1、认知移动营销实务移动互联网4D营销理论模型概念移动互联网营销简称为移动营销，英文Mobile Marketing，是指使用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个互联网营销体系。同时采用国际先进移动信息技术，整合了互联网与移动通信技术，将各类网站及企业的大量信息及各种各样的业务引入到移动互联网中，为企业搭建一个适合业务和管理需要的移动信息化应用平台，提供全方位、标准化、一站式的企业移动商务服务和电子商务的全新营销策略。营销理论的发展1营销理论的发展自1964年市场营销组合概念被提出以来，随着历史发展，其理论也经历了从4P到4C、4R的发展历程。Product产品P2、rice价格Place渠道Promotion促销4P理论Consumer消费者Cost成本Convenience便利Communication沟通4C理论Relevance关联Reaction反应速度Relationship关系Reward营销回报4R理论Demand需求Data数据Deliver传递Dynamic动态4D理论4D营销理论模型24D营销理论模型Demand需求Data数据 Deliver传递 对顾客进行营销策略选择时，优先考虑将产品的各项价值（产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种式样、品牌等所产生的价值）如何更加便利地传递给客户，而非只考虑企业自身生产、销售的方便程度Dyn3、amic动态随着新技术的兴起，尤其是社交网络的出现，企业与消费者的对话已经不再是一对一、点对点的静态沟通机制，转而演变成多对多、立体化的动态沟通机制企业首先需要了解消费者需要什么，然后不仅需要大力宣传符合消费者需求的产品和服务，还得用超出消费者最高期望的方式去实现在互联网普及的当下，社会化应用以及云计算使得网民的网络痕迹能够被追踪、分析等4D营销理论模型4D营销理论模型Demand（需求）聚焦消费者需求策略作为市场营销理论的基石，Demand（需求）经历了产品本位（以“消费者请注意”为宣传理念）消费者本位（以“请注意消费者”为座右铭）聚焦用户需求策略（以“我了解消费者”为核心竞争力）的演化。44、D营销理论模型Dynamic（动态）企业与消费者动态立体式沟通网内信息反馈外部信息流入特殊传播者（传统媒体/网络媒体）特殊传播者（名人/机构）一般传播者/受众一般传播者/受众媒介媒介社交网络平台媒介媒介社交网络传播模式4D营销理论模型Deliver（传递）直接把产品价值传递给消费者在目前的阶段，渠道下沉、O2O模式以及顾客参与式体验均是这一原则的典型代表。生产商消费者消费者定制生产消费者渠道简化4D营销理论模型Data（数据）精准定位个性化营销人们的地理位置、年龄、社交活跃度、购物记录、性格特征等都可以通过网络数据获得。维度众多、动态变化的数据为企业分析消费者的行为和特征提供了基础。数据分析工5、作的下一步就是精准定位，而精准定位的结果就是个性化营销。企业以数据为基础，通过进一步地挖掘和分析，找到这些数据相对应的人群，再针对这些群体进行个性化地对比，以此展开“一对一”的服务，令顾客的个性化需求得到满足。AISAS模型理论提出AIDMAAtttention注意Interest兴趣Desier欲望Memory记忆Action行动AIS AS Atttention注意Interest兴趣Action行动Search搜索Share分享BeforeNowAISAS分析Attention/InterestSearchActionShare/Attention消费者通过电视、报纸、杂志、户外、互联网6、等媒体或者通过终端传播、口碑传播等方式接触到小米的产品信息，通过全方位的传播引起潜在的消费者的注意，也实现普通大众与潜在消费者的分流。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare/Interest在引起注意的前提下，普通大众对品牌营销传播信息的接触“点到而止”，而品牌真正的潜在消费者的兴趣将被激发，在告知的基础上产生进一步了解品牌信息的需求，从而卷入品牌营销传播。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare/小米官网小米社区门户网站微博搜索AISAS分析Attention/InterestSearchActionS7、hare/小米抢购步骤STEP1 注册一个小米账号，拿到预约号。STEP2 在指定当天进行“抢购”。STEP3 购买配件。STEP4 网络支付。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare/当消费者真正通过各种排号，“艰难”地抢号拿到手机的时候，他们买到的已经不是一部纯粹意义的手机。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare/消费者影响消费者官方微博影响消费者意见领袖影响消费者移动互联网营销的模式利用移动互联网营销的特点，企业可以以新的模式实现网络营销。目前，主流的移动互联网营销可以分为基于目标用户的精准营销和基8、于信息分享的社会媒体营销两种模式。精准营销1精准营销精准营销是在充分了解消费者信息的基础上，根据其特征和偏好有针对性地开展一对一的营销。瓷肌是一个以专业护肤为理念的药妆企业，通过优秀的互联网营销，缔造了一代互联网电商的神话。近来，瓷肌专门推出了针对产后妈妈皮肤养护的美白淡斑系列产品，目标是唤醒年轻妈妈的爱美之心，随着消费者注意力向移动端迁移，瓷肌希望通过移动互联网来获取用户。指点传媒旗下NextAD广告平台，作为一个聚焦定位为女性产品/品牌提供广告展示和推广的IN-APP广告平台，拥有着庞大的女性用户喜欢的APP媒体资源储备，并结合其电商广告平台邑扬无线长达6年时间在WAP端的深耕细织，成为了9、瓷肌在移动端推广合作的首选伙伴。精准营销这次广告投放目的是：通过广告的全面覆盖，提高瓷肌美白淡斑产品系列的曝光率与点击率，最终促进订单达成；将瓷肌美白淡斑产品系列是产后妈妈美丽秘诀的理念，潜移默化的传达到宝妈的心中，刺激购买。投放时间：2015年7月20日-8月20日。目标人群：精准营销推广策划：聚焦在女性用户喜欢的APP上做精准的广告投放，并基于不同的媒体类型和用户习惯，定制不同的广告语，来吸引点击，并聚焦转化效果好的。覆盖大型WAP门户网站中女性较为关注的频道，利用广点通、QQ空间等来强化覆盖，并不断优化算法，保证目标受众的获得率，达到精准传播效果最大化。如：在美颜美妆类APP的广告语为：10、告别磨皮，做个自然美人；在母婴类APP上的广告语则更直接：宝妈1招，变美白少女；在空间类，强调社群效应：瓷肌医生，200万宝妈的挚爱选择。精准营销推广效果：在2015年8月1日-8日，仅一个星期的时间里，就为瓷肌带去了2500万次以上的广告曝光率，广告的点击量为20多万，订单金额12万以上（转化率约1.5），这也是瓷肌首次与国内的移动广告平台展开尝试性合作，基于对投放效果的满意，指点传媒与瓷肌的第二轮“水润系列买赠活动”、“清颜祛痘系列体验活动”的推广合作正式开启。社会媒体营销2社会媒体营销社会媒体营销以移动互联网用户之间的信息分享为基础。典型形式病毒营销事件营销体验营销病毒营销病毒营销通过引11、导人们给朋友发送信息或邀请朋友加入某个应用，以类似于病毒传播的方式传播营销信息。病毒营销的关键是要使人们产生传播意愿，并使其能轻易完成信息的传播。如能成功运用，病毒营销可将信息爆炸式地传递给成千上万的人，可迅速提升企业及其产品的知名度。病毒营销主要看气质2015年11月24日凌晨，知名歌手王心凌在个人微博发了一张新专辑敢要敢不要中的一张配图，“吃汉堡”的专辑造型让网友直呼“脑洞大开”。随后王心凌在与网友的互动中回复：“主!要!看!气!质!”于是引发网友火速跟风，在发自拍照的同时都要配上一句：“主要看气质。”该“金句”在网络上迅速发酵，短时间内话题迅速登顶热搜第一。病毒营销而这之后话题被网友和粉12、丝带到朋友圈，引起朋友圈跟风发气质图。12月4日，王心凌发行新专辑敢要敢不要，已经持续一周的“主要看气质”话题，再次被粉丝和网友点燃，再次引起全民跟风发气质图的热潮。“主要看气质”传播范围这么广是因为引发了网友的情绪共鸣。一种传播关系的达成，本质上是一次情感关系的实现，一种强烈情绪共鸣的产生。尤其在新媒体环境中，“情感”更是成了影响传播效果的关键因子。病毒营销主要看气质百度搜索指数事件营销事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段13、和方式。事件营销2015年6月，发生了一件很多人都知道的事件邓超出轨门事件。事件选择在6月18日前夜，也就是6月17日被爆料，据说有娱乐大号要爆料一个跑男出轨了，纷纷猜测是邓超，说要在6月18日早上10点微博上放大招，618是京东的生日，6月18日10点，京东有活动，而邓超是苏宁的代言人。体验营销体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销2015 年 10 月14、份，微信支付和麦当劳的合作开启。互联网思维互联网思维雕爷牛腩互联网思维1.以用户为中心传统企业想要进行转型，首先要摒弃“客户是上帝”这种思想。在这种思维方式中，只提供服务给付费的人。然而，在互联网思维中，使用产品或服务的人，才是上帝。互联网思维最重要的，就是“以用户为中心”的用户思维。很多通过互联网思维获得成功的企业，他们的产品不仅免费，甚至有的倒贴钱进行宣传。2015年，很多外卖网站打得不亦乐乎，用户购买早餐有的打五折，有的甚至免费。互联网思维2.要让用户尖叫小米董事长雷军曾说过，极致就是把自己逼疯，把别人逼死。现如今，所有的产品高度同质化，怎样才能从众多产品当中脱颖而出？如果企业的产品或者15、服务能够做到极致，好得超出客户的预期，自然就会脱颖而出获得成功。但是这不是一蹴而就可以完成的，好的产品是需要不断地纠正、完善，才能够获得成功。互联网思维3.重视用户体验在这个社会化媒体时代，好的产品即使不投放广告，也会自然而然形成口碑传播，甚至成为社会话题。哪怕是产品做得再好，如果不重视用户的体验，最终也只能走向消亡。现在手机市场中，苹果的iOS系统炫酷的界面和流畅性明显高于安卓系统，但在市场占有率方面，却只有12%，远低于安卓系统63%的市场占有率。苹果过高的价格定位是其中一个原因，但更大的原因是在于安卓系统的开放性，让用户能够更深入的参与到系统的优化与更新。互联网思维4.商业模式转变互联网16、思维强调的，首先不是获得盈利，而是获取用户，这正是与传统思维不同的地方。传统企业“酒香不怕巷子深”的理念，在互联网时代，已经显得格格不入。互联网企业的模式是通过传播让用户在看到产品前已经了解到产品有多好，甚至让用户自发的宣传成为粉丝。例如小米手机的营销方式就是这样。互联网思维在酒店管理系统行业中，厂商众多，都在宣称自己的产品是符合“互联网思维”，而实际上良莠不齐。住哲酒店管理系统之所以脱颖而出，成为市场占有率第一，遥遥领先其他厂商，是因为其产品是真正符合互联网思维的。为用户，住哲首家推出免费PMS（Property Management System，酒店管理系统）；为极致，住哲两周一次快速迭17、代；为流畅，住哲为产品大幅瘦身；为服务，住哲快速反应解决用户需求。这些足以说明，住哲才是真正意义上的互联网思维的实践者！粉丝经济粉丝经济粉丝经济（Fans Economics）泛指在社交网络时代，架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。通常情况下有着较高知名度的明星、偶像和行业名人是社交平台上被关注的热点，并因此有着很高的经济价值。粉丝经济粉丝产业种类直接购买被关注对象的内容1直接购买被关注对象代言的产品2购买相关的衍生品3粉丝经济粉丝进化论粉丝经济的基础，就是要让消费者变成企业的粉丝，且要有足够多的粉丝。一个普通的消费者到最后变成企业的粉丝，一共要经历五个阶段，即无关系、有关系、弱关系18、强关系、粉丝，只有用户完成了这五个阶段的进化，才能称为粉丝。粉丝经济粉丝进化论第一阶段：无关系阶段无关系阶段的消费者特征：消费者对企业、产品或品牌一无所知，或者知道产品或品牌，但是和企业没有任何交集或互动。本阶段的核心关键词是了解度，核心工作是提升消费者对企业的了解。在这个阶段，企业要做两件事情。（1）和消费者建立一个顺畅的沟通渠道。根据企业实际情况，具体建立一种沟通渠道，微博、微信公众号、邮件列表、营销QQ、论坛社区等。（2）与消费者经常接触。建立沟通渠道的目的就是多和消费者接触，和消费者接触的目的是让消费者更深入地了解企业和产品。仅仅靠一张广告图片、一张宣传单、一个广告片，是很难让消费者19、对企业产生很深入的了解的。粉丝经济粉丝进化论第二阶段：有关系阶段有关系阶段的消费者特征是：消费者正式成为企业的用户（比如尝试购买体验了产品），与企业正式发生了关系，但对企业的认知度却不够。本阶段的核心关键词是认知度，核心工作是提升用户对企业的认知。此阶段企业要做的事情是，与用户深入地交流互动，或让用户多次体验企业的产品，逐步增加用户的认知。在用户对企业认知度不够的情况下，用产品沟通是非常不错的选择。好的产品，是营销的基础，也是企业最好的代言人。没有好的产品，再好的营销策略和手段，也不能持续带来利润，企业也谈不上持久发展，更不可能让用户变成粉丝了。粉丝经济粉丝进化论第三阶段：弱关系阶段弱关系阶段20、的用户特征是：用户多次体验企业的产品，或经常交流互动，对企业和产品有了足够高的认知度，但是认可度却不够。所以本阶段的核心关键词是认可度，核心工作是提升用户对企业的认可。提高用户认可度最好的方法是服务，服务最能打动用户，但是很多企业却忽略了这一点。甚至不但不提供好的服务，反而是“坑“用户。粉丝经济粉丝进化论第四阶段：强关系阶段强关系阶段的用户特征是：用户已经对企业或产品有一定的认可度，但是归属感却不足。本阶段的核心关键词是归属感，核心工作是提升用户对企业的归属感。想让用户对企业或产品产生归属感，最关键的是要从思想上入手。如果前面几个阶段的工作做得到位，也可能会让用户产生归属感，如果再加上思想层面的因素，效果会更好。给产品、品牌或企业注入灵魂，将产品思想化，品牌思想化，企业思想化。只有思想与思想的碰撞，才能产生共鸣和归属感。粉丝经济粉丝进化论第五阶段：进化为粉丝粉丝阶段的用户特征是：非常了解和认可企业的品牌或产品，有强烈的归属感。愿意帮企业口碑传播和转介绍，甚至看到别人说这个品牌不好，都要去和对方辩驳一番。粉丝经济粉丝进化论(1)(2)理性元素感性元素THANK YOU.