1、京东小家电22年洗地机3月新趋势品类推广规划 洗 地 机项 目 策 略 定 位 洗 地 机 众多诉求应对发展趋势，品类向上，声量与内容做大做强如何让洗地机品类价值持续增值？与京东品类价值共建精准表达品类价值主张扩大品牌知名度提升形象强势引流带来更多种子用户可以在品类种草、口碑转化和创意传播等方面提供全面支撑在京东平台，它满足更多的传播诉求，具有新的合作模式，多维度的增强传播效率强化目标用户心智教育深化品类消费者认知整合站内外资源渠道建立产品专业度与信赖度深化品类趋势感打造形成“趋势-口碑-购买”的高效转化链路京东帮助洗地机全品牌形成全民认知，构建消费者价值心智提升 品牌促进 销售塑造京东趋势引2、领者品牌形象 认知度 记忆度 话题热度拉动全品牌产品联动京东推广 拉流量 提转化 促客单量从心智教育到情绪共振从塑造产品认知到消费转化洗地机京东 营销策略思考新的家务答案新的时间管理新的潮流态度新的心意表达以躺赢代替劳累，家务可以有更轻松的解决方案。以技术解放双手，置换时间，成为名副其实的高效管理大师。以潮流告别陈旧，新世代年轻人有自己的潮感生活。以新意加持心意，让团聚的表达更多元更温暖。新趋势的“新”定义我们习惯性用公式解决生活中复杂的问题，面对日常拖地带来的疲惫、繁琐的家务难题,在2022年，我们找到正确的家务公式，并成功给出了答案！年度core idea主题阐述：用全新潮流的洗地工具，为3、日常生活中的家务难题找到答案，以一系列“公式运转”让洗地变得更简单更便捷！2022 新 家务公式也包含感性价值催生的情感需求和成长发展的需求8 0 后/9 0 后/0 0 后 的 消 费 者 正 逐 步 成 为 社 会 与 家 庭 的 主 力 军他们对于美好生活的追求更迫切既有生存需求的品质升级消费价值主张更多元化理性消费，适度追求、不被消费束缚消费者更注重透过消费体现自己的与众不同新消费人群追求更具品质、更加便利、更加潮流的生活方式这也催生着消费场景更丰富化、需求更多样化、行为更差异化趋势新、价值新、体验新的感知成为新的消费方向洗地机扫拖洗一体的功能，清洁效果好洗 地 机 契 合 了 用 户4、 多 元 化 的 需 求清洁需求被催化,消费者认知大幅提升成为洗地机近两年能够呈现 爆发式增长的主要原因趋势价值体验传播准则圈住目标人群破圈潜在人群圈定实时场景123重点规划：精致宝妈、软装达人、和孝敬期中产阶层人群潜力渗透：懒宅系Z世代、年轻女性群体核心传播准则整 体 传 播 规 划 洗 地 机新消费人群洞察一面是繁忙工作带来的压力另一面是回到家处理不完的家务时代高速发展的同时也给TA们带来了，各种焦虑TA们对懒人精致生活成消费诉求TA们对智能化、功能化的产品利益点，触达自身“减负”需要TA们随着兴趣消费意识的提高TA们对产品个性化要求持续提高他 们 亟 待 工 作 与 生 活“减 负”要精5、致要减负要兴趣新求职公式新摸鱼公式新潮范公式品质承（X）诺减（）轻负担除（）去烦恼Q1（1-3月）Q2（4-6月）Q3（7-9月）心意加（+）分Q4（10-12月）新团圆公式品牌共建，行业发声情感诉求，态度共振前沿跨界，品类破圈高度聚焦，消费场景聚焦AWE这一行业性的活动，联动多家洗地机品牌共建新品发布会，向消费者传递品牌的品质承诺。以创意性趣味性的表达，将信息快速至目标群体间。核心围绕洗地机的品类利益点，以创意化social化的形式，形成魔性有趣的传播，用反套路、反模板的创意传播，带用户get正确的家务摸鱼姿势。重点强调品类品质及相应的售后保障服务瞄准洗地机带来的新生活方式的变革及其带来的潮6、流工具，结合Z世代群体爱潮流爱尝鲜的特性，为他们提供新潮有范的家务全新公式。追踪消费群体的购买行为路径，结合Q4的中秋、国庆、双十一、装修等大型团聚、囤货节点，以产品购买/心意表达建议等形式，给出日常居家的幸福感提升攻略。强化品类利益点及其带来的便捷服务聚焦品类带来的生活方式变更及新潮家务模板围绕人群的消费需求及日常消费场景2022 新 家务公式全年传播规划1预热蓄水2活动爆发3后续加热3.9-3.163.173.18-3.22线上新员工“京洗”发布会洗地机朋友圈求职AWE现场执行，行业性发声品牌共建及直播联动活动延续加热，拔升品类高度加持活动声量，传递品类承诺深化类目种草安利，核心产品重点布7、局线上新员工“京洗”入职会洗地机朋友圈求职与品牌高管共话品类新趋势（论坛）邀请老顾客，体验优势服务（vlog）超级直播全域种草行业性消费前沿洞察报告公关稿件发布扩散事件热度强化品类行业高度，给予消费品质承诺Q1传播roadmap预 热 期新员工求职（3.9-3.16）从求职到入职选择，贴合职场场景，给出有创意贴近目标人群生活的传播内容，更好地实现活动的广泛扩散与内容吸引进而达成强势宣传AWE活动的目的。激烈+众多补充+价高新兴+差异洗地机作为“新员工”，在内卷竞争激烈的小家电“职场中”如何契合消费痛点，在职（用）场（户）中脱颖而出作为增速最快的明星产品众多品牌成为新进入者洗地机可视为吸尘器的补8、充改进，均价处高位产品差异化卖点各有特点产品力如何尚可未知参考形式：剧情式H5、剧情向微信长图文朋友圈“超内卷”花式求职洗地机“内卷”式求职，谁想给出“新”动的offer？“钱少智能又勤奋，低薪事少007”你见过这样的求职方式嘛？各大品牌“核心员工”纷纷在朋友圈晒出简历通过一系列“内卷”操作，纷纷力求上岗！在3月求职季，求一个30天试用期的机会！看好简历，问清资历，背调经历有些员工最后还是如盲盒般捉摸不透？我们的洗地机“新员工”入选，秉持着“公平、公正、公开”原则拒绝“盲盒”、“过度吹嘘营销”30天试用期，保证人选是你的最优之选！核心强调：卖点具象化服务透明化品质保障化新人入职，拒绝“盲盒”从9、生活中各式奇葩的开盲盒体验入手，强化在京东购买洗地机，30天内免费试用，品质保障，拒开盲盒。例如：网恋奔现如开盲盒、试用新员工如开盲盒、网上买衣服如开盲盒等等。参考形式：剧情式TVC、事件性营销、剧情向短视频新人入职，拒绝“盲盒”结合产品的特色卖点与优势之处开启定制化的“新员工”介绍安利，并结合AWE相关内容，起到官宣洗地机线下AWE新品发布会，并开启实时倒计时的动作！发布平台：京东家电微博首发，品牌与kol实时联动新员工入职宣言爆 发 期新员工介绍会（3.17）展现“新员工”工作能力，通过 AWE 舞台讲述“新员工”能力，塑造“职场”C位标杆，匹配“职场”地位传递品质承诺，人无我有共建生态，10、塑造行业标准洗地机产品与权益优势，从融入到了解，产品价值力广泛认知仍不够作为明（职）星（场）产（新）品（人），洗地机产品尚且处于构建消费者心智的过程中真的能从杂乱的家务中解放双手吗？价格那么贵，它的清洁能力真的有效吗？智能吸拖洗真的一键自清洁又抗菌抑菌吗？京东 x 洗地机行业品牌 x AWE新员工介绍会传递品质承诺，塑造行业标准实现大众认知见证超级品类京东赋能众品牌新生报到品质承诺，人无我有共建生态超级直播全域种草圈层大众匹配江湖地位塑造行业C位标杆趣味性表达圈层新消费群体为洗地机细分赛道搭建聚合生态，以共赢建立最强阵营为消费者提供更加美好的生活方式和体验For consumer：For in11、dustry：京东作为凝聚最新科技的家电与消费电子产品的市场化步伐的推动者基于AWE舞台，以消费品类新生报者姿态宣告新兴超级品类走向大众舞台，跃然于世撬动新消费机遇新兴超级品类生态“新生”企业家联袂站台AWE亮相引关注，以“新员工如何颠覆传统家居清洁”共话超级新品浪潮新趋势洗地机正在用更高科技的清洁方式占据全国14亿用户家庭居民购买力逐步提升，消费者越发注重商品“自我实现”的价值在地面清洁领域，消费者需求已不再局限于众所周知的吸尘器、拖地机，而是追求能够提升使用者体验新员工既是消费者居家清洁方式的“新生”也是众品牌撬动行业新品类的“新生”小家电，大家庭，新成员与京东一道高度占位，叩动新消费赛道12、大门人无我有 共建生态 品质承诺依托AWE家电行业大会，京东与众品牌联合发布白皮书，为品质背书，为承诺打Call作为一个新员工，京东平台首次联动洗地机品牌共建生态，为消费者权益坚定坚实的保障。权益服务信任权益更贴心服务更周到态度可信任在AWE现场，邀请中产家庭阶层、精致宝妈、软装达人，职场白领等圈层平台老顾客展现京东+众品牌生态丰富的体验权益、周到的品质服务，以态度建立与客户的信任以老顾客角度，现场拍摄生态服务体验VLOG，破圈潜在消费群体，为京东品质服务强力背书体验服务内容平台主推差异化利益点：全品牌试用：所有洗地机品牌消费者可享受xx天试用服务配件赠送：比如包2年配件产品联合优惠券：买一件13、产品后，洗地机品类内，购入第二件立减XXX 元身临其境的沉浸式体验身临其境的沉浸式体验赛博朋克式的未来科技展示赛博朋克式的未来科技展示不仅仅有科技更有生活的温度不仅仅有科技更有生活的温度京东站内直播京东站内直播+媒体站外直播，破圈更多目标群体媒体站外直播，破圈更多目标群体超级直播活动，生活与科技的跨界，赋能产品生命力涵盖生活类、美食类、科技类、美学类多维度角度共赴“新人报到”倾听“新人”如何品质承诺如何赋能大众新生活。美食类生活类科技类美学类n 享受美食虽好，但也会伴随食后，地面的一片狼籍，如何吃的开心，收拾的省心，展开逛播报道n 生活总是伴随着不停的处理繁乱的家务，但内心也依然憧憬惬意的舒适14、，如何一键为生活减负，享受仪式感白冰一人食小贝饿了Amanda的小厨房猛男表妹如期好物开箱晏陶陶麻麻n 科技如何赋能美好生活，未来已来的塞特朋克一键开启你的未来家清方式，“新人报道”这次干货满满诚意十足36氪极客公园创业邦ZELAERn 美学既是生活的战斗力，从洗地机的美感，种草大众心智，破圈广泛人群从喜欢到信任的情绪，触发消费共振科技美学科技公园黑玛科技小白评测超级直播全域种草圈层大众传播规划核心创意京东赋能众品牌报到传播规划爆发期传播规划互动形式内容阐述品质承诺，人无我有共建生态超级直播全域种草圈层大众媒介投放1.品牌大咖，站台证言海报2.京东家电直播：”品牌大咖AWE联袂站台证言直播3.15、金句长图：品牌大咖直播后金句盘点长图生活类：猛男表妹、如期好物、开箱晏；科技类：36kr、极客公园、创业邦；美学类：科技美学；美食类：小贝饿了、Amanda的小厨房实现大众认知见证超级品类匹配江湖地位塑造行业C位标杆趣味性表达圈层新消费群体1.京东家电直播：老顾客直播，建立口碑，京东主推消费权益尝鲜体验2.混剪视频：老顾客尝鲜后为品质与权益打CALL混剪视频1.跨界媒体超级直播活动预热海报（涵盖生活跨界海报、科技跨界海报、美食跨界海报、美学跨界海报）2.跨界媒体圈层证言直播-媒体直播（四场直播活动+四支混剪短视频）3.直播后，四篇图文评测稿件新员工介绍会，传递品质承诺，塑造行业标准长 尾 期行16、业总结会（3.18-3.22）评估“新员工”成绩表现，结合大的行业背景给出前沿的趋势解读与消费洞察拔高整体品类高度，强化品类的新趋势特性与前沿感选取四种不同角色身份下的人物，对于洗地机当前发展的看法及观点可选取的身份有：品牌领导人、京东平台负责人、真实的消费者以及潜在消费的年轻人开启一场实验性的行业动态观察参考形式：实验性访谈视频/行业性TVC视频不同视角下的洗地机发展#洗地机的爆款公式前沿消费趋势平台，从AWE活动解读品类发展新趋势，彰显洗地机已成潮流人士的新生活必备近年来，洗地机品类的高速增长及消费人群偏好（从本次AWE上洗地机的优势表现引出品类优势）洞察洗地机高速发展的成因（比如更适合中17、国家庭模式、年轻人的新选择等）洗地机下一步的发展机会及行业布局在哪里？（引出本次AWE大会上，京东与品牌共建的行业性盛事）洗地机消费前沿趋势解读网易科技新浪网科技凤凰网科技中国网新闻中华网数码中国日报网科技国际在线IT北青网科技赛迪网CIO时代网太平洋电脑网IT168网极客网IB资讯计世网天极网比特网西部数码公关稿件强势铺排扩散资讯向品类趋势向聚焦本次洗地机在AWE上的新品发布亮眼表现以及行业性的发声承诺，展示各大品牌对洗地机的品质承诺及良心售后等。围绕当下品类消费的现状，凸显洗地机品类的日后发展前景及前沿消费趋势。产品测评使用体验长线种草 小红书&什么值得买使用体验&产品测评根据日常家务的场景，给出真实好评的使用体验；针对不同污渍，给出实验测评。内容方向：测评向 产品面对不同污渍的清洁能力；体验向 日常使用的幸福感提升生活居家类、精致美妆类达人购买攻略品类优势购买攻略&品类优势结合用户需求，给出定制化购买指南；针对洗地机品类优势，展示家务行业新趋势发展动态。内容方向：攻略向 针对不同家庭需求，给出定制化建议；品类向 聚焦洗地机品类优势及大趋势数码类、行业类达人长线种草 知乎站内会场设计思考新员工专题会场风格参考结合3月整体活动，设置三大板块新员工求职、新员工介绍会、行业总结会增加代码特效，增强专题会场科技属性感谢聆听