1、2015厦门国际马拉松“乐Phone 跑者”传播复盘 u 成功要点u 网络传播reviewu 平面传播review3 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.成功的跨界自媒体营销案例厦门国际马拉松“乐Phone跑者”4 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.项目成功关键点成功的跨界自媒体营销好的创意源泉好的传播阵地好的专家支持好的信息融合好的跨界平台5 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.好的跨界平台借力打力，搭载重量级赛事作为跨界合作的平2、台厦门国际马拉松国际重量级：厦门国际马拉松赛创办于2003年，由中国田径协会和厦门市政府联合主办，经过几年的发展，厦门国际马拉松赛以其较高的竞赛水平、广泛的群众参与和丰富的配套活动，中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一，成为2007年12月被国际田联评为“国际田联路跑金牌赛事”，并连续四年获此殊荣。关注度高：2012年报名人数近80000人，吸引国内外众多选手参与。影响力大：由中央电视台和厦门电视台联合直播，国内外40余家电视台转播。借助高影响力高规格的国际性体育赛事，首次以国际马拉松比赛为代表的大众化极限运动为平台的自主营销。为联想智能手机的新品上市，摸索出一种全新的跨界营销的模式。63、 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.好的创意源泉找到乐Phone 智能手机和马拉松的关联性乐Phone A500是乐Phone跑者的伙伴，与跑者一同完成全程、半程赛事。在比赛中，乐Phone跑者能够体验联想移动互联终端带来的智能音乐，动感的音乐伴随跑者完成马拉松全程。乐Phone S2能够通过微博直播比赛过程，让乐Phone跑者分享马拉松感受。乐Phone跑者接力人员抵达预定地点即时拍下景观、记录足迹，即刻分享微博，展现强大的社交、拍照性能。7 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.好的4、专家支持专家顾问(Angela):在这个领域里找到专业的顾问，帮忙实现和达到活动进行的有序、高效 建立了和马拉松之间的桥梁、很好的沟通，解决了我们进入马拉松活动的问题找到了适合新媒体营销的跑着，帮住我们达到了传播意见领袖(各领域明星跑者）:自媒体平台的突破，通过活动的参与者（跑者）、明星跑者、专业跑者、非专业的跑者，帮忙实现自媒体的传播为传播增加素材，让传播变的有血有肉、生动丰满改变自说自话的推广模式，通过口口相传的模式，通过别人的嘴，来说自己的好，形成口口相传的效果拥有出色的专家的支持，让活动事半功倍专业价值的专家顾问&自媒体平台的意见领袖 2012 厦马runners8 2011 Leno5、vo Confidential.All rights reserved.明星跑者娱乐名人普通网友乐Phone用户自媒体名人官方微博受众充分利用“微博”这个自媒体平台，达成了微博接力，形成了和明星跑者、娱乐名人、普通网友、乐Phone用户的无缝推转。好的传播阵地有效利用自媒体平台9 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.好的信息融合有智能，音乐大不同有智能，运动大不同乐乐PhonePhone 智能手机智能手机马拉松马拉松 活动活动马拉松是多数人知道，少数人拥有的奢侈品，从不妥协、从不放弃乐Phone智能手机拥有不断创新和超越的精神诉求、价值观念6、通过在比赛中的产品植入，直效体现乐Phone A500的音乐智能和乐Phone S2智能社交的产品卖点u 成功要点u 网络传播reviewu 平面传播review11 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.Summary u具体措施：1、通过官方微博发布，豆瓣小站以及专业跑步论坛跑者招募等进行预热；2、发起微博接力活动，以微博为中心围绕乐Phone A500亮相厦马进行大力传播；3、在视频网站、微博、豆瓣及热点博客、论坛利用“跑酷”视频及“乐Phone跑者”们产生的素材及进行后续传播。u成果展示：1、乐Phone 跑者招募，共吸引140余名网7、友报名参与，共招募网友30人，产生博客及微博超过200条，为我们提供了第一手的传播素材。2、#乐Phone跑者#微博话题量达到1671条，#马拉松微博接力#话题微博2413条，官方微博网友互动转发评论共计4500次3、核心阵地活动参与互动网友达到2.5万，全网传播覆盖网友超过1500万u品牌活动对比：官方赞助商特步发起的#特步音乐马拉松#话题微博1627条阿迪达斯组织并资助的阿迪酷跑团#adirunner#话题微博476条12 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.接力微博及乐Phone跑者微博展示13 2011 Lenovo Confide8、ntial.All rights reserved.具体措施复盘分析官方微博跑者网络招募精准阵地快闪活动跑酷14 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.官方微博马拉松微博接力:u 比赛当日发布9条接力微博名人转发:u韩乔生、于嘉、王利芬、龚琳娜共转发10条官方微博的话题和接力微博官博预热:u 自12月27日起，官方微博发布预热微博14条15 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.n乐Phone跑者9条接力微博转发评论量超过3600人次，联想官方微博粉丝在比赛期间增长1313位n微博接力引发体9、育名人、体育爱好者的高度关注，直接影响粉丝超过1050万n在马拉松微博接力活动和网募跑者的传播带动下，“乐Phone跑者”微博话题量达到1671条，“马拉松微博接力”话题微博2413条。（阿迪达斯“adirunner”话题微博476条，“特步音乐马拉松”话题微博1627条）HighlightLowlightn官博活动微博较为分散，影响网友的关注度和参与度n明星跑者微博内容个性不足n明星跑者没提前拿到产品，产品熟悉度不够Highlight&Lowlight16 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.跑者网络招募网募跑者参赛使用手机u1月7日招募10、的网友在比赛过程中使用A500听音乐、拍照，并发布微博网募跑者自媒体平台传播：u 网络招募的30位跑者均发布主题微博或撰写相关博客，对乐Phone跑者活动表示支持，并发布积极正面产品体验网募跑者参与赠机仪式u1月6日网络招募的30位跑者携亲属参与赠机仪式17 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.n招募公告发布5日内，120位网友提交乐Phone跑者申请；30位参赛经验丰富的网友成功申请n30位网络招募的跑者在赠机仪式当日准时到场且积极配合活动；比赛当天使用A500播放音乐、拍照、发布微博n网络招募的跑者充分利用网友的自媒体平台，30位跑者发11、布微博和博客超过200条，直接贡献乐Phone跑者微博话题量，在论坛引起广泛关注HighlightLowlightn网友提前未拿到产品，对产品熟悉度不够Highlight&Lowlight18 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.精准阵地豆瓣小站：u豆瓣小站12月30日上线，于电影、图书等重点位置推广跑步圣经：u12月27日跑步圣经论坛中发布招募帖，比赛结束后网友相继在论坛中分享活动感想和产品体验新浪体育新闻报道：u1月8日，乐Phone跑者新闻报道于新浪体育首页、新闻频道综合和田径版块等重点推荐腾讯体育论坛：u活动预热贴及炒作帖传播于门户12、体育版块、运动休闲论坛u置顶于腾讯体育论坛。TOM体育论坛等多个论坛版块19 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.n乐Phone跑者豆瓣小站浏览量达到8.7万，小站粉丝达到8000位，参与活动的人数达到600位n 跑步圣经论坛中，招募帖极网友分享帖浏览量达到3万次，网友均对本次活动给予积极的评价n外围传播中，乐Phone跑者传播帖发布于门户网站的体育版块及运动休闲论坛，累计浏览量达到95万次HighlightLowlightn核心平台覆盖跑步人群，对于专业爱好以外的网友覆盖不足Highlight&Lowlight20 2011 Lenovo13、 Confidential.All rights reserved.快闪活动跑酷8位跑酷携带A500表演：u1月7日，携带A500的8位跑酷者在轮渡码头赛道旁进行表演，吸引大量围观路人和参赛者的关注跑酷视频网络推广：u跑酷视频在土豆、优酷等视频网站进行推广。21 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.n厦门马拉松当天跑酷引发参赛选手和观众驻足围观nA500完美音质与跑酷巧妙结合，围观群众称赞手机音质n跑酷视频与优酷网、土豆网等视频网站推广，土豆视频总播放量达到11.4万次，上线当日播放量超过4万；其中，跑步运动类等论坛推广促使站外播放量达到414、万次；官方微博传播视频，转发量评论量超过1400次HighlightLowlightn对比赛相关信息知晓不够，场地选择耗费较多时间且备用点太少Highlight&Lowlightu 成功要点u 网络传播reviewu 平面传播review23 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.平面传播总览u1月7日，马拉松结束后，包括厦门日报、厦门晚报、海峡导报、厦门商报、福州日报、福州晚报在内的六家当地都市媒体对Arthur、王彦和乐Phone 明星跑者进行专访。u媒体报道分为高层专访和明星跑者包装两个维度。将在厦门日报、厦门晚报、海峡导报、厦门商报、15、福州日报、福州晚报、海峡都市报、城市画报八家媒体进行报道。u通过厦门国际马拉松赛事将乐Phone的内容从3C版块延续到体育新闻版块上，提升本次跨界营销的影响力。24 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.平面传播总览 本次马拉松的报道预计共计有9家媒体、11个频次的媒体报道。截至到目前，发布版面字数总计为34,468字，均为超过1000字的带图、大版面报道。其中不仅既有基于体育营销“联想深度布局体育营销”的深度报道，也有“记录“乐Phone跑者”的厦门国际马拉松”的跑者包装。发布媒体稿件标题发布日期发布字数是否配图厦门日报联想集团副总裁总结经16、验：不能太贪恋风景2012/1/81536是厦门日报联想电视4月上市2012/1/134000是海峡导报联想家庭云中心华丽登临2012/1/134000是 厦门晚报联想集团高层率队参加厦门国际马拉松2012/1/134000是厦门商报2012马拉松联想携手“乐PHONE跑者”畅享移动互联生2012/1/136000是福州晚报联想深度布局体育营销2012/1/131372是福州日报2012厦门马拉松联想乐PHONE带你进入你的智能世界2012/1/136360是海峡都市报记录“乐Phone跑者”的厦门国际马拉松2012/1/174000是 城市画报乐Phone跑者厦门国家马拉松赛2012/2/117、21600是城市画报乐Phone A500会唱歌的云2012/2/121600是商业价值待定2012/3/18待定待定25 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.平面传播总览厦门日报联想集团副总裁总结经验：不能太贪恋风景海峡都市报记录“乐Phone跑者”的厦门国际马拉松海峡商报2012马拉松联想携手“乐PHONE跑者”畅享移动互联生厦门晚报联想集团高层率队参加厦门国际马拉松媒体报道观点：“当智能手机的战役打进细分市场之后，与目标客户群间的沟通更显重要，联想将会针对每款产品的不同特性，为它寻找最适合的营销方式加以融合，在产品与消费者之间搭建一个18、更清晰的沟通平台，体育营销、娱乐营销等都是很好的嵌入点。以本次跑马活动为例，联想首先认为A500这款产品有很多特点都和体育精神很契合，快乐、分享、坚持、突破，在运动中所体会的精神，联想以产品为桥梁，让大家感同身受。”26 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.平面传播总览：乐Phone跑者观点：张经力：这次分的联想乐Phone A500就非常好，播放时间长，音效特别出色。跑的全程我老公一直在放，音效特别出色，周围的人都被吸引着伴着音乐一起奔跑，而且放的运动员进行曲很多人听到都在鼓掌，说再放一遍。媒体观点：联想这么大规模、高层亲自参加马拉松也是19、史无前例的，本次联想结合厦门马拉松是一次非常成功的体育营销尝试，一家IT企业可以讲这么好的东西推向社会，推向宅男宅女不跑步的人，是非常好的事情。乐Phone跑者是要求大家发微博，与一些守在电脑前的网友互动，就变成众乐乐，无论是战略层面还是技术层面都为我们搭建了一个跑步者和不跑步者沟通的平台，众乐乐的平台。27 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.n通过乐Phone明星跑者，将跨界营销的产品信息延续到新闻版面。n通过高层专访、明星跑者包装两个维度，体现了本次活动的影响力。n通过与明星跑者的深度沟通，为本次推广提供了大量丰富的素材。Highli20、ghtLowlightn受费用预算限制，传播仅覆盖福建地区的大众媒体，无法实现传播效果最大化。Highlight&lowlight28 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.Key Findingn结合热点事件，邀请专业人士参与指导，能更有效地推进项目，挖掘传播亮点，事半功倍。n持续关注跑步领域话题，与跑步圈意见领袖保持互动，为下一次推广活动做准备。充分加强意见领袖自媒体的推广力度。n招募网友参与活动可获得更好互动性，利用网友自媒体平台的影响力，促进传播扩散。n与产品相关的传播，需要给相关人士更多时间熟悉产品操作和产品特性。n线下制造的传播热21、点与线上传播相结合，可显著提升传播效果。n活动总结及活动管控工具固化，推动团队其他人员了解并掌握赛事的组织方式。n筹划分区A500及乐PhoneS2新春品鉴暨订货会，借马拉松势能助力区域销售。29 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.Key learningn是否可将本次马拉松活动的成功经验复制到别的推广中？n是否可将乐Phone产品与今年国内的马拉松赛事形成长期结合？n是否可采用包括娱乐营销、电影营销等其他的跨界营销方式？30 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.传播费用支出与预算对比22、传播事件传播明细传播效果媒体专访平面专访&报道（10万）厦门日报、厦门晚报、海峡导报、厦门商报、福州日报、福州晚报、海峡都市报、城市画报八家媒体进行报道，版面字数总计为34,468字官方微博(20万)官方微博（4万）乐Phone跑者9条接力微博转发评论量超过3600人次联想官方微博粉丝在比赛期间增长1313位乐Phone跑者话题量1671条；马拉松微博接力话题量2413条对比：同期品牌活动，如阿迪达斯adirunner话题微博476条，特步音乐马拉松话题微博1627条意见领袖合作（16万）体育名人、体育爱好者直接影响粉丝超过1050万草根PowerID转发接力，影响粉丝达到2000万跑者网络招23、募(7万)跑步圣经（5.5万）招募公告发布5日内，145位网友提交乐Phone跑者申请；30位参赛经验丰富的网友成功申请30位跑者发布微博和博客超过200条，招募帖及网友分享内容浏览量超过3万次，在微博及论坛中影响粉丝达到8.7万人，网友均对本次活动给予积极的评价豆瓣招募（1.5万）精准阵地 (38万）豆瓣小站及活动（30万）乐Phone跑者豆瓣小站浏览量达到8.7万，小站粉丝达到8000位，活动参与人数达到3215位论坛传播（8万）活动传播帖发布于门户网站的体育版块及运动休闲论坛，累计浏览量达到95万次跑酷-快闪活动（11万）线下事件（3万）官方微博对跑酷视频进行传播，当日转发量评论量超过1400次跑酷视频与优酷网、土豆网等视频网站推广，土豆视频上线当日播放量超过4万次视频总播放量超过11.4万次，其中运动论坛站外播放量达到4万次视频传播（8万）32 2011 Lenovo Confidential.All rights reserved.Back Upn 电影变形金刚中雪佛兰、联想等产品植入。n电影天下无贼中Nokia手机的植入。n三星Galaxy 系列手机结合黄立行等当红娱乐明星的推广。nMoto、小米锁定发烧友的自媒体平台推广。典型案例：