1、中国移动山西公司2011年度市场传播策划项目谈判文件深圳市华信天成企业管理咨询有限公司一、公司资质文件一、公司资质文件1、企业营业执照副本2、企业组织机构代码证副本3、企业税务登记证副本4、法人代表授权书5、法人身份证明文件6、法人授权人身份证明文件7、质量体系认证中国广告行业目前暂无质量体系认证，因此，在这里，我们介绍一下华信天成企业质量管理的原则、模式、流程：1 1）、）、closed-loop Quality managementclosed-loop Quality management闭环质量管理原则：闭环质量管理原则：关注细节执行，强化流程监控，形成良性闭环质量管理。2 2）、）、2、C-M-SC-M-S质量管理模式（质量管理模式（comunication-monitoring-summarycomunication-monitoring-summary）：）：事前深入沟通，事中强化沟通，事后做好总结3 3）、）、Quality management processQuality management process质量管理流程：质量管理流程：事前：事前：做好对客户、对内部、对合作单位三个环节的沟通，及时、准确掌握客户需求，落实任务分工、品质要求和进度掌握；事中：事中：严格按照公司内部的流程和要求，进行过程监控，从工作单下达到出稿校对，以及最后的实施执行，强化质量要求；事后3、：事后：做好项目实施总结，对实施过程中的经验和问题进行总结，以便后续项目持续进行改进。8、廉政承诺书二、项目思路介绍二、项目思路介绍【G3终端营销传播策划】终端营销传播策划】G3终端营销市场环境分析终端营销市场环境分析整合传播策略整合传播策略创意设计创意设计推广策略推广策略媒介策略媒介策略从移动用户存量来看，国内电信市场竞争结构仍然严重失衡。截至从移动用户存量来看，国内电信市场竞争结构仍然严重失衡。截至20112011年年3 3月，中国月，中国移动、中国联通和中国电信移动用户数占三大运营商移动用户总数的比重分别为移动、中国联通和中国电信移动用户数占三大运营商移动用户总数的比重分别为68.62%4、68.62%68.62%68.62%、19.93%19.93%19.93%19.93%、11.45%11.45%11.45%11.45%。68.62%19.93%11.45%移动用户存量市场分析移动用户存量市场分析从存量市场份额来看，从存量市场份额来看，中国移动在三大运营商占据较大中国移动在三大运营商占据较大竞争优势竞争优势。20112011年年3 3月，在新增用户市场上，中国移动市场份额为月，在新增用户市场上，中国移动市场份额为46.72%46.72%46.72%46.72%，比上月下降，比上月下降9.839.839.839.83个百分点；中国个百分点；中国电信市场份额为电信市场份额为30.5、04%30.04%30.04%30.04%，比上月提高了，比上月提高了6.026.026.026.02个百分点，新增用户市场份额再次升到个百分点，新增用户市场份额再次升到30%30%30%30%以上；中以上；中国联通在增量市场份额由上月的国联通在增量市场份额由上月的19.43%19.43%19.43%19.43%上升到上升到23.24%23.24%23.24%23.24%。移动用户增量市场分析移动用户增量市场分析从移动用户增量市场来看，从移动用户增量市场来看，中国移动新增移动用户总体中国移动新增移动用户总体呈减缓势头呈减缓势头。3G3G用户市场分析用户市场分析3G3G时代的到来，为国内电信市场6、向均衡时代的到来，为国内电信市场向均衡方向发展提供了良好的契机。截至方向发展提供了良好的契机。截至20112011年年3 3月，中国移动、中国联通、中国电信月，中国移动、中国联通、中国电信3G3G用户数量分别达到用户数量分别达到2699.22699.22699.22699.2万户、万户、1853.51853.51853.51853.5万户、万户、1637163716371637万户，市场份额分别万户，市场份额分别为为43.61%43.61%43.61%43.61%、29.94%29.94%29.94%29.94%、26.45%26.45%26.45%26.45%，市场份额，市场份额差距较差距较7、2G2G市场明显缩小。主要由于市场明显缩小。主要由于WCDMAWCDMA产业链优势，中国联通在产业链优势，中国联通在3G3G手机用户市手机用户市场暂居领先地位。场暂居领先地位。20112011年年3 3月，新增移动月，新增移动用户中，中国联通有用户中，中国联通有63.12%63.12%63.12%63.12%的新用户是的新用户是3G3G用户，中国移动和中国电信新增移动用户，中国移动和中国电信新增移动用户中用户中3G3G用户占比分别为用户占比分别为41.37%41.37%41.37%41.37%、42.37%42.37%42.37%42.37%。从从3G3G用户市场来看，用户市场来看，三家运营商8、市场份额差距较三家运营商市场份额差距较2G2G市场明显缩小市场明显缩小。中国移动中国移动3G3G市场发展分析市场发展分析20112011年年3 3月份，中国移动用户新增月份，中国移动用户新增591.0591.0591.0591.0万户，高于上月万户，高于上月565.1565.1565.1565.1万户的增幅，总用户突万户的增幅，总用户突破六亿，达到破六亿，达到60084.160084.160084.160084.1万户。万户。20112011年年3 3月，中国移动使用月，中国移动使用3G3G网络服务的网络服务的G3G3用户数达到用户数达到2699.22699.22699.22699.2万户，当9、月新增万户，当月新增244.5244.5244.5244.5万户，高于上月万户，高于上月191.4191.4191.4191.4万户的增幅。万户的增幅。从中国从中国3G3G用户发展来看用户发展来看，20102010年中国移动用户增长呈现年中国移动用户增长呈现放缓趋势放缓趋势。为何中国移动当前压力巨大？为何中国移动当前压力巨大？为何中国联通能够咸鱼翻身？为何中国联通能够咸鱼翻身？总结总结中国移动中国移动G3G3优势：优势：庞大的用户基数、积淀深厚；庞大的用户基数、积淀深厚；新增用户数量依然领先。新增用户数量依然领先。中国移动中国移动G3G3劣势：劣势：竞争激烈，市场不断被蚕食竞争激烈，市场不断被10、蚕食;增长势头被打压。增长势头被打压。（虚假繁荣？虚假繁荣？）（稳定忠诚？稳定忠诚？）思考思考中国移动压力巨大在于：中国移动压力巨大在于：中国移动目前产品业务类型过于繁杂，传播信息过剩，营销传播力量分散，中国移动目前产品业务类型过于繁杂，传播信息过剩，营销传播力量分散，造成受众基数虽高，但真正能了解移动业务的人群在不断减少。造成受众基数虽高，但真正能了解移动业务的人群在不断减少。中国联通能够翻身在于：中国联通能够翻身在于：从表面来说，其成功得益于和从表面来说，其成功得益于和IPHONEIPHONE的携手，从更深层次来说，在于缩小阵的携手，从更深层次来说，在于缩小阵线，集中力量，针对线，集中力量11、，针对IPHONEIPHONE这一产品所对应的目标市场发力。这一产品所对应的目标市场发力。在传播的角度来看在传播的角度来看【G3终端营销传播策划】终端营销传播策划】G3终端营销市场环境分析终端营销市场环境分析整合传播策略整合传播策略创意设计创意设计推广策略推广策略媒介策略媒介策略整合传播策略整合传播策略1 1、厚实的用户基数和移动、厚实的用户基数和移动G3G3终端用户基数之间的差距，说明移动终端用户基数之间的差距，说明移动G3G3终端的基终端的基础传播工作做的还不够。由于移动业务在不断增多，大众对于信息的接收越来础传播工作做的还不够。由于移动业务在不断增多，大众对于信息的接收越来越趋向于饱和甚12、至过剩，造成很多基础信息传播效果无法实现，深入推荐、介越趋向于饱和甚至过剩，造成很多基础信息传播效果无法实现，深入推荐、介绍、说明业务的基础传播工作必须持续而且深化下去。绍、说明业务的基础传播工作必须持续而且深化下去。2 2、针对已有的移动、针对已有的移动G3G3终端用户，要加强服务质量和粘性措施，通过客服、业终端用户，要加强服务质量和粘性措施，通过客服、业务、活动、老用户优惠等手段稳固其忠诚度，让新增的客户群体能够稳步的增务、活动、老用户优惠等手段稳固其忠诚度，让新增的客户群体能够稳步的增长。长。以上以上2 2点为常态的传播策略，详情请见后附推广策略。点为常态的传播策略，详情请见后附推广策略13、。3 3、将市场细分再细分，通过差异化、将市场细分再细分，通过差异化的定位寻找更加细分的市场和消费的定位寻找更加细分的市场和消费人群，并对之进行相应、精确、有人群，并对之进行相应、精确、有效的信息传播及推广，从而实现精效的信息传播及推广，从而实现精准定位，让产品从激烈的竞争中突准定位，让产品从激烈的竞争中突围。围。精确的市场细分策略精确的市场细分策略整合传播策略整合传播策略那么，该如何进行市场细分那么，该如何进行市场细分?在受众的年龄分布来看在受众的年龄分布来看在推广移动在推广移动G3G3业务时，应将重点放在年轻人客户业务时，应将重点放在年轻人客户群，同时剩下群，同时剩下30%30%的客户人群14、也应该努力渗透。的客户人群也应该努力渗透。整合传播策略整合传播策略移动移动G3G3的客户群主体是企业管理人员、技术人员、的客户群主体是企业管理人员、技术人员、工程师及学生，他们是移动工程师及学生，他们是移动G3G3发展的重点对象。发展的重点对象。整合传播策略整合传播策略在受众的职业分布来看在受众的职业分布来看整合传播策略整合传播策略面对竞争，我们进行市场细分，找到移动面对竞争，我们进行市场细分，找到移动G3G3终端的主要目标市场人群至关重要。根终端的主要目标市场人群至关重要。根据数据分析之后，我们可以把移动据数据分析之后，我们可以把移动G3G3终端的目标客户区分为主要目标和潜在目标两终端的目标15、客户区分为主要目标和潜在目标两大类型：大类型：A A、主要目标客户群体为城镇人口中、主要目标客户群体为城镇人口中18-3518-35岁之间的年轻人群体，其身份大致可分为岁之间的年轻人群体，其身份大致可分为学生学生与与白领白领两大类别，学生主要是高中和大学生，白领则包括了企业管理者、打工两大类别，学生主要是高中和大学生，白领则包括了企业管理者、打工一族、公务员、技术人员和教育人员等。找到主要目标客户群体的特点和共性予以一族、公务员、技术人员和教育人员等。找到主要目标客户群体的特点和共性予以提炼和传播将事半功倍。提炼和传播将事半功倍。B B、潜在目标客户群体则是农村人口中、潜在目标客户群体则是农村16、人口中18-3518-35岁之间的岁之间的农民工农民工和和农民农民，面对竞争，我，面对竞争，我们没有必要一直关注联通和们没有必要一直关注联通和IPHONEIPHONE之间的合作，更没有必要过于纠结于被联通占领之间的合作，更没有必要过于纠结于被联通占领的市场；集中全力攻克农村市场是王道，的市场；集中全力攻克农村市场是王道，8 8亿农民同样是移动亿农民同样是移动G3G3终端的潜在客户，终端的潜在客户，这个群体更加庞大，有着惊人的潜力。这个群体更加庞大，有着惊人的潜力。【G3终端营销传播策划】终端营销传播策划】G3终端营销市场环境分析终端营销市场环境分析整合传播策略整合传播策略创意设计创意设计推广策17、略推广策略媒介策略媒介策略创意设计创意设计共性及卖点提炼（关键词）共性及卖点提炼（关键词）学生：省钱、娱乐、交友、资讯学生：省钱、娱乐、交友、资讯白领：个性、品质、工作、成就感白领：个性、品质、工作、成就感农民工：被认可、维权、实惠、家庭、责任农民工：被认可、维权、实惠、家庭、责任农民：实惠、三农信息、在线农贸、留守老人、思念农民：实惠、三农信息、在线农贸、留守老人、思念创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现创意设计展现【G3终端营销传播策划】终端营销传18、播策划】G3终端营销市场环境分析终端营销市场环境分析整合传播策略整合传播策略创意设计创意设计推广策略推广策略媒介策略媒介策略推广策略思考以针对主要目标市场的常态化营销和针对潜在目标市场的精准化营销为基础，充分利用中国移动的优势，整合客户品牌、数据业务和服务渠道，是提升中国移动3G终端整体竞争力的有效策略。业务与终端渠道与终端品牌与终端数据业务实现要通过终端，同时3G的价值也体现在丰富的数据应用业务。针对不同群体的需求，实现个性化的数据应用与终端整合，把数据应用业务融入TD终端营销中，增加TD终端的吸引力，同时培养客户的数据应用业务使用习惯。整合渠道与终端：互联网渠道、传统渠道和运营商营业厅是消19、费者购买手机的主要渠道。整合渠道的广度和深度，发挥山西移动广阔渠道网络的便利性，增强其营销能力；加强与传统渠道的协同营销；打造深入细分市场的渠道网络，提升渠道对TD终端的销售能力。业务与终端渠道与终端品牌与终端数据业务实现要通过终端，同时3G的价值也体现在丰富的数据应用业务。针对不同群体的需求，实现个性化的数据应用与终端整合，把数据应用业务融入TD终端营销中，增加TD终端的吸引力，同时培养客户的数据应用业务使用习惯。整合渠道与终端：互联网渠道、传统渠道和运营商营业厅是消费者购买手机的主要渠道。整合渠道的广度和深度，发挥山西移动广阔渠道网络的便利性，增强其营销能力；加强与传统渠道的协同营销；打造20、深入细分市场的渠道网络，提升渠道对TD终端的销售能力。中国移动在中国移动在3G3G终端方面与联终端方面与联通、电信相比存在客观上的通、电信相比存在客观上的不足。在不断丰富不足。在不断丰富TDTD终端产终端产品线的同时，运用差异化的品线的同时，运用差异化的营销方式，将营销方式，将TDTD终端与客户终端与客户品牌进行整合关联，充分发品牌进行整合关联，充分发挥中国移动个人客户品牌的挥中国移动个人客户品牌的影响力，在一定程度上弥补影响力，在一定程度上弥补TDTD终端的不足。终端的不足。策略解读3G终端推广策略目标市场品牌整合业务整合渠道整合品牌策略城镇居民白领TD终端：选择2款手机作为主推机型（建议221、k3k一款、3k以上一款）营销方式：1、购机获赠等价话费礼包（套餐选择依据终端补贴政策等确定）2、入网送数据应用根据目标市场的独特需求，入网赠送一项数据应用业务（3个月），如：号簿管家、手机证券、手机冲浪、G3视讯、无线音乐俱乐部高级会员等1、自营厅设置TD专区、专人；2、网厅设置优惠购机专区；3、以入网送数据应用或话费的形式与传统社会渠道开展协同营销；4、划分业务推广区域，由片区经理组织督促代理商或直销员采用扫街、扫楼的方式在社区、街道发展3G终端；5、在集团单位的办公区进行1-2场TD终端的专场驻点服务，提升集团单位的TD终端普及率；6、设置校园内代办网点或组织直销人员定期在校园内开展常态22、化营销、扫楼营销，稳步提升市场份额；7、增设、强化村级代理商或服务站，加强农村市场3G终端的推广。学生TD终端：建议在1k2k之间选择12款手机作为主推机型营销方式：1、购机获赠等价话费礼包（套餐选择依据终端补贴政策等确定）2、入网送数据应用根据目标市场的独特需求，入网赠送一项数据应用业务（3个月），如：手机游戏、手机阅读、手机冲浪无线音乐俱乐部高级会员等农民农民工TD终端：建议在1k以下选择12款手机作为主推机型营销方式：1、购机获赠等价话费礼包（套餐选择依据终端补贴政策等确定）2、入网送数据应用根据目标市场的独特需求，入网赠送一项数据应用业务（3个月），如：亲情号码、“农家科技”杂志等策略23、执行针对主要目标的常态化营销策略营销渠道自营厅3G终端专区网上营业厅业务区域集团单位高校社会渠道农村渠道营销方式购机获赠与购机款等价话费礼包（机型、套餐选择根据终端补贴政策等因素确定），话费分36个月赠送；入网赠送数据应用业务。传播主题汇智能，会生活媒介支持海报、折页、X展架网站横幅广告、“优惠购机”专区网页折页折页、X展架折页、海报、其它校园媒体海报、折页、关键位置户外广告折页、墙体粉刷广告秋收季节秋收季节传统节日传统节日农民工返乡农民工返乡高校寒假高校寒假高校迎新高校迎新针对潜在市场的精准化营销策略针对潜在市场的精准化营销策略策略执行高校市场农村市场原则：原则：抓住迎新生、寒暑假这两个拓展24、高校市场的关键时间段，结合“动感地带”品牌在高校校园、车站等关键地点开展主题营销活动。活动主题：活动主题：能享受3G，还不给爸妈添累时间：时间：2011年89月活动主题：活动主题：玩转假期，无限玩转假期，无限G3G3时间：时间：2011年12月原则：原则：以农村市场常态化营销策略为基础，抓住农耕的各个关键时段、主要传统节日以及农民工返乡可能出现的品牌转换这三个关键节点，充分利用移动品牌的知名度和美誉度，开展各类营销活动，全力攻克潜力巨大的农村市场。活动主题：活动主题：移动G3在手，产品销路不用愁时间：时间：2011年9月11月活动主题：活动主题：G3千里寄相思时间：时间：2011年9月活动主题25、：活动主题：移动G3，见证你的关爱和担当时间：时间：2011年12月策略执行规划10月月11月月12月月8月月9月月以各个渠道为基础的常态化营销传播迎新生主题活动寒假主题活动秋收季节主题活动中秋节主题活动农民工返乡主题活动常态化营销活动高校学生市场农村市场【G3终端营销传播策划】终端营销传播策划】G3终端营销市场环境分析终端营销市场环境分析整合传播策略整合传播策略创意设计创意设计推广策略推广策略媒介策略媒介策略媒体总策略学生白领民工农民针对目标客户特征，科学制定营销策略，选取精准媒介、优化时间节点、内外结合整合传播。媒体选择策略媒体选择策略根据目标客户类别属性及时间节点特性，具体传播阶段媒介选26、择规划如下：电子渠道（动感地带网站、短信）社交网络（139社区、飞信、新浪微博、人人网）广播、电视、公交电视电子渠道（动感地带网站、短信）社交网络（139社区、飞信、新浪微博、人人网）广播（交通广播）报纸、电视电子渠道（短信）公交电视、报纸、电视电子渠道（短信）广播（农村广播）电视寒暑假期、迎新寒暑假期、迎新五一、十一消费季五一、十一消费季春节返乡季、开工季春节返乡季、开工季农忙季农忙季中秋中秋端午端午端午端午中秋中秋中秋中秋端午端午媒体投放实施媒体投放实施针对学生：自有渠道（营业厅单页、海报、电子渠道）、非自有渠道（公交针对学生：自有渠道（营业厅单页、海报、电子渠道）、非自有渠道（公交电视）27、电视）A.选取有效时间节点：1月3月、7月10月(假期迎新)，通过微博、人人预热，在营业厅投放形象单页、海报，在寒暑假期间在各地市电视飘字广告传播促销信息，保持销售力度、密度和温度控制。B.音乐广播、公交电视循环播放活动信息C.通过动感地带网站、139社区、飞信等电子渠道每月更新活动机型。D公交电视、电视、自有渠道立体交叉攻势。针对白领：自有渠道（营业厅单页、海报、电子渠道）、非自有渠道（公交针对白领：自有渠道（营业厅单页、海报、电子渠道）、非自有渠道（公交电视、广播、报纸）电视、广播、报纸）A.选取有效时间节点5月、10月，通过微博、人人预热，在营业厅投放形象单页、海报，在报纸、电视等大众媒28、体投放活动广告为黄金周促销季宣传造势。B.在公交电视投放促销活动广告，交通广播循环播报活动信息。C.通过12580、139社区、飞信等电子渠道展开活动促销攻势，每天推荐一款活动新机型。D.公交电视、报纸、电视、自有渠道立体交叉攻势。媒体投放实施媒体投放实施针对民工：自有渠道（营业厅单页、海报、短信）、非自有渠道（公交电视、针对民工：自有渠道（营业厅单页、海报、短信）、非自有渠道（公交电视、报纸、电视）报纸、电视）A.选取有效时间节点1月2月，在营业厅摆放活动X展架、投放单页。B.3月4月先通过短信群发目标客户预热，开通12580务工服务专线，与三晋人才、生活向导合作感性传播。C.通过春季人才招29、聘会现场设立服务专区，介绍优惠活动，发放活动单页，现场办理服务。D.公交电视、电视台、报纸、广播、12580、短厅整合传播。媒体投放实施媒体投放实施针对农民：自有渠道（营业厅单页、海报、短信）、非自有渠道（公交电视、针对农民：自有渠道（营业厅单页、海报、短信）、非自有渠道（公交电视、报纸、电视）报纸、电视）A.选取有效时间节点2月3月、6月7月，在营业厅、信息站、社会渠道投放形象海报、条幅、X展架，在各地市电视飘字广告传播促销信息。B.通过短厅群发短信传播活动信息C.电视、报纸、广播形象传播。媒体投放实施媒体投放实施三、项目服务条款三、项目服务条款四、项目报价四、项目报价另行密封提交。另行密封提交。