1、20022002年度年度年度年度营销企划全案营销企划全案营销企划全案营销企划全案2001年10月http:/(http:/(海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)目目 录录一、形势与背景一、形势与背景7-20二、现阶段手机市场营销推广状况分析二、现阶段手机市场营销推广状况分析.21-23三、三、CEC营销推广思路分析营销推广思路分析.24四、四、CEC品牌理念品牌理念.561、CEC品牌理念层级2、CEC品牌理念同心圆示意图3、CEC品牌理念拟定说明品牌SLOGAN意义说明品牌目标金字塔品牌目标达成流程表五、五、CEC品牌定位分析品牌定位分析.65六、诉求对象六、诉求对象.66七、2、形象广告目标七、形象广告目标.67八、八、CEC产品概念设定产品概念设定.69九、广告讯息九、广告讯息.701、形象广告2、产品广告十、推广目的十、推广目的.721、初期2、中期3、后期十一、推广策略十一、推广策略.73十二、推广阶段研究十二、推广阶段研究.74十三、广告表现十三、广告表现.75十四、设计要素十四、设计要素.75十五、推广计划细分十五、推广计划细分.761、告知阶段、告知阶段76A、广告要点和主题、广告要点和主题广告要点广告主题广告对象广告策略广告定位B、广告创意表现、广告创意表现2、导入阶段、导入阶段78A、广告要点和主题、广告要点和主题B、广告创意表现、广告创意表现3、推广3、阶段、推广阶段80A、广告要点和主题、广告要点和主题B、广告创意表现、广告创意表现十六、实施推广计划要点十六、实施推广计划要点821、统一性2、协调性3、广告版面十七、媒体计划十七、媒体计划831、媒体目的2、媒体策略3、目标对象4、选择策略5、资源分配策略6、媒体组合方案A、组合原则B、特殊媒体载具C、各阶段组合方案7、媒体行程走势A、行程模式B、硬性广告与软性宣传投放走势C、平面媒体与电波媒体投放走势8、媒体增值方案A、媒体充分与创意结合B、加强与媒体合作，作好记者工作9、媒体费用预算10、媒体计划修正策略十八、软性宣传计划十八、软性宣传计划1341、新闻事件2、软性宣传A、报刊系列B、电4、视软性宣传十九、活动计划十九、活动计划.1431、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动5、年度阶段性促销活动计划二十、促销工具二十、促销工具156现场现场POP海报海报DMVCD礼品礼品店面展示用品店面展示用品竞赛与抽奖竞赛与抽奖免费赠品免费赠品二十一、全案推广预算（略）二十一、全案推广预算（略）.156一、形势与背景一、形势与背景一、形势与背景一、形势与背景1、我们面对的市场我们面对的市场整体市场容量高速膨胀整体市场容量高速膨胀中国移动电话用户规模预测*中国移动电话的市场普及率为中国移动电话的市场普及率为中国移动电话的市场普及率为中国移动电话的市场普及率为9.2%9.5、2%*2001*2001年中国移动电话供给总量为年中国移动电话供给总量为年中国移动电话供给总量为年中国移动电话供给总量为67106710万部万部万部万部n 手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持102%102%n n需求以新购机为主需求以新购机为主需求以新购机为主需求以新购机为主n n 主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇CEC的销量从哪里来的销量从哪里来预估手机市场变化趋势 整体市场增长整体市场增长整体市场增长整体市场增长+102%+102%高档手机市场高档手机市场高档手机市场高档手机市场13%13%中高档手机市场6、中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场24.5%24.5%主流手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场55.7%55.7%高档手机市场高档手机市场高档手机市场高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场6.8%6.8%资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：CCIDCCID几个主要品牌占据了绝大部分市场份额几个主要品牌占据了绝大部分市场份额2、竞争品牌市场现状、竞争品牌市场现状 l l国国国国际际际际品品7、品品牌牌牌牌占占占占据据据据绝绝绝绝大大大大部部部部分分分分的的的的市市市市场场场场份份份份额额额额 l l75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分国际品牌继续主导市场国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢国产品牌成长相对较慢市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极不断有新的品牌进入市场不断有新的品牌进入市场手机市场竞争越加激烈8、，手机市场竞争越加激烈，手机市场竞争越加激烈，手机市场竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布导导致致 竞争品牌环境竞争品牌环境四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争,四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化第一品牌群第一品牌群专业厂商市场领导者：摩托罗拉、诺基亚第二品牌群第二品牌群相关跨国制造商市场挑战者：爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群第三品牌群市场追随者:索尼、萨基姆、LG、京高通、博世第四品牌群第四品牌群国产厂商市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦9、华、中兴、厦新、泰丰、大显等由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段：1、消费者尚未能普遍接受“国货”概念2、并对国产手机的品质没有信心3、从购买者心理需求来说大品牌是很自然的选择偏好 CEC CEC 怎能与之为伍，甘作配角怎能与之为伍，甘作配角？国产手机品牌国产手机品牌听听消费者的心声听听消费者的心声手机卖给谁手机卖给谁移动电话年龄分布移动电话年龄分布手机卖给谁手机卖给谁移动电话用户收入分布移动电话用户收入分布手机卖给谁手机卖给谁较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌中等收入为主，消费取10、向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格1500元2000元左右的产品收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，价廉实用一千元出头的产品高高高高/中高档品消费中高档品消费中高档品消费中高档品消费者者者者中档品消费者中档品消费者中档品消费者中档品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者购买手机时考虑什么因素购买手机时考虑什么因素基本因素基本因素基本因素基本因素品质、价格品质、价格品质、价格品质、价格商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息11、上网上网上网上网感兴趣的新功能感兴趣的新功能感兴趣的新功能感兴趣的新功能重要因素重要因素重要因素重要因素通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后服务、品牌服务、品牌服务、品牌服务、品牌产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留意信息刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买需要使12、用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗失损坏失损坏失损坏失损坏比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等*新产品吸引新产品吸引新产品吸引新产品吸引*手机无法用手机无法用手机无法用手机无法用*促销促销促销促销/降价降价降价降价*商量计划决定商量计划决定商量计划决定商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品道主动了解产品13、道主动了解产品道主动了解产品/品牌细节品牌细节品牌细节品牌细节消费者如何形成购买决策消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段不同阶段需要不同的传播手段产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留意信息刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买传播活动如何影响购买决策传播活动如何影响购买决策品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告/产品广告产品广告产品广告产品广告/公关活动公关活动公关活动公关活动/软文软文软文软文促销促销促销14、促销/新产品发布新产品发布新产品发布新产品发布产品广告产品广告产品广告产品广告/促销促销促销促销/终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列/售后服务售后服务售后服务售后服务/口碑口碑口碑口碑/软文软文软文软文售后服务售后服务售后服务售后服务消费者怎么看消费者怎么看CEC品牌检验的发现直观印象国外品牌、合资电子类产品、IT行业品质应该不错问题点可能是个代理商和其它三线手机品牌区别不大品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感消费者怎么看消费者怎么看CEC手机手机产品检验的发现直观印象直观印象卖点还不错技15、术较强问题点问题点不够精致外形一般都挺贵设计不够人性产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值：独特的卖点、高科技含量SWOT分析分析优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁a、CEC品牌是一个全新的概念，不受“国货”成见约束b、2001年10月中国联通CDMA网络开通，这个新的领域里，给CEC提供了极佳的介入机会和施展的空间c、有前期国产手机入市的经验教训，经过总结提炼后，完善CEC的策略，则可能后发先至d、中国手机市场需求仍以极大的膨胀a、CEC无品牌知名度b、入市时间较晚，众多国际及国内手机厂商已经将市场空间占据c、入市初期传播费用相16、对有限a、具有强大的CEC产业集团背景b、收购飞利浦全球手机生产力量及研发技术，国内第一家生产与研发水平达到国际领先水平的手机厂商c、桑达、飞利浦较成型的销售体系a、几大行业巨头仍处于垄断地位b、更多品牌介入竞争，如联想、微软c、各路竞品频频推出新品卖货：卖货：卖货：卖货：主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势。市场占位：市场占位：市场占位：市场占位：依托产品，走依托产品，走依托产品，走依托产品，走国际路线，树国际品牌形象。国际路线，树国际品牌形象。国际路线，树国际品牌形象。国际路线，树国17、际品牌形象。鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？产品先行，注重品牌，前期占位重于销售产品先行，注重品牌，前期占位重于销售二、手机市场营销推广状况分析二、手机市场营销推广状况分析二、手机市场营销推广状况分析二、手机市场营销推广状况分析A、盲目使用形象代言人，没有明确有效的广告传播策略指导，把人炒得很火，但无法带动销售B、媒体投放无计划，缺乏整合策略。C、说空话，对消费者没有明确的利益承诺D、空推品牌、做人物，对产品实际的宣传效应非常有限国产手机品牌传播误区国产手机品牌传播误区手机品牌传播现状手机品牌传播现状波导李玟战斗机康佳周润发科健张铁林皇上首信伏明霞夺冠TCL金喜善厦18、新赵薇等等.大家似乎都忽略了一点大家似乎都忽略了一点产品呢？品牌呢？产品呢？品牌呢？我们的手机在哪？我们的手机在哪？看过了某些国产手机广告，我们记住了什么看过了某些国产手机广告，我们记住了什么摩托罗拉摩托罗拉 飞跃无限飞跃无限V998L2000心语T2688天拓A6188诺基亚诺基亚 科技以人为本科技以人为本511061503210821082508810885051115111爱立信爱立信 一切尽在掌握一切尽在掌握5112768788T18T28T295113三菱三菱5114小蓝小菲小易51155115飞利浦飞利浦 让我们做得更好让我们做得更好929939969.930.款款经典的机型，几乎19、每位消费者都如数家珍。我们记忆中的成功品牌我们记忆中的成功品牌品牌传播分析结论品牌传播分析结论A、应在明确的传播策略指导下，进行品牌传播，建立品牌形象；B、对消费者应明确阐述产品及服务利益点，将形象代言人同产品融为一体，并使之成为树立品牌形象的有效辅助工具C、整合媒体投放计划，强化产品传播效应三、三、三、三、CEC CEC 营销推广思路分析营销推广思路分析营销推广思路分析营销推广思路分析 强调“CEC的市场策略就是以80%的资源开发20%的市场，逐个地区作“透”，定位国际化，细分区域执行，各各击破，先成为地区大品牌。”“选机型、做市场、战略合作选机型、做市场、战略合作”核心策略核心策略CEC产20、品市场策略产品市场策略以CEC产品形象拉动品牌，最终的销售状况才是真正具有意义的评估参数。只有高品质的产品走在前面，带动品牌，品牌才有实际价值。产品为核心产品为核心核心策略核心策略选机型选机型核心策略核心策略做市场做市场市场为导向市场为导向 进攻有效市场，从二类地区区域市场介入，逐个地区作“透”，以较低成本相对集中的进攻竞争压力小、消费者较容易接受新品牌的地区。核心策略核心策略战略合作战略合作渠道制胜渠道制胜 在新产品介入市场的时期，完善的铺货渠道、科学高效的渠道管理模式，是卖货的最重要保障。与经销商真正做到利益共享，共同发展的合作默契。成为“信息共享、风险共担、利益共享、无处不在、无时不有”21、紧密型的战略伙伴。领导者战略领导者战略领导者战略领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。挑战者战略挑战者战略挑战者战略挑战者战略在行业中居于前列的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能冲击取代领导者的地位。追随者战略追随者战略追随者战略追随者战略它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。CECCEC 针对国外强势品牌和国内竞争品牌，针对国外强势品牌和国内竞争品牌，针对国外强势品牌和国内竞争品牌，针对国外强势22、品牌和国内竞争品牌，分别制定有效的竞争策略分别制定有效的竞争策略分别制定有效的竞争策略分别制定有效的竞争策略竞争策略竞争策略针对国外手机品牌：针对国外手机品牌：CEC竞争定位不做跟随不做跟随者直接跻身挑战者者直接跻身挑战者针对国内手机品牌针对国内手机品牌：CEC竞争定位应在面向大众传播中规避与国产手机的竞争与比较，在行业内则直接以领导者领导者形象出现。CEC手机主要抢夺的不是国产手机的市场份额，而是要对国际品牌手机的市场进攻，而之所以挑战国外手机，是基于植田T理论。CEC的竞争定位的竞争定位 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标23、。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程植田植田T T理论是一个典型的竞争性理论策略理论是一个典型的竞争性理论策略植田植田T理论理论ABNMMN对对大大众众国国外外手手机机的的挑挑战战者者A A、选择强势品牌作为挑战对象、选择强势品牌作为挑战对象B B、推推出出”精精品品”概概念念，制制定定一一系系列营销策略列营销策略C C、依依托托整整合合传传播播策策略略，迅迅速速提升产品知名度提升产品知名度D D、细细分分市市场场，实实施施品品牌牌推推广动作广动作行行业业内内国国产产手手机机的的领领导导者者战略构想图战略构想图（1）首先通过对手机卖点对比，挑战国外手机，迅速提高知名度，跨入国际24、化行列。（2）把产品出口到手机知名品牌的国家销售、竞争，“所有飞利浦手机皆出自CEC”，在传媒上大力炒作。战略措施战略措施以产品为核心以产品为核心CEC65012001年3月7月待机时间最长的手机500小时CEC80682001年9月市场上最轻的手机68克CEC56862001年10月最轻巧最小的PDA手机“E”键导航、一手操作CEC-GPS2001年10月国内第一款GPS（卫星定位系统）手机CEC-CDMA616H626H616H626H2001年10月小巧、时尚、易搭载联通CDMA业务的开通形成流行趋势产品线及上市时间产品线及上市时间2001年年2季度季度3季度季度4季度季度2002年年125、季度季度2季度季度3季度季度4季度季度6501-80686501-8068-56866501-8068-5686-GPS-CDMA6501-8068-CEC(D)-6856-GPS6856-GPS-CEC(D)-6501-8068CECCDMA-CECGPRS-CEC6856-CEC6501(2)CEC8068(2)-CEC6501(2)-CEC6856-CECGPRSCECCDMA年度年度手机产品线计划、手机产品线计划、产品构成产品构成资料来源：资料来源：CECCEC产品部产品部产品线规划产品线规划主推机型：主推机型：进攻市场、带动销量推广机型：推广机型：积极推广、拓展空间展示机型展示机型：26、展示实力，提升形象CEC6501CEC8068CEC5686CEC616H/626HCEC-GPS 选择最具竞争力、市场潜力的产品作为带动选择最具竞争力、市场潜力的产品作为带动销量的主打产品。销量的主打产品。根据对根据对CEC全线产品的综合评估及市场调研全线产品的综合评估及市场调研信息反馈，确定：信息反馈，确定：主打产品为主打产品为主打产品为主打产品为 CEC6501 以主打产品建立具有以主打产品建立具有CEC特色的特色的品牌和产品形象品牌和产品形象 今年年底中国联通CDMA网络开通，放号量1330万，在未来五年内将带来5000亿元的市场规模。CEC的CDMA手机项目是CEC品牌全面提升的一张27、王牌。CDMA全面突围的关键全面突围的关键CEC616H/626H根据根据根据根据CECCEC 产品特点，诉求潮流化、差异化、产品特点，诉求潮流化、差异化、产品特点，诉求潮流化、差异化、产品特点，诉求潮流化、差异化、高附加值强化高附加值强化高附加值强化高附加值强化“精品精品精品精品”概念概念概念概念1、通过传播诉求CEC是采取紧贴国际潮流、差异化的设计，形成自己的个性和卖点，并成为自己的标准。2、找到产品价值的支撑事实和依据，并针对CEC的特点赋予深刻的内涵，体现CEC高附加值，以克服消费者对产品认知的障碍。对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，要对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，要对市场反映28、良好、销售成绩优秀的机型，要对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，要适时推出升级、加强型产品适时推出升级、加强型产品适时推出升级、加强型产品适时推出升级、加强型产品 一方面，可以很好的延续优秀机型的市场需求趋势，促进升级产品的销售。另一方面，通过经典机型的升级、延续，形成品牌与产品的关联和延续，从而建立CEC品牌形象和品牌文化。CEC手机各款机型面临的竞品手机各款机型面临的竞品CEC6501价格：价格：1800-2000元元 N8210 M-V998 N8210 M-V998 阿尔卡特阿尔卡特701701外形：外形：京瓷京瓷 松下松下GD-9XGD-9X系列系列 飞利浦飞利浦99 99 海尔海尔29、91189118功能：超长待机功能：超长待机 飞利浦飞利浦99 99 海尔海尔91189118优劣势分析优劣势分析劣势：劣势：1.价格高2.手机市场已进入成熟期，产品极大的同质化和近质化，产品功能指标无特别3.市场上竞争品牌相同机型已经抢先上市，超长待机时间被对手抢先用作王牌，CEC较被动。优势：优势：1.新品牌，新形象，一张白纸更容易画出美的蓝图，全新的市场机遇。2.同机型竞品中，海尔受“国货”概念限制，热潮不热销，飞利浦99自始至终没有以待机时间作为产品卖点推广，CEC仍有操作空间。3.目前，CEC6501仍是承诺待机时间最长的机型。行销推广策略行销推广策略A、待机时间仍是最佳利益点B、继30、续用马艳丽“酷”、神秘的形象，以感官差异化形成品牌概念差异化C、海尔是国货，可规避的竞争范畴D、飞利浦诉求点非待机时间CEC手机各款机型面临的竞品二手机各款机型面临的竞品二CEC8068价格：价格：1800-2000元元 N8210 M-V998 N8210 M-V998 阿尔卡特阿尔卡特701701外形：超薄超轻外形：超薄超轻 翻盖翻盖 爱立信爱立信T28 T29 T28 T29 海尔手机海尔手机6969克克 优劣势分析优劣势分析劣势劣势价格高产品极大的同质化和近质化产品功能指标无特点外壳材质看起来有些糙，外观上给人的感觉不够小巧，有些宽导航键的造型太突兀，象缺东西，并且手感不好造型上：不够31、流畅，不够精巧色彩上；不够时尚、多样优势优势新品牌，新形象，全新的市场机遇市场上最轻的GSM手机,仅重68克“一点通”操纵杆导航功能简化了菜单按键操作信号接收能力更强通话质量更好更清晰功能全重要问题重要问题手机电池有另一品牌手机电池有另一品牌LOGO隐患：隐患：*给经销商的销售工作带来诸多不便*消费者会认为这块手机电池是替换品*手机是水货*影响“买手机，送电池”促销活动的效应应尽快解决应尽快解决应尽快解决应尽快解决行销推广策略行销推广策略A、抓住产品最大的特点：“轻”展开公关和促销活动。B、“一点通”导航键对“一点通”导航键的负面意见较多，可能成为影响销售的重要因素。我们只有针对“一点通”导航32、键多做文章，将其包装成为卖点、性格的代表来做，只有形成个性潮流，才能令相对有些弱势的CEC8068卖好。C、价格适当调整CEC手机各款机型面临的竞品手机各款机型面临的竞品CEC5686-PDA价格：价格：3000-3500元元 M-6188 M-V66 M-6188 M-V66 西门子西门子66886688外形：外形：M-6188 M-6288 M-6188 M-6288功能：功能：PDAPDA M-6188 M-6288 M-6188 M-6288 爱立信爱立信R380R380 优劣势分析优劣势分析劣势：劣势：无触摸屏、手写笔屏幕最小软件功能相对较弱品牌知名度底优势：优势：目前市场上最轻的P33、DA手机单键导航、唯一一款可单手操作的PDA手机独特的铃声无“国货”成见行销推广策略行销推广策略A、定位高层面、开发新媒体、树立大形象B、以构建品牌形象为主要目的，主要进攻消费力最强的几大城市，为有效市场C、通过展会、巡展等动作展示提升CEC品牌的高科技、高品质形象CEC手机各款机型面临的竞品手机各款机型面临的竞品CEC-GPS 无竞品无竞品价格：8000-10000元功能：卫星定位导航系统A、主攻消费力最强的几大城市B、软性炒作造声势，建立高端形象C、直效行销带销量D、争取与其他行业国际大品牌的合作借势提升E、大型会展展示行销推广策略行销推广策略软性炒作造声势，建立高端形象软性炒作造声势，建34、立高端形象 在移动通信行业媒体、高档杂志进行大规模的软广告炒作，制造新闻热点。旨在以较低成本，在有效的范围内树立高端形象，形成高品位消费潮流。与各大城市的大型汽车销售商合作与各大城市的大型汽车销售商合作 以较低的价格争取汽车销售商批发购机，以购车送CEC-GPS手机为促销噱头，促进汽车销售商和CEC手机的销量。CEC手机各款机型面临的竞品手机各款机型面临的竞品CEC-CDMA价格：3000-3500元外形：折叠 轻、小、巧首信CDMA 摩托罗拉CDMA功能：19家CDMA手机制造商的同质产品消费者观点消费者观点负面：负面：男士绝对不会选择价格超过3000元就稍有点贵CDMA尚未被普遍接受 正面35、：正面：CDMA如果真的可以做到全国漫游，会考虑换机CEC-CDMA手机外形很好，精致建议售价：建议售价：2980元行销推广策略行销推广策略A、积极与运营商建立战略合作关系B、先入为主，通过展会、巡展等动作迅速建立CEC-CDMA手机形象。价格策略价格策略从移动电话供给价位来看，。价位在1001元至2000元的手机合计达55.7%。2001年上半年手机供给价位分布整体供给价位整体供给价位手机的平均销售价格为1542.63元消费者反馈意见消费者反馈意见 消费者认为CEC各款手机价格均显得过高。CEC6501 1500元CEC8068 1300元CEC5686 2500元CEC-CDMA 298036、元反馈理想价格反馈理想价格价格调整策略价格调整策略 制定合理的价格调整策略，对不同周期的销售进度会有很大的影响。根据我们对手机市场价格变化的监测从中发现了以下规律：A、中档产品一般情况下会以每月几十元的下降趋势调节价格。B、几个集中的节庆、假期的销售高峰期手机价格往往并不会大幅度降价，一般会持平，甚至不降反升。CECCEC有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素性销售状况、生产状况、竞品价格变化等37、综合因素性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素制定符合自身、利于销售的价格调整策略。制定符合自身、利于销售的价格调整策略。制定符合自身、利于销售的价格调整策略。制定符合自身、利于销售的价格调整策略。通路策略通路策略残酷的一类地区区域市场残酷的一类地区区域市场竞争环境最恶劣的阵地。竞争环境最恶劣的阵地。众多大牌轮番的宣传轰炸，给当地消费者培养了很强的品牌意识，新品牌的广告传播力度又明显不足，很难有效刺激消费者的偏好和购买。操作费用极高，操作费用极高，新品介入比较困难。市场选择市场选择谨慎介入谨慎介入一类地区区域市场一类地区区域市场目前已铺货市场目前已铺货市场重点地区：重点地区：六省一市 江38、苏、浙江、山东、湖南、山西、陕西、北京补充区域：补充区域：东北、贵州、安徽、新疆积极开发二类地区以下区域市场空间积极开发二类地区以下区域市场空间*二类地区以下区域市场竞争压力较小，运作成本低,新品易于介入。*虽然二类地区以下区域市场容量较小,但地域广，整体需求潜力巨大。*手机消费群体收入水平和年龄层面已趋向平民化。各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同强大的代理商销售网络是销售力的有效保障强大的代理商销售网络是销售力的有效保障手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。主要品牌的一级分销商39、包括：摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等；诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等；爱立信的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等；西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。各品牌通路特点各品牌通路特点目前中国移动电话的销售有两种模式：国外品牌采取的是全国分销制；手机生产出来后，包给它的一级分销商，一级分销商再通过自己的网络去销售。国产品牌则是在各地设立自己的办事处40、，甚至直接设专卖店。摩托罗拉摩托罗拉率先推行分品种代理分品种代理的方式实行的仍然是纵向的经销商体制。同时，在摩托罗拉公司内部成立了分销战略小组，直接监督管理产品分销活动。诺基亚诺基亚建设的是横向销售平台横向销售平台实施以专卖店、专卖柜为核心的零售战略。将特约维修中心与专卖店结合以发挥其售后优势，是诺基亚销售渠道的一大特点。各品牌通路特点各品牌通路特点爱立信爱立信在中国移动电话市场中主要依靠中国邮电器中国邮电器材总公司、中国邮电工业总公司及各地区电信部门材总公司、中国邮电工业总公司及各地区电信部门的销售网络的销售网络进行销售。处于第二阵营中的国外生产商如西门子、三星等，其销售体制与爱立信类似。波41、导接近波导接近4000人的手机销售队伍人的手机销售队伍拉近了波导与用户的距离。海尔海尔在营销运作上依然沿袭了品牌高档化的策略，海尔在北京开设了销售专柜。各品牌通路特点各品牌通路特点对于二、三类地区区域市场的渠道拓展建议对于二、三类地区区域市场的渠道拓展建议 与二、三类地区的地市、地县级邮电局建立合与二、三类地区的地市、地县级邮电局建立合作，低成本、大范围的设置售点产品陈列，代销。作，低成本、大范围的设置售点产品陈列，代销。调查评估显示：在市级以下市场，邮电局的手机销售力度很强，且消费群体品牌意识相对较弱，新品牌介入的空间和机会都较大。重要建议：重要建议：渠道销售促进渠道销售促进A、经销商进货、42、出货量奖励办法 为经销商提供更多利益，刺激经销商销售CEC品牌产品的兴趣。以更多利益换取更好的销售。B、店员销售奖励 对店员销售CEC手机与以鼓励，让店员愿意花额外的功夫推销CEC手机。C、深入的渠道沟通 重视对经销商的公关动作，行业口碑有时比消费群口碑更重要。购买移动电话的地点终端售点管理终端售点管理 作为消费者选择、购买手机的最后一个环节，终端售点可谓是手机产品竞争最直接、最激烈、最集中的“阵地”。终端销售的管理直接影响到产品销售状况。欧洲（荷兰）技术，国际品质的欧洲（荷兰）技术，国际品质的欧洲（荷兰）技术，国际品质的欧洲（荷兰）技术，国际品质的“精品精品精品精品”手机手机手机手机 统一宣43、传口径：统一宣传口径：CEC手机是对销售队伍及终端销售店员进行培训对销售队伍及终端销售店员进行培训和动作规范和动作规范终端售点管理终端售点管理对售点形象的规范对售点形象的规范A、促销员的统一制服B、售点宣传品：专用手机小展架 POP 海报 易拉宝 产品宣传单页 人模展板终端售点管理终端售点管理服务是销售的结束服务是销售的结束品牌经营的开始品牌经营的开始服务是销售的有力支持服务是销售的有力支持强化全方位快捷、亲切的服务理念，树立CEC手机良好的服务形象。服务的内容不单是强调售后的维修保障。还更应注重:A、售前服务：咨询、流行介绍、建立消费者档案等服务；B、售点服务：倡导人性化和亲切的服务理念，设44、立CEC手机服务概念店C、售后更快捷、更便利的服务（更多网点统一无界限服务）。手机厂家站点数量维修政策摩托罗拉161.整包装不超过15天，返厂换机头同时提供标签。2.电池、充电器保修三个月。诺基亚141.整包装不超过15天。2.电池、充电器保修半年，以购机发票为准，以上均须无人为损坏及进液。爱立信61.从工厂提货10周内且销售不超过15天，整包装更换。2.电池、充电器保修三个月。飞利浦81.自出厂之日起30天内，累计通话时间不超过10分钟，可按整包装处理。西门子91.售出15天内，通话时间不超过5分钟，给予更换机头及包装盒标贴。2.配件保修三个月。科健21.购机之日起半个月内换新机，一年内换新45、机。2.电池、充电器保修三个月，耳机保修一个月。3.手机机身及配件须外观清洁，无人损坏，均以购机者发票为准。康佳11.购机之日起45天内可换机。2.配件保修三个月。移动电话生产商维修服务情况移动电话生产商维修服务情况四四、CEC品牌理念品牌理念CEC手机手机CECT以移动通信为核心的电子产业精品手机经营理念品牌目标选机型、做市场、战略合作“强调CEC市场策略就是以80%的资源开发20%的市场，逐个地区做“透”，定位国际化，细分区域执行，各个击破，先成为地区大品牌”。l好的手机l好的形象l好的服务l以人为本l品质第一l领导潮流l永续经营l造福人群品牌理念企业使命品牌战略企业文化品牌SLOGAN企46、业远景致力于移动通信终端以及网络产品的开发和生产，为国内外运营商和用户提供实用，可靠的系统产品。l产品个性化l生产专业化l设备科技化l服务全方位l福利社会化以企业为本位以企业的顾客价值为取向的价值观创造财富完善自我CEC让数码充满个性沟通科技、沟通未来1、CEC品牌理念层级2、CEC品牌理念同心圆示意图SLOGAN让数码充满个性说明1.CEC以超前、创新的经营理念，创造优于使用者过去的手机产品。2.提供给使用者一个崭新的手机使用空间（包括外型、功能、品质等）。3.让每个使用CEC的消费者都焕然一新，而拥有“真我个性”。3、品牌理念拟定说明品牌SLOGAN意义说明A好的手机以人为本品质第一领导潮47、流产品个性化生产专业化设备科技化l科技l升级l创新l现代l技术l高档l优质l工艺l品位l造型l外观l品牌目标l品牌理念l品牌战略CEC对于好的手机的认知兼具深度及广度，不但在硬件上要求最好，在产品规划上更要独具思想，以最优质的专业化生产品质迎得大众青睐。品牌目标金字塔现在产品的同质性愈来愈高，因此服务品质也被视为是竞争力的重要来源，必须依赖服务的提升及不断的进步与更新，CEC才能形成好的口碑，并得以永续经营。B好的服务以人为本服务全方位全方位经营承诺信赖品牌目标品牌理念品牌战略品牌战术C好的形象造福人群福利社会化教化服务公益品牌目标品牌理念品牌战略品牌战术品牌形象及企业形象是现代行销上重要的利48、器，更是人们安心信赖的依据，好的形象所带来的效益是长远且巨大的，企业长久经营决策需要用心经营品牌及企业形象，CEC应加强这一项目，以求得良好的销售成果。品牌目标达成流程表A品牌目标：好的手机说明尖端高科技设备国际一流水平的GSM手机生产线，具备年产量达200万部精致的产品规划专业化生产拥有国际化、高素质的专业技术队伍和先进完善的研发实验手段，并具有了多年在通信行业从事研发工作的技术背景和丰富的产业化经验。CEC6501待机时间最长的手机CEC8068最轻的手机CECGPS国内第一款GPS手机CEC-CDMA以差异化的特色产品建立具有CEC特质的品牌和产品形象。品牌目标：好的服务说明客户至上的服49、务意识客户需要的就是该做的，从为客户着想开始到为客户着想为终，站在客户的角度考虑所有问题及细节，在消费者产生兴趣最终使用的全过程，提供立体的服务，让员工全面树立客户第一的服务意识，传达服务是再创造价值，优秀的服务可使产品升值的理念。一流的服务基础在充分了解目标客户要求的基础上，对产品从大到小，从宜到细地做出最合理完善的设计规划，优秀的设计一定是客户所要的而不是专家选评的。全面考虑诸如维修方便，环保节能，便于维护等消费者使用后的利益，让消费者获取大可能获得实惠。细致周到的服务体系建立一系列与客户相关的服务制度，以保障服务的延续性，比如：销售过程中各项咨询制度，客户档案保管制度等等。量化指标能使服50、务质量落到实处，保证服务品质的内涵。规范各项服务制度，便于服务指标的执行。对待客户以诚为本，承诺客户实事求是，一诺千金。为更好的体现服务意识，必须建立内部的纠错机制。B品牌目标：好的形象说明企业文化以企业为本位；以企业的顾客价值为取向的价值观；创造财富，自我完善。致力于移动通信终端以及网络产品的开发和生产，为国内外运营商和用户提供实用、可靠的系统产品。突出的公众形象CEC应侧重于一种创新的精神和超前的理念，不管在产品规划、设计、管理与服务上永远站在开发潮流的前线，注重新的设计手法、新风格的运用。给人一种强烈的“个性化”的感觉，可以通过产品外型、技术、材质等方面来体现。经过专业化生产的CEC手机51、注重每一个细节，注重消费者的需求，可以通过产品的实用性、功能的多样性、服务的全方位等来体现。CEC品牌长期存在，不断发展值得公众信赖。良好的政府形象CEC的各项产品指标、操作程序等方面均恪守国家政策。CEC引导受众对数码科技的观念加以提升CEC为人们提供优质的产品CEC致力于建立有序的市场规范C五、五、五、五、CECCEC品牌定位分析品牌定位分析品牌定位分析品牌定位分析 六、诉求对象六、诉求对象六、诉求对象六、诉求对象领导消费群体领导消费群体约2030岁，有一定的经济基础，追求时尚，希望被社会认可（身份感）虽然他们是我们的领导消费群，但不是我们的主导消费群，我们要通过宣传，让大众认为用CEC就52、是一种时尚，引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体需传播引导的消费群体约3145岁，相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客，具有身份、成功和易接受真情诉求的人，他们渴望功成名就，希望得到别人、社会的认可；七、形象广告目标七、形象广告目标七、形象广告目标七、形象广告目标1、企业目标、企业目标短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加CEC品牌的知名度和美誉度，力争年内知名度达到50%，美誉度达到30%。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度。2、形象广告目标、形象广告目标提升CEC品牌知名度加强品53、牌认知3、产品广告目标、产品广告目标提升CEC品牌知名度加强品牌认知刺激需求提高促购度为实现上述目标，策略上可以采用四种形式。市场战略市场战略l企业形象诉求点为：CECT缔造的CEC品牌诚信久远，为电子（移动通信）行业知名品牌。l产品诉求点为：高中档手机精品。广告策略广告策略l形象广告：以明星形象代言人的“酷足”表现来借喻CEC所追求的个性化理念。l产品广告：针对不同产品特性及档次，分别以不同目标消费群体做情感诉求，强调个性所带给人们的真我风采。l突出高尚、精品、国际化形象，为今后各产品的拓展奠定坚实基础。媒体策略媒体策略l锁定目标群体，选择不同媒体，拟定计划，掀起一定规模的广告攻势，使公众在54、长时期内认知，接受CEC品牌。促销策略促销策略l通过各产品新闻发布会，行业展示会及有个性、有水准、有目标的促销活动引导刺激消费者，从而占领较大的市场份额。八、产品概念设定八、产品概念设定八、产品概念设定八、产品概念设定利用特有的“概念”塑造有效的广告卖点，实施全面包装，这是优秀产品成功的主要动力，作为手机行业的新生品牌，CEC更应先行一步，先知先觉。CEC作为CECT立意创造的品牌，综合其产品定位和市场定位等多方面因素，应是个性化、多样化、流行化的手机产品，所以更需要借助差异化战略求新求异，以前瞻的运营模式，创造别具一格的产品概念，树立高素质的卖点，从而短期内高度集中市场注意力，实现快速营销。55、目前，CEC产品概念的设定需要依据不同系列、型号产品的功能特质及目标群体加以提炼，具体设定方案今后在产品的行销方案中另案提交。说明：考虑到手机市场及目标客户对产品的多变性，在每一产品上市前，需根据市场实际状况和目标客户的接受程度对初期产品概念的设定进行精确调整，从而确定最终的营销主张，保障CEC产品推广的顺利进行。九、广告讯息九、广告讯息九、广告讯息九、广告讯息要要点点说说明明广告讯息广告讯息备备注注广告主题（核心）以CEC品牌形象宣传为先导，通过不同层次、不同对象和媒介展开宣传，使公众对品牌认知，了解企业宗旨，确立企业形象。lCEC让数码充满个性l涵盖数码、科技、人文、经典的产品概念针对品牌56、及消费者属性，诉求手法以理性与感性相结合。产品定位高中档手机精品诉求重点l塑造CEC品牌（突显标志、形象、个性）使其具有高知名度品牌形象。l强调品质l强调产品概念个性化，差异化l不同时期诉求重点不同广告定位l让数码充满个性l国际化形象1、形象广告形象广告要点说明广告讯息备注广告主题（核心）宣传CEC品牌形象同时，侧述各产品功能特性及独特主张。lCEC让数码充满个性l通过不同产品规划及造型设计，营造CEC所倡导的数码，科技、人文、经典的个性生活。针对产品特色诉求手法应以功能诉求为先导加以感性诉求。产品定位高尚、科技极具个性潮流的手机精品诉求重点l强调产品特色及品质l针对各产品所提倡的主张，作重点57、情感诉求l产品风格、技术性能、服务方式广告定位让数码充满个性2、产品广告、产品广告十、推广目的十、推广目的十、推广目的十、推广目的初期：l就品牌而言加强并扩大CEC知名度和认知度l塑造企业形象，提升心理占有率l告知大众，倡导“CEC让数码充满个性”的生活新主张l结合公关活动，向大众告之提升品牌知名度及信息lCEC产品开发及产品信息l宣传品牌同时推出产品广告宣传中期：l就品牌而言，加强品牌介绍，全方位展示CEC品质，品牌特征、内涵。l利用各种活动宣传展示公司实力l就产品而言，宣传产品概念时，推动CEC品牌宣传力度，提高指名购买率l阐述各产品的鲜明个性及品质、功能等。后期：l品牌认知诉求之延续，加58、深企业形象，促进消费者购买欲（配合各期活动，产品宣传及销售）l就产品而言，强化各产品优势及概念，促进销售。l就品牌而言，传达企业理念及未来远景和CEC优良品质。十一、推广策略十一、推广策略十一、推广策略十一、推广策略l根据长期、短期广告目标将整体广告表现作形象统一，诸如电视、广播、报刊、户外、网络等，广告格调和设计风格统一(标志、字体、色彩、人物、设计技巧等)，形成品牌一体化，更易记忆和识别。l建立企业形象，扩大知名度和美誉度，利用各媒体、发布会、新闻热点、公关活动、展示会等大力传播CEC所倡导的“数码个性”新主张。l根据各产品的差异，通过系统性、连续性宣传，展示CEC为人们营造极具个性的手机59、使用新观念。l以CEC品牌配合各产品推广宣传，在理性诉求基础上针对目标消费群心理期望作广告情感诉求。十二、广告阶段研究十二、广告阶段研究十二、广告阶段研究十二、广告阶段研究l从消费者认知到渐有所接受。l从消费者对CEC显露偏爱到消费者产生购买欲望。l从消费者对CEC有所购买到采取行动。注：每个阶段广告宣传重点不同l近期：运用各种媒体进行广告宣传，借助新品上市逐渐加大宣传密度，提高品牌知名度，树立良好、国际化、充满个性的CEC品牌形象。l中期：密集式媒体攻势，展示企业实力，强化宣传CEC品牌形象及产品特色，从而推动系列产品宣传力度，促进销售及提高指名购买率。l远期：通过软性新闻、报道等手段保持广60、告宣传力度。l告知性、功能性、生活性、创意性广告诉求l形象诉求结合产品宣传为主l所有宣传用品包括折页、海报、户外等均应个性鲜明，风格统一。l根据不同产品、不同区域、不同价位以不同系列的广告形式表现。l体现CEC所营造的“数码个性”新主张lCEC与众不同的品质与服务l创意多样化、风格同一化、版面及画面个性化l广告主题：让数码充满个性.十四、设计要素十四、设计要素十四、设计要素十四、设计要素十三、广告表现十三、广告表现十三、广告表现十三、广告表现十五、推广计划细分十五、推广计划细分十五、推广计划细分十五、推广计划细分第一阶段告知阶段（.）第二阶段导入阶段（.）第三阶段推广阶段（.年底）.告知阶段告61、知阶段（一）广告要点和主题广告要点：l塑造CEC品牌形象l作为业务开展阶段，势必造成一股较为突显的热点，采用高密度、全方位的广告宣传、辅以软性广告。l从广告创意表现或活动策略上传递CEC品牌形象和企业宗旨。l提醒人们CEC将以新形象、新观念、新的产品主张服务于社会，从而提高品牌的认知度和美誉度。广告主题：广告主题：lCEC品牌形象表现lCEC理念宗旨lCEC让数码充满个性.广告对象：广告对象：l以大众作诉求对象，广而告之。广告策略：广告策略：l电视广告着力于品牌及产品形象宣传。l报纸等媒体与电视广告同步，重点宣传CEC将成为手机行业新形象、新理念、新主张的领导者。l利用产品发布会造势，以访谈报62、道等广而告之。l随活动赠送礼品等。广告定位：广告定位：CEC数码生活，个性主张。（二）第一阶段广告创意表现l以形象为诉求，告知性主题广告。l充分传达CEC品牌个性及优越品质。.导入阶段导入阶段（一）广告要点和主题广告要点：广告要点：l作为产品导入阶段，广告频次持续。l针对特定消费层，宣传CEC品质。l宣传CEC产品差异化概念，使消费者产生认同感。l结合活动策划进行创意。广告主题：广告主题：l产品概念lCEC让数码充满个性广告对象：广告对象：l根据不同产品锁定目标消费群体广告策略：广告策略：l电视广告着力于品牌、产品形象，同时侧重于产品概念。l报纸广告着力于品牌形象与产品概念并举。l根据不同产品63、及目标消费群作不同创意表现。l售点现场包装，加深品牌认知。广告定位：广告定位：lCEC品牌形象与品质有效结合lCEC让数码充满个性.（二）第二阶段广告创意表现l结合受众心理和情感诉求，传达CEC高品质的产品概念。l品牌形象强化l 产品差异化及品牌特性.推广阶段推广阶段（一）广告要点和主题广告要点：广告要点：l作为产品推广阶段，增强活动策略，辅以广告宣传。l针对产品强调客户层心理功能需求l进一步传达产品、品牌特性。广告主题：广告主题：l品牌、产品个性l以人为本，人与产品之和谐。lCEC让数码充满个性.广告对象：广告对象：l面对大众同时可作细分广告策略：广告策略：l生活性与创意性有效结合l系列创意64、广告以平面为主l感性诉求广告定位：广告定位：l高尚、精品l个性化形象，有品位。（二）第三阶段广告创意表现l产品个性与品牌互动，同时产品成为宣传先导。l传递CEC“让数码充满个性”的高品质、高概念。十六、实施推广计划要点十六、实施推广计划要点十六、实施推广计划要点十六、实施推广计划要点 1、统一性：、统一性：l形象统一；电视广告、报纸和杂志广告形象要统一。l品牌统一；形象广告的口号与各产品广告口号有区别，但应力求内在联系。l标志统一；电视、报纸、等使用统一标志。2、协协调调性性：广告活动应与销售部在时间、内容上取得一致，通过组织大型活动、发布会及公益活动，使广告活动更具立体感，同时可增强与社会、65、民众沟通。3、报报纸纸版版面面：除大型活动大版面之外，均采用半版，表现形式大气，以增强统一性和视觉冲击力，有别于其他竞争对手宣传风格，易于识别。十七、媒体计划十七、媒体计划十七、媒体计划十七、媒体计划1、媒体目的媒体目的l树立企业、产品形象，向目标客户传达足够信息，促进销售l为CEC系列产品品牌做铺垫2、媒体策略媒体策略l按照各销售阶段特征，选择全方位、立体式媒体载具组合，形成合力l第一、二阶段，媒体侧重于高涵盖面和目标客户的高到达率张扬型l第三阶段媒体作用于目标客户高到达率与高有效接触频率并重强式渗透型l后期作用于延伸目标客户记忆曲线维持型l配合公关促销活动及展会l根据市场回应，适时调整媒体66、计划l精打细算、有的放矢3、目标对象：、目标对象：领导消费群体领导消费群体约2030岁，有一定的经济基础，追求时尚，希望被社会认可（身份感）虽然他们是我们的领导消费群，但不是我们的主导消费群，我们要通过宣传，让大众认为用CEC就是一种时尚，引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体需传播引导的消费群体约3145岁，相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客，具有身份、成功和易接受真情诉求的人，他们渴望功成名就，希望得到别人、社会的认可；还有就是追求时尚的主管、高收入的职员，希望他们的劳动得到人们的认可、体现他们的杰出，他们更有可能成为我们主要67、的消费群体。4、选择策略、选择策略l针对目标客户工作、生活、消费习惯特征选择媒体l选择能充分承载创意，能充分体现高档次、高品位的媒体l不同销售阶段，选择不同媒体进行组合l根据媒体策略，合理取舍媒体l具体媒体载具选择如下：根据上述选择策略，经合理取舍区域市场各大媒体，下列媒体具有较强针对性区区分分目标城市目标城市媒媒体体平面部分报纸北京北京晚报、北京娱乐信报南京扬子晚报杭州钱江晚报、都市快报长沙三湘都市报、长沙晚报西安华商报、三秦都市报济南齐鲁晚报太原山西晚报杂志北京IT经理世界、财经、生活资讯、时尚南京东方文化周刊杭州长沙西安济南太原电波部分电视北京BTV-1、BTV-2、BTV-4南京南京一68、套、江苏综艺频道杭州浙江卫视、西湖明珠电视台、浙江科教频道长沙湖南卫视、湖南经济电视台西安陕西一套济南山东卫视、齐鲁电视台太原黄河电视台、山西卫视广播北京北京音乐台、北京交通台南京江苏文艺台、南京交通台杭州浙江人民广播电台（新闻）长沙湖南人民广播电台经济频道西安西安人民广播电台音乐台济南山东人民广播电台文艺台太原山西人民广播电台交通台其他媒体户外网络DM上述媒体报价及基本特征：见媒体附件5、资源分配策略、资源分配策略CEC预计销量为100万台，均价预估：1500元，总销售额15亿元，根据目前市场竞争状况，推广费用至少应占总销售额的6%，即推广费用约为9000万元左右,包括媒体发布费用和公关费用69、。5.1推广费用划分l媒体应占80%，即7200万左右l公关活动占20%，即1800万左右5.2依据各阶段推广目标分配媒体费用（总额7200万左右）阶段阶段天天数数分配比分配比例例月平均月平均（万元）（万元）总金额总金额（万元）（万元）第一阶段告 知阶段2001.122002.16210%320640第二阶段导 入阶段2002.22002.49030%6401920第三阶段推 广阶段2002.52002.1121460%5483840合计6400特殊媒体贯穿整次告知导入阶段800总计7200说明特殊媒体费用支出包括节目赞助、网络、户外等,整体费用仅为前期规划，实际费用（另案）以具体执行为准。670、媒体组合方案、媒体组合方案6.1组合原则媒体组合方案严格按照各推广阶段特征、各媒体功效，并充分考虑公关活动及节假日因素，组合媒体，各阶段媒体运用情况如下页列表：媒体及形式媒体及形式第一阶段第一阶段2001.122002.1第二阶段第二阶段2002.22002.4第三阶段第三阶段2002.52002.11报纸软性文章形成口碑硬性广告树立品牌形象软性文章炒作树立品牌形象硬广告促销配合公关活动硬广告促销软性文章炒作配合公关活动杂志树立品牌形象树立品牌形象树立品牌形象电视品牌、产品形象一体化品牌、产品形象一体化品牌、产品形象一体化广播品牌告知与提醒硬广告促销配合公关活动硬广告促销配合公关活动户外树立71、形象树立形象树立形象电视栏目赞助扩大知名度树立形象扩大知名度树立形象扩大知名度树立形象直邮促销促销促销网络辅助宣传辅助宣传辅助宣传6.2特殊媒体载具6.2.1户外媒体位于区域目标市场交通要道两侧的户外媒体，具备其他媒体无可比拟的特征l有效提高CEC品牌知名度lCEC品牌大形象，有效阻隔竞争对手l长期发布能形成口碑传播,直接促进销售城市户外宣传内容数量发布周期费用北京南京杭州长沙西安济南太原主要选择目标城市繁华路段、商业区形象、产品相结合4-10月500万备注：发布细则及详细费用另案陈述备注：发布细则及详细费用另案陈述6.2.2、电视栏目赞助说明：全新品牌推出，需要建立广泛的知名度较为张扬的宣传72、手法，能膨胀“CEC”品牌，使之形成口碑加强CEC在行业内的地位名称娱乐现场超级访问华语歌曲榜中榜播出频道全国130台全国86台大陆及香港（20台）播出频率每日每周春节前赞助权益全国31家电视台隔天播出15”广告一次全国总冠名联合赞助赞助时限2001.12-2002.12001.12-2002.52001.12.12始费用预估63万80万135万备注：发布细则详细费用另案陈述6.2.3、网络与直邮、网络与直邮网网络：络：门户网站：搜狐、新浪、网易行业专业性网站：和讯、硅谷动力链接时机：配合产品推广直邮：直邮：区域待定：直邮内容：通过与专业杂志合作如生活速递财富时代文摘等，利用其发行渠道与客户资73、料库存，用于向CEC产品目标客户直邮产品宣传册、单页等，最终吸引客户购买直邮时机：配合公关活动进行6.2.4各阶段组合方案第一阶段（2001.12-2002.1）城城市市媒媒体体位置位置/规格规格2001年年12月月2002年年1月月北京BTV-1A115”20次20次BTV-2剧插30次30次北京晚报1/2版2次2次信报半版2次2次费用费用90万元万元90万元万元南京南京一套20:0015”30次30次江苏综艺一档剧插15”30次30次扬子晚报1/2版2次2次费用费用45万元万元45万元万元杭州浙江卫视一档剧插15”30次30次西湖明珠新闻15”20次20次钱江晚报1/2版2次2次费用费用574、0万元万元50万元万元长沙湖南卫视剧插一15”30次30次湖南经济电视台一档剧插15”20次20次长沙湖南卫视剧插一15”30次30次湖南经济电视台一档剧插15”20次20次三湘都市报1/2版2次2次费用费用35万元万元35万元万元城市城市媒体媒体位置位置/规格规格2001年年12月月2002年年1月月西安陕西一套一档剧插15”22次22次华商报1/2版2次2次费用费用25万元万元25万元万元济南山东卫视黄金剧场中15”26次26次齐鲁晚报1/2版2次2次费用费用40万元万元40万元万元太原黄河电视台黄河剧场15”30次30次山西晚报1/2版2次2次费用费用20万元万元20万元万元费用总费用总75、计计305万元万元305万元万元备注：特殊媒体将根据各目标市场情况另行制定第二阶段组合方案（2002.2-2002.4）城城市市媒媒体体位置位置/规格规格2002年年2月月2002年年3月月2002年年4月月北京BTV-1A115“20次30次30次BTV-2剧插15“56次82次120次北京晚报1/2版4次4次4次信报半版2次费用费用120万元万元160万元万元200万元万元南京南京一套”20：001528次56次120次江苏综艺一档剧插15”56次124次120次扬子晚报1/2版4次4次4次费用费用70万元万元100万元万元122万元万元杭州浙江卫视一档剧插15”28次30次30次浙江科教76、一档剧插15”28次60次120次西湖明珠新闻15”30次60次钱江晚报1/2版4次4次4次费用费用60万元万元90万元万元130万元万元长沙湖南卫视剧插一15”20次30次60次湖南经济电视台一档剧插15”28次62次120次三湘都市报1/2版4次4次4次费用费用45万元万元65万元万元117万元万元西安陕西一套一档剧插15”28次32次60次华商报1/2版2次4次4次费用费用30万元万元40万元万元60万元万元济南山东卫视黄金剧场中28次50次90次齐鲁晚报1/2版4次4次4次费用费用60万元万元80万元万元120万元万元太原黄河电视台黄河剧场15”56次90次120次山西晚报1/2版2次77、2次4次费用费用20万元万元30万元万元40万元万元费用总费用总计计405万元万元565万元万元789万元万元备注广播及特殊媒体将根据各目标市场具体情况另行制定第三阶段组合方案(2002.5-2002.11)城城市市媒媒体体位置位置/规格规格2002年年5月月2002年年6月月2002年年7月月2002年年8月月2002年年9月月2002年年10月月2002年年11月月北京BTV-1A115”24次16次14次16次24次36次24次BTV-2剧插62次30次13次30次62次62次62次BTV-4二档剧间42次42次62次42次北京晚报1/2版4次2次2次4次4次4次信报半版2次2次4次2次78、费用费用200万元万元74万元万元54万元万元74万元万元180万元万元200万元万元180万元万元南京南京一套20:0015”62次30次20次62次62次62次江苏综艺一档剧插15”62次48次48次48次62次110次62次扬子晚报1/2版4次2次2次2次4次4次4次东方文化周刊内页4次2次2次4次4次4次费用费用120万元万元66万元万元46万元万元66万元万元120万元万元120万元万元100万元万元杭州浙江卫视一档剧插15”50次36次32次36次50次62次50次西湖明珠新闻15”32次30次24次30次32次40次36次浙江科教频道一档剧插32次32次32次32次钱江晚报1/279、版2次2次2次2次4次2次都市快报1/2版2次2次2次2次费用费用100万元万元58万元万元36万元万元58万元万元100万元万元120万元万元90万元万元长沙湖南卫视剧插一15”40次30次24次30次40次62次40次湖南经济电视台一档剧插15”62次36次34次36次62次62次62次三湘都市报1/2版2次2次2次2次4次2次长沙晚报1/2版2次2次4次2次费用费用72万元万元44万元万元26万元万元44万元万元72万元万元80万元万元65万元万元西安陕西一套一档剧插15”46次24次20次28次44次62次48次华商报1/2版4次2次4次4次2次费用费用56万元万元28万元万元12万元80、万元16万元万元54万元万元60万元万元40万元万元济南山东卫视黄金剧场15”50次44次40次42次48次60次52次齐鲁晚报1/2版4次1次2次2次4次6次4次费用费用84万元万元60万元万元58万元万元62万元万元82万元万元100万元万元75万元万元太原黄河电视台”黄河剧场1580次40次30次38次76次110次80次山西晚报1/2版8次4次2次2次4次8次8次费用费用50万元万元25万元万元20万元万元22万元万元35万元万元50万元万元40万元万元费用总计费用总计682万元万元355万元万元252万元万元342万元万元643万元万元730万元万元590万元万元备注广播及特殊媒体将81、根据各目标市场具体情况另行制定7、媒体行程走势7.1行程模式备注：上述投放走势不包括户外广告与电视栏目7.2硬性广告与软性文章投放走势7.3平面媒体与电波媒体投放走势8、媒体费用、媒体费用阶段月度费用（万元）占总费用比例说明第一阶段2001.122002.164010%第二阶段2002.22002.4192030%第三阶段2002.52002.11384060%合计6400万100%特殊媒体800万总计7200万备注：最终费用需进入工作实态后再行制定9、媒体增值方案、媒体增值方案9.1媒体充分与创意结合媒体充分与创意结合充分发挥媒体特征，采用较为新颖的特殊版式，与创意完美结合，让创意膨胀。如报82、纸的跨页半版、自由版芯；杂志的拉页、多版连登、刊中刊等，不拘一格的宣传版式，既能增强冲击力，凸显大气，又与CEC产品风格、品位吻合9.2加强与媒体合作，做好记者工作加强与媒体合作，做好记者工作寻求让媒体主动炒作机会，参与业界各类活动，定期组织媒体记者联谊活动，让媒体记者充分及时了解企业及产品优势与进程10、媒体计划修正策略、媒体计划修正策略10.1按月评估广告效果，针对市场及销售回应，及时修正媒体计划按月评估广告效果，针对市场及销售回应，及时修正媒体计划10.2观察媒体变化特征，判断媒体发展趋势，及时调整媒体计划观察媒体变化特征，判断媒体发展趋势，及时调整媒体计划之各媒介影响力附件：附件：一、83、目标群体媒介接触习惯一、目标群体媒介接触习惯之常收看的电视频道之各年龄层收看电视时间之各年龄层收看电视时间之阅读报纸内容的喜好之电视节目收看偏好之电视节目收看偏好对目标群体影响最大的媒体为电视,到达率最高(平均88.8%)其次为户外和报纸、杂志的到达率较高(平均76%、65%和62%)。杂志对35岁以下的消费者影响力更大一些新闻、连续剧、娱乐综艺节目对目标群体影响最大（平均达80%、85%、66%）目标群体收视时间为19：00-22：00，其中最高点在20：00-21：00之间，平均达74%手机消费群体最感兴趣的报纸内容为国内外新闻在地区收视率较好的电视频道为市台一套、省卫视，其次为市有线及省84、有线。以上是全国媒体接触情况,各地方会略有差异,具体媒介选择将根据当地实际情况进行之经常收看的电视频道之经常收看的电视频道综述综述二、目标市场主要媒体基本特征1、电视媒体省媒介名时段覆盖区域覆盖人口(千人)平均收视率北京BTV-1A1全国3986016.5BTV-2一、二集剧间北京1160610.2BTV-4二档剧间北京32005.3江苏南京一套社会大广角南京1200012.1江苏综艺频道一档剧插江苏1766513.2浙江浙江卫视一档剧插全国4369625.2西湖明珠电视台明珠新闻杭州350004.28浙江科教频道一档剧插浙江344709.41湖南湖南卫视剧插一全国6175024.8湖南经济电85、视台一档剧插湖南5000011.5山东山东卫视黄金剧场中全国9000024.8山西黄河电视台黄河剧场山西216009.2陕西陕西一套一档剧插陕西360008.6媒体名称发行量（万）发行区域读者特征北京晚报100全国大本及大专学历、收入在2000元-3000元人士居多北京娱乐信报35北京高中、大专、大本学历、收入1800元-2000元的人士居多扬子晚报110全国高中、大专、大本学历、收入1200-1500元的人士居多钱江晚报64浙江省高中、大专、大本学历、收入1500-1800元的人士居多都市快报40浙江省高中、大专、大本学历、收入1200-1500元的人士居多三湘都市报45湖南省高中、大专、大86、本学历、收入1000元-1200元的士居多长沙晚报38长沙市及周边县高中、大专、大本学历、收入1000元-1200元的人士居多华商报40陕西省高中、大专、大本学历、收入1000元-1200元的士居多齐鲁晚报53山东省高中、大专、大本学历、收入1200-1500元的人士居多山西晚报40山西省高中、大专、大本学历、收入800-1000元的人士居多2、报纸媒体超级访问媒体评估超级访问媒体评估超级访问介绍超级访问介绍栏目时长栏目时长：30分钟（每周一期）主主持持人：人：戴军、李静栏栏目目定定位位：立足于当前深受广大观众喜欢的公众人物，影视界的明星，体坛名将及当前备受注目的时尚风云人物，通过独特的访谈方87、式以及丰富的电视手段，并拍摄了大量的与明星有关的资料，从不同侧面使电视观众看到了一个真实的，真诚的名人“普通”的一面。栏栏目目特特点点：超级访问是一档娱乐脱口秀节目，形式及内容都有别于其他访谈节目。栏目内容：栏目内容：采用现场访谈和外景拍摄结合的方式。全国冠名方式介绍全国冠名方式介绍 冠名方式*超级访问 全国30多家省有线电视台，覆盖200个城市电视台以上 节目予以1次5秒广告片出现 节目开始时，主持人中播：“*超级访问欢迎大家收看”现场放置大屏幕，反复出现设置好的画面“*超级访问”现场演播室地面制作印有“*超级访问”标识 电视屏幕右下方不断出现制作有“*超级访问”角标，观众可加深对企业标识的88、印象，每期不少于10次，每次不少于6秒 片尾字幕署名“特别鸣谢*企业”可提供奖品，节目以字幕鸣谢方式进行回报l覆盖范围覆盖范围直辖市直辖市：北京、上海、天津、重庆27个个省省：黑龙江、吉林、辽宁、河北、河南、山西、山东、江苏、浙江、江西、安徽、陕西、宁夏、甘肃、新疆、内蒙、青海、西藏、四川、湖北、湖南、广西、贵州、云南、广东、福建、海南江苏江苏：南京、苏州、常州、徐州、扬州浙江浙江：杭州、绍兴、沥水、舟山、温州、金华、宁波、湖州、嘉兴、台州山山东东：济南、临忻、荷泽、聊城、青岛、威海、莱芜、济宁、日照、泰安、烟台、淄博、德州、潍坊、东营、枣庄、滨州山西山西：太原、大同、阳泉、长治、吕梁、溯州、89、临汾、运城、忻州、晋城、晋中，榆次广东广东：广州、梅州、肇庆、珠海、惠州、江门、深圳、湛江、汕头、东莞陕西陕西：西安、宝鸡、汉中、咸阳安安徽徽：合肥、芜湖、黄山、六安、安庆、铜陵、宿州、蚌埠、巢湖、阜阳、宣城、滁州、责池、马鞍山、淮南、淮北湖湖南南：长沙、株州、湘潭、衡阳、郴州、咏州、常德、益阳、岳阳、邵阳、娄底、张家界TVAE节目吸引效果评估节目吸引效果评估全国平均收视率发展情况（1月开播至6月）结论结论 电视节目收视稳定与“TVAE节目吸引效果”的分布频次有相关性，节目中能够吸引观众的效果分布的越多，观众才能持续看该节目，因而对该节目的忠诚度越高。娱乐脱口秀节目超级访问的TVAE节目吸引效90、果，在国内同类或相似节目中是属于高频次的。超级访问1月开播以来，收视率持稳定上升趋势，并且上升幅度显著增大。此节目在全国有线电视网播出，覆盖面广，并且与我们CEC手机铺货的地区非常吻合。据此可以预测超级访问是一个具有收视潜力的娱乐谈话节目，如果超级访问在开机率较高的时段播出，可能将有良好的收视效果。数据来源：北京国报营销研究中心l媒介安排媒介安排形式：栏目全国总冠名周期：2001年12月2001年5月费用：RMB80万（未确定）娱乐现场娱乐界的新闻联播全面覆盖130多家电视台，同步覆盖五亿电视观众，从城市到边疆，高频次暴露，全天循环播出360多次l l播出结构分析播出结构分析-A套播出台覆盖城91、市省无线和省有线电视台，节目到达四亿以上人口，有线、无线台并举，保证覆盖受众的广度和质量-B套播出台覆盖城市省会无线和省会有线台，经济中心，人口集中，客户利益所在，达5000万重要家庭侧重消费能力较强的地县，在江苏、浙江、河南、广东、湖北、河北等重点省份，落地城市更广泛全面覆盖130多家电视台，同步覆盖五亿电视观众，从城市到边疆，高频次暴露，全天循环播出360多次（详细列表见下页）（详细列表见下页）-C套播出台覆盖城市-优秀的播出时间分布娱乐现场播出台中分布在晚间时段的比例最高，达到68，前边缘时段占24，白天时段和后边缘时间仅占7.7。娱乐现场的播出时间结构频道结构是理想的广告传播平台第一级92、：省有线和无线第二级：省会有线和无线第三级：地县级主频上海有线电视台哈尔滨有线电视台河北（5）天津有线电视台南京有线电视台内蒙（6）重庆有线电视台福州有线电视台黑龙江（3）山东有线电视台郑州电视台吉林（3）广东有线电视台石家庄有线电视台辽宁（2）四川有线电视台海口电视台湖北（8）广西有线电视台兰州有线电视台江苏（12）江西有线电视台呼和浩特有线电视台浙江（10）云南有线电视台福建（4）陕西有线电视台河南（14）青海有线电视台江西（3）吉林有线电视台广东（9）西藏有线电视台广西（3）云南（8）贵州（3）四川（2）甘肃（5）C套播出台覆盖城市列表华语歌曲榜中榜媒体评估华语歌曲榜中榜媒体评估华语歌曲93、榜中榜颁奖礼简介华语歌曲榜中榜颁奖礼简介l创立于1994年，并于1998年起保留在中国大陆举办。华语歌曲榜中榜（CMA）是在中国内地举办的最早、最权威的针对全亚洲华语歌曲的年度颁奖盛会。l去年有超过3百万CHANNELV的热心观众通过传真投票、电话投票、在线投票、邮件投票以及地面宣传活动的现场投票等形式，选出他们心目中最佳的年度歌曲及世艺人l华语歌曲榜中榜2000颁奖典礼的播出在全国多家电视台均创下出色的收视记录l精良的制作水准深受观众和业界的喜爱华语歌曲榜中榜华语歌曲榜中榜2001播出媒体播出媒体1.CHANNELV音乐台节目长度：2.5小时；时间：2002年1月20日（12月12日起投票活94、动电视宣传）2.CCTV1、CCTV3、CCTV4节目长度：2小时；时间：2002年2月10日-17日3.CCTV4华语音乐20强每两周播出30分钟特别节目；2001年9月起4.约15-20家地方电视台节目长度：2小时；时间：2002年1月28日-2月4日（12月12日开始前期宣传）5.STAR中文频道（新开频道，详情待定）6.各地广播电台（约200家）7.各地平面媒体（以上播出节目长度与时间不包括重播）地区频道上海有线音乐台北京有线生活频道广州广东南方都市频道南京影视频道云南4套重庆文体娱乐频道湖北都市1频道山东综艺频道陕西文化生活频道安徽TV4广西影视频道苏州电影娱乐频道河南影视文体5套太95、原社教法制频道厦门电视频道沈阳生活频道天津有线生活娱乐频道部分播出电视台部分播出电视台宣传权益之地面宣传权益宣传权益之地面宣传权益l出席在北京举办的新闻发布会出席在北京举办的新闻发布会l l于于3次巡回展览内设置摊位次巡回展览内设置摊位l l在杂志、报纸及广播电台广告上出现赞助商名称在杂志、报纸及广播电台广告上出现赞助商名称l l颁奖礼会场颁奖礼会场/音乐会场内指引牌音乐会场内指引牌l l颁奖礼场刊内刊登一个单页颁奖礼场刊内刊登一个单页l l12张贵宾席入场券张贵宾席入场券l l20张颁奖礼入场券张颁奖礼入场券宣传权益之电波媒体宣传权益宣传权益之电波媒体宣传权益lCHANNELV-不少于60096、次投票宣传片-60次头或尾标版于V株式会社-60*30秒广告片于V株式会社内-华语榜中榜每日速递60套头尾标版-25次华语榜中榜活动宣传片-15次华语榜中榜收视宣传片-6套华语榜中榜颁奖礼头尾标版-6*30秒华语榜中榜节目内广告片-100*30秒广告片lCCTV1、3、4-3次头或尾标版-3*30秒广告片l各区域电视台各区域电视台-每频道1次头或尾标版-每频道10*30秒节目内广告片l在线宣传在线宣传-与赞助商的网址链接-赞助商可于网址刊登一个横幅广告费用：费用：RMB1,350,000直邮媒介直邮媒介一、读者的基本特点一、读者的基本特点（一）（一）性别特征性别特征（二）（二）年龄特征年龄特征97、平均年龄：27.69岁目标受众的平均个人月收入为4609.7元,从分布情况看,以3000元以上的高收入者在有效总体中所占比例最高为51.1%(三三)个人月收入个人月收入（一）获得渠道二、阅读行为方式阅读行为方式(二)、阅读目的（三）喜好率一、对直邮广告的认知与态度（一）对广告的态度（一）广告效果广告效果目标受众认为直邮媒体上的广告对自己最大的帮助是了解市场信息，回答的比例占了有效总体的76.8%,其次是增加有关知识,比例为59.6%,排在第三位的是帮助购买决策,比例为47.6%,而认为没有帮助的人还不到百分之一.十八、软性宣传计划十八、软性宣传计划十八、软性宣传计划十八、软性宣传计划软性宣传就98、是通过大众传媒借助新闻事件和软性新闻报导进行新闻炒作的宣传方式，其注目率高，信息量大，内容丰富，形式比较灵活、费用低，可减少受众的抵触情绪，很容易突破受众的心理防线，有利于制造、引导社会舆论，通过记者、专家、政府、媒体等诉求主体由权威机构来炒自己，因此CEC借助软性宣传，运用新闻效应，其受众程度将明显高于一般性宣传，权威性倍增，通过详实的产品介绍，使大众知道并真正了解CEC产品的价值和品牌意义，通过有关消息报导、政府活动、科普小品、企业产品追踪、特别推荐等等新闻性事件、栏目专题，提高CEC产品的可信度，提升企业知名度，透过具“权威性”的广告，一方面促成公众的认知、试用、消费，另一方面凸显CEC99、集团大形象、大气魄，使企业文化得以充分展示，体现企业实力，影响广泛，意义深远。1）CEC“手机论坛会议手机论坛会议”主题：交流-探索-发展活动内容：通过对手机行业的学术交流，探讨手机产品发展方向，并对行业的新品种、新技术进行讨论，并通过会议权威性的认定，进一步提高CEC的知名度。形式：学术性交流会议地点：人民大会堂与会人员：国家有关部委领导、企业代表、专家、重要经销商等操作办法：与国家有关部委（权威机构）合作实施时间：待定选择媒体：中央电视台等权威媒体1、新闻事件、新闻事件以EVENT造成社会和业界视听中心2）CEC新闻专访新闻专访主题：“煮酒”论“机”势活动内容：根据消费者需求，针对手机市场100、走势，CEC集团张总畅谈手机走向的必然性与必要性；并通过客观的分析，畅谈CEC新推出的CDMA、GPS对市场所产生的深远影响。形式：电视专访地点：CEC媒体选择：央视商界名家、经济半小时中央电视台首播后，交目标市场省级电视台播放。实施时间：待定3）l强强合作，推动中国移动通信产业发展对中电通信与飞利浦的合作进行深层炒作，进一步加强中电通信实力和技术背景的宣传对中电通信与韩国的移动通信的项目合作进行炒作，凸显CEC高科技、专业化的生产。l欢送中国足球队出征世界杯足球赛(六月份)，向队员赠送CEC新款手机，组织CEC球迷远征啦啦队。通过焦点活动进行新闻造势，在活动新闻中穿插CEC手机的宣传，本活动101、应及早运作，抢在其他企业之前与足协达成协议，最好能获得“中国足球队远征世界杯指定产品”称号，增强活动对产品的销售促进软性宣传软性宣传报导重点：报导重点：加深大众对CEC及高层领导人的印象，增加其成功企业形象。CEC产品品质、功能、内涵、个性化的特征。引导民众如何分析自我需求，进而选择CEC产品。CEC集团的发展动态及社会影响等。A、报刊系列报刊系列根据产品销售进度，从不同角度、进行阶段性相关宣传l数码个性尽在CEC移动通信技术实力引领移动电话个性化潮流，塑造企业在移动通信行业的实力派形象，同时以新闻调查形式介绍CEC在市场上广受消费者欢迎情况。l中电通信发展战略中的人才观通过人才战略展示科技、102、未来以及人性化的企业核心价值，塑造企业形象，主谈CEC紧紧把握市场契机，利用高新技术研发产品的事迹l背后是个天CEC集团张总访谈录l忽如一夜春风来CEC冲击CDMA市场纪实介绍CEC市场销售情况，以及其对原有手机市场所产生的影响lCDMA移动电话技术优势融入CEC-CDMA移动电话宣传l手上的雕塑，移动的时尚介绍中电通信CDMA移动电话个性化风采l如何选购CDMA移动电话在指导消费者选购CDMA手机知识中，融入对CEC-CDMA手机的宣传l另类品味CEC市场前景展望介绍CEC新品推出（如GPS等），崛起在手机市场的情况。l十个用CEC的理由CEC手机品质透析介绍CEC手机高技术、高概念、充满个103、性化的专业品质lCEC社会公益活动纪实介绍CEC参与社会公益活动的情况l我和CEC-GPS手机的故事l结合5.31世界无烟日进行CDMA手机环保概念宣传l让数码充满个性：CEC-CDMA移动新时尚1.中电通信企业宣传片中电通信企业宣传片沟通科技、沟通未来AV宣传片根据中电通信企业的具体情况分为四部分，具体设置如下：（1）今日中电注重感性认识，表现出一种睿智与冷静；诚志和创新；让人感到一种强烈的历史责任感和社会责任感（2）铸就中电注重企业的整体形象及企业的发展历程。（3）人文中电注重企业沟通科技、沟通未来的核心价值和人性关怀（4）世际中电注重企业作为国际性企业的品牌与品质2.产品宣传片：产品宣传104、片：让数码充满个性旨在统领全片起到烘托造势的作用，将相关高科技、通信与现代时尚方面的国内外优秀影视素材进行剪辑，使在高科技背景下的中电通信公司CEC手机整体形象给人以深刻的印象。概括地介绍中电通信公司CEC系列手机及其主要的功能特质。B、电视软性宣传、电视软性宣传十九、活动计划十九、活动计划十九、活动计划十九、活动计划1、目的与宗旨：、目的与宗旨：目目前前广广告告的的同同质质化化趋趋势势日日益益严严重重，尤尤其其在在众众多多的的报报纸纸广广告告中中，同同质质化化的的模模式式、爆爆炸炸的的信信息息量量，使使广广告告很很难难独独树树一一帜帜，大大多多数数都都相相互互淹淹没没在在各各自自的的广广告告105、版版面面之之中中，所以CEC在常规广告基础上，更应侧重于互动式的活动策划互动式的活动策划，这一方式也最能吸引目标客户消除与CEC品牌和产品的距离感，而且针对性强。作为CEC立意创造的手机品牌，为了传达产品品牌特征及价值，提升CEC品牌形象和产品竞争力，同时，促使CEC与目标受众进一步相互了解，针对目标客户有的放矢，促进产品强势热销，创意独特的、与CEC风格和营销战略相吻合的极具轰动效应的活动设计是CEC整体营销推广不可缺少的重要组成部分。因此CEC在整个项目营销推广中必须透过系列化的活动设计，围绕品牌、产品形象这一主线，向公众、新闻界及相关行业全面介绍CEC品牌形象，产品特质等，全方位展示“C106、EC让数码充满个性”的品牌概念和超前意识的生活理念，传达CEC尊贵、现代、时尚的个性主张，从而塑造统一的，极具亲和力的产品品牌形象，为CEC产品的全面热销及后期的持续开发创造优势环境。l目标市场大型推广活动目标市场大型推广活动“我的足球，我的世界我的足球，我的世界”CEC手机目标市场大型推广活动活动主题：我的足球，我的世界活动内容：此活动邀请著名球星于根伟、江津参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，利用世界杯赛事，实施全国范围大型有奖销售，设定各个奖项，特等奖为世界杯大奖（凡在指定售点购买CEC任何一款手机，均有机会获得免费去韩国、日本现场观看“中国队征战世界杯”）。届时邀请中国足协官员107、或著名球员（于根伟、江津等）在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。2、活动计划、活动计划说明：以下活动方案均为初步方案，需待进入工作实态后以个案的方式说明：以下活动方案均为初步方案，需待进入工作实态后以个案的方式提交。提交。目的：1、有效地加速CEC产品进入市场的过程。2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。3、充分调动起了消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。地点：重点目标市场省会级城市。时间：待定（建议尽快举办，抢占先机）宣传：w方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道；w媒体：根据各区域媒体投放而定；w时间：待定预算：（略）l“CEC数码之星数码之星”评选108、活动评选活动活动主题：CEC数码之星活动内容：通过互联网在全国范围内从网上征选一名时尚、酷足的男孩为“CEC数码之星”。被选中的男孩可与马艳丽一起作为CEC的形象大使，共同参与CEC手机所实施的各项市场推广活动。目的：1、全国范围内产生轰动效应，引起媒体炒作使CEC这一品牌家喻户晓。2、实现e时代的网络营销，带动相关其它产品的销售。3、通过互联实现国际化的传播途径，力争拓展海外市场。4、有效地抵御和击败竞争者及同业的促销活动。活动区域：全国范围实施时间：待定宣传：w方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道；w媒体：根据各区域媒体投放而定；w时间：待定预算：（略）举办举办CEC杯高尔夫球大109、赛杯高尔夫球大赛内容：与著名高尔夫球会所合作，共同举办CEC高尔夫球大赛。形式：w邀请各级领导、各界名人参加；w以报名方式参加。w针对CEC高科技新品现场促销（如GPS等）；时间：待定地点：待定宣传：w方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道；w媒体：；根据各区域媒体投放而定；w时间：待定l经销商高级联谊活动经销商高级联谊活动主题：迎接时代挑战，共创美好未来目的：1、利用联谊性活动，与经销商实现深层沟通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。2、调动经销商的积极性，使之很好地配合企业的营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。活动内容：通过与经销商的情感交流，将CEC的企业文化、经营理110、念、发展战略、市场计划等等传达给经销商，与其建立直接关系，造成其与CECT、CEC产品的心理亲近和经营信心，形成经营CEC的“义务”与偏好。形式：随产品进程，以不同主题，不同形式，每年定期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交流研讨会。现场设立CEC小型产品展示会时间：待定地点：高级酒店会所l通讯行业高级研讨会通讯行业高级研讨会内内容容：邀请相关部委出面，由CEC承办全国范围内的行业高级业务交流会，树立CEC业内领导地位。形形式：式：w邀请相关政府部门领导、各界名人参加；w行业内精英w现场设立CEC小型展示时时间间：办成定期、阶段性的行会。地地点点：CEC总部或高级酒店宣宣传：传：w111、方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道；w媒体：根据各区域媒体投放而定；w时间：待定l展览会展览会展览会是电子通讯行业内举足轻重的推广活动之一，但是目前展会类型较多，良莠不齐，就CEC品牌及产品特质来看，必须选择与其品位相符的大型的高档次的展会，以大展位，高档次的展览展示体现数码个性的卓越形象。l公益活动公益活动1、让“生命之水”温润西北大地主题：让“生命之水”温润西北大地CEC大西北“建一个水窑，献一片爱心”活动内容：由于生态环境遭到破坏，西北甘肃、宁夏部分地区严重干旱，居民饮用水奇缺，生存环境越来越恶劣。为了生存，居民们不惜翻山越岭几十里去背又脏又臭的黄泥水饮用，有的为了到山上扫得112、一把雪，冻掉了水指头；在这些地方，遍地可见提酒瓶的人，他们每天的饮用定量就是喝一瓶又咸又涩的脏水；大部分人一年洗不了一个澡，有时干渴难耐，只有人畜同饮一桶水而解决这个问题的最好办法，就是每家每户建一个水窑，以储集天上的雨水饮用或生产。西北干旱情况，通过中央各级媒体大规模报道之后，已引起党中央、国务院及当地政府的重视，CEC应借助这一事件策划公益活动，必将成为中央级媒体及地方媒体报道重点，为树立企业形象创造有利的条件。目的：通过此项活动，不但响应了中央开发大西北的号召，而且通过与政府部门的合作，贯穿了很好的政府行为，取得政府支持。同时，有效增强了产品在目标消费群体中的忠诚度、美誉度及亲和力，也为113、企业开发、占领西北市场创造良好的外部环境。地点：陕西、甘肃、宁夏地区实施时间：待定选择媒体：2、绿色与希望同行内容：由环保部门出面，CEC承办，与知名环保组织合作，邀请著名画家针对绿色环保和CEC科技素材作画，配合产品促销进行义卖，将画款收入全部捐助希望工程。时间：待定地点：CEC总部宣传：方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道；媒体：根据各区域媒体投放而时间：待定4、年度阶段性促销活动计划、年度阶段性促销活动计划1）年度促销计划设定产 品 范围市场范围整合竞争性防御设设计计促销手段确定促销条款时间设定年度促销计划表（2002年）月月份份123456789101112节庆元旦春节元宵佳114、节劳动节父亲节中秋节教师节国庆节重阳节圣诞节社会动向新年新春佳节年终奖金过年办年货礼品新 春喜庆放大假礼品中秋大团圆礼品放大假礼品礼品促销手段活动主题贺新春礼品馈赠世纪圆梦大抽奖五一期间礼品馈赠CEC个 性 新 主张献给父亲的爱CEC真情送万家师恩永难忘国庆大奉送礼品馈赠银色圣诞2）年度促销计划表（2002年）赠品（酬谢包装、包装赠品）礼品 抽奖（刮刮看、对号码、幸运轮盘）折价券 文化活动、运动活动招待券二十、促销工具二十、促销工具二十、促销工具二十、促销工具现场现场POP海报海报DMVCD礼品礼品店面展示用品店面展示用品竞赛与抽奖竞赛与抽奖免费赠品免费赠品以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上，严格按照CEC视觉识别规范进行，品位要高，视觉效果要突出，充分体现CEC品牌及产品特质，凸显差异化。二十一、全案推广预算（略）二十一、全案推广预算（略）二十一、全案推广预算（略）二十一、全案推广预算（略）