1、福建柒牌男装品牌定位及传播策略建议方案2010.5.7.2010.5.7.1.前言2.柒牌的定位品牌类型核心价值3.柒牌的传播策略建议4.结语主要内容前言对几个企业关心的问题的回答可以当作检验策略有效性的标尺现有的主要广告口号能否继续适用？现有的主要广告口号能否继续适用？“男人，就应该对自己狠一点男人，就应该对自己狠一点”“让女人心动的男人让女人心动的男人”后李连杰时代如何选择代言人？后李连杰时代如何选择代言人？李连杰的意义？李连杰的意义？什么人接替？什么人接替？如何过渡？如何过渡？中国元素（包括中华立领）应该如何保留和中国元素（包括中华立领）应该如何保留和发展？发展？中国元素的重要性在哪里中2、国元素的重要性在哪里?中华立领的重要性在哪里中华立领的重要性在哪里?创新发展的原则是什么创新发展的原则是什么?柒牌的品牌模式定位服装品牌有不同定位模式服装品牌有不同定位模式高级订制品牌高级订制品牌设计师品牌设计师品牌大众流行品牌大众流行品牌超市品牌超市品牌例如KilgourFrench&Stanbury例如Armani、Gucci、YSL例如Gap、Zara、H&M例如George、Asda(by沃尔玛)最早最早是是单纯产品、品、建立建立产品品标识从从中中华立立领开开始，始，尝试建立建立自己的自己的设计风格格目前目前正正消化外消化外来来时尚，尚，贴近近大众流行大众流行趋势柒牌的历史，是从产品到3、标识，再到品牌的柒牌的历史，是从产品到标识，再到品牌的探索过程探索过程2010年2003年1979-1996年品牌建立风格建立风格成熟一种新兴的品牌模式：大众精品一种新兴的品牌模式：大众精品高级订制品牌高级订制品牌设计师品牌设计师品牌超市品牌超市品牌(大众精品品牌大众精品品牌)大众流行品牌大众流行品牌H&M的启示的启示带给消费者的带给消费者的核核心价值心价值：时尚、令人兴奋、时尚、令人兴奋、容易亲近容易亲近成功的成功的三个要素三个要素：有创意的设计、最有创意的设计、最棒的性价比、有效棒的性价比、有效率的物流、率的物流、亮点亮点原创产品、与知名设计师合作原创产品、与知名设计师合作2004年11月4、12日，高级时装教父“卡尔拉格菲尔德专供欧洲时装零售巨擘H&M作品”史无前例地在H&M全球各大连锁专营店内以低价出售，盛况空前。柒牌定位于大众精品模式的好处柒牌定位于大众精品模式的好处保持大众基础保持大众基础充分利用柒牌充分利用柒牌2600家零售店的渠道优家零售店的渠道优势势柒牌的规模生产和仓储物流实力柒牌的规模生产和仓储物流实力柒牌产品风格时尚转型的好势头柒牌产品风格时尚转型的好势头柒牌定位于大众精品模式的好处柒牌定位于大众精品模式的好处借助精品光环保持竞争优势借助精品光环保持竞争优势在三、四线城市的品牌烙印资产（消费在三、四线城市的品牌烙印资产（消费者心目中的第一高档品牌）者心目中的第一高5、档品牌）良好的品牌形象和个性联想良好的品牌形象和个性联想“中国特色中国特色”品牌形象区分度品牌形象区分度定位大众精品模式，需先明确定位大众精品模式，需先明确品牌核心价值品牌核心价值并持久地坚持自己的核心价值并持久地坚持自己的核心价值案例研究案例研究:在中高端市场，宝姿的成功，证明坚持的力量在中高端市场，宝姿的成功，证明坚持的力量宝姿刚进入中国的时候，宝姿刚进入中国的时候，“中国消费者的头脑还中国消费者的头脑还像是一张白纸。不管是谁，只要在这样的头脑中像是一张白纸。不管是谁，只要在这样的头脑中写下自己的名字，最后都会成为全球最重要的品写下自己的名字，最后都会成为全球最重要的品牌。在中国，有牌。在6、中国，有12亿人口，我们率先在他们的亿人口，我们率先在他们的头脑里写下自己的名字，成为他们的初恋，这一头脑里写下自己的名字，成为他们的初恋，这一点十分重要。点十分重要。”陈启泰，宝姿总裁陈启泰，宝姿总裁“宝姿已经在中国奢侈品服饰市场上具有了先入为主的优势，已经在中国建宝姿已经在中国奢侈品服饰市场上具有了先入为主的优势，已经在中国建立了可能是立了可能是规模最大的奢侈品牌零售网络规模最大的奢侈品牌零售网络。06年末年末瑞银投资研究瑞银投资研究(UBSInvestmentResearch)宝姿在读者未来宝姿在读者未来12个月内希望购买的个月内希望购买的国际时装品牌中排名第一国际时装品牌中排名第一。排7、在第二位。排在第二位和第三位的分别是香奈儿和第三位的分别是香奈儿(Chanel)和古姿和古姿(Gucci)。”AC尼尔森为尼尔森为世界时装之苑世界时装之苑杂志进行的读者调查杂志进行的读者调查(ACNielsenReadershipSurveyforElleMagazineChina)另一反例，说明分散核心价值的危险另一反例，说明分散核心价值的危险案例研究案例研究:ME&CITY的阵痛的阵痛表明割裂品名牌核心价值风险重重表明割裂品名牌核心价值风险重重割裂割裂“其实，做快时尚这并不是公司的本意，ME&CITY最初是想做成以低廉价格打入高端市场的高端品牌，但最后还是屈服于市场需求，做成快时尚了。”美8、邦内部人士透露，ME&CITY的快时尚风格是被“逼”出来的。2009年第三季度，美邦净利润下挫近6成；掷下重金的ME&CITY不但处于亏损状态，连一年内实现百店的计划如今也已搁浅。柒牌的核心价值定位柒牌的核心价值定位三种典型的核心价值定位方式三种典型的核心价值定位方式1.遗产传承型：高贵血统遗产传承型：高贵血统+附加值附加值例如例如Zegna的面料传奇与优雅风格的面料传奇与优雅风格三种典型的核心价值定位方式三种典型的核心价值定位方式2.天才创意型：设计师风格天才创意型：设计师风格+名人效应名人效应+品牌大量延伸品牌大量延伸例如例如Armani的神奇崛起与扩张的神奇崛起与扩张三种典型的核心价值定9、位方式三种典型的核心价值定位方式3.经典营销型：经典营销型：界限分明的价值定位界限分明的价值定位+品牌有限延伸品牌有限延伸例如例如HugoBoss的的“为成功人士塑造专业形象为成功人士塑造专业形象”+产品线拓展产品线拓展柒牌如何定位，须衡量其形象资产柒牌如何定位，须衡量其形象资产成熟、稳重、内敛、偏正装成熟、稳重、内敛、偏正装代言人代言人李连杰的形象：得体，稳重内敛，有内涵、不张扬服装产品服装产品中华立领，唐装在服装设计风格（颜色、款式）上都更适合年龄较大的男性从消费者调研、柒牌内部访谈、代理商访谈中，我们得知富有中国特色富有中国特色代言人代言人中国功夫，民族的服装产品服装产品中华立领、唐装青10、花瓷立体系列以现有基础，柒牌更适合走以现有基础，柒牌更适合走经典营销型经典营销型路线路线根据自身和顾客特点根据自身和顾客特点界定清晰的核心价值界定清晰的核心价值有文化根基有文化根基但未形成经典但未形成经典品牌形象比品牌形象比较独特较独特系统的系统的执行能力较强执行能力较强强项当代中国男性的内心世界洞察当代中国男性的内心世界洞察定性调研简介定性调研简介发现目标群价值观的共性发现目标群价值观的共性懂享受生活懂享受生活有有个人魅力个人魅力事业成功事业成功有有进取心，有信念进取心，有信念有责任感有责任感E“台湾首富，也是靠自己一步一步走出来的”-厦门年轻男性组E“我欣赏他事业成功，并没有子承父业，而是11、靠自己打拼获取陈公，有钱，我是比较现实吧，就是这样呵呵”-漳州年轻男性组E“成龙从小就喜欢，现在的事业比较的成功，靠自己一步一个脚印走出来的”-太原年长男性组他们所欣赏的男人大多都非常他们所欣赏的男人大多都非常成功成功，拥有一定的，拥有一定的财富财富或或社会社会地位，地位，或在同行或在同行同业取得成就获得尊重，同业取得成就获得尊重，并并靠自己努力靠自己努力而取得的而取得的（一）事业成功（一）事业成功（二）对于事业（二）对于事业/工作非常执着和坚持工作非常执着和坚持E“我看重他的一点精神。那就是永不放弃的精神，以前我记得他上次说过以后那种IT泡沫破裂的时候嘛，IT公司已经在倒闭，他说了一句话就是12、让我永远铭记，他说如果所有的IT公司都要倒闭的话，我希望我的公司是最后一个倒下的。这种韧劲非常让人敬佩。”-漳州年轻男性组E“刘德华现在怎么说呢，他还能够坚持，实在很辛苦，真的很辛苦，他并不是说他成功了，就能一直走下去，那是不可能的，肯定要付出很长的努力，其实，做为男人吧，怎么说呢？就应该坚持那种-绵阳年轻男性组E“其实我刚才是马云跟甄子丹徘徊了很久，因为这两个人怎么说很典型的就是对事业很坚持很执着的那种。像甄子丹那种他演的从他入行开始电影我一直都在做，直到现在他已经成长成国际的。他的这种努力是有目共睹的。因为他真的是为了电视事业几乎把自己所有的都奉献给了。他自己的身体真的都是乱七八糟的那种的13、。然后他还在坚持。”-厦门年轻男性组（三）富有责任感，对家庭有责任感，同（三）富有责任感，对家庭有责任感，同时也注重对社会的回馈时也注重对社会的回馈E“有比较强的民族气节，他也比较热心公益嘛，创建了公益基金”-绵阳年长男性组E“从小在公益广告里面看到，它的广告基本上都是公益广告，不像有些人为了钱什么广告都做的，我看到那个郭德钢光卖藏药什么的，我就问他你用过这个药没有，反过来老百姓骂你和打官司”-太原年长男性组E“公司也创造了价值他也做了慈善。像电脑呀可以整个对社会创造很大的贡献，同时还回报社会，做慈善。”-厦门年长男性组（四）此外，也富有个人魅力（四）此外，也富有个人魅力懂得享受生活懂得享受生14、活E“他掌握了那么多资金，可以去做想做的事，比如去探险呀爬山或者游玩这样子的，对他来说最津津乐道的事情就是说他认为那是他的享受吧”-厦门年轻男性组E“他有一种儒雅和涵养，我不知道他喝过多少墨水，但是他表现出来的”-厦门年长男性组事事业业重重心心家庭重心家庭重心年龄年龄强强弱弱强强年轻年轻年老年老（五）柒牌的重点人群是成熟追求型（五）柒牌的重点人群是成熟追求型多在多在30-40岁左右，多为已婚有孩岁左右，多为已婚有孩子子事业的发展阶段事业的发展阶段:通过自己的奋斗通过自己的奋斗,大多已经小有大多已经小有成就；经历过一些挫折，有一定的生活阅历，积成就；经历过一些挫折，有一定的生活阅历，积累一定的生15、活经验，但在公司累一定的生活经验，但在公司/政府机关中已经有政府机关中已经有一定的职位或者已经拥有自己的事业（小老板一定的职位或者已经拥有自己的事业（小老板)成熟追求型成熟追求型平稳追求型平稳追求型奋斗追求型奋斗追求型消费者洞察：他们的生活状态消费者洞察：他们的生活状态透露出什么透露出什么?在事业在事业/工作上有自己的追求，渴望工作上有自己的追求，渴望有更大的发展有更大的发展在事业上逐渐形成并设定自己的想法、规划和目标，并能够有计划有步骤地实施，达到事业/工作上的“更上一层楼”在积累财富的同时，也注重如何赢得一定的社会地位以及外界的认同感生活的历练导致他们更成熟更理性生活的历练导致他们更成熟更16、理性伴随着年龄的增长及阅历的增加,对事业,对财富以及对成功的定义都在发生变化.往往不再期盼遥不可及的梦想,而更加追求更切合实际更脚踏实地的目标在经历过一些挫折和失败后,开始明白仅仅有奋斗精神是不够的仅仅有奋斗精神是不够的,个人努力奋斗是基础，但更需要有方法有头脑的去解决问题,而”智慧”则成为一种可遇而不可求的成功元素.因此欣赏聪明有智慧的成功人士在这个转变的过程中,他们也开始注重形成自己的想法和判断想法和判断、人脉资源积累及行事风行事风格格在更大的时代背景下在更大的时代背景下可以理解他们的成功、奋斗欲望可以理解他们的成功、奋斗欲望特权/精英社会更迭下的中产阶层理想：拼搏、奋斗、成为精英，过有钱17、有闲、回馈社会的生活民主社会民主社会精英社会精英社会特权社会特权社会中国以及他们的时尚需求以及他们的时尚需求互联网时代和全球化时代，人们的审美观点受到全球流行的影响，因此，服互联网时代和全球化时代，人们的审美观点受到全球流行的影响，因此，服装审美也具有国际化、现代化、时尚化、高档化的特点。装审美也具有国际化、现代化、时尚化、高档化的特点。因此因此一个时尚品牌的价值应从多层面定义一个时尚品牌的价值应从多层面定义结合柒牌品牌资产和消费者洞察，柒牌的品结合柒牌品牌资产和消费者洞察，柒牌的品牌核心价值包含三个方面牌核心价值包含三个方面成功者应具有的成熟、自信和应成功者应具有的成熟、自信和应享有的高品18、质与高档次。享有的高品质与高档次。中国处世观念和行为风范下的有中国处世观念和行为风范下的有内涵、契而不舍与担负责任。内涵、契而不舍与担负责任。以合理价格、较快速度提供时尚以合理价格、较快速度提供时尚体验和产品。体验和产品。柒牌品牌价值柒牌品牌价值柒牌的品牌主张价值核心：精英、中国、进取价值核心：精英、中国、进取1.成熟、自信、坚定成熟、自信、坚定2.有内涵、契而不舍有内涵、契而不舍3.担负责任担负责任立立做个具有奋斗精神的男人，就要有所破、有所立；对自己的想法有所树、有所坚持、有脊梁、肯担当三十而三十而立立顶天顶天立立地地立立身处世身处世开基开基立立业业“立立”字丰富的中国文化意蕴字丰富的中国19、文化意蕴价值体现：男人的品味、风格价值体现：男人的品味、风格1.有精英观念和风范有精英观念和风范2.有个人风格、魅力有个人风格、魅力3.有时尚感觉有时尚感觉风尚风尚着装、外表既具备自己的一种风格，又要合时尚、有品味风尚：有观点的风格风尚：有观点的风格商场就是一个男人的斗秀场风尚：有风格的时尚风尚：有风格的时尚Boss,Dunhill,Zegna以各自的风格拼抢时尚舞台在当今世界上发展变化在当今世界上发展变化最快的国度里最快的国度里柒牌致力于柒牌致力于领领立立新新风风尚尚领立新风尚的寓意领立新风尚的寓意一个关键字：一个关键字：立立表达柒牌与男人表达柒牌与男人价值观的共鸣价值观的共鸣（成熟、自强、20、信念、责任）（成熟、自强、信念、责任）一个关键词：一个关键词：立风尚立风尚表达柒牌与男人表达柒牌与男人时尚追求上的共识时尚追求上的共识，即外在形象是为人、处世态度与流行时，即外在形象是为人、处世态度与流行时尚的统一尚的统一一个完整主张：一个完整主张：领立新风尚领立新风尚代表柒牌的代表柒牌的进取企图心进取企图心，成为开创中国特色时尚的潮头标杆，成为开创中国特色时尚的潮头标杆柒牌传播架构柒牌传播架构将柒牌塑造为中国大众精品服装品类的领导品牌主题广告产品广告代言人将品牌主张生动地具象化将品牌主张融会到产品中李连杰之后的代言人选以及过渡的方式品牌主张柒牌，领立新风尚其他形式赞助中华立领中国元素旗舰产品21、传播建议传播建议广告广告2010主题广告：赋予柒牌有继承、有创新的主题广告：赋予柒牌有继承、有创新的风貌，诠释领立新风尚的内涵风貌，诠释领立新风尚的内涵Get二三线城市（省会、地级市）中高收入的中、青年男性二三线城市（省会、地级市）中高收入的中、青年男性Who仰慕白手起家的成功精英，渴望像他们一样，凭借意志和头脑，摆脱现状，仰慕白手起家的成功精英，渴望像他们一样，凭借意志和头脑，摆脱现状，打拚出一片属于自己的天地打拚出一片属于自己的天地By倡导一种倡导一种“立风尚立风尚”的奋斗观或创新观（作为男人，应当的奋斗观或创新观（作为男人，应当“有所破、有所立有所破、有所立”，敢于突破既定格局，确立属于22、自己的行事风格和影响力），敢于突破既定格局，确立属于自己的行事风格和影响力）To将柒牌看作一个积极进取、走在时代前端的时尚领导品牌将柒牌看作一个积极进取、走在时代前端的时尚领导品牌秋冬产品广告：在主题广告的内容基础上，秋冬产品广告：在主题广告的内容基础上，发布重点产品信息，吸引眼球发布重点产品信息，吸引眼球Get二三线城市（省会、地级市）中高收入的中、青年男性二三线城市（省会、地级市）中高收入的中、青年男性Who仰慕白手起家的成功精英，渴望像他们一样，凭借意志和头脑，摆脱现状，仰慕白手起家的成功精英，渴望像他们一样，凭借意志和头脑，摆脱现状，打拚出一片属于自己的天地打拚出一片属于自己的天地By23、突出重点产品面料、款式、颜色的时尚特征和档次感突出重点产品面料、款式、颜色的时尚特征和档次感To激发目标群对柒牌秋冬新品的兴趣和购买欲望激发目标群对柒牌秋冬新品的兴趣和购买欲望传播建议传播建议代言人代言人目前，柒牌从代言人到产品目前，柒牌从代言人到产品均出现老化问题均出现老化问题“新生力量还不快抓住，就不好办了。”“看公司的发展、感觉、思路以及产品的走势，定位，整体看，年龄段我感觉在下降，绝对是正确的。”柒牌不一定去追求那种很年轻时尚的，柒牌这个Logo跟柒牌男装这几个字出去也不适合。代理商访谈中发代理商访谈中发现柒牌距离消费现柒牌距离消费者的需求有差距者的需求有差距代言人李连杰在形象上欠缺活24、力。在服装设计风格（颜色、款式）上都更适合年龄较大的男性竞品的产品形象普遍呈现出阳刚、年轻的特色定性调研中发现品定性调研中发现品牌的代言人形象和牌的代言人形象和产品形象均呈现年产品形象均呈现年龄较大的现象龄较大的现象传播解决方案传播解决方案根据目标群口味，调整品牌形象根据目标群口味，调整品牌形象例如例如Burberry重觅代言人重觅代言人Burberry由于被大量低收入年轻人穿着而变得廉价和形象不佳通过明确品牌的精英定位，重新装修店面聘请凯特摩丝担任广告模特，帮助该品牌重新恢复活力。我们的建议我们的建议在品牌主张层面，除了要符合目标群的内心需求，还要加入在品牌主张层面，除了要符合目标群的内心需25、求，还要加入创新、创新、活力活力的倾向的倾向在品牌形象传播层面，引入在品牌形象传播层面，引入新面孔、新元素新面孔、新元素调研中对李连杰的评价调研中对李连杰的评价整体上对李连杰的评价较正面，对于柒牌有较大的贡献；但其中也稍有负面整体上对李连杰的评价较正面，对于柒牌有较大的贡献；但其中也稍有负面感觉感觉李连杰本身所具有的特质李连杰本身所具有的特质事业成功：靠自己努力拼搏获取成功事业成功：靠自己努力拼搏获取成功在事业上有信念有坚持，才取得今天国际化在事业上有信念有坚持，才取得今天国际化明星的地位明星的地位有爱心和社会责任感，致力于慈善事业有爱心和社会责任感，致力于慈善事业传统的中国男人形象，传统的中26、国男人形象，有阳刚之气，庄重沉有阳刚之气，庄重沉稳稳有修养，有文化：文武双全有修养，有文化：文武双全和柒牌的感觉较为契合和柒牌的感觉较为契合成熟稳重内敛成熟稳重内敛传统的，中国感觉传统的，中国感觉-中华立领中华立领在形象上欠缺活力在形象上欠缺活力“很能打，只能拍古很能打，只能拍古装，比较窄，古板，装，比较窄，古板，传统传统”-漳州男性年漳州男性年轻组轻组负面的负面的负面的负面的李连杰的成功、不足李连杰的成功、不足及对接替者的要求及对接替者的要求有成功精英风范和内涵有成功精英风范和内涵有中国男人的进取与拼搏有中国男人的进取与拼搏活力不足活力不足保留，体现连续性更加富有现代感、时尚感推荐方向一：穿27、柒牌的人推荐方向一：穿柒牌的人在中国当代文化舞台开创自己事业的名人，心理年龄在中国当代文化舞台开创自己事业的名人，心理年龄40岁以下，如谭盾、张岁以下，如谭盾、张艺谋、罗大佑、朗朗艺谋、罗大佑、朗朗推荐方向二：设计柒牌的人推荐方向二：设计柒牌的人跨界柒牌服装设计顾问跨界柒牌服装设计顾问叶锦添（叶锦添（卧虎藏龙卧虎藏龙美术指导）、安德鲁（国家大剧院设计师）美术指导）、安德鲁（国家大剧院设计师）传播建议传播建议赞助赞助体现体现“领立领立”的企业地位和影响力的企业地位和影响力例如重要体育赛事冠名、慈善例如重要体育赛事冠名、慈善（可与市场营销结合起来，如限量版产品、公益营销等，扩大企业行为与消（可与市28、场营销结合起来，如限量版产品、公益营销等，扩大企业行为与消费者的接触面）费者的接触面）为庆祝中国主办2008年奥运会，Tods特别推出春夏IT-Bag的限量版Pashmy尼龙包。春夏限量版的Pashmy以中国红色佩人手缝制的五角星，向中国致敬的同时，亦是Tods对现代奢华的完美演绎。“红”是指美国运通卡、匡威球鞋、Gap服装、摩托罗拉V3、iPodNano新近推出的红版产品，它们都加盟了波诺的“红色计划”，除了颜色是统一的红色之外，其销售利润的一部分都会用来支持非洲的抗艾滋病事业。体现体现“新风尚新风尚”的中国特色的中国特色体现中国文化创新感，例如对当代的本土文化艺术家创作支持（可结合体现中国29、文化创新感，例如对当代的本土文化艺术家创作支持（可结合“非非物质文化遗产保护与发展基金物质文化遗产保护与发展基金”加强加强“创新创新”的新闻性）的新闻性）张庭群，假设中国2006年作品一号体现时尚敏感度体现时尚敏感度例如时尚名人秀的服装、服饰提供（可进一步锁定与中国文化有关的场合与例如时尚名人秀的服装、服饰提供（可进一步锁定与中国文化有关的场合与人物，扩大中国元素创新的影响力）人物，扩大中国元素创新的影响力）传播建议传播建议产品产品中国元素的价值中国元素的价值1.应用中国元素的应用中国元素的创新创新是时尚标杆的体现是时尚标杆的体现2.对外来时尚作适合中国人的对外来时尚作适合中国人的翻译和改编翻30、译和改编也是时尚标杆的体现也是时尚标杆的体现3.中华元素是未来柒牌中华元素是未来柒牌区隔区隔可能的国外对手可能的国外对手的重要元素的重要元素因此，研究中国服装传统、中国文化理念、中国人的体貌特征、因此，研究中国服装传统、中国文化理念、中国人的体貌特征、中国的时尚流行特点，对柒牌担当标杆都具重要意义中国的时尚流行特点，对柒牌担当标杆都具重要意义为中国为中国男人迈向成功、享受成功男人迈向成功、享受成功不断创新时尚不断创新时尚，才是品牌的最终，才是品牌的最终价值所在价值所在中华立领的特别意义中华立领的特别意义中华立领是中华立领是柒牌柒牌企业核心理念企业核心理念的代表（中国心、中国情、中国创）的代表（31、中国心、中国情、中国创）品牌品牌核心价值观核心价值观的代表（的代表（“立立”精神）精神）品牌品牌档次档次的代表（精英之选）的代表（精英之选）品牌品牌标杆地位标杆地位的代表（新风尚）的代表（新风尚）因此，中华立领不是普通的一个服装品类因此，中华立领不是普通的一个服装品类而应作为柒牌而应作为柒牌战略品牌资产战略品牌资产加以精细保护和妥善经营加以精细保护和妥善经营加强旗舰产品的代言功能加强旗舰产品的代言功能保持中华立领的保持中华立领的品牌旗舰品牌旗舰产品地位（不要另立子品牌，而是作为产品地位（不要另立子品牌，而是作为品牌代言品牌代言的平台，可考虑进一步高档化、现代化、时尚化）的平台，可考虑进一步高档32、化、现代化、时尚化）抓住柒牌最擅长的正装和商务加以时尚化，继续探索创立其他新旗舰产品抓住柒牌最擅长的正装和商务加以时尚化，继续探索创立其他新旗舰产品的可能的可能邀请新锐设计师或名人邀请新锐设计师或名人加盟加盟旗舰产品开发团队旗舰产品开发团队加强产品整体设计的附加值加强产品整体设计的附加值在一定周期内（例如一年一度）制定在一定周期内（例如一年一度）制定产品统一风格产品统一风格，围绕品牌核心价值，围绕品牌核心价值，围绕流行趋势，糅合中国文化寓意进行创新，并发布相应的品牌形象广告围绕流行趋势，糅合中国文化寓意进行创新，并发布相应的品牌形象广告日本汉字检定协会主办的以一字概括一年世相变化的竞赛品牌传播33、需阶段性推进品牌传播需阶段性推进量产产品风格发布、量产产品风格发布、品牌延伸品牌延伸转变期期强化期化期巩固期巩固期品牌广告、产品广告、品牌广告、产品广告、地面活动地面活动新代言人、旗舰产品、新代言人、旗舰产品、企业赞助活动企业赞助活动2010传播计划传播计划创意提报创意提报博物馆玻璃柜中的经典男士腕表透过慢镜头看到它爆破的瞬间继而是在玻璃展柜中的男士香水男装、花朵、汽车纷纷爆破玻璃展柜中出现一个男人他身上的服装也随着爆破之后，男人身着全新的7牌男装步出玻璃展柜VO：破除对既往潮流的迷恋树立真正的时尚精神不破 不立柒牌男装 立风尚一、破旧立新篇一、破旧立新篇一个中国古代将军策马扬鞭随着他的一声呐34、喊，千军万马在军旗的引领下冲锋陷阵一队中国船队航行在海上领航的官员矗立船头，绣着“郑”字的大旗在风中招展一支极地探险队在极地风雪中前行尽管被冻住胡须和头发，探险队长依旧目光坚毅，远方南极站上红旗在风雪中翻飞一支登山队向珠峰进发登山队员表情坚定，望向峰顶。登顶成功的队员正把一面红旗竖立在顶峰二、开拓篇二、开拓篇一位航天员在空间站挥舞红旗他透过舷窗，手持红旗凝望地球一个男人的背影，矗立在都市楼顶的直升机停机坪他自信的目光望着远方，一面旗帜在背后招展直升机载他飞向天空VO：去征服去探索去领悟去开拓竖立信念的旗帜创造属于自己的传奇你信自己世界信你男人立世领风潮二、开拓篇二、开拓篇二、开拓篇二、开拓篇都35、市街头，时尚男女纷纷投射出羡慕的目光目光的焦点是身着7牌的男人他身着的服装中散发出代表时尚潮流的线条随着他一路前行，线条逐渐向他人扩散开来一个衣着暗哑无光的男人，在线条的环绕下立刻身着7牌光彩照人这线条逐渐在都市中蔓延。越来越多的人被线条环绕，变成身着7牌的时尚人士男人一路前行不断散发时尚的线条，城市中越来越多的人追随其后男人渐行渐远，线条汇聚，形成7牌LOGO三、引领时尚篇三、引领时尚篇VO：聚目光引潮流树典范柒牌男装立风尚三、引领时尚篇三、引领时尚篇三、引领时尚篇三、引领时尚篇三、引领时尚篇三、引领时尚篇男人背对镜头望向群山一支登山队，领队的男人正指向山顶登山队员在他的带领下向顶峰攀登会场36、上，男人在讲台后自信地发表演说台下观众投来赞许的目光，掌声雷动一对新人在众人祝福下，走上花车新人把花抛向人群，人们对他们投来羡慕的目光男人在步入大厦的户外电梯，一路上升大厦的会议室里，他临窗思考，与会人员等待着他的指示四、立论篇四、立论篇酒会上，男人穿梭于各界名流之间人们纷纷对他投来赞许和羡慕的眼神，他一路走到露台把身上的西装披在女伴身上摩天大厦的顶端，男人面对天空展开双臂，犹如一个大写的“立”字VO：男人立于世立志志存高远立名一鸣惊人立家情深意重立业立于巅峰立身创领风潮男人立世立于天地间柒牌男装立风尚四、立论篇四、立论篇事件营销提报事件营销提报中国经济界的奥斯中国经济界的奥斯卡大奖卡大奖2037、09年中国经济十年商业领袖年中国经济十年商业领袖简评：简评：创办于2000年的CCTV中国经济年度人物评选，一年一度的CCTV中国经济年度人物评选是了解中国经济的最佳渠道，同时也被堪称为中国经济界的“奥斯卡”大奖。从公认的经济界领袖式人物到经济新星，从政府官员到草根平民，从经济学家到公益人士，上百位承载中国经济年度进程和亮点的中国经济年度人物，在影响力、远见、创新力、责任等关键词的辉映下，成为推动社会进步的民族脊梁。他们身上所体现出的榜样的力量，以及蕴含的人性光芒不断激励着人们。在他们的影响下，更多的风云人物正逐步发展成为影响中国经济发展的主流力量。合作的方式合作的方式1.提供主持人服装赞助提38、供主持人服装赞助2.获得企业的相关赞助利益，同时获得对外宣传的权利，获得企业的相关赞助利益，同时获得对外宣传的权利，可以在柒牌公关炒作的时候使用可以在柒牌公关炒作的时候使用3.将将“中华非物质遗产保护中华非物质遗产保护”设置为评选过程中的一个话设置为评选过程中的一个话题，增强柒牌品牌的曝光度题，增强柒牌品牌的曝光度强大媒体影响力汇聚最优势资源和产品我们将不断开拓创新为企业带来更多营销机会和价值从领先资讯平台到权力媒体简评：简评：新浪财经始终致力于为网友提供最海量权威的新闻内容，并不断开拓创新，汇聚更多高端专家声音，为开拓国际化视野，成为业界资讯的风向标用户的需求，不仅仅是资讯的全面了解新浪由需39、出发，为每一个投资者提供最全面实用的投资工具，并根据经济环境的变化，对内容不断调整和改进，成为网友得实用百宝箱新浪财经以其平台影响力，汇聚了最多的权威专家与观点，并为网友提供一个畅所欲言的平台，成为网友追捧的观点大舞台全方位报道视角解析与舆论引爆财经会客厅财经会客厅会见高端人物会见高端人物吴敬琏柳传志斯蒂格利茨冼博德 罗杰斯林毅夫横跨美国大陆，走访7个城市。诸多美国百强企业高管、主流财经作家、诺贝尔经济学奖得主解读如何在经济寒潮中迎接挑战，把握机会简评：简评：n从2009年5月至9月，两周一期，共8期n邀请政界、商界、学术界等知名人士进行圆桌会议或嘉宾访谈n围绕一系列社会关注度热点话题及现象进40、行专业、深入的探讨，为网友带来权威、专业的参考观点。n同时通过与网友互动，就焦点话题汇集3.2亿网民智慧，给政商学三界相关人士反馈以建设性意见数十位权威专家组成的顾问团每期话题开始前两周进行数轮讨论话题确认深度解读金麒麟沙龙深度访谈深度访谈企业颁奖典企业颁奖典礼礼1.贯穿5月至9月，为品牌带来持续曝光，与目标受众进行长期深度沟通2.金麒麟是财经频道每年最重点项目，同时通过去年的成功举行，形成自己强 大的品牌影响力，覆盖更多高端用户3.项目定位高端，众多财经行业泰斗齐聚一堂，影响高端受众，塑造企业高端形象4.线上、线下、广告、赞助、软性多种合作模式，给客户全面的回报5.沙龙项目报价较低，适合更多41、预算有限，但是希望参与金麒麟项目的客户金麒麟沙龙，5大售卖亮点股市访谈股市访谈金麒麟沙龙合作的方式合作的方式品牌赞助品牌赞助沙龙话题之一可以为柒牌量身定制沙龙话题之一可以为柒牌量身定制比如：新风尚男人的标准讨论比如：新风尚男人的标准讨论比如：比如：70后成为社会中流砥柱的问题后成为社会中流砥柱的问题新生代新生代80后的生存问题后的生存问题90后的社会问题后的社会问题获得企业的相关赞助利益，在活动中获得最大的公关效益获得企业的相关赞助利益，在活动中获得最大的公关效益将将“中华非物质遗产保护中华非物质遗产保护”设置为沙龙的一个话题设置为沙龙的一个话题（如果话题被央视年度经济人物评选接受，则不再成为42、与新浪合作的一（如果话题被央视年度经济人物评选接受，则不再成为与新浪合作的一部分）部分）合作的方式合作的方式品牌合作品牌合作为柒牌量身定制网络为柒牌量身定制网络“中国男人生活状况大盘点中国男人生活状况大盘点”活动。活动。以活动带出：以活动带出：领立风尚的真正涵义，让更多的人对柒牌主张有深入的了解领立风尚的真正涵义，让更多的人对柒牌主张有深入的了解以真实的人物对以真实的人物对“领立新风尚领立新风尚”进行定义，能够更加生动进行定义，能够更加生动活动内容：活动内容：设立分类别论坛专区，从不同纬度演绎设立分类别论坛专区，从不同纬度演绎“新风尚新风尚”的概念，比如立业论的概念，比如立业论坛、立家论坛、立43、人论坛、立形论坛等坛、立家论坛、立人论坛、立形论坛等列出不同论坛的知名代表人物引发有针对性的讨论列出不同论坛的知名代表人物引发有针对性的讨论穿插名人的座谈，加深讨论穿插名人的座谈，加深讨论专题页面合作媒体专题页面合作媒体QQ湖南卫视湖南卫视锋尙之王锋尙之王简评：简评：于2010年初湖南卫视北京中心重磅推出国内首档男性时尚类节目锋尚之王。锋尚之王是湖南卫视北京中心零点锋云团队继零点锋云、电影锋云后全力打造的又一档时尚高端节目。时尚已经不再是女人独有的专利，现代社会的魅力男性同样拥有自己的时尚话题。与以往其他节目最大的不同在于，锋尚之王突出现代社会魅力男性应该具有的独特品质，立足国际视野，紧跟时尚44、流行话题，讨论最富话题性的时尚议题，展示嘉宾的生活品位、文化品位、时尚品位，展示其个人魅力。节目现场节目现场婚礼为题材的节目婚礼为题材的节目主持人主持人结语：回顾开始几个具体问题结语：回顾开始几个具体问题现有的主要广告口号能否继续适用？现有的主要广告口号能否继续适用？“男人，就应该对自己狠一点男人，就应该对自己狠一点”“让女人心动的男人让女人心动的男人”事事业业重重心心家庭重心家庭重心年龄年龄强强弱弱强强年轻年轻年老年老柒牌的重点人群是成熟追求型柒牌的重点人群是成熟追求型多在多在30-40岁左右，多为已婚有孩岁左右，多为已婚有孩子子事业的发展阶段事业的发展阶段:通过自己的奋斗通过自己的奋斗,大45、多已经小有大多已经小有成就；经历过一些挫折，有一定的生活阅历，积成就；经历过一些挫折，有一定的生活阅历，积累一定的生活经验，但在公司累一定的生活经验，但在公司/政府机关中已经有政府机关中已经有一定的职位或者已经拥有自己的事业（小老板一定的职位或者已经拥有自己的事业（小老板)成熟追求型成熟追求型平稳追求型平稳追求型奋斗追求型奋斗追求型对对“对自己狠一点对自己狠一点”的总体评价（一）的总体评价（一）对大多数男人有共鸣对大多数男人有共鸣现实逼真地描述了男人所面临的生活，“生活就像一场战斗”，男人承受着来自各方面的压力和困难，包括事业/工作发展、婚姻、家庭、房子等，所以必须拼搏努力，或许能打下一片天地46、但对于处于不同人生阶段的男人来说，认同和欣赏程度有差异但对于处于不同人生阶段的男人来说，认同和欣赏程度有差异成熟追求型对虽认同精神成熟追求型对虽认同精神,但略显稚嫩但略显稚嫩赞赏奋斗和拼搏精神并认同这种精神始终是赢得成功的基础但单纯依靠奋斗拼搏并不一定能达到目标，如果缺少自己的判断、想法以及信念来指引前进的方向，越奋斗拼搏，结果反而可能适得其反对对“对自己狠一点对自己狠一点”的总体评价（二）的总体评价（二）整体在说法上，整体在说法上，“狠狠”字字过于生硬和激进过于生硬和激进，它所传达出男人过于严格要求自，它所传达出男人过于严格要求自己，过于磨练自己的意味，部分男性并不认同这种说法己，过于磨练自47、己的意味，部分男性并不认同这种说法表达太过直接，只有初出茅庐的人才会说出这样的豪言壮语而对于目前部分年轻人以及某些注重享受的地区（例如绵阳）及某些环境相对稳定的职业（公务员），由于生活压力相对不大，因此他们并不需要如此严格的要求自己，而这种说法会显得过于苛刻更符合七匹狼品牌的感觉，但仅仅从七匹狼名字中流露出的野性、霸气、拼更符合七匹狼品牌的感觉，但仅仅从七匹狼名字中流露出的野性、霸气、拼搏与搏与“狠狠”相呼应相呼应对对“男人就应对自己狠一点男人就应对自己狠一点”的具体评价的具体评价厦门受访者太原受访者四川代理商山西代理商107对对“让女人心动让女人心动”的总体评价的总体评价对男性来说对男性来说48、,这个概念显得这个概念显得过于片面而狭窄过于片面而狭窄,因为这个社会还是男人的世界，是男人因为这个社会还是男人的世界，是男人之间的竞争，女性的欣赏只是锦上添花。若把男性服装的功能局限于取悦女性之间的竞争，女性的欣赏只是锦上添花。若把男性服装的功能局限于取悦女性,这这是他们所不齿的一种态度是他们所不齿的一种态度,因此完全无法引起共鸣因此完全无法引起共鸣而从女性的视角出发，这个概念突出了一个男人的家庭重心和对女性的魅力而从女性的视角出发，这个概念突出了一个男人的家庭重心和对女性的魅力,因此因此:对于开放程度高，社会诱惑太多的城市，例如厦门和漳州,她们会认为这个形象会有不安全感，每天会生活在紧张和不49、安当中而对于相对比较封闭和对丈夫的期望相对更现实的人群中,例如绵阳及大年龄女性,她们则很欣赏也非常需要这种顾家型男人对对“让女人心动的男人让女人心动的男人”的具体评价的具体评价漳州女受访者”绵阳受访者广东代理商四川代理商黑龙江代理商对各概念评价小结对各概念评价小结-成熟追求型成熟追求型预受访者预受访者相关性相关性与柒牌的关联性与柒牌的关联性对自己狠一点对自己狠一点不随波逐流不随波逐流个性个性/特立独行特立独行有自己的判断和有自己的判断和主张主张百折不回百折不回让女人心动让女人心动程度最低程度最低程度最高程度最高成熟追求型成熟追求型口号评测结论口号评测结论不论从消费者调研角度，还是从代理商访谈的50、角度，都证明原有的口号不适合柒牌目前的不论从消费者调研角度，还是从代理商访谈的角度，都证明原有的口号不适合柒牌目前的发展需要发展需要更适合年轻人，更与竞更适合年轻人，更与竞争品牌的风格相吻合争品牌的风格相吻合“男人就应该对自男人就应该对自己狠一点己狠一点”“让女人心动的男让女人心动的男人人”与与30-40岁男性的生活形岁男性的生活形态和价值观不吻合态和价值观不吻合定性调研定性调研的发现的发现已经不符合现在的时代已经不符合现在的时代精神精神这是成功以后的状态这是成功以后的状态代理商访谈的代理商访谈的发现发现后李连杰时代如何选择代言人？后李连杰时代如何选择代言人？李连杰的意义？李连杰的意义？什么人51、接替？什么人接替？如何过渡？如何过渡？代言人代言人:调研中对李连杰的评价调研中对李连杰的评价整体上对李连杰的评价较正面，对于柒牌有较大的贡献；但其中也稍有负面整体上对李连杰的评价较正面，对于柒牌有较大的贡献；但其中也稍有负面感觉感觉李连杰本身所具有的特质李连杰本身所具有的特质事业成功：靠自己努力拼搏获取成功事业成功：靠自己努力拼搏获取成功在事业上有信念有坚持，才取得今天国际化在事业上有信念有坚持，才取得今天国际化明星的地位明星的地位有爱心和社会责任感，致力于慈善事业有爱心和社会责任感，致力于慈善事业传统的中国男人形象，传统的中国男人形象，有阳刚之气，庄重沉有阳刚之气，庄重沉稳稳有修养，有文化：52、文武双全有修养，有文化：文武双全和柒牌的感觉较为契合和柒牌的感觉较为契合成熟稳重内敛成熟稳重内敛传统的，中国感觉传统的，中国感觉-中华立领中华立领在形象上欠缺活力在形象上欠缺活力“很能打，只能拍古很能打，只能拍古装，比较窄，古板，装，比较窄，古板，传统传统”-漳州男性年漳州男性年轻组轻组负面的负面的负面的负面的李连杰的成功、不足李连杰的成功、不足及对接替者的要求及对接替者的要求有成功精英风范和内涵有成功精英风范和内涵有中国男人的进取与拼搏有中国男人的进取与拼搏活力不足活力不足保留，体现连续性更加富有现代感、时尚感在强化期完成代言人的转换在强化期完成代言人的转换目前，李连杰形象可在店内继续应用目53、前，李连杰形象可在店内继续应用量产产品风格发布、量产产品风格发布、品牌延伸品牌延伸转变期期强化期化期巩固期巩固期品牌广告、产品广告、品牌广告、产品广告、地面活动地面活动新代言人新代言人、旗舰产品、旗舰产品、企业赞助活动企业赞助活动中国元素（包括中华立领）应该如何保留和中国元素（包括中华立领）应该如何保留和发展？发展？中国元素的重要性在哪里中国元素的重要性在哪里?中华立领的重要性在哪里中华立领的重要性在哪里?创新发展的原则是什么创新发展的原则是什么?中国元素的价值中国元素的价值1.应用中国元素的应用中国元素的创新创新是时尚标杆的体现是时尚标杆的体现2.对外来时尚作适合中国人的对外来时尚作适合中国54、人的翻译和改编翻译和改编也是时尚标杆的体现也是时尚标杆的体现3.中华元素是未来柒牌中华元素是未来柒牌区隔区隔可能的国外对手可能的国外对手的重要元素的重要元素因此，研究中国服装传统、中国文化理念、中国人的体貌特征、因此，研究中国服装传统、中国文化理念、中国人的体貌特征、中国的时尚流行特点，对柒牌担当标杆都具重要意义中国的时尚流行特点，对柒牌担当标杆都具重要意义为中国为中国男人迈向成功、享受成功男人迈向成功、享受成功不断创新时尚不断创新时尚，才是品牌的最终，才是品牌的最终价值所在价值所在中华立领的特别意义中华立领的特别意义中华立领是中华立领是柒牌柒牌企业核心理念企业核心理念的代表（中国心、中国情、55、中国创）的代表（中国心、中国情、中国创）品牌品牌核心价值观核心价值观的代表（的代表（“立立”精神）精神）品牌品牌档次档次的代表（精英之选）的代表（精英之选）品牌品牌标杆地位标杆地位的代表（新风尚）的代表（新风尚）因此，中华立领不是普通的一个服装品类因此，中华立领不是普通的一个服装品类而应作为柒牌而应作为柒牌战略品牌资产战略品牌资产加以精细保护和妥善经营加以精细保护和妥善经营创新的原则，要遵从品牌核心价值创新的原则，要遵从品牌核心价值成功者应具有的成熟、自信和应享有的高品质与高档次。中国处世观念和行为风范下的有内涵、契而不舍与担负责任。以合理价格、较快速度提供时尚体验和产品。精英风范精英风范中国式进取中国式进取时尚气息时尚气息谢谢观赏