策，因此，未来90平米以下小户型产品的供给量将占据市场主流。由于石家庄市原则上按照单个项目控制“90/70”比例，而单个项目的小户型46、产品供给过多会降低整个社区的品质。因此，定位高端的住宅项目多采用户型拼接的方式，规避政策的硬性要求。但是户型拼接通常会牺牲一定的居住舒适性。n 与供给户型区间相对应，销售的主力产品户型区间同样为90-140平米根据对比可知，最近四年的住宅销售区间集中在90-140平米。2007年由于市场处于非理性上涨阶段，需求异常旺盛，故各面积的户型销售情况均较为理想。需求量超过供给量，存量房被消化。2008年住宅市场整体“偏冷”，供给量和需求量出现“双降”。刚性需求尤其是首次置业的自主性需求地位凸显，带动小户型产品销售。n 小户型产品的销售量有上升趋势，大户型产品销售存在空间从住宅产品的销售比例来看，90-47、140平米户型仍属于大众需求户型。随着房价的上涨和购房者主体结构的改变，90平米以下小户型产品销售量表现出明显的上升趋势。140平米以上大户型产品的销售量也有一定幅度的上升。n 2007年大面积住宅产品去化速度较快从上图可以看出，2007年120平米以上户型产品销售套数占到总销售套数的一半。大户型产品热销。注：2007年分面积段销售套数根据面积段内的销售总面积与面积段组别的组中值匡算，数据具有参考性。n 进入08年以后小户型产品销售加速，大户型产品相对滞销进入2008年以后，随着房地产市场的调整，商品住房的供给量和销售量都出现了40%以上的下降。不同面积段的住宅产品在销售总套数中所占的比重与048、7年相比出现了明显的变化。80平米以下小户型产品在总量中所占的比重由15%上升到32%，增长了一倍以上。而套型面积在150平米以上的产品在销售总套数中所占的比重下降明显。由此可见，2008年市场低迷的情况下，以自住为主要目的刚性需求在需求市场中所占的份额快速上升。豪华型住宅产品的销售出现明显下降。2.1.3 住宅产品特征分析 按照石家庄市房地产市场的现状，中原地产选择了石家庄比较具有代表性的中高端项目作为样本，来说明石家庄住宅市场中高端产品的主要特征。由于本案住宅产品的目标价位在7000元/平米，面向中低端产品的特征分析对本案没有现实意义，因此本司仅选取中高档项目作为样本。n 样本选择基本样本49、选择标准：2008年有住宅产品公开销售或咨询，或2009年预计将对外推售，总建筑面积超过15万平米，二环以里（开发区出外），售价曾超过或预计售价超过4500元/平米（开发区板块项目售价超过3000元/平米）。n 样本项目如下： 和平路板块项目名称发展商/开发商项目位置当前状态中景盛世长安中铁电气化集团景旭房地产开发有限公司翟营大街与和平路交叉口销售中冀兴尊园河北冀兴房地产开发公司建华大街与跃进路交叉口销售中新天地书香华苑河北新天地开发有限公司和平路与建华大街交口销售中安联大城小院河北安联房地产开发有限公司民心河与光华路岔口西行30米路南销售中简筑福胜房地产开发有限公司翟营大街与跃进路口销售中上50、京心港湾河北上京房地产有限公司和平路翟营大街交叉口西北咨询中 东南板块项目名称发展商/开发商项目位置当前状态西美第五大道石家庄西美房地产开发有限公司槐安路与谈固西街交口销售中路劲蓝郡香港路劲地产集团有限公司东街与东二环之间,东岗路以北销售中公园首府石家庄国大集团房地产开发有限公司塔北路与谈固东街交叉口销售中联邦东方明珠河北联邦伟业房地产开发有限公司塔北路与翟营大街交叉口销售中国大全城石家庄国大房地产开发有限公司东岗路与谈固东街交叉口销售中世奥湾石家庄天维房地产开发公司东岗路体育大街口咨询中 中心板块项目名称发展商/开发商项目位置名门华都石家庄竣景房地产开发有限公司广安大街与和平路的交汇处冠城河51、北天海房地产开发有限公司和平路与育才街交叉口中基礼域石家庄中基房地产开发有限公司平安北大街与和平路交叉口阿尔卡迪亚河北荣盛房地产开发有限公司和平路与平安大街交叉口东北角中宏汇景国际石家庄中宏房地产开发有限公司广安大街与中山路交叉口东北区域天山新公爵河北天山房地产开发有限公司中华北大街与和平路交口北行1000米盛事天骄河北南海房地产开发有限公司华街与新华路交叉口 城区西部板块项目名称发展商/开发商项目位置金正缔景城金正房地产开发有限公司裕华路与维明路交叉口东南区域春江花月河北燕都房地产开发有限公司新石中路与维明街交叉口金世界河北金城房地产开发有限公司自强路与小南街交叉口西南角联邦名都石家庄联邦伟52、业房地产开发有限公司中华大街与裕华路交叉口东南角 东开发区板块项目名称发展商/开发商项目位置天山水榭花都河北天山实业集团房地产开发有限公司东开发区珠峰大街218号心海假日河北中润房地产开发有限公司东开发区长江大道1号天然城逸墅石家庄金石房地产开发有限公司裕华区祁连大街122号珠峰国际花园河北置业房地产开发有限公司东开发区湘江大道36号n 样本产品特征分析 石家庄住宅长期没有一线开发商进入从上述列表可以看出，到目前为止，石家庄房地产市场没有一个一线开发商开发的项目。而石家庄本地企业的产品研发能力较弱，因此市民的购房行为较容易受引导。 样本项目物业类型构成 样本项目中，超过一半的项目包含住宅和底商53、/商业两种物业类型。综合项目所包含的物业类型超过四种（住宅、底商/商业、写字楼、公寓、酒店）。此类项目多在一环及一环沿线，建筑面积在50-100万平米，以住宅产品为主。除西美项目外，其他项目均受到东购或北国商圈辐射，外部配套设施齐备，地理位置优势突出。此类项目的整体体量与本案相比仍有相当差距。来自市级商圈的辐射使得各项目不必依靠自身来营造商业氛围，地理位置优势是其价格的主要支撑。本案面对此类项目的竞争需要依靠产品取胜。综合类项目列表：项目名称物业类型地理位置总建面阿尔卡迪亚住宅+底商+公寓+酒店桥东区，一环沿线56万平米西美第五大道住宅+底商+写字楼+酒店裕华区，一二环之间50万平米中宏汇景国54、际住宅+商业+公寓+写字楼长安区，一环内52万平米（含回迁）金正缔景城住宅+商业+公寓+写字楼+酒店桥西区，一环沿线66万平米（含回迁）金世界住宅+商业+公寓+写字楼桥西区，一环内100万平米 高层住宅产品是当前市场主流产品 从上表可以看出，高层住宅在样本项目中所占比重超过50%。 在样本项目中，没有一个项目单纯以小高层产品作为主打产品。即使小高层和高层产品搭配的项目中，小高层产品建筑面积所占比重也不 超过20%。小高层住宅通常和高层住宅相互配合，一方面符合容积率的要求，另一方面增加空间上的变化。在中高端项目中，高层产品占据主流产品地位。 由于样本的选取集中在石家庄中高端项目中，其他中低端项目55、没有洋房和别墅产品出现，因此在整个石家庄住宅市场中，高层住宅产品同样占据主流地位。 板式住宅是当前产品的主流 从上表可以看出，样本项目建筑形式绝大部分仍以板式建筑为主。这与石家庄市居民购房习惯相契合。南北通透、采光较好的板式住宅是购房者的首选产品，尤其对于高端住宅项目而言，板式住宅的认可程度更高。 样本项目11%的项目供给板楼/塔楼类型产品。其中的塔楼高层主要供给带有公寓类型性质的小户型产品。 石家庄塔式住宅产品约从2005年开始出现，供给量较少。每年仅有1-2个以塔式高层产品为主的项目推售，形式多为碟式塔楼。在2006年以后，由于国家“90/70”指标的硬性要求，引起了小户型产品供给量的增长56、。为了保证大户型产品的居住舒适性，一些项目采用将小户型产品单独设计的方式，引起塔式住宅的供给量增加。预计随着小户型产品供给量的增加，石家庄住宅市场中塔式住宅或版塔结合型住宅的供应量将有所增加。 多数社区存在容积率偏高，居住人口过于稠密的问题 从上表可以看出，样本项目的容积率普遍较高，绝大多数项目的容积率均在3.0-4.0之间。市中心由于多是综合型产品，附带写字楼或商业，故容积率更高。高容积率必然带来居住人口过于稠密的问题.引起居住的品质感下降。从业内人士访谈中了解到，购房者对于住宅项目的容积率指标并没有特别明晰的概念，但会通过观察沙盘、询问楼间距等方式间接获得居住密度的感观。业内人士声音：“买57、房的人很少会直接问容积率是多少，问的都是踩盘的。”“他们（购房者）都会闻到楼间距有多少，怕楼层低了影响采光。”“沙盘不能做得太小了，太紧凑了看起来全是高楼，没法儿住了就。” 绿化率普遍较高，相对于抽象指标而言，客户更注重景观环境从上表可以看出，样本项目的绿化率普遍较高，几乎全部项目的绿化率均高于30%。石家庄房地产整体市场中的住宅项目在逐渐提升自身品质，尤其是中高端住宅项目，绿化率普遍偏高。高绿化率已成为市场样本项目共性。与高绿化率相对应的景观环境营造也是中高端项目竞争的重点之一。部分中高档项目聘请知名的景观设计公司，以期在居住环境的营造上能够吸引购房者。在景观设计方面的寻求突破也是本案提升品58、质感的一个重要方面。项目名称园林规划景观设计公司中景盛世长安以自然形态园林为主题北京土人路劲蓝郡水系+主题景观北京土人公园首府水系+中式园林新加坡雅克建筑景观设计春江花月原生树+水系EDSA设计公司金正缔景城大面积水景北京土人水榭花都澳洲风情园林贝尔高林名门华都5万平米意大利风情园林泛亚国际 n 本节结论本司共选择了27个具有代表性的中高端住宅项目作为样本，来总结此类产品现状特点： 目前石家庄市中高端项目以住宅+底商/商业的物业类型为主，大型综合项目多位于一环及一环沿线，受到北国或东购商圈辐射。 综合类项目多依靠地理位置的优势支撑其产品价格。本案与此类产品相竞争，着力点应放在产品上。 石家庄市59、区中高端住宅产品以高层板楼为主，小高层产品的供给量较小，多与高层产品相互搭配。本案住宅为高层产品，在设计上应考虑减轻高层住宅带来的压印感。 社区容积率过高引起的居住人口过于稠密、人均公共空间狭小、社区过分嘈杂等问题。直接降低社区品质。本案在容积率方面并不存在优势，可以考虑通过建筑和景观的设计减少高容积率带来的负面影响。 样本项目普遍具有高绿化率的特点。单纯绿化率指标很难吸引购房者注意。聘请知名景观设计公司做景观设计也已屡见不鲜。本案若想提升自身竞争力，需要在景观设计方面寻求突破，带有特色的景观设计更能吸引人。2.1.4 住宅市场价格走势2005-2007年上半年,石家庄商品房开盘预售价格持续稳60、定上涨。与全国房价走势基本类似，2007年下半年,石家庄房价涨幅激增,重点项目纷纷突破5000元/平米。2008年上半年,市场当年新楼盘均价约4500元/平米，形成价格峰顶。下半年开始各楼盘开始大力促销，导致房价出现下跌。n 年度住宅均价： 数据来源：河北中原根据房管局公布数据整理石家庄市住宅市场均价从2005年开始逐年上涨。2007年开始出现了价格的快速上涨。尤其是07年下半年，涨幅达到峰值。2008年开始市场转冷，房价在经历了上半年的缓步下行之后，在下半年尤其是第四季度呈现出加速下跌态势。上图是根据房管局提供的数据加以整理得出的。由于来房管局统计的数据具有滞后性，在价格变化方面不能快速反应61、市场变化，因此，中原地产根据自身数据库中对重点项目的监测数据，对房价变化做补充说明。楼盘名称7月销售价格优惠措施12月销售价格近期优惠中景盛世长安5800全款99折4500冀兴尊园5400全款97折4600书香华苑未售4800最低优惠至4100-4200元/平米安联大城小院4900全款96折4500全款96折简筑4700全款优惠300元/平米4000上京心港湾未售未售西美第五大道7000全款96折7000路劲蓝郡（小高层）5500全款98折4850公园首府（国大三期）价格待定售VIP卡，1万顶3万房款。4300一次性付款优惠3万元/套联邦东方明珠公寓4460，住宅5800全款97折，贷款99折62、公寓4460，住宅4800全款97折，贷款99折国大全城二期5400根据首付不同，优惠5%-15%不等3850世奥湾未售办理5万元VIP卡，购房时95折优惠4500名门华都6500-7000；7000-7500一次性98折优惠，一室至四室分别优惠3、5、8、10万6400赠送800/平米装修，可抵放宽冠城5800一次性付款优惠50元/平米5200中基礼域5800全款优惠200元/平米，贷款优惠100元/平米5200阿尔卡迪亚6000一次性付款97折6000推售居住型公寓，均价5300中宏汇景国际（商住两用公寓）68006800天山新公爵未售650099折优惠盛世天骄未售5200一次性付款优惠163、2800元金正缔景城68005200春江花月65006500特价房5400金世界无新楼座推售无新楼座推售联邦名都二期（怡博苑）5400全款优惠300元/平米5400全款优惠300元/平米水榭花都峰尚4500全款97折3800心海假日未售3500天然城逸墅4000全款98折3700全款优惠500/平米珠峰国际花园4500全款98折3500特价房2980/平米目前来看房价理性回归的走势已经确定。受到购房者预期价格供给量增加和价格下调等多方面因素影响，预计此轮价格调整还将持续一段时间。从长远来看，价格的适当调整有利于房地产市场长期稳定发展。但短期市场表现明显欠佳。在这样的市场环境中如果想脱颖而出获得64、良好的销售业绩，需要产品、价格、服务等多方面支撑。2.1.5 整体市场客群分析n 住宅市场客群以市区客户为主石家庄市的外来人口比重较小，市区居民多来自本市或本省内的其他地区。因此，商品房需求绝大部分来自本土，外省市居民来石购房的比例很小。n 住宅市场客群以中等收入以上人群为主2008年石家庄市城镇居民人均可支配收入达到15053元，增长14%。即使按照2008年底住宅市场平均价格4300元/平米计算，购买100平米住房需要43万元。按照一个家庭平均3口人计算，房价收入比超过9.5，比重明显偏高。可见收入处于一般水平的市民购房能力有限。中等收入以上人群是住宅市场的主力客群。石家庄住宅市场客群可用65、金字塔图形表示，中低收入者占大部分，越靠近塔尖的部分收入越高，人群数量也就越少。富豪阶层中等收入阶层高收入阶层 中低收入阶层 富裕阶层特征收入水平：家庭年收入30万元以上客群特征：对价格变动和地理位置很不敏感，地缘特征不明显，注重产品，周遍环境，圈层概念强。住宅价格承受力：7000元/平米以上 高收入者特征收入水平：家庭年收入20-30万元该客群以公务员和企事业单位高管、私营业主为主；收入高，对房价变动不太敏感，追求产品提供的舒适生活享受，乐于同自己身份相当的人来往。住宅价格承受力： 5000-6000元/平米 中等收入阶层特征收入水平：家庭年收入10-20万元该客群地缘特征相对明显，收入较高66、且相对稳定，对生活配套有要求；价格因素对其购买产生影响，但力度有限，在总价的承受范围内追求居住品质，现房销售有吸引力，对居住的便利性要求高。住宅价格承受力： 4000-5000元/平米 中低收入阶层特征收入水平：家庭年收入10万元以下客群有明显地缘性，客群偏年轻，年龄段集中在30岁左右，甚至更年轻，有一定的收入，但首付款多需要外力支持，对居住的便利性要求高，对产品本身要求不高；对价格异常敏感。住宅价格承受力：4000元/平米以下2.1.6 未来整体市场走势n 长期来看支持住宅市场发展的因素仍存在，整体市场仍然长期向好。石家庄宏观经济运行良好，发展前景广阔，为房地产行业发展提供坚实基础。一方面，67、收入水平提高使石家庄市居民具有支付能力的需求大大增加，为房地产市场需求的增长提供强大的动力支持。另一方面，生活水平提高以后，居民对住宅品质的要求也会随之提升，促使住宅产品向多元化方向发展。加上石家庄市城镇化步伐的不断加快，农村居民不断向城镇集中，城市常住人口增加，也将大大促进需求市场的成长。从长远来看，石家庄市经济发展迅速，城镇人口数量稳步增长，为房地产市场未来发展提供了优越的宏观经济环境。n 短期来看影响市场走势的不利因素较多，未来市场调整态势将持续一段时间 2008年石家庄市开展以“三年大变样”为目标的大规模城市建设，大规模城中村和旧城改造使得未来土地供给充裕。对未来住宅供给量充足的预测加68、重了购房者的观望情绪，影响住宅市场回暖。 根据石家庄市政府2008-2010年规划，2009年石家庄市商品住房计划建设2.91万套，283万平米。这与2008年市场的销售量相去深远。虽然市场的实际供给能力不受政府的完全控制，但市场转暖后必然会涌现出大量的住宅供给，进而稳定市场供求。年度套数（万套）建筑面积（万平方米）总计小于90平米总计小于90平米20092.912.2428320120102.912.24283201 由于供求状况的调整及市场信心的恢复均需时间，供需双方继续市场博弈，在全国市场不景气的大环境下，市场的短期调整将持续一段时间。n 上述分析表明，石家庄住宅市场走势在短期内仍将处于69、调整期。由于需求疲软导致的房价调整也将持续一段时间。但总体来看价格的下降幅度有所减缓。预计2009年住宅市场价格将持续调整。n 市场调整走势的预判影响投资需求的释放。2009年住宅市场需求仍将以自住型需求为主。nn 本案2009年仍将面临较为严峻的市场局面。严峻的市场考验将竞争更多地转到价格和产品层面。本案的目标售价在整个市场中处于高位，不具有价格竞争的优势。因此，提高产品的吸引力将是本案参与竞争、实现销售的重点。从目前来看，住宅市场中尚未出现真正的高端产品。这给本案提供了一个良好机会。2.2 区域住宅市场分析2.2.1 区域市场分析说明n 区域市场的界定本案位于裕华区，属城市新城区，建设起点70、高。经过几年的发展，基础设施完善，交通便利，配套设施日趋完善，居住环境较好，是比较理想的置业区域。裕华区土地资源丰富，住宅供给量大，项目分布主要集中在槐安路以南，建华大街以东。潜在项目众多，竞争激烈。由于石家庄各行政区范围内住宅项目具有集群效应，且各行政区之间环境差别较大，特色鲜明。故此，将本案所在区域市场界定为裕华区，基本涵盖住宅市场中的东南板块。北国商圈东购商圈怀特商圈区域市场n 区域市场样本的确定为了对裕华区住宅市场有一个准确和全面的了解，选取区域市场内较有影响力的楼盘，进行多角度分析。选择标准为：公开销售或拟对外公开销售，有一定的知名度和市场影响力、规模较大、与本案有一定可比性和竞争性71、。样本选择如下：项目名称项目位置开发商状态西美第五大道（一期）槐安路与谈固西街交口石家庄西美房地产开发有限公司在售联邦东方明珠翟营大街与塔北路交口联邦伟业房地产开发有限公司在售国大全城东岗路与东二环交口西南石家庄国大集团房地产开发有限公司在售公园首府塔北路与谈固东街（希望绿洲公园东临）华泰地产售卡碧溪尊苑塔北路与东二环交叉口西北锐驰地产在售嘉实蓝岸槐北路与民心河交叉口东北嘉实地产尾盘中城星月湖槐中路与东二环交叉口西北河北金牛房地产开发有限公司团购路劲蓝郡东岗路与东二环交口西北香港路劲地产集团有限公司在售世奥湾东岗路与建华大街交叉口西（世纪花园对面）石家庄天维房地产开发公司售卡样本项目分布：怀特72、商圈2.2.2 区域市场供求总量分析项目名称产品类型建筑规模（万平米）西美第五大道（一期）高层17联邦东方明珠高层46国大全城高层，多层40公园首府高层23碧溪尊苑高层20.38嘉实蓝岸高层，电梯洋房11中城星月湖高层38路劲蓝郡花园洋房，联排别墅，小高层，高层15.3世奥湾小高层，高层21n 2008年区域市场供求面积均出现了大幅下降区域市场借助其环境优势，成为住宅开发起步较早的区域，项目众多，2007年区域市场的供应量约为68万平米，销售量约为82万平米。 2008年随着石家庄全市范围内的房地产市场转冷，该区域的供给和销售量也出现了明显的下降。本司对市场的监测数据显示，区域内样本项目的住宅73、供给量（对外推售量）约为42万平米，实际销售量约为30万平米。由于样本涵盖区域市场主要住宅项目，供给和销售量有参考性（样本项目数据与房管局发布数据在统计口径上虽不一致）。n 未来2-3年内区域市场供给量将较为充裕 样本项目供应体量约230万平米，扣减已售部分，保守估计仍有120万平米待售。区域内还存留大量旧城/旧村改造项目，使得未来市场的供给量将保持相当充裕的态势。项目名称产品类型物业形态建筑规模（万平米）剑桥春雨高层住宅/商业50方北购物广场高层住宅/商业/写字楼40(含商业9.74，办公5.44，地下5.35)东王村改造高层住宅/商业/写字楼/公寓 (暂定)扣减回迁用地，实际用地约445亩74、，按综合容积率2.5计算，建筑规模约74万平米南王村改造高层住宅/商业拆迁进行中，具体情况不明槐底村改造高层住宅/商业已拆除11.3万平米。此外，石门公园北侧规划7万平米回迁住宅。 区域市场土地资源丰富，潜在供应项目规模大，未来竞争激烈。目前剑桥春雨、方北购物广场和槐底村改造已经动工。剑桥春雨、方北购物广场这两个项目先期已进行过内部团购（市政府部门、铁路部门等），预计竞争度相对较小。但其他城中村改造项目占地面积广，体量大。 由于区域市场项目众多，土地充足，未来2-3年供给量均会较为充裕。本案将会面对较为激烈的竞争。2.2.3 区域市场供求结构分析n 2008年区域市场供给户型比例样本项目中的一75、室户型多为“边角”户型，设计无太大亮点，基本满足居住要求，布局欠合理，不太注重采光和通风，以面积在60平米以下的一室一厅一卫为主，此类户型以投资者为目标客群，所占市场比例较小。样本项目主力户型多以三室二厅二卫为主。70/90政策后出台的住宅项目，二室二厅也占重要地位。三室二厅二卫较符合现代家庭生活方式，此类产品具有良好的居住性能，布局合理，通风和采光情况良好，通常为面积在120140平米三室两厅两卫。适合以改善居住环境为目的的客群，此类客群收入水平较高。现阶段，此类住宅所占的市场比例最大。n 2008年区域市场销售户型比例户型一室二室三室四室及以上面积区间（）50-7985-110130-1676、0140-400平均比例4%28%60%8%从分析中可以看出，受区域市场供给和区域市场客户群需求的双重因素作用，08年区域市场产品的销售产品户型以3室为主，其次为2室户型。2.2.4 区域市场产品特点n 物业形态分布项目名称物业形态西美第五大道（一期）住宅/底商/酒店联邦东方明珠住宅/公寓/商业国大全城住宅/公寓/底商公园首府住宅/底商碧溪尊苑住宅/底商嘉实蓝岸住宅/底商中城星月湖住宅/商业路劲蓝郡住宅世奥湾住宅/底商/公寓式酒店 从项目整体来看，区域市场大部分项目仍以住宅的传统物业形态为主。由于区域市场中唯一的怀特商圈更靠近东南一环，且辐射能力有限，故此样本项目采用配建底商的形式，满足业主生77、活，提升居住便捷度，同时增加利润。另有少量项目配建有酒店/商业，其辐射范围仅限于项目周边。n 建筑类型对比表项目名称楼体类型楼层西美第五大道（一期）板楼、塔楼高层联邦东方明珠塔楼高层国大全城板楼高层、多层公园首府板楼高层碧溪尊苑板楼高层嘉实蓝岸板楼高层/多层中城星月湖板塔结合高层路劲蓝郡板楼/塔楼高层/小高层/多层/别墅世奥湾板楼高层/小高层从建筑形式上看，样本项目中61%左右的供应产品都以高层、小高层板楼作为主要建筑形式，供应产品都以高层住宅为主。石家庄住宅市场呈跳跃式发展，几乎是跳过了小高层住宅占市场主流产品的市场阶段，直接进入了高层住宅市场主导期。这与石家庄市近年来土地放量较小，且与城市78、发展迅速有关。另外，土地成本的迅速增加也是促使高层住宅大量出现的重要原因。虽然从目前的规划来看，各样本项目以高层板楼作为主要建筑形式，但随着“90/70”硬性指标的执行，高层塔楼形式的住宅建筑将会进一步增加。但是根据客户需求访谈的结果，3室以上住宅的客户群体对板式住宅的认可度更高。主要原因是板式住宅居住舒适度高，能够保证户型的南北通透。n 样本项目容积率对比表项目名称容积率西美第五大道（一期）4.0联邦东方明珠7.5国大全城2.0公园首府3.0碧溪尊苑4.8嘉实蓝岸3.0中城星月湖3.1路劲蓝郡1.7世奥湾2.9 区域样本项目容积率普遍较高。高容积率必然使得居住舒适度下降，如西美第五大道和联邦79、东方明珠两个项目在容积率提高之后，采取多种方式提升项目品质，弥补高容积率带来的影响。西美第五大道采取智能化建筑+精装修+准现房销售的策略；联邦东方明珠采取空中热带花园+有年薪的房子+大型商业进驻的策略吸引置业者。n 样本项目外立面风格及装修材质列表项目名称外立面风格外立面材质西美第五大道(一期)现代瓷砖/涂料联邦东方明珠欧式涂料国大全城现代涂料公园首府中式涂料碧溪尊苑现代涂料/瓷砖嘉实蓝岸现代瓷砖/局部涂料中城星月湖现代涂料/局部瓷砖路劲蓝郡现代涂料/局部瓷砖世奥湾现代涂料n 样本项目园林相关数据及情况列表项目名称绿化率建筑设计园林设计公司西美第五大道(一期)30%加拿大诺杰建筑设计事务所联邦80、东方明珠30%国大全城42%庄宸设计院公园首府46%河北建筑设计研究院新加坡雅克建筑景观设计碧溪尊苑35%河北建筑设计研究院嘉实蓝岸35%九易营造中城星月湖38%路劲蓝郡46%加拿大BDCL建筑设计有限公司、美国都市实践设计有限公司北京土人景观规划设计研究所世奥湾37%n 样本项目园林景观设计比较表项目名称景观形式景观特点西美第五大道（一期） 中心景观水系、花园联邦东方明珠空中热带花园全封闭、热带植被国大全城中心景观中西合璧大型园林、水系内部环绕公园首府组团景观中式园林，庭、台、楼、阁、水榭等中式元素运用，融合南北园林特点，6个景观组团，层次感强。碧溪尊苑中央景观中央水系景观，四季画廊嘉实蓝岸81、组团景观水景中城星月湖中央景观、水系5000平米湖面、水系、浮岛路劲蓝郡组团式景观景观设计体现我国传统居住空间理念与精髓，将景园中的一山、一水、一草、一木都融入自然，与人的生活空间达到完美的和谐与共存。世奥湾组团式景观水系、花园等绿化率是体现居住品质的一个重要方面。各样本项目的绿化水平普遍比较高。虽然此数据在统计时采用的是各项目对外宣传的数据，其中会存在一些水分，但从整个市场来看，高档社区的对绿化的普遍重视已是不争的事实。除西美第五大道和联邦东方明珠以外，35%以上的高绿化率几乎成为中高档住宅社区必达的指标。从园林景观设计上看，人工水系仍然是现阶段项目普遍采用的园林设计手法。此外，高容积率的西82、美第五大道和联邦东方明珠也极其注重景观环境的打造：西美第五大道在4.7米裙楼顶部设置小区花园和水系，弱化高居住密度带来的不利因素，联邦东方明珠更是斥巨资建造空中热带花园。天山水榭花都则以优美的澳洲风情园林成为石家庄住宅景观的样板。总体来看，现阶段区域市场上的项目建筑风格以现代为主，各主要项目对于园林绿化较为重视。但高绿化率下缺乏独特亮点，打造人工水系仍然是市场园林设计的主要表现手段。n 样本项目内装修及智能化配套情况列表项目名称内装修情况智能化配套西美第五大道（一期）精装/毛坯中央空调/可视对讲/一卡通/电子门禁/生物识别/无线宽带联邦东方明珠毛坯一卡通国大全城毛坯楼宇对讲/周界防盗/闭路监控83、/电子寻更/一卡通公园首府毛坯楼宇对讲/周界防盗/闭路监控/电子寻更/一卡通碧溪尊苑毛坯嘉实蓝岸毛坯可视对讲系统家庭安防系统中城星月湖毛坯路劲蓝郡毛坯可视对讲/家庭安防/一卡通/电子寻更世奥湾毛坯 样本项目的内部装修情况主要以毛坯为主，只有西美第五大道一期包括部分精装修住宅。但是根据该项目销售情况及访谈情况来看，高端客户对该项目的精装修认可度相当高。这一方面是由于该项目的精装修标准较高，开发商品牌为装修效果提供保证。另一方面装修的价格算入售价，扣减之后较毛坯房更便宜，对客户是一种变相降价（详见竞争项目分析）。 在智能化配套方面，各项目基本类似，部分中高端项目配备一卡通、电子门禁、电子寻更、周解84、防盗等设施，提升项目智能化水平和安全性。n 样本项目配套设施列表项目名称配套设施会所内部配套外部配套西美第五大道裙楼商业、酒店等西美美世界、华润万家超市、医大一院、43中、44中、裕东小学、金马小学、翟营大街小学、卓达希望中（小）学、二十七中恒温游泳馆及大型休闲会所联邦东方明珠空中热带花园北国超市、卓达商贸广场国大全城沿街底商、幼儿园、小学43中、华兴小学、44中公园首府幼儿园、实验小学43中、华兴小学、44中温泉会所碧溪尊苑希望绿洲公园、43中、华兴小学、44中嘉实蓝岸游泳馆、幼儿园、会所北国超市、儿童医院、交行等休闲会所中城星月湖幼儿园华润万家、世纪联华、保龙仓谈固店大型超市蓝郡43中、华85、兴小学、44中近4000平米综合性高档会馆，内部设有游泳池、健身房、酒吧等休闲设施世奥湾43中、44中、27中、世纪公园、世纪高尔夫球场、河北省体育中心、医大一院、大石门等社区配套设施在很大程度上决定着业主居住的便利性。就区域市场而言，经过近年的建设发展，教育、医疗、商业、娱乐设施等外部市政配套设施逐渐齐全，但其完善程度还远不能与受到北国和东购商圈辐射的城市中心相比。 由于样本项目周边住宅较为集中，因此配建的沿街商业经营状况较好，底商经营的接受程度普遍较高。部分大体量项目在社区内配建幼儿园，同时高档项目比较重视多功能会所的打造。n 其他产品要点说明：指标指标说明通常情况特殊情况客户反响住宅层高86、标准层层高2.9米3.0米3.0米较好，2.9米也可接受地热新建社区多采用地暖形式壁挂式暖气不反感，存在跟风想法，易受引导供暖方式市政供暖水源热泵有一定认可度，无特殊偏好自行车棚处理一般社区采用靠墙等隐蔽处设置存车棚住宅首层部分挑空作存车之用2.2.5 区域市场价格走势区域内各项目之间的竞争较为激烈。由于区域住宅项目上市时间较为集中，因此价格较为接近。新开项目西美第五大道入市时处于2007年房价快速上涨时期，因此定价较高，目前其二期价格已出现明显下降，销售均价在4350-5500元/平米区间。n 区域住宅市场价格走势 注：区域市场价格走势根据本司对市场的监测数据库计算得出。与房管局公布的整体市87、场价格走势不具有可比性。本司据数据库计算的价格以报价为准，扣除按揭贷款所提供的折扣，但并不扣除全款折扣和按折。鉴于当前市场促销活动引起的项目实际成交价格与报价存在较大差距的情况，本司给出样本项目的当前实际售价并做相应描述。项目名称当前价格（实际售价）西美第五大道一期成交价格约6000元/平米(毛坯)二期起价4350元/平米（2栋住宅基本售罄）联邦东方明珠4600元/平米国大全城二期3740元/平米公园首府4300元/平米（后期团购3600元/平米）碧溪尊苑3980元/平米（贷款+300）嘉实蓝岸高层5200元/平米（售罄）中城星月湖3200元/平米路劲蓝郡小高层4800元/平米别墅15000元88、/平米世奥湾4500元/平米n 2007年初开盘售价在4300元/平米左右，2007年三季度价格上涨迅猛2007年初，大多数裕华区楼盘均价集中在4300元/平米左右，到了07年下半年，整体价格涨至约5000元/平米。虽然区域整体价格上涨幅度减缓，但个别项目价格涨势迅猛，联邦东方明珠上涨至5600元/平米左右，西美第五大道毛坯房售价达到6500元/平米。n 宏观调控从紧，楼市观望情绪浓重，2008年房价开始盘整受房贷新政等一系列从紧的宏观调控政策，从2007年下半年开始，房价上涨速度减慢，楼盘调价频率降低。从2008年上半年后期开始，房价出现下降趋势，裕华区内新推楼盘也都调低价格，并推出优惠及其89、它措施，以图缓解销售压力或避开市场低谷。n 未来区域市场价格将处于盘整期 从整体市场的分析可以看出，石家庄未来2-3年内住宅产品供给量充足，潜在供应量较大，本司预计2009年价格走势将处于盘整状态。（见本报告“未来整体市场走势”部分） 受到整体市场大环境的拖累，住宅产品的需求量恢复需要时间。且经过07-08年房价的大起大落之后，购房者的消费行为变得更理性。 区域市场本身潜在供给量较大，也是制约价格上涨的重要因素。基于以上分析，本司预计2009年区域市场价格仍将处于调整状态。本案09年低入市，所面对的区域市场环境基本和整体市场大环境一致。2.2.6 区域市场高端客群特征分析中原地产对自身操作的蓝90、郡项目的客户群体进行分析，并结合对西美第五大道一期调研的高端客户群体分析，总结出高端客户群特征（主要针对蓝郡小高层产品的购买者以及西美第五大道一期产品的主要购买者）。为了使客群特征更具代表性，增加名门华都和水榭花都1-3期高端客户进行分析，作为高端客群特征分析的补充。 客群年龄 高端客户年龄集中在35-50岁。这部分年龄层次的群体收入稳定，消费能力较强，对住宅产品各方面要求较高。 职业构成 个体私营企业主占绝对主力，企事业单位同样需求旺盛，政府机关公务员、银行等企事业单位的中高层人员也是购房主力。自由职业者一般为不愿透露工作背景的客户，并非真正的自由职业者。 户型面积需求构成从咨询客户的面积需91、求构成可以看出，高端客户对于120-160平米产品的关注度较高。由于上述数据基于蓝郡及西美第五大道的到访客户，其面积需求构成受到所供给产品的局限。本司将在市场定位中结合整体及区域市场的销售结构数据进行对比分析。 购房动机从客户调研的结果来看，有70%以上的客户表示置业的目的是为了改善居住环境。以改善居住环境为动机的购买行为占70%以上。首次置业客户和投资客户锁定小户型产品。业内人士访谈的结果表明，有一部分高端住宅产品的客户会因为对产品本的喜爱而决定购买。此类高端客户有不止一套住房，当前居住条件的改善需要并不强烈，但经朋友推荐仍有可能购买住宅。 购房客户来源高端项目所面向的客户群体收入较高，通常92、拥有私家车。这就决定此类客群在置业的区域选择方面不会受到工作等区域的限制，具有更大自由度。截至2007年底，省会市区居民每百户拥有汽车5.3辆，每百户新购汽车1辆。汽车普及率提高有利于拓展住宅项目的客户来源。业内人士访谈的结果也表明，名门华都、西美第五大道一期等高端项目的客户群来源更广泛。到访蓝郡的客户60%以上集中在裕华区、长安区和桥东区。而西美第五大道在热销期时到访客户的来源更为平均化，泛桥东区客户所占比例不到50%。（西美项目的客户到访区域比例来自业内人士访谈结果，仅供参考）。 当前市场影响购房者需求的主要因素 调研的结果表明，当前市场中影响客户购买的主要因素中，被提及率最高的因素分别是93、价格和地理位置。客户对产品价格和地理位置表现出较多关注。其次是产品的户型和交通便捷程度。通过前述分析本司认为本案09年底销售时所面对的市场仍将处于调整期。在地理位置和交通便利程度既定的情况下要实现本案预期售价，可以通过受访者提及率较高的户型、物业管理、社区配套、教育资源等方面作出产品特色，提高产品价值。（图标排序基于客户访谈数据） 2.3 竞争项目分析n 西美第五大道 项目位置第五大道由石家庄西美房地产有限公司开发，项目位于槐安东路与谈固南大街交叉口东北角。 项目总体规划 项目分南北两区，北区（一期）为8栋建筑，其中包括20-32层的6栋高层住宅、1栋酒店、1栋酒店配属楼。南区为13栋高层住宅94、2栋公寓和1栋写字楼。总占地面积185亩，总建筑面积约50万平米，容积率3，绿化率35%。 规划特征西美第五大道由加拿大诺杰国际建筑咨询有限公司设计，将项目北区7栋主体建筑整体抬高，建在4.7米高的大平台上，形成“立体式人车分流”。此类型的坡地设计在石家庄较为罕见。项目南区楼座同样采用围合式排布。 景观特征项目北区建筑围绕中央绿地与水系，形为“空中园林”。而在项目南区则配以下沉式广场，通过大围合式主体建筑布局来成就环抱其中的大山水写意。 产品分析l 外立面外立面线条简洁、可识别性强。主颜色选用咖啡色，配合少量蓝色、橘红色线条，整体外立面品质感和稳重感强。l 户型项目北区整体(北区全部产品)户95、型比例：共686户主力户型面积范围所占比重一室二室52-80平米18%三室两厅两卫139-160平米71%四室七室160-400平米12%项目南区团购推售2栋楼：共159户楼座主力户型面积范围套数1#楼28层二室二厅 89平米 28套 三室二厅 145平米 56套 9#楼 28层二室二厅108平方米 10套 三室二厅 157-182平米 65套 l 硬件配套（限项目北区）硬件配套户式新风系统、水缘热中央空调热水循环系统、集中式纯净直饮水德国蒂森克虏伯电梯FTTB光纤入户、智能一卡通电子门禁、生物测评识别系统 精装修标准美国“科勒”卫浴、西班牙“乐家”洁具、意大利“科宝博洛尼”橱柜、奥地利“百隆96、”橱柜、英国“多乐士”乳胶漆、美国“通用”和瑞典“伊莱克斯”全套厨房电器、德国“梅兰日兰”开关面板等荟萃了世界各大品牌的橱柜洁具。项目精装修产品与毛坯产品价格差基本保持在1500元/平米。对外宣称的装修的标准价格为1900元/平米。由于西美集团已开发运营的项目如西美商务酒店、西美财富中心、西美美世界等在石家庄具有较好的口碑，因此，客户对开发商信誉较为认可。随着产品进度的推进后期客户可对装修现场进行观摩，增加了客户对产品装修标准的信心。因此该项目所提供的装修比较受客户认可。在装修中采用大品牌的经济产品，借助大规模采购获得价格优惠等方式可以在保证高标准装修的同时节约成本。附带此类的装修能提高产品的97、附加价值。但由于当前市场中采用精装修交房的住宅项目很少，实际效果没有确切数据支撑。因此本司建议本案采用菜单式的装修标准，给客户提供多种选择。 客群分析项目北区：项目客群高收入及富裕阶层为主。包括企业主、金融期货投资者、银行、政府高层工作人员等。客户通常为三口之家，有品牌私家车。项目北区：项目客群以中高收入客群为主。客户职业涵盖范围较广，包括个体及私营企业主、企事业单位工作人员、公司职员等。 价格走势及销售速度销售速度：北区产品：2007年月均销售30套以上，08年后月均销售套数呈个位数。北区产品：08年6月开始推出，至12月159套房源基本售罄。 营销策略分析该项目利用南北两个区域由槐安路隔开98、的特点，将住宅产品塑造成两种档次截然不同的产品。后期价格策略的制定提供基础。与普通项目低开高走的普通价格策略不同，西美第五大道项目采用整体“高开低走”、局部“低开高走”的价格策略，通过高端产品带动普通产品销售。在北区产品正式销售之初，着力塑造以科技为主打卖点的高端产品形象。采用内部低价格（内部认购价：全款约5000元/平米）认购的方式，提前销售产品。随着产品进度的推进提高价格，公开销售。一期产品销售超过70%以后，根据市场走势，推出南区产品。利用南北两区产品自身的差异化（南区产品为普通住宅产品，没有北区产品类似的高科技附加值），突出南部产品的价格优势（内部认购价：全款4350元/平米）。由于北99、区产品的铺垫，市场已经普遍认可项目的高端形象，南区产品即使没有相应的科技因素支撑，仍给人品质较高的印象。从南区产品的销售策略上看，同北区产品同样采用低价内部认购的方式，首先保证前期销售回款，然后随工程进度的推进，根据市场情况确定价格。产品的多元化使得西美项目有效地规避了风险。南北两个区域的产品差别，使得南区产品的低价格对北区产品高端产品形象基本不造成影响。而北区产品所塑造的项目形象却能带动南区产品销售。利用高端产品带动普通产品销售的方式对本案有积极的借鉴意义。 产品热销户型分析（限北区产品）l 3室2厅：户型面积： 151平米；其中： 客卫：约6平米 主卫：约7平米 厨房：中、西厨主卧： 开间100、：3.7米 进深：4.8米此户型方正，南北通透，多采光面。且多飘窗，视野较好。动静分区明显，居住较舒适。l 2室2厅：户型面积：92.56平米；其中： 主卫/客卫：约4平米次卧： 开间：2.68米 进深：4.15米主卧： 开间：2.85米 进深：4.15米此户型方正，主卧带更衣室，且主卫与更衣室相对独立，剩余空间方正，易于使用。 项目点评：该项目南北两区产品有明显不同特点。北区产品定位高端，以科技为主打，户型面积偏大，售价较高。南区产品则为典型居住性产品，强调居住舒适性。价格较北区低2500元/平米以上。与南区项目，该项目北区产品的容积率更高。但其所强调的科技卖点在石家庄市场上较为新鲜，特色明101、显，在市场上升阶段时容易诱导高端购房者。市场转冷后该项目适时改变策略，推售二期产品。由于二期产品更契合当前市场主流购房者需求，且售价较低，销售速度较快。产品类型的多样使得大盘项目具有更多的灵活性，能够在多变的市场中抵御风险，获得较好的收益。此种做法值得本案借鉴。 项目启示：l 以高端产品形象带动普通产品销售，由于价格对比的作用使得后期产品销售处于更有利位置。此种产品与价格的配合策略值得本案借鉴。l 多元化的产品类型不但能扩大客户群，而且能增加项目抗风险能力。大盘开发，尤其是在市场波动时期的大盘开发尤其要注意产品的多元化。l 本案作为大型综合项目，不但在物业类型方面需要作多元配置，在单一物业类型102、中，同样需要通过多元化的方式，进行更为细致的划分。l 精装修交房有利于增加产品附加价值。本案可采用提供菜单式装修的方式给客户更多选择。n 路劲蓝郡 项目位置蓝郡由香港路劲地产集团有限公司投资，位于东岗路与东二环交口西北。 项目总体规划蓝郡为多产品形式大型居住社区，包含TOWNHOUSE、情景花园洋房、小高层、高层等多种产品。 规划特征蓝郡方案设计是新城市主义和林奇理论在国内的又一次完美体现，规划以两条贯穿南北蜿蜒曲折的景观大道，将社区分为中部低层TOWNHOUSE区，东西侧小高层区、北侧板式高层区及南侧多层区，同时每个组团配以标志性点式高层，贯穿社区的一条参与性浅水系蜿蜒曲折，将中心TOWNH103、OUSE区雕刻成四个“浮动的圆盘”，建筑依圆而建，形成错落有致的建筑空间，具有强烈的空间可意向性，建筑强调外檐立面的简洁、细腻、通透，建筑内部空间丰富、灵活，强调人们居住的舒适与趣味，将功能与形式完美融合，充分体现“天、地、人”合一的理念，从建筑私密空间-半私密空间-半公共空间-公共空间的逐级过渡，使感受更加柔和细腻。 景观特征景观设计体现我国传统居住空间理念与精髓，将景园中的一山、一水、一草、一木都融入自然，与人的生活空间达到完美的和谐与共存；并以智能化社区为设计理念，确保社区居住的安全、舒适、健康，体现以人为本的设计与服务理念。 外立面外立面简洁现代，别墅以暖色为主，小高层及高层以冷色为主104、，采用高档防水涂料，增强了建筑肌理感，通过装饰条及窗、台的变化，使得里面更加具有层次感。 户型（限于推售产品）产品类型主力户型面积范围（平米）所占比重别墅产品四室以上220平米以上100%小高层产品三室两厅两卫150-160平米97%四室两厅250平米左右3% 硬件配套硬件配套一卡通德国霍曼门电子巡更卫生间电话接口主卧紧急按钮 客群分析别墅客户以私营业主为主，有部分自由职业者，企事业单位高层领导。另有少量周边市县置业者（不足10%）。小高层客户层面较广，包括以企事业单位工作人员，银行、电信、医院、学校工作人员，个体及私营业主等。 项目价格及销售速度该项目从2008年6月开始销售。由于前期项目长105、时间停滞后易主，产品形象受到影响。但其产品若干年后不过时，仍可圈点。随着市场的转冷以及区域周边项目价格的下调，该项目适当调整价格，当前价格下小规模推广，月均销售速度能够保持在10套左右，属于中上水平。 热销户型分析户型面积： 150-160平米；其中： 主卫：约7平米 客卫：约6平米次卧： 开间：3.9米 进深：3.2米主卧： 开间：3.9米 进深：5.9米客厅： 开间：4.8米 进深：5.9米此户型赠送入户花园，南北通透，明厨明卫。主卧卫生间宽敞舒适，带更衣室。角窗、飘窗的设计能更好满足业主观景的需要。客户认可度高。 项目点评蓝郡项目是2003年高价拍地，2004年开始入市销售。其后经历了长106、时间的停滞。直到由香港路劲集团接手，2008年开始正式对外销售。虽然该项目的别墅和小高层产品早在2004年已经开始对外出售，但是经历了4年之久的停滞之后，其产品仍然受到了市场的较高认可。路劲蓝郡项目整体容积率较低，联排别墅和花园洋房产品提升了项目的整体品质。低密度产品也给该项目的园林营造提供了有力条件。其小高层产品以整体社区为依托，自身户型设计合理，舒适度高，价格相对合理，售价超过与其一路之隔的国大全城项目上千元。本案规划建筑面积既定，不可能采用降低容积率、改变住宅产品类型的方法来提高项目品质。但蓝郡项目小高层住宅产品的户型设计亮点仍值得借鉴。 项目分析启示l 在市场偏冷的市场环境中需要保持良107、好的销售需要多方面的支持。适当的价格调整以及推广对销售起到良好的推动作用，但前提是产品适应市场需要。l 除了价格和地理位置的因素之外，户型和社区的整体档次是支撑销售的重要因素。l 蓝郡项目小高层产品户型虽然单一，但销售情况较高。与名门华都项目赠送户型的方式不同，蓝郡项目的户型以赠送入户花园、多角度观景窗、带有更衣室的主卧为主要卖点。其中，带有更衣室的主卧更受女性客户欢迎（结论由本司蓝郡项目组销售同事提供）。n 名门华都 项目位置名门华都位于广安街与和平路交口，由石家庄俊景房地产公司开发，名门华都地处石家庄CBD区，该区域内商务氛围浓厚，各种商务、生活配套齐全，交通便利，地段的不可复制性直接提升108、了该项目的价值。 项目总体规划名门华都定位为具有异域风情的高品质居住社区，占地面积11万平米，建筑面积38万平米，容积率为2.5，绿化率48%，分为三期开发，项目一期、二期是由12栋1828层高层板楼住宅组成，三期是临和平路的两栋高档写字楼和商业，社区内规划有幼儿园、商业、会所等。 目前该项目主要销售一期的第二组团，涵盖两室、三室、四室、跃层等多种户型，受90/70政策，该项目90平米以下户型，占70%，主要集中在二期推出。 规划特征名门华都采用行列式布局，建筑风格意大利式风格。 景观特征名门华都景观设计由泛亚国际设计，以亲水为主题，打造50000平米意大利叠式风情园林。 产品分析l 户型（一109、期）主力户型面积范围（平米）所占比重一室一厅一卫539%两室两厅一卫86-9017%三室两厅两卫130-18065%四室两厅两卫2003308%跃层3001%名门华都项目的户型显然更具有吸引力。其户型设计较为方正，正南正北朝向，明卫设计更符合购房者对居住的要求，厨房带小阳台，便于使用。三室的户型中专设了茶室，面积为10平米左右。免费赠送的茶室一方面增加了实际使用面积，另一方面也增加了室内空间的层次感。此种设计在石家庄绝无仅有，受到购房者的普遍认可。 硬件配套硬件配套品牌防盗门、塑钢中空玻璃三菱电梯 客群分析名门华都不可复制的地理位置吸引了全市客群，主要以私企老板、事业单位中高收入者、政府公务员110、为主，另外项目周边的国企中高层管理者、医生和教师也占很大比重，并且在名门华都客群中出现了外籍人士，但所占比重较小。客户年龄主要在30-50岁之间，客群中选择一次付款的购房人群占到了总购房人群的30%，比重较大。家庭结构多以三口之家为主，约占整体购房客群的1/2，其中多口之家约占整体客群的1/3，而两口之家及其他客群仅占总体客群的1/5左右。购房目的90%为改善型自住。 价格及销售速度该项目价格走势与石家庄大市场环境表现较为类似。在07年第四季度房价飙升达到顶峰。此之前该项目产品一直受到追捧。仅用2个月时间积累，先后推出近300套住宅(以160平米左右为主)，基本都在开盘当天售罄。08年市场转冷111、以后，该项目报价明显偏高，地理位置和产品优势被价格抵消，销售量出现了大幅下降。在08年底降价之前月均销售量保持地量。 促销活动及其效果2008年底该项目推出大力度促销活动：购房送精装修。装修标准为800元/平米。另有全款98折优惠。实际成交价为6000元，甚至更低。促销活动有效地带动了产品销售。活动开始后至阴历年前，不到2个月时间累计实现销售50套以上。 热销户型分析户型面积： 160平米；名门华都项目是少有的大户型产品比小户型产品销售速度更快的项目。该项目三室以上户型均赠送8-10平米茶室。免费赠送的茶室一方面增加了实际使用面积，另一方面也增加了室内空间的层次感。在入市时受到市场热捧。 项目112、点评该项目在建筑、园林设计上均采用了意大利风格，具有浓郁的异国情调。在推售之初该项目豪华售楼处、异国风情宣传等带给购房者强有力的冲击。其推出的赠送茶室户型开石家庄大规模赠送面积的先河，受到高度认可。即使后期该项目因售价过高而直销，其产品优势依然明显。项目整体品质的提升并不单独依靠产品的某一个或某几个方面上的改进。名门华都项目依靠地理位置、香港俊和集团品牌实力、具有异国风情的建筑风格、泛亚国际设计的园林、附带8-10平米赠送面积的舒适户型等多方面优势打造高端产品。配合具有震撼力的售楼处及前期营销推广活动，成功塑造高端产品的形象。加之项目采用低开高走的价格策略，在开盘初期售价4500元/平米，相对113、合理。进入07年以后遇到市场处于过热阶段，多方面因素作用促使该项目实现快速销售。 项目分析启示l 石家庄住宅市场客户较容易引导，特色鲜明的产品容易受到市场认可。l 赠送面积的户型受到购房者欢迎，可作为销售的有力支撑点。l 在“弱势”中形象好、品质高的产品仍然有较好的市场空间，此时价格对销售起到关键作用。2.4 住宅市场分析启示 石家庄房地产市场在经历了2006-2007年的膨胀之后进入调整期。 2007年需求超常规增长，透支了未来的购买力。2008年住宅市场供给量、需求量和价格均出现了明显的下降。 由于未来市场供给量充足，购房者尤其是以改善居住条件为目的的购房者对市场前景看淡，预计未来一段时间114、市场的观望气氛将持续。 预计2009年房价调整仍将继续。 本案09年四季度入市，将面临整体“偏冷”的市场走势。 在弱势中要赢得竞争，且取得较好的销售业绩，必须在产品上做出特色。 石家庄当前市场产品品质参差不齐，高端产品缺失，在产品塑造方面具有较大的改进空间。 高端产品的特色点集中在：户型、园林、科技、服务四个方面。产品高度特色化对客户尤其是高端客户具有吸引力。 对细节的重视能够有效提升客户认知，但需要恰当引导。 石家庄客户需求集中来自本市市区，高端产品能够吸引部分来自周边县市的客户，但仅能作为主力客户的补充。本案主力客户群体须锁定市区。 区域产品供给以3室户型为主，面积集中在120-140平米115、；其次为2室户型，面积集中在80-100平米。本案住宅部分的户型配比宜以市场需求为主导。 为大中户型，业主家庭以三口之家为主，家庭收入较高，消费能力强，大多数家庭在石家庄市内有多处物业。针对本案： 本案在弱势中入市，面对积累的竞争，想实现快速销售必须提供特色化产品。 以高端产品入市带动主力产品销售的策略值得本案借鉴。 本案户型面积应以市场主导产品为尺度，兼顾其他。高附加值的户型设计是销售的有利支撑。赠送面积的方式值得推荐。3 住宅底商市场专题3.1 当前社区底商市场在售样本项目选择由于目前住宅底商的销售项目有限，尤其是本案区域附近在售的底层商业较少，因此在调研石家庄住宅底商的供求情况时扩大了样116、本的选择范围。样本选取：当前处于销售中的住宅底商以及面向市场咨询的2009年拟入市住宅项目底商(包括综合项目的公寓底商部分)。样本说明：一环内样本项目受到北国或东购市级商圈辐射。本案处于一二环之间，但由于自身具有商业广场的带动又与普通的一二环之间住宅项目底商不具有完全可比性。因此选择了本案所在的泛桥东区二环内在售项目作及受到东购商圈辐射的桥西项目作为主要样本，同时选取了二环沿线与开发区项目的各一个底商项目做为补充。项目地址环线分布产品类型金世界自强路与南小街交差口一环内一、二层商铺中基礼域平安大街与和平路交叉口一环内一、二层商铺旺角青园街谈阁街交口东北一环内一、二层商铺金正缔景城工农路与中华大117、街交口一环沿线一二层商铺一层挑高6.4米青园新商街东岗路青园街角交口一二环之间一二层商铺冀兴尊园建华大街与跃进路交口一二环之间一、二层商铺书香华苑建华大街与和平路交口一二环之间一、二层商铺亲亲小镇建华北大街与北二环交口二环沿线一层商铺珠峰国际珠峰大街180号开发区一层商铺3.2 样本项目供应量及商业面积分割项目产品类型面积区间()金世界一二层底商130 300中基礼域一、二层商铺129-300旺角一、二层商铺130500（面积偏大，不能拆分）金正缔景城一二层商铺一层挑高6.4米60240300500冀兴尊园一、二层商铺建华大街74-280，跃进路90-140书香华苑一、二层商铺53-132.8118、0-100、100-500、600-1000青园新商街一二层商铺100200亲亲小镇一层商铺40-180珠峰国际一层商铺110-150从当前市场在售的主要项目社区商业形态来看，大部分项目采用1-2层商铺的形式，其探出部分采用非独立形式，与住宅1-2层相连接。商铺的面积一般跨度较大，多数商铺可以自由分割。3.3 样本项目售价对比分析样本项目近期售价及优惠方式列表：项目价格(元/)优惠方式金世界预计10000-30000目前价格未出，优惠待定。中基礼域一层30000一、二层平均售价15000一次性200元，按揭100元旺角一层28000二层7000一次性95折，按揭98折金正缔景城一层198003119、0000二层880012000三年共返租24%一次性95折总优惠约30%冀兴尊园跃进路11000建华大街16000优惠100-200元/书香华苑7000-20000优惠可申请，一般优惠96-98折青园新商街1000014000目前剩余10余套，一次性96折按揭无折扣亲亲小镇5800一次性93折珠峰国际起价10080，原成交价7000左右目前未销售 从样本项目售价来看，市中心商业一层售价在3万元/平米左右。1-2层连体商业的平均售价在1.5万元/平米，基本与单层商业售价相似。为促进销售，商业的优惠幅度也较大。金正缔景城项目采用前三年返租的方式，对销售的促进效果较明显。且由于石家庄临街商业的拆除力120、度较大，开发商前期运营招租方面压力较小，因此运营更为灵活。3.4 未来市场研判 2009年底商需求量将出现明显增长石家庄住宅市场近一两年经历了从“火热”到“骤冷”的过程，但是随着石家庄“三年大变样”城市建设的进行，沿街商业被大量拆除，因此新住宅小区的社区底层商业较受市场欢迎。根据市政府规划，2009年沿街商业尤其是主路沿线的商业还将进行大规模的拆除：“石家庄市近日初步确定了2009年主城区拆迁方案。2009年，石家庄市将对市区内主要道路沿线三层以下建筑，占压绿地和红线以及有碍观瞻的等各类建筑进行拆除，计划拆迁面积600万平方米。其拆迁重点将放在市中心区域的大型广场周边及城市主干道两侧。2009121、年，河北省省会将重点拆除中山路、裕华路、槐安路沿线破旧建筑，为打造繁华大道、迎宾大道和快速大道创造条件；对河北省行政中心南广场、省会文化广场、人民广场、解放广场周边区域实施大范围拆迁，为实施广场建设奠定基础；拆除铁路周边建筑，保证铁路工程的顺利实施。作为现代化迎宾大道的裕华路改造，将于2009年7月1日完工”（信息源自河北日报2008-12-24）。大规模主路沿线三层以下建筑的拆迁必然引起临街商铺需求的激增。 供给量短期内不会出现激增底商的供给并不是独立的，需要依靠当前住宅项目工程进度的推进。但由于住宅市场整体回暖仍需要时间，故此预计未来两年住宅的供给量将保持稳定的水平。因此，依赖于住宅社区的122、商业供给量不会出现大幅增长。而2009年大规模的沿街形象改造必然催生大量的商业需求。推动社区商业需求的持续旺盛。因此，预计未来两年住宅底商市场将持续呈现供小于求的局面。面积分割合理，人流量大的商铺将是热销的重点。3.5底商市场分析对本项目启示 目前社区商业供给量较小，短期内增长空间有限； 未来1-2年内住宅社区商业的需求将持续旺盛，为本案的商业销售提供了良好的市场环境； 当前社区商业一般为2层，1-2层连体，单层面积在60-80平米左右，销售状况较好； 单层、小面积商业销售速度最快，一般销售周期在一星期左右，但此种方式会牺牲较大的经济利益； 1-2层连体商业，套型面积控制在200平米左右的商业123、分割能够较好的平衡销售速度和经济利益； 商业层高一般一层为3.6-4.4米。4米左右较为合适。二层可略低。对于本案 考虑到本案所处地理位置优越，未来业态中将会包含餐饮、娱乐等业态，故此建议商业部分设计尽量能够自由分割，以增加销售的弹性。在局部可做3-4层商业，以满足大型餐饮、洗浴等业态的需要。 单层层高5.7米挑空的方式能够给客户更多优惠，在销售上更占优势。4 公寓市场专题 2003年前，石家庄房地产处于刚起步阶段，产品类型较为单一，多为普通住宅，对于公寓类产品，无论是开发还是消费，概念都较为模糊，以小户型为主的通廊隔间产品通称公寓产品。一般不带装修，品质较差。 20052006年，石家庄房地124、产市场进入快速发展期。住宅产品供给量和销售量增加，价格开始攀升。由于市场处于起步期，中高端客户的改善性需求在市场中表现强劲。受到市场需求开发收益的双重推动，100平米以上大户型产品的供给量持续快速增长。此时，住宅需求群体中购买能力略差的初次置业及对小户型和公寓等过度性住宅产品需求未得到满足。在这种市场背景下，部分因写字楼市场持续疲软而几近烂尾的写字楼项目注意到了这一市场空白。此类项目原为写字楼功能，具有地理位置优越，体量小，容积率高的特点，通过重新设计及包装，改造为精装修的公寓产品，契合了市场中对于小面积产品的需要，取得了较好的销售效果。此时的代表项目主要有：乐模、水晶公寓，以及以二中为主要卖125、点的红人公馆。2007年，石家庄住宅产品销售火爆，价格快速上涨。带动公寓产品供应增加。由于市场过热，各项目在产品创新上相对不足，因此，跟风项目在07年末市场趋冷之后，销售状况不佳。08年面市的公寓产品集中在市中心一环以内或一环附近，带精装修，兼有商务和居住两种功能。客户以投资和小型公司/办事处为主。此时，房地产销售市场整体趋冷，消费者预期未来房价继续下行，对于单价较高的精装修公寓项目来说，销售受到一定阻力，如2008年开始销售的官鲤项目，从开始内部认购至今约5个月，仍有约20%的房源，与乐模、红人公馆开盘一个月就销售90%以上的速度无法相比。受整体市场影响，销售情况欠佳。4.1 公寓市场供求分126、析n 石家庄公寓产品的供给量连续多年处于低水平，2007年开始供给量上升，如中宏汇景国际、万隆国际、金世界公寓等项目，合计约10万余平米，总量较少。n 受到住宅市场影响，公寓项目销售情况也受到很大冲击。2008年石家庄主要公寓项目列表：区域楼盘名称物业地址当前状态公寓供应量(万平米)长安区ME码建设大街与范西路交叉口咨询中0.4官鲤中山东路与广安大街交叉口以北路东销售中2.4中宏汇景国际中山东路与青园街交叉口东北尾盘销售中1裕华区万隆国际裕华东路和育才街交汇处西南尾盘销售中1.2金马国际槐安路与翟营大街交叉口东南角咨询中2.8联邦东方明珠翟营大街与塔北路交叉口销售中1.8桥东区花香维也纳胜利北127、大街与光华路交汇处西北角销售中1蓝拓新世纪大厦休门项目以北、中山路以南、西临休门街、东望北国商城销售中2阿尔卡地亚白领生活馆胜利路与和平路交叉口销售中2桥西区万象天成裕华西路15号河北艺术中心西临销售中2金世界自强路与南小街交叉口公寓已交房1观筑中山西路与师范街交口销售中1优盘中华南大街、工农路西南销售中2金正阿波罗公馆工农路维明大街裕华路中华大街围合销售中22008年上述项目的供给量约为22.6万平米。n 裕华区公寓类型产品供给量较少2008年分区域供给规模（推售量）：公寓产品的供给集中在一环内及一环附近，临主干道，交通便捷，受东购和北国两大商圈辐射，外部配套较为齐全。与市区较远项目多属综合128、性社区的一部分。社区规模大，有自身相当体量的商业和住宅。公寓产品作为住宅或写字楼项目的补充产品，扩大项目所面向客群，减少风险。4.2 重点项目产品特点分析n 石家庄公寓市场产品定位混乱，功能划分不清。区域楼盘名称产权装修情况产品特色长安区ME码40年简装偏向于办公官鲤40年精装34-93平米行政公寓，户型可自由打通。有部分LOFT中宏汇景国际40年毛坯商住两用裕华区万隆国际50年简装综合体项目，公寓40-90平米，主要面向商务客户金马国际40年毛坯单元式产品与通廊式产品相结合，主要面向商务客户。层高3.3米。联邦东方明珠40年毛坯跃层通廊式产品桥东区花香维也纳40年毛坯层高5.7米空中小别墅，129、仅2层，户型面积60-130平米。部分产品有花园赠送。蓝拓新世纪大厦40年简装商住型产品，临终山路，位置是其最大优势。阿尔卡地亚白领生活馆70年简装以社区为依托，功能偏向居住。桥西区万象天成40年精装仅58.8平米、57.8平米两种户型，装修分个两级别。产品主要以综合体项目为依托。金世界40年简装11层，功能上偏向于居住。观筑40年简装功能上偏向于商务办公优盘40年精装聘请台湾室内设计师设计，精装修样板间吸引人。金正阿波罗公馆40年毛坯5.7米挑高的LOFT空间设计，户型面积60、90平米，可自由分割。 当前石家庄市场中公寓产品多作为住宅或写字楼产品的补充产品，自身特色不鲜明。08年开始出现部130、分高挑高户型，类似于一线城市的LOFT类产品，更适于小型公司或办事处办公之用。n 通常采用简单装修标准交房 偏高端项目通常采用精装修交房标准。样板间是其促销的重要方式。（精装修：带部分家电，采用品牌产品装修，标准较高;简单装修：含地板、墙面、厨卫装修）n 典型项目产品特色： 行政公寓官鲤项目位于石家庄市长安区，西邻广安大街，东靠棉三生活区，北接天滋大厦，南依世贸大厦，占地 32 亩，规划两栋点式公寓和三栋板式高层住宅，是集住宅、酒店式公寓、商业一体化的复合物业。产品特色：关键词特点描述户型概述局部户型7米面宽，大采光面。局部楼层5.1米挑高。绿化裙楼顶层平台规划1600平米的主题屋顶花园服务聘131、请世界知名物业公司高力国际进行管理。特色订制服务，如：提供24小时生活服务(干洗熨衣服、代订机票及火车票、订餐、饮用水代订及送水服务、室内保洁、房产中介服务等)，和24小时商务服务(打印、翻译、室内绿化租摆、快递服务、小型会议安排服务等)。装修标准： 1、户门及房门：入户门为高级安全门，内门为实木烤漆套装门。2、外窗：断桥铝窗配中空玻璃。3、地面：客厅、厨房、卧室 均为高档地砖；卫生间高级防滑地砖。4、内墙：卫生间瓷砖墙面，其余全部选用品牌环保乳胶漆饰面。5、顶：卫生间铝扣板吊顶，其余房间局部石膏板吊顶。6、厨房：配备成套环保型橱柜，含电磁炉，油烟机，水槽，龙头等。7、卫生间：品牌座便器及面盆132、套装，水龙头、花洒、排风扇、电热水器。8、各房间配品牌灯具及开关面板。配套设施制冷：美的家用户式中央空调。采暖：市政集中供热。供电：电表出户集中放置，双回路供电系统，每户入户电45KW供水：水表出户集中设置，冷水管接通至厨卫。弱电系统：大户型（1室1厅和2室1厅）预留两路电视端口，两路电话端口，一路网络端口，小户型（1室）预留一路电视端口，一路网络端口，一路电话端口。电视：有线电视系统。电梯：芬兰通力永磁同步无齿轮电梯。智能化系统1、联网式楼宇对讲系统及门禁一卡通系统；2、保安监控系统；3、电子巡更系统；4、停车场车辆管理系统；5、（LED）信息发布系统。6、电梯智能门禁管理系统。7、消防系统133、：烟感喷淋报警系统公共部分装修:外 墙：14层裙楼部分采用干挂石材或高档瓷砖结合玻璃幕墙；其余部分高级涂料。大堂首层电梯厅地 面：花岗岩石材或高档地砖。墙 面：高档面砖。顶 ：装饰吊顶，大堂前厅挑高。门 套：电梯门套发纹不锈钢材料。其他楼层电梯厅地 面：高档地砖。墙 面：环保乳胶漆。顶 ：装饰吊顶。门 套：电梯门套为石材。走 廊地 面：高档地砖。墙 面：环保乳胶漆。顶 ：装饰吊顶。点评：该项目属于市场中的高端产品，硬件设施基本能够满足小型公司办公需要，在软性服务方面引进先进的管理公司，受到商务客户的认可。2008年第四季度入市，月均销售量约20套，热销户型主要为60-90平米户型，客户主要为投134、资型客户及中小成长型企业。 白领公馆阿尔卡迪亚白领生活馆项目位于和平路与平安大街交汇处东北角，邻和平路、平安大街、胜利大街、建设大街等多条城市主干道，交通迅捷。由廊坊荣盛房地产公司开发。项目总占地228亩，总建筑面积近86万平米，共由25栋南北通透的板楼和一栋五星级酒店组成。白领生活馆是其中的一栋公寓楼。产品特色：关键词特点描述户型特点45-89平米小户型产品，总价适中且能够满足居住需要。46-54平米1室1厅，67平米1室2厅，89平米3室2厅，户型设计紧凑，功能分区相对合理。社区项目着力打造适宜居住的产品形象。其公寓产品以项目整体形象为依托，社区环境、配套是其销售的重要支撑点。价格与项目前135、期销售价格相比，公寓带装修的售价相对合理。加之产品得到项目整体支撑，契合年轻客群首次置业需求。产权70年产权，民用水、电、气、暖，与普通公寓产品相比更具有竞争力。点评：白领公馆有效的发挥了住宅产品中的补缺的作用。偏向居住化的户型设计和适中的面积迎合了首次置业者的需要。同时，多元化的产品有利于项目规避市场风险。在价格出现下跌时利用差别产品可缓解销售压力，协调价格下降与产品形象维护之间的矛盾。4.3 重点项目的价格及销售速度n 公寓产品的销售价格较低，扣除装修费用以后，实际价格与住宅产品没有本质区别。 上表中各项目价格以扣减折扣之后的实际销售均价（含装修）为分类标准。5.7米挑高项目价格以平均单层136、价格分类。 n 公寓产品的销售受2008年大势影响明显，去化速度明显减慢 2008年受到房地产市场大势影响，公寓产品的销售速度出现了明显的下降。作为商务或是住宅的补缺产品，公寓市场在写字楼市场和住宅市场同时疲软的情况下必然受到冲击。n 定位明晰的特色产品销售表现较好4.4 重点项目客群特征分析客户群特征描述自住客户自住客户表现出明显的首次置业特征，通常倾向于选择0室或1室的产品。对项目的地理位置和价格更为看重。投资客户2008年开始，房地产市场投资需求明显下降。以投资需求为重要支撑的公寓产品市场受到较大冲击。目前个人纯投资目的的购房更看重项目的地理位置、租金水平和出租市场的容量（访谈结果表明，137、仅位于石家庄CBD中心区的馆鲤项目投资客户占销售量的约10%，）商务客户公司办事处、小型商贸企业、广告公司等。泛桥东区和泛桥西区客户分别不如写字楼客户明显。以上特征分析根据业内人士访谈及随机客户访谈得出。4.5 未来市场研判住宅市场在石家庄房地产市场中长期处于主导地位。公寓产品的走势基本与住宅产品走势相类似。由于未来市场预计供给量充足，产品竞争激烈，预计未来公寓市场竞争也将较为激烈。与住宅产品不同，石家庄公寓市场产品相对混乱，大多数项目都存在定位不明确，客户群模糊，特点不突出的问题。这种情况对于经验丰富的大开发商而言是抢占市场的良机。4.6 公寓市场分析对本项目启示 石家庄公寓市场发展尚处于摸138、索阶段。产品概念混淆，定位不明确。对于经验丰富的开发商而言是进入的良机。 目前市场公寓产品价格较为混乱。目标客户群定位明确的产品在销售方面具有明显优势。 针对不同目标客户群的产品在产品特性上有较为明显的区别。 本案公寓产品体量较大，而市场本身对公寓产品的容量较小，做单一产品必然受到客户群的限制。因此，本案应针对商务、居住等客户群的不同需要，提供契合需求的产品，以分散风险，实现快速销售。5 写字楼市场专题广安大街区域中华大街区域石家庄大多商务写字楼集中在商业比较成熟的区域，如新百(东购)商圈、北国商圈。中华大街周边区域及广安大街沿线，是目前写字楼开发热点区域。5.1 写字楼市场供给情况分析200139、3年前，萌芽状态，写字楼项目较少，石家庄以较低的空置率和较高的市场吸纳率进入全国写字楼开发投资潜力10强城市。这种情况的出现主要因为市场供应量较少的原因。20042005年，石家庄写字楼发展速度加快，大量项目上市或开工建设，市场供应量猛增。到2006年，石家庄的写字楼市场虽然没有出现饱和状态，但是由于住宅市场的火爆，写字楼项目的市场关注度下降。从2006年下半年开始，一批高档写字楼纷纷亮相，从产品设计理念、市场营销模式等，都有了长足的发展和进步，这也预示着石家庄写字楼市场正处于一个转型期，在强调建筑高度智能化的同时，更加注重软环境的营造，在物业服务与管理等方面都有较大改观。2007年四季度开始140、，石家庄写字楼市场随房地产大势趋冷，此时市场主要在售楼盘纷纷清盘，之后市场上没有中高端新盘入市。2008年，石家庄中高端写字楼市场市场供应出现空白。中高端写字楼项目分年度供应情况：主要供应项目写字楼竣工面积（万平米）2004年军创、美东国际（商务楼）、中华商务9.182005年裕园广场、凯嘉大厦、先天下、丽迪亚16.452006年庄家金融大厦、西美二期4.562007年尚德国际、中宏银泰国际、万隆国际9.285.2 写字楼项目销售情况及租金情况分析n 销售情况内容单位（人民币）2004年2005年2006年2007年甲级写字楼平均租金元/平米天222.22.4甲级写字楼平均售价元/平米6200141、650068007000乙级写字楼平均租金元/平米天1.51.51.81.8乙级写字楼平均售价元/平米4300480050005500 甲级写字楼售价普遍高出乙级写字楼约15001800元/平米。 写字楼售价逐年提高。07年甲级写字楼均价达到7000元/平米，乙级写字楼销售均价约5500元/平米。价格涨幅：项目2005年2006年2007年甲级写字楼4.84%4.62%2.94%乙级写字楼11.63%4.17%10.00%由上表可以看出甲级写字楼售价涨幅逐年下降，2007年售价涨幅仅2.94%，说明高端写字楼由于投资回收期较长，且空置风险较大，难以吸引众多投资客户。乙级写字楼由于供应量增多，在142、2006年售价增幅骤降，而2007年受住宅市场拉动，涨幅较大。2008年写字楼产品没有新增供给。仅中宏汇景国际项目有一栋写字楼销售尾房，价格基本没有出现波动。n 出租状况 租金稳定，涨幅小。甲级、乙级写字楼租金分别为2.2元/平米天和1.8元/平米天。 空置率高，租赁需求不旺盛。甲级写字楼空置率约为30%40%，乙级写字楼空置率约为20%30%。较高的空置率使得各写字楼项目在运营时竞争压力较大，造成租金难以上涨。5.3 写字楼项目客群特征分析甲级写字楼写字楼客户列举客户特点分析中华商务太平洋保险、工商银行、河北佳兆房地产有限公司、众多外贸公司等金融、保险、外贸上下游公司；与政府部门有较多业务往143、来的公司等。西美NOKIA、美国开利、PHILIPS、TCL、华为等外企及外企驻石办事处；大型企业的河北分公司、驻石总部等。石家庄甲级写字楼一般位于城市繁华区域中心，交通便捷，周边配套齐全，自身建筑空间布局灵活、物业服务完善、内部配套齐全，其入驻客户多为国内外知名公司。乙级写字楼写字楼客户列举客户特点分析富邦大厦国讯集团、长丰科技公司、深圳航空及外贸、室内设计、房地产、弱电等公司。具备一定盈利能力的中小型企业、外地企业设置小型办事处、成长型公司。美东国际日立集团办事处、熊猫机械、侯氏餐饮、佳兴地产等，各行业较杂。乙级写字楼租金降低一个等级，物业服务基本满足需求，是众多中小型公司和成长型公司的首144、选。5.4 重点项目分析个案选择：先天下广场、军创国际商务花园先天下广场：位于以广安大街、博物馆和市政府为代表的石家庄市商务、文化和政治中心。周边一公里范围内，林立着时代方舟、世纪方舟、美东国际、安侨商务、世贸广场大酒店（五星级）、国际大酒店（四星级）、省体育馆、裕彤体育馆、省博物馆、石家庄市市委市政府、长安广场、图书大厦、燕春花园酒店（四星级）、富邦大厦、北国商城、西美大厦（四星级）等中高档商务、休闲、办公场所，商务氛围浓厚。军创国际商务花园：以新百广场、东方购物广场和自强路金融一条街为代表的石家庄商业、贸易和金融中心。周边一公里范围内，林立着石房大厦、寰球广场、中国人民银行、金亿城、天成商145、港、中国农业银行河北省分行、新华集贸批发市场、东方购物广场、太和大厦、太和电子城、女人世界、新天元时尚名品、华银大厦、中振广场、国贸中心、金谷大厦、华联商厦、中国建设银行河北省分行、中国交通银行河北省分行、中国工商银行河北省分行、河北省发展改革委员会、新百广场、世纪大饭店（五星级）、金圆大厦（四星级）、中华商务、祥源大厦等商业、贸易、金融和办公场所，商业氛围浓厚。5.4.1 交通环境分析先天下广场紧临石家庄市的东西中轴线中山路，有32路、41路、5路、1路、30路、55路车通过，交通便利。军创国际商务花园紧临石家庄市南北主干道中华大街，距石家庄市东西中轴线中山路150米，有25路、30路、11146、7路、17路、8路、20路、6路、11路、9路、5路、1路、6路、旅游2路、108路等线路的公交车通过，交通便捷。5.4.2 公园休闲场所环境分析先天下广场距石家庄市长安公园500米，长安公园规模较大，环境幽雅；军创国际商务花园南距市政绿化小广场200米，西距市儿童活动中心公园500米。5.4.3 市场定位特点先天下广场属于综合性物业，拥有集购物、商务、会展、娱乐、餐饮、康体、休闲、旅游等八大功能于一体的华北最大的“一站式”购物中心，以及双塔写字楼、高档公寓住宅，与原有餐饮酒店设施实现优势互补，其写字楼旨在集合国内外优势公司及品牌，打造功能齐备的省会商务平台。临中山东路设计独特的约100米高的147、双塔写字楼已成为石家庄市地标性的建筑。其市场定位较符合区域市场的需求，发展前景广阔。军创国际商务花园定位为“中国第八建筑总部级写字楼”的军创国际商务花园，地处省会人百商圈核心区位，号称石家庄首家国际5A标准的总部级纯写字楼。其市场定位于区域市场的契合度也较高，但自身产品并没有达到其产品定位的高度。5.4.4 开发商实力评价河北开元房地产开发股份有限公司成立于1998年，主要从事房地产开发与经营；自有房屋租赁；建筑材料、装饰材料的批发与零售。公司注册资本1.2亿元人民币。公司拥有雄厚的经济、技术和工程实力，在省会建设了一批高适用、高质量、优设计、优服务的精品建筑。参股、控股了多家公司，是北国商城148、石家庄市商业银行、河北开元门窗制造有限公司、河北联拓汽车贸易有限公司、河北盛达汽车贸易有限公司、河北盛文汽车贸易有限公司、河北盛康汽车贸易有限公司、河北盛捷汽车贸易有限公司、石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司的股东。1999年，该公司自建了高品质、智能化的办公写字楼；2001年，该公司开发了开元科技公寓及开元孵化大厦项目；2004年，该公司开发建设先天下项目；现阶段正在运作开发剑桥春雨项目，该项目总占地面积约200亩，总建筑面积近50万平米，总投资约10亿元。河北军创房地产开发集团有限公司，创建于2001年，经营范围涵盖了房地产开发、科技环保、能源运销、物业管理等领域，目前仅开发了军创国际商149、务花园一个项目。5.4.5 物业特点先天下主力户型面积区间在108平米-1680平米之间，针对的客户范围较广泛；另外，该楼盘以其独特的钢结构建筑和玻璃幕外墙，呈现出较高档的视觉感受；其次，依托整体项目的大型购物广场优势可与其商务功能进行有效的互补。军创国际商务花园主力户型区间集中在360平米-1600平米之间，且以300平米左右的单体户型为主，针对的客户范围较高端；建筑采用国际流行红色豪华外立面，楼体采用独有的个性化退台式设计，平面布局则为敞亮的大开间，高档酒店般豪华大堂挑高9.6米，面积近500平米，为该楼盘增色不少；其次，该楼盘不同于先天下广场写字楼，该写字楼较为纯粹，由于地理位置的先天优150、势，与新百广场周边商业可以进行有效的互补，使其自身的配套劣势淡化。5.4.6 装修标准n 先天下写字楼装修标准公共部分外围护结构：玻璃幕墙及隔热断桥铝型材节能窗，选用中空LOW-E玻璃首层大堂：高级花岗岩地面，花岗岩墙面楼层电梯厅：瓷砖或花岗岩地面，石材或高级瓷砖墙面楼层走廊：品牌绿色环保漆饰面电梯：5部办公用梯楼梯：2部楼梯写字间户内部分户门及内门：户门为高级防盗门，内门为模压装饰门内墙：品牌绿色环保漆饰面顶棚：吊顶地面：高级瓷砖卫生间：防滑瓷砖地面，瓷砖墙面，卫生洁具灯具：分区配置照明灯通讯：电话插座，宽带网络接口，有线电视接口空调：智能化冷暖中央空调系统，主机采用冰蓄冷技术，分户计量饮水151、：直饮水系统智能化系统1、楼宇可视对讲及安居防范系统2、保安闭路监控系统3、出入口控制系统4、电子巡更系统5、停车场管理系统6、紧急广播与背景音乐系统7、计算机宽带网络系统8、有线电视系统9、电话系统10、物业管理计算机化11、消防自动化系统n 军创国际商务花园装修标准公共部分外围护结构：高档瓷砖外墙及隔热断桥铝型材节能窗，中空玻璃首层大堂：高级花岗岩地面，花岗岩墙面楼层电梯厅：瓷砖或花岗岩地面，石材或高级瓷砖墙面楼层走廊：品牌绿色环保漆饰面电梯：6部高档办公用梯楼梯：2部楼梯写字楼户内部分毛坯智能化系统1、出入口控制系统2、电子巡更系统3、停车场管理系统4、计算机宽带网络系统5、电话系统6、152、物业管理计算机化7、消防自动化系统5.4.7 物业管理评估先天下双塔写字楼：物业服务由具有丰富经验的智诚物业公司提供。石家庄智诚物业管理公司为客户提供日常商务服务、安全保障、楼宇管理控制、保洁环卫等一系列服务。军创国际商务花园：物业服务由该公司自行提供，并聘请国际知名物业管理公司戴德梁行担当物业顾问。该公司独家推出了“商务秘书服务中心”，为客户提供商务、公关、商旅、翻译、礼仪等方面的服务。戴德梁行是国际著名的房地产顾问公司，旗下有二百家分公司一万余名员工，遍布四十个国家，为客户提供专业的房地产及商业解决方案。该公司在旧金山、上海、斯德哥尔摩、悉尼等地均享有盛名，几乎家传户晓。物业管理服务对物业153、形象、档次、品质有重大影响。军创国际商务花园虽然由开发商自己负责物业管理，但其聘请的物业顾问公司据国际水准，为客户提供的服务也更有特色。5.4.8 投资回报评估租金对比表名称地理位置单日租金先天下广场中山路与育才街交叉口西南角2元/天/平米军创国际商务花园中华大街与华西路交叉口西北角2.2元/天/平米先天下广场投资回收期（以400平米计算）：当前销售均价：6500元/平米；总价：6500*400=260万元银行提供按揭5成10年贷款首付款：260*50%=130万元贷款额：260*50%=130万元；月供：1.3814万元当前的月租金：2*400*30=2.4万元月现金收入=月租金收入-月供=154、2.4-1.3814=1.0186万元投资回收期=首付款/（月现金收入*12）=130/（1.0186*12）=10.64年用130万元投资先天下双塔写字楼，10.64年可收回前期投资。军创国际商务花园投资回收期（以400平米计算）：当前销售均价：6500元/平米；总价：6500*400=260万元银行提供按揭5成10年贷款首付款：260*50%=130万元贷款额：260*50%=130万元；月供：1.3814万元当前的月租金：2.2*400*30=2.64万元月现金收入=月租金收入-银行贷款的月利息=2.64-1.3814=1.2586万元装修费用：0.012*400=4.8万元 （军创国际155、为毛坯房，不带装修）投资回收期=（首付款+装修费用）/（月现金收入*12）=（130+4.8）/（1.2586*12）=8.93年用130万元投资军创国际商务花园，8.93年可收回前期投资。据估算，军创国际花园的投资价值要稍大一些。虽然目前市场利率有上浮的趋势，但上涨空间有限，写字楼的高投资回报率使先天下和军创两个项目都具有比较好的保值增值前景。5.4.9 综合素质评价项目评价物业素质先天下广场军创国际商务花园商务环境位置交通景观环境楼体外观公共部分装修物业服务户型结构实用率商务配套区域规划综合评分3936先天下和军创这两个项目分别代表了广安街和中华大街两个区域写字楼项目的较高品质。从内部质素156、来看，这两个项目在建筑设计、户型结构、实用率、物业服务及内部配套都较为完善。从外部环境来看，都具备周边商业繁华、外部配套齐全，交通便捷的特点。由于石家庄写字楼存在集群开发的特点，主要集中于中华大街和广安大街区域，其他区域写字楼开发不存在集群优势。5.5 未来写字楼市场研判n 2008-2010年写字楼供给有增长趋势。（潜在项目：勒泰斯卡（远洋城）50层、开元环球大厦50层、浙商大厦、万象天城等）（供给量最少40万平米以上）。项目预计写字楼供给量(万平米)勒泰斯卡（远洋城）7开元环球大厦7浙商大厦5.8万象天城2.6金世界5金正缔景城8方北购物广场写字楼5.44其中远洋城及浙商大厦进度缓慢，开元157、环球大厦虽然开槽，但工程进度也并不理想，后四个项目的写字楼供应预计在21万平米以上。n 未来写字楼分布格局不会发生改变，中华大街沿线和广安街沿线仍是高档写字楼聚集区。n 未来项目规模大，品质将有较大幅度提升（专业化、硬件品质的真正提升、软性服务提升）。n 需求增长缓慢，竞争压力大。需要提供有特色的高品质产品吸引客户。5.6 写字楼市场分析对本项目启示 石家庄写字楼市场发展缓慢，历年销售量较少，相应供给较少。在经历2008年的供应低谷之后，未来两到三年，会有较多潜在写字楼项目入市，如万象天城、金正缔景城、方北购物广场写字楼、金世界写字楼等，市场竞争压力较大。 写字楼市场售价和租金涨幅不明显，对投158、资群体吸引力有限，市场风险较大，本案需认真考虑写字楼体量规划及产品投资价值设定，具体建议详见写字楼定位及产品建议部分。 写字楼重点项目多依托周边丰富的配套和商业资源，本案应体现自身商业组团对写字楼及周边商业氛围的烘托作用，聚集人气，促进写字楼销售。 本案写字楼体量较大，石家庄04-07年写字楼年均供应量仅为10万平米左右，单一类型的产品不足以支持项目销售，因此需要根据市场不同层次的客户，规划不同档次的产品，拉宽产品线，用少量高端写字楼带动项目内其他写字楼的销售。 目前石家庄写字楼项目在自身定位与产品规划上同质化严重，本案应引进发达地区写字楼设计和服务体系，塑造市场领先产品，规避竞争压力。第三部159、分：项目自身分析6 本项目自身情况分析6.1 项目概述n 项目位于石家庄东南，为石家庄尖岭村整体改造项目。项目地理位置优势明显，交通便利，周边环境良好，配套较齐全，自身及区域优势较为明显。n 项目属规模大盘开发，兼有商业、住宅、写字楼、公寓多种产品。大型商业设施带动区域商业市场发展，为其他类型产品提供完善的配套，提升项目整体价值。槐安路槐中路建华大街华清街大型商业写字楼酒店写字楼公寓公寓住宅住宅回迁住宅回迁住宅n 项目周边环境 民心河 石家庄经济学院 项目周边道路通畅，路况较好现有周边商业6.2 项目SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1 地理位置优势突出；S2 交通160、便捷；S3 地块周边环境良好，适宜居住；S4 民心河流经项目地；S4 开发商品牌实力雄厚；S5 大型商业广场的建设成为社区主力配套。W1大面积村民回迁住宅限制项目品质提升；W2 邻近大规模商业，噪音等污染影响居住舒适度。Opportunity机会分析Threat威胁分析T1 当前市场偏冷，成交量低，购房者信心恢复需要时间；T2 区域供给量持续较大，未来竞争激烈。O1 区域认知度高，客源丰富；O2 客户易于引导；O3 房地产市场产品同质化严重，明显缺乏特色项目。6.3 项目优势的发挥与机会利用 本案地理位置优越，周边环境较好。没有污染，适合居住。且有民心河从项目穿过。优势明显。S1 地理位置优势161、突出；本案位于裕华区二环以内。裕华区属于石家庄市新城区，是城市近年发展重点区域。S2 交通便捷；本案位于城市南北向主干道体育大街与建华大街之间，南侧临槐安路，交通便利。从项目地到市中心仅5分钟车程。区域内道路状况普遍好于其他行政区。S3 地块周边环境良好，适宜居住；本案周边有居住区众多，有居住氛围，环境较好。项目南侧有约25万平米的世纪公园，和球场面积超过26万平方米的世纪高尔夫俱乐部。石家庄世纪高尔夫俱乐部拥有9洞36杆国际高尔夫于场，球道总长3191码。为球场配套而建的大型双层灯光练习场占地1.4万平米，长200码，宽88码，分上下两层，共48个打位。良好的周边环境也是本案的重要卖点。S4162、 地块中心有民心河经过，自然环境优越；石家庄城市缺水，市民对流经城市的唯一一条河流怀有特殊感情。临水而居的居住理想对市民有相当吸引力。对民心河资源的开发利用可以成为本案的重要卖点。S5 品牌开发商实力雄厚 大连万达以商业项目著称，开发经验丰富，实力雄厚。S6 大型商业广场建设成为项目主力配套东购商圈怀特商圈北国商圈目前石家庄商业格局较为单一，城市商圈主要为东购商圈与北国商圈。东南区域有以怀特国际商城为核心的怀特商圈。怀特商圈由怀特国际商城、北国超市、堡龙仓超级市场、易初莲花超市、怀特家居城、怀特装饰城及体育大街沿街餐饮娱乐项目组成，属于新兴商圈。目前该商圈在城市东南部地区的影响力正在逐步提升。163、但是与北国和东购商圈相比，怀特商圈的影响力主要集中在城市东南部，属于区域性商业圈。且辐射范围有限，主要主要面向西北，影响怀特商城以西至建设大街区域。整体来看本案所在的东南区域尚没有成行的商业中心。区域内商业发展较慢，住宅项目的密集使得区域商业市场具备良好的支撑。本案自身周边商业氛围并不浓厚，项目自身主体商业的开发将带动整个区域商业及配套，为本案其他产品提供有力的配套及都市氛围支持。本案商业具备形成区域商业中心的潜力。从地块周边环境及未来配套建设情况，以及周边项目规划设计创新点较少等方面来看，本案具有较为有利的机会点。O1 区域认知度高，客源丰富；裕华区是石家庄市的新兴行政区之一，成立于2001164、年3月21日，全区总面积101.45平方公里，总人口约42万人。区域发展以商贸服务发达、科技工业领先、文化教育繁荣、绿色社区怡人的生态型现代化新城区为目标。由于该行政区成立时间短，土地供给量丰富，因此连续多年是石家庄市民置业的首选区域。该区域给市民的普遍影响是：道路宽阔，交通状况好，没有大型污染企业，绿化率高，环境优雅适合居住。高度的客户认知给本案开发带来丰富的潜在客群。 O2 客户易于引导从市场层面的分析可以看出，石家庄房地产市场起步较晚，与其它较发达省会城市相比，高端项目稀缺。客户群也没有认识并享受高端项目提供之产品与服务的体验。这种市场空白使得石家庄本土无论是住宅客户还是商务客户都比较容165、易引导。给本案留有较大的市场机会。O3 房地产市场产品同质化严重，明显缺乏特色项目。 石家庄房地产市场发展的整体水平仍然处于较为初级的阶段。受房地产市场过热的影响，开发商对于土地获取的关注远远超过其对产品的研发力度。由此造成整个市场中产品缺乏特色，同质化严重的局面。从市场部分的论述可以看出，市区主流产品基本没有突出特点。即使是本司重点分析的高端竞争项目，在产品等方面也存在着比较明显的欠缺。市场空白给本案留出了发挥的空间。对于具有丰富开发经验，秉承先进开发理念、力求打造独特气质产品的开发商而言是很好的机会。6.4 项目劣势弥补与风险规避W1大面积村民回迁住宅限制项目品质提升；项目所涉及的回迁面积166、较大。回迁户基本为尖岭村村民，素质较低，与外销住宅部分混居容易影响外销部分产品品质。可采用商业或绿植等方式设法将回迁部分与外销产品分隔开，减少干扰。同时，将产品户型、价格按照内部位置的不同，拉开档次。如临近回迁部分的住宅产品可设定为低总价的中小住宅户型，采取内商街、集中绿地、水系等方式，形成内部梯级，逐渐过渡到高档次产品。W2 邻近大规模商业，噪音等污染影响居住舒适度。住宅部分与大规模商业广场相邻，容易引起噪音污染。为了避免噪杂的环境影响到居住品质，可针对临街及临商业部分采用隔音玻璃等方式加以弥补。此外，公寓部分作为住宅与商业部分的缓冲区域，按照功能不同，来进行排布，最大限度的减少人流及噪音对167、住宅区域的干扰。T1 当前市场偏冷，成交量低，购房者信心恢复需要时间；2008年开始市场明显“偏冷”，成交量低迷。08年石家庄开始的以“三年大变样”为目标的城市建设大力推进城中村改造和就城改造，加上大型污染企业外迁，未来土地供给量将较为充裕，仅常山集团外迁，就将提供约1300亩土地。由此引发的供给增长预期又阻碍了当前成交量的回升。加重了购房者的观望情绪。而来自其他城市尤其是一线城市和一线开发商降价促销的消息也促使购房者推迟其购房计划。从当前市场来看，尽管有多个地方政府采取“救市”措施，市场的反响仍然平淡。石家庄市购房者的信心回复还需要时间。 市场风险对本案的影响较大。根据前述市场部分的论证，我168、司认为市场转暖仍需时日，短期内市场观望情绪依然浓重。T2 区域供给量持续较大，未来竞争激烈。 市场“偏冷”对房地产开发商提出了警示。未来供给量增长预期也促使新入市的开发商更加谨慎。销售和竞争的压力促使使房地产行业将更多的注意力充分集中到产品上来。未来以产品为核心的竞争将更加激烈。本案属规模大盘，占地面积广，体量大，所面临的竞争压力也较大。尤其区域市场中潜在项目众多，一旦入市必然对本案的客户群造成分流。 激烈的竞争环境要求本案所打造的产品必须有足够亮点。所谓“胜出，必有所长”。深入挖掘本项目优势，打造特色产品将是本案在竞争中胜出的关键。6.5 项目分析总结本案的地理位置突出，交通便捷，周边环境优169、势明显，适合居住。而面对未来需求偏弱的市场和激烈的竞争，本案可依靠准确的定位，锁定目标客群，抓住市场的空白点，提供独具特色产品的方式加以应对。本案属于规模大盘，产品业态丰富，住宅、底商、公寓、写字楼产品的体量均较大。为了降低风险，宜在单种物业类型中进行多元化产品开发，增加项目受众面。从项目优劣势及机会与威胁的综合分析来看，本案宗地条件好，环境优势突出，劣势和威胁可以通过恰当的方式加以转化和规避。 本案具有打造高端产品的潜力。 本案地理位置、穿项目而过的民心河、项目南侧的世纪公园和高尔夫俱乐部都可作为提升本案产品价值的重要支撑。在后期产品塑造和宣传推广方面值得充分利用。 从市场层面的分析可以看出170、，2008年石家庄住宅市场供求量均出现大幅下跌。写字楼市场持续疲软，公寓产品整体销售量有限。这种调整的市场走势在2009年仍将持续。供给充裕和需求不足的市场压力使得本案必须发掘自身潜力。只有做出让市场振动的产品，才能顺利实现销售。 来自竞争压力要求本案所塑造的产品必须有自身特色。 本案整体及单种物业类型的体量均较大，而期望的售价较高，且希望能够实现按快速销售。利用同类型产品的功能差异化可以帮助项目化整为零，有助于本案保持持续的市场热度，且能够随市场走势的变化灵活调整产品推售策略和价格。 本案自身商业广场的塑造是项目的最大优势。利用本身多种物业类型的联动机制，使得各种物业类型之间相互促进，对整个171、项目的产品品质提升和形象塑造、以及产品推售都具有重要的积极作用。第四部分：项目定位及产品建议7 项目定位及产品建议7.1 项目市场定位本案地理位置条件优越，开发商理念先进，品牌实力强劲，规划有大体量商业支撑，优势明显。但本案的住宅部分目标售价远高于区域市场当前水平，且据前述本司预计09年房地产市场运行态势仍将处于调整状态，由此可见本案在“偏冷”的市场中实现需要实现高价格“热销”，具有较大的压力。 项目定位策略：为了能顺利实现销售目标，本案必须挣脱当前市场现状的束缚，通过高度的项目魅力激发潜在需求释放。因此，本案必须“跳出市场做市场”。同时，由于本案大盘开发，希望实现迅速销售，不能完全脱离主流消172、费者的购买水平。因此，本案同时还需要“基于市场做市场”。采用“两手抓，同步走”的产品、价格匹配策略，利用产品的多元化平衡价格与回款速度，通过有控制的间歇性产品差异化推售，保持项目各组成部分之间的轮换热销。利用商业、住宅、底商、公寓、写字楼产品之间的互动，将整个综合体推向市场新高度。实现上述策略的前提是必须树立绝对高端的产品形象。 项目市场定位：万达在东南造城石家庄市首个优品综合体城市坐标n 产品形象：绝对高端，标志性城市综合体n 产品定位：产品采用差异化定位模式，一部分产品走纯粹高端路线，另有部分产品迎合市场主流需求。整体项目定位中高端。n 定位诠释：优品：凸显项目优质地位，万达在石家庄造城，173、不但是优质的而且是有品位的。综合体：商业、住宅、底商、公寓、写字楼多种物业类型一站式供给。工作、休闲、娱乐、居住都能在万达“城”中完美实现。城市坐标：项目辐射力涵盖整个城市，在石家庄处于绝对标杆级地位，虽崛起东南，却举“市”无敌。7.2 住宅产品的客群定位核心客群市区高收入者及富裕阶层 ；收入高，有房有车，二次/多次置业：圈层概念强，追求居住品质。辅助客群市区中等偏高收入者；收入稳定，处于事业成长期，有一定积蓄；对居住有要求，追求高品质生活。外延客群石家庄周边县市较为富裕阶层，希望在石家庄市区内置业，但要求较高的生活质量，对产品较为挑剔。本案客户应重点锁定市区中高端人群；周边县市富裕阶层可构成174、本案客户补充。7.3 住宅产品相关建议与项目定位策略相贯通，住宅产品整体定位中高端，通过高端产品的塑造带动适应主流中高端客户的产品销售。为了实现高价格下的快速销售，住宅产品整体品质应优于石家庄当前市场产品。通过户型的配比和附加价值在住宅产品中的调节体现产品内部的差异化。在前期需树立高端特色产品形象，吸引购房者。用产品特色和配套、服务支撑高端产品形象。根据本司对住宅市场的分析，高价格产品在当前市场中的销售量较为有限。2009年预计市场将继续调整。在这种情况下本案以高价格入市，同时希望快速实现销售，需要在产品塑造的多个方面做出突出特色，单纯依靠一两个“亮点”很难将处于弱势的住宅市场撼动。赠送面积的175、方式可以有限降低产品高价格带来的冲击，也比较受市场认可。可以作为产品价格的支撑点之一。7.3.1 布局及户型建议n 布局：槐安路槐中路建华大街华清街住宅区1住宅区2 住宅1区虽然私密性较好，但周边多老旧住宅小区，影响部分户型高层景观。且地块1较为狭长，在规划与景观设计方面不如地块2有更多灵活空间。 住宅2区更多的受到商业中心辐射，环境相对嘈杂。且地块2区临回迁户。混居不利住宅品质提升。但住宅2地块面积更大，且更为方正，便于规划与园林设计。 住宅2区环境嘈杂以及与村民回迁接壤的问题可以通过商业或绿化等措施加以隔离方式加以改进。本案产品自身建筑也可作为景观一部分。 民心河两岸住宅部分能够享受到更多176、水景。本案如将民心河穿过项目部分环境加以改造，将大大提升沿岸产品的景观附加价值。基于以上几点考虑，本司建议： 住宅区1：2室产品为主，总价较低，锁定中等偏上及高等收入人群。临河可安排大户型产品，以充分利用景观资源。 住宅区2：3室产品为主，锁定高等收入及富裕人群，景观位置优越处布置豪华户型产品。地块东侧临回迁部分安排偏小户型产品，利用底商、绿化带等对回迁部分的隔离档次略低的偏小户型产品做双重过度，确保舒适性户型的优越性。n 户型：户型的构成比例较为复杂，与诸多因素有关，见下图：目标客户群需求层次市场需求户型构成规划设计需求变化平面布局容积率本案打造高端产品形象，在定位上同时考虑市场主流产品需求177、。中原据此在确定本案产品户型比例时更多考虑市场需求和项目定位因素。 市场需求2008年区域市场住宅产品销售面积构成比例户型一室二室三室四室及以上面积区间（）50-7985-110130-160140-300平均比例4%28%60%8%2007-2008年竞争项目销售面积构成比例项目构成户型一室二室三室四室及以上西美第五大道北区产品面积区间（）6270-90130-170210-400平均比例8%14%74%4%名门华都面积区间（）5386133-180208平均比例12%20%59%9%路劲蓝郡面积区间（）150-160230-290平均比例75%25%注：产品销售数据调研截至2008年底。名178、门华都项目的降价促销活动日是12月27日，做比例测算时未将其列入。由于重点项目的选择数量有限，将样本项目与区域市场产品销售面积比例进行加权修正。适当增加区域市场比重。区域市场第五大道北区名门华都路劲蓝郡权重40%20%20%20%加权后的面积段及平均比例：户型一室二室三室四室及以上面积区间（）50-7985-110130-180140-300平均比例6%18%66%11% 客户需求基于客户需求访谈的结果如下一室二室三室四室及以上80平米以下90-110平米120-160平米160平米以上14%16%53%17%客户访谈的结果虽然受到样本客群的限制，但仍有一定的参考意义。对大户型产品的需求与加权179、计算出的基准需求比例大。 本案定位策略住宅产品内部类型差异化。利用高档项目带动中高档项目销售。与需求调研的结果相结合，适当扩大四室以上大户型产品所占比重。由于加权计算出的基准需求比例较小，而访谈结果表明和该需求比例更大。两者之间存在一定的冲突。结合整体市场的分面积段一室户型销售比例来看， 80平米以下产品销售比例由2007年的15%增长至2008年的32%，增长速度快。本案同时具有公寓类型产品，且体量较大。从保证住宅产品舒适性和扩大公寓产品客户群两个方面考虑，考虑将一室户型调整至公寓产品。扣除一室产品后，按比例扩大的平均比例，并根据客群需求及产品定位策略对户型面积区间进行修正。户型二室三室四室180、及以上面积区间（）85-110130-150160-300平均比例20%60%20% 住宅产品布局住宅区1：2室产品为主，总价较低，锁定中等偏上及高等收入人群。临河可安排大户型产品，以充分利用景观资源。住宅区2：3室产品为主，锁定高等收入及富裕人群，景观位置优越处布置豪华户型产品。基于以上分析并配合中原策划层的头脑风暴，中原提出对本案的产品户型构成建议：户型建议1: 户型整体面积偏小，利于销售，居住舒适性依靠面积赠送弥补。位置产品特点户型设置户型面积套数比例民心河西整体户型面积偏小，临河景观优越处设置3室以上户型，利用景观资源2室2厅80平米左右40%3室2厅100-130平米40%3室以上户181、型160-180平米20%民心河东户型面积偏大，强调居住舒适性。把景观的利用2室2厅90-100平米为主，局部少量跃层90-110平米20%3室2厅140-150平米60%3室以上户型160-180平米20%中原建议采用赠送面积的方式，增加户型实际使用面积（至少10%），以保证居住的舒适性。此比例2室户型作占比例略多。户型建议2: 户型面积增加，居住更舒适。配比方面向高端产品较宜销售的3室户型考虑，提高住宅产品整体挡次。位置产品特点户型设置户型面积套数比例民心河西整体户型面积偏小，临河景观优越处设置3室以上户型，利用景观资源2室2厅90平米左右20%3室2厅130平米左右60%3室以上户型16182、0-180平米20%民心河东户型面积偏大，强调居住舒适性。把景观的利用2室2厅90-100平米为主，局部少量跃层90-110平米20%3室2厅140-160平米60%3室以上户型170-220平米20%采用此种户型配比可在公寓产品设计时适当增加2室户型比例。中原建议采用略偏保守策略户型建议1n 户型设计细节 面积赠送通过凸窗、入户花园、露台、阳台等方式赠送面积，突出高性价比。用奇偶层露台代替阳台，制造内庭院效果，赠送面积。建筑面积70-80平米，南北通透，奇、偶楼层交错，赠送阳台、入户花园。 入户花园细节 入户花园内部及外部效果 内庭院细节 内庭园内部及外部效果 一步式阳台 一步式阳台内部及外183、部效果n 户型设计功能、尺寸1、建议每户均有玄关设计、客厅与主卧阳台设计；2、160平米以上四室，需配保姆房，保姆房面积6平米左右；3、140-150平米大户型增加附加面积空间(如花园、平台、阳光室、阳台等）；4、140平米以上户型设置步入式衣帽间，为主人设置独立更衣间；5、140平米以上户型中西式厨房合理复合设置；6、140平米以上户型最好有独立餐厅设计；7、140平米以上户型引入双主卧的概念，保证双主卧朝阳；8、160平米以上户型需配3个卫生间；9、180以上户型需配有生活用房；10、客厅开间保证在4.5米及以上，主卧开间保证在3.6米及以上；11、经济型3室卫生间4-5平米，舒适型主卧卫184、生间6平米，客卫4平米左右。n 户型设计附加值1、层高不低于3.0米；2、140平米以上户型尽量明厨明卫，南北通透；3、每户有部分赠送面积；4、在书房引入嵌入式阳台概念；5、高层必备入户大堂设计；6、增加大飘窗设计，楼头户型设计270度转角飘窗；7、考虑在集中景观带部分楼座设置观景电梯。7.3.2 景观建议n 水系景观 对项目堤内民心河两岸进行改造目前民心河两岸环境普通，只有少量市政绿化和石雕，效果不理想。对项目地段内民心河两岸的绿化加以改造，使之与项目内园林风格统一，同时可配合沿街商业塑造主题。 引河水入社区本案紧邻民心河，可对项目段民心河进行整体改造，并将水源引入住宅区内部，实现真正的贯通185、水景。现代风格建筑的大气、简洁，配之具有柔性的水以补充，内部园林部分由水系贯通，错落有致，连接各组团景区，小区的中心地带设置中央水景区，为坚固的建筑更添灵性之美，达到建筑与环境的完美融合。 坡地式组团景观认真考量建筑与园林的构筑尺度，在住宅区内部营造地势高差，设计营造别具一格的园林景观，似岗峦之体势，如果岭般优雅。社区内各楼座之间设计坡地景观，小型的坡地绿化既可以提升项目的档次，同时也可在视觉上形成层次波浪感，扩大景观空间感。局部甚至可以设计下沉式广场，形成更大的视觉冲击与园林趣味。 此外，在住宅区局部设计特色雕塑小品，作为景观的视觉集中点，提升景观主题性。7.3.3 建筑风格建议风格： 现代186、主义风格 强调富有视觉冲击力建筑造型，重视建筑内外过渡，装饰元素简约、大胆，注重线条、色块的虚实运用，强化建筑外在的张力，努力使建筑本身成为造型的艺术品，成为城市景观的重要组成部分。选择适合北方城市特点的深暖色调，建筑细部运用台、窗等元素，营造视觉鲜明的现代风格。材质上建议适度应用新装饰材料，并组合利用涂料、石材贴面、陶土砖甚至金属，注重材质的组合，增强立面的肌理感，强化视觉效果。7.3.4 智能化n 智能化安防系统电子门禁系统；智能一卡通系统；周界红外探测系统；闭路监控系统；电子巡更系统；可视对讲系统；家庭室内求救按钮和多重报警系统；停车场管理系统；背景音乐系统等。n 社区一卡通，智能系统新187、风系统石家庄空气污染严重，而目前室内住宅项目，主要精力投入于产品研发，室内空气改善仍是盲点。低成本的新风系统，对于打动注重高品质的尖端人群，具有一定的积极作用。新风系统由风机、进风口、排风口及各种管道和接头组成。安装在吊顶内的风机通过管道与一系列的排风口相连，风机启动，室内受污染的空气经排风口及风机排往室外，使室内形成负压，室外新鲜空气便经安装在窗框上方（窗框与墙体之间）的进风口进入室内，从而使室内人员可呼吸到高品质的新鲜空气。n 直饮水系统直饮水系统属于分质供水的范畴，目前在石家庄市场中较少运用。市政自来水经过深度处理后，水质达到国家饮用水标准，然后利用独立管道直接供到各家各户。7.3.5 188、会所建议鉴于本案自身包含大体量商业，可作为自身配套功能，因此住宅区不建议设置较大面积会所，建议在社区内设置中小型休闲会所，以咖啡吧、书吧的形式，满足业主小憩的需求，同时，设置较为豪华的物业服务中心，体现项目高端物业服务档次。7.3.6 物业服务建议优秀的物业公司能够为业主提供更优质的物业管理，给业主以贴心服务，是提升项目附加值的因素之一。建议本项目在销售前期完成物业公司的选择与聘请，由英国物业管理公司(如第一太平戴维斯、威格斯)作为本案的管理顾问，打造本案物业服务的一大卖点。7.3.7 价格建议价格定位方法：市场比较法 因素及权重：因素地段户型设计规划园林建筑风格内部配套交房标准权重30%25189、%15%10%10%5%5% 各项目得分情况：因素地段户型设计规划园林建筑风格内部配套交房标准综合得分西美第五大道43334443.5路劲蓝郡34554333.85名门华都55344434.35市场均值4.004.003.674.004.003.673.333.9本案45354544.25 各项目性价比：项目名称当前价格（实际售价）综合得分性价比西美第五大道一期成交价格约6000元/平米(毛坯)3.51714.29路劲蓝郡小高层4800元/平米3.851246.75名门华都当前成交价格约6000元/平米4.351379.31市场均值3.91446.78本案60764.2本案采取毛坯交房，根据目190、前的市场状况售价约为：6000元/平米。本司给出的上述产品价格属于静态对比价格。在价格的测算和推导上更多注重产品特点。营销方面采用有力措施、开发商品牌实力充分展现、项目自身商业广场对其他产品的提升带动、各总物业类型之间相互的联动提升等都会对本案住宅产品的价值加分。此类影响由于缺乏可以市场先例较难具体量化，因此在市场比较法中没有将其列入考量。基于前述市场分析本司认为尽管本案的产品能够支撑起6000元/平米的价格，利用差异化的产品推售、品牌营销、多物业类型互动联动等方式能够在此基础上对价格做进一步的提升。但低迷的市场环境对本案高价格下实现大体量快速销售的目标具有较大的制约作用。综合两方面因素考虑，191、本司给出的产品户型配比和价格建议都相对保守。如果万达确定要实现7000元/平米的销售价格，本司建议户型配比方面相应调大户型面积和三居室产品比例。7.4 住宅底层商业产品相关建议7.4.1 住宅底层商业建筑形式建议底商一般作为社区的配套设施。由于本案自身规划有大规模商业，能够担当社区配套功能，建议本案底商采用主题商街+社区服务性商业，与综合性商业相区别。商业细部指标： 底层商业如能实现独立于住宅最佳，此种形式可不受规定约束，做餐饮业态。 建议底商为2层，局部（如拐角处等）做3-4层（独立商业形式，引进餐饮主力店)。 底商面宽6-12米，进深控制在10-15米左右，利于销售。小面积单铺，可以自由打192、通最佳。 层高以不小于4米为宜。7.4.2 底商业态建议 底商部分体量较大，需要规划业态，通过主力商业街的打造带动整体销售。 沿民心河两岸底层商业作为主题商业街，充分利用水景资源，强调文化主题。 民心河东岸如果可以打造成步行商街，则可以通过对沿河绿化带的改造使其与商街主题相配合，在塑造主题方面更容易实现。本司从此方面考虑认为民心河东岸做主题商业的可塑性更强。 在规划业态的基础上采用价格或主题店、文化标识等方式对散售客户进行引导，形成自发性的主题商业街。 石家庄餐饮和洗浴业相当繁荣。本案凭借自身商业广场可吸引大量客流，大体量写字楼、住宅、公寓产品也会为本案聚集旺盛的人气。受益于此，住宅底商部分具193、有开发餐饮业态的优越条件。如果本案底商能够独立于住宅部分，则可以规避政策限制，开发餐饮业态。这将非常有利于本案底商部分的销售。但具体能否实现需要跟设计等部门进行具体沟通。7.4.3 价格建议项目价格(元/平米)租金(元/平米月)金世界预计10000-3000050-100中基礼域一层30000一、二层平均售价15000金正缔景城一层1980030000二层880012000140-150青园新商街100001400030-40冀兴尊园跃进路11000建华大街1600030-60书香华苑7000-2000030-60嘉实蓝岸50-60国际城50-60建华大街与裕华路交叉口底商40-70东岗路底商194、30-45九里庭院 39-48裕华路沿线25-60（单铺40平米以上，租金波动幅度较大）图标中蓝色标出部分体现当前本案周边底商的出租价格。本案底商依靠自身商业广场的带动，在人流量方面有相当的保证。因此，本案底商的月租金水平肯定高于当前周边底商。将本案周边底商的租金与受到市级商圈辐射的金世界和缔景城项目求平均，初步估算本案初始租金收入，80元/平米月。借助资金净现值法估算项目售价。初始条件：一、二层商铺捆绑销售。平均租金：80元/ 月单铺面积：约200平米（一、二层）出租率：90%。管理成本（经营费用、税费）：15%租金年递增率：租金年递增4%折现率：6%（银行5年期以上贷款利率的近似值）资金净195、现值法模型公式：PVn=FV PVIFi ,n（其中PVn为n年现值；PVIFi ,n为复利现值系数）根据公式计算，PVt=2709451元 t=1.2.23则获得未修正价格：2709451元人民币/套；均价13547.26元/平米对比商铺市场走势及项目销售速度要求，建议商铺的售价为14000-16000元/平米8 公寓产品相关建议8.1 公寓产品定位由于本案公寓产品体量较大，而石家庄市场公寓产品的总销售量有限，因此，单一的公寓产品很难被市场快速消化。基于当前公寓市场的分析，我司建议公寓产品类型应多元化，针对不同需求，细分公寓产品，主要分为四类产品：面向高端商务客户的行政公寓、面向公司客户的商196、务公馆、面向商务客户的酒店式公寓以及面向青年白领阶层的青年生活馆，针对不同客户提供特色鲜明的产品，顺利实现销售。n 定位原则： 以1-2栋公寓作为高端产品树立形象，其余公寓产品在功能上略偏传统，以适应石家庄本土市场需要，提高销售速度。 分楼座确定不同用途，避免用途过于单一或定位不清。 公寓部分主打服务牌，利用软件优势制胜竞争。 产品装修高档，提供附加价值。n 产品结构：1、行政公寓针对高端商务客户或行政办公需要提供商务公寓的换代产品行政公寓不同于“酒店式公寓”以及传统的“商务公寓”，在产品形象、生活品质、配套功能、舒适性、投资性等各个方面，都表现出高度的创新价值，即：通过特殊的酒店内容和特别的197、服务方式，满足高端国际化阶层或商务或行政办公需要，其户型面积较大，建议设定为60-90平米的单位户型，并且可以自由组合或分割。行政公寓具有几大特点：一是星级酒店服务，二是具有行政商务功能，三是对比酒店其户型面积较大，并且具有居家功能和配套。因此价格建议在8000元/平米左右。其他产品：2、商务公馆针对公司客户提供写字楼补充型产品目标客户群：公司办事处、智力类公司、创造群等。户型面积建议为60-100平米，可采用LOFT类型，并提供订制式装修。价格建议在6000-7000元/平米。3、酒店式公寓针对外来高端商务类人群提供带有酒店式服务的居住场所投资人群、外来族、私营业主等。户型面积建议为30-8198、0平米，高档装修。价格建议在7000-8000元/平米。4、青年生活馆针对年轻置业人群提供更适合居住的小户型产品目标客户群：白领阶层，青年置业者，投资客户等此类产品作为住宅产品的补充升级产品，户型控制在90平米以内。以1室1厅、2室1厅为主。价格建议在5000-6000元/平米，提供简单装修。8.2 价格建议当前主要公寓产品售价：楼盘名称物业地址售价官鲤中山东路与广安大街交叉口以北路东6500中宏汇景国际中山东路与青园街交叉口东北6800万隆国际裕华东路和育才街交汇处西南6500金马国际槐安路与翟营大街交叉口东南角5000联邦东方明珠翟营大街与塔北路交叉口4800阿尔卡地亚白领生活馆胜利路与和199、平路交叉口5500金正阿波罗公馆工农路维明大街裕华路中华大街围合5200万象天成裕华西路15号河北艺术中心西临6700本项目公寓产品与市场中在售产品有一定差别，市场中相关公寓产品定位不清，缺乏对比性。当前市场售价在7000元/平米以上的公寓产品销售速度较慢，如官鲤，月均销售量仅为20套左右，此价格区间的项目承受较高销售压力。本案打造高端产品形象，高调入市，以装修及软性服务增加产品附加价值，属高端产品。但考虑整体市场偏冷，市场投资需求有限，本案公寓产品整体售价的能够达到6500-7000元/平米（含装修价格）。本案公寓产品多元化，高端行政公寓产品作为公寓产品的标杆力作可拔高价格，打造“尊贵”身份200、象征，引领市场。其他类型公寓产品再次基础上随市场变化做价格调整。9 写字楼产品定位及建议9.1 产品定位n 产品塑造原则： 通过产品硬件打造区域标杆产品 以标志性建筑带动写字楼整体形象，提供多元化产品，促进销售本案写字楼体量较大，因此，需要在产品设计上根据不同消费群体提供多元化的产品。建议规划一栋标志性写字楼建筑，打造成市场绝对标杆产品，以此为项目亮点，吸引市场关注，带动其他写字楼部分的销售。n 标杆产品：5A级国际商务中心本案并非传统的城市商业中心，也不具备形成CBD的条件，因此在形象定位上需要强调未来良好的商业环境，强调东南区域未来功能的完善以及本案受关注程度，同时强调出项目的受众。建议本201、案超越单纯的5A智能化办公概念，强调未来区域商业中心地位，以商业带动商务氛围，依托自身强大的商业地产开发实力，打造石家庄最高端商务中心。n 辅助产品偏向实用型的办公产品，在硬件条件上与标杆产品有一定差距，售价略低，但服务与形象品质完全契合成长型公司或小型企业需求，为其提供一个高性价比的办公场所。n 客群定位： 一线客户：国际知名公司办事处、本土一线领袖企业等 成长型客户：石家庄市成长型企业、小型公司等； 投资者：国家事业单位和城市部分投资人群、公司型投资客户等9.2 产品建议n 外立面建议目前石家庄市场主要写字楼项目以现代风格为主，具有时尚外形的写字楼受市场欢迎，建议本案写字楼采用全玻璃幕墙形202、式，选择一栋写字楼作为区域地标，在高度或外形上大胆创新，打破市场上纯BOX形式的写字楼外观，在提升写字楼关注度的同时，塑造时尚高端的项目整体形象。n 户型建议根据目前石家庄市主要写字楼项目设定的面积区间，以及本案所设定的目标客户群定位，建议本案的写字楼部分户型区间在80300平米，其中80120平米的户型集中于项目较低楼层，中间楼层以上集中较大户型区间产品。同时，前期开展营销和招商工作，根据大客户的需求进行一定程度的设计修改。此外，石家庄写字楼市场年均供应量较小，销售周期也较长，如中华商务销售期约十九个月。本案为了规避销售压力，实现快速销售，需要在户型上需具备灵活分隔组合的特点，规避市场风险。203、n 产品细节建议在产品细节上，营造项目高端形象，从硬件和物业服务两方面精心打造。 硬件细节：10米挑高酒店式生态大堂商务办公环境的优越可以极大地提升企业的形象，10米挑高豪华酒店式迎宾大堂、流水生态幕墙、名贵绿植、超级板台（世界第一大板台），将成为石家庄首席企业名片，为入住企业营造国际化的企业形象，提升企业品牌形象竞争力、尽显非凡气质。企业形象展示厅及国际级休闲商务区 写字楼内设计商务休闲花园层、国际商务会馆、高级商务洽谈室以及入驻企业形象展示厅等，作为办公空间的延伸，为入驻企业提供讨论交流、茶歇、商务谈判、会客的完善空间。名牌电梯及艺术电梯间采用国际品牌电梯，保证垂直交通的顺畅。目前石家庄写204、字楼项目为了节约成本，电梯配置普遍偏低。此外，设置具有一定文化艺术内涵的宽敞电梯间，主题艺术装置、雕塑与灯光辉映，彰显入驻企业的尊崇身份。高级商务空间灵活DIY DIY意即自己动手参与其中。采取定制式DIY，旨在为企业提供一个自由组织、施展个性的办公空间。可由企业任意分割组合，充分满足本案目标消费企业、组织对商务办公的特殊需求，塑造独特企业形象，开创新型商务办公的新自由时代。五星级洗手间 将五星级酒店洗手间引入本案高档写字楼中，采用全进口世界知名品牌卫生间洁具、国际标准环保纸巾、全感应式出水龙头、高清晰宽屏液晶电视等，豪华舒适卫生间，人性化设计与细节品位，体现尊贵商务品位。CEO总裁私属办公间205、为入驻大型企业总裁设计CEO超豪华总裁办公间，并设单独卫生间（带沐浴功能），室内装修装饰均采用国际国内知名品牌材料，并配备办公家具。 物业服务细节建议：入驻企业商务助理商旅：24小时优惠预定国内外机票，并提供接机、旅游等服务会务：策划、组织安排各类会务及相关活动商务：会晤安排、商务提醒、会务记录翻译：提供各种语种的同声传译与资料笔译服务法律：为入驻企业提供全面的专业法律服务礼仪：为入驻企业提供各类商务活动礼仪安排及策划企管：为入驻企业提供企业管理咨询服务及市场营销策划服务商权：提供入驻企业知识产权的保护及商标注册、专利申请等咨询服务保险：为入驻企业提供各类保险咨询服务高级物业管理顾问聘请国际知206、名商业物业管理公司作为写字楼物业管理公司或顾问公司，如第一太平戴维斯等，以提升项目品牌感染力，契合项目整体高端形象。贴心物业关怀服务采取定期赠送鲜花、水果、商业优惠券等形式，拉近入驻企业与物业服务公司的距离，体现充满人文关怀的独特服务。9.3 价格建议石家庄历年主要写字楼项目销售均价一览：名称入市（年）价格(元/平米)档次君创国际2005-20066500高档中华商务2005-20066300高档华海环球广场20054500中高档裕园广场2004-20056200中高档庄家金融大厦20066800中高档尚德国际20075200中高档先天下2005-20066500高档中宏银泰国际20077000高档由上表可知，市场主流写字楼项目在06-07年的价格约为6500-7000元/平米，并且价格涨幅不大。结合目前市场偏冷的状况，预计2009年市场中高端写字楼售价仍将维持在在6500-7000元/平米的价格区间。本案定位为区域及城市高端项目，同时，综合开发商强大的品牌价值，建议本案写字楼产品销售价格在7000-7500元/平米区间。10 结束语以上内容为我司对万达尖岭项目进行的市场研判及产品定位的初步论述，此稿仅供初步沟通之用。希望能通过我司地产对市场及产品定位的论述，对万达尖岭项目起到积极的推动作用。河北中原房地产经纪有限公司2009-2-1156