1、卓越形象品牌传播机构卓越形象品牌传播机构2006 2006 FebFeb.20062006年度年度 老板老板小家电小家电整合行销全传播企划整合行销全传播企划Part 1Part 1写在前面写在前面之前一个阶段的沟通，我们谈到了小家电市场的大环境、品牌竞争层面上之前一个阶段的沟通，我们谈到了小家电市场的大环境、品牌竞争层面上的竞争对手的整体态势，建议通过品牌附加价值外化来进行高端品牌的塑的竞争对手的整体态势，建议通过品牌附加价值外化来进行高端品牌的塑造，以及年度传播形式的建议等造，以及年度传播形式的建议等1 1、市场需求大幅度提高、市场需求大幅度提高 ：随着人们经济水平的提高，对生活要求也随之提2、高，今后2年3年仍将是我国小家电发展的黄金时期。2 2、利润空间略有下降，但是高端产品不断拓展：、利润空间略有下降，但是高端产品不断拓展：国际品牌将加强对小家电市场的争夺，国内小家电要想有更广阔的发展空间，必须寻求市场的差异化。3 3、产品同质化严重，大家纷纷在概念上做区隔，技术宣传上炒作。、产品同质化严重，大家纷纷在概念上做区隔，技术宣传上炒作。4 4、品牌竞争全面化：、品牌竞争全面化：由于西门子、伊莱克斯等外资品牌加大在华投资力度，本土品牌的渠道优势将受到打击，整体行业的品牌竞争，将在品牌定位、产品设计等方面全面加剧。5 5、传播、促销手段无新鲜，媒体资源应用需要整合，传播主线最好单一贯穿3、全年。、传播、促销手段无新鲜，媒体资源应用需要整合，传播主线最好单一贯穿全年。写在前面写在前面接下来，我们将基于接下来，我们将基于20052005年度的品牌传播积累，从品牌核心价值、竞品、年度的品牌传播积累，从品牌核心价值、竞品、消费者描述、策略单等方面作总结陈述。消费者描述、策略单等方面作总结陈述。在此前提下，提出在此前提下，提出20062006年度的品牌沟通策略、传播行程建议，在双方沟通、年度的品牌沟通策略、传播行程建议，在双方沟通、对品牌核心价值等要素确认后，我们将开展下一步的具体执行工作。对品牌核心价值等要素确认后，我们将开展下一步的具体执行工作。ContentsA A、广告目的广告目4、的广告目的广告目的 Advertising ObjectiveAdvertising ObjectiveB B、品牌核心品牌核心品牌核心品牌核心价值价值价值价值 Brand Core ValueBrand Core ValueC C、竞品竞品竞品竞品分析分析分析分析 Competitors AnalysisCompetitors AnalysisD D、目标对象目标对象目标对象目标对象 Target AudienceTarget AudienceE E、广告策略广告策略广告策略广告策略 Advertising StrategyAdvertising StrategyF F、传播行程传播行程传播5、行程传播行程 C Communication Planningommunication PlanningAdvertising Objective广广 告告 目目 的的老板小家电老板小家电20062006年度的行销任务年度的行销任务 完成销售额销售额50005000万元万元 标准零售终端标准零售终端要达到1000个 建立5050个销售第一个销售第一的终端 建立15个小电运作示范地区小电运作示范地区，总结出一套可资推广的成功运作经验广告的目的广告的目的在老板电器品牌品主张的关联下，提炼出在老板电器品牌品主张的关联下，提炼出老老老老板小家电板小家电板小家电板小家电具具有有竞争力竞争力的的品牌核心品6、牌核心品牌核心品牌核心价值价值价值价值与之对与之对应应，并贯穿到全年的品牌传播中！并贯穿到全年的品牌传播中！通过通过品牌价值的外化品牌价值的外化，建立老板小家电的，建立老板小家电的高高高高品质高品位的品牌形象品质高品位的品牌形象品质高品位的品牌形象品质高品位的品牌形象。配合配合“力抓重点力抓重点”的行销目标，提的行销目标，提出明确的广告目的，但是现实与愿出明确的广告目的，但是现实与愿景之间的差距似乎还有一段距离。景之间的差距似乎还有一段距离。2006 2006 年，我们需要做的是年，我们需要做的是老板小家电必须站在全新的起点上，由原来的电压老板小家电必须站在全新的起点上，由原来的电压力煲单品冠7、军产品销售动作向小家电品牌传播过渡，力煲单品冠军产品销售动作向小家电品牌传播过渡，以以高端品牌差异化传播的方式高端品牌差异化传播的方式顛顛覆国内小家电行业，覆国内小家电行业，获得消费者的认同。获得消费者的认同。一个有力的一个有力的 品牌定位品牌定位+一个清晰的一个清晰的 品牌形象品牌形象+一贯有效的一贯有效的 品牌传播品牌传播 登上登上登上登上中国小电中国小电中国小电中国小电高档品牌高档品牌高档品牌高档品牌的的的的“希望之梯希望之梯希望之梯希望之梯”第一第一联想联想属性属性利益利益领域领域价值价值角色角色模糊模糊 不清楚不清楚好像都差不多好像都差不多有限，一、二级有限，一、二级城市城市便宜就可8、以了便宜就可以了该该有的有的似乎似乎都都具备具备了了老板吸油烟机老板吸油烟机进入高端市場进入高端市場的现状的现状小家电小家电第一第一联想联想属性属性利益利益领域领域价值价值角色角色真正的真正的高档高档商品商品高品质、高品质、人性化人性化（智能便捷）（智能便捷）美味生活，轻松享受美味生活，轻松享受追求品质生活的专有品追求品质生活的专有品享受高质量的现代家庭生活享受高质量的现代家庭生活高品质生活方式的倡导者高品质生活方式的倡导者互动互动行销行销手段手段CFCF形象形象广告广告装潢装潢希望的梯子希望的梯子小家电小家电Brand Core Value品品 牌牌 核核 心心 價價 值值老板小家电老板小家9、电 核心价值核心价值核心价值核心价值视觉符号视觉符号 (ICON)ICON)SymbolSymbolSymbolSymbol品牌资产品牌资产Base of Base of Base of Base of AuthorityAuthorityAuthorityAuthorityEmotional BenefitEmotional BenefitEmotional BenefitEmotional Benefit感性利益感性利益理性利益理性利益Functional BenefitFunctional BenefitFunctional BenefitFunctional BenefitPerson10、alityPersonalityPersonalityPersonalityIdeal Customer Ideal Customer Ideal Customer Ideal Customer ImageImageImageImageCore ValueCore ValueCore ValueCore Value品牌个性品牌个性理想理想消费概念消费概念 轻松享受轻松享受品质生活品质生活方式的主导气势方式的主导气势崇尚高品质生活崇尚高品质生活品味品味非凡非凡(不俗不俗)懂得享受自主生懂得享受自主生活的活的现代人现代人 老板电器的强老板电器的强大品牌力大品牌力逐步建立电压逐步建立电压力煲第一品牌11、力煲第一品牌Enjoy the lifeEnjoy the life更懂生活更懂生活/电压力煲电压力煲:“七静一动七静一动”安保装置、合金内胆、智安保装置、合金内胆、智能炊煮能炊煮/电磁炉电磁炉:MM.B.A.B.A技术系统技术系统/电水壶电水壶:进口温控器进口温控器品质生活品质生活人性科技人性科技不同于厨电产品的不同于厨电产品的USPUSP占主导的理性消费，占主导的理性消费，在当前的市场竞争环境下，任何一个在当前的市场竞争环境下，任何一个小家电小家电产品都已经很难保证在功能或品质方面真正做到独一无二产品都已经很难保证在功能或品质方面真正做到独一无二，品牌应该从对，品牌应该从对USPUSP的单12、一追的单一追求转向寻找求转向寻找ESPESP（情感销售主张情感销售主张），），通过赋予通过赋予品牌品牌/产品特定的价值和情感，产品特定的价值和情感，从而达成与从而达成与消费者的互动沟通，消费者的互动沟通，而而不仅仅是不仅仅是通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化。原來老板小家电所倡导的新厨房生活标准就是让我发现了烹饪原來老板小家电所倡导的新厨房生活标准就是让我发现了烹饪的乐趣、美味的享受、还有家人共享的温馨时刻的乐趣、美味的享受、还有家人共享的温馨时刻老板小家电带老板小家电带给给我我的不仅仅是产品的不仅仅是产品功能功能的人性化科的人性化科技，更是技，更13、是一一种种全新的全新的现代现代生活观念。生活观念。寻找启动消费者的按钮寻找启动消费者的按钮Competitors Analysis竞竞 品品 分分 析析老板小家电的直接竞争对手老板小家电的直接竞争对手品牌层面竞争品牌销售层面竞争品牌具体分析内容见提供附件：具体分析内容见提供附件：20052005年小家电市场综合分析年小家电市场综合分析06010601、补充补充:销售竞争层面竞品解读销售竞争层面竞品解读伊莱克斯生活本来就是享受伊莱克斯生活本来就是享受以纯正的北欧风情为强大的利益诉求，并成为品牌的独特销售主张，让消费者感受北欧的轻松生活享受。飞利浦精于心，简于形飞利浦精于心，简于形一个逾百年的老牌14、欧洲电子巨头品牌，飞利浦在赋予新的定位后，焕发出前所未有的活力。望文生义，改变长期以来注重研发和制造的品牌文化，强化品牌对消费者的重视和对市场需求的敏感。从电视媒体，到铺天盖地的平面媒体，以及简约时尚的卖场设计，无一不体现品牌对消费者的体贴，没有奢华，源于生活，却超越生活享受，它就这样想到做到了。ACAACA源自美国，精致生活家电源自美国，精致生活家电采用与手机极其相似的营销模式，以超过65%的无竞争产品来区隔竞争者，不断推出新品，在一种新品由于竞争者的跟入而趋于大众时，它会迅速打压产品价格获取现实利润，然后转身将精力专注于另一种新品，以此来持续不断的引领潮流，超越竞争者。松下松下ideas 15、for lifeideas for life国际品牌中定位于普通消费者的高科技产品，依靠高品质产品获得消费者的信赖，从而避免了低价的恶性竞争。品牌的具体内容包括安心、安全、信赖、亲切和体贴，这是基于松下电器在过去的品牌战略和产品战略，也是顾客切实感受到的内容。美的原来生活可以更美的美的原来生活可以更美的作为中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一，美的凭借其强大的制造能力获取成本优势，通过产品结构、价格体系高中低档覆盖，高空、地面、终端等传播系统的整合，在电饭煲、电磁炉、电水壶等多个小家电领域获取中国市场占有率的最大化。苏泊尔创意厨房好生活苏泊尔创意厨房好生活苏泊尔在2000年前后明确提出了“16、创意厨房好生活”的品牌口号，把自己的经营业务定位在了整个的厨房，后期无论进军小家电行业，再到2005年的烟机灶具和橱柜，一直都没有偏离自己当初的品牌定位，可谓之品牌战略的成功。Target Audience目目 标标 对对 象象目标消费者：目标消费者：25254545岁，现代都会，职业人，家庭月收入在岁，现代都会，职业人，家庭月收入在45004500元元80008000元不等；元不等；追求现代生活方式，向往轻松舒适、并且高效率追求现代生活方式，向往轻松舒适、并且高效率的生活；的生活；勇于接受新鲜事物，愿意尝试和改变；勇于接受新鲜事物，愿意尝试和改变；对家电产品品质要求高，愿意为优质的商品付出对17、家电产品品质要求高，愿意为优质的商品付出更多的钱。更多的钱。Advertising Strategy 广广 告告 策策 略略策略单策略单品牌形象/个性 Brand Image/Personality沟通之主要任务 Objective目标对象 Target/Life Style具竞争之消费者利益 Product Benefits&Product Benefits&AttributesAttributes使用方式/场合/时机 Product Usage Occasion产品定位 Positioning主要竞争对象 Competitor/Substitute商品概念陈述 Product Concep18、t 电压力煲电压力煲:“七静一动七静一动”安保装置、合金内胆、智能安保装置、合金内胆、智能炊煮炊煮/电磁炉电磁炉:M.B.A:M.B.A技术系统技术系统/电水壶电水壶:进口温控器进口温控器 为消费者提供安全、便捷产品的商品开发精神为消费者提供安全、便捷产品的商品开发精神老板小家电是主导现代品质生活方式的变革者老板小家电是主导现代品质生活方式的变革者 轻松、享受、品质轻松、享受、品质 具备主导生活方式变革的品牌气势具备主导生活方式变革的品牌气势品牌竞争：飞利浦、伊莱克斯、品牌竞争：飞利浦、伊莱克斯、ACAACA北美电器北美电器销售竞争：美的、松下、苏泊尔销售竞争：美的、松下、苏泊尔烹饪基础功能区19、烹饪基础功能区 美食美食烹烹煮享受区煮享受区 家人感情交流家人感情交流的的生活中心生活中心朋友聚会对外区朋友聚会对外区25-4525-45岁，现代都会，白领人士为主岁，现代都会，白领人士为主 崇尚生活崇尚生活品位，追求高格调、品位，追求高格调、高高品质的品质的商商品品及及品牌品牌 工作工作忙碌，忙碌，向往向往现代舒适、并且高效率现代舒适、并且高效率的生活的生活 对于对于 工作忙碌工作忙碌，追求，追求生活生活品质的都会白领人群品质的都会白领人群而言而言 ，当当他使用他使用 老板电器的小家电产老板电器的小家电产品品 而不而不选选用用 其它小家电其它小家电(美的、松下、美的、松下、伊莱克斯伊莱克斯)20、时时，他，他会感受到会感受到 安全、便捷、营养美味的安全、便捷、营养美味的完美结合完美结合 因为因为 老板小家电老板小家电 ，让他领先体验让他领先体验到到与众不同，轻松享受与众不同，轻松享受的的高品质厨房高品质厨房生活生活创意概念之建议 Concept Creative美味生活轻松享受美味生活轻松享受建立老板小家电高端品牌形象建立老板小家电高端品牌形象拉抬品牌拉抬品牌声势，迈向领导梯队声势，迈向领导梯队品牌地位品牌地位Communication Planning 传传 播播 行行 程程年度整合传播：品牌定位生动化年度整合传播：品牌定位生动化指导原则：品牌主张外化，互动创造价值；指导原则：品牌主21、张外化，互动创造价值；主导策略：终端视觉更新，提升品牌视觉品质；主导策略：终端视觉更新，提升品牌视觉品质；整合媒体平台，第三方传播互动沟通。整合媒体平台，第三方传播互动沟通。终端展台视觉更新提升，提高终端静态、动态展示功能；锁定都市精品报媒、厨房生活杂志贝太厨房多元化媒体平台，整合报纸、杂志、DM、线下推广等传播方式，围绕“轻松美味”新生活推广运动，以报纸、杂志、私房菜征集活动、俱乐部聚会等形式，传递老板厨房小家电年度品牌沟通“美味生活 轻松享受”，最后以年度传播内容合集出刊，老板小家电轻松厨房生活别册，让消费者一步一步与品牌互动，体验老板小家电带来的轻松厨房生活，见证老板小家电所倡导的现代生22、活方式。老板电器小家电品牌传播系统老板电器小家电品牌传播系统品牌定位生动化品牌定位生动化杂志杂志广告广告终端环境终端环境设计设计互动互动行销行销文化文化行销行销报纸报纸广告广告时间：4月、9月形式：(配图)软文时间：5月-12月形式：植入式专栏、私房菜征集擂台冠名时间：6月、7月、11月形式：俱乐部活动时间：12月形式：厨房轻松生活手册时间：3月形式：展台设计线上整合传播：都市精品报媒线上整合传播：都市精品报媒 软性传播软性传播报纸软文报纸软文时间：4月、9月（2轮）形式：周末画报等都市精品报媒，（配图）软文，媒体形式创新内容：1、电压力煲“S+S”生活标准概念传播，嫁接老板小家电品牌主张，介23、绍产品性能，揭开“轻松美味”新生活推广运动序幕；2、电磁炉“M.B.A”技术系统概念传播；3、私房菜征集、俱乐部等线下活动告知软文、现场活动新闻稿；4、私房菜征集活动，擂主内容编辑选登。线上整合传播：杂志专栏第三方传播线上整合传播：杂志专栏第三方传播杂志专栏杂志专栏时间：5月全年形式：与美食杂志贝太厨房合作，长期包版固定版面植入式专栏内容：1、厨房手记、厨房新生活别册、菜谱解构等方式，将产品使用植入文中，大量图片的应用，使得消费者在欣赏内容的同时自然而然地记住了产品。2、合作冠名、组织并传播“私房菜征集”等主题活动。3、线下活动报道。线下整合传播：线下整合传播：“简易私房菜征集简易私房菜征集”24、活动活动“简易私房菜征集简易私房菜征集”活动活动时间：5月全年形式：与贝太厨房合作冠名，向全国受众征集，同时通过俱乐部（购买老板小家电产品即为俱乐部成员），邀请会员参与内容：1、向全社会征集个人自创“简易私房菜”。2、胜出者将受邀在当地俱乐部活动中现场演示。3、所有参与者将可获得奖品（老板小家电）和俱乐部会员卡。4、私房菜的烹饪方法将在杂志专栏、报纸、“轻松美味”简报中得到介绍。5、私房菜烹饪方法可集合成册印刷。活动回报活动回报切合年度主题“美味生活 轻松享受”，提升品牌形象丰富“轻松美味”新生活推广运动内容，增强吸引力丰富各形式媒体专栏内容，增强品牌传播合力邀请突出参与者拍摄老板品牌证言广告25、形成公众话题，提高品牌知名度，推动产品销售线下整合传播：线下整合传播：“简易私房菜征集简易私房菜征集”活动活动线下整合传播：线下整合传播：“轻松美味轻松美味”俱乐部活动俱乐部活动“轻松美味轻松美味”俱乐部活动俱乐部活动时间：5月、7月、11月形式：与杂志数据库合作，使用其成熟渠道，邀请消费者参与；购买老板小家电得俱乐部会员卡，消费者凭会员卡参与；卖场传单发送，消费者可按传单上注明方式报名参与；内容：1、轻松一刻课堂：专业厨师现场演示简易特色菜做法，12名消费者在旁模仿（使用老板家电）2、美食沙龙分享会：当地文化名人就某一话题，与消费者共谈美食，分享生活体验3、美味自助擂台：参与者可自由使用老板26、小家电烹饪美食（菜肴、饮料、甜点等），互动打擂线下整合传播：线下整合传播：“轻松美味轻松美味”俱乐部活动俱乐部活动活动区域活动区域老板厨房小家电重点销售城市组织方式组织方式2006年4月：公司内部成立俱乐部活动专员团队，并进行培训2006年5月：活动专员团队选择试点城市，与区域分公司合作开展活动2006年6月：各销售区域分公司营销人员培训2006年7月2006年12月：活动专员团队带领各分公司营销人员，将沙龙活动在全国铺开线下整合传播：线下整合传播：5.15.1、10.110.1、两节促销、两节促销时间：5月、10月、12月形式：促销内容（略）：根据年度传播阶段拟定活动主题，配合销售需要制定活27、动形式。围绕“美味生活 轻松享受”年度主题，制作品牌形象广告，配合其它广告活动阶段，有效投放树立品牌形象，并与其他传播运动形成呼应。通过品牌形象广告视觉延伸，巧妙置入合作媒体杂志专栏将品牌形象广告视觉延伸系统，作为俱乐部活动现场布置、传单、广告的基础元素将品牌形象广告视觉延伸系统，作为“简易私房菜征集”活动宣传的基础元素形成相关联想形成相关联想 创造传播合力创造传播合力其它整合传播支持：品牌形象其它整合传播支持：品牌形象CFCF 接下来的工作接下来的工作1 1、老板小电确认品牌核心价值、年度传播形式、内容等。、老板小电确认品牌核心价值、年度传播形式、内容等。2 2、卓越形象根据反馈意见调整方案，确认后出具活动内容、卓越形象根据反馈意见调整方案，确认后出具活动内容细化、媒体谈判细化、媒体谈判/购买、创意执行等。购买、创意执行等。Thank You 谢谢 谢！谢！