1、20022002年度年度年度年度营销企划全案营销企划全案营销企划全案营销企划全案无忧资源：无忧资源：http:/ 录录一、形势与背景一、形势与背景7-20二、现阶段手机市场营销推广状况分析二、现阶段手机市场营销推广状况分析.21-23三、三、CEC营销推广思路分析营销推广思路分析.24四、四、CEC品牌理念品牌理念.561、CEC品牌理念层级2、CEC品牌理念同心圆示意图3、CEC品牌理念拟定说明品牌SLOGAN意义说明品牌目标金字塔品牌目标达成流程表五、五、CEC品牌定位分析品牌定位分析.65六、诉求对象六、诉求对象.66七、形象广告目标七、形象广告目标.67无忧资源：无忧资源：http:/2、 手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持102%102%n n需求以新购机为主需求以新购机为主需求以新购机为主需求以新购机为主n n 主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇CEC的销量从哪里来的销量从哪里来预估手机市场变化趋势 整体市场增长整体市场增长整体市场增长整体市场增长+102%+102%高档手机市场高档手机市场高档手机市场高档手机市场13%13%中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场24.5%24.5%主流手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场55.7%55.7%高档手机市场高档手机市场3、高档手机市场高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场6.8%6.8%资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：CCIDCCID无忧资源：无忧资源：http:/ l l国国国国际际际际品品品品牌牌牌牌占占占占据据据据绝绝绝绝大大大大部部部部分分分分的的的的市市市市场场场场份份份份额额额额 l l75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分无忧资源：无忧资源：http4、:/ 竞争品牌环境竞争品牌环境四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争,四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化第一品牌群第一品牌群专业厂商市场领导者：摩托罗拉、诺基亚第二品牌群第二品牌群相关跨国制造商市场挑战者：爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群第三品牌群市场追随者:索尼、萨基姆、LG、京高通、博世第四品牌群第四品牌群国产厂商市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、厦新、泰丰、大显等无忧资源：无忧资源：http:/ CEC CEC 怎能与之为伍，甘作配角怎能与之为伍，甘作配角？国产手机品牌国产手机品牌无忧资源：无忧资源：http:/ 飞5、跃无限飞跃无限V998L2000心语T2688天拓A6188诺基亚诺基亚 科技以人为本科技以人为本511061503210821082508810885051115111爱立信爱立信 一切尽在掌握一切尽在掌握5112768788T18T28T295113三菱三菱5114小蓝小菲小易51155115飞利浦飞利浦 让我们做得更好让我们做得更好929939969.930.款款经典的机型，几乎每位消费者都如数家珍。我们记忆中的成功品牌我们记忆中的成功品牌无忧资源：无忧资源：http:/ CEC 营销推广思路分析营销推广思路分析营销推广思路分析营销推广思路分析 无忧资源：无忧资源：http:/ 进攻有效6、市场，从二类地区区域市场介入，逐个地区作“透”，以较低成本相对集中的进攻竞争压力小、消费者较容易接受新品牌的地区。无忧资源：无忧资源：http:/ 在新产品介入市场的时期，完善的铺货渠道、科学高效的渠道管理模式，是卖货的最重要保障。与经销商真正做到利益共享，共同发展的合作默契。成为“信息共享、风险共担、利益共享、无处不在、无时不有”紧密型的战略伙伴。无忧资源：无忧资源：http:/ 针对国外强势品牌和国内竞争品牌，针对国外强势品牌和国内竞争品牌，针对国外强势品牌和国内竞争品牌，针对国外强势品牌和国内竞争品牌，分别制定有效的竞争策略分别制定有效的竞争策略分别制定有效的竞争策略分别制定有效的竞争策7、略竞争策略竞争策略无忧资源：无忧资源：http:/ 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程植田植田T T理论是一个典型的竞争性理论策略理论是一个典型的竞争性理论策略无忧资源：无忧资源：http:/ A、选择强势品牌作为挑战对象选择强势品牌作为挑战对象B B、推推出出”精精品品”概概念念，制制定定一一系系列营销策略列营销策略C C、依依托托整整合合传传播播策策略略，迅迅速速提升产品知名度提升产品知名度D D、细细分分市市场场，实实施施品品牌牌推推广动作广动作行行业业内内国国产产手手8、机机的的领领导导者者战略构想图战略构想图无忧资源：无忧资源：http:/ 选择最具竞争力、市场潜力的产品作为带动选择最具竞争力、市场潜力的产品作为带动销量的主打产品。销量的主打产品。根据对根据对CEC全线产品的综合评估及市场调研全线产品的综合评估及市场调研信息反馈，确定：信息反馈，确定：主打产品为主打产品为主打产品为主打产品为 CEC6501 以主打产品建立具有以主打产品建立具有CEC特色的特色的品牌和产品形象品牌和产品形象无忧资源：无忧资源：http:/ 今年年底中国联通CDMA网络开通，放号量1330万，在未来五年内将带来5000亿元的市场规模。CEC的CDMA手机项目是CEC品牌全面提升9、的一张王牌。CDMA全面突围的关键全面突围的关键CEC616H/626H无忧资源：无忧资源：http:/ 产品特点，诉求潮流化、差异化、产品特点，诉求潮流化、差异化、产品特点，诉求潮流化、差异化、产品特点，诉求潮流化、差异化、高附加值强化高附加值强化高附加值强化高附加值强化“精品精品精品精品”概念概念概念概念1、通过传播诉求CEC是采取紧贴国际潮流、差异化的设计，形成自己的个性和卖点，并成为自己的标准。2、找到产品价值的支撑事实和依据，并针对CEC的特点赋予深刻的内涵，体现CEC高附加值，以克服消费者对产品认知的障碍。无忧资源：无忧资源：http:/ 一方面，可以很好的延续优秀机型的市场需求趋10、势，促进升级产品的销售。另一方面，通过经典机型的升级、延续，形成品牌与产品的关联和延续，从而建立CEC品牌形象和品牌文化。无忧资源：无忧资源：http:/ N8210 M-V998 N8210 M-V998 阿尔卡特阿尔卡特701701外形：外形：京瓷京瓷 松下松下GD-9XGD-9X系列系列 飞利浦飞利浦99 99 海尔海尔91189118功能：超长待机功能：超长待机 飞利浦飞利浦9999 海尔海尔91189118无忧资源：无忧资源：http:/ N8210 M-V998 N8210 M-V998 阿尔卡特阿尔卡特701701外形：超薄超轻外形：超薄超轻 翻盖翻盖 爱立信爱立信T28 T2911、 T28 T29 海尔手机海尔手机6969克克 无忧资源：无忧资源：http:/ M-6188 M-V66 M-6188 M-V66 西门子西门子66886688外形：外形：M-6188 M-6288M-6188 M-6288功能：功能：PDAPDA M-6188 M-6288 M-6188 M-6288 爱立信爱立信R380R380 无忧资源：无忧资源：http:/ 无竞品无竞品价格：8000-10000元功能：卫星定位导航系统无忧资源：无忧资源：http:/ 在移动通信行业媒体、高档杂志进行大规模的软广告炒作，制造新闻热点。旨在以较低成本，在有效的范围内树立高端形象，形成高品位消费潮流。无12、忧资源：无忧资源：http:/ 以较低的价格争取汽车销售商批发购机，以购车送CEC-GPS手机为促销噱头，促进汽车销售商和CEC手机的销量。无忧资源：无忧资源：http:/ 轻、小、巧首信CDMA 摩托罗拉CDMA功能：19家CDMA手机制造商的同质产品无忧资源：无忧资源：http:/ 正面：正面：CDMA如果真的可以做到全国漫游，会考虑换机CEC-CDMA手机外形很好，精致建议售价：建议售价：2980元无忧资源：无忧资源：http:/ 消费者认为CEC各款手机价格均显得过高。CEC6501 1500元CEC8068 1300元CEC5686 2500元CEC-CDMA 2980元反馈理想价格13、反馈理想价格无忧资源：无忧资源：http:/ 制定合理的价格调整策略，对不同周期的销售进度会有很大的影响。根据我们对手机市场价格变化的监测从中发现了以下规律：A、中档产品一般情况下会以每月几十元的下降趋势调节价格。B、几个集中的节庆、假期的销售高峰期手机价格往往并不会大幅度降价，一般会持平，甚至不降反升。CECCEC有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因14、素性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素制定符合自身、利于销售的价格调整策略。制定符合自身、利于销售的价格调整策略。制定符合自身、利于销售的价格调整策略。制定符合自身、利于销售的价格调整策略。无忧资源：无忧资源：http:/ 江苏、浙江、山东、湖南、山西、陕西、北京补充区域：补充区域：东北、贵州、安徽、新疆积极开发二类地区以下区域市场空间积极开发二类地区以下区域市场空间*二类地区以下区域市场竞争压力较小，运作成本低,新品易于介入。*虽然二类地区以下区域市场容量较小,但地域广，整体需求潜力巨大。*手机消费群体收入水平和年龄层面已趋向平民化。无忧资源：无忧资源：http:/ 与二、三类地区的15、地市、地县级邮电局建立合与二、三类地区的地市、地县级邮电局建立合作，低成本、大范围的设置售点产品陈列，代销。作，低成本、大范围的设置售点产品陈列，代销。调查评估显示：在市级以下市场，邮电局的手机销售力度很强，且消费群体品牌意识相对较弱，新品牌介入的空间和机会都较大。重要建议：重要建议：无忧资源：无忧资源：http:/ 为经销商提供更多利益，刺激经销商销售CEC品牌产品的兴趣。以更多利益换取更好的销售。B、店员销售奖励 对店员销售CEC手机与以鼓励，让店员愿意花额外的功夫推销CEC手机。C、深入的渠道沟通 重视对经销商的公关动作，行业口碑有时比消费群口碑更重要。无忧资源：无忧资源：http:/ 16、作为消费者选择、购买手机的最后一个环节，终端售点可谓是手机产品竞争最直接、最激烈、最集中的“阵地”。终端销售的管理直接影响到产品销售状况。无忧资源：无忧资源：http:/ 统一宣传口径：统一宣传口径：CEC手机是对销售队伍及终端销售店员进行培训对销售队伍及终端销售店员进行培训和动作规范和动作规范终端售点管理终端售点管理无忧资源：无忧资源：http:/ POP 海报 易拉宝 产品宣传单页 人模展板终端售点管理终端售点管理无忧资源：无忧资源：http:/ 无忧资源：无忧资源：http:/ 产品差异化及品牌特性无忧资源：无忧资源：http:/ 无忧资源：无忧资源：http:/ 知阶段2001.12217、002.16210%320640第二阶段导 入阶段2002.22002.49030%6401920第三阶段推 广阶段2002.52002.1121460%5483840合计6400特殊媒体贯穿整次告知导入阶段800总计7200说明特殊媒体费用支出包括节目赞助、网络、户外等,整体费用仅为前期规划，实际费用（另案）以具体执行为准。无忧资源：无忧资源：http:/ 冠名方式*超级访问 全国30多家省有线电视台，覆盖200个城市电视台以上 节目予以1次5秒广告片出现 节目开始时，主持人中播：“*超级访问欢迎大家收看”现场放置大屏幕，反复出现设置好的画面“*超级访问”现场演播室地面制作印有“*超级访问”18、标识 电视屏幕右下方不断出现制作有“*超级访问”角标，观众可加深对企业标识的印象，每期不少于10次，每次不少于6秒 片尾字幕署名“特别鸣谢*企业”可提供奖品，节目以字幕鸣谢方式进行回报无忧资源：无忧资源：http:/ 电视节目收视稳定与“TVAE节目吸引效果”的分布频次有相关性，节目中能够吸引观众的效果分布的越多，观众才能持续看该节目，因而对该节目的忠诚度越高。娱乐脱口秀节目超级访问的TVAE节目吸引效果，在国内同类或相似节目中是属于高频次的。超级访问1月开播以来，收视率持稳定上升趋势，并且上升幅度显著增大。此节目在全国有线电视网播出，覆盖面广，并且与我们CEC手机铺货的地区非常吻合。据此可以19、预测超级访问是一个具有收视潜力的娱乐谈话节目，如果超级访问在开机率较高的时段播出，可能将有良好的收视效果。数据来源：北京国报营销研究中心无忧资源：无忧资源：http:/ l播出结构分析播出结构分析-A套播出台覆盖城市省无线和省有线电视台，节目到达四亿以上人口，有线、无线台并举，保证覆盖受众的广度和质量-B套播出台覆盖城市省会无线和省会有线台，经济中心，人口集中，客户利益所在，达5000万重要家庭无忧资源：无忧资源：http:/ l于于3次巡回展览内设置摊位次巡回展览内设置摊位l l在杂志、报纸及广播电台广告上出现赞助商名称在杂志、报纸及广播电台广告上出现赞助商名称l l颁奖礼会场颁奖礼会场/音20、乐会场内指引牌音乐会场内指引牌l l颁奖礼场刊内刊登一个单页颁奖礼场刊内刊登一个单页l l12张贵宾席入场券张贵宾席入场券l l20张颁奖礼入场券张颁奖礼入场券无忧资源：无忧资源：http:/ 品 范围市场范围整合竞争性防御设设计计促销手段确定促销条款时间设定无忧资源：无忧资源：http:/ 春喜庆放大假礼品中秋大团圆礼品放大假礼品礼品促销手段活动主题贺新春礼品馈赠世纪圆梦大抽奖五一期间礼品馈赠CEC个 性 新 主张献给父亲的爱CEC真情送万家师恩永难忘国庆大奉送礼品馈赠银色圣诞2）年度促销计划表（2002年）赠品（酬谢包装、包装赠品）礼品 抽奖（刮刮看、对号码、幸运轮盘）折价券 文化活动、运动活动招待券无忧资源：无忧资源：http:/