1、The integral solution of social marketing,七匹狼双十一网络传播方案,目录,Review-背景分析,Brief Recap,背景：目前在整个线上营销体系（包含淘宝）中，由于七匹狼品牌销售、串货等综合因素的影响，七匹狼品牌整体线上品牌营销表现与线下营销表现有较大差距，导致了七匹狼线上品牌认知与品牌定位之间的差距目的：借天猫双十一之际，通过社会化媒体，完成一次线上品牌调性提升的营销工作，提高七匹狼在整个线上营销体系（包含淘宝）的整个品牌调性，提升品牌影响力,需求解读,需求1 解决传统传播与线上传播表现调性不一致需求解析：目前七匹狼品牌线上传播在品牌物料，电商2、专区视觉等方面均与线下传播有所差距，如何统筹线上线 下传播调性，提高七匹狼在淘宝的整个品牌调性，提升品牌影响力，建立统一的品牌格调和品牌形象 是本案要解决的问题之一,需求2 实现在双十一促销季开展非促销性营销需求解析：在双十一各品牌疯狂促销季期间在众多纷杂促销讯息中脱颖而出，避免落入价格促销的漩涡，更清晰 的传播品牌格调,Challenge&OPPORTUNITY-挑战与机会,用户 机会：促销信息繁杂不精准，促销方式单一已经开始引起消费者的反感 挑战：“双十一”促销在潜移默化的影响着消费者，人们已经逐渐认可双十一促销季，形成了特定的行为习 惯，消费者往往准备好钱等待促销季血拼,“双十一”的机会3、与挑战,媒体 机会：每一个用户本身都带有媒体属性，用户群体是一个非常庞大的自媒体 挑战：为了抢占双十一促销的制高点，社群媒体蓝V帐号，大号以及广告版位往往会被疯抢一空，价格也比平时高出许多,“双十一”的机会与挑战,品牌 机会：动作单一，促销多以价格促销为主 挑战：“双十一”是各大商家各个行业大力竞争的一个时间点，其中服装行业的竞争尤为激烈,“双十一”的机会与挑战,“双十一”的机会与挑战,随着“双十一”的热点性越来越高，已经成功成为了全用户、全品牌、全网络的“促销节日品牌”.然而在促销火爆的同时也来了一些弊端，这对七匹狼来说既是机会也是挑战.,What should we do,双十一既是机会也4、是挑战在繁杂的促销信息以及激烈的竞争背景下脱颖而出传递品牌格调，建立品牌好感度,在“双十一”广告费飙升，各品牌主打价格促销的时刻，针对不同群体利用用户自己的广告位，进行粉丝头条推广避开单一的价格诉求，与用户建立品牌情感共鸣，传递品牌格调,Key Strategy,关键问题：一场用户心理争夺战如何引发情感共鸣,Solution-解决方案,七匹狼的品牌述求,男人不只一面 品格始终如一,他们在诠释品格男人,七匹狼对男人品格的定义不仅仅是主张与口号，更是在诠释和解读成功人士、精英阶层的生活理念和方式，是对中国逐渐兴起的中产阶级的情感共鸣,男人的五个面，代表新兴中产阶级和精英阶层在社会上的几个属性，并且5、连接他们的生活方式，是品牌与用户沟通的立足点,七匹狼的品牌述求,七匹狼的消费层在2545岁，男性，尤其以3040岁为主，政府官员、公务人员、私营企业主为主要消费对象未来的消费受众是2545岁的中产阶级，他们追求生活品质和人生宽度,目标消费群描述：,七匹狼的目标用户的心理述求,目标消费者价值观分析：,价值观：奋斗进取、激情活力、有担当、无所畏惧人生观：热爱生活、懂得品味生活、对生活品质和人生宽度有较高要求性格特点：具有多面性，在事业上努力拼搏，在家庭上侠骨柔情购物习惯：注重品质和格调，购买的不仅仅是产品，更是背后所代表的文化精神和身份象征,七匹狼的目标用户的心理述求,优雅,坚韧,责任,奋斗,自由6、,追求自由随性,个性优雅随和,品质坚韧不屈,敢于承担责任,不断奋斗进取,TA,七匹狼与目标用户的情感共鸣连接点,名士，发现真自我,Roadmap,你是哪一面,全民品格宣言,名士是这样炼成的,“双十一”爆点,第一阶段（预热）你是哪一面？,生活一成不变，男人不止一面。你是哪一面，和七匹狼一起做个测试吧,【活动阐述】：它或许是你省吃俭用积攒数月的成果、或许是你儿时一人在家偷偷穿上假装长大的衣装，也许是记忆中爸爸的那套每到做客时才会穿上的正装说出你和西服的故事，赢取七匹狼 送出的品格好礼【活动时间】：2013年11月【活动规则】：关注七匹狼官方微博 成为粉丝 发布西服记忆或者上传自己和西服有关的照片，7、七匹狼官方微博,Demo：#我的西服记忆#看到西服这个词，就翻出来老照片，可能身为女孩子，更多的记忆是老爸西服温暖的感觉，小时候觉得这是最温暖的外套了！,活动1：我与西服的故事,【活动阐述】：鼓励粉丝晒出自己的衣橱照片，并说出自己的品格定位【活动时间】：2013年11月【活动规则】：关注七匹狼官方微博 成为粉丝 上传自己的衣橱照片，说出自己认为的品格【奖品建议】：三等奖.：淘宝双十一代金券 二等奖：为你的衣橱打造一周七天搭配 一等奖：梦想之旅大奖,Demo#晒衣橱，看品格#晒老公衣橱，我觉得算是小清新吧！不过他说自己是优雅品格的型男，和冯绍峰那款有一拼，你觉得呢？七匹狼官方微博,活动2：晒衣橱8、，看品格,第二阶段（高潮）全民品格宣言,全民分享平凡人的非凡故事在社交媒体平台上发表你的品格宣言和七匹狼品格名士一起传递品格的力量,多元话题配合 多角度全方位时尚话题紧扣品牌主张，传递产品理念，吸引更多目标受众参与讨论，提升他们对七匹狼男装品牌 调性的理解和认同感 BBS&其他平台 多角度推送软文、软性话题，让品格宣言的影响力扩散到全网,发表品格宣言：2013_，我的品格宣言 全民参与，发表属于你的2013品格宣言，总结全年，展望未来，成就品格，更成就自己,转发并用自己的粉丝头条参与活动，推送品格语录 利用粉丝头条，短时间内广域推送品格语录，用品格明星的影响力，提升目标受众对七匹狼品牌调性的认9、同,参与形式,传播配合,七匹狼品格宣言,有些事太在意，只会局限自己.你有什么关于自由的梦想吗？自由对于你意味着什么？来，说说你自由背后的故事.没错，这就是我的句式.给别人限定句式，更彰显我的自由.,汪峰自由论,汪峰自由论没有绝对的自由，只有相对的自由.即便在音乐的世界，也没有.但是只要你带着纯净的心去喜欢音乐，那就是自由.,李晨奋斗论,在世界的每个角落，都有“奋斗”的身影.屏幕中，吴狄有吴狄的奋斗.屏幕外，李晨有李晨的奋斗.不必羡慕他人的金汤匙，因为奋斗是每个人必经的宿命.,李晨奋斗论,生活中，人各有各的迷茫.但是人们却有一个成就点，那就是看到正在奋斗的自己.,冯绍峰优雅论古代，优雅是魅惑狂狷10、的兰陵王；现代，优雅是品格不凡的冯绍峰.男人的优雅，渗透在每一面。男人在每个阶段，都应该有属于他的优雅时代.,孙红雷责任论人们都喜欢强调“男人的责任感”.可是我认为：最基本的东西不需要被人强调和凸显.责任乃男人之根本，还有何置疑之处吗？,张涵予坚忍论,坚韧如磐石，硬汉亦是一种品格.无论困境抑或逆境，都需要坚忍不拔之志品格的存在.我从屏幕里的角色学习坚韧品格，却收获了自己独特的坚韧.,用户参与语录格式,冯绍峰：男人不止一面，我有“优雅”品格。,汪峰：男人不止一面，我有“自由”品格。,李晨：男人不止一面，我有“奋斗”品格。,张涵予：男人不止一面，我有“坚韧”品格。,孙红雷：男人不止一面，我有“责任11、”品格。,格式1：男人不止一面，我有_品格,汪峰：品格造就多面，自由是我的标签。,李晨：品格造就多面，奋斗是我的标签。,孙红雷：品格造就多面，责任是我的标签。,张涵予：品格造就多面，坚韧是我的标签。,冯绍峰：品格造就多面，优雅是我的标签。,格式2：品格造就多面，_是我的标签,500/1500,233/1500,433/1500,289/1500,428/1500,品格语录,粉丝头条,转发语录,2013_我的品格宣言,输入关键字,生成,微博近期活动展示,活动规则展示1、2、3、,粉丝品格宣言展示,淘宝爆款展示、引流,转发微博,品格语录区,我的品格宣言区,天猫&微博活动展示区,活动页面示意,第二阶12、段至高点：”双十一”当天,产品信息海量展示，人气产品、爆款实时推送实现对目标受众由社交媒体平台向天猫旗舰店的引流,“双十一”当天，海量产品信息推送配合第一阶段赠送的天猫优惠券和代金券，直接对七匹狼天猫店进行引流,话题方向,【活动阐述】：官微发布投票，给出几款七匹狼热卖款，让粉丝选择投注一款，活动分为两天，款型随机，中奖者有可 能是投票最多的款，也可能是投票最少的款。奖品为七匹狼男装的当季主推款式或者天猫代金券【活动时间】：11.1211.15（2天）【活动规则】：关注七匹狼官方微博 成为粉丝。参与投票，任意选择给出的的衣服款型，等待公布获奖结果,活动：品格谁最爱，幸运你来猜！,第三阶段 名士是13、这样炼成的,对前阶段的传播效果进行话题、活动延伸再次加深活动印象，转化对天猫店的引流量,品格明星访谈录：七匹狼品格明星访谈录，成就品格明星为粉丝展露品格力量的机会七匹狼名士打造：#名士，发现真自我#之旅跟进报道与后续话题讨论,形式,【活动阐述】：官微发表微访谈预告，并发布活动，号召粉丝讲述自己和参与访 谈明星的故事（怎么认识他的？他的什么品格吸引了你？）随机抽选获奖粉丝，赠送七匹狼天猫店代金券或明星相关奖品【活动时间】：11.1211.16【活动规则】：关注七匹狼官方微博 成为粉丝。说出你和访谈明星的故事，等待公布获奖结果,活动1：品格名士访谈录,【活动阐述】：发布名士梦想之旅跟进报道，BBS14、上号召粉丝晒出自己征服自然的照片（高山、大海、雪山），分享自己征服时的感想。官方将随机抽选 获奖粉丝，赠送七匹狼天猫店代金券或七匹狼男装相关奖品【活动时间】：11.1211.16【活动规则】：晒出自己征服自然的照片，写出当时的感想。官方随机抽选获奖粉丝,活动2：心在更远处,第一阶段,全民品格宣言,活动,名士，发现真自我,你是哪一面,第二阶段,名士是这样炼成的,第三阶段,传播配合,预热（预计10月15日11月10日）高潮（双十一当天）延续（11月12日11月18日）,我与西服的故事,晒衣橱，看品格,微博活动,发表品格宣言,用户语录参与,品格明星访谈录,七匹狼名士打造,BBS及软文,媒介配合,创新15、媒体,核心资源,平台资源,粉丝头条营销账号（段子手、公知）BBS及软文PAGE应用,粉丝头条营销账号（KOL、Power ID）BBS及软文微博话题榜信息流广告PAGE应用,营销账号,粉丝头条营销账号（KOL、Power ID）信息流广告PAGE应用,Media-媒介策略,必要制高点,信息流广告（精准到达目标人群）大量的曝光锁定目标群体，推送活动信息,粉丝头条通过微博真实用户传播品牌动向,核心微博资源营销账号段子手、公知、KOL、POWER,平台资源,微博话题榜（提升品牌高度）通过热门话题吸引更多的目标人群关注品牌,Page应用（创新媒介资源引入）推送信息至目标人群，吸引更多的消费者关注品牌,16、核心媒体,提升品牌的声量和曝光,保障品牌曝光及活动的推广,创新媒体,粉丝头条新浪微博对粉丝开通的需要单项付费的道具，针对非认证用户，且粉丝数在一定数量（粉丝1000）以下的用户开放。使用道具后用户可以将指定微博展现在粉丝首页的微博列表第一条，并且可有效的保证微博曝光量、增加粉丝互动性、提升微博被关注度。,个人主页，鼠标滑过单条微博，显示“推广-粉丝头条”处；,微博列表页，鼠标滑过自己发布微博，显示的“粉丝头条”处。,粉丝头条使用规则：1个粉丝头条道具仅对1条微博有效，成功购买后立即生效，有效时长为：24小时同1条微博可以使用多次粉丝头条道具，当前1个道具到期后，才能使用另外1个当对其中一条微博17、使用粉丝头条道具时，不影响对另外一条微博使用粉丝头条道具,核心媒体,1、选择推广的微博,2、点击进入支付页面：,支付完成后：,3、支付完成后：,5、推广效果即时查看：,4、微博呈现,推广微博与未推广微博效果对比,核心媒体,营销账号,A、段子手、公知：第一时间爆料到微博，引发网友关注。B、意见领袖参（时尚、IT、媒体人、娱乐、摄影、艺术类等）与互动：热议段子手、公知八卦的话题传播，对活动进行扩散，最终社交媒体上的用户导流到七匹狼天猫旗舰店或官方微博C、微博大号的信息扩散：将信息大量的扩散想，曝光量吸引更多的网友关注。,必要制高点,信息流广告微博“粉丝通”是基于微博海量的用户，把企业信息广泛传递给18、粉丝和潜在粉丝的营销产品，它会根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群，同时微博“粉丝通”也具有普通微博的全部功能，如转发、评论、收藏、赞等。,海量触达,精准投放,多维传播,地域,兴趣爱好,性别,年龄,关键词,匹配,潜在客户,微博“粉丝通”产品优势,平台资源,案例一：天猫推广,PS:目前呈现位置为微博首页的第三条,平台资源,微博话题榜社会化媒体热点聚焦，发布观点，扩散话题热门话题，间接发布品牌态度，与传播受众实际需求达成感性共识，提升品牌认知度与消费者对品牌认同度,在新浪微博首页右侧，热门话题处以文字链形式出现，点击进入微话题页面，粉丝可以在话题页面讨论话题，发表观点与态度。,平台资源19、,Page应用新浪微博在产品上对人、机构、物（比如地理位置、歌曲、电影、图书等）微博主页的一个统称。通过统一框架拼装出架构化页面，完成对个人、机构、物的信息和功能聚合，并以微博主页的形式提供给用户。它是微博中内容及关系沉淀传播的节点。是用户获取信息、接受服务的窗口。,1、通过用户绑定品牌网站的页面，该用户的新浪微博个人主页出现品牌的展现位置；,2、通过该位置可以引导用户发现使用该品牌页面的微博好友，创建关系；,3、点击查看二级页面，可引导用户分享到微博活关注品牌官方微博等。,创新媒介,Suggestion-天猫店面建议,线下Offline,平面广告：精致大气，有腔调TVC广告：CCTV等强势媒20、体平台投放，报道POP店面：店面风格大气沉稳,线上Online,天猫商城：官方旗舰店页面色彩单调，无品牌格调传递广告素材/数字创意：较弱，线上素材基本直接使用线下素材，且较多偏向促销信息网络评价：线上广告创意有一些负面评价,广告表现,Communication performance,Offline,平面广告：精致大气，有强调TVC广告：CCTV等强势媒体平台投放，报道POP店面：店面风格大气沉稳,Online,天猫商城：官方旗舰店页面色彩单调，无品牌格调传递广告素材/数字创意：较弱，线上素材基本直接使用线下素材，且较多偏向促销信息网络评价：线上广告创意有一些负面评价,七匹狼品牌在线下的广告无论在创意或者资源方面都要强于线上广告的表现线下广告较准确的传递出了品牌格调，在品牌建设方面领先于线上广告传播 充分利用social media资源，在微博操作或其他社群平台操作，广告创意表现中多向消费者传达品牌主张，与 消费者建立品牌情感连接，从而提升在天猫商城中的品牌调性,Thank you,Contact us,