1、杭州一品堂广告有限公司杭州一品堂广告有限公司2008 2008 年年 11 11 月月 5 5 日日老板小厨电整合策略老板小厨电整合策略及电压力煲的推广方案及电压力煲的推广方案我们的课题我们的课题我们的任务是：将老板纳入到消费者对小电的选择范畴之内。这我们的任务是：将老板纳入到消费者对小电的选择范畴之内。这需要我们对于老板小厨电进行定位，确定其清晰的品牌核心价值；需要我们对于老板小厨电进行定位，确定其清晰的品牌核心价值；对于其旗下产品而言，也要有一脉相承的定位及推广策略。对于其旗下产品而言，也要有一脉相承的定位及推广策略。电压力煲为老板小电的主推产品。我们必须解决消费者不认知老电压力煲为老板小2、电的主推产品。我们必须解决消费者不认知老板电压力煲，但电压力煲产品却要比同类产品高板电压力煲，但电压力煲产品却要比同类产品高200-300200-300元的矛元的矛盾。盾。问卷调查：问卷调查：针对25-35岁的人做了一次问卷调查，其中以新婚、新居为主，辐射个别单身白领；受访城市跨度：杭州（4个）、上海（3个）、北京（3个）小区深访：小区深访：深入杭州小区家庭，针对35-55岁的人做了一次面对面的深度调查，受访人群职业覆盖公务员、医生、教师、普通单位职员等多个领域座谈会：座谈会：针对杭州的一些新婚、新居者，做了一次FGD调查我们所做的功课我们所做的功课问问卷卷范范本本FGDFGD调查调查开始我们3、今天的提案开始我们今天的提案市场概况综述市场概况综述竞争分析竞争分析我们目前在哪里我们目前在哪里消费者分析消费者分析品牌产品的推广策略品牌产品的推广策略总品牌的定位及品牌架构总品牌的定位及品牌架构放眼国内家电行业，作为大家电的彩电、冰箱、洗衣机、空调放眼国内家电行业，作为大家电的彩电、冰箱、洗衣机、空调基本上已整合得差不多了，品牌的集中度稳步加大，行业门槛基本上已整合得差不多了，品牌的集中度稳步加大，行业门槛逐步提高，市场竞争也相对趋于理性。逐步提高，市场竞争也相对趋于理性。反观小家电行业，反观小家电行业，产品门类多而杂，质量参差不齐，企业规模产品门类多而杂，质量参差不齐，企业规模大小不一，行4、业竞争混乱，大小不一，行业竞争混乱，但由于许多产品属于朝阳产业，行但由于许多产品属于朝阳产业，行业利润空间相对丰厚，因此吸引了众多大家电企业以及私人小业利润空间相对丰厚，因此吸引了众多大家电企业以及私人小企业争相进入，小家电市场的企业争相进入，小家电市场的“圈地圈地”运动正在轰轰烈烈地进运动正在轰轰烈烈地进行着。行着。行业的宏观背景行业的宏观背景目前的市场格局是，大品牌和专业品牌占据了绝大部分的一二目前的市场格局是，大品牌和专业品牌占据了绝大部分的一二级市场，而农村市场很大部分则是被这些小品牌和杂牌所占据。级市场，而农村市场很大部分则是被这些小品牌和杂牌所占据。随着市场的发展、百姓消费理念的逐5、渐成熟，没有什么质量保随着市场的发展、百姓消费理念的逐渐成熟，没有什么质量保证的证的杂牌小牌将必然会被市场所淘汰杂牌小牌将必然会被市场所淘汰，在产品上将会出现，在产品上将会出现“高高端向精品、低端向廉价端向精品、低端向廉价”发展的格局发展的格局。根据市场经济的发展规律，以及大家电所走过的整合之路，未根据市场经济的发展规律，以及大家电所走过的整合之路，未来的小家电来的小家电市场格局走向集中市场格局走向集中也是一个必然的趋势。也是一个必然的趋势。行业的宏观背景行业的宏观背景小厨电市场特点小厨电市场特点品牌多而杂，集中度不高；品牌多而杂，集中度不高；产品种类繁多，消费者认知不清晰；产品种类繁多，消费6、者认知不清晰；单个产品线的优异表现，不具备延伸性；单个产品线的优异表现，不具备延伸性；整体市场呈现群雄割据局面，初步形成整体市场呈现群雄割据局面，初步形成电饭煲买美的，锅买苏泊尔，电饭煲买美的，锅买苏泊尔，微波炉买格兰仕，豆浆机买九阳微波炉买格兰仕，豆浆机买九阳的潜意识认知；的潜意识认知；一些竞争品牌都着手规划自己的品牌，依靠品牌的力量去引导消费。一些竞争品牌都着手规划自己的品牌，依靠品牌的力量去引导消费。主要竞争对手的品牌检阅主要竞争对手的品牌检阅确定我们的主要竞争对手确定我们的主要竞争对手（市场份额多，全国知名度大）（市场份额多，全国知名度大）美的美的苏泊尔苏泊尔九阳九阳检阅检阅“美的美的7、”通路顾客形象产品终端广告大众化的客户群既有产品广告，也有品牌形象的传播。并进行大范围轰炸。一二线城市重点地区重点投放，三四线城市，通过电视辐射。以白色色调为主，抢占卖场的有利位置，各地终端形象统一，产品成列规范。终端物料、道具丰富。导购经过专业培训。独立的事业部门，投入专人、专项财力物力进行市场开发、品牌培育。终端遍布各地，3C卖场进场率几乎为100%。以高于40%的市场占有率遥遥领先，并且继续攀升的势头强劲。产品线齐全，品类型号丰富，开发力量强，产品更新快。大众、流行是其产品外观的主要特点，受益于大品牌的刺激，品牌锋芒掩盖了产品卖点，大众化的价格，大众化的品质。品牌也加快了国际化的发展，主8、张保持未变，定位于“为消费者带来更舒适，更轻松，更美好的生活“。品牌个性强调”好奇的、探索的、进去的、细心的。由原先的“原来生活可以更美的“到“你的心思，美的新思“的传播主题。“美的美的”建立市场地位的分析建立市场地位的分析家电大品牌的延伸策略家电大品牌的延伸策略 从从“美的生活美的生活”角度切入，给予品牌一个较高的理念定位，多角度切入，给予品牌一个较高的理念定位，多年来辅以大量的投放，使美的迅速在这个行业建立知名度。年来辅以大量的投放，使美的迅速在这个行业建立知名度。渠道广渠道广 终端遍布各地，有卖场的地方就有美的专柜，强化了终端遍布各地，有卖场的地方就有美的专柜，强化了“美的美的”大品牌的9、形象；专业的导购、丰富的物料，有效促进了大品牌的形象；专业的导购、丰富的物料，有效促进了“从认从认识到体验识到体验”的销售过程。的销售过程。“美的美的”的美中不足的美中不足 品牌锋芒掩盖产品亮点品牌锋芒掩盖产品亮点 美的什么都是，美的什么也不是美的什么都是，美的什么也不是 品牌空心化品牌空心化对小厨电品牌现状的分析对小厨电品牌现状的分析凭借着前面的产品覆盖和长时间的品牌积累，美的在目前的小厨电凭借着前面的产品覆盖和长时间的品牌积累，美的在目前的小厨电市场处于领导地位，而苏泊尔和九阳分别凭借各自在压力锅和豆浆市场处于领导地位，而苏泊尔和九阳分别凭借各自在压力锅和豆浆机上的专注表现也拥有相对稳固的10、地位。机上的专注表现也拥有相对稳固的地位。竞争品牌的策略共性竞争品牌的策略共性单一品牌制：企业本身是品牌，同时又成为所有产品类别的品牌；单一品牌制：企业本身是品牌，同时又成为所有产品类别的品牌；分析分析“单一品牌制单一品牌制”的缘由：的缘由：小家电这个市场是一个不是很成熟的小家电这个市场是一个不是很成熟的行业，面对这样的背景，在企业品牌的关照下再行建立一个子品牌，行业，面对这样的背景，在企业品牌的关照下再行建立一个子品牌，需要花费大量的精力和财力去重新建立品牌资产。单一品牌制，在需要花费大量的精力和财力去重新建立品牌资产。单一品牌制，在消费者认知基础上增加一些东西，使它变得不同，是一种最小努力11、消费者认知基础上增加一些东西，使它变得不同，是一种最小努力法则。法则。品牌势力圈品牌势力圈优势：产品均衡销售优势：产品均衡销售劣势：品牌形象不清晰劣势：品牌形象不清晰类美的类美的家电大品牌的延伸策略家电大品牌的延伸策略品类杀手品类杀手优势：单个产品为王优势：单个产品为王劣势：品类好感度不劣势：品类好感度不具备延伸性具备延伸性类苏泊尔、九阳类苏泊尔、九阳强势产品拉动品牌强势产品拉动品牌总结市场的两种成功之路总结市场的两种成功之路老板小家电何去何从？老板小家电何去何从？通过分析我们选择综合的做法通过分析我们选择综合的做法1.建立一个老板小家电的品牌背书建立一个老板小家电的品牌背书，这个品牌背书关照12、到旗下的每一个，这个品牌背书关照到旗下的每一个品类，使每个品类的传播形成聚焦；避免了品类之间无法形成合力的品类，使每个品类的传播形成聚焦；避免了品类之间无法形成合力的尴尬。尴尬。2.确立一个品牌产品确立一个品牌产品，成为老板小家电形象的有力落脚点成为老板小家电形象的有力落脚点；区别于；区别于“美美的的”的做法，的做法，具备了自己鲜明的竞争力具备了自己鲜明的竞争力。3.基于前面的分析，我们有理由相信，在品牌的提升空间上，将老板小基于前面的分析，我们有理由相信，在品牌的提升空间上，将老板小家电往两者综合上去做关联会更适合；家电往两者综合上去做关联会更适合；品牌势力圈品牌势力圈品类杀手品类杀手+对品13、牌产品进行定位：对品牌产品进行定位：尽快确立老板电压力煲的定位，增强消费者对于产品的认同；尽快确立老板电压力煲的定位，增强消费者对于产品的认同；消费者设定：消费者设定：对目标消费者进行明确设定，以确定准确的传播语言；对目标消费者进行明确设定，以确定准确的传播语言；传播：传播：组合传播通道，做最有效的沟通；组合传播通道，做最有效的沟通；接下来的关键任务接下来的关键任务市场概况综述市场概况综述竞争分析竞争分析我们目前在哪里我们目前在哪里消费者分析消费者分析品牌产品的推广策略品牌产品的推广策略总品牌的定位及品牌架构总品牌的定位及品牌架构电压力煲行业保持高速增长，将会保持在30左右；市场前景光明。行业14、整体规模行业整体规模老板排名第四、市场份额有所下降老板排名第四、市场份额有所下降美的、苏泊尔是目前市场的领导品牌美的、苏泊尔是目前市场的领导品牌竞争格局竞争格局初步成型的市场价格梯度初步成型的市场价格梯度500500元以下元以下500-800500-800元元800-1000800-1000元元1000-15001000-1500元元15001500元元以上以上美的、苏泊尔低端产品，美的、苏泊尔低端产品，尚朋堂、奔腾、洛贝等主力产品尚朋堂、奔腾、洛贝等主力产品美的、苏泊尔中端产品美的、苏泊尔中端产品美的、苏泊尔高端产品美的、苏泊尔高端产品福库等国外品牌福库等国外品牌老板电压力煲在现行市场梯度的15、位置老板电压力煲在现行市场梯度的位置500500元以下元以下500-800500-800元元800-1000800-1000元元1000-15001000-1500元元15001500元元以上以上美的、苏泊尔低端产品，美的、苏泊尔低端产品，尚朋堂、奔腾、洛贝尚朋堂、奔腾、洛贝美的、苏泊尔中端产品美的、苏泊尔中端产品美的、苏泊尔高端产品美的、苏泊尔高端产品福库等国外品牌福库等国外品牌老板主力产品老板主力产品老板低端产品老板低端产品确定靶心竞品确定靶心竞品美的、苏泊尔的中高端电压力煲美的、苏泊尔的中高端电压力煲老板电压力煲需要抢占的市场份额来源之一老板电压力煲需要抢占的市场份额来源之一然而。消费者16、的普遍反映然而。消费者的普遍反映电压力煲？没听说过，不知道是什么；电压力煲？没听说过，不知道是什么；好像听说过，但忘了是怎么样的；好像听说过，但忘了是怎么样的；家里有一个，是买大家电时送的，我拿来烧饭用的；家里有一个，是买大家电时送的，我拿来烧饭用的；消费者大多不能清晰地描述出电压力煲的功能、作消费者大多不能清晰地描述出电压力煲的功能、作用；市场对于这个品类存在认知上的盲区用；市场对于这个品类存在认知上的盲区“它它究竟是什么究竟是什么”？对市场现状的一个认知对市场现状的一个认知“电压力煲电压力煲”市场处于培育期，美的、苏泊尔通过广告的投放、终端市场处于培育期，美的、苏泊尔通过广告的投放、终端的17、引导等方式赢得了一定的市场回报；但并未建立这个品类的绝对性的引导等方式赢得了一定的市场回报；但并未建立这个品类的绝对性品牌认知，品牌认知，苏泊尔依然等于压力锅，美的依然等于家电大品牌。苏泊尔依然等于压力锅，美的依然等于家电大品牌。美的、苏泊尔在电压力煲市场份额上的成功，更多的是源于美的、苏泊尔在电压力煲市场份额上的成功，更多的是源于电压力煲电压力煲没有专家品牌的成功；没有专家品牌的成功；消费者遵循家电大品牌的记忆来购买。消费者遵循家电大品牌的记忆来购买。电压力煲电压力煲=？,依然还有很多消费者未对电压力煲形成认知。依然还有很多消费者未对电压力煲形成认知。市场留有机会市场留有机会“老板电压力煲老18、板电压力煲”可以可以=“电压力煲电压力煲”前提是：在消费者心目中尽快建立起前提是：在消费者心目中尽快建立起“老板电压力煲老板电压力煲”的认知；的认知；让更多的消费者是通过让更多的消费者是通过“老板电压力煲老板电压力煲”来认知电压力煲这个品类来认知电压力煲这个品类的。的。电压力煲未认知群体电压力煲未认知群体老板电压力煲市场份额来源之二，老板电压力煲市场份额来源之二，也将会是主要的市场份额来源。也将会是主要的市场份额来源。为什么美的、苏泊尔在投放了大量广告后，为什么美的、苏泊尔在投放了大量广告后，依然没有拉动电压力煲市场？依然没有拉动电压力煲市场？无可回避的疑问无可回避的疑问美的、苏泊尔广告传播背19、后的意识形态美的、苏泊尔广告传播背后的意识形态广告商：美的广告商：美的性质：产品广告性质：产品广告主题：多快好省，满足更多愿望主题：多快好省，满足更多愿望投放媒体：央视、东方卫视投放媒体：央视、东方卫视 湖南卫视湖南卫视广告商：美的广告商：美的性质：产品广告性质：产品广告主题：美的安全烹饪新标准主题：美的安全烹饪新标准投放媒体：央视、东方卫视投放媒体：央视、东方卫视广告商：美的广告商：美的性质：产品广告性质：产品广告主题：一锅多用主题：一锅多用 +材质材质投放地点：终端投放地点：终端 电视广告上说电视广告上说 终端终端WhoWho(对谁说）对谁说）WhatWhat(说什么说什么)WhereWh20、ere(在哪里说在哪里说)HowHow(怎么说怎么说)对家庭主妇说对家庭主妇说从诉求品类共通利益点从诉求品类共通利益点“多快好省多快好省”逐渐向逐渐向“美的安全烹饪新标准美的安全烹饪新标准”转变；转变；纯粹的功能性告知纯粹的功能性告知此传播的优势此传播的优势-美的走的是大品牌的延伸策略，其他产品的良好使用经验，美的走的是大品牌的延伸策略，其他产品的良好使用经验，带来消费者对电压力煲的好感度；带来消费者对电压力煲的好感度；-帮助打造品牌的规模感和声势感，保持品牌的恒温效应；帮助打造品牌的规模感和声势感，保持品牌的恒温效应；-树立美的是大公司的形象，产品线全，不断有好产品推出。树立美的是大公司的形21、象，产品线全，不断有好产品推出。此传播的问题此传播的问题1 1）定位不清晰）定位不清晰产品在消费者心中没有位置；不符合一个品类成立初期消费者产品在消费者心中没有位置；不符合一个品类成立初期消费者的一个关心热点：这是什么，对我有什么改变。消费者在拥有的一个关心热点：这是什么，对我有什么改变。消费者在拥有固定的生活习惯和厨房用品后，不会对没有太多差异化的东西固定的生活习惯和厨房用品后，不会对没有太多差异化的东西产生渴望。产生渴望。此策略的问题此策略的问题2 2）投放渠道单一）投放渠道单一仅在主流电视媒体上投放，容易淹没在成千上万个广告讯息中；仅在主流电视媒体上投放，容易淹没在成千上万个广告讯息中；22、现代社会快节奏的生活方式，使得现代社会快节奏的生活方式，使得电视媒体的观众发生了改变电视媒体的观众发生了改变，它更，它更多是老年人、退休者、青少年的休闲阵地，这个群体对电压力煲这个品多是老年人、退休者、青少年的休闲阵地，这个群体对电压力煲这个品类不敏感。而对于类不敏感。而对于身兼职场和家庭的新时代家庭主妇身兼职场和家庭的新时代家庭主妇来说，单一的投放来说，单一的投放渠道犹如大海捞鱼。渠道犹如大海捞鱼。更多的是把握住对产品有需求并到终端去选择的重度意向消费者，对更多的是把握住对产品有需求并到终端去选择的重度意向消费者，对于潜在消费者挖掘不够。于潜在消费者挖掘不够。此传播的问题此传播的问题3 3）23、诉求方式不具备诱惑力）诉求方式不具备诱惑力新功能的技术性告知，没有耳目一新的感觉，也没有挖掘、激新功能的技术性告知，没有耳目一新的感觉，也没有挖掘、激发消费者迫切的需要。发消费者迫切的需要。虽然美的、苏泊尔是这个品类的虽然美的、苏泊尔是这个品类的市场份额领导者市场份额领导者，但是这个市场份额很大一，但是这个市场份额很大一部分是部分是归功于终端的引导和品牌的力量归功于终端的引导和品牌的力量，而，而不是因电压力煲这个品类吸引而不是因电压力煲这个品类吸引而来来。在这个市场品类尚未被广泛认知的情况下，去做产品功能的差异性竞争。在这个市场品类尚未被广泛认知的情况下，去做产品功能的差异性竞争毫无意义；毫无24、意义；随着市场对烹调用具的熟悉和自信，消费者更需要是借技术作为自己能力的随着市场对烹调用具的熟悉和自信，消费者更需要是借技术作为自己能力的延伸，而不仅仅是可靠性的保障；技术只有能帮助我才有意义。延伸，而不仅仅是可靠性的保障；技术只有能帮助我才有意义。关心点：它关心点：它能为我做什么？能为我做什么？老板电压力煲的定位应该在老板电压力煲的定位应该在帮助用户做到过去做不到的事情帮助用户做到过去做不到的事情这个崭新的范畴这个崭新的范畴内。内。传播启示一传播启示一老板电压力煲传播的改变之道老板电压力煲传播的改变之道“能帮我做什么能帮我做什么更多的事？更多的事？”生活生活需要助力需要助力深系产品精髓的深系25、产品精髓的利益点示范利益点示范结果：认知结果：认知多快好省多快好省安全，安全，需要保障需要保障产品的技术性产品的技术性告知告知结果：认识结果：认识市场概况综述市场概况综述竞争分析竞争分析我们目前在哪里我们目前在哪里消费者分析消费者分析品牌产品的推广策略品牌产品的推广策略总品牌的定位及品牌架构总品牌的定位及品牌架构消费者不认知老板电压力煲，消费者不认知老板电压力煲，但产品却要比其他知名品牌平均高出但产品却要比其他知名品牌平均高出200-300200-300元；元；目前的尴尬目前的尴尬问题问题1 1：希望在消费者心目中建立老板电压力煲的位置。希望在消费者心目中建立老板电压力煲的位置。200820026、8年年6 6月畅销型号（按零售量排序）月畅销型号（按零售量排序）数据来源：数据来源：CMM325CMM325城市城市28632863家门店零售监测家门店零售监测20082008年年6 6月畅销型号（按零售额排序）月畅销型号（按零售额排序）数据来源：数据来源：CMM325CMM325城市城市28632863家门店零售监测家门店零售监测当前电压力煲市面上，畅销的型号价位聚集在当前电压力煲市面上，畅销的型号价位聚集在200-600200-600元间，元间，700-700-900900的价格区间也能偶尔分得一杯羹。的价格区间也能偶尔分得一杯羹。不论是高价的电压力煲还是低价的电压力煲，大多局限在知名品牌27、不论是高价的电压力煲还是低价的电压力煲，大多局限在知名品牌身上。身上。市场环境非常恶劣。市场环境非常恶劣。市场情况市场情况问题问题2 2：老板希望能将电压力煲比其他知名品牌卖出高达老板希望能将电压力煲比其他知名品牌卖出高达200-300200-300元。元。老板电压力煲产品卖点罗列老板电压力煲产品卖点罗列营养、科技：营养、科技：UP+UP+营养激活技术营养激活技术大跨度压力值融合专利技术、大跨度压力值融合专利技术、UHSUHS起伏加热技术、起伏加热技术、均衡压力循环技术；均衡压力循环技术；5 5种压力模式（种压力模式（UPUP精确控压技术）；精确控压技术）；操作：操作：人性化简单操作，口味调节28、，人性化简单操作，口味调节，2424小时预约；小时预约；品质：品质：从材料、工艺上强调品质，如宝钢一级不锈钢，合金内胆，外壳进口塑从材料、工艺上强调品质，如宝钢一级不锈钢，合金内胆，外壳进口塑 料、密封圈等等；料、密封圈等等；安全：安全：1212重安全保护重安全保护+中国平安质量承包保。中国平安质量承包保。看看我们的核心技术有没有独一无二的看看我们的核心技术有没有独一无二的USP（以价格相近为前提）（以价格相近为前提）UP+UP+营养激活精控压力技术营养激活精控压力技术（五段控压，高微压并存）（五段控压，高微压并存）2424小时预约小时预约1313重安全保障重安全保障材质：宝钢一级不锈钢材质：29、宝钢一级不锈钢、连连体锅盖、七层微晶胶联合金内体锅盖、七层微晶胶联合金内胆胆三段控压，智能压力感应系三段控压，智能压力感应系统，压力动态可视统，压力动态可视2424小时预约小时预约8 8重安全保护，重安全保护，360360安全安全矩阵矩阵材质：普通不锈钢材质：普通不锈钢、硬质氧硬质氧化化+涂层处理（陶晶内胆）涂层处理（陶晶内胆）老板电压力煲老板电压力煲VS苏泊尔电压力煲苏泊尔电压力煲看看我们的核心技术有没有独一无二的看看我们的核心技术有没有独一无二的USP（以价格相近为前提）（以价格相近为前提）老板电压力煲老板电压力煲美的电压力煲美的电压力煲UP+UP+营养激活精控压力技术营养激活精控压力技术30、（五段控压，高微压并存）（五段控压，高微压并存）2424小时预约小时预约1313重安全保障重安全保障材质：宝钢一级不锈钢材质：宝钢一级不锈钢、连连体锅盖、七层微晶胶联合金内体锅盖、七层微晶胶联合金内胆胆立体加热，自动控压系统，立体加热，自动控压系统，压力动态可视压力动态可视2424小时预约小时预约智能安全检测智能安全检测材质：优质不锈钢内胆材质：优质不锈钢内胆、三层复合底三层复合底VS人有我优，重点表现在人有我优，重点表现在激活营养激活营养上面，上面，但不具备独一无二的产品但不具备独一无二的产品USPUSP对比之下的产品竞争力对比之下的产品竞争力问题问题3 3：如何让消费者接受如何让消费者接受31、200-300200-300元溢价，在这个产品里元溢价，在这个产品里面放进什么，以确保能给消费者一个购买的理由。面放进什么，以确保能给消费者一个购买的理由。一锅多用、数码预约一锅多用、数码预约更方便？更方便？“一锅多用是挺方便的，可是人家便宜一点的电压力煲也做得到呢。一锅多用是挺方便的，可是人家便宜一点的电压力煲也做得到呢。”“方便是方便，不过也还是会有问题的，如果我要同时烧饭和熬汤，那必方便是方便，不过也还是会有问题的，如果我要同时烧饭和熬汤，那必须先烧一个，烧好拿出来再烧另一个，一来二去都冷掉嘞。须先烧一个，烧好拿出来再烧另一个，一来二去都冷掉嘞。”“数码预约是挺好挺方便的，尤其对于我们这32、些上班族来说数码预约是挺好挺方便的，尤其对于我们这些上班族来说”。听听消费者的说法：听听消费者的说法：宝钢一级不锈钢、连体锅盖、七层微晶胶联合金内胆宝钢一级不锈钢、连体锅盖、七层微晶胶联合金内胆材质更好？材质更好？“材质好是挺关键的，家里的美的电饭煲、苏泊尔压力锅就挺好，他们的材质好是挺关键的，家里的美的电饭煲、苏泊尔压力锅就挺好，他们的电压力煲材质应该也不会差。电压力煲材质应该也不会差。”“平时喜欢下厨，但讨厌洗碗洗锅，好的材质可以让我清洗方便。但是贵平时喜欢下厨，但讨厌洗碗洗锅，好的材质可以让我清洗方便。但是贵这么多有点不划算这么多有点不划算”。“如果是德国的产品，我愿意为材质付更多的钱，33、但是国内的东西应该差如果是德国的产品，我愿意为材质付更多的钱，但是国内的东西应该差别不大别不大”听听消费者的说法：听听消费者的说法：任何一点优势，都不足以支撑任何一点优势，都不足以支撑200-300200-300元的溢价元的溢价 营养是具有诱惑力的，也是与竞品有明显区隔的产品特征，营养是具有诱惑力的，也是与竞品有明显区隔的产品特征，但于消费者而言不是非他不可的决策关键；但于消费者而言不是非他不可的决策关键；操作方便是品类共通利益点，不足以成为产品独特卖点；操作方便是品类共通利益点，不足以成为产品独特卖点；精良材质认同度高，但无强势的品牌支撑；精良材质认同度高，但无强势的品牌支撑；安全，苏泊尔一34、贯强调的卖点，悠久的认知无可撼动。安全，苏泊尔一贯强调的卖点，悠久的认知无可撼动。一个小小的测试，一个小小的测试，局面发生了截然不同的变化局面发生了截然不同的变化FGDFGD的两种测试之的两种测试之 第一组第一组将老板电压力煲、苏泊尔电压力煲、美的电压力煲的单页将老板电压力煲、苏泊尔电压力煲、美的电压力煲的单页同时放在消费者面前，并告知价格和具体的功能对比同时放在消费者面前，并告知价格和具体的功能对比第一反应：老板电压力煲太贵了第一反应：老板电压力煲太贵了模拟消费者到终端的场景模拟消费者到终端的场景结果：选择理性的价位，知名的品牌；认定老板结果：选择理性的价位，知名的品牌；认定老板不是小电专家35、，不具备权威性，亦不是购买首选不是小电专家，不具备权威性，亦不是购买首选FGDFGD的两种测试之的两种测试之 第二组第二组先告知有老板电压力煲这个产品，并将其具体功能一一道出，先告知有老板电压力煲这个产品，并将其具体功能一一道出，强调生活上的一些应用强调生活上的一些应用，再进行价格的询问。，再进行价格的询问。普遍认为：普遍认为：800-1000800-1000元是合理的价格。会考虑购买。元是合理的价格。会考虑购买。模拟在终端之前拦截消费者，再到终端做决策的场景模拟在终端之前拦截消费者，再到终端做决策的场景结果：慎重选择老板，相信专业；结果：慎重选择老板，相信专业；认定一分价钱一分货，只有买错不36、会卖错。认定一分价钱一分货，只有买错不会卖错。告知美的、苏泊尔电压力煲的功能和价格。告知美的、苏泊尔电压力煲的功能和价格。第一反应：他们怎么会这么便宜？应该是电压力煲市场的追随者，打价格战；第一反应：他们怎么会这么便宜？应该是电压力煲市场的追随者，打价格战；老板做的大都是高档价位，整体产品线质量很好。老板做的大都是高档价位，整体产品线质量很好。有趣的发现有趣的发现参照物的不同，直接导致结果的截然不同；参照物的不同，直接导致结果的截然不同；问题的关键是，参照物是谁？问题的关键是，参照物是谁？第一组消费者不自觉把知名品第一组消费者不自觉把知名品牌作为参照物，无论我们说再多也是枉然；而第二组消费者牌37、作为参照物，无论我们说再多也是枉然；而第二组消费者认定了老板为参照物，不需要太多的说服，他们自己会为老认定了老板为参照物，不需要太多的说服，他们自己会为老板的板的200-300200-300元溢价找到理由。元溢价找到理由。一个大胆且坚定的想法一个大胆且坚定的想法反客为主的前提：反客为主的前提：在更多的消费者心目中，电压力煲是不被认知的；在更多的消费者心目中，电压力煲是不被认知的；正如之前所述，电压力煲是？，市场留有机会。正如之前所述，电压力煲是？，市场留有机会。反客为主的方式：反客为主的方式：在消费者去终端之前把他们拦截住，通过在消费者去终端之前把他们拦截住，通过良好的示良好的示范范告知告知电38、压力煲对生活的改变电压力煲对生活的改变，抢占，抢占消费者记忆的制高点。消费者记忆的制高点。反客为主的支持：反客为主的支持：产品表现全面优异于竞品。产品表现全面优异于竞品。不是去分一块蛋糕，而是反客为主！不是去分一块蛋糕，而是反客为主！让老板电压力煲让老板电压力煲=电压力煲电压力煲任务的演变任务的演变从产品中找出从产品中找出200-300200-300元溢价的理由元溢价的理由通过合适的渠道，以通过合适的渠道，以“营养营养”为核心为核心的产品优异表现为支持，用正确的方的产品优异表现为支持，用正确的方式告知消费者式告知消费者“老板电压力煲老板电压力煲”！简单而生动的示范简单而生动的示范一个能为你的生39、活一个能为你的生活带来更多营养、更多方便的升级版小厨电带来更多营养、更多方便的升级版小厨电一次全新的精妙体验，一次全新的精妙体验，成就消费者的购买理由！成就消费者的购买理由！以以UP+UP+营养激活技术为核心、营养激活技术为核心、兼顾精良材质和操作方便性能的新产品兼顾精良材质和操作方便性能的新产品传播启示二传播启示二市场概况综述市场概况综述竞争分析竞争分析我们目前在哪里我们目前在哪里消费者分析消费者分析品牌产品的推广策略品牌产品的推广策略总品牌的定位及品牌架构总品牌的定位及品牌架构鉴于中国鉴于中国“定价就是定位定价就是定位”的生态，考虑到我们所处的的生态，考虑到我们所处的价格梯价格梯度度，使得40、我们的目标人群，必然锁定在使得我们的目标人群，必然锁定在对生活有质量追求对生活有质量追求的群的群体。而洞察这个人群的方方面面，就显得尤为重要。体。而洞察这个人群的方方面面，就显得尤为重要。三类潜在的消费群三类潜在的消费群新婚、新居者新婚、新居者资深家庭主妇资深家庭主妇单身白领群体单身白领群体消费群体的购买过程回顾消费群体的购买过程回顾新婚、新居者：新婚、新居者：要布置新家了，去卖场里逛逛买点小家电。要布置新家了，去卖场里逛逛买点小家电。发现旁边有新产品，看上去好像挺好的。发现旁边有新产品，看上去好像挺好的。看看包装上的品牌，嗯，常看到广告，应该看看包装上的品牌，嗯，常看到广告，应该质量过硬。质41、量过硬。仔细看看功能，跟我的生活品质蛮符合。仔细看看功能，跟我的生活品质蛮符合。看看标签，价格可以接受，一步到位贵点就看看标签，价格可以接受，一步到位贵点就贵点。贵点。对别人关于低价位产品的推荐不以为然。对别人关于低价位产品的推荐不以为然。资深家庭主妇：资深家庭主妇：家里的电饭煲、压力锅坏了家里的电饭煲、压力锅坏了/旧了，是旧了，是时候淘汰换新品了。时候淘汰换新品了。去卖场里考察一下，种类挺多价格相差去卖场里考察一下，种类挺多价格相差也很大。也很大。货比三家，最重要的是能给家人补充更货比三家，最重要的是能给家人补充更多营养、产品经久耐用。多营养、产品经久耐用。至于价格，仔细盘算一下性价比。至于42、价格，仔细盘算一下性价比。消费群体的购买过程回顾消费群体的购买过程回顾单身白领群体：单身白领群体：在餐馆里吃腻了，不如买个电压力煲自己在餐馆里吃腻了，不如买个电压力煲自己偶尔露几手，改善改善伙食。偶尔露几手，改善改善伙食。这个品牌的广告做的十分有趣。这个品牌的广告做的十分有趣。有预约功能、易清晰，看起来比较方便。有预约功能、易清晰，看起来比较方便。选个好看的，至于价格，随便瞄一眼。选个好看的，至于价格，随便瞄一眼。消费群体的购买过程回顾消费群体的购买过程回顾三类人群在选择同样的电压力煲时，思考都是不同的。三类人群在选择同样的电压力煲时，思考都是不同的。考虑到资深主妇和单身白领的购买随机性强，确43、定新婚新居者为主要消费群考虑到资深主妇和单身白领的购买随机性强，确定新婚新居者为主要消费群需不需要需不需要质量质量满足家人需求满足家人需求货比三家货比三家资深主妇资深主妇消费者在选择上的对比消费者在选择上的对比好不好好不好生活品质生活品质一步到位一步到位考虑考虑新婚新居新婚新居偶尔使用，偶尔使用，但总要有一套但总要有一套经常使用经常使用好看、方便好看、方便爱好爱好轻松轻松不不考虑考虑单身白领单身白领可有可无可有可无产品产品品牌品牌功能功能价格价格日常需求日常需求产品产品品牌品牌功能功能价格价格日常需求日常需求购买决策者的确定购买决策者的确定大家电科技含量高，往往由男性做主；电压力煲属于易耗大家44、电科技含量高，往往由男性做主；电压力煲属于易耗品类，实际使用者决定就好了。（实际使用者多为女性）品类，实际使用者决定就好了。（实际使用者多为女性）广告的主要诉求对象：女性，年龄在广告的主要诉求对象：女性，年龄在25-3525-35岁之间。岁之间。对主力消费群的洞察对主力消费群的洞察年轻，没有丰富的生活经验，年轻，没有丰富的生活经验，对生活的美好憧憬更多来自于电视、广告的熏陶对生活的美好憧憬更多来自于电视、广告的熏陶；正处于一种正处于一种新生活、新角色的开始新生活、新角色的开始期，对未来充满无限浪漫的想象和乐观情绪；期，对未来充满无限浪漫的想象和乐观情绪；讲究生活的质感，讲究生活的质感，下不下厨45、是一种兴趣下不下厨是一种兴趣，不是生活所需；，不是生活所需；心目中对于优质女性的定义是心目中对于优质女性的定义是“上得了上得了OfficeOffice，下得了厨房，下得了厨房”，闲暇时亦，闲暇时亦乐于学乐于学习各式料理习各式料理，喜欢，喜欢周末周末在闺密和爱人面前在闺密和爱人面前晒厨艺晒厨艺、ShowShow贤惠；每个人做个自己擅贤惠；每个人做个自己擅长的菜式，拼拼谁的厨艺更佳，拼完再开个大食会。长的菜式，拼拼谁的厨艺更佳，拼完再开个大食会。对主力消费群的洞察对主力消费群的洞察很享受厨房带来的乐趣，经常在网上搜索一些新奇菜式的做法，会因为很享受厨房带来的乐趣，经常在网上搜索一些新奇菜式的做法，46、会因为突然突然间有兴致间有兴致而准备丰盛的食物。和逛街、户外运动、而准备丰盛的食物。和逛街、户外运动、K K歌一样，成为一个非常规歌一样，成为一个非常规类别的休闲活动。类别的休闲活动。“轻松的厨房生活轻松的厨房生活”是他们的情调哲学，是他们的情调哲学，喜欢两人共同烹饪属于他们的爱心喜欢两人共同烹饪属于他们的爱心佳肴，佳肴，习惯在特定的时间里以食物表达情感习惯在特定的时间里以食物表达情感！情人节会给男朋友准备一份烛光！情人节会给男朋友准备一份烛光晚餐；圣诞节会邀请死党在家里制作圣诞大餐晚餐；圣诞节会邀请死党在家里制作圣诞大餐烹饪出的菜无论是成功还是烹饪出的菜无论是成功还是失败，都融入了生活的情感47、，所以失败，都融入了生活的情感，所以品尝的不只是味道，更是体验当中浓浓的趣品尝的不只是味道，更是体验当中浓浓的趣意。意。虽然不经常下厨，但虽然不经常下厨，但绝不放弃对烹调用具品味的追求绝不放弃对烹调用具品味的追求。集合一些目标消费群的关键词集合一些目标消费群的关键词“新生活新生活”、“兴致兴致”、“情调情调”“质感质感”、“晒厨艺晒厨艺”、“讲究讲究”“轻松轻松”厨房对于她们的意义厨房对于她们的意义是生活情趣的一种表达；是生活情趣的一种表达；是一种轻松的休闲方式；是一种轻松的休闲方式；是盛放情感的生活场所。是盛放情感的生活场所。动机影响挑选购买经验要买要买想买想买有经验的朋友有经验的朋友或家人48、推荐或家人推荐品牌的影响品牌的影响广告刺激广告刺激网络口碑网络口碑 品牌品牌 功能功能 外观外观 价格价格 促销促销 在超市在超市/商商场场 /卖场产生卖场产生购买行为购买行为 质感好质感好分析消费者的购买决策过程分析消费者的购买决策过程家庭装修家庭装修 +家人需要家人需要 +朋友分享朋友分享 +广告影响广告影响购买动机购买动机 的产生的产生产品、品牌的考量产品、品牌的考量专业决定购买专业决定购买功能功能科技含量科技含量方便方便品质品质女性消费者的购买决策过程女性消费者的购买决策过程动机影响挑选购买经验现阶段，大多数消费者还是停留在影响阶段，往往在挑选前会咨询同事、朋现阶段，大多数消费者还是停49、留在影响阶段，往往在挑选前会咨询同事、朋友，上网络看一下口碑，她们选择产品实际上除了产品本身的质量、功能外，友，上网络看一下口碑，她们选择产品实际上除了产品本身的质量、功能外，也是在也是在选择一种生活态度、一种生活方式选择一种生活态度、一种生活方式；广告效果会影响到消费者的购买欲和品牌偏好度；广告效果会影响到消费者的购买欲和品牌偏好度；心中有候选的品牌，才会去卖场挑选。心中有候选的品牌，才会去卖场挑选。电压力煲消费者现在的购买决策电压力煲消费者现在的购买决策消费者消费者要的不是技术本身，而是技术所带来的，令他们厨房生活更加愉悦的体要的不是技术本身，而是技术所带来的，令他们厨房生活更加愉悦的体验50、；验；生活方式是与消费者沟通的语言，领先的技术是背后的理性支撑生活方式是与消费者沟通的语言，领先的技术是背后的理性支撑；既然已经明确目标消费群，就应该创造自己的沟通渠道和沟通方式；既然已经明确目标消费群，就应该创造自己的沟通渠道和沟通方式；用主力消费者憧憬的生活状态为主要情景用主力消费者憧憬的生活状态为主要情景，通过老板电压力煲的各项产品利益，通过老板电压力煲的各项产品利益点，点，示范更多美好生活、更多情趣、更多轻松，强调示范更多美好生活、更多情趣、更多轻松，强调“轻松开启轻松开启”这一诉求，这一诉求，将会受到消费者待见。将会受到消费者待见。传播启示三传播启示三市场概况综述市场概况综述竞争分析51、竞争分析我们目前在哪里我们目前在哪里消费者分析消费者分析品牌产品的推广策略品牌产品的推广策略总品牌的定位及品牌架构总品牌的定位及品牌架构推广的任务推广的任务精确定位老板电压力煲。精确定位老板电压力煲。制定与目标消费者正确沟通的传播策略。制定与目标消费者正确沟通的传播策略。建立产品与目标对象的关系，赢得其认同与信赖。建立产品与目标对象的关系，赢得其认同与信赖。回顾老板电压力煲的三大启示回顾老板电压力煲的三大启示市场存在市场存在“老板电压力煲老板电压力煲=电压力煲电压力煲”的机会，的机会，清晰的品类定义、深系产品清晰的品类定义、深系产品精髓的利益点示范，精髓的利益点示范，将帮助老板电压力煲在竞品中52、脱颖而出；将帮助老板电压力煲在竞品中脱颖而出；更营养、更方便的升级版小厨电更营养、更方便的升级版小厨电带来的带来的一次全新精妙体验一次全新精妙体验，将成为消费者选，将成为消费者选择老板低压力煲的理由；择老板低压力煲的理由；老板电压力煲的目标消费群们非常老板电压力煲的目标消费群们非常享受厨房情趣享受厨房情趣，他们购买电压力煲产品大，他们购买电压力煲产品大多是多是源于开启新生活的动机源于开启新生活的动机；消费者消费者我们自己我们自己竞品竞品 追求厨房情趣追求厨房情趣开启全新生活开启全新生活失败的市场份额领导品牌失败的市场份额领导品牌更营养、更方便的更营养、更方便的升级版小厨电升级版小厨电结合三方面53、的因素来思考产品定位结合三方面的因素来思考产品定位？产品写真产品写真老板电压力煲是拥有更多营养老板电压力煲是拥有更多营养专为你的质感生活服务的升级版烹调用品。专为你的质感生活服务的升级版烹调用品。它知道、关注你对厨房的情绪和感受，它知道、关注你对厨房的情绪和感受，并设计了方便的一键操作模式，并设计了方便的一键操作模式，让你的厨房生活变得轻松、生动、有趣，让你的厨房生活变得轻松、生动、有趣，让你的厨房体验变得奇妙无穷。让你的厨房体验变得奇妙无穷。定位导语定位导语全新升级的营养烹调用具全新升级的营养烹调用具在产品的示范期，作为电压力煲的产品导语，解释在产品的示范期，作为电压力煲的产品导语，解释“这54、是什么这是什么”；当这个产品逐渐被越来越多的人认知，这句话可淡化直至取消。当这个产品逐渐被越来越多的人认知，这句话可淡化直至取消。对传统压力对传统压力锅、电饭煲的锅、电饭煲的品类区隔品类区隔与其他与其他竞品的产竞品的产品区隔品区隔核心主张（传播语）核心主张（传播语）开始开始 你的妙趣体验你的妙趣体验与消费者的状态与消费者的状态做关联，以引起共鸣做关联，以引起共鸣新产品，新局面新产品，新局面精妙的产品精妙的产品趣味的体验趣味的体验地面推广地面推广TVCTVC示范示范软文示范软文示范终端展露终端展露影院影院分众传媒分众传媒相关影视相关影视剧或特定栏剧或特定栏目跟踪投放目跟踪投放风神榜风神榜独特的版55、独特的版式进行软文式进行软文的配合；的配合；“厨艺秀厨艺秀”活动示范活动示范终端形象终端形象尽可能丰满尽可能丰满通过整合的传播执行，帮助老板电压力煲通过整合的传播执行，帮助老板电压力煲通过即定的渠道和语言建立和消费者之间的良好互动！通过即定的渠道和语言建立和消费者之间的良好互动！360360的消费者利益点示范的消费者利益点示范妙趣生活的示范妙趣生活的示范病毒式营销病毒式营销所以我们坚信，在目前的情况下，这种所以我们坚信，在目前的情况下，这种“病毒式病毒式”的传播方式正是的传播方式正是“老板老板电压力煲电压力煲”快速建立品牌的最佳途径，同时，快速建立品牌的最佳途径，同时，这也是与美的、苏泊尔形成56、这也是与美的、苏泊尔形成区隔的重要方式。区隔的重要方式。这是一种蔓延，传播方式通常为口碑传播或是网络传播；这是一种蔓延，传播方式通常为口碑传播或是网络传播；不依赖于传统媒体，却总是能驾驭最流行的传播载体；不依赖于传统媒体，却总是能驾驭最流行的传播载体；传播速度快，范围大；传播速度快，范围大；从病毒特性上看，它其实是体验营销的进阶；从病毒特性上看，它其实是体验营销的进阶；相对于常规营销手段，所需费用较低；相对于常规营销手段，所需费用较低；有了病毒式营销之后，我们不妨将传统营销称为有了病毒式营销之后，我们不妨将传统营销称为“干扰式营销干扰式营销”；其实其实“病毒病毒”离我们真的很近，它随时都在改变57、这个世界，改变人们的生活离我们真的很近，它随时都在改变这个世界，改变人们的生活在长期的演变中，在长期的演变中，“病毒病毒”的种类逐渐繁多，的种类逐渐繁多，每一次变异都有十足的杀伤力。每一次变异都有十足的杀伤力。病毒样本一（超女病毒）病毒样本一（超女病毒）传播途径：话题传播，传播途径：话题传播，具有病毒的显性特征，传播速度快，范围广具有病毒的显性特征，传播速度快，范围广症状描述：超女现象是近年病毒的一次大规模蔓延，由于它主要依靠话题进行症状描述：超女现象是近年病毒的一次大规模蔓延，由于它主要依靠话题进行 传播，因此我们也可将它称为传播，因此我们也可将它称为“话题病毒话题病毒”病毒克隆：超级煮厨，58、厨艺大比拼病毒克隆：超级煮厨，厨艺大比拼竞赛竞赛传播主线传播主线Show出营养美味，晒出品味自我出营养美味，晒出品味自我 在重点城市，与全国有影响力的美食栏目合作举办在重点城市，与全国有影响力的美食栏目合作举办“厨艺大比拼厨艺大比拼”活动，每个人都可以活动，每个人都可以晒出自己的拿手好菜，由专业评委和大众评晒出自己的拿手好菜，由专业评委和大众评委进行点评。委进行点评。（活动可以设置多个环节，参考央视（活动可以设置多个环节，参考央视“购物街购物街”的方的方式将老板小家电产品进行展示）式将老板小家电产品进行展示）可以营造出最佳的全情参与和互动体验的效应；可以营造出最佳的全情参与和互动体验的效应；传59、播层面的划分传播层面的划分累积性传播累积性传播影响：利用大众传播工具，如影响：利用大众传播工具，如TVCTVC、软文、风神榜、软文、风神榜进行产品形进行产品形象、功能的诉求，产生影响作用。象、功能的诉求，产生影响作用。促进性传播促进性传播接触：使用接触：使用厨艺秀、产品折页厨艺秀、产品折页等在产品售点吸引目标受众，通等在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形成认知、理解，促进购买决策形成。过接触对产品形成认知、理解，促进购买决策形成。关联性传播关联性传播提示：制造眼球，使提示：制造眼球，使厨艺大比拼、美味厨艺大比拼、美味DIYDIY生活馆生活馆成为产品广成为产品广告诉求的第二战场，起到提示作用。告诉求的第二战场，起到提示作用。谢谢各位！谢谢各位！