1、programlistprogramlist福建劲霸服装有限公司 “劲 霸”男装整合营销传播方案前前 言言行销背景行销背景市场分析市场分析品牌认同品牌认同创新策略创新策略品牌策略品牌策略传播分析传播分析市场容量市场容量产品类别产品类别产品分析产品分析通路分析通路分析媒介策略媒介策略消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析品牌构建品牌构建品牌策略品牌策略市场及传播战略市场及传播战略 执执 行行反反 馈馈发展规划发展规划产品概念产品概念传播目的传播目的产品定位产品定位营销策略营销策略策略描述策略描述阶段划分阶段划分通路策略通路策略终端策略终端策略促销企划促销企划EVENT企划企划公关企划公关企划广告表2、现广告表现广告企划广告企划“劲霸男装劲霸男装”品牌整合方案结构品牌整合方案结构图图I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g 劲霸顺利通过了品牌导入期，其知名度已初步建立。劲霸顺利通过了品牌导入期，其知名度已初步建立。对于品牌的认知度、美誉度、忠诚度的提升和建立则是对于品牌的认知度、美誉度、忠诚度的提升和建立则是接下来的工作之重点，接下来的工作之重点，如何将劲霸市场运营、品牌构筑3、如何将劲霸市场运营、品牌构筑、营销战略在下一阶段进行整合、创新，进一步将劲霸的营销战略在下一阶段进行整合、创新，进一步将劲霸的品牌内涵与广告诉求表现统一结合起来形成一个互动的品牌内涵与广告诉求表现统一结合起来形成一个互动的整体是我们所要给予解决的一系列课题。整体是我们所要给予解决的一系列课题。前前 言言I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g市市 场场 分分 析析Market4、ingAnalysesI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g产品分析产品分析产品分析产品分析通路分析通路分析通路分析通路分析促销表现促销表现促销表现促销表现传播分析传播分析传播分析传播分析消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析AnalysesAnalyses产品类别产品类别产品类别产品类别价格分析价格分析价格分析价格分析市场容量市场容量市场容量市场容量MarketingAn5、alyses（市场分析）（市场分析）I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g市市 场场 容容 量量 分分 析析国内各区域竞争格局略有差异：国内各区域竞争格局略有差异：从目前品牌营销定位看，劲霸的竞争对手主要有三类：从目前品牌营销定位看，劲霸的竞争对手主要有三类：与与劲劲霸霸一一样样同同属属“福福建建军军团团”的的闽闽派派服服饰饰品品牌牌：如如七七匹匹狼狼、爱爱登登堡堡、利利郎郎6、拼拼牌牌等等品品牌牌。这这类类品品牌牌与与劲劲霸霸在在同同属属男男装装企企业业的的竞竞争争关关系系表表现现为为“一一品品为为主主，多多元元经经营营”。如如七七匹匹狼狼休休闲闲甲甲克克、爱爱登登堡堡休休闲闲男男装装、九九牧牧王王专专业业裤裤装装等等。这类品牌与柒牌的竞争更直接的表现在渠道分布与扩张上。这类品牌与柒牌的竞争更直接的表现在渠道分布与扩张上。I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o7、 x in g市市 场场 容容 量量 分分 析析 在在在在劲劲劲劲霸霸霸霸的的的的战战战战略略略略产产产产品品品品定定定定位位位位休休休休闲闲闲闲装装装装上上上上，主主主主要要要要竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手有有有有七七七七匹匹匹匹狼狼狼狼、爱爱爱爱登登登登堡堡堡堡、利利利利郎郎郎郎、G2000G2000G2000G2000、班班班班尼尼尼尼路路路路等等等等品品品品牌牌牌牌；这这这这类类类类品品品品牌牌牌牌与劲霸的竞争更直接的表现在战略产品定位上的竞争。与劲霸的竞争更直接的表现在战略产品定位上的竞争。与劲霸的竞争更直接的表现在战略产品定位上的竞争。与劲霸的竞争更直接的表现在战略产品定位上的8、竞争。在劲霸的未来发展在劲霸的未来发展在劲霸的未来发展在劲霸的未来发展走向世界的休闲男装上，主要竞争对走向世界的休闲男装上，主要竞争对走向世界的休闲男装上，主要竞争对走向世界的休闲男装上，主要竞争对手有手有手有手有LeeLeeLeeLee、苹果、宝姿、贝纳通、鳄鱼等世界级品牌；这是、苹果、宝姿、贝纳通、鳄鱼等世界级品牌；这是、苹果、宝姿、贝纳通、鳄鱼等世界级品牌；这是、苹果、宝姿、贝纳通、鳄鱼等世界级品牌；这是劲霸在战略发展方向上最高级别的竞争对手。劲霸在战略发展方向上最高级别的竞争对手。劲霸在战略发展方向上最高级别的竞争对手。劲霸在战略发展方向上最高级别的竞争对手。I IN N T T E 9、E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g今后两年国内大、中型服装企业计划重点发展的国内市场市市 场场 容容 量量 分分 析析I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g产产 品品 分分 析析10、主导产品：主导产品：“劲霸劲霸”牌茄克、休闲西服、衬衫、牌茄克、休闲西服、衬衫、T恤、恤、领带、皮具、皮鞋等。领带、皮具、皮鞋等。劲霸系列产品：劲霸系列产品：I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等各一种知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等各方面的11、限制，可以在同一时间发展多个方面的限制，可以在同一时间发展多个特许加盟特许加盟者。由于特许经营是一种软件技术的转让，是一种无者。由于特许经营是一种软件技术的转让，是一种无形资产的转让，不受硬件设备的影响，因而可以在任形资产的转让，不受硬件设备的影响，因而可以在任何有消费群的地域发展。特许经营是支持劲霸品牌提何有消费群的地域发展。特许经营是支持劲霸品牌提升的有效的营销策略之重要环节。升的有效的营销策略之重要环节。流流 通通 分分 析析I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M 12、M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g传传 播播 分分 析析媒体广告投放分析：媒体广告投放分析：详见媒体分析报告详见媒体分析报告I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN13、 N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g男装市场消费者购买因素男装市场消费者购买因素 休闲男装得以畅销的原因之一在于以休闲男装得以畅销的原因之一在于以2020多岁多岁4040多岁多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为服饰虽然稍微贵一点但是觉入的增加，大多数消费者认为服饰虽然稍微贵一点但是觉得更得更“潇洒潇洒”，更，更“时尚时尚”。具有喜欢流行、时尚、新奇。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会14、选择休闲男装消费。的特征的人群更多的会选择休闲男装消费。中、高档西中、高档西装的消费群体一般则偏重于装的消费群体一般则偏重于3030岁岁5555岁的男士。岁的男士。I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g男装购买者的特征男装购买者的特征购买者类别分布购买者类别分布男人购买服装大致可分为三大类，自己购买、男人购买服装大致可分为三大类，自己购买、和他人一起购买、及他人帮其购买。和他15、人一起购买、及他人帮其购买。I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g在男性服装的认知渠道上，广告的作用是最关键的，此外，消费者在男性服装的认知渠道上，广告的作用是最关键的，此外，消费者的原有品牌印象、终端的推荐及他人影响也起到重要的作用。的原有品牌印象、终端的推荐及他人影响也起到重要的作用。消费者广告接触消费者广告接触I IN N T T E E R R C C O O M M16、 I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g消费者媒体接触消费者媒体接触 与其日常生活用品不一样，报纸广告对消费者的影响较小，杂志媒体在消费者接触产品的渠道中占有较大比重，终端的作用力同时不能忽视.另析另析:依媒体的特性来看，电视、杂志均是能更好地宣传品牌依媒体的特性来看，电视、杂志均是能更好地宣传品牌形象的媒体，可看出男装产品面料方面的宣传并不作为这些品形象的媒体，可看出男装产品面料方面的宣传并不作为这些品牌的首选。牌的首选。I IN N17、 T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g休闲休闲已成为这个时代不可忽视的主题。人们总想从各种禁锢已成为这个时代不可忽视的主题。人们总想从各种禁锢中挣脱出来，以一种舒适、随意和放松的状态生活。现在，男式中挣脱出来，以一种舒适、随意和放松的状态生活。现在，男式服装款式也开始偏向休闲，颜色也较明快，偏向于豆青色、橙色、服装款式也开始偏向休闲，颜色也较明快，偏向于豆青色、橙色、黄色、米黄色。许多带18、有自然气息的色彩已经成为如今豪情男儿黄色、米黄色。许多带有自然气息的色彩已经成为如今豪情男儿的主流色系。只要我们合理地搭配时尚的色彩，穿出自己的个性的主流色系。只要我们合理地搭配时尚的色彩，穿出自己的个性就可以成为一个有品位的时尚新男人。就可以成为一个有品位的时尚新男人。消费者对于男装的基本联想：消费者对于男装的基本联想：I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸之企业创新劲19、霸之企业创新INNOVATIONK-boxingI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g 主要内容主要内容 劲霸创新态势与机遇劲霸创新态势与机遇劲霸创新理论与思想劲霸创新理论与思想劲霸创新经验与技巧劲霸创新经验与技巧劲霸创新管理与策略劲霸创新管理与策略I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T 20、E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g警示警示：变！不断提升自己变！不断提升自己创新是创新是社会发展的自然定律社会发展的自然定律企业生存与发展的源发动力企业生存与发展的源发动力I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g创新定义：创新定义：以以企企业业为为主主体体，市市场场为为导导向向，为21、为获获取取经经济济和和社社会会效效益益，对对企企业业的的存存在在方方式式、经经营营理理念念、制制度度安安排排、经经济济行行为为及及生生产产要要素素进进行行新新的的调调整整和和组组合的过程或行为。合的过程或行为。I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸创新活动过程劲霸创新活动过程：经验经验需求需求创新创新动议动议创新创新方案方案创新创新行动行动创新创新评价评价资源资源创新创新22、成果成果兴趣兴趣I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g企业创新路径企业创新路径行为创新行为创新灵魂创新灵魂创新技术技术宗旨宗旨组织组织文化文化营销营销市场市场产品产品制度制度战略战略流程流程I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T23、.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g创新导航系统创新导航系统已经发生的事件对我们的启发已经发生的事件对我们的启发正在发生的事件对我们的警示正在发生的事件对我们的警示将要发生的事件对我们的激励将要发生的事件对我们的激励I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸创新困惑与陷阱：劲霸创新困惑与陷阱：传统管理轻车熟路传统管理轻车熟路市场方向模糊市场24、方向模糊品牌整合提升无支点品牌整合提升无支点内部管理找不到缺陷内部管理找不到缺陷投资领域盲从投资领域盲从担心创新失败担心创新失败I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸创新基点劲霸创新基点面向企业效率提高，面向企业效率提高，进行商业行为延续性创新。进行商业行为延续性创新。面向企业环境变化，面向企业环境变化，进行经营业态蜕变性创新。进行经营业态蜕变性创新。I IN N T T25、 E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸创新向量劲霸创新向量产业领域产业领域业务流程业务流程职能范围职能范围干什么怎么干保证干I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g成长点成长26、点成熟点成熟点蜕变点蜕变点衰落点衰落点企业生命曲线与创新点企业生命曲线与创新点TPI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸经营行为创新劲霸经营行为创新生产经营创新生产经营创新商品经营创新商品经营创新资本经营创新资本经营创新观念创新观念创新技术创新技术创新市场创新市场创新产品创新产品创新营销创新营销创新文化创新文化创新管理创新管理创新制度创新制度创新I IN N T T E 27、E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸规划型战略特征劲霸规划型战略特征针对自己针对自己适应生存发展产业环境变化适应生存发展产业环境变化设计劲霸的未来形态设计劲霸的未来形态环境要素纵向比较环境要素纵向比较成长目标逐级提升成长目标逐级提升计划性强计划性强宏观性、纲领性、宣传性、鼓动性宏观性、纲领性、宣传性、鼓动性I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A28、 D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g规划型战略要素规划型战略要素发展定位发展定位成长目标成长目标资源配备资源配备运营模式运营模式产业主题产业主题力量分布力量分布项目领域项目领域支持体系支持体系I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸竞争型战略29、特征劲霸竞争型战略特征针对对手针对对手适应生存发展竞争环境变化适应生存发展竞争环境变化设计劲霸的未来行动设计劲霸的未来行动环境要素横向比较环境要素横向比较成长目标跳跃提升成长目标跳跃提升特异性强特异性强微观性、针对性、诡秘性、阴谋性微观性、针对性、诡秘性、阴谋性I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸竞争型战略要素劲霸竞争型战略要素竞争对手竞争对手机遇机遇能力能力特异点特异30、点策略策略行动方案行动方案配套方案配套方案I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g企业使命企业使命企业态势企业态势外部环境分析外部环境分析内部能力分析内部能力分析长期目标长期目标年度目标年度目标主导战略主导战略配置资源配置资源战略控制和评价战略控制和评价支持系统战略支持系统战略职能战略职能战略战战略略制制定定战战略略实实施施战战略略评评价价反馈反馈劲霸战略劲霸战略管理流程管理流31、程战略战略过程过程I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸战略体系劲霸战略体系战略目标战略目标战略重点战略重点战略阶段战略阶段战略对策战略对策I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in 32、gK-b o x in g劲霸战略管理元劲霸战略管理元素总体框架图素总体框架图战略战略分析分析战略战略实施实施战略战略选择选择鉴别方案鉴别方案评估方案评估方案选择方案选择方案计划与分配资源计划与分配资源控制与组织支撑控制与组织支撑战略变革战略变革未来期望未来期望外部环境外部环境内部资源与战略能力内部资源与战略能力战略战略元素元素I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g一般战略一33、般战略总体战略总体战略职能战略职能战略支撑战略支撑战略目标目标（长期目标短期目标目标体系）（长期目标短期目标目标体系）价值链竞争战略价值链竞争战略（低成本差异化重点聚焦）（低成本差异化重点聚焦）差异战略（发展稳定退却）差异战略（发展稳定退却）范围战略范围战略（全全领领域域局局部部领领域域一一体体化化战战略略多样化战略）多样化战略）职能战略职能战略（市场战略产品战略技术战略）（市场战略产品战略技术战略）支撑战略支撑战略（流流程程再再造造联联盟盟战战略略组组织织战战略略人力资源战略人力资源战略CIS战略）战略）战略战略选择选择劲霸战略内容劲霸战略内容I IN N T T E E R R C C O34、 O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸企业形象塑造（劲霸企业形象塑造（CIS设计）设计）理念理念制度制度行为行为I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g VI BI MIMI/BI/VII IN N T35、 T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸营销行为创新劲霸营销行为创新渠道设计渠道设计渠道维护渠道维护方案策划方案策划活动推进活动推进长渠道长渠道短渠道短渠道网络渠道网络渠道链条渠道链条渠道直渠道直渠道迂回渠道迂回渠道沟通沟通控制控制更新更新利益共同体利益共同体双赢机制双赢机制多边合作多边合作信息导航信息导航新式独特新式独特组织组织跟踪跟踪注入资源注入资源I IN N T T E E R R36、 C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸连锁经营劲霸连锁经营产权联合产权联合统一品牌统一品牌统一店面统一店面统一形象统一形象统一管理统一管理I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸连锁管理37、劲霸连锁管理信息中心信息中心物流中心物流中心结算中心结算中心总部总部分店分店I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g特许经营特许经营非产权联合非产权联合统一品牌统一品牌统一店面统一店面统一形象统一形象统一管理统一管理I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M 38、M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸特许管理劲霸特许管理品牌维护品牌维护物流配送物流配送盟主盟主盟友I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸销售队伍建设劲霸销售队伍建设素质素质岗位岗位装备装备考评考评激励激励情商情商智商智商专业化专业化细分化细分化通讯通讯交通交通信息处理信息处理日志日志项目项目情感情感薪酬薪酬39、机会机会培训培训I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸新资本运营劲霸新资本运营CAPITALBUSINESSI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g钱！钱40、！MONEY生存挣扎症生存挣扎症吃饭吃饭资本饥渴症资本饥渴症发展发展财富攫取症财富攫取症致富致富资源积聚症资源积聚症称霸称霸I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸企业内部资本运营劲霸企业内部资本运营既企业资本的三种形态（货币资本既企业资本的三种形态（货币资本生生产资本产资本商品资本商品资本货币资本）顺畅地、货币资本）顺畅地、连续地循环，尽力节约生产时间和流通连续地循环，尽41、力节约生产时间和流通时间，加快资本周转、提高利润率。时间，加快资本周转、提高利润率。I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g(一）对劲霸愿景的基本描述一）对劲霸愿景的基本描述（二）劲霸前景与机会分析（二）劲霸前景与机会分析（三）拟提供的具体产品或服务（三）拟提供的具体产品或服务机会分析；机会分析；市场前景。市场前景。产品及品牌；产品及品牌；市场供求特点。市场供求特点。要干什么？42、要干什么？怎么干怎么干预期效果预期效果劲霸商业计划的基本框架劲霸商业计划的基本框架I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g（四）市场战略（四）市场战略（五）技术方案（五）技术方案提供产品提供产品/服务的技术路线服务的技术路线市场进入时机；市场进入时机；竞争对手及自己的竞争优势与风险；竞争对手及自己的竞争优势与风险；目标、市场定位；目标、市场定位；市场竞争战略；市场竞争战略；营销43、策略。营销策略。产品技术方案；产品技术方案；工艺技术方案；工艺技术方案；生产方案（品种结构与规模生产方案（品种结构与规模）I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g（六）、项目组织管理方案（六）、项目组织管理方案（七）、盈利性分析与财务评估（七）、盈利性分析与财务评估资源获取与投资；资源获取与投资；劲霸团队与人力资源组织；劲霸团队与人力资源组织；项目实施过程管理。项目实施过程管理44、。初步财务方案；初步财务方案；基础数据来源；基础数据来源；盈利性分析模型；盈利性分析模型；财务评估。财务评估。I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g（八）合法性评估（八）合法性评估（九）风险分析（九）风险分析（十）发展计划（十）发展计划涉及那些法律；涉及那些法律；是否合乎法律。是否合乎法律。会有那些风险：会有那些风险：系统、非系统；系统、非系统；如何防范、规避、如何防范、规避45、化解风险？化解风险？项目发展计划；项目发展计划；企业发展计划。企业发展计划。I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸控制对象与元素劲霸控制对象与元素作业控制作业控制战略控制战略控制劲霸劲霸环境变化环境变化行为效率行为效率作业控制作业控制战略控制战略控制控制元素控制元素人员人员财务财务作业作业信息信息组织绩效组织绩效I IN N T T E E R R C C O O M 46、M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸战略问题点，机会及课题劲霸战略问题点，机会及课题I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g行业背景行业背景男装的市场氛围已经形成男装的市场氛围已经形成,无须对消费者进行无须对消47、费者进行教育教育,属投资回报期较长的市场，大品牌主导属投资回报期较长的市场，大品牌主导市场。市场。问题点：问题点：新品牌潜在需求量大，处于上升趋势，为劲霸新品牌潜在需求量大，处于上升趋势，为劲霸服饰提供了良好的契机服饰提供了良好的契机机会点：机会点：I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g竞争状况竞争状况竞争激烈竞争激烈;消费者对男装已有了较高的认知消费者对男装已有了较高的认知48、度度,并出现了领导品牌并出现了领导品牌,但还有企业会相继加但还有企业会相继加入这一市场，竞争还会升级。入这一市场，竞争还会升级。问题点：问题点：可以以差异化、个性化品牌的姿态介入市场。可以以差异化、个性化品牌的姿态介入市场。机会点：机会点：I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g商品本身商品本身劲霸已是广为人知的服装品牌劲霸已是广为人知的服装品牌,产品虽有差产品虽有差异性异性,49、但对大多消费者而言但对大多消费者而言,不能较深刻地认不能较深刻地认同劲霸的品牌内涵。同劲霸的品牌内涵。问题点：问题点：I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g消费者动向消费者动向“核心消费者核心消费者”难以界定难以界定;须深度沟通，劲霸须深度沟通，劲霸品牌认知度随投入减少而降低品牌认知度随投入减少而降低问题点：问题点：I IN N T T E E R R C C O O M M50、 I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g产品周期产品周期劲霸介入市场，知名较高；品牌认知度、美誉度劲霸介入市场，知名较高；品牌认知度、美誉度不高。品牌整合提升力度不足。不高。品牌整合提升力度不足。问题点：问题点：I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x 51、in gK-b o x in g劲霸男装，若能建立一个品牌内涵丰富、体现男劲霸男装，若能建立一个品牌内涵丰富、体现男人价值的；个性鲜明的品牌，改变以往消费者对人价值的；个性鲜明的品牌，改变以往消费者对劲霸的品牌认知度同时更好地树立品牌美誉度。劲霸的品牌认知度同时更好地树立品牌美誉度。机会点：机会点：商品本身商品本身消费者动向消费者动向产品周期产品周期I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o 52、x in g传播战略状况传播战略状况劲霸魅力未能得以体现劲霸魅力未能得以体现问题点：问题点：机会点：机会点：能轻易把握产品沟通策略，以新能轻易把握产品沟通策略，以新的传播的传播,营销策略占领市场并塑造营销策略占领市场并塑造劲霸品牌形象劲霸品牌形象I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g营销渠道营销渠道通路信心不足通路信心不足问题点：问题点：机会点：机会点：劲霸在经销方面拥有一定53、的流通力劲霸在经销方面拥有一定的流通力;新形象介入及通路策略的把握将能为新形象介入及通路策略的把握将能为公司提供更大的发展空间公司提供更大的发展空间I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g企划课题企划课题 建立劲霸服饰男装的差异化品牌模式建立劲霸服饰男装的差异化品牌模式 制定整合营销传播策略全面拉动市场制定整合营销传播策略全面拉动市场 迅速提升劲霸服饰男装的品牌美誉度、偏好度迅54、速提升劲霸服饰男装的品牌美誉度、偏好度 提高消费者购买欲望提高消费者购买欲望 激活通路加强市场推力激活通路加强市场推力I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲劲 霸霸 男男 装装 的的 品品 牌牌 策策 略略I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I55、 IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g自我表达作用自我表达作用情感作用情感作用特性特性功能作用功能作用制造商制造商关于制造商的联想关于制造商的联想品牌对于消费者的价值品牌对于消费者的价值I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g品牌对于企业的价值品牌对于企业的价值劲霸劲霸脱颖而出创脱颖而出创造忠诚度造忠诚度品牌延伸和品牌延伸和许56、可经营许可经营沟通的效果和效率沟通的效果和效率创造零售能力创造零售能力I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g零售品牌价值品牌低成本低价格零售成功的关键忠诚的零售主良好的利润率忠诚的买主溢价强大的品牌品牌对于企业的价值品牌对于企业的价值I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R 57、C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in gR价值主张：价值主张：品牌与消费者关系还未建立。品牌与消费者关系还未建立。品牌目标：品牌目标：男装市场的个性化主导品牌男装市场的个性化主导品牌 品品牌牌分分析析品牌战略品牌战略品牌品牌路线：路线：专业化、情感化路线纵深结合专业化、情感化路线纵深结合1 1、我们的现状：、我们的现状：I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D 58、D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸服饰认同劲霸服饰认同在已形成相应氛围的男装市场中，消费者对于男装停在已形成相应氛围的男装市场中，消费者对于男装停留在消费习惯和广告影响这一层面上，而对于劲霸服饰的留在消费习惯和广告影响这一层面上，而对于劲霸服饰的品牌主张、价值主张、产品的认识还不够深刻。缺乏与消品牌主张、价值主张、产品的认识还不够深刻。缺乏与消费者间真正意义上的沟通，品牌之内涵仍未得以广泛传播。费者间真正意义上的沟通，品牌之内涵仍未得以广泛传播。2 2、我们的现状：、我们的现状：品品牌牌分分析析I IN N T T E E R R C C O O M M I IN 59、N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g男装市场男装市场劲劲 霸霸 男男 装装西装西装劲霸服饰劲霸服饰托权人托权人劲霸男装品牌架构：劲霸男装品牌架构：消费习惯区隔消费习惯区隔战略性品牌战略性品牌 为确保劲霸品牌延为确保劲霸品牌延伸、产品梯队等环节的伸、产品梯队等环节的运作预留了足够的发展运作预留了足够的发展空间；选择一个未来的空间；选择一个未来的市场通过战略性品牌来市场通过战略性品牌来建立品牌资产，借此避建立品牌资产，借此避让竞争者的优势，同时让竞60、争者的优势，同时将自己的弱点冲淡。将自己的弱点冲淡。与此同时，与此同时，面对男面对男装市场，一个无差异化装市场，一个无差异化的品牌面临的问题不仅的品牌面临的问题不仅仅是来自于消费习惯区仅是来自于消费习惯区隔这种阻力，还来自于隔这种阻力，还来自于作为托权品牌的作为托权品牌的“劲霸劲霸服饰服饰”，此时能否有足，此时能否有足够的品牌资源作为支持。够的品牌资源作为支持。劲霸服饰休闲男装劲霸服饰休闲男装3 3、我们的现状：、我们的现状：I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I61、 IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸服饰品牌识别劲霸服饰品牌识别产品及广告：劲霸服饰由于在更高一层面的劲霸服饰牌建设上丞产品及广告：劲霸服饰由于在更高一层面的劲霸服饰牌建设上丞待待解决的问题太多，因此使得广告表现显得单薄，缺乏实际的、解决的问题太多，因此使得广告表现显得单薄，缺乏实际的、丰富的内涵；丰富的内涵；传播策略及资产建设传播策略及资产建设劲霸服饰进入市场，一个完整的规划未能得到充分体现，因此在劲霸服饰进入市场，一个完整的规划未能得到充分体现，因此在劲霸服饰美誉度建设，忠诚度建设，品牌联想较单一。劲霸服饰美誉度建设，忠诚度建设，品62、牌联想较单一。4 4、我们的现状：、我们的现状：I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g如何建立劲霸服饰品牌模式如何建立劲霸服饰品牌模式I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b 63、o x in g强势渗透品牌强势渗透品牌强势渗透品牌强势渗透品牌劲霸品牌的强势姿态可以带来知名度，强化消费者劲霸品牌的强势姿态可以带来知名度，强化消费者对劲霸品牌的认同，潜移默化影响对劲霸品牌的认同，潜移默化影响“群体无意识群体无意识”的受众心理。的受众心理。劲霸品牌姿态：劲霸品牌姿态：BrandStrategies品牌策略品牌策略I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g 建立64、建立建立建立“劲霸服饰劲霸服饰劲霸服饰劲霸服饰”的差异化；的差异化；的差异化；的差异化；借整合塑造竞争力。借整合塑造竞争力。借整合塑造竞争力。借整合塑造竞争力。Strategies生存策略：生存策略：品牌策略品牌策略I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g比竞争者提供更多的比竞争者提供更多的情感情感益处益处品牌个性品牌个性个人联想体验个人联想体验独特性独特性独特性独特性通过劲霸65、品牌形象力，附加值创造，通过劲霸品牌形象力，附加值创造，形成劲霸男装产品之独特性。形成劲霸男装产品之独特性。竞争策略：竞争策略：Strategies品牌策略品牌策略I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g（1）将品牌和）将品牌和“产品类别产品类别”结合，这是品牌认同的基本要素之结合，这是品牌认同的基本要素之一；一；（2）赋予劲霸品牌鲜明的男人个性；）赋予劲霸品牌鲜明的男人个性；66、（3）将劲霸品牌和）将劲霸品牌和“人生态度人生态度”结合；结合；（4）将劲霸品牌和）将劲霸品牌和“使用者形象使用者形象”结合；结合；（5）将劲霸品牌和）将劲霸品牌和“情感体验情感体验”结合；结合；（6）建立劲霸与消费者的关系；）建立劲霸与消费者的关系；选择以下要素作为劲霸品牌构筑之根本：选择以下要素作为劲霸品牌构筑之根本：品牌构建品牌构建I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g67、劲霸男装品牌认同：劲霸男装品牌认同：基本认同基本认同产品类别：服装产品类别：服装产品品质：现代生产加工技术、好的品质产品品质：现代生产加工技术、好的品质品牌个性：智勇双全品牌个性：智勇双全延伸认同延伸认同品牌传统：男装经典之作品牌传统：男装经典之作品牌联想：力量的、勇敢的品牌联想：力量的、勇敢的品牌体验：征服、自信、自由品牌体验：征服、自信、自由优点诉求优点诉求实用功能方面：舒适、有型实用功能方面：舒适、有型品牌感觉方面：自由的品牌感觉方面：自由的顾客心理方面：体现男人价值的品牌顾客心理方面：体现男人价值的品牌品牌精髓品牌精髓品牌认同品牌认同独具个性的男人品位独具个性的男人品位I IN N T68、 T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸男装定位（战略定位劲霸男装定位（战略定位）以传统文化为支撑，人格化与自由为象征，体现男人以传统文化为支撑，人格化与自由为象征，体现男人智慧、勇敢、沉稳、自信的气度，开创劲霸新概念；智慧、勇敢、沉稳、自信的气度，开创劲霸新概念；是诠释男人本性最真一面。是诠释男人本性最真一面。产品的概念与目标产品的概念与目标I IN N T T E E R R C C 69、O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g3、目标、目标2550岁的人群岁的人群消费者特征描述：消费者特征描述：1.白领上班族、成功人士白领上班族、成功人士2.有着强烈的自我体验有着强烈的自我体验3.注重自身形象和内心情感注重自身形象和内心情感4.有足够的消费能力有足够的消费能力5.有一定的社交范围有一定的社交范围6.稳固的亲朋好友稳固的亲朋好友产品的概念与目标产品的概念与目标I IN N T T E E R R C C O70、 O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g目标目标树立劲霸男装品牌形象树立劲霸男装品牌形象建立大品牌的印象来加强消费者对商品的信赖感建立大品牌的印象来加强消费者对商品的信赖感尽快提高消费者对劲霸品牌的认知度及美誉度尽快提高消费者对劲霸品牌的认知度及美誉度以整合传播企划来促进市场拉推力量平衡及最大效率以整合传播企划来促进市场拉推力量平衡及最大效率以事件行销促成整合传播及成本效率以事件行销促成整合传播及成本效率Communicat71、ion-Mix营销传播策略营销传播策略I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g劲霸服饰广告表现劲霸服饰广告表现:表现概念表现概念智慧、自由智慧、自由=、勇敢、征服、自我实现、勇敢、征服、自我实现表现目的表现目的营造一种体现男人价值的氛围，使消费者能够对产品在营造一种体现男人价值的氛围，使消费者能够对产品在感性上产生好感。感性上产生好感。表现策略表现策略 画面以中、青年人形象为主72、画面以中、青年人形象为主 情感诉求，以引起目标消费群的共鸣情感诉求，以引起目标消费群的共鸣 广告文案充满激情广告文案充满激情创意手法创意手法劲霸服饰与男人价值的完美结合，劲霸服饰与男人价值的完美结合，诉求方式诉求方式感性诉求感性诉求广告形式广告形式硬性广告硬性广告发布时机发布时机整合推广产品成长期、成熟期整合推广产品成长期、成熟期广告企划I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g73、主主题题1：勇敢、自由：勇敢、自由主主题题2：征服、自信、自我实现：征服、自信、自我实现目目的：提升品牌美誉度的：提升品牌美誉度诉求方式：感性诉求诉求方式：感性诉求广告形式：硬性广告，广告形式：硬性广告，30秒、秒、15秒秒CF发布载体发布载体:电视电视发布时机：劲霸服饰男装品牌推广前期发布时机：劲霸服饰男装品牌推广前期 StoryBoard劲霸服饰男装电视广告表现劲霸服饰男装电视广告表现广告企划I IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SI IN N T T E E R R C C O O M M I IN N T T.A A D D S SK-b o x in gK-b o x in g